Пример референтной группы: Что такое референтные группы? — Маркетинг

Что такое референтная группа: социология помогает маркетингу

маркетинг развитие бизнеса

30.07.2021

Автор: Academy-of-capital.ru

Добавить комментарий

Рейтинг:

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

Понимание того, что такое референтная группа, поможет сформировать маркетинговую кампанию более точно и позволит повлиять на потребителя не только напрямую (демонстрируя преимущества продукта), но и опосредовано, через его окружение и авторитетных для него персон.

Чтобы полноценно использовать референтные группы в маркетинговой стратегии, необходимо правильно провести их анализ для конкретного потребителя.

В нашей статье мы расскажем, как пользоваться данным инструментом и насколько сильным может быть его влияние.

Понятие референтной группы

Референтная группа – это реальное либо абстрактное сообщество, выступающее для человека образцом, подражать которому он стремится, ориентиром. Опираясь на мнение такой группы, он выбирает нормы и ценности, поэтому это сообщество называется эталонным. Индивидуум чувствует принадлежность к такой общности, ощущает острое желание стать ее участником.

Данный термин стал использоваться в 30-х годах двадцатого века Г. Хайменом. Он подразумевал под понятием «референтная группа» сообщество, членом которого индивидуум не является, однако стремится им стать. В дальнейшем социологи начали трактовать этот термин шире, включив в него также группу, к которой человек принадлежит и на чье мнение опирается.

Итак, что такое референтная группа: это небольшое либо крупное социальное сообщество.

К примеру, для школьников – это семья, для тех, кто находится в пубертатном возрасте – сверстники, для студентов – учащиеся их вуза, для взрослых – те, кто занимает престижную должность.

Если индивидуум является социально зрелым, он будет относиться к выбранной референтной группе более требовательно. Когда уровень социальной зрелости низкий, человек принимает сообщество, не предъявляя к нему каких-либо требований.

Виды референтных групп

Вид	Специфика и выполняемые функции
Первичная группа	Это сообщество людей, которые часто контактируют друг с другом, между ними возникает прочная связь, к примеру муж с женой, друзья, родственники.
Вторичная	По сравнению с вышеописанным случаем члены сообщества практически не коммуницируют друг с другом, общение происходит лишь по важным поводам: сослуживцы, жители одного подъезда.
Формальная	Главное отличие – присутствует структура, оформленная документально. Ярким примером такой группы выступает политическая партия. Члены подобного сообщества должны придерживаться правил, так как от этого зависит качество общения индивидуумов, входящих в такую референтную группу.
Неформальная	По сравнению с вышеописанным случаем, здесь отсутствует какая-либо структура. Формируется такая группа благодаря общим интересам. К примеру, фанаты рок-группы либо хоккейного клуба.
Позитивная	На такое сообщество человек ориентируется, перенимает ценности, правила и интересы позитивной референтной группы делает своими. В качестве примера можно привести видеоблогеров, звезд «Инстаграма» и тиктокеров.
Негативная	К негативным группам относятся те, от которых многие отстраняются, так как сообщество вызывает негативный эмоциональный отклик, в нем нет привилегий и ценностей. К примеру, маргиналы. Другое название негативной группы – нежелательная либо диссоциативная.
Информационная	Представляет собой людей, которые распространяют информацию, вызывающую доверие у других индивидуумов. Однако воздействие может быть не только положительным, но и отрицательным. Важно, чтобы участники группы верили в правдивость предоставленных данных.
Ценностная	Сообщество состоит из тех, кого уважают участники группы, к примеру, это могут быть кинозвезды, а также публичные личности, выступающие от лица большинства, в частности депутаты.
Утилитарная	Данная референтная группа может распространять позитивные либо негативные санкции, поощряя или наказывая участников сообщества.

Референтная группа всегда выполняет нормативные, а также сравнительные функции. То есть индивидуумы, принимающие мнение группы в качестве авторитетного, перенимают ценности сообщества, параллельно с этим запускается процесс подражания.

Влияние референтных групп на потребителей

Большие и малые референтные группы влияют на поведение потребителя. Даже если вы при посещении, к примеру, торгового центра, не учитываете мнение группы, так или иначе на ваш выбор оказывает влияние такое сообщество.

Существуют товары, относящиеся к престижным, к примеру элитная алкогольная продукция, икра. Ряд брендов, под которыми продается одежда, соответствуют конкретной референтной группе.

Влияние эталонов будет минимальным лишь в том случае, когда человек покупает продукты первой необходимости. В случае с приобретением предметов роскоши такое влияние увеличится.

Можно рассматривать силу воздействия референтных групп на выбор того или иного товара в трех векторах:

• сила влияния в зависимости от вида продукции: товары повседневного использования, предметы роскоши;
• вид пользования продуктом: открыто либо когда рядом нет никого постороннего;
• категория товара (самостоятельное вождение машины либо наем водителя), а также бренд (например, «Рено» или «Роллс-Ройс»).

Рекомендуем

«Виды партизанского маркетинга: как рекламировать, не раздражая»Подробнее

С учетом трех вышеописанных факторов референтная группа может влиять на потребителя следующим образом:

• слабое влияние на покупку продукции повседневного использования, при этом влияние на бренд такого товара – сильное;
• влияние на вид, а также на бренд покупаемого товара приватного пользования минимальное;
• влияние на тип и бренд продукции при приобретении предметов роскоши максимальное, поскольку такой товар является атрибутом престижа, в этом случае, выбрав тот или иной бренд, получится подчеркнуть свой статус.

Если референтное сообщество сильно влияет на марку товара, его можно использовать в брендинге. Напомним, что бренд – это марка, которую эталонная группа рекомендует покупателю.

Референтное сообщество создает модные веяния, в результате чего ряд товаров продается лучше. Мода – это ценность, в которой индивидуум воспринимает норму внешнего поведения в качестве потребности и непреодолимого желания.

Структура моды выглядит следующим образом:

• объекты: одежда, продукты питания, алкоголь, табак, книги и кинофильмы, архитектурные творения, образ жизни, виды спорта, при этом от предназначения товара зависит степень влияния моды;
• правила поведения, соответствующие определенным стандартам (например, популярные виды спорта), образцы поведения, в которых применяются объекты моды (к примеру, покупка дорогостоящего автомобиля).

Какие особенности есть у моды:

• современность, чем новее объекты моды, тем выше их качество;
• показательность, объект моды демонстрируется окружающим.

Существует несколько фаз моды:

• Производство, которое подразделяется на 2 вида: идеальное и материальное. Идеальное производство – это создание проектов: чертежей, описаний, картин. В качестве исполнителей выступают деятели искусства.
• Предложение модных объектов и поведенческих стандартов обществу. Данная фаза реализуется благодаря созданию открытой и скрытой рекламы. В первом случае потенциальный покупатель информируется о том, что в продажу поступил новый товар, ставший модным. Во втором случае человеку демонстрируются члены референтных сообществ, которые уже купили данный товар.
• Потребление модных предметов. Происходит наглядная демонстрация купленных товаров.

Пример выявления референтной группы потребителя

Создавая маркетинговую стратегию, важно понимать, кто именно выступает в роли эталонного сообщества, какой тип влияния оказывает такая группа на человека. Чтобы это выяснить, используются качественные и количественные методы.

Для наглядности разберем пример того, как можно выявить референтную группу по ее признакам, а также определить тип влияния на покупателя, проведя количественный опрос посетителей спортивного клуба.

1. Каким образом вы выбрали этот спортивный клуб?

• Самостоятельно.
• Посоветовал друг, знакомый.
• Порекомендовали сослуживцы.
• Супруг (супруга).
• Другой ответ.

2. Как именно вы почувствовали влияние?

• Мне посоветовали пойти именно в этот спортивный клуб.
• Я изучил буклет данной организации.
• Внимание привлекло рекламное сообщение спортивного клуба.
• Посетил данное заведение самостоятельно и все изучил.
• Использовал подарочный абонемент в спортивный центр.
• Есть корпоративный абонемент, оплаченный организацией, где я работаю.
• Иной ответ.

3. Примеры определения эталонных сообществ, а также типа влияния на поведение покупателя с помощью глубинного интервью с посетителями спортивного клуба:

• Какая медийная личность является для вас примером жизни в спортивном стиле, по какой причине? Как вы думаете, можно ли утверждать, что спорт – это специфический образ жизни? Как это проявляется? Оказывает ли влияние спорт на другие сферы жизни? Можно ли говорить о том, что вы ведете спортивный образ жизни?
• Как вы выбрали данный спортивный клуб: самостоятельно или по совету знакомых? Каким образом это произошло?
• Как вам комфортнее тренироваться: уединившись от всех либо общаясь с другими посетителями? Объясните свой выбор. Дружите ли вы с остальными спортсменами, которые тоже приходят на занятия? Испытываете ли вы к ним симпатию или антипатию? Почему? Ощущаете ли вы себя в спортивном клубе среди единомышленников? Есть ли у вас близкие друзья среди посетителей? Дайте подробное описание человека, который постоянно занимается здесь. Какие отношения у вас сложились с персоналом этого заведения, можно ли такое общение назвать дружеским?

Использование референтных групп в маркетинговой стратегии

Маркетологи знают, как использовать влияние референтных групп, чтобы управлять поведением покупателя. Для этого они прежде всего продумывают, как и на какую целевую аудиторию должно быть направлено такое влияние.

С помощью специальной схемы получится проанализировать особенности поведения ЦА. При этом специалист по маркетингу использует один либо несколько типов влияния эталонных сообществ на человека, а именно информационное, нормативное, ценностно-ориентированное.

Рекомендуем

«Как оптимизировать маркетинг и продажи в условиях кризиса 2020»Подробнее

То, как референтная группа влияет на потребителя, следует учитывать при создании комплекса маркетинга, чтобы определить параметры товара, итоговую стоимость, место реализации, рекламную кампанию. Такой маркетинговый комплекс называется «4Р». Расшифровывается данное название следующим образом: «продукт», «цена», «место», «продвижение».

В ряде ситуаций влияние эталонных сообществ на процесс приобретения товара осуществляется в виде конформизма, когда происходит подчинение мнений, мыслей и принципов индивидуума коллективным.

Конформизм успешно применяют, чтобы продавать товар на дому для соседей, в этом случае формируется группа, которой презентуется продукция. После того как один человек совершает покупку, остальные также решают приобрести товар, чтобы доказать, что они не хуже.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

В результате количество тех, кто хочет купить продукцию, увеличивается. Если человек откажется от покупки, его будут считать изгоем. Так как никто не хочет выглядеть в глазах соседей белой вороной, практически все согласятся приобрести товар.

Точно такой же принцип действует, когда происходит сбор пожертвований для общественных нужд на всевозможных встречах. Кроме того, конформизм применяется, чтобы представить на одобрение проекты внутри организации, на собраниях лиц, которые оказывают влияние на принятие решений.

При создании рекламы маркетологи также опираются на влияние, которое оказывают эталонные сообщества. В качестве примера вспомните видеорекламу, в которой домохозяйка выглядит как счастливая хранительница домашнего очага. Такой ролик формирует у женщин идеальный образ, достичь которого получится только после покупки рекламируемого товара.

При разработке рекламного сообщения для спортивных товаров, сигарет, кофе, жвачки идет опора на ценностно-ориентированное влияние. В этом случае телезритель идентифицирует себя с уверенным человеком с привлекательной внешностью и хорошим здоровьем. Нередко в таких рекламных видео говорится следующая фраза: «Вы достойны всего самого лучшего». Это делается для того, чтобы зритель осознал, что он является членом данной референтной группы и просто обязан купить товар.

Еще раз отметим, что покупка ряда товаров, в частности, стоимость которых достаточно высока, диктуется мнением референтной группы. Это важно учитывать при разработке комплекса маркетинга.

Что такое референтная группа людей в психологии с примерами и какова её роль

Референтная группа – это объединение людей, которое служит для конкретной личности эталоном, на который она ориентируется при выработке своих личных ценностей и норм поведения. Это не случайные люди, среди которых ты оказалось, например, придя в ресторан или стоя в очереди в банке.

В этой статье:

На основе чего формируется референтная группаФункции референтной группыОтношения личности и референтной группы

Новости СМИ2

На основе чего формируется референтная группа

Фото автора Anna Shvets: Pexels

Более того, даже профессиональный коллектив или группа студентов в твоем институте тоже может быть не референтной группой, если вас объединят только общее помещение или общие задачи. А вот если твои коллеги – профессионалы и асы в своем деле, если ты хочешь брать с них пример, ценишь их мнение и готова разделять с ними свое время, они вполне могут быть для тебя референтной группой.

Такой группой могут стать даже люди, с которыми ты вместе ходишь на фитнес, но только при определенных отношениях с ними. У каждого из нас, как правило есть несколько референтных групп, значимость которых определяется в зависимости ситуации.

Например, если ты мама, то сообщество молодых мам твоего города может стать для тебя референтной группой, ты будешь прислушиваться к их мнению, подражать им, делиться своими проблемами и получать поддержку. С другой стороны, в вопросах профессионального роста эта группа не будет для тебя референтной.

Так, спортсмен может считать референтной группу людей из определенного спортивного сообщества, но когда он принимает решения в воспитании детей, или в выборе кредита, мнение этой группы для него значения не имеет.

Что такое референтная группа?

На принципе референтных групп строится часть рекламы. Когда известный человек или яркий представитель какого-либо профессионального направления снимается в рекламе банка, заказчик этой рекламы рассчитывает именно на его влияние.

Функции референтной группы

Для личности референтная группа выполняет несколько функций, ведь такая группа:

• является примером для подражания;
• определяет систему ценностей и взглядов;
• отражает личность.

Референтная группа, как пример для подражания

То, что группа является эталоном для подражания выражается в том, что личность может копировать одежду и аксессуары, которые характерны для этой группы, их образ жизни, вещи, которыми они себя окружают: мотоцикл и кожаная куртка, брендовые кроссовки, квартира в центре Москвы, парфюм от Шанель, спецовка или камуфляжный костюм и так далее.

Giphy

Цена или вид вещи не имеют особого значения и будут разительно отличаться в зависимости от принципов референтной группы. Важно то, что человек ассоциирует эту группу именно с этими вещами. Такая ассоциация может быть объективной, поскольку большинство членов группы действительно имеют те или иные вещи, а может быть субъективной.

Например, яркий представитель определенной референтной группы имеет эту вещь или человек, впервые увидев члена этой группы, заметил у него эту вещь и сформировалась стойкая ассоциативная связь.

В этом плане важно упомянуть о психологии моды. Мода – это временное господство определенного типа поведения, которое строится на подражании.

При этом мода несет в себе определенные функции:

• дифференциация и объединение людей в социальные группы;
• облегчение поиска себе подобных;

Фото автора Pineapple Supply Co.: Pexels

• повышение уровня самосознания и удовлетворения собой;
• обновление и развитие культуры.

Мода во многом определяет наш социальный статус и наше отношение к себе, как к личности.

 Для конкретно взятого человека, следование той или иной моде, это подражание с целью стать частью группы. Стать «своим». Подражание определенной моде определяет не только наш внешний вид и манеру поведения, но и то, что теперь мы разделяем определенную систему взглядов и ценностей.

Влияние на систему ценностей и взглядов

Важнейшее влияние, которое оказывает референтная группа на человека выражается в том, что она формирует его систему взглядов и ценностей.

Идентификация себя с той или иной группой, кардинально влияет на то, какие мы читаем книги, смотрим фильмы, какую слушаем музыку, в какой сфере хотим реализоваться, какой социальный статус хотим иметь. Например, для тебя референтной группой является сообщество творческих деятелей, бизнесвумен или веганов. От этого очень многое будет зависеть в твоей жизни. Начиная от того, что ты ешь и заканчивая тем, как ты воспитываешь своих детей, потому что референтная группа формирует наши ценности.  

Фото автора Martin Lopez: Pexels

Однако, нужно четко фильтровать ценности, которые транслирует референтная группа. Их нужно делить не на хорошие или плохие, а на подходящие тебе или не подходящие. Ты можешь брать лишь часть ценностей и взглядов, которые готова разделить. Иначе это может обернуться тем, что ты проживешь не свою жизнь, а чужую. Это может повлечь серьезный внутренний конфликт ценностей.

Оценочная функция

Есть еще одна функция референтной группы, о которой мало кто говорит. По сути своей мы все уникальны, и даже подражая кому-то в одежде или ценностях, мы все равно остаемся неповторимыми личностями, поскольку помимо влияния референтной группы, на наше становление влияет еще очень много различных факторов. Более того, наши потребности, желания, опыт тоже оказывают на нас влияние.

Главной личностью, которая на нас влияет являемся мы сами. Даже беря из вне, в том числе из референтной группы, определенные примеры для подражания, мы все равно «преломляем» их через нашу личность, меняем под себя.

Однако, референтная группа может выступать как отражение личности, а точнее, как система оценки нас самих. Причем оценивает нас не эта группа, а мы сами. Мы, относя себя к определенной референтной группе, как бы задаемся вопросом, а что бы сделали они? Как бы они отнеслись к моему выбору, моему поступку?

Фото: @pixabay

Мы оцениваем себя с точки зрения референтной группы, причем порой это происходит подсознательно. Например, женщина, сорвавшись на своего ребенка, который разбил вазу, начинает испытывать чувство вины, потому что понимает, что несправедливо наказала ребенка.

Это ее внутреннее ощущение? Или она видит свой поступок с точки зрения референтной группы? Например, с точки зрения своей матери, сообщества матерей города, или детского психолога Гиппенрейтер и ее последователей?

То, что мы оцениваем себя с точки зрения референтной группы, это не хорошо и не плохо. По сути, это своеобразный способ рефлексии, это некий «обобщенный другой» Мида. 

Отношения личности и референтной группы

Совершенно не обязательно быть членом группы, чтобы воспринимать ее как референтную. Более того, члены группы могут даже не знать, что их группа является референтной.   Так, например, для тебя может быть референтной группа богатых и успешных бизнесменов, профессоров МГУ, владельцев брендовых вещей, известных музыкантов, участников Формулы-1 и так далее.

С точки зрения влияния группы, не важно знают они о тебе или нет, более того, эти группы вообще могут быть воображаемыми, однако, они все равно влияют на твою самоидентификацию, систему ценностей и твой образ жизни.

Значение, типы, первичные и вторичные референтные группы

Группы существенно влияют на поведение потребителей. Почти все принадлежат к тем или иным группам, большим или малым, неформальным или формальным, временным или постоянным.

Поскольку групповое влияние на поведение потребителей настолько распространено, исследователи попытались определить, как и когда это влияние проявляется. Группа «относится к двум или более лицам, которые разделяют набор норм, ценностей или убеждений и имеют определенные неявно или явно определенные отношения друг с другом, так что их поведение является взаимозависимым.

Группа также может быть определена как совокупность индивидуумов, имеющих чувство родства, возникающее в результате взаимодействия. Другими словами, группа определяется как два или более человека со связанным статусом и ролями, которые взаимодействуют на основе общих ожиданий относительно поведения друг друга. Вы должны признать, что почти все потребительское поведение происходит в группе.

Кроме того, группы служат одним из основных агентов потребительской социализации. Многие референтные группы оказывают огромное влияние на нашу жизнь и выбор. Ибо между младенчеством и смертью большая часть нашего поведения посвящена тому, чтобы отождествиться с различными группами.

Например, человек может выбрать определенный стиль одежды, потому что он хочет стать или считаться членом определенной профессиональной группы. Группы в основном влияют на поведение потребителей посредством разработки и обеспечения соблюдения норм.

Маркетологи особенно заинтересованы в группах, потому что они помогают менеджерам понять, как развивается поведение потребителей, и предпринять соответствующие маркетинговые действия. Таким образом, понимание того, как функционируют группы, необходимо для понимания поведения потребителей.

Что такое референтная группа? – Значение справочной группы

Вы обращаетесь к другим за советом, как одеваться, говорить, работать и проводить свободное время. Вы обращаетесь к другим, чтобы они направляли или укрепляли ваши основные убеждения и взгляды на этику, мораль, политику и поведение в целом. Эти другие группы, которые вы используете для измерения приемлемости того, что вы делаете, могут быть названы «референтными группами».

Это может означать группу, с которой человек сравнивает себя в оценке себя. Это источник ценностей и взглядов человека. Индивид использует такие группы как точку отсчета при определении своих собственных суждений, убеждений и поведения.

Референтные группы домохозяйки, например, включают ее семью, круг друзей, соседей и клубы. Это может быть группа, к которой они стремятся; переняв его одежду, привычки и отношение.

Гедеке и Тутелиан определили его как группу людей, с которыми человек ищет общения, информации и стандартов поведения. Они могут формироваться на многих основаниях, включая семейную, трудовую, профессиональную, религиозную, гражданскую, образовательную и рекреационную.

Групповое общение: значение, важность…

Пожалуйста, включите JavaScript

Групповое общение: значение, важность, преимущества, недостатки, характеристики

Т. Шибутани определил его как группу, чьи предполагаемые индивидуумы используют точки зрения или ценности, основанные на их текущем поведении.

Беркман и Гилсон определили ее как группу, точка зрения которой предполагает формирование установок и видимого поведения. Следовательно, это группа, которую человек использует для управления поведением в конкретной ситуации. Люди принадлежат к нескольким различным группам и, возможно, хотели бы принадлежать к нескольким другим.

Когда вы активно участвуете в определенной группе, она, вероятно, действует как референтная группа. С изменением ситуации вы можете основывать свое поведение на совершенно другой группе, чем ваша референтная группа.

Борн определил два влияния, которые референтные группы оказывают на отдельного потребителя.

Во-первых, референтные группы определяют уровень притязаний человека. Это делается путем предложения стимулов относительно образа жизни, которому он должен следовать, и указания на конкретную модель покупки.

Во-вторых, референтные группы сообщают индивидууму, что он должен купить, чтобы его поведение считалось приемлемым для групп.

Тип дома, в котором он должен жить, одежда, которую он должен покупать и носить, и автомобиль, на котором он должен водить, — все это фактически находится под влиянием его референтных групп. Человек может чувствовать себя комфортно со своими референтными группами, демонстрируя образ жизни своих референтных групп и связанные с ними покупки.

Типы групп ссылок

Референтные группы можно классифицировать по нескольким типам. Но все они могут быть сведены к двум основным типам:

1. первичные референтные группы и
2. вторичные референтные группы.

Давайте теперь обсудим их по очереди:

Первичные референтные группы

Это группа, с которой человек имеет регулярные непосредственные связи и контакты и чьи ценности, установки и стандарты поведения он следует. Беркман и Гилсон определили его как группу, в которой есть отношения, похожие на отношения внутри семьи.

Это может быть семья, товарищи по играм, группы друзей по соседству, группы сверстников и тесно связанные рабочие группы. Такая группа состоит из небольших личностей, которые имеют интимные отношения и общаются друг с другом напрямую и регулярно.

Близкие и непосредственные ассоциации характеризуют их в течение длительного периода времени. Такие группы склонны вырабатывать нормы о том, что члены группы должны делать и что от них ожидают в данных обстоятельствах. Эти нормы подобны разделяемым взглядам и мнениям и как таковые влияют на поведение членов группы.

Индивидуум активно участвует в такой группе близких людей. Большинство межличностных отношений человека было с этой группой.

Для них также характерны частые межличностные контакты. Первичная группа оказывает наибольшее и наиболее широкое влияние на покупательское поведение потребителей.

Характеристики первичных референтных групп

Первичные референтные группы дают нам стандарты сравнения для измерения наших ценностей, взглядов и действий. Такие группы влияют на всех нас. Первичные референтные группы обладают многими характеристиками, о которых мы упомянем ниже:

• Эти группы небольшие по размеру, и люди имеют неформальные отношения с другими членами групп.
• Эти группы влияют на нас больше, чем более крупные организации, к которым мы принадлежим.
• Эти группы держались вместе не формальными правилами, а неформальными договоренностями членов.
• Такие группы включают множество ролей и интересов для каждого человека в отношениях. Например, между мужем и женой существуют первичные отношения. Каждый из них играет разные роли друг с другом во время взаимодействия. Какую роль один из них будет играть с другими в ситуации, зависит от контекста. Соглашаясь потратить 10 000 долларов на покупку украшения, установленного его женой, его муж будет играть роль финансового контролера. Снова он будет играть другую роль, общаясь со своей женой, поскольку он ожидает жертвы от своей жены. Причина такой вариации ролей связана с интересом. Поскольку интересы мужа различаются в двух ситуациях, он, вероятно, будет играть разные роли.
• Первичные отношения затрагивают всю личность человека. В основной группе мы знакомимся друг с другом полностью, и в результате знаем слабые и сильные стороны друг друга. Таким образом, относясь друг к другу, мы рассматриваем личность друг друга как единое целое, учитывая положительные и отрицательные стороны.
• Члены первичной группы активно и без колебаний общаются друг с другом. Нас меньше всего заботит выбор слов и время, которое мы тратим на общение с нашими первичными группами, т. е. мы очень неформально общаемся между собой.
• Отношения между членами первичной группы носят личный характер и связаны с эмоциями. Поскольку отношения перегружены эмоциями, мы продолжаем отношения с конкретным членом группы, даже если он нам не нравится по той или иной причине.
• Человек не может ни легко разорвать свои отношения с основным членом группы, ни легко и быстро установить первичные отношения с кем-либо. Поскольку первичные отношения требуют особого отношения, их нелегко передать или развить. Например, даже если вас по той или иной причине раздражает младший брат, вы не можете навсегда разорвать с ним отношения или назвать кого-то еще своим младшим братом. С другой стороны, вы можете отмежеваться от своего работодателя, если он вам не нравится.

Поскольку для первичных групп характерно вышеперечисленное, они требуют специального лечения. С точки зрения маркетинга маркетологи должны понимать такие группы, поскольку они сильно влияют на поведение потребителей.

Функции первичных групп

Первичные референтные группы функционируют несколькими способами. Ниже перечислены некоторые из важных функций таких групп:

• Они обеспечивают социализацию индивидуумов. Как вы знаете, социализация — это то, как люди осознают или усваивают поведение и образ жизни.
• Первичные референтные группы помогают людям в полной мере развивать свою личность. Именно через первичные группы формируется личность человека. По мере того, как члены чувствуют друг друга и привержены друг другу, они помогают друг другу преодолевать свои слабости, и в результате развивается личность человека в целом.
• Помогают формировать и оценивать самооценку. В какой-то степени на предыдущем уроке вам дали представление о я-образе или я-концепции. Благодаря взаимодействию с членами первичных групп человек учится определять себя как личность, как он видит ее глазами других, т. е. через такие взаимодействия развивается ощущение себя.
• Эти группы учат и объясняют различные ценности культуры человека. Он узнает ценности своей культуры от членов своих основных групп. Они также учат его нормам, которые определяют, как он думает или действует в определенных ситуациях.
• Эти группы работают как устройства для достижения соблюдения норм в обществе. Человек вытесняется из общества, если он не соответствует социальным нормам. Первичные группы учат его, как он должен вести себя, чтобы лучше адаптироваться к социальным нормам.
• Личное общение с основными членами группы влияет на людей в их повседневных решениях. После того, как решения приняты, одобрение и неодобрение основных членов группы подкрепляют определенное поведение и препятствуют другим.

Вторичные референтные группы

Индивидуумы могут также принадлежать к группам, отличным от основных групп.

Человек может принадлежать к второстепенным группам, в которых он может иметь лишь незначительную или непостоянную связь. Вторичные группы поддерживают связь между гораздо большим числом людей, которые часто географически рассредоточены и используют в основном безличные каналы связи для поддержания идентификации и взаимодействия.

Те группы, для которых характерно ограниченное взаимодействие между членами, называются вторичными группами. Лаудон и Битта определили вторичные референтные группы как те, в которых отношения между членами относительно безличны и формализованы, такие как политические партии, союзы, случайные спортивные группы и т. д.

Членам вторичных групп не хватает интимности личного участия. Вторичные референтные группы имеют формальные требования к членству. Можно ожидать, что члены будут платить взносы или даже носить определенную униформу на собраниях.

Вторичные референтные группы также могут быть определены другим способом. Если человек лишь изредка взаимодействует с другими или не считает их мнение особенно важным, он составляет вторую группу.

Отношения членов второй референтной группы менее эмоциональны, формальны, структурированы и стандартизированы, требуют меньшего личного участия.

Влияние референтных групп на поведение потребителей

Во многих исследованиях изучалось влияние референтных групп на покупательское поведение потребителей. Было обнаружено, что эти группы оказывают огромное влияние на покупательское поведение.

Референтные группы сильно влияют на продукты, которые покупают их члены, хотя это варьируется от группы к группе и от продукта к продукту. Влияние референтной группы особенно сильно в информационном вакууме.

Групповое влияние наиболее сильно, когда отдельный потребитель мало или совсем не знает о свойствах продукта. Влияние референтных групп может действовать как в отношении продуктов, так и брендов. Затем референтные группы влияют на тип приобретаемого продукта и выбранную торговую марку.

Они также могут влиять на выбор только типа продукта или только названия. То, какой продукт покупает человек и какую марку он покупает, скорее всего, зависит от того, что делают другие в референтных группах, — на него влияет то, что делают другие в референтных группах.

Поведение потребителя может измениться, чтобы соответствовать действиям и убеждениям членов референтной группы.

Например, человек может прекратить покупать одну марку парацетамола и переключиться на другую по совету референтной группы. Человек также может запросить информацию у членов референтной группы об одном или нескольких факторах, влияющих на решение о покупке, например, где, как и когда покупать конкретный продукт.

Влияние референтной группы на решение человека о покупке зависит от восприимчивости этого человека к влиянию референтной группы и степени участия группы.

Референтные группы больше влияют на решения о покупке тех продуктов, которые видны группе. Референтные группы не всегда влияют на решения потребителей об использовании продукта или бренда.

Они могут влиять на категории продуктов, тип используемого продукта и используемую торговую марку. Влияние референтных групп на поведение потребителей в основном зависит от видимости ситуаций использования, приверженности человека группе, важности продукта для группы и уверенности человека в ситуации покупки.

Реальное влияние влияния референтной группы на покупательское поведение зависит от вовлеченности покупателя в группу, от того, насколько продукт заметен и насколько заметно он используется.

Референтные группы, таким образом, существенно влияют на поведение потребителей.

Если ваша референтная группа, например, является вашим непосредственным соседом, на ваши уровни притязаний и покупательское поведение будет влиять их мебель, бытовая техника, ковры и т. д. Эта группа не является в равной степени определяющей для всех продуктов.

Он может действовать по-разному и может быть эффективным для брендов, услуг и продуктов. В таблице ниже приведен пример влияния референтной группы на продукты и выбор бренда отдельными лицами. Человек может быть не в состоянии установить точное влияние своих референтных групп.

Но он может получить некоторое представление об их важности, заметив, сколько у него предметов, которыми также владеют члены групп, к которым он принадлежит, желает принадлежать и к которым относится.

Reference Group Influence on Products and Brands

Brand	Product	Product
	Weak (-)	Strong (+)
Strong (+)	– Clothing – Мебель – Журналы Холодильник (тип) – Туалетное мыло	– Автомобили – Сигареты – Безалкогольные напитки – Наркотики
Слабое (-)	– Мыло 9019 – Хозяйственное мыло – Холодильник (марка) – Радиоприемники	– Продукты быстрого приготовления – Кондиционеры – Телевизор (черно-белый)

Справочные нормы группы и соответствие нормам группы

Нормы являются рекомендациями которые излагают правильное отношение и поведение в конкретных ситуациях. Это устойчивые ожидания, поддерживаемые консенсусом группы в отношении правил поведения отдельных членов.

Каждая группа поддерживает нормативную систему, будь то маленькая или большая. Нормы неформальных групп, как правило, неписаны, но хорошо понятны их членам.

Группы ожидают, что их члены будут соответствовать установленным ими нормам. Конформизм в основном относится к кажущейся естественной склонности человека хотеть быть похожим на релевантных и значимых других, что приводит к определенной степени приверженности групповым нормам.

Каждый по-разному соответствует слишком многочисленным группам, и вы делаете свою жизнь более приятной, сообразуясь с групповыми нормами.

Можно добровольно или принудительно соответствовать групповым нормам. Вы, например, носите одежду, посещая занятия, чтобы соответствовать основным социальным нормам. Вы не будете носить, например, шорты, когда пойдете в мечеть, чтобы соответствовать религиозной группе.

Нормы охватывают все аспекты поведения, имеющие отношение к функционированию группы, и нарушение норм влечет за собой санкции. Только представьте, насколько сильнее давление конформизма среди друзей, и из этого становится ясно, что люди часто соответствуют ожиданиям референтной группы.

Человек может обнаружить, что несколько членов группы употребляют чай определенной марки. Затем он может решить попробовать эту марку просто потому, что есть некоторые доказательства того, что эта марка может быть лучше. Здесь соответствие является результатом обмена информацией между членами группы.

Можно также купить определенный бренд, чтобы получить одобрение своего соседа или супруга, тем самым оправдав ожидания группы и избежав санкций.

Можно также соответствовать групповым нормам, чтобы идентифицировать себя с определенной группой. Группы также оказывают давление на своих членов. Референтные группы — это механизмы, с помощью которых разрабатываются и внедряются нормы.

У вас может возникнуть вопрос: насколько индивид будет соответствовать нормам, установленным его референтными группами, или определять степень соответствия индивида групповым нормам?

В следующем разделе мы обсудим факторы, определяющие степень соответствия групповым нормам:

Факторы, определяющие степень соответствия групповым нормам

Довольно много факторов определяют, насколько и как долго человек будет соответствовать групповым нормам. нормы, установленные его референтными группами. Ниже приведены некоторые из факторов:

Тип группового давления

Групповое давление может оказываться прямым или косвенным образом. При прямом и открытом давлении люди с меньшей вероятностью будут подчиняться групповым нормам, чем пытаться установить свою собственную свободу. Наоборот, под косвенным давлением группы индивид с большей вероятностью будет соответствовать групповым нормам.

Социальное участие, связанное с продуктами

Некоторые продукты часто используются в присутствии других, например, сигареты. Покупая такие продукты, потребители больше соответствуют групповым нормам, поскольку они связаны с их имиджем.

Сходство занятий

Установлено, что потребители соответствуют нормам тех групп, члены которых имеют сходство занятий. Врачи, например, будут больше соответствовать нормам своих профессиональных ассоциаций.

Способность к групповому принятию решений

Группы, эффективно принимающие решения, могут ожидать, что их члены будут больше соответствовать групповым нормам.

Влияние сплоченности группы

Если человек находит группу более стабильной и привлекательной, он с большей готовностью приспосабливается к нормам этой группы, чем нестабильная и непривлекательная группа.

Значение нормы

Если норма считается ценной и вознаграждающей, человек будет соответствовать этой норме больше, чем другим.

Единодушие среди членов группы

Если члены группы придерживаются одинаковых мнений по разным аспектам, они могут ожидать большего соответствия нормам своих членов.

Неоднозначность стимулов

Если обнаруживается, что человек неоднозначен в отношении различных стимулов, он, без сомнения, будет соответствовать групповым нормам в отношении этих стимулов.

Результат группового взаимодействия

Каждый вступает в разные группы, чтобы получить что-то финансовое или социальное/психологическое. Если обнаружится, что объединение с группой выгодно для человека, он с готовностью подчинится нормам этой группы.

Последствия влияния референтной группы на маркетолога

Маркетологи иногда пытаются использовать влияние референтной группы в рекламе, предлагая людям из определенной группы купить продукт.

Рекламодатели надеются, что многие люди используют предложенную группу в качестве референтной группы и покупают или более благосклонно реагируют на продукт, делая такое обращение.

Результаты этого вида рекламы зависят от эффективности рекламы в передаче сообщения, от типа продукта и от восприимчивости человека к влиянию референтной группы.

Продукт или услуга, совместимые с определенной нормой, вероятно, лучше всего продвигаются в отношении того типа группы, которая распространяет норму, поскольку продукт может быть принят, если будет показано, что он соответствует условиям передающей группы. Общение внутри референтных групп является основным источником информации об определенных продуктах.

Поскольку хорошая устная коммуникация является ценным маркетинговым активом, маркетологи пытаются определить или создать лидеров мнений в референтных группах, которые влияют на получение участниками внутри группы информации.

Если маркетолог может связаться с лидерами мнений, фирма может использовать многоэтапный поток информации, который направляет маркетинговые коммуникации лидерам мнений, а лидеры мнений затем передают эту информацию членам группы.

Определение референтных групп в социологии.

(существительное)

Группы, с которыми человек может сравнивать себя.

• Референтные группы

  • Социологи называют любую группу , которую люди используют в качестве стандарта для оценки себя и своего поведения, .0295 ссылка группа .
  • Одним из важных понятий в этой теории является ссылка группа .
  • Ссылка группа относится к группе , с которой сравнивается индивидуум или другая группа .
  • Ссылка группа может быть членом группы или нечленом группы .
  • Пример ссылка группа — это группа людей, имеющих определенный уровень достатка.

• Организованная преступность

  • Организованная преступность относится к транснациональным, национальным или местным группировкам высокоцентрализованных предприятий, управляемых преступниками.
  • Организованная преступность относится к транснациональным, национальным или местным группировкам высокоцентрализованных предприятий, управляемых преступниками с целью участия в незаконной деятельности, чаще всего для получения денежной прибыли.
  • Организованная банда или преступная группировка также может быть названа мафией.
  • Бюрократическая и корпоративная организованная преступность групп определяются общей жесткостью их внутренних структур.
  • Термин «уличная банда» обычно используется взаимозаменяемо с «молодежной бандой», обозначая районные или уличные молодежные группы, которые соответствуют критериям «банды».

• Этнические группы

  • Этническая группа — это группа людей, имеющих общее наследие, культуру и/или язык; в США этническая принадлежность часто относится к расе.
  • Этническая группа — это группа людей, которые идентифицируют себя друг с другом благодаря общему наследию, которое обычно состоит из общей культуры и общего языка или диалекта.
  • Этос или идеология группы также может подчеркивать общее происхождение, религию или расу.
  • Этническая принадлежность в США, поэтому обычно относится к коллективам родственных групп , что больше связано с внешним видом, в частности с цветом кожи, а не с политическими границами.
  • Многие ранее обозначенные как «восточные» этнические группы теперь классифицируются при переписи населения как «азиатские» расовые группы .

• Неформальные средства контроля

  • Неформальный социальный контроль относится на реакцию отдельных лиц и групп , которые приводят к соответствию нормам и законам.
  • Неформальный контроль разнообразен и отличается от человека к человеку, от группы к группе от к группе и от общества к обществу.
  • Неформальный контроль различается от человека к человеку, от группы к группе от к группе и от общества к обществу.
  • Наконец, ресоциализация относится к процессу отказа от прежних моделей поведения и рефлексов, принятию новых как части перехода в жизни.
  • Группа сверстников — это социальная группа , члены которой имеют общие интересы, социальное положение и возраст.

• Влияние размера группы на отношение и поведение

  • Это имеет смысл, если размер группы влияет на то, как члены группы относятся друг к другу.
  • Индивидуальное поведение существенно отличается от группового параметра; поэтому трудно определить поведение группы , глядя исключительно на людей, которые составляют группу .
  • Отношения и поведение группы зависят от нескольких переменных: размера, структуры, цели, которой служит группа , развития группы и различных влияний на группу .
  • Группа динамика относится к системе поведения и психологических процессов, происходящих внутри социальной группы или между социальными групп .
  • Социологи изучают взаимодействия внутри групп , а также между группами и отдельными людьми.

• Природа групп

  • Общество можно рассматривать как большую группу , хотя большинство социальных групп значительно меньше.
  • Один из способов определить, можно ли считать совокупность людей группой , состоит в том, если лица, принадлежащие к этой совокупности, используют самостоятельную 0295 референт местоимение «мы»; использование «мы» для обозначения группы людей часто подразумевает, что коллекция думает о себе как о группе .
  • принятые нормы и ценности с ссылкой на вопросы, относящиеся к группе ; и
  • » с точки зрения социальной идентичности членов группы просто спросят: «Кто я?
  • Сотрудник правоохранительных органов — социальная категория, а не группа .

• Предубеждение

  • Предубеждение относится к положительной или отрицательной оценке другого человека на основе его предполагаемой принадлежности к группе (например, расы, класса или пола).
  • Распространено предубеждение против людей, которые являются членами незнакомой культурной группы .
  • Действительно, когда участников эксперимента попросили представить, что они положительно взаимодействуют с кем-то из другой группы , это привело к усилению положительного отношения к другой группе и увеличению положительных черт, связанных с другой группой .
  • Стереотипы чрезмерно обобщаются и применяются ко всем членам группы .
  • Применение концепций внутригруппового фаворитизма и предрассудков к реальной жизненной ситуации

• Внутренние и внешние группы

  • В- групп социальных групп , к которой индивидуум чувствует себя принадлежащим, в то время как индивидуум не идентифицирует себя с чужой группой .
  • Ин- группа фаворитизм относится к предпочтению и близости к своей ин- группе по сравнению с вне- группой или с кем-либо, рассматриваемым как не входящий в группу .
  • «Они похожи, мы разные». Эффект однородности вне группы был обнаружен с использованием большого разнообразия различных социальных групп , от политических и расовых групп до возрастных и гендерных групп .
  • Предубеждение прежде всего относится к отрицательному отношению к другим, хотя можно иметь и положительное предубеждение в пользу чего-либо.
  • Вспомните две ключевые особенности внутригрупповых смещений в сторону групп

• Одноранговые группы

  • Группа сверстников , члены которой имеют общие интересы, социальное положение и возраст, влияют на социализацию группа членов.
  • Группа сверстников — это социальная группа , члены которой имеют общие интересы, социальное положение и возраст.
  • Сверстники группы оказывают значительное влияние на психологическую и социальную адаптацию группы индивидуумов.
  • Сверстники, особенно члены группы , становятся важными социальными референтами для обучения членов обычаям, социальным нормам и различным идеологиям.
  • Сплоченность групп одноранговых определяется и поддерживается такими факторами, как общение группы , согласие группы и соответствие группы в отношении отношения и поведения.

• Теория социальной идентичности

  • Мы определяем соответствующее поведение по ссылке на нормы групп , к которым мы принадлежим, но вы можете сделать это, только если вы можете сказать, кто принадлежит к вашей группе .
  • Первый — , именуемый , как социальная идентичность, второй — , именуемый , как личность.
  • Другими словами, люди из групп предпочитают сравнивать свои группы с другими группами способами, которые положительно сказываются на них самих.

    No related posts.