Иерархия потребностей по Маслоу
Абрахам Маслоу является одной из ключевых фигур мира психологии 20 века. Являясь основным понятием гуманистической психологии, теория самоактуализации Маслоу вдохновила многих психотерапевтов и психологов и была включена в большинство учебников психологии. Но, стоит отметить, что теория Маслоу, как и его личность в целом, обросла некоторым количеством мифов. В новой работе, опубликованной в журнале «Гуманистическая Психология», Уильям Комптон из Государственного Университета Среднего Теннесси пытается развеять эти мифы.
Наиболее значительная идея Маслоу заключается в том, что потребности человека можно представить в виде иерархии, внизу которой находятся физиологические потребности (вода, еда, тепло), за которой следует безопасность, любовь, уважение и, наконец, самоактуализация. Маслоу утверждал, что потребности низшего уровня заботят нас только тогда, когда они не удовлетворены. В таком случае, они препятствуют удовлетворению потребностей высшего порядка, включая самоактуализацию, которая представляет собой потребность стать лучшей версией самого себя, используя свой потенциал.
Комптон заявляет, что данный тезис не имеет под собой достаточного количества научных оснований. Он отмечает, что нет каких-либо серьезных оснований утверждать, что без удовлетворения потребностей низшего порядка невозможен переход на новый уровень иерархии. Исследование данного вопроса усложняется широко распространенным заблуждением о том, что Маслоу якобы считал полное удовлетворение потребности необходимым для перехода на новый уровень. На самом деле, Маслоу подчеркивал, что у каждого человека есть неудовлетворенные потребности на каждом из уровней. Например, никто не чувствует себя в безопасности на 100% в каждый момент своей жизни.
В защиту идеи перехода на новый уровень в иерархии свидетельствует сравнительный анализ различных народов. Межкультурные исследования доказывают, что если базовые потребности большинства населения страны удовлетворены, большая часть людей стремится к самоактуализации по сравнению с теми народами, которые вынуждены направлять все свои силы на удовлетворение базовых потребностей.
Маслоу также утверждал, что человек с большей долей вероятности добьется успеха, если будет реализовывать такие компоненты самоактуализации, как спонтанность, положительную самооценку и принятие парадоксов жизни. Существуют исследования, подтверждающие, что данные качества действительно ведут к успеху. Кроме того, на субъективный уровень собственного благополучия влияет креативность, уровень тревожности, умение управлять эмоциями, сексуальная жизнь и уровень страха смерти.
Иногда пирамида потребностей Маслоу дополняется еще одним элементом: познавательными потребностями, которые предшествуют потребности в самоактуализации. На самом деле, Маслоу не ставил данный уровень в свою пирамиду потребностей, так как он рассматривал познание как средство достижения цели, которое может присутствовать на любом из уровней пирамиды потребностей. Когнитивные навыки могут быть направлены на развитие техник самозащиты, равно как и на познание самого себя. Для Маслоу познание лежало вне иерархии.
Комптон задается вопросом, для кого создана и на кого направлена теория Маслоу. Он оспаривает мнение, что самоактуализация по сути является эгоцентризмом. В действительности, многие из качеств самоактуализации направлены вовне, на других людей: например, честность, отсутствие предубежденности и предвзятости.
Теорию Маслоу неоднократно критиковали за то, что самоактуализация элитарна и является привилегией. Возможно, Маслоу не обращал достаточно внимания на то, как сексизм и расизм могут препятствовать самоактуализации. Но, хотя большинство историй, приводимых Маслоу, были основаны на жизни белых мужчин, среди них также встречаются такие личности, как Джейн Аддамс (женщина-лауреат Нобелевской премии мира 1931 года), чернокожий писатель Фредерик Дуглас и Гарриет Тамбен, боровшаяся за права чернокожего населения США.
И хотя может показаться, что самоактуализация доступна только людям с высоким уровнем дохода и жизни, на самом деле, под самоактуализацией Маслоу имел в виду направление всех своих сил и энергии в текущий момент, полную отдачу работе, ежедневное позитивное общение с людьми и привычку придерживаться высоких стандартов. Он отмечал, что данные вещи доступны каждому.
Теория Маслоу нередко подвергалась критике за то, что он якобы считал людей, которые находятся на уровне самоактуализации высшими существами, а тех, кто находится на ступени базовых потребностей, людьми менее развитыми. Комптон заявляет, что это не более чем миф. Маслоу неоднократно подчеркивал, что каждый человек имеет потенциал, но то, что одни его реализуют, а другие – нет, не делает человека лучше или хуже. Маслоу вовсе не поддерживал идею индивидуальной исключительности. Возможно, данная критика происходит из желания критикующих защититься, ведь Маслоу говорил о том, что, работая над собой, человек может добиться большего, например, стать отличным гимнастом или художником.
Людям, которые уверены, что гениальность – это некий дар свыше или врожденный талант, сложно признать, что работа над собственной личностью может дать не меньшие результаты, чем природные данные. Уверенность, что я не являюсь кем-то, потому что «мне не дано» — достаточно выгодная позиция, позволяющая не предпринимать усилий.
Очевидно, что теория Маслоу не лишена недостатков. Однако его переосмысление психологии, которое заключалось в смещении фокуса внимания с патологии на возможности человека, явилось важнейшей предпосылкой позитивной психологии. Его идеи заслуживают лучшего понимания, так как они помогают человеку развиваться, расти над собой и быть более эффективным.
Оригинальная статья: Alex Fradera, — There are a lot of myths and misconceptions about Abraham Maslow and self-actualisation – a new paper puts the record straight. The British Psychological Society, Research Digest, May 2018
Перевод: Елисеева Маргарита Игоревна
Редактор: Симонов Вячеслав Михайлович
Ключевые слова: теория самоактуализации, пирамида Маслоу, Абрахам Маслоу, самоактуализация
Источник фото: monocler.
Доступно для скачивания:
-
Теория самоактуализации А.Маслоу. Мифы и заблуждения
Срок действия пирамиды потребностей Маслоу истек?
InnKickInnKick
Помогая людям чувствовать себя уполномоченными, находчивыми и самодостаточными, чтобы справиться с их профессиональной и личной жизнью.
Опубликовано 20 июня 2023 г.
+ Подписаться
Почти все знают пирамиду Маслоу.
В качестве напоминания, вот объяснение высокого уровня:
Потребности ниже в иерархии должны быть удовлетворены, прежде чем люди смогут удовлетворить потребности выше.
Снизу иерархии вверх потребности следующие: физиологические потребности, безопасность, любовь и принадлежность, уважение и самоактуализация. Эту пятиступенчатую модель можно разделить на потребности дефицита и потребности роста.
Я спорю об одной потребности, которая находится в середине пирамиды:
Любовь и принадлежность.
Эти потребности должны быть в первую очередь, а не посередине, поскольку они являются основным фактором выживания человечества. Наше эмоциональное состояние так важно, чтобы бороться, процветать, действовать.
Это наше топливо — вставать утром и что-то делать. Принадлежность, дружба, семья, связи.
Без этого мы теряем смысл того, почему мы должны делать то, что делаем.
Быть частью большого сообщества, заботиться и делиться, чувствовать, что ты важен, и помогать другим — такова наша жизнь. Без этого мы в основном умираем.
Чувство одиночества — наша новая болезнь. Мы все больше и больше становимся индивидуалистами, мы хотим иметь свое пространство, мы думаем, что хотим побыть в одиночестве, и это приводит к негативному мышлению, депрессии, страхам и беспокойству.
С другой стороны, мы ищем сообщества, сети, встречи с людьми, чтобы иметь возможность говорить и, что более важно, иметь кого-то, кто слушает вас.
Небольшой анекдот: Я посетил с моим другом «Фестиваль еды» в Женеве, и мы сели, выпили и поели. Мы, конечно, болтали, пока перед нами не прошла пожилая дама, и я посмотрел ей в глаза, как она тут же заговорила. Она попросила разрешения сесть рядом со мной и стала рассказывать о своей семье, об отце, о том, что они потеряли 2 виллы, так как ее отец был алкоголиком, у нее было тяжелое детство, она работала в банке, а сейчас она на пенсии и живет одна. .
Я не просил ее все это рассказывать, она намеренно и бегло просто хотела со мной поделиться. Иногда я кивал головой или задавал один вопрос, на который ответ был 5 минут. Она жаждала общения. Она хотела, чтобы ее слушали, она хотела, чтобы кто-то проявил немного сочувствия, немного понимания. Поскольку мы хотели уйти, она дала мне свой номер и попросила оставаться на связи.
Но не через LinkedIn, а только номер.
Это доказательство того, что нашей основной потребностью является принадлежность к семье, обществу, на рабочем месте.
С принадлежностью мы достигаем большего, мы продуктивны, мы чувствуем себя хорошо внутри себя.
Вы можете возразить, что не все отношения гладкие. Это правильно, но, в конце концов, у тебя всегда есть любимый дядя, бабушка в семье, то же самое на рабочем месте. Ваши друзья. А для не-приятелей вы сотрудничаете по минимуму.
Я спрашиваю вас, в чем наша основная потребность?
Что нам нужно, чтобы светиться?
Давайте немного поспорим с пирамидой Маслоу?
Как это может помочь вашему маркетингу
Почему вас должна интересовать иерархия потребностей Маслоу?
Просто… потому что основной задачей маркетинга является взаимодействие с людьми, а это означает, что понимание человеческой природы, ее потребностей, реакций и основных приоритетов является основной частью маркетинговой роли.
Иерархия потребностей Маслоу может сыграть в этом важную роль.
По этой причине маркетинг и психология обычно пересекаются. Вот почему хороший маркетолог знает, что перед разработкой маркетинговой стратегии жизненно важно понять целевую аудиторию бизнеса.
Выполнение этого с помощью психологии — эффективный способ узнать потенциальных клиентов должным образом, поскольку это помогает нам узнать что им нравится или не нравится, какой язык влияет на них и многое другое.
Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем большее влияние будут иметь ваши маркетинговые стратегии.
Таким образом, иерархия потребностей Маслоу — популярная психологическая теория — может быть очень полезным ключом к пониманию покупательского поведения потребителей.
Иерархия потребностей Маслоу Определение: психология маркетинга
Согласно Simply Psychology «Иерархия потребностей Маслоу — это мотивационная теория в психологии, включающая пятиуровневую модель человеческих потребностей, часто изображаемую в виде иерархических уровней внутри пирамиды».
В 1943 году Абрахам Маслоу предложил теорию потребностей в своей статье «Теория мотивации человека». Теория предполагает, что есть пять основных потребностей, которые каждый человек имеет право удовлетворить. Эти потребности не равны, напротив, они иерархичны.
Вот почему их часто называют пирамидой потребностей Маслоу, где самые основные и важные потребности расположены в нижней части пирамиды. Как только уровень пройден, люди мотивируются следующим и так далее.
Что включает в себя иерархия потребностей Маслоу? (Исходная 5-ступенчатая модель)Для маркетологов иерархию Маслоу можно рассматривать как пять основных потребностей каждого клиента. Это:
- Биологические и физиологические потребности: воздух, еда, питье, кров, тепло, секс, сон.
- Безопасность Потребности: безопасность, порядок, закон, стабильность, свобода от страха.
- Потребности в любви и принадлежности: дружба, близость, доверие и принятие, получение и дарение привязанности и любви.
Присоединение, вхождение в группу (семья, друзья, работа и т. д.) - Потребность в уважении:
- уважение к себе (достоинство, достижение, мастерство, независимость)
- репутация или уважение других (статус, престиж)
- Потребности в самореализации: реализация личного потенциала, самореализация, поиск личного роста и пиковых переживаний. Маслоу описал это так: «Стать всем, на что человек способен стать».
Присоединение, вхождение в группу (семья, друзья, работа и т. д.)Стоит упомянуть, что впоследствии сам Маслоу модифицировал эти пять потребностей. Еще два были добавлены перед самоактуализацией, и один был добавлен на вершину пирамиды. Вот эти три потребности:
- Когнитивные потребности: знание и понимание, любопытство, исследование, потребность в осмыслении
- Эстетические потребности: оценка и поиск красоты
- Потребности в трансцендентности: ценности, выходящие за пределы личного я (религия, опыт общения с природой, эстетический опыт, служение другим, стремление к науке)
Иерархия потребностей Маслоу (пятиступенчатая модель) делится на две категории: потребности дефицита и потребности роста.
Первые четыре — это потребности дефицита, а верхняя — потребность роста. Дефицитные потребности возникают, когда их не хватает людям. Например, когда людям не хватает еды, они чувствуют голод и поэтому стремятся удовлетворить эту потребность.
Чем дольше люди лишены потребности дефицита, тем сильнее становится желание. Это означает, что чем дольше вы лишены пищи, тем голоднее вы становитесь. Как только дефицитная потребность удовлетворена, мотивация к ее удовлетворению исчезает, и люди стремятся удовлетворить более высокие потребности. Как только вы утолите голод, поиск еды перестанет быть вашей мотивацией. С другой стороны, потребности роста не возникают из-за недостатка чего-либо. Они просто проистекают из желания развиваться и добиваться прогресса. Более того, потребности роста не исчезают, когда они удовлетворены, они могут даже усиливаться.
Иерархия потребностей Маслоу и традиционный маркетинг Что такое традиционный маркетинг? Традиционный маркетинг – это любой вид маркетинга, существующий долгое время и доказавший свою эффективность на протяжении веков.
Четыре категории традиционного маркетинга: печать, радиовещание, прямая почтовая рассылка и телефон. Другими словами, это четыре «старейшины» маркетинга. Печать охватывает рекламу в газетах, информационных бюллетенях, журналах и брошюрах. Радиопередачи включают рекламу на радио и телевидении.
Между тем, прямая почтовая рассылка включает листовки, открытки, брошюры, письма, каталоги и другие материалы, которые печатаются и рассылаются непосредственно потребителям. Наконец, телефон относится к телемаркетингу, будь то холодные звонки или звонки по запросу. Эти четыре канала продолжают доказывать свою эффективность, несмотря на сбои, вызванные цифровым маркетингом.
Иерархия потребностей Маслоу: руководящий принцип маркетинговых стратегий Многие школы маркетинга считают Иерархию потребностей Маслоу компасом, которым следует руководствоваться во всех маркетинговых усилиях. В любой маркетинговой стратегии главная цель — убедить потенциальных потребителей в том, что им нужен конкретный товар или услуга.
В школах маркетинга учат, что для достижения успеха маркетинговые кампании должны удовлетворять хотя бы одну из потребностей Маслоу. Два важных фактора играют роль в использовании иерархии потребностей Маслоу в маркетинге: определение сильных сторон продукта и его целевой аудитории.
Определение сильных сторон продукта означает выделение основных причин, по которым люди должны покупать этот продукт. Определение целевой аудитории является основным этапом этого процесса. Демографические данные потребителей, такие как возраст, пол, социальный класс, интересы и т. д., являются ключевыми факторами в определении подходящей аудитории для конкретного продукта.
Использование иерархии потребностей Маслоу в позиционировании Компания производит новый экономичный семейный автомобиль среднего размера. Почему потребители покупают этот автомобиль? Это из-за его оптимальной скорости или из-за того, что он более экономичен? Если компания подчеркнет «скорость» в своей маркетинговой кампании, она даст людям повод держаться подальше от этого автомобиля.
Это точно не сильная сторона автомобиля. Кто целевая аудитория? Бизнес-класс или семьи среднего класса?
Представьте, если эта компания решит продвигать свой новый автомобиль, рассматривая высший класс в качестве своей целевой аудитории, добьется ли она успеха? Этот автомобиль экономит деньги, но разве это то, что ищет бизнесмен/женщина класса А?
Как это исправить?
Решение этой проблемы начинается с понимания потребностей каждой группы. Семьи среднего класса имеют много обязательств и относительно ограниченные ресурсы. Большинство их обязательств — это физиологические потребности, которые вращаются в основном вокруг экономии денег. Кроме того, они также нуждаются в безопасности, комфорте и стабильности, чтобы гарантировать благополучие всех членов семьи.
По этой причине было бы разумно выделить эти потребности для соответствующей целевой аудитории. С другой стороны, большинство потребностей представителей высшего класса — это потребности в уважении и самореализации.
Высока вероятность того, что у бизнесмена/женщины больше одной машины, поэтому они точно не ищут экономичную машину. Вместо этого им нужна роскошная, скоростная машина с множеством опций.
Покупательское поведение потребителей — это широкий термин, охватывающий отношение, предпочтения и решения потребителя на рынке. Огромная часть изучения поведения потребителей опирается на психология и социология . Первым шагом в процессе покупки является осознание проблемы. Осознание проблемы относится к моменту, когда потребитель осознает, что у него есть неудовлетворенная потребность .
Чем более базовая потребность, тем выше мотивация у этого потребителя. Вот цель маркетинга — убедить потребителей в том, что конкретный продукт отвечает их мотивирующим потребностям. Традиционный маркетинг достигает этого за счет восприятия, внимания, искажения и удержания.
«Восприятие в маркетинге описывается как процесс, посредством которого потребитель идентифицирует, организует и интерпретирует информацию для создания смысла». То, как аудитория «интерпретирует» маркетинговую информацию вашего бренда, является психологическим. Сеймор Смит, выдающийся исследователь рекламы, предполагает, что избирательное восприятие — это «процедура, посредством которой люди впускают или отсеивают рекламный материал, который они имеют возможность увидеть или услышать. Они делают это из-за своего отношения, убеждений, предпочтений и привычек». Эти две концепции играют роль в том, как аудитория воспримет ваши маркетинговые усилия.
Внимание Привлечение внимания аудитории отличается от отправки маркетингового сообщения. У вас может быть отличное маркетинговое сообщение, но никто не будет достаточно внимателен, чтобы его выслушать. Чтобы привлечь внимание, традиционный маркетинг обычно использует шокирующую информацию, неожиданность, юмор, визуальные аспекты или мощный заголовок.
Кроме того, избирательное внимание означает, что «люди с большей вероятностью замечают стимулы, относящиеся к текущей потребности . Человек, мотивированный на покупку компьютера, заметит компьютерную рекламу; он или она с меньшей вероятностью заметит рекламу на DVD».
Не каждый, кто заметит вашу рекламу, воспримет ваше сообщение так, как вы задумали. Это называется искажением. Искажение буквально означает «создание ложного впечатления о чем-либо». Зрители, как правило, искажают информацию, которую они получают, основываясь на своей предыдущей концепции бренда и убеждениях о продукте. Другими словами, люди могут быть предвзятыми, оценивая ваш продукт на основе своего предыдущего опыта работы с вашим брендом. Например, на вопрос о том, каково их мнение о вкусе продукта, потребители давали разные ответы, когда они не знали марку продукта, чем те, которые они давали, когда знали марку производителя. Иногда маркетологи называют это «слепой лояльностью».
По оценкам исследователей, в среднем человек может видеть более 1500 рекламных объявлений или сообщений бренда в день. Зрители забудут большую часть рекламы, которую они видят в течение дня. Однако по мере того, как сообщение повторяется, оно остается в нашей памяти.
Или, как говорится, «Повторяй, верь». Бренды, которые были там некоторое время, повышают узнаваемость своего бренда, поддерживая один и тот же слоган в течение длительного времени, например, «Мне это нравится» или «Просто сделай это». Это помогает потребителям узнавать и запоминать бренд посредством повторения.
Как можно применить иерархию потребностей Маслоу с помощью традиционного маркетинга? Изучите свой продукт Распространенная ошибка маркетологов заключается в том, что они не знают сильных сторон продукта, который они продвигают. Найдите время, чтобы узнать все особенности вашего продукта. Попробуйте ответить на такие вопросы, как какую ценность он предоставляет? Скорее всего, у каждого продукта есть какие-то ключевые особенности, на которые стоит обратить внимание.
Один из них экономит деньги, другой может быть удобным для пользователя, а третий может обеспечить более высокий уровень безопасности.
Точное определение ключевых характеристик продукта поможет вам определить, какую из потребностей Маслоу он удовлетворяет, и, следовательно, поможет вам определить целевую группу, которая желает удовлетворить эти потребности.
Оставайтесь актуальными для потребностей целевой аудиторииЕсли вам удалось правильно выполнить первый шаг, оставаться релевантными для вашей целевой аудитории должно быть естественным образом. Применяя дополнительные исследования к вашей целевой аудитории, вы можете выяснить, что им нужно. Создание образа потребителя — идеальный способ понять потребности вашей аудитории. Некоторые целевые группы будут более очевидными, в то время как другие могут потребовать дальнейшего изучения.
Если продукт, который вы хотите продвигать, является детской игрушкой, легко определить, что нужно вашим потребителям от вашего продукта: безопасный для детей, образовательный, развлекательный и экономящий деньги.
Однако, если ваша задача состоит в продвижении финансовых услуг, потребности ваших потребителей менее очевидны, а ваша целевая аудитория имеет разные потребности, которые потребуют дальнейшего изучения с вашей стороны.
СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: 6 эффективных методов продаж, которые гарантируют заключение сделки
Доставьте ваше сообщениеСамые эффективные маркетинговые уловки кроются в деталях. Обратите внимание на то, как вы решаете донести свое сообщение, обращая внимание на потребности потребителей. Определите тон и язык вашей рекламы на основе характеристик вашей целевой аудитории. Тон, который вы используете при обращении к матерям, должен отличаться от того, который вы используете с бизнесменами. Возраст, пол, социальное положение, класс и характер продукта придают вашей рекламе определенную систему отсчета.
Полезное повторение Как мы видели, повторение полезно для удержания потребителей. Тем не менее, утомление вашей аудитории чрезмерным повторением только утомит их и измотает ваш бренд.
Старое золотое «Правило семи» предполагает, что потенциальный покупатель должен услышать или увидеть маркетинговое сообщение не менее семи раз, прежде чем принять решение о покупке.
Маркетинг и иерархия потребностей Маслоу
Как мы видели, роль теории Маслоу в понимании ваших потенциальных клиентов может иметь огромное значение. Тот факт, что Иерархия Потребностей выдержала испытание временем до сегодняшнего дня, предполагает, что размышления Маслоу о человеческой мотивации могут многое предложить даже в современном мире цифрового маркетинга.
Иерархия потребностей Маслоу — очень важная основа для современных маркетологов. Изображение предоставлено: ProfileTreeТеория мотивации и маркетинговая стратегия
Давайте сделаем шаг назад. Почему иерархия потребностей Маслоу важна для современных маркетологов? Ответ на это довольно прямолинеен. Роль любого хорошего маркетолога состоит в том, чтобы находить творческие пути к потребителям с продуктами и услугами, которые соответствуют их потребностям.
Трудно сделать это, не понимая, что мотивирует поведение потребителей. Таким образом, важность иерархии потребностей Маслоу должна быть очевидной.
Тогда возникает вопрос , как вы используете иерархию потребностей Маслоу в маркетинге?
Ключевым моментом является обращение к каждому ярусу иерархии Маслоу. Вот как наши продукты и услуги могут сделать людей:
- Здоровее,
- Безопаснее,
- Счастливее,
- принадлежит,
- Будь тем, кем они хотели бы быть.
Существует бесчисленное множество способов использовать иерархию потребностей Маслоу в маркетинге. Рычаги, которые вы можете потянуть, включают:
- Брендинг,
- Копия,
- Образы,
- Видео,
- И любой другой инструмент в вашем распоряжении.
Ключевым моментом является использование факторов, которые мотивируют вашу целевую аудиторию информировать вас обо всех ваших кампаниях. Кроме того, учтите, что потребности некоторых аудиторий на каждом уровне будут отличаться от других.
Например, разные возрастные группы могут иметь разные представления о уважении или безопасности .
Иерархия потребностей Маслоу Примеры рекламы
Конечно, изучение теории маркетинга — это одно, но чтобы по-настоящему понять важность иерархии потребностей Маслоу, полезно рассмотреть несколько конкретных примеров. К счастью, существует бесчисленное множество примеров маркетинга Маслоу, если вы просто знаете, где искать.
Интересно, что некоторые из лучших примеров иерархии маркетинга потребностей можно найти на вершине пирамиды. В этом есть определенный смысл, поскольку люксовые бренды часто лучше всего подходят для того, чтобы охватить все элементы иерархии потребительских потребностей Маслоу.
Посмотрите следующее объявление от Mercedes:
Mercedes сознательно ссылается на тот факт, что их продукция дает нечто большее, чем то, что необходимо для автомобиля. Изображение предоставлено: Mercedes В этой рекламе прямо говорится о том, что Mercedes AMG предлагает нечто большее, чем безопасность или другие утилитарные факторы при покупке автомобиля.