Референтная группа это что: Что такое референтная группа и как она влияет на потребителя

Содержание

Что такое референтная группа и как она влияет на потребителя

Рассказываем о референтных группах потребителей и их возможной пользе в маркетинге и рекламе.

Что такое референтная группа?

Существует несколько определений этого феномена. Обычно используются две дефиниции:

Референтная группа понимается как некая группировка людей, способная каким-либо образом влиять на принимаемые индивидом решения. Количество таких группировок может быть больше одной, а индивид может не причислять себя к ней. Кроме того, референтная группа может влиять на другие когнитивные особенности человека.
Также под референтной группой понимают объединение лиц, воспринимаемое другим человеком как некий идеал, на который стоит равняться при принятии решений.

В нашем случае подходят оба определения. Референтные группы оказывают косвенное или прямое влияние на людей и всячески провоцируют их на покупку конкретных товаров или использование определенных услуг.

При этом сам феномен куда шире и затрагивает множество аспектов жизни людей. Подобные группы могут влиять на то, как человек мыслит, действует, живет, относится к другим людям и т.п.

Референтные группы в маркетинге

Сама группа может являться не реальным скоплением людей (семья, коллеги, кружок по интересам и т.п.), а виртуальным. Понятие референтной группы потребителей постепенно размывается. Групп становится слишком много, и большая их часть существует вдали от человека.

Это могут быть просто богатые люди, на которых ориентируется индивид. Люди, которые владеют схожим товаром (можно передать привет тем, кто до сих пор воюет в интернете на тему «iOS против Android»). Люди, занимающиеся одним видом спорта или выполняющие ту же работу. Примеров масса.

В маркетинге это работает следующим образом:

Корпорация анализирует целевую аудиторию.
Смотрит, к какой категории она себя относит или хотела бы относить.
Строят на базе этой референтной группы свою рекламную кампанию.

Иногда компании приглашают ярких представителей объединения и используют их имя и образ для рекламы продукта. Иногда выходит удачно и красиво для всех, а иногда получается реклама чипсов Lays с Месси.

Виды референтных групп

Обычно референтные группы потребителей делят на три сегмента с подгруппами по их глобальных характеристикам, иногда добавляя в классификации некоторые более узконаправленные типы объединений.

По степени воздействия

Первичные группы – это самые небольшие и приближенные к человеку сообщества: семья, коллеги, друзья. То есть те, с кем человек реально взаимодействует на регулярной основе, являясь частью группы непосредственно, а не только мнимо.
Вторичные группы – более крупные объединения, иногда исключительно идеологические. Взаимодействие между ее членами может происходить редко или исключительно удаленно. Или же вовсе не происходить никогда.

По особенностям взаимоотношений в группе

Формальные – это все сообщества, в которых хоть как-то документируется участие человека. К примеру, принадлежность к политической партии или работа в какой-либо компании.
Неформальные – любые группы, где не существует строгих правил. Какой-то клуб интересов без конкретной иерархии и структуры или же компания друзей, партнеров по хобби.

По степени принятия себя в группе и особенностям коллектива

Положительные – объединения, с которыми индивид хочет себя ассоциировать и откуда черпает вдохновение. Сообщества, где обитают люди, с которых он берет пример и которые способны влиять на его выбор.
Отрицательные – сообщества, где обитают личности, которые не нравятся человеку. Он хотел бы избегать взаимодействия с ними, а также любой ассоциации с этой группой.

Также в классификацию иногда заносят такие группы, как ценностные – объединения, основанные на общих взглядах на мир. Информационные, где обычно обитают эксперты, делящиеся мнением друг с другом и участниками группы, или же утилитарные, т.е. объединения, причастность к которым дает человеку какие-то блага.

Формы воздействия на потребителей

4 главные формы воздействия:

Вознаграждение.
Принуждение.
Легитимная власть.
Власть самоидентификации.

Нас больше всего интересуют власть вознаграждения и самоидентификации.

В первом случае речь идет о награждении за следование правилам и принадлежность к группе. Это может быть как поощрение на работе за четкое следование правилам коллектива, так и скидка за пользование услугами конкретной компании. Похожим образом работают реферальные программы и накопительные системы. Компании как бы говорят покупателям и пользователям: «Будете играть по нашим правилам – дадим бонусы».

С самоидентификацией чуть сложнее. Здесь бренду необходимо представить свой товар так, чтобы пользователь считал благом использование этого товара. Без всяких скидок. По такому принципу работают всевозможные luxury-бренды: обладание определенным товаром делает потребителя «особенным», и он с радостью на это покупается.

Принуждение и легитимная власть работают в контексте политических организаций и трудовых взаимоотношений.

Другие формы взаимодействия потребителей с референтными группами и брендами

Ценностная форма воздействия

Иногда компании используют не совсем честную игру, пытаясь взыграть на определенных чувствах аудитории, формируя группы лояльных потребителей и используя ценностную форму воздействия. Бренд может заявить, что поддерживает ЛГБТ-сообщество, и продвигать свои товары среди этой категории пользователей. Фирма ассоциирует себя с этой группой людей и привлекает их внимание, потому что этому объединению важна поддержка.

Также можно надавить на другие проблемы, например, с экологией или браконьерством, предложив товары, которые не наносят ущерб природе. Или же предложив товары для детей, якобы отстаивая семейные ценности. В общем, под контроль берутся идейные взгляды людей.

Информационная форма воздействия

Иногда на популярность бренда влияют пользователи. Это может быть как большая группа людей, так и небольшое объединение без громких имен. К примеру, если человек носит бренд конкретной одежды и хвалит его качество, то те, кто уважает его мнение, тоже окажутся предрасположены к покупке вещей этого бренда.

В таких группах ключевую роль играют либо опытные пользователи, либо люди с авторитетом.

Зачем существуют референтные группы?

Маркетологи изучают этот феномен, чтобы повышать продажи и лучше контролировать потребителей. Продать какой-то товар, сервис, услугу или заставить выполнить какое-то действие куда проще, если сможешь найти что-то общее в интересующей аудитории и ударишь именно по ней.

По этой причине бренды берут в рекламу знаменитостей и нанимают амбассадоров, т.е. людей, которые используют свою популярность для продвижения бренда. Обычно это продвижение заключается только в публичном использовании товара.

Референтные группы всегда влияют на наши действия, на выбор товаров, еды, организаций и т.п. Поэтому компания Apple со скрипом делится функциями и программами с другими ОС. Она знает, что если кто-то в семье пользуется Айфоном, этот кто-то ради своего удобства убедит в покупке Айфонов всю семью. И потом соскочить не выйдет, ведь семья – очень эффективная референтная группа. И таких примеров масса.

Наше желание с кем-то себя ассоциировать и на кого-то ориентироваться всегда играет на руку маркетологам.

Формирование моды

Один из самых мощных механизмов воздействия на покупателей, который генерируется референтными группами – мода.

Мода – это ценность, в которой норма внешнего поведения окружающих воспринимается индивидом как собственная потребность и желание (обладать чем-либо, быть кем-то).

Мода – это крайне скоропостижное явление, которое быстро формируется и быстро угасает. Какой-то артист надевает новые кеды, и они тут же становятся частью моды, а значит, их хотят все. И когда вокруг друзья, знакомые и просто земляки начинают носить эти кеды, невольно начинаешь засматриваться на них.

Бренды сами формируют моду, атакуя крупные референтные группы, и тем самым завлекают в свой стан более массовую аудиторию.

Вместо заключения

Использование референтных групп в маркетинговых кампаниях гарантирует привлечение новой аудитории. Главное – правильно выявить целевую аудиторию и те объединения, с которыми она себя ассоциирует, потому что принимаемые индивидом решения во многом зависят от общества его окружающего.

Особенно групп, которые ему нравятся.

Референтная Группа — это… Что такое Референтная Группа?

Референтная Группа: Референтная группа (от англ. refer — относиться) — социальная группа, по отношении к которой индивид чувствует свою принадлежность, с которой он себя идентифицирует. При этом реально принадлежать он может совершенно к другой группе. Ведущим признаком референтной группы может выступать экономические, политические, культурные или профессиональные атрибуты. Автор — Герберт Хейманс (1942 г.).

Реферативный Журнал (Рж). Психология
Рефлекс

Смотреть что такое «Референтная Группа» в других словарях:

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — (от лат. refero отношу, связываю, сопоставляю), эталонная группа, представленная в сознании индивида группа людей, нормы и ценности которой выступают для него эталоном.
Понятие «Р. г.» возникло для описания и объяснения того факта, что в… … Философская энциклопедия
референтная группа — см. группа референтная. Краткий психологический словарь. Ростов на Дону: «ФЕНИКС». Л.А.Карпенко, А.В.Петровский, М. Г. Ярошевский. 1998 … Большая психологическая энциклопедия
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — см. ГРУППА РЕФЕРЕНТНАЯ. Antinazi. Энциклопедия социологии, 2009 … Энциклопедия социологии
Референтная группа — группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека … Реклама и полиграфия
Референтная группа — Референтная группа это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. Классификация групп По выполняемым… … Википедия
Референтная группа — – любая группа, с которой индивид себя идентифицирует, испытывает к ней эмоциональную привязанность и/или которая является для него источником информации, используемой им для того, чтобы определять свои убеждения, ценности, идеалы, модели… … Энциклопедический словарь по психологии и педагогике
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — психол. социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном и на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и самооценке. Таким образом, референтная группа имеет две функции сравнительную и… … Профессиональное образование. Словарь
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — (REFERENCE GROUP) В процессе формирования своих установок и убеждений и при осуществлении своих действий люди сравнивают или идентифицируют себя с другими людьми или группами людей, чьи установки, убеждения и действия воспринимаются ими как… … Социологический словарь
референтная группа — referentinė grupė statusas T sritis Kūno kultūra ir sportas apibrėžtis Grupė, į kurios elgesio normų, santykių, nuomonių ir vertybių sistemą orientuojasi sportininkas, vienaip ar kitaip elgdamasis reikšmingomis aplinkybėmis. Referentinė grupė… … Sporto terminų žodynas
референтная группа — referentinė grupė statusas T sritis Kūno kultūra ir sportas apibrėžtis Reali arba įsivaizduojama socialinė visuma (pvz. , tėvai, kaimynai, klubas), į kurios normas, vertybes ir nuomones orientuojasi individas. Referentinė grupė atlieka 2 funkcijas … Sporto terminų žodynas

Что такое референтные группы? | Блог

На поведение людей оказывает влияние его окружение. Референтные группы – это группировки, чьи взгляды и поступки воспринимаются как эталон, шаблон для поведения. Они могут быть вымышленными или реальными, что зависит от психологических особенностей человека. Это опора и центр человеческого мировоззрения, без которого невозможно функционирование общества.

Что это такое?

Выделяют несколько определений. Референтные группы – это:

Организованная группа людей, которая оказывает непосредственное влияние на мысли, действия, чувства другого человека и способна определить его модель поведения;
Определенная группа людей, которые являются эталоном, кумиром, примером для подражания индивида.
Примерами могут быть: аристократы для низших слоев населения, богачи для богатых, звезды шоу-бизнеса для фанатов, писатель для читателей, семья для ребенка. Список расширяем в зависимости от жизненной ситуации. Каждый случай рассматривается в индивидуальном порядке.

Личность ориентируются на те идеалы, которые ей подходят. В разных обществах сложились различные мнения. Люди могут относиться к нескольким референтным группам в зависимости от предпочтений, интересов.

Понятие референтных групп

Референтные группы – сообщества, модель поведения которых считается образцовой. Это может быть реальная (школа, семья, правительство) или вымышленная организация (субкультура, богема). Среди молодежи стал популярен последний вариант.

Референтные группы не определяют постоянной модели поведения. Человек выбирает образец в зависимости от обстоятельств. Индивид покупает разные товары, основываясь на популярности бренда, выбирает жизненные ценности, отличные от предыдущих представлений.

Группа взаимодействия – понятие, которое тесно соприкасается с референтными группами. Это те люди, с которыми общается отдельная личность.

Разновидности референтных групп

Психологи выделяют несколько типов референтных групп:

первичные – участники постоянно взаимодействуют на протяжении жизни;
вторичные – члены сообществ периодически общаются, а численность может меняться;
формальные – официально зарегистрированные организации, оказывающие влияние на статус, положение человека в обществе;
неформальные – неофициальные группировки, сформированные на добровольной основе, развивают человеческие качества, оказывают существенное влияние на развитие личности;
позитивные – группы, у которых человек перенимает модель поведения;
негативные – группировки, вызывающие отталкивающие ощущения и негативные эмоции у людей.
Невозможно объективно разделить группы на позитивные и негативные. Человек самостоятельно определяет шаблон поведения.

Влияние на общественность

Референтная группа оказывает непосредственно влияние на участников. Это влияние может быть разным:

Вознаграждение. Человек получает поощрение, что мотивирует на дальнейшие действия. Сотруднику выплачивают денежное вознаграждение, повышают в должности. Это помогает получить признание в обществе, заработать авторитет.
Принуждение. Обратное влияние. Человека могут лишить премии, сместить с должности, сделать выговор. Это занижает его социальный статус, индивида ждет презрение, насмешки.
Легитимность. Люди следуют правилам сообщества, в которое верят. Нет необходимости в принуждении и дополнительных санкциях.
Самоидентификация. Влияние основано на желание человека к групповой принадлежности. Нет строгих норм и правил. Все зависит от отдельной личности.
Эти правила применимы в маркетинге. Отправляясь в магазин многие поддаются влиянию рекламы престижных брендов. Продумывая маркетинговую стратегию, важны знания влияния референтных групп на мышление покупателей.

Теория референтной группы

Автор: Джаппуева Халимат Мурадиновна

Глава основной части

С самого рождения человек является частью многочисленных групп, которые оказывают влияние на формирование его личности. В процессе общения в группе индивид усваивает социальные нормы. Включение в группу качественно изменяет личность, а наибольшие изменения происходят под влиянием так называемых референтных (эталонных) групп.

Впервые, понятие референтной группы было введено Гербертом Хайменом в 40-х годах XX века и в дальнейшем развивалось в работах целого ряда американских социологов.

Различаются референтные группы, в которые индивид непосредственно входит, и те, на которые индивид ориентируется в своём поведении.

Референтная группа даёт нам образец для подражания и сравнения. Теория референтной группы показывает, что установление социальных связей или разрыв их естественно несут с собой особые когнитивные установки. Присоединяясь к определённой группе, индивид «знает», что мир такой-то и такой-то. Переходя из одной группы в другую, он должен «знать», что ранее заблуждался. Каждая группа смотрит на мир «с собственной колокольни».

Некоторые эксперименты, проведённые социальными психологами, с целью выяснения влияния групповых мнений на восприятие физических объектов, дают нам возможность осознания этой потребности. Ключевой термин, который используют социологи для обозначения обсуждаемых явлений – «интериоризация». Тот же самый процесс, менее интенсивный по качеству, происходит каждый раз, когда взрослого человека принимают в новый социальный контекст, или в новую социальную группу.

Таким образом, общество находится не только «вне», но и «внутри» нас – как часть нашего внутреннего бытия. Общество не просто контролирует наши движения, оно придаёт форму нашей самоидентичности, нашим мыслям и нашим чувствам.

Актуальность темы. Большинство психологов, занимающихся данной проблемой, согласны с тем, что понятие референтной группы и, особенно, ее функции связаны с нормами и ценностями человека.

Раскрытие структуры референтности является важной проблемой исследования референтности. Но еще более важной проблемой является также неизученные до сих пор причины возникновения и разрыва референтных связей.

Почему именно этот, а не какой-либо другой субъект в результате социального восприятия становится значимым для индивида и складываются референтные отношения?

Почему с течением времени референтные для индивида субъекты теряют свою значимость, и складываются новые (иногда имеющие очень разные, почти противоположные нормы и ценности) референтные отношения?

Ценностные ориентации индивида формируются под влиянием его референтных отношений, но каким же образом образуются референтные отношения?

1. История возникновения и развития понятия референтности

Впервые термин «референтная группа» встречается у Г. Хаймена в 1942 г. Он использовал это понятие для обозначения группы людей, с которой испытуемый сравнивает себя при определении своего статуса .

Позже Т. Ньюком определял референтную группу как группу, к которой индивид причисляет себя психологически и поэтому разделяет ее цели и нормы и ориентируется на них в своем поведении.

М. Шериф окончательно утвердил понятие «референтная группа» в американской психологии. М. Шериф акцентировал внимание на то, что референтная группа и группа членства часто не совпадают, и референтная группа именно та, к которой индивид может относить себя психологически, причем, сознательно или бессознательно.

Все авторы, занимающиеся исследованием референтных групп, работали, вкладывая в содержание понятия «референтная группа» различное значение, и вели исследования в разных направлениях.

В 1952 г. Г. Келли, обобщив все исследования в области референтных групп, пришел к выводу, что понятием «референтная группа», как правило, обозначаются два вида различных отношений между индивидом и группой, связанных, с одной стороны, с мотивационными, а, с другой стороны – с перцептивными процессами. Из этого он делает вывод, что термин «референтная группа» используется для описания двух типов совершенно разных групп, и это двойное использование термина говорит о том, что референтная группа может выполнять различные функции в формировании социальных установок индивида.

Он выделяет две функции референтной группы: нормативную и сравнительную, считая, что «первая функция заключается в том, чтобы устанавливать и навязывать стандарты для индивида…; вторая функция референтной группы заключается в том, что она является эталоном, стандартом и отправной точкой для сравнения, при помощи которой индивид может оценивать себя или других».

Большинство психологов, занимающихся данной проблемой, согласны с выделением этих двух функций.

При оценке теорий референтных групп следует отметить, что в них исследуется очень важный социально-психологический феномен. Уделяется достаточное внимание связи самооценки индивида с его принадлежностью к группе, а также влиянию внешних групп, их ценностей и норм на социальные установки и поведение индивида.

Упоминание теорий референтных групп встречается в трудах А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского, Г.М. Андреевой, Р.С. Немова и др. Но первая попытка дать определение понятию «референтность» и упорядочить сведения о референтных группах, полученных путем анализа работ зарубежных авторов, принадлежит Е.В. Щедриной. Она систематизирует результаты зарубежных исследований по проблеме референтных групп и делает попытку восполнить имеющиеся пробелы, также вводит понятие референтности, уточняет взаимосвязь между феноменом референтности как качеством межличностных отношений и референтной группой.

Необходимым условием, по мнению Е.В. Щедриной, является изучение феномена референтности. При этом, особенностью введенного понятия референтности является «своеобразный перенос представлений об отношениях между индивидом и его референтной группой на систему межличностных отношений индивида в группе».

Само качество референтности обнаруживается в условиях постоянно возникающей в групповой деятельности ситуации соотношения субъекта со значимыми для него объектами. Причем, объектами могут выступать цели и задачи совместной деятельности, эмоциональные и конфликтные ситуации, участники совместной деятельности, объективные трудности, возникающие при ее осуществлении, личные качества субъекта и т. д.

Таким образом, соотношение субъекта и объектов ориентации осуществляется опосредованно, через обращение к ценностным ориентациям другого или других членов коллектива, путем обращения к значимому другому.

Обозначенное Е. В. Щедриной понимание референтности, заключается в том, что «направленность индивида на некоторый значимый для него объект может быть реализована посредством установления взаимодействия с другим индивидом» .

Такое понимание референтности подразумевает трактовку объекта ориентации, как обладающего личностной значимостью, а трактовку другого значимого субъекта, как носителя личностно значимой для первого субъекта информации.

Таким образом, референтность, по мнению Е.В. Щедриной, выражает зависимость субъекта от другого индивида и выступает как «избирательное отношение к нему в условиях задач ориентации в личностно значимом объекте.

Одновременно с понятием референтности Е.В. Щедрина рассматривает факторы, лежащие в основе некоторой системы межличностных отношений и проявляющиеся при изучении связи индивида с референтной для него группой: ценностно-нормативный фактор, фактор сравнения, фактор стремления к повышению социального статуса и оценочный фактор.

Если говорить об эмпирическом исследовании референтности Е.В. Щедриной, можно отметить, что, хотя интерес предыдущих исследователей в основном состоял в выявлении референтных для данного индивида групп, членом которых он не является, или в оценке тенденций индивида принимать свою группу членства в качестве референтной, то в своем исследовании Е.В. Щедрина делает попытку качественно охарактеризовать явление референтности путем выявления своеобразной референтной группы – круга лиц, референтных для данного индивида и входящих вместе с тем в его реальную группу.

Результаты исследований Е.В. Щедриной являются основными в области референтности и референтных групп в отечественной психологии.

2. Нормативная и сравнительная функция референтных отношений

Референтные отношения выполняют различные функции. На данный момент большинство зарубежных психологов соглашаются с выделением либо двух функций референтных отношений (референтных групп) – сравнительная и нормативная (по Г. Келли). Именно эти функции представляют особый интерес при изучении взаимосвязи ценностных ориентаций личности и ее референтных отношений.

Нормативная функция референтной группы заключается в том, что данная группа обеспечивает стандарты поведения и групповые нормы для индивида. Это означает, что нормы и ценности индивида формируются под влиянием его референтной группы. Как правило индивид присваивает нормы и ценности, существующие в референтной группе.

Сравнительная функция референтной группы состоит в том, что группа может служить точкой отсчета для оценивания индивидом себя и других людей. Нормы и ценности, существующие в референтной группе индивида чаще всего являются для него абсолютными, и в соответствии с ними он оценивает поведение, способности, личностные качества людей (в том числе и свои).

Обе эти функции лежат в основе формирования ценностных ориентаций личности, хотя каждая из них имеет свое собственное содержание, но, как справедливо замечает Е.В. Щедрина, никто не станет отрицать, что ценностные аспекты характерны для референтных групп, которые Г. Келли отнес к категории нормативных. Однако, по ее мнению, они присущи и так называемым сравнительным референтным группам: «ориентируясь на нормы и ценности своей референтной группы, индивид не может не сравнивать их со своими нормами и ценностями…

Итак, мы можем прийти к заключению о том, что как для сравнительных референтных групп характерен ценностный момент, так для нормативных групп – момент соотнесения сравнения…» .

Таким образом, две эти функции референтных групп обладают глубокой внутренней связанностью.

Скорее всего, несправедливо говорить о существовании различных видов референтных отношений (нормативные, сравнительные, побудительные и оценочные). Каждый субъект референтных отношений (индивид или группа) реализует в большей или меньшей степени все эти функции.

3. Влияние референтности на личность

Процессы познания личности другого человека и самой себя рассматриваются в отечественной психологии как две стороны диалектически единого процесса, основывающиеся на тесной внутренней связи между личностью и обществом. Исследуются разные аспекты взаимосвязи самопознания с познанием личностью других людей.

Ряд исследователей рассматривают вопрос о том, как сформировавшееся у личности знание о себе влияет на понимание ею другой личности.

Изучается также онтогенетически первичное влияние познания другого на самопознание личности. «Решающее влияние на личность оказывает сложившаяся у нее система субъективно-оценочных индивидуально-избирательных отношений с другими людьми. Оптимальные возможности для самопознания возникают в общении человека с теми из них, которых он выделяет как значимых других».

Т.К. Комарова и С.В. Кондратьева в своем исследовании «Взаимосвязь самопознания и познания других людей в ранней юности» определяют понятие «эталон» как «совокупность представлений о наиболее ценных качествах личности, своего рода мерка в процессах познания ею других людей и самой себя».

Формирование таких ценностей как качества личности (способности, черты характера и т.п.) имеют наибольшее значение для формирования всей личности.

Реализация оценивающей функции эталона, по мнению Т.К. Комаровой и С.В. Кондратьевой, позволяет индивиду выделить тех людей из круга ближайшего общения, у которых уровень развития значимых качеств выше, чем у него. Сравнивая себя с этими людьми (значимыми другими) в отношении значимых качеств, индивид в результате сравнения получает своеобразную самооценку. Применение эталона как мерки в познании субъектом окружающих людей создает возможности для реализации выделяемой Т.К. Комаровой и С.В. Кондратьевой мотивационной функции эталона, когда он выступает для субъекта как цель саморазвития. Таким образом, значимый другой задает индивиду «зону ближайшего развития».

Итак, отношение референтности возникает как результат восприятия индивидом социального субъекта (другого индивида, группы, общности и т. п.), если их нормы и ценности в определенной степени совпадают, но у субъекта восприятия значимые для него качества менее развиты.

Разрушение референтных отношений происходит в результате либо достижения индивидом того эталона, который был для него целью саморазвития и причиной возникновения отношения референтности, либо разочарования индивида в значимом другом, как следствие ошибки (субъективности) социального восприятия.

Посредством достижения одного эталона и одновременно формирования следующего, который будет в дальнейшем достигаться, личность проходит этапы формирования и развития.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Референтные отношения возникают на основе социального восприятия, состоят в получении индивидом информации (мнений, оценок и т. п.) от значимого субъекта (обмен информацией, если референтность взаимная) и проявляются во взаимодействии индивида со значимым другим, либо в стремлении к этому взаимодействию.

Референтность, как избирательное отношение к субъектам, порождается потребностью индивида в выработке представлений о значимом для него объекте. Но принятие мнения другого и согласие с ним невозможно, если данное мнение значительно противоречит нормам и ценностям индивида. Определения референтных групп, вводимые западными авторами, хотя и поверхностно, но достаточно точно отражают причины возникновения и поддержания референтных отношений. Можно предположить, что в процессе социального восприятия индивидом социальных субъектов происходит познание норм и ценностей этих субъектов и сравнение со своими нормами и ценностями, а результатом может явиться (при определенном уровне совпадения) потребность в общении и взаимодействии.

Итак, причиной возникновения отношений референтности является определенный уровень совпадения норм и ценностей индивида и его представлений о нормах и ценностях познаваемого (воспринимаемого) индивида.

Отсюда можно сделать два вывода. Во-первых, в силу того, что свои нормы и ценности индивид сравнивает с воспринимаемым поведением другого индивида или с внешними проявлениями деятельности группы, то выводы индивида могут быть ошибочными, что приводит к разочарованию в значимом субъекте при приближении к нему. Во-вторых, количество значимых субъектов (друзей, референтных групп) зависит от уровня совпадений норм и ценностей, при котором появляется потребность в коммуникации и взаимодействии.

Низкий уровень и, как следствие, наличие многочисленных референтных связей, в сочетании с внушаемостью, может привести к тяжелому внутриличностному конфликту, если объекты референтных отношений индивида имеют противоположно направленные нормы и ценности. Незначительные изменения в ценностях индивида, происходящие под влиянием многочисленных значимых других, могут, складываясь, образовывать новую ценностную структуру, что приводит к разрыву одних референтных связей и образованию других.

Таким образом, можно предположить, что между референтными отношениями индивида и структурой его ценностных ориентаций существует определенная взаимосвязь. Тем не менее, характер связи, существующий между референтными отношениями индивида и структурой ценностно-ориентационной сферы его личности, не изучен, также как и динамика изменения индивидуальной структуры ценностных ориентаций под влиянием структуры ценностных ориентаций референтных партнеров.

Референтность как феномен межличностных отношений имеет множество аспектов изучения. Многие психологи говорят о значительном влиянии референтных групп на человека. Учитывая референтные отношения индивида, можно определить его личностную, мотивационную, ценностную, профессиональную направленности. Изучение системы таких отношений индивида можно использовать как метод психодиагностики. И, конечно, определенным образом, влияя через значимого другого на индивида, можно контролировать и регулировать (в определенной степени) формирование его личности, в частности структуры его ценностных ориентаций и ведущих мотивов.

№ п/п	Наименование интернет-ресурса	Ссылка на конкретную используемую страницу интернет-ресурса
1	Что такое теория референтной группы	http://www.sbiblio.com
2	Референтная группы	http://www.bbcont.ru
3	Социальные группы	http://www.psyera.ru

comments powered by HyperComments

Что такое референтная группа в обществознании. Группа референтная

«Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты» — очень интересное выражение. Без сомнения, каждый из нас его слышал не раз. Не случайно с него бы и хотелось начать нашу работу. Если в рамках сегодняшнего дня сложить эту крылатую фразу с пословицей: «ты есть то, что ты ешь» и приложить это в сектор информации, то появляется интересная тема для размышлений. А именно, кто же влияет на твоё миропонимание.

С самого рождения человек является частью многочисленных групп, которые оказывают влияние на формирование его личности. В процессе общения в группе индивид усваивает социальные нормы. Включение в группу качественно изменяет личность, а наибольшие изменения происходят под влиянием, так называемых референтных (эталонных) групп.

Референтная группа (от лат. referens — сообщающий) — реальная или условная социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном и на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и в самооценке.

Упоминание о референтных группах встречаются в трудах известных советских и российских психологов А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского, Г.М. Андреевой, Р.С. Немова и др. Но первая попытка дать определение понятию «референтность» принадлежит кандидату психологических наук, главному редактору журнала «Вопросы психологии» Екатерине Владимировне Щедриной.

Понимание референтности, по мнению Е. В. Щедриной, заключается в том, что «направленность индивида на некоторый значимый для него объект может быть реализована посредством установления взаимодействия с другим индивидом» .

Классификация групп:

По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе — группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы — положительные и отрицательные референтные группы.

Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.

Группа присутствия — это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа — это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своем поведении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав, которой он по каким-либо причинам не входит. Такая группа бывает для него особо притягательной. Идеальная референтная группа может быть как реально существующей в социальной среде, так и вымышленной (в этом случае эталоном субъективных оценок, жизненных идеалов индивида выступают литературные герои, исторические деятели далекого прошлого и др.).

Если социальные нормы и ценностные ориентации положительной референтной группы полностью соответствуют представлениям о нормах и ценностях индивида, то система ценностей отрицательной референтной группы при такой же степени значимости и важности оценок и мнения этой группы для индивида чужда и противоположна его ценностям. Поэтому в своем поведении он старается получить негативную оценку, «неодобрение» своих поступков и позиции со стороны этой группы .

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — группа, круг людей, чье поведение и взгляды воспринимаются как эталонные в определенной социальной среде, на которых многие люди ориентируются в поисках духовных ценностей, в выработке стереотипов поведения, мироощущения, мировоззрения.

Словарь терминов и понятий по обществознанию. Автор-составитель А.М. Лопухов. 7-е изд. переб. и доп. М., 2013, с. 348.

Группа референтная

ГРУППА РЕФЕРЕНТНАЯ. Реальная или воображаемая социальная группа, выступающая в процессе социологического исследования в качестве образца, эталона, с которым индивид сверяет свое социальное положение и корректирует свое поведение в данных условиях. Выбор группы референтной играет важную роль в осуществлении социального сопоставления, идентификации, интернационализации и социализации.

А. Акмалова, В. М. Капицын, А. В. Миронов, В. К. Мокшин. Словарь-справочник по социологии. Учебное издание. 2011.

Референтная группа (НФЭ, 2010)

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА (от лат. refere – сопоставлять, сравнивать, сообщать) – реальная или воображаемая социальная общность, выступающая для индивида в роли эталона, образца для подражания; группа, к которой он хотел бы принадлежать. В качестве референтной группы может выступать как малая, так и большая социальная группа. Понятие «референтная группа» впервые ввел в 30-е годы 20 века Г. Хаймен. Для ребенка референтной группой выступает семья, для подростка – сообщество сверстников, для молодого человека – часто студенчество вообще, для взрослого человека – представители конкретной престижной профессии…

Группа референтная (Головин, 1998)

ГРУППА РЕФЕРЕНТНАЯ — группа, цели, мнения и ценности коей в большей или меньшей мере разделяет данный человек. Реальная или условная социальная общность, с коей индивид соотносит себя как с эталоном и на чьи нормы, мнения, ценности и оценки он ориентируется в поведении и самооценке. Группа референтная выполняет в основном две функции: нормативную и сравнительную. Нормативная функция проявляется в мотивационных процессах (см. ): группа референтная выступает при этом как источник норм поведения, установок социальных и ориентации ценностных индивида. Сравнительная функция проявляется в перцептивных процессах (см. ): группа референтная здесь выступает как эталон, посредством коего индивид может оценить себя и других. Соответственно группы делятся на нормативные и сравнительные…

Группа референтная (Шапарь, 2009)

ГРУППА РЕФЕРЕНТНАЯ — группа, цели, мнения и ценности которой в большей или меньшей мере разделяет данный человек. Реальная или условная социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном и на чьи нормы, мнения, ценности и оценки он ориентируется в поведении и самооценке. Группа референтная выполняет в основном две функции: нормативную и сравнительную. Нормативная функция проявляется в мотивационных процессах (см. Мотивация): группа референтная выступает при этом как источник норм поведения, социальных установок и ценностных ориентаций индивида. Сравнительная функция проявляется в перцептивных процессах (см. Перцепция социальная): группа референтная здесь выступает как эталон, посредством которого индивид может оценить себя и других. Соответственно группы делятся на нормативные и сравнительные. Нормативные и сравнительные функции могут выполняться одной и той же группой…

Референтные группы. Термин «референтная группа» был впервые введен в оборот социальным психологом Мустафой Шерифом в 1948 г. и означает реальную или условную социальную общность, с которой индивид соотносит себя, как с эталоном, и на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и самооценке (204, с. 93). Мальчик, играя на гитаре или занимаясь спортом, ориентируется на образ жизни и поведение рок-звезд или спортивных кумиров. Работник в организации, стремясь сделать карьеру, ориентируется на поведение высшего руководства. Можно заметить также, что честолюбивые люди, неожиданно получившие много денег, стремятся подражать в одежде и манерах представителям высших классов.

Иногда референтная группа и ингруппа могут совпадать, например в случае, когда подросток ориентируется на свою компанию в большей степени, чем на мнение учителей. В то же время и аутгруппа может быть референтной, и приведенные выше примеры иллюстрируют это.

Различают нормативные и сравнительные референтные функции. группы. Нормативная функция референтной группу проявляется в том, что эта группа является источником норм поведения, социальных установок и ценностных ориентации индивида. Так, маленький мальчик, желая скорее стать взрослым, пытается следовать нормам и цен-ностным ориентациям, принятым в среде взрослых, а эмигрант, приезжающий в другую страну, пытается как можно быстрее освоить нормы и установки коренных жителей, чтобы не быть «белой вороной», Сравнительная функция проявляется в том, что референтная группа выступает в качестве эталона, с помощью которого индивид может оценить себя и других. Вспомните, что мы говорили о концепции зеркального «Я». Ч. Кули, отмечал, что если ребенок воспринимает реак-цию близких и верит их оценкам, то более зрелый человек отбирает отдельные референтные группы, принадлежность или непринадлеж-ность к которым для него особенно желательна, и формирует «Я»-образ, основываясь на оценках этих групп.

Рефере́нтная гру́ппа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.

[править]

Классификация групп

Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.

Группа присутствия — это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа — это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своем поведении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав которой он по каким-либо причинам не входит. Такая группа бывает для него особо притягательной. Идеальная референтная группа может быть как реально существующей в социальной среде, так и вымышленной (в этом случае эталоном субъективных оценок, жизненных идеалов индивида выступают литературные герои, исторические деятели далекого прошлого и др.).

Если социальные нормы и ценностные ориентации положительной референтной группы полностью соответствуют представлениям о нормах и ценностях индивида, то система ценностей отрицательной референтной группы при такой же степени значимости и важности оценок и мнения этой группы для индивида чужда и противоположна его ценностям. Поэтому в своем поведении он старается получить негативную оценку, «неодобрение» своих поступков и позиции со стороны этой группы.

В социологии и социальной психологии понятие «референтная группа» используется в основном для объяснения социально-психологических механизмов, участвующих в формировании в индивидуальном сознании установок ценностно-нормативной регуляции личности. В этом плане оно представляет интерес для социологических исследований, связанных с изучением эффективности педагогических и пропагандистских воздействий, так как умение находить и выделять референтные группы существенно упрощает работу по изучению направленности личности и поиск путей целенаправленного влияния на ее формирование.

Понятие референтной группы

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения (Marshall 1996: 441).

Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в 1950 г.

Типология референтных групп

Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, — это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как «Запад», «Америка».

Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто находится на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. «Американская мечта» как важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты, в американской мифологии полно. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из «простых рабочих и крестьян» до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же этаже, что и большинство из нас.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай Бог быть на них похожими»). В этом случае говорят: «Ты вырядился (-лась), как:». В нашем обществе в качестве такого «комплимента» может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, «крутым» бандитом и т.д.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом встала… Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.

К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Энциклопедисты вымерли чуть позже мамонтов, поэтому даже самые выдающиеся из наших современников — дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится сталкиваться. Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я ничего не понимаю в медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение врачей. Я дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения людей, которые являются или кажутся мне экспертами.

Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение — это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на Арбате или на престижной выставке, имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция — как негативная. Лишь эксперт не нуждается в чужом заключении для выбора товара. Однако эксперт — это всегда узкий специалист, и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант.

Референтная группа самоидентификации — это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить — по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Ценностная референтная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

(4) Утилитарная референтная группа — это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.

Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.

Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на них возвращается, и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, «высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир» (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.

Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий. (1) Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка верхней одежды). (2) Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношению к нему (одобрение — насмешка и т.п.). (3) Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола) (Loudon and Bitta: 277).

Социальная фасилитация (от лат. socialis — общественный и facilitare — облегчать) — социально — психологический феномен. Повышение производительности деятельности, ее скорости и качества, когда она совершается или просто в присутствии других людей, или в ситуации соревнования.

Фасилитация социальная [от англ. facilitate — облегчать] — повышение эффективности (в плане скорости и продуктивности) деятельности личности в условиях ее функционирования в присутствии других людей, которые в сознании субъекта выступают в роли либо простого наблюдателя, либо конкурирующего с ним индивида или индивидов. Впервые социальная фасилитация была зафиксирована и описана еще в конце XIX века (В. М. Бехтерев, Ф. Олпорт, Л. В. Ланге и др.). Одним из случаев выявления феномена социальной фасилитации была ситуация, зафиксированная наблюдателями на велосипедном треке (в отличие от обычного стадиона, велотрек устроен таким образом, что трибуны со зрителями там расположены вдоль лишь одной стороны трассы). Оказалось, что вне зависимости от оговоренных с тренером тактических планов борьбы за первенство в заезде, именно перед трибунами со зрителями спортсмены непроизвольно ускоряются даже в ущерб возможной победе, которая как необходимое условие предполагала бы некоторое «предразгонное замедление». В ряде случаев присутствие других, не вмешивающихся в действия индивида людей, ведет к ухудшению результатов его деятельности. Указанное явление получило название социальной ингибиции. Совершенно однозначно зафиксирован тот факт, что феномен «фасилитация — ингибиция» принципиально по-разному проявляется в условиях интеллектуально сложной и простой, по сути дела, механической деятельности. Так, в первом случае наличие наблюдателей чаще всего приводит к снижению качественной успешности осуществляемой субъектом деятельности, а во втором — к явному наращиванию количественных показателей ее реализации. Следует отметить, что выраженность социально-психологического феномена «фасилитация — ингибиция» во многом зависит от половозрастных, статусно-ролевых и целого ряда других социальных и социально-психологических характеристик личности. В то же время необходимо понимать, что подобное «включение» в процесс анализа дополнительных конкретизирующе-персонифицирующих переменных ставит перед исследователем задачу на этапе интерпретации эмпирических данных с помощью дополнительных экспериментальных усилий дифференцировать феномен «фасилитация — ингибиция» и феномен реальной личностной персонализации. Следует различать сущностное несовпадение феноменов фасилитации и персонализации. Если в «персонализационной» ситуации происходит актуализация образа конкретного в той или иной степени «значимого другого», то в «фасилитационной» ситуации актуализируется лишь сам факт присутствия другого, не значимого как конкретная личность, а значимого лишь потому, что он присутствует и потому, что он «другой».

Социальная ингибиция (от лат. socialis — общественный и inhibere — сдерживать) — социально — психологический феномен. Снижение производительности деятельности, ее скорости и качества, когда она совершается в присутствии других людей. Может проявляться даже тогда, когда другие присутствуют не реально, а лишь в воображении.

Конформи́зм (от поздне лат. conformis — «подобный», «сообразный») — пассивное, некритичное принятие господствующего порядка, норм, ценностей, традиций, законов и т. д. Проявляется в изменении поведения и установок в соответствии с изменением позиции большинства или самого большинства. Выделяют внешний конформизм, внутренний конформизм. Нонконформизм можно рассматривать как конформизм к нормам и ценностям меньшинства.

В бытовом использовании слова «конформизм», «конформный» имеют, чаще всего, отрицательную окраску, акцентирующую внимание на негативной роли конформизма. Из-за образующейся ложной дилеммы, нонконформизму часто приписывают отсутствие негативных качеств, свойственных для конформизма, и положительные качества, отсутствующие у конформизма.

Факторы, обусловливающие конформизм

характер межличностных отношений (дружественных или конфликтных)

необходимость и возможность принимать самостоятельные решения

размер коллектива (чем он меньше, тем сильнее конформизм)

наличие сплоченной группы, оказывающей влияние на остальных членов коллектива

сложившаяся ситуация или решаемая проблема (сложные вопросы могут решаться коллективно)

формальный статус человека в группе (чем выше формальный статус, тем меньше проявления конформизма)

неформальный статус человека в группе (неконформный неформальный лидер быстро теряет статус лидера)

[править]

Автоматический конформизм

Автоматический конформизм — одна из защитных программ поведения, задача которой — устранить противоречие между индивидом и обществом за счёт утраты индивидом его неповторимых человеческих качеств.

В некоторых обществах, защитное поведение индивидуума включает декларацию (явную или не явную) самого себя патриотом, и социальная адаптация выдается за патриотизм. В частности, вставание при исполнении государственного гимна может быть проявлением патриотизма в такой же степени, как и автоматического конформизма.

Референтных группа» : иногда как группа , противостоящая группе членства, иногда как группа , возникающая внутри группы членства… «референтная группа» : иногда как группа , противостоящая группе членства, иногда как группа , возникающая внутри группы членства…

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения (Marshall 1996: 441).

2. Типология референтных групп

Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, — это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой , являющейся результатом социального конструирования , выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как «Запад», «Америка».

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Набор референтных групп имеет относительный характер . Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай Бог быть на них похожими»). В этом случае говорят: «Ты вырядился (-лась), как:». В нашем обществе в качестве такого «комплимента» может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, «крутым» бандитом и т.д.

Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты , то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Референтная группа самоидентификации — э то группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить — по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Ценностная референтная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

(4) Утилитарная референтная группа — это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на них возвращается, и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, «высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир» (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.

Положительная референта группа — группа, которая мотивирует индивида быть принятым в ее состав и достичь отношение к себе как к члену группы. Например, для выпускника школы это может быть студенческая группа определенного высшего учебного заведения, в котором стремится учиться ученик.

Негативная референтная группа мотивирует индивида выступать против нее, или в которой не желает отношение к себе как к члену группы. Например, выходец из низшего класса отрекается от своей социальной среды и не желает, чтобы его идентифицировали с представителями «низов» * 129.

* 129: {Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология. — М., 1984. — С. 197-203.}

Различают реальную и мнимую референтную группу.

Также можно говорить о таких видах референтных групп:

Информационная — носители информации. Среди них различают носителей опыта и экспертов;

— Ценностная — является эталоном ценностно-нормативной системы;

— Утилитарная — это группа носитель материальных или иных благ, которые являются важными для индивида. Для лиц мужского пола утилитарной референтной группой являются женщины, а для женщин — мужчины;

— Группа самоидентификации — группа, с которой идентифицирует себя личность, членом которой себя считает.

Например, по данным ежегодного мониторингового исследования, которое проводит Институт социологии НАН Украины, на выборке, репрезентативной взрослому населению Украины, в 1992-2002 гг. 13% населения на вопрос «Кем вы себя, прежде всего, считаете?» (можно было выбрать только один вариант) отметили: «гражданином бывшего Советского Союза», в 2006г. такая самоидентификация была свойственна уже 7%, а в 2008 году. — 9% населения * 130. То есть для них Советский Союз — референтная группа самоидентификации, группа, к которой они принадлежали в прошлом, но считают и сегодня себя ее членами.

* 130: {Головаха Е., Горбачик А. Социальные изменения в Украине и Европе: по результатам «Европейского социального исследования» 2005-2007 годы. — М., 2008. — С. 35.}

Референтные группы, в силу своей разнородности, могут выполнять различные функции * 131 в формировании социальных установок личности.

* 131: {Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология — М., 1984. — С. 197-203.}

Во-первых, навязывать, формировать стандарты — групповые нормы индивиду. Это нормативная функция референтной группы.

Во-вторых, она является эталоном, точкой отсчета для сравнения и выполняет сравнительную функцию.

Часто и нормативную, и сравнительную функции выполняет один и тот же референтная группа, но не всегда.

Выбирая себе референтную группу, индивид учитывает такие ее характеристики, как образ жизни, престиж, доход, а также ее открытость-закрытость, степень социальной дифференциации, автономность или зависимость группы, относительную социальную позицию, социальную силу группы и другие параметры.

Не всегда референтная группа выступает как группа членства, что можно было бы считать оптимальным вариантом для личности. Иногда возникают довольно противоречивые ситуации, когда индивид принял ценности, образцы поведения положительной референтной группы, а она не принимает его как члена группы. Тогда возникает ситуация Марги-нальности, которую определяют как маргинальность социальной роли.

Между группами членства и референтными могут возникать конфликты. Поллис Н. построил типологию референтного группового конфликта, который возникает при выборе тех или иных групп как референтных * 132:

* 132: {Фейгина А. А. Теория референтных групп в работах Роберта К. Мертона}

1) Конфликт между группой членства и референтной группой: возникает тогда, когда группа членства ожидает от индивида определенного типа поведения, характерного для этой группы, а поведение индивида не соответствует ожиданиям из-за ориентации на ценностно-нормативную систему референтной группы.

2) Конфликт между референтными группами: возникает, когда индивид выбирает как референтные несколько групп с противоположными стандартам.

3) Конфликт между установившейся идентичностью и привлекательной идентичностью: индивид «душой и телом» принадлежит к одной референтной группы, одновременно идентифицируя себя с другой, стремясь соответствовать ее стандартам.

4) Конфликт возникает, когда одновременно две группы есть и группами членства, и референтными группами, которые выдвигают противоположные требования: например, нежный и заботливый отец одновременно стремится кар «ерного роста и семейного согласия.

Социогрупова структура общества требует дальнейшего изучения: поиск реального набора основных элементов структуры, определение сущностных их характеристик, влияния, функций, конфликтных форм взаимодействия, проекции членства в группе на поведение индивида и тому подобное.

Социальная группа является одной из стержневых категорий социологии. Она описывает различные формы объединения людей. В социологическом анализе значительное внимание уделяют выделению показателей реальности социальной группы. К которым относятся: участие в качестве субъектов и объектов в реальных социальных отношениях; общие потребности и интересы, социальные нормы; ценности; взаимная идентификация; подобная мотивация; собственные символы; подобный стиль жизни; самовоспроизведению, отличная система социальных связей.

Классификация социальных групп дает возможность полнее выяснить их сущностные черты. Социальные группы разделяют по характеру взаимосвязи: реальные, номинальные, фиктивные; по времени существования: долгосрочные и кратковременные; за теснотой контактов между членами группы: большие и малые; мерою вхождения в группу: формальные и неформальные; по степени организации: неорганизованные и организованные. Понимание направленности поведения личности, ее ценностных ориентиров дает референтная группа, которая выступает как эталон, образец, ориентир деятельности индивида.

1. Бурдье П. Социология политики. — М., 1993.

2. Гавриленко И. М. Социология. Кн. 1. Социальная статика: учеб. пособие. — К., 2000.

3. Ильин В. Теория социального неравенства (структуралистского-конструктивистская парадигма). — 80СМиТ, 2 000.

4. Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология. — М., 1984. — С. 197-203.

5. Кочанов Ю. Л., Шматко Н. А. Как возможна социальная группа? (К проблеме реальности в социологии) // Социологические исследования. — 1996. — № 12.

6. Мертон Р. Вклад в теорию референтной — группового поведения // Мет-рон Р. Социальная теория и социальная структура. — М., 2006. — С. 360-427.

7. Мертон Р. Связи теории референтных групп и социальной структуры // Метрон Р. Социальная теория и социальная структура. — М., 2006. — С. 428-562.

8. Огаренко В. М., Малахова Ж. Д. Социология малых групп. — М., 2005.

9. Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация: Учеб. пособ. — М., 1995.

10. Смелзер Н. Социология. — М., 1994.

11. Сорокин П. А. Человек. Цивилизация. Общество. — М., 1992.

12. Фейгина А. А. Теория референтных групп в работах Роберта К. Мертона

13. Фролов С. С. Социология. — М., 1996..

14. ШаповалМ. Общая социология. — М., 1996..

15. Шкаратан О. И., Сергеев Н. В. Реальные группы: концептуализация и эмпирический расчет // Общественные науки и современность. — 2000. — № 5.

16. Щепански Я. Элементарные понятия социологии. — М., 1969.

Референтная группа. Реклама. Принципы и практика

Минфин России :: Референтные группы

1.	Федеральные органы государственной власти	3 (4.69%)
2.	Главные администраторы доходов федерального бюджета	2 (3.13%)
3.	Органы государственной власти субъектов Российской Федерации и органы местного самоуправления муниципальных образований	4 (6.25%)
4.	Государственные фонды	3 (4.69%)
5.	Государственные корпорации	2 (3.13%)
6.	Юридические лица (за исключением государственных учреждений)	5 (7.81%)
7.	Бюро кредитных историй	2 (3.13%)
8.	Кредитные и некредитные финансовые организации	3 (4.69%)
9.	Субъекты страхового дела	2 (3.13%)
10.	Организации, осуществляющие операции с драгоценными камнями: — субъекты добычи драгоценных камней; — субъекты производства государственной власти субъектов Российской Федерации	3 (4.69%)
11.	Организации, осуществляющие операции с драгоценными металлами и (или) сырьевыми товарами, содержащими драгоценные металлы: — субъекты добычи и производства драгоценных металлов; — аффинажные организации; — субъекты производства и обращения ювелирных и других изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней	2 (3.13%)
12.	Организации, деятельность которых реализуется в сфере производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции	3 (4.69%)
13.	Брокеры	2 (3.13%)
14.	Негосударственные пенсионные фонды	3 (4.69%)
15.	Ассоциации и союзы	3 (4.69%)
16.	Кредитные кооперативы	3 (4.69%)
17.	Таможенные брокеры, перевозчики и владельцы таможенных складов	2 (3.13%)
18.	Индивидуальные предприниматели	3 (4.69%)
19.	Индивидуальные аудиторы	4 (6.25%)
20.	Граждане Российской Федерации	10 (15.63%)

Нормативная справочная группа

и информационные справочные группы

Нормативная справочная группа и информационные справочные группы

Социологический индекс

Референтная группа — термин из социальной психологии. определение той группы, к которой люди относятся или ссылаются при оценке самих себя. Можно сослаться на «Референтную группу студентов-обществоведов». при размышлении о том, за какую политическую партию голосовать, или можно было бы назвать «феминизм» и феминистская справочная группа при принятии решения сменить или не менять имя после замужества.Референтная группа была описывается как «любая группа, к которой вы относите свои убеждения, взгляды или поведение». Этот довольно расплывчато! Но мы можем сузить понятие до нормативного по сравнению с информационные справочные группы.

Нормативные референтные группы устанавливать стандарты поведения и оценивать производительность. Обычно это членство или опережающие группы. Это явно подкрепляющий подход. Информационные справочные группы служат познавательными мерило, предоставляющее информацию физическим лицам.Информационные справочные группы могут быть или не быть группы членства. Теория социальных процессы сравнения постулировали, что группы, состоящие из одинаковых людей, будут более информативный, а значит, более привлекательный для личности.

Почему так важны референтные группы?

Любое лицо или группа (действительная или воображаемая), которые служат точкой сравнения для человека в формировании общих или конкретных ценностей, установок или поведения.

Делая покупки в группе, вы приносите свою референтную группу с тобой. Почему?

Для получения информации или совета
Чтобы удовлетворить ожидания других
Быть похожим на определенного типа человека, которым восхищаются.

Влияния референтной группы

Референтная группа — это группа, чью точку зрения принимает индивидуум при формировании ценностей, убеждения, отношения, мнения и явное поведение.

Устанавливают уровни аспирации .

Они помогают определить фактические рассматриваемые товары / услуги приемлемо для отображения этих стремлений.

Типы референсных групп:

Первичная референтная группа по сравнению со вторичной референтной группой: люди в вашем офисе по сравнению с людьми в профессиональной организации.

Членство против желаемого: друзья в спортзале vs. олимпийская команда — хотите быть аккуратными, присоединяйтесь к спортивному клубу.

Положительная контрольная группа по сравнению с отрицательной контрольной группой (диссоциативный): группы, которым нравится или не нравится — не хотят быть безработными, поэтому ищите степень с высоким уровнем занятости.

Официальная референтная группа vs. неформальная референтная группа: нравится SBC против группы друзей — узнайте правила компании, в которой вы хотели бы Работа.

Виртуальная справочная группа Интернет Сообщества .

Референс-группы и права человека

Николас П.Поллис
Кэрол А. Поллис

Abstract

Полезность концепции референтной группы в социальной психологии и социологии была установлена в 1940-х и 1950-х годах Гертом и Миллсом (1953), Хайманом (1942), Келли (1952), Мертон (1957), Шериф и Шериф (1953), Шибутани (1955), Стоуффер и др. (1949) и Тернер (1956). Вплоть до начала 1970-х годов концепция «пользовалась огромным успехом» и «использовалась буквально в сотнях теоретических и эмпирических исследований представителями всех социальных наук», согласно Шмитту (1972, с.1). Хотя он не так широко использовался в исследовательской литературе в конце 1970-х и 1980-х годах, он продолжал использоваться в качестве теоретического инструмента при анализе различных предметов. К ним относятся традиционные социально-психологические лабораторные исследования (Lau, 1989; Montgomery, 1980), теория личности (Miller, 1977), употребление алкоголя и наркотиков (Hill & Dodder, 1978; Hunt, Lipton, Goldsmith, & Strug, 1984), семья и вопросы сексуальности (Houseknecht, 1977; Sebald & White, 1980), модели организационной и профессиональной идентификации (Kronus, 1976), социальная стратификация (Bock, Beeghley, & Mixon, 1983; Patel, 1973), образование (Richer, 1976; Schwarzer & Schwarzer, 1982), политика (Braungart & Braungart, 1979), поведение потребителей (Bearden & Etzel, 1982; Sapp & Harrod, 1989) и контрнормативное поведение (White, 1977).

Ключевые слова

Референтная группа Распределительное правосудие Относительное лишение Социальное решение Европейского экономического сообщества

Эти ключевые слова были добавлены машиной, а не авторами. Это экспериментальный процесс, и ключевые слова могут обновляться по мере улучшения алгоритма обучения.

Это предварительный просмотр содержимого подписки,

войдите в

, чтобы проверить доступ.

Предварительный просмотр

Невозможно отобразить предварительный просмотр. Скачать превью PDF.

Ссылки

Bearden, W.О. и Этцель М. Дж. (1982). Влияние референтной группы на решения о покупке продукта и бренда.
Journal of Consumer Research, 9
, 183–194.
CrossRefGoogle Scholar
Bock, E. W., Beeghley, L., & Mixon, A. J. (1983). Религия, социально-экономический статус и сексуальная мораль: применение теории референтных групп.
Sociological Quarterly, 24
, 545–559.
CrossRefGoogle Scholar
Бут, Б., и Блэр, М.(1989).
Тезаурус социологических терминов индексации
(2-е изд.). Сан-Диего, Калифорния: Социологические аннотации.
Google Scholar
Браунгарт Р. Г. и Браунгарт М. М. (1979). Референтная группа, социальное суждение и студенческая политика.
Подростковый возраст, 14
, 135–137.
Google Scholar
Gerth, H.C, & Mills, C.W. (1953).
Характер и социальная структура: Психология социальных институтов
.Нью-Йорк: Харкорт Брейс.
Google Scholar
Гранберг, Д., Джефферсон, Н. Л., Брент, Э. Э. и Кинг, М. (1981). Группа членства, референтная группа и определение отношения к группам.
Журнал личности и социальной психологии, 40
, 833–842.
CrossRefGoogle Scholar
Hill, R. D., & Dodder, R. (1978). Теория референтных групп употребления марихуаны. Международный
Обзор современной социологии, 8
, 75–87.
Google Scholar
Houseknecht, S. K. (1977). Референтная группа по поддержке добровольной бездетности: свидетельство соответствия.
Journal of Marriage and the Family, 39
, 285–292.
CrossRefGoogle Scholar
Хант Д. Э., Липтон Д. С., Голдсмит Д. С. и Струг Д. Л. (1984). Проблемы лечения метадоном: влияние референтных групп. Национальный институт
злоупотребления наркотиками: серия исследовательских монографий, 46
, 8–22.
Google Scholar
Хайман, Х. Х. (1942). Психология статуса.
Архив психологии, 269
.
Google Scholar
Келли, Х. Х. (1968). Две функции референтных групп. В Х. Х. Хайман и Э. Э. Сингер (ред.),
Чтения по теории и исследованиям референтных групп
(стр. 77–83). Нью-Йорк: Свободная пресса.
Google Scholar
Кронус, К. Л. (1976). Профессиональное и организационное влияние на идентификацию референтной группы: на примере аптеки.
Социология труда и занятий, 3
, 303–330.
CrossRefGoogle Scholar
Лау Р. (1989). Индивидуальные и контекстные влияния на групповую идентификацию.
Social Psychology Quarterly, 52
, 220–231.
CrossRefGoogle Scholar
Люкер К. (1984).
Аборты и политика материнства
. Беркли, Калифорния: Калифорнийский университет Press.
Google Scholar
Мертон, Р.К. (1957).
Социальная теория и социальная структура
. Гленко, Иллинойс: Свободная пресса.
Google Scholar
Meyrowitz, J. (1985).
Отсутствие чувства места: влияние электронных СМИ на социальное поведение
. Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета.
Google Scholar
Миллер Р. Л. (1977). Предпочтения в сравнении социальных и несоциальных сравнений как средство самооценки.
Journal of Personality, 45
, 343–355.
PubMedCrossRefGoogle Scholar
Монтгомери, Р. Л. (1980). Референтные группы как якоря в суждениях других групп: фактор смещения в «рейтинговых задачах»?
Психологические отчеты, 47
, 967–975.
CrossRefGoogle Scholar
Патель, Х. Л. (1973). Референтное групповое поведение касты кшатриев в западной индийской деревне.
Общество и культура, 4
, 1–10.
Google Scholar
Поллис, А. (1982).Либеральная, социалистическая и третья мировая точки зрения на права человека. В P. Schwab & A. Pollis (Eds.),
К структуре прав человека
(стр. 1-26). Нью-Йорк: Praeger.
Google Scholar
Поллис, Н. П. (1968). Контрольная группа повторно обследована.
Британский журнал социологии, 19
, 300–307.
CrossRefGoogle Scholar
Поллис, Н. П. (1981). Соответствие, соблюдение и права человека.
Human Rights Quarterly, 3
, 93–105.
Google Scholar
Richer, S. (1976). Теория референтных групп и группировка способностей: конвергенция социологической теории и педагогических исследований.
Социология образования, 49
, 65–71.
CrossRefGoogle Scholar
Рокич, М. (1968).
Верования, взгляды и ценности
. Сан-Франциско: Джосси-Басс.
Google Scholar
Sapp, S. G., & Harrod, W. J. (1989). Социальная приемлемость и намерения есть говядину: расширение модели Фишбейна-Айзена с использованием теории референтных групп.
Сельская социология, 54
, 430–438.
Google Scholar
Сэруп, Г. (1975). Справочная групповая теория социальных движений и идентичности.
Социальные науки, 50
, 219–226.
Google Scholar
Шмитт Р. Л. (1972).
Справочная другая ориентация: Расширение концепции референтной группы
. Карбондейл, Иллинойс: Издательство Южного Иллинойского Университета.
Google Scholar
Schwarzer, R., И Шварцер К. (1982). Тревога успеваемости по отношению к референтным группам в школе.
Журнал исследований в области образования, 75
, 305–308.
Google Scholar
Себальд, Х. и Уайт, Б. (1980). Разделенные референтные группы подростков: неравномерное соответствие с родителями и сверстниками.
Подростковый возраст, 15
, 979–984.
Google Scholar
Сейб Г. Ф. (1986, 18 июня). Среди израильских евреев растет религиозная рознь, что вызывает ожесточенные дискуссии.
The Wall Street Journal
, стр. 1, 12.
Google Scholar
Sherif, M., & Sherif, C. W. (1953).
Группы в гармонии и напряжении: интеграция исследований межгрупповых отношений
. Нью-Йорк: Харпер и братья.
Google Scholar
Шибутани Т. (1955). Референтные группы как перспективы.
Американский журнал социологии, 60
, 562–569.
CrossRefGoogle Scholar
Stouffer, S.А., Сучман, Э. А., Де Винни, Л. К., Стар, С. А., и Уильямс, Р. М. (1949).
Американский солдат: Приспособление во время армейской жизни
. (Том 1). Принстон: Издательство Принстонского университета.
Google Scholar
Тернер Р. Х. (1956). Принятие ролей, ролевая точка зрения и поведение референтной группы.
Американский журнал социологии, 61
, 316–328.
CrossRefGoogle Scholar
White, M. J. (1977). Контрнормативное поведение под влиянием условий деиндивидуализации и значимости контрольной группы.
Журнал социальной психологии, 103
, 75–90.
CrossRefGoogle Scholar
Юссеф, И. М. (1990, 1 июля). Исламский фундаментализм набирает голоса.
The New York Times
, стр. 5.
Google Scholar

Информация об авторских правах

Авторы и филиалы

Николас П. Поллис
Кэрол А. Поллис

Нет доступных филиалов

Влияние референтной группы и воздействие кампании на спрос на рог носорога: Качественные выводы из Вьетнама — Данг Ву — 2020 — Люди и природа

1 ВВЕДЕНИЕ

Потребление запрещенных продуктов дикой природы привело к уничтожению многочисленных популяций диких животных и даже к исчезновению некоторых видов и представляет собой серьезную угрозу для биоразнообразия (CITES, 2018; Nijman, 2009).Потребительский спрос считается основной движущей силой транснациональной незаконной торговли дикой природой (ЮНЕП-Интерпол, 2016), которой часто способствуют сети организованных преступных синдикатов, браконьеров и коррумпированных чиновников (Arvidsson & Niessen, 2015; Drury, 2009, 2011). Деятельность этих групп способствует дестабилизации национальной безопасности и препятствует экономическому росту в странах происхождения (Douglas & Alie, 2014). Торговля дикими животными в целом также может представлять значительную угрозу общественному здоровью в глобальном масштабе, недавним примером чего является вспышка нового коронавируса в Китае (Mahase, 2020).Все более сложные технологии используются для обхода правовых норм и поставки потребителям исчезающих видов и продуктов дикой природы (White, 2017), а незаконная торговля рогами носорогов считается одной из наиболее структурированных преступных действий (Ayling, 2013; Milliken, 2014). Недавний кризис с браконьерством носорогов начался в 2008 году, когда в период с 2013 по 2017 год в Южной Африке ежегодно погибало более 1000 носорогов (Save the Rhino International [SRI], 2019). Несмотря на небольшое снижение с 2015 по 2018 год, по крайней мере два носорога по-прежнему становятся жертвами браконьерства каждый божий день (SRI, 2019).

Вьетнам является основным источником спроса на рог носорога (Milliken & Shaw, 2012), который веками использовался во вьетнамской традиционной медицине с очевидными преимуществами для лечения высокой температуры, судорог, похмелья и для детоксикации организма (Milliken & Shaw, 2012; Новелл, 2012). В настоящее время детоксикация тела и лечение похмелья мужчинами с высоким доходом в городских районах Ханоя и Хошимина являются наиболее распространенным применением рога носорога (Truong, Dang, & Hall, 2015).Рог носорога также используется для демонстрации успеха и богатства, а также в качестве подарка для установления деловых отношений и получения политической поддержки (‘t Sas-Rolfes, 2012; Dang & Nielsen, 2018; Truong et al., 2015). Следовательно, рог носорога имеет несколько применений, но в этом исследовании слово «использование» используется исключительно для обозначения потребления (т.е. питья порошка из рога носорога), если не указано иное.

Мотивы использования рога носорога меняются, и Данг и Нильсен (2018) показали, как воспринимаемая ценность рога носорога смещается от утилитарных к гедонистическим ценностям, описывая ритуальный способ использования рога носорога для утешения неизлечимо больных родственников.Утилитарная ценность связана с прямыми, осязаемыми преимуществами рога носорога (например, для лечения болезней), в то время как гедоническая ценность связана с косвенными, нематериальными преимуществами, которые проистекают из функции придания статуса рога носорога, его редкости, ценности, символической и эмоциональной обращение (Dang & Nielsen, 2018). Данг и Нильсен (2018) также указали, что обе ценности влияют на использование, и что трудно провести четкое различие между этими двумя мотивами использования. Большая часть текущего использования рога носорога происходит в деловых сетях и клубах, где порошок из рога носорога используется совместно в рамках поиска потребителями расширенного «я», подтверждения групповой идентичности и установления границ с другими (Truong et al., 2015). В этом исследовании мы в первую очередь сосредоточились на утилитарной ценности, которая влияет на использование рога носорога в бизнесе и социальных сетях.

1.1 Влияние контрольной группы

Во Вьетнаме люди сильно заинтересованы в демонстрации успеха посредством потребления предметов роскоши (Nguyen & Vo, 2020). Спрос на рог носорога тесно связан с его функцией присвоения статуса (Ayling, 2013; Dang & Nielsen, 2018). Друри (2009) показал, что потребители находились под таким давлением, чтобы соответствовать групповой идентичности, то есть утилитарным референтам, что они потребляли мясо дикого мяса и порошок из рогов носорога, хотя и не хотели.Несмотря на незаконный характер торговли рогом носорога, употребление порошка из рога носорога для уменьшения похмелья, детоксикации организма и совместного использования этого продукта для придания социального статуса и укрепления деловых отношений не приводит к стигматизации и часто рассматривается как нормативное и социально приемлемое поведение ( Данг и Нильсен, 2018; Милликен и Шоу, 2012; Труонг и др., 2015). Однако имеется очень мало информации о том, с какой референтной группой потребители рогов носорога в первую очередь консультируются и которым они руководствуются при принятии решения о покупке или использовании рога носорога.Эта информация важна для продуманного дизайна кампаний по сокращению спроса, которые часто используют референтные группы для передачи сообщения кампании.

Референтные группы как концепция социального маркетинга (Котлер, 1984) важны для формирования отношения потребителей, норм и ценностей (Кемпер, 1968; Парк и Лессиг, 1977). Референтная группа в широком смысле определяется как «реальное или воображаемое учреждение, индивид или группа, рассматриваемые как имеющие существенное отношение к оценкам, устремлениям или поведению индивида» (Lessig & Park, 1978, стр.1). Референтные группы могут стимулировать потребление придающих статус предметов роскоши (Lea, Webley, & Walker, 1995), таких как рог носорога (Dang & Nielsen, 2018; Truong et al., 2015). Спрос на рог носорога может возрасти из-за увеличения числа покупателей, как описано в «эффекте побежденного» (Leibenstein, 1950). Такой спрос может быть вызван желанием идентифицировать себя с определенной референтной группой (Truong, Dang, & Hall, 2015; Vigneron & Johnson, 2004) или принять ценности других (Lessig & Park, 1978).Парк и Лессиг (1977) выделили три категории референтных групп: (а) информационные; (б) утилитарный; и (c) референтная группа, выражающая ценности, которая по-разному влияет на потребителей. Информационные справочные группы — это обычно люди с предполагаемым опытом, с которыми консультируются, когда потребитель, желающий совершить покупку, сталкивается с неуверенностью или отсутствием соответствующего опыта. Потребитель может сделать вывод, наблюдая за одобрениями, взаимодействуя с членами группы или получая отзывы о продукте или услуге (Hsu, Kang, & Lam, 2006; Kim & Qu, 2016).Информационная справочная группа не навязывает потребителям нормы или ценности напрямую, а консультируется с ней на основе воспринимаемых знаний. Что касается использования рогов носорога, то в информационную справочную группу могут входить практикующие врачи традиционной медицины, члены семьи или друзья, имеющие опыт использования рога носорога. Исследования показывают, что использованию и покупке рогов носорога часто способствуют близкие личные отношения (Dang & Nielsen, 2018).

Утилитарная референтная группа включает людей или группы, которые опосредуют вознаграждение или наказание (Park & Lessig, 1977).Следовательно, потребители принимают решения о покупке в ответ на давление со стороны своих утилитарных референтов (Farrow, Grolleau, & Ibanez, 2017; Kelman, 1961). Потребители часто мотивированы оправдать ожидания этих референтов по причинам, не связанным напрямую с рассматриваемым потреблением (Bearden & Etzel, 1982). Что касается использования рогов носорога, утилитарная справочная группа может включать членов семьи, коллег и деловых партнеров. Например, люди могут вопреки собственным убеждениям принимать порошок из рога носорога, предлагаемый другими в контексте вечеринки, чтобы соответствовать ожиданиям группы (Dang & Nielsen, 2018; Drury, 2009).Предыдущие исследования показали, что утилитарные референты оказывают значительное давление на индивидуальный спрос на рог носорога (Dang & Nielsen, 2018; Drury, 2009; Truong et al., 2015).

Ценностно-выразительная референтная группа возникает из потребности или желания индивидов ассоциироваться с положительными референтами и диссоциироваться с отрицательными (Park & Lessig, 1977). Бирден и Этцель (1982) выделили две формы этой ассоциации. Один из них — это желание походить на ценностно-выразительных референтов.Другой — привязанность или симпатия к группе. Лессиг и Парк (1978) утверждали, что потребители использовали референтные группы, выражающие ценности, для самовыражения и / или продвижения своего эго во внешний мир. Более независимые потребители отличают себя от других, делая собственный выбор, чтобы показать свою индивидуальность и уникальность (Dommer, Swaminathan, & Ahluwalia, 2013). Что касается использования рога носорога, референтные группы могут включать богатых или известных бизнесменов и знаменитостей, и в ряде кампаний предпринимались попытки использовать такие группы для доставки сообщений, направленных на снижение спроса на рог носорога.

1.2 Кампании по сокращению спроса

Эффективность стратегий сохранения зависит от влияния на отношение и поведение потребителей (Balmford & Cowling, 2006; Hilborn & Ludwig, 1993). Во Вьетнаме различные природоохранные организации проводили кампании с использованием различных референтных групп, чтобы попытаться повлиять на спрос на рог носорога (Olmedo, Sharif, & Milner-Gulland, 2018; Smith, 2018). В нескольких кампаниях использовались информационные референты, в том числе практики традиционной медицины и врачи, для распространения информации об эффективности рога носорога (WildAct, 2014a; WildAid, 2016).В других кампаниях использовались утилитарные референты, такие как руководители правительства, сверстники, деловые партнеры, жены и дети (ENV, 2019a; HSI & CITES, 2016; TRAFFIC, 2017; WildAct, 2014b; WildAid, 2016). Например, HSI и CITES (2016) распространяли мультфильмы о детеныше носорога, стремясь убедить школьников отговорить их родителей от использования рога носорога. Природоохранные организации также проводят кампании вокруг успешных деловых людей, религиозных лидеров, звезд спорта и знаменитостей в качестве примеров референтных групп, выражающих ценности (ENV, 2019b; TRAFFIC, 2017; WildAid, 2016).

Кампании по сокращению спроса на рог носорога варьируются от повышения осведомленности общественности до попыток изменить поведение конкретной целевой аудитории с использованием более стратегических и основанных на фактах подходов, таких как социальный маркетинг (Veríssimo & Wan, 2019). Определение четкой целевой аудитории — важный шаг в разработке эффективной кампании (Olmedo et al., 2018). В этом смысле принципы маркетинга полезны, поскольку маркетинговые кампании обычно сосредоточены вокруг целевой аудитории, ее социально-демографических характеристик, убеждений, взглядов и поведения (Smith & Strand, 2009).Социальный маркетинг был впервые предложен Котлером и Зальтманом (1971) и определен как «использование принципов и методов маркетинга для воздействия на целевую аудиторию, чтобы она добровольно приняла, отклонила, изменила или отказалась от поведения на благо отдельных лиц, групп и общества в качестве меры. целое »(Котлер, Роберто и Ли, 2002). Учитывая его успех в продвижении просоциального поведения в ряде областей, таких как общественное здравоохранение, планирование семьи и безопасность дорожного движения (Fox & Kotler, 1980; Gordon, McDermott, Stead, & Angus, 2006; MacFadyen, Stead, & Hastings, 1999) ; Rothschild, Mastin, & Miller, 2006; Smith, 2006), социальный маркетинг вызывает все больший интерес со стороны защитников природы как эффективная основа для проведения кампаний по сокращению спроса (Greenfield & Veríssimo, 2019).Например, в 2014 году TRAFFIC запустил кампанию Chi, ориентированную на городских мужчин среднего класса в возрасте от 35 до 55 лет (TRAFFIC, 2017). Кампания была основана на информации о потребителях рогов носорога, собранной в ходе формирующих исследований (Offord-Woolley, 2017). Для изменения мотивации потребителей покупать или использовать этот продукт использовались модели изменения поведения и подход социального маркетинга (Olmedo et al., 2018). В этой кампании бренд Chi был основан на его культурном значении во Вьетнаме, что означает, что «сила исходит изнутри».«Сообщение продвигает идею о том, что успех, мужественность и удача происходят от внутренней силы характера человека, а не от рога извне» (Offord-Woolley, 2017). Кампания перешла к третьему этапу с двумя новыми социальными объявлениями, разработанными в сотрудничестве с вьетнамским бизнес-сообществом и распространенными по различным каналам связи.

Подтверждение обязательств — одна из самых популярных современных стратегий сокращения спроса на рога носорога, основанная на влиянии референтных групп (Olmedo et al., 2018). TRAFFIC, например, организовал ряд семинаров и мероприятий в рамках кампании Chi, во время которых владельцев бизнеса побуждали подписать обязательство по борьбе с незаконным потреблением диких животных (TRAFFIC, 2017). В 2016 году WildAid опубликовал обещание 100 топ-менеджеров Вьетнама и более 250 других руководителей бизнеса никогда не покупать и не использовать рог носорога (WildAid, 2016). HSI и CITES сообщили о 200000 обещаний, подписанных членами женских ассоциаций (Olmedo et al., 2018). Однако эффективность этих кампаний в значительной степени неясна из-за отсутствия измеримых целей и четкой целевой аудитории, затрудняющей оценку воздействия (Dang & Nielsen, 2018; Olmedo et al., 2018). Неспособность определить конкретную ценность, придаваемую рогу носорога, также может подорвать кампании по сокращению спроса (Dang & Nielsen, 2018). Для обеспечения успешных кампаний по сокращению спроса необходимо, чтобы их дизайн основывался на понимании поведения целевой аудитории, а также социальных, культурных и физических факторов целевого поведения (Nuno et al., 2018; Truong & Dang, 2017; Veríssimo, Vieira, Монтейро, Хэнкок и Нуно, 2020). Труонг и Данг (2017) показали, что формирующих исследований для получения такой информации было недостаточно при проведении кампаний социального маркетинга во Вьетнаме.Olmedo et al. (2018) обнаружили, что только в четырех из восьми мероприятий по сокращению спроса были проведены предварительные предварительные исследования. Гринфилд и Вериссимо (2019) выявили существенные пробелы в разработке кампаний по сокращению спроса и подчеркнули необходимость проведения исследований потребителей независимыми исследователями для получения достоверных сведений о целевой аудитории. Три организации-исполнителя опубликовали оценки кампаний, в которых говорится о значительных достижениях (HSI & CITES, 2016; TRAFFIC, 2017; WildAid, AWF, & CHANGE, 2017).Однако эти оценки подвергались критике за отсутствие научной строгости в принятых методах, включая предвзятость дизайна, препятствующую сравнениям до и после кампании, и отсутствие прозрачности в аналитическом процессе (‘t Sas-Rolfes, Challender, Hinsley, Veríssimo, И Милнер-Гулланд, 2019; Робертон, 2014; Вериссимо и Ван, 2019). Определение воздействия таких кампаний является сложной задачей, и существует несколько независимых оценок (Olmedo et al., 2018). Кроме того, чтобы добиться какого-либо воздействия, необходимо, чтобы потребители были вовлечены в кампанию.

Измерение воздействия на целевую аудиторию является критическим шагом в определении успеха кампании (Hornik, 1997). Слай, Хилд и Рэй (2001) утверждали, что для того, чтобы реклама была эффективной, она должна вызывать когнитивную реакцию у отдельных членов целевой аудитории. Несмотря на то, что воздействие является важным показателем, именно лежащая в основе теория изменений или поведенческая модель, четко сформулированная или нет, определяет, как работает кампания (Hornik, 1991).Например, кампания Ци TRAFFIC разработана на основе теории диффузии инноваций Роджерса (Olmedo et al., 2018). Эта теория утверждает, что первыми, кто принимает новшество, то есть новое поведение, такое как отказ от использования рога носорога, являются «новаторы» (Rogers, 1994). TRAFFIC определил бизнес-лидеров как новаторов, чтобы влиять на аудиторию, состоящую из коллег, младших руководителей и менеджеров среднего звена (TRAFFIC, 2017). HSI не указывал какую-либо теорию или модель изменений для своей кампании, но посредством распространения буклета «Я — маленький носорог» среди школьников они стремились создать социальную диффузию, чтобы косвенно повлиять на потребителей рогов носорога (HSI & CITES, 2016 ).

Несмотря на значительные усилия, вложенные в кампании по изменению поведения с целью снижения спроса (Greenfield & Veríssimo, 2019; Olmedo et al., 2018), имеется мало информации о том, как эти кампании воспринимаются потребителями рогов носорога и в какой степени социальное влияние выбранных референтных групп, осуществляющих передачу информации (то есть доставку сообщения), способствует принятию и соблюдению сообщения (De Lange, Milner-Gulland, & Keane, 2019).Таким образом, здесь мы исследуем: (а) степень, в которой потребители рогов носорога подвергаются кампаниям по сокращению спроса, (б) влияние этих кампаний, а также взятых на себя обязательств, на поведение и (в) влияние различные референтные группы о самопровозглашенной мотивации потребителей или их желании купить или использовать рог носорога. При этом мы подчеркиваем важность качественных методов исследования рынка в изучении потребительского спроса на нелегальные предметы роскоши из исчезающих видов диких животных.

2 МЕТОДА

В этом исследовании применялся качественный интерпретирующий подход (Yin, 2015), который считается хорошо подходящим для получения более глубокого понимания опыта конечных пользователей при потреблении продуктов дикой природы (Newing, Eagle, Puri, & Watson, 2010). Мы провели полуструктурированные интервью с выборкой из 50 пользователей рогов носорога, которые сами сообщили о себе, в Ханое в июне и июле 2019 года. Участники были выбраны в качестве доступных и желающих респондентов в выборке из 30 пользователей рогов носорога из предыдущего исследования (см. Dang & Nielsen, 2018), а выборка была расширена за счет снежного кома (Newing et al., 2010).

Руководства по собеседованию были разработаны на основе результатов предыдущих исследований кампаний по сокращению спроса (Greenfield & Veríssimo, 2019; Olmedo et al., 2018; Sharif, 2014; TRAFFIC, 2017), влияния референтных групп (Bearden & Etzel, 1982; Hsu et al. al., 2006; Lessig & Park, 1978), потребителей рогов носорога (Dang & Nielsen, 2018; Truong et al., 2015) и на основе консультаций с представителями организаций-исполнителей. Была собрана информация о социально-демографических характеристиках респондентов, их знаниях и поведении в отношении использования рогов носорога.

Затем мы измерили воздействие кампании на основе показателей запоминания и узнавания (Beaudoin, Stephenson, & Agha, 2016). Для измерения отзыва мы использовали как самостоятельные, так и вспомогательные методы (Beaudoin et al., 2016). Мы начали с того, что спросили респондентов: «Видели ли вы в последнее время или слышали о каких-либо кампаниях или рекламе рогов носорога во Вьетнаме?» (Отзыв без посторонней помощи). Если респонденты ответили «да», мы попросили их предоставить подробную информацию о лицах, фигурирующих в каждой кампании, а также о сообщении или основном содержании кампании (подтвержденный отзыв без посторонней помощи).Если респонденты отвечали «нет», мы давали им подсказки о кампании или рекламе с использованием определенной контрольной группы (вспомогательное вспоминание). Например, мы спросили: «Видели ли вы недавно или слышали о кампании или рекламе, в которой эксперт по традиционной медицине советовал людям не использовать рог носорога?» Респондентов с вспомогательным отзывом также попросили описать кампанию, которую они вспомнили (вспомогательный подтвержденный отзыв ). Измеряя узнаваемость, мы показывали респондентам конкретное объявление со скрытыми словами из текста и спрашивали, видели ли они ранее это объявление (распознавание).Респондентов, сообщивших о признании, мы просили повторить скрытые слова (подтвержденное распознавание). Пять использованных подходов к оценке суммированы в Таблице 1. После каждого измерения мы использовали вопросы шкалы Лайкерта, чтобы измерить заявленное влияние кампании на их самопровозглашенные мотивы или желание купить или использовать рог носорога. Мы также спросили всех респондентов, подпишут ли они обещание никогда не покупать, не использовать и не дарить рога носорога, показывая им обещание, использованное в кампании TRAFFIC Chi. Более того, если они подпишут такое обязательство, мы спросили, насколько велика вероятность того, что они нарушат его, купив или используя рог носорога.

ТАБЛИЦА 1. Типологии измерения воздействия кампании

Тип измерения	Вопрос (ы)	Респонденты	Положительный результат
Самостоятельный отзыв	Видели ли вы в последнее время, читали или слышали о какой-либо кампании или рекламе рога носорога?	Всего респондентов	Если респондент ответил «да»
Вспомогательный отзыв	Информационные референты: видели, читали или слышали о какой-либо кампании или рекламе, в которых врач или практикующий народной медицины говорит о роге носорога? Утилитаристские референты: видели, читали или слышали о какой-либо кампании или рекламе, в которой члены семьи, друзья или коллеги говорят о роге носорога? Референты, выражающие ценность: видели, читали или слышали о какой-либо кампании или рекламе, в которых известные владельцы бизнеса, знаменитости или звезды спорта говорят о роге носорога?	Респонденты без вспомогательных данных	Если респондент ответил «да»
Подтвержденный отзыв (без посторонней помощи)	Кто появился в кампании / объявлении? Каково было основное содержание / послание кампании / рекламы?	Респонденты с автоматическим вспоминанием и вспомогательным отзывом	Если респондент правильно предоставил подробную информацию о человеке (ах), появившемся, и основном содержании / сообщении
Распознавание	Вы когда-нибудь видели эту рекламу?	Респонденты без вспомогательного и вспомогательного отзыва	Если респондент ответил «да»
Подтвердить распознавание	Вы можете заполнить это сообщение?	Респондентов с подтвержденным признанием	Если респондент правильно заполнил хотя бы одно сообщение

Выбирая целевые кампании для этого исследования, мы объединили поисковые запросы в Интернете и информацию из литературы.Список кампаний, реализованных в период 2014–2019 гг., Был разработан на основе Olmedo et al. (2018), добавив другие кампании, найденные через поиск в Интернете. Мы также проконсультировались с представителями вьетнамского Управления СИТЕС и природоохранных организаций Вьетнама. Затем мы выбрали две кампании на основе следующих критериев: (а) использование влияния референтных групп, (б) проведение формирующего исследования или базового исследования и завершение оценки проекта, и (в) распространение изображений и сообщений, основанных на фактах.Только две кампании были основаны на моделях изменения поведения или теориях изменений (Olmedo et al., 2018), и мы выбрали кампанию Chi от TRAFFIC как более новую. Кампания, реализованная WildAid и CHANGE, состояла из нескольких рекламных объявлений и коротких кампаний (в том числе «Nail Biters» и «Be Smart»), которые соответствовали критериям, но не были явно основаны на какой-либо теории (WildAid, 2018). Мы выбрали кампанию WildAid и CHANGE, чтобы можно было сравнить кампанию, основанную на теории, и кампанию, не основанную на теории.Мы собрали изображения и соответствующие сообщения пяти рекламных объявлений из этих двух кампаний и включили их в руководство по собеседованию. Поскольку у некоторых объявлений было одно и то же сообщение, но использовались разные фоны или люди, мы объединили похожие объявления в одну и показали все объявления респондентам (Таблица 2). После измерения воздействия кампании мы попросили респондентов ранжировать различные референтные группы на основе самопровозглашенного уровня влияния на их мотивацию к покупке или использованию рога носорога.

ТАБЛИЦА 2.Рекламные объявления и описание кампании

Объявления	Референты	Сообщения (переведенные)	Значения
Объявление 1 (кампания Чи)	Анонимные коллеги по бизнесу	Будьте внимательны! Мудрые люди знают правду.Они используют естественные средства, чтобы уберечь свое тело от токсинов. Жизненная сила — это образ жизни, а не кусок рога	«Кампания Ци продвигает идею о том, что успех, мужественность и удача проистекают из внутренней силы характера человека, и опровергает мнение о том, что эти черты происходят из куска рога» (TRAFFIC, 2014).
Объявление 2 (кампания Чи)	Анонимные коллеги по бизнесу (включая два плаката)	Не использовать продукты дикой природы — ключ к успеху (Левый плакат) Подарки из продуктов дикой природы не делают вас более уважаемым (Правый плакат)	Эта кампания была запущена в зале вылета международных рейсов аэропорта Ной Бай, продвигая концепцию, согласно которой «уважение и успех исходят от внутренней силы человека или Ци, а не от куска рога носорога» (TRAFFIC, 2016).
Объявление 3 (кампания Чи)	Тран Бао Сон, известный актер и бизнесмен (два плаката)	Добейтесь процветания через внутреннюю силу — Приглашайте невзгоды с помощью рога носорога	Этот массаж продвигает идею о том, что «успех, мужественность и удача исходят от силы характера человека, а не от рога извне».Он побуждает богатых бизнесменов продемонстрировать свою Чи, став лидерами в области корпоративной социальной ответственности и защиты дикой природы »(TRAFFIC, 2017)
Объявление 4 (Кампания кусачей гвоздя)	Тху Минь и Тран Тхань, знаменитости (два плаката)	Рог носорога в основном состоит из кератина, как и ногти на руках	«В роге носорога нет ничего, чего не было бы в твоих собственных ногтях» (WildAid, 2016)
Объявление 5 (кампания Be Smart)	Фан Ань, знаменитость	Мудрые не верят, что рог носорога — панацея	Эта кампания была нацелена на «развенчание мифов о лечебных свойствах рога носорога и отговорить зрителей от веры таким слухам» (WildAid, 2016).

Интервью длились 30–45 минут и проводились на вьетнамском языке первым автором с семилетним опытом проведения интервью с потребителями различных нелегальных продуктов дикой природы и его помощником (оба — вьетнамцами) в местах, выбранных респондентами.Письменное согласие было дано некоторыми респондентами, в то время как другие давали только устное согласие, но всем было прямо сказано, что участие является добровольным и что они могут отказаться от интервью в любой момент. Когда респонденты соглашались, использовали диктофон, и письменные заметки постоянно делались. Записи были расшифрованы и переведены на английский язык первым автором. Имена и любая информация, позволяющая идентифицировать личность, были удалены из заметок и стенограмм интервью перед анализом, чтобы защитить анонимность респондентов.Затем данные были подвергнуты интерпретирующему тематическому анализу данных на основе определенных тем в руководстве по интервью (Corbin & Strauss, 2015; Yin, 2015). Это исследование прошло процессы этической оценки Комитетом по этике исследований для НАУКИ и SUND при Копенгагенском университете (Ref. 504-0069 / 19-5000) и Наблюдательным советом по этике Ханойского университета общественного здравоохранения (Ref. 461/2019). / YTCC-HD3).

3 РЕЗУЛЬТАТЫ

3.1 Характеристики образца

Всего было проведено 52 интервью, но два интервью были неполными и поэтому были исключены.Все респонденты были мужчинами в возрасте 34–80 лет (таблица 3). Большинство респондентов сообщили, что состоят в браке. Сорок девять человек имели степень бакалавра или высшее образование. Около одной трети были правительственными чиновниками. Более половины были владельцами бизнеса, самозанятыми или занимали руководящие должности в частных компаниях. Средний индивидуальный ежемесячный доход составлял 45 миллионов донгов (2000 долларов США), в то время как средний индивидуальный ежемесячный доход по стране составлял всего 3,76 миллиона донгов (176 долларов США) в 2018 году (GSOV, 2018). Используя цитаты из интервью, мы используем номер интервью в качестве анонимного идентификатора и ссылки на каждого респондента.

ТАБЛИЦА 3. Социально-демографические характеристики респондентов

	Итого ( n = 50)
	N	%
Средний возраст	52	–
Семейное положение
Разведены / проживают отдельно / вдовы	4	8.00
Холост (не был женат)	0	0,00
женат	46	92,00
Образование
Средняя школа	1	2.00
Университет / колледж	37	74,00
Мастер	11	22,00
к.т.н.	1	2.00
Род занятий
Государственный служащий	18	36,00
Инвестор недвижимости	1	2.00
Самозанятые (нет сотрудников)	7	14,00
Владелец бизнеса	13	26,00
Наемный менеджер	7	14.00
Практикующий народной медицины	1	2,00
Учитель	1	2,00
Прочие	2	4.00
Среднемесячный доход (млн донгов)	45	–

3,2 Раскрытие кампании

3.2.1 Отзыв

На вопрос, видели ли они, читали или слышали о какой-либо кампании или рекламе рога носорога, 31 из 50 респондентов смогли вспомнить рекламу без подсказок (вспомнить без посторонней помощи).Однако, когда попросили вспомнить кампании с использованием одной из трех референтных групп для передачи информации (вспомогательный отзыв), уровень отзыва был ниже. Только восемь респондентов вспомнили кампании с информационными референтами и 17 вспомнили кампании с ценностно-выразительными референтами. Ни один из респондентов не вспомнил о кампаниях с утилитарными референтами. Из 31 респондента, вспомнившего без посторонней помощи, только 14 смогли предоставить подробную информацию о типе референтов и основном содержании этих кампаний (подтвержденный отзыв без посторонней помощи).Наиболее часто упоминаемыми референтами были знаменитости, в то время как наиболее запоминаемые сообщения были: «Рог носорога — не лекарство», «Рог носорога подобен человеческим ногтям», «Рог носорога не обладает лечебным действием» и «Рог носорога — не панацея». Никто не вспомнил теоретически обоснованные кампании, такие как инициатива Ци TRAFFIC.

3.2.2 Распознавание

Когда респондентам были показаны пять выбранных объявлений из двух кампаний, только 10 узнали любое из них.Из этих 10 респондентов только двое смогли правильно заполнить сообщение в объявлении 4 и четверо завершили сообщение в объявлении 5 (подтвержденное распознавание, таблица 2). Ни один из респондентов не узнал рекламу Be Aware (Объявление 1). Два респондента сообщили, что видели рекламу 2, а один узнал рекламу с изображением Тран Бао Сона (Объявление 3), но ни один из них не мог вспомнить ни одного из скрытых слов. Один респондент заявил: «Я ждал своих международных рейсов в зале вылета аэропорта Ной Бай пару раз за последние несколько лет, но не заметил этих объявлений» (ID5, нанятый менеджер).Другой респондент объяснил: «Я мог пройти мимо, но не прочитал содержание этих объявлений. Когда я был в аэропорту, я просто хотел дождаться своего рейса. […] Эти объявления были размещены на стене, ведущей в зал ожидания. Поэтому большинство людей проходят мимо, но редко останавливаются и тратят время на его чтение. […] Сообщения в этих объявлениях не имеют для меня смысла »(ID6, государственный служащий).

3.3 Эффекты кампании

3.3.1 Кампания Ци

Когда их попросили высказать свое мнение об объявлениях, большинство респондентов посчитали первые три объявления в рамках инициативы Chi от TRAFFIC нечеткими и запутанными.Один респондент, например, заявил: «Сообщение (см. Рисунок 1) длинное. Люди не будут читать все сообщение. Самое важное о роге носорога находится в конце сообщения. Люди не будут читать эту часть. Люди будут смотреть на изображение и читать только первые одну или две строки. […] Это предложение тоже звучит очень философски («Хорошее здоровье — это здоровый образ жизни, а не кусок рога»). Для меня головная боль читать такую философию. Чтобы понять это сообщение, люди должны глубоко задуматься, но люди часто этого не хотят.Как и я, я думаю только о своей работе или своей жизни, а не об этой философии. Сообщение должно быть четким »(ID6, государственный служащий).

Объявление 1, Кампания Ци TRAFFIC, Фаза 1. Сообщение, переведенное на английский язык, звучит так: «Будьте в курсе! Мудрые люди знают правду. Они используют естественные средства, чтобы уберечь свое тело от токсинов. Жизненная сила исходит от образа жизни, а не от рога »(разрешение на воспроизведение этой рекламы было предоставлено TRAFFIC)

Хотя один респондент считал «Будьте внимательны» сильным ключевым словом (ID8, государственный служащий), другие ответили в основном на изображение, а не на сообщение.Некоторых респондентов смутило объявление 1, поскольку они не обнаружили никакой связи с рогом носорога. «Двое парней что-то шепчут, может быть, секрет, но сообщение длинное и не связано с носорогами» (ID26, владелец бизнеса). Другой респондент отметил: «В сообщении упоминается только« рог »в целом, но не указывается, какой тип звукового сигнала. Для такой рекламы изображения важнее слов, но я не вижу в ней рога носорога »(ID5, нанятый менеджер).

респондентам показалось, что объявление 2 (см. Рис. 2) легче понять, чем объявление 1, но большинство не согласились с сообщениями.«Это ерунда, особенно левый плакат. Первая фраза сообщения — отказ от продуктов дикой природы — не имеет отношения ко второй фразе — ключ к успеху (RH5, нанятый менеджер). Другой респондент согласился с этим комментарием, заявив: «На левом плакате нет связи между изображением и сообщением. Сообщение бессмысленно. Второй плакат легче понять, но подарок выглядит очень красиво, и нет причин, по которым вы не должны его принимать »(ID3, учитель).

Объявление 2, Кампания Ци TRAFFIC, Фаза 1, Международный аэропорт Ной Бай.Сообщение на левом плакате, переведенное на английский язык, гласит: «Не использовать продукты дикой природы — ключ к успеху». Сообщение на правом плакате переведено на английский язык: «Подарки от продуктов дикой природы не делают вас более уважаемым» (разрешение на воспроизведение этой рекламы было предоставлено TRAFFIC)

Большинство респондентов нашли объявление 3 (см. Рис. 3), в котором два плаката с одним и тем же сообщением и человеком, но с разным фоном были еще более трудными для понимания. Некоторые думали, что основное сообщение «Вуонг Ту Чи, Луи Ви Сун» звучит по-китайски.«Этот парень — Бао Сон, но я не знаю, кто такой Вуонг Ту Чи. Мне не нравятся эти слова. Звучит по-китайски. […] Это ерунда »(ID5, нанятый менеджер). По общему мнению, объявление 3 очень сбивало с толку и не имело отношения к рогу носорога. «Во-первых, это объявление выглядит странно. Людям нужно хорошенько подумать, чтобы понять это. Во Вьетнаме послание должно быть ясным. Например, в этой рекламе я не понимаю, о каком клаксоне идет речь »(ID11, нанятый менеджер).

Объявление 3, Кампания Ци TRAFFIC, Фаза 2.Послание, переведенное на английский язык, звучит так: «Добейтесь процветания через внутреннюю силу — пригласите невзгоды, используя рог носорога. Успех мужчин зависит от их усилий и силы воли. Они знают, что их процветание исходит от них самих, а не от рога »(разрешение на воспроизведение этой рекламы было предоставлено TRAFFIC)

3.3.2 Кампании «Кусачки» и «Будь умным»

Из 50 респондентов пятеро запомнили кампанию «Кусачки ногтей» (отзыв без посторонней помощи), но только двое смогли правильно заполнить скрытое сообщение в рекламной кампании (см. Рисунок 4).В целом респонденты сочли сообщение простым для понимания. Однако несколько респондентов подвергли это сообщение критике. Например: «Я не знаю, что такое кератин. Люди не поймут, почему рог носорога похож на ногти. Рог носорога очень твердый, а ногти более мягкие »(ID11, нанятый менеджер). Одиннадцать респондентов заявили, что эти объявления не подходят или не влияют на них. Другой респондент объяснил: «Рог носорога похож на ногти. Но помимо кератина в роге носорога есть и другие вещества.И эти вещества вызывают эффект рога носорога »(ID13, самозанятый).

Объявление 4, Кампания Nail Biters, WildAid. Сообщение, переведенное на английский язык, звучит так: «Рог носорога в основном состоит из кератина, как ногти на пальцах» (разрешение на воспроизведение этой рекламы было предоставлено WildAid)

Когда показывали рекламу кампании Be Smart, пять респондентов узнали ее, но только четверо запомнили скрытые ключевые слова (рог носорога; см. Рис. 5).Примечательно, что респонденты дали противоречивые отзывы об этом объявлении. Некоторые думали, что реклама 5 была впечатляющей, удобочитаемой и более значимой, чем предыдущая реклама, потому что она советовала людям не использовать рог носорога из-за отсутствия эффектов. Однако некоторые респонденты сочли эту рекламу оскорбительной. «Все мы знаем, что ничто не является панацеей, не только рог носорога. Этому парню не нужно нас учить »(ID12, самозанятый). Другой респондент согласился: «Подразумевается, что я не умен, если я этого не понимаю. Звучит немного оскорбительно »(ID35, правительственный чиновник в отставке).

Объявление 5, Кампания Be Smart, WildAid. Сообщение, переведенное на английский язык, звучит так: «Мудрые люди не верят, что рог носорога — это панацея» (разрешение на воспроизведение этой рекламы было предоставлено WildAid)

3,4 Ощущаемое влияние

Респонденты сообщили, что все эти кампании в целом очень мало или совсем не повлияли на их мотивацию или желание купить или использовать рог носорога.Объяснения ограниченного воздействия были связаны с отсутствием доверия к сообщениям и рекламным агентам социального влияния (то есть тем, кто доставляет сообщение). «Если кто-то говорит о роге носорога в рамках кампании, я знаю, что он просто выступает. Он не в это верит. Ему нужно следовать сценарию кампании. Он не говорит правду. Даже если бы вы пригласили господина Биня, директора Вьетнамской военной медицинской академии, рассказать о роге носорога, никто бы ему не поверил. Это потому, что они знают, что он выступает.Он говорит о деньгах »(ID9, самозанятый). Другие ссылались на отсутствие научных доказательств, представленных в поддержку заявлений, сделанных кампаниями. «Я думаю, что эти кампании иногда проводятся не с целью коммуникации. […] Они [т.е. НПО] просто проводят эти кампании в рамках финансируемых проектов. У них есть на это деньги. Между тем, они могут держать дома рог носорога для собственных нужд. […] Я не верю в кампании. Должны быть научные доказательства »(ID8, государственный служащий). Двадцать восемь респондентов прямо запросили научные доказательства неэффективности рога носорога, основанные на клинических испытаниях и лабораторных экспериментах.

3.5 Отношение к подписанию залога

Подтверждение клятвы (т.е.убеждение людей подписать клятву никогда не покупать, не использовать и не дарить рог носорога) является популярной стратегией в попытках изменить поведение пользователей рогов носорога. Однако никого из респондентов об этом не просили. Мы попросили респондентов заявить о своей готовности подписать такое обязательство по шкале Лайкерта, если их об этом попросят работодатели, бизнес-ассоциации или коллеги. Из 50 респондентов 33 заявили, что, скорее всего, подпишут такое обязательство.Однако 32 из 33 респондентов, которые были готовы подписать залог, также заявили, что они, скорее всего, нарушат обещание, купив или используя рог носорога (Рисунок 6).

Доска объявлений, Кампания Ци TRAFFIC, Фаза 1. Содержание переведено на английский язык: «Заявление о поддержке: Обязательство бизнес-сообщества Дананга сократить спрос на рог носорога. Мы, бизнес-лидеры Дананга, стремимся делать то, что хорошо для нашего бизнеса и дикой природы, заявляя о нашей полной поддержке инициатив по сокращению спроса на рог носорога »(TRAFFIC предоставило разрешение на воспроизведение этого обещания)

Один респондент, например, отметил: «Я ничего не теряю при подписании залога.Дома использую рог носорога. Кто знает? »(ID11, нанятый менеджер). «Я даже могу сделать снимок с обещанием показать друзьям, но это никак не повлияет на мое решение использовать рог носорога. Это две совершенно разные истории »(ID6, правительственный чиновник). Другие респонденты считали это занятие «украшением витрины», и что «прежде чем просить меня подписать клятву, им следует организовать ток-шоу или показать фильм, который может тронуть мое сердце, или предоставить мне научные доказательства о роге носорога» (ID5 , нанятый менеджер).Респондент, работавший доцентом в университете, объяснил: «Это зависит от того, почему я должен выказывать свою поддержку отказу от использования рога носорога. Они должны предоставить мне веские причины, когда просят меня одобрить что-либо. Есть некоторые аспекты, которые я поддерживаю, но другие не поддерживаю. В противном случае я просто подписываюсь, чтобы подписаться на других, но продолжаю использовать рог носорога дома. Мне это ничего не стоит »(ID2, доцент, штатный менеджер).

3,6 Роль референтных групп

Большинство респондентов заявили, что их друзья, коллеги или деловые партнеры, которые ранее использовали рог носорога, консультировались и рекомендовали использовать рог носорога.Десять респондентов упомянули членов семьи или родственников. Два респондента указали, что они практикующие народную медицину, но ни один из них не обращался за консультацией к врачам. Как пояснил респондент: «Врачи никогда не посоветуют вам использовать рог носорога, поскольку им необходимо защитить свои западные методы лечения и лекарства. […] Вьетнамцы полагаются как на западную, так и на традиционную медицину при лечении болезней. Но мы не спрашиваем врачей о таких традиционных лекарствах, как клей для тигриной кости или рог носорога »(ID33, владелец бизнеса).

Было сочтено неоднозначным использование практикующих специалистов традиционной медицины в кампаниях. «Есть две группы практикующих народную медицину: одна поддерживает использование рогов носорога, а другая — против. […] Люди доверяют только практикующим народам, которые использовали или прописывали своим пациентам рог носорога »(ID6, государственный служащий). Другой респондент усомнился в опыте практикующих народную медицину, заявив: «Многие из них никогда сами не использовали рог носорога.У них даже нет рога носорога »(ID17, государственный служащий).

Заявления различных респондентов подтвердили, что лица, не принадлежащие к их семье или окружению, в том числе правительственные лидеры, религиозные лидеры, известные владельцы бизнеса, знаменитости и звезды спорта, практически не повлияли на их решение купить или использовать рог носорога. «Я даже не верю в министра здравоохранения, потому что знаю, что то, что она сказала, могло быть частью кампании по сохранению окружающей среды.Если бы не было кампаний, я бы ей поверил. Однако люди, участвующие в таких кампаниях, хотят убедить вас в достижении своих целей »(ID18, самозанятый). Другой респондент заявил: «Когда я собираюсь купить рог носорога, рекомендации моих сверстников имеют наибольшее влияние на мое решение. Никто не верит в людей, которые участвуют в кампаниях по охране природы и говорят о рогах носорога. […] Если бы они (то есть знаменитости, известные владельцы бизнеса, руководители правительства) не участвовали в этих кампаниях, я бы послушал их, если бы они поделились своим собственным опытом использования рога носорога.Однако я никогда не буду их слушать, если они участвуют в кампаниях »(ID1, самозанятые).

Большинство респондентов проявили особенно негативное отношение к знаменитостям или звездам спорта в кампаниях по охране природы, например, назвав их «забавными фигурами, которые получают деньги за участие в кампаниях и следуют указаниям организаций-исполнителей» (ID16, владелец бизнеса). Один респондент заявил: «Хотя они выступают против использования рога носорога по телевидению, они сами используют рог носорога дома.[…] Если у них есть проблемы со здоровьем, они обязательно воспользуются клеем из рогов носорога или тигриной кости »(ID11, индивидуальный предприниматель). Сообщения о рогах носорога, передаваемые певцами и звездами спорта, обычно считались ненадежными. Респондент вспомнил кампании с участием двух известных вьетнамских певцов Ту Миня и Хон Нхунга и Дэвида Бекхэма, вышедшего на пенсию британского футболиста, сказав: «Певцы умеют только петь, а Бекхэм умеет только играть в футбол. Если вы специализируетесь на футболе, просто играйте в футбол.Можно говорить о защите носорогов, но какого черта вы говорите против преимуществ рога носорога? »(ID45, частный предприниматель). Большинство респондентов заявили, что природоохранные организации сотрудничают со знаменитостями только из-за их известности и популярности.

Мы завершили интервью, задав респондентам вопрос об уровне влияния различных групп (включая врачей, практикующих народную медицину, членов семьи, друзей, коллег, деловых партнеров, руководителей правительства, религиозных лидеров, известных владельцев бизнеса, знаменитостей и звезд спорта) на их мотивация купить или использовать рог носорога.Большинство заявили, что слушают только членов семьи и членов их ближайшего окружения, у которых есть опыт использования рога носорога (т. Е. Информационных референтов). Только трое заявили, что специалисты или врачи традиционной медицины могут повлиять на их решение. Ни один из респондентов не упомянул лиц, не имеющих предполагаемого опыта (например, государственных деятелей, религиозных лидеров, известных владельцев бизнеса, знаменитостей), как имеющих какое-либо влияние на их решение купить или использовать рог носорога.

4 ОБСУЖДЕНИЕ И ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Хотя «желание» потребителя считается основной движущей силой потребления во многих современных обществах (Belk, Ger, & Askegaard, 2003), количество исследований, посвященных потребительской стороне глобальной торговли дикой природой, все еще ограничено.Наше исследование вносит свой вклад в литературу по нескольким направлениям. Во-первых, измеряя подверженность пользователей рогов носорога кампаниям по сокращению спроса с привлечением референтных групп, мы пролили свет на влияние и предполагаемую надежность различных мессенджеров. Во-вторых, оценивая готовность подписать и придерживаться подтверждения обещания, мы также выделяем различия между публичными заявлениями и частной практикой. Оба аспекта имели значение для эффективности различных типов сообщений и механизмов об изменении поведения.В-третьих, мы продвигаем использование качественного интерпретирующего подхода для получения более глубокого понимания мнений, убеждений и опыта пользователей рогов носорога в отношении использования рогов носорога и кампаний по сокращению спроса. Хотя качественные методы широко используются в социальных науках, они все еще недостаточно используются в исследованиях по сохранению, особенно незаконного потребления продуктов дикой природы, находящихся под угрозой исчезновения. В следующем разделе мы обсудим основные результаты этого исследования.

4.1 Воздействие кампании и эффект

Зависимость потребителей от кампаний по сокращению спроса измерялась разными способами и рассматривалась как свидетельство успеха. Сюда входит количество лайков и репостов на Facebook, количество подписанных обещаний и количество людей, охваченных через каналы СМИ, мероприятия и семинары (Olmedo et al., 2018). Хотя несколько организаций оценивали свои кампании на основе воздействия, нет никаких доказательств того, что те, кто подвергся воздействию, изменили свое поведение.Например, WildAid (2016) сообщил, что его кампании с участием буддийских лидеров напрямую охватили 14 000 человек, а косвенно — более 80 000 человек через каналы СМИ. Аналогичным образом, «эффективный охват», один из показателей воздействия инициативы TRAFFIC Chi, составил 27% ( n = 600) и 57% ( n = 600) среди потребителей рогов носорога в 2016 и 2017 годах соответственно. . Offord-Woolley (2017) сообщил, что этой инициативой было охвачено более 21 миллиона вьетнамцев, из которых два миллиона соответствовали профилю целевой аудитории.

Наши результаты указывают на относительно высокий уровень участия в кампаниях по сокращению спроса, особенно с участием знаменитостей, оформленных в рамках медицинской подтемы (Smith, 2018). Однако мы считаем, что эти кампании вряд ли изменят поведение пользователей рогов носорога по ряду причин. Во-первых, хотя знаменитости могут быть полезны в продвижении кампании (Duthie, Veríssimo, Keane, & Knight, 2017), эта референтная группа, похоже, очень мало или совсем не влияет на респондентов в нашем исследовании.Во-вторых, сообщения кампании считаются чрезмерным упрощением, не имеющим научных доказательств (Smith, 2018). Использование метафоры ногтей, сравнивающей рог носорога с человеческими ногтями, и попытка дискредитировать лечебную эффективность рога носорога вряд ли изменит это укоренившееся убеждение (Dang & Nielsen, 2018). Вместо этого это вызвало возмущение и разозлило как практикующих врачей народной медицины, так и тех, кто пользуется рогами носорогов во Вьетнаме (Patton, 2011; Smith, 2018).

Несмотря на относительно высокую открытость, уровень подтвержденных отзывов и узнаваемости оставался очень низким, что ставило под сомнение заявленное влияние кампании (Offord-Woolley, 2017; WildAid, 2016).Преобладало мнение, что пользователи рогов носорогов безразличны к этим кампаниям и уделяют в своей жизни другим приоритетам, кроме спасения носорогов. Предыдущие исследования подтверждают это, указывая на то, что информация о статусе сохранности носорогов, о браконьерстве на носорогов, организованном международными преступными синдикатами и о юридических санкциях в соответствии с уголовным кодексом Вьетнама, мало что значила для потребителей рогов носорогов (Dang & Nielsen, 2018; Truong et al., 2015). Респонденты чаще всего вспоминали кампании в СМИ с участием знаменитостей с простыми сообщениями (например,грамм. Кампании WildAid), потому что они в основном получали информацию пассивно и вряд ли могли активно подходить к такой информации.

Наши результаты показывают, что инициатива TRAFFIC Chi, основанная на теории кампания, вряд ли будет эффективной, учитывая отрицательные отзывы и отсутствие подтвержденного признания. Инициатива Chi направлена на то, чтобы заставить целевую аудиторию задуматься о рекламе (Thethaovanhoa, 2014, на вьетнамском языке). Это требует когнитивных усилий, которые потребители рогов носорога не хотели делать или направляли на выполнение других задач во время воздействия (Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982).В то время как объявления 1 и 3 без упоминания рога носорога смущали респондентов, присутствие рога носорога в объявлении 2 может иметь отрицательный эффект, заставляя потребителей хотеть его, и поэтому изображение может подорвать смысл сообщения. Примечательно, что первое исследование TRAFFIC, проведенное в 2012 году и дающее представление об основных ценностях пользователей рогов носорога (TRAFFIC, 2017), было отклонено Управлением СИТЕС Вьетнама. «Некоторая информация в отчете неверна, неясна. Его выводы не были объективными. В опросе не использовались хорошие методы, что могло привести к недопониманию и негативно повлиять на наши правоохранительные усилия и репутацию Вьетнама в глобальном масштабе »(VAF, 2013, на вьетнамском языке).Фактически, только 20 респондентов из 600 респондентов были реальными покупателями или пользователями рога носорога. TRAFFIC (2017) заявил, что инициатива Chi была оценена с помощью трех опросов потребителей в 2014, 2016 и 2017 годах. Эти опросы в основном были сосредоточены на поведении и мотивации целевой аудитории. «В период между исследованиями в 2014, 2016 и 2017 годах было обнаружено значительное устойчивое снижение самооценки использования рогов носорога с 27,5% до 6% и 7% соответственно» (TRAFFIC, 2017). Для оценки воздействия инициативы Chi (TRAFFIC, 2017) компания TRAFFIC использовала три показателя, в том числе эффективный охват, чистый промоторный балл и индекс согласия.Хотя TRAFFIC (2017) заявил о положительных результатах инициативы Chi, основанной на этих показателях, ее реальное влияние может быть подвергнуто сомнению, исходя из выборочного подхода и того факта, что контрольная группа не использовалась. В ходе этих опросов было опрошено очень небольшое количество покупателей и пользователей рогов носорога. Из 600 респондентов, участвовавших в опросе 2016 года, только 50 респондентов сами заявили, что пользовались рогом носорога. В опросе 2017 года только 60 респондентов из 600 пользовались рогами носорога.

Мы предлагаем проводить формирующие исследования и опросы лиц, требующих рога носорога, то есть людей, которые верят в его преимущества и проявляют готовность покупать.Изучение этих людей даст больше полезной информации для разработки стратегий сокращения спроса, чем изучение тех, кто не требователен и никогда не использовал рог носорога. Наши результаты также имеют важное значение для корректировки текущих кампаний, особенно инициативы Chi (TRAFFIC, 2019b). Инициатива по подписанию клятвы рассматривалась респондентами как приукрашивание витрины, несмотря на свидетельства того, что обещания эффективны в изменении поведения (McKenzie-Mohr, 2011). Маккензи-Мор (2011) утверждал, что обещания или обязательства работают только добровольно.Другими словами, людей не следует заставлять брать на себя обязательства. Однако подписание обязательства не покупать и не использовать рог носорога в основном осуществляется в рамках мероприятия, организованного для членов ассоциации, или в рамках политики компании. Таким образом, люди, в определенной степени, обычно находятся под давлением своих коллег или начальников, которые должны подписать обязательство, продвигаясь по служебной лестнице компании. Наши результаты показали, что большинство респондентов были готовы подписать такое обещание, потому что им нечего было терять, но они также признали, что они, скорее всего, нарушат это обещание.Кроме того, подписание клятвы само по себе вряд ли изменит их представления о преимуществах рога носорога. Мы предлагаем вместо этого подойти к этой инициативе, попросив отдельных лиц написать обязательство и отправить его организации на добровольной и дискретной основе.

Увеличение числа кампаний, использующих множество различных сообщений и подходов, увеличивает риск запутать потребителей (представитель СИТЕС, личное общение, 26 марта 2019 г.) и может привести к когнитивным искажениям (Blanco, 2017).Чтобы избежать этого, природоохранные организации могли бы вместо этого сотрудничать в рамках единых кампаний, доставляя простые и понятные сообщения. Наши результаты подтверждают предположение Гринфилда и Вериссимо (2019) о необходимости улучшения межведомственного сотрудничества. Управляющий орган СИТЕС Вьетнама должен играть центральную роль в координации между правительством Вьетнама, правоохранительными органами, природоохранными НПО и донорами в разработке национального плана действий по сокращению спроса на рог носорога.Кроме того, участие исследователей и ученых имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы кампании основывались на данных о поведении потребителей и чтобы их воздействие должным образом оценивалось. Потребительские исследования и оценки воздействия должны проводиться с использованием строгих методов и публиковаться в научных журналах для обеспечения прозрачности и возможности проверки исследовательского процесса, а также оспаривания методов и выводов. Сотрудничество между учреждениями при координации с Управлением управления СИТЕС Вьетнама имеет потенциал для использования сильных сторон каждого учреждения и улучшения результатов кампаний по сокращению спроса.Хотя такая унифицированная стратегия умаляет собственность, свободу, брендинг и возможности сбора средств отдельными учреждениями, такие скоординированные усилия могут повысить доверие среди потребителей.

Наши интервью показывают, что тематические исследования пользователей или их ближайших родственников, испытавших на себе негативное воздействие рога носорога или не имевшего никакого эффекта, вероятно, повлияют на потребителей более эффективно, чем большинство других подходов. Некоторые респонденты, например, упомянули выпуск новостей о двухлетнем ребенке, отравленном порошком из рога носорога для снижения высокой температуры (Vietnam Television, 2019).Однако этические проблемы становятся очевидными, если такие примеры активно используются в кампаниях. Какие стратегии природоохранные организации выбирают, также является компромиссом между эффектом кампании и саморекламой. Если они испытывают недоверие среди пользователей, как предполагает это исследование, кампании, подчеркивающие их организацию (логотип и т. Д.), Могут не быть предпочтительным средством для достижения желаемого эффекта сокращения потребления. Другие средства, такие как поддержка публичного распространения результатов научных исследований или предоставление запрошенных научных данных (см.выше) может быть более подходящим. «Утверждения о том, что рог носорога не обладает лечебными свойствами, по-видимому, основаны на довольно неубедительных доказательствах, но это не значит, что они ошибочны» (Patton, 2011). Следовательно, дальнейшие испытания лекарственной эффективности рога носорога и контролируемое сравнение с западными фармацевтическими препаратами могут быть хорошей инвестицией. Наши результаты показывают, что при разработке инициатив по снижению спроса на рог носорога следует учитывать остроумие потребителей рога носорога. В кампаниях по сокращению спроса следует использовать более тонкие подходы, чтобы повысить эффективность и избежать искажения фактов и расизма (Margulies, Wong, & Duffy, 2019).Информированный дизайн кампании требует формативного исследования с использованием качественных методов для понимания целевой аудитории (Truong & Dang, 2017).

4.2 Влияние разных референтных групп

Это исследование дает важную информацию о предполагаемой надежности и влиянии различных референтных групп. Наши результаты показывают, что потребители в основном прислушиваются к информационным референтам (то есть к тем коллегам, которые имеют опыт использования рога носорога).Рекомендации по использованию рога носорога во Вьетнаме в основном основаны на молва. А доверие к таким отношениям (то есть к своим сверстникам) во многом определяет то, в какой степени потребители следуют советам (TRAFFIC, 2019a). Хотя информационная справочная группа также включает практикующих специалистов традиционной медицины и врачей, наши результаты показывают, что первые играют второстепенную роль, а вторые не имеют никакого влияния. Следовательно, кампании по сокращению спроса, использующие эти две группы для передачи информации, могут не дать ожидаемых результатов.

Использование знаменитостей в качестве референтов, выражающих ценности, было популярной стратегией, используемой природоохранными организациями в их кампаниях (Anderson, 2011; Brockington & Henson, 2015; Duthie et al., 2017). Например, Дэвид Бекхэм и принц Уильям участвовали в кампании United for Wildlife «На чьей вы стороне», ориентированной на спрос на слоновую кость и рог носорога (The Guardian, 2014). Однако эффективность поддержки знаменитостей редко исследовалась (‘t Sas-Rolfes et al., 2019; Duthie et al., 2017). Наши результаты показывают, что знаменитости могут иметь очень мало влияния на пользователей рогов носорога или совсем не влиять на них. Большинство респондентов считали знаменитостей ненадежными, учитывая, что знаменитости в основном были артистами, не имеющими опыта в традиционной медицине, и что знаменитостям платили за то, чтобы они выступали от имени природоохранных НПО. Этот вывод подтверждает предыдущие исследования, показывающие, что поддержка знаменитостей — это палка о двух концах (Muda, Musa, & Putit, 2017). Duthie et al. (2017) указали на отсутствие стратегий в использовании знаменитостей в кампаниях по охране природы и подчеркнули компромисс между желанием целевой аудитории участвовать и вспоминать сообщения о сохранении.

Природоохранные организации также призвали известных бизнес-лидеров, еще одну референтную группу, выражающую ценности, стать «поборниками» защиты дикой природы, выступая против использования рогов носорога в их личной жизни, сообществах и деловых кругах (TRAFFIC, 2016; WildAid, 2018). Например, Хоанг Кхай, известный вьетнамский бизнесмен, владелец бренда Khaisilk, присоединился к Тран Бао Сону, вьетнамскому актеру и бизнесмену, в кампании Chi, продвигающей идею о том, что успех, мужественность и удача происходят от внутренней силы человека. и характер, а не внешние факторы, такие как рог носорога (TRAFFIC, 2016).Однако наши результаты показывают, что успех инициативы Чи был ограниченным. Некоторые респонденты утверждали, что они будут слушать этих владельцев бизнеса только в том случае, если они не будут участвовать в природоохранных кампаниях и если эти владельцы бизнеса будут их личными знакомыми. Как и поддержка знаменитостей, поддержка бизнес-лидеров может стать палкой о двух концах. После участия в кампании Chi (TRAFFIC, 2016) Хоанг Кхай, например, столкнулся с уголовным делом о контрафактных изделиях из шелка (Vietnam Investment Review, 2017).

Признавая недостатки использования ценностно-выразительных референтов, особенно знаменитостей, в качестве носителей сообщений о сокращении спроса, природоохранные организации все чаще пытались использовать влияние утилитарных референтов, особенно деловых партнеров, для изменения поведения потребителей рогов носорога (TRAFFIC, 2017; WildAid , 2018). Например, инициатива Chi от TRAFFIC была нацелена на деловой сектор, головные организации и правительство, чтобы отговорить от использования рогов носорога среди бизнес-лидеров и коллег посредством включения политики защиты дикой природы в инструментарий корпоративной социальной ответственности (КСО).Одобрение залога — еще один пример использования влияния утилитарных референтов. Однако у этой инициативы есть определенные недостатки, о которых говорилось выше. Наши результаты показывают разницу между публичными заявлениями и частной практикой. Под давлением утилитарных референтов, особенно в общественных местах, потребители склонны следовать за другими, чтобы сохранить «лицо» (Ahuvia & Wong, 1998), тогда как в частной жизни они, скорее всего, будут вести себя иначе. Это различие следует тщательно учитывать при разработке стратегий сокращения спроса, тем более что рог носорога часто используется дома.

4.3 Сообщения об изменении поведения

В кампаниях по сокращению спроса на рога носорогов во Вьетнаме использовались различные виды обмена сообщениями (Dang & Nielsen, 2018; Olmedo et al., 2018). Сообщения о сохранении, посвященные тяжелому положению носорогов, были популярны в прошлом, но оказались неспособными изменить поведение пользователей рогов носорогов (Dang & Nielsen, 2018; Truong et al., 2015). Поэтому несколько организаций изменили стратегии, используя другие типы сообщений (Smith, 2018).Смит (2018) выделил две разные, но взаимосвязанные подтемы, часто используемые для формирования сообщений кампании: медицинская подтема и подтема успеха. Первый был принят в обеих кампаниях WildAid, а второй использовался для разработки инициативы Chi от TRAFFIC (Smith, 2018). Медицинские сообщения, такие как те, что используются в кампаниях «Будь умным» и «Кусачки ногтей», сосредоточены на критике использования рога носорога из-за отсутствия научных доказательств его эффективности при лечении болезней. Хотя эти сообщения могут лучше запоминать потребителей, они вряд ли изменят свое поведение.Что наиболее важно, исследования показывают, что респонденты либо верят в медицинские преимущества рога носорога из-за своего собственного опыта или опыта своих сверстников, либо что они готовы испробовать все варианты лечения своего недуга, болезни своей семьи или родственников (Dang & Nielsen , 2018). Другими словами, они попробовали рог носорога и ощутили некоторые преимущества. Этот вывод перекликается с выводами Ноуэлла (2012) и Паттона (2011), которые выявили ряд проблем в медицинской подтеме.

Признавая эти проблемы, TRAFFIC (2017) перешел к подтеме успеха, которая фокусируется на другом аспекте спроса — использовании рога носорога для достижения успеха.Инициатива Ци TRAFFIC продвигала идею о том, что успех человека зависит от его внутренней силы или Ци, а не от использования рога носорога для демонстрации богатства или дарения этого продукта для получения благосклонности в деловых отношениях (Offord-Woolley, 2017). Подтема успеха также предлагала альтернативу рогу носорога в отношении детоксикации организма, которая включает здоровый образ жизни и использование естественных средств (объявление 1). Однако большинство респондентов в нашем исследовании сочли эти сообщения трудными для понимания или просто не хотели тратить свое время и когнитивные ресурсы на понимание этих сообщений.Хотя изменение образа жизни требует времени, а предлагаемые естественные средства звучат универсально, эти сообщения вряд ли изменят их глубоко укоренившуюся веру в лечебный эффект рога носорога. Наши результаты перекликаются с выводом Гринфилда и Вериссимо (2019) о том, что инициатива Chi не полностью соответствует ключевым принципам социального маркетинга. Данг и Нильсен (2018) указали, что два аспекта ценности использования рога носорога — утилитарная ценность и гедонистическая ценность — часто взаимосвязаны, и их трудно рассматривать по отдельности.Изменение убеждения в том, что рог носорога обладает основными лечебными свойствами, которые могут излечивать похмелье и различные другие незначительные недуги, а также неизлечимые заболевания, имеет решающее значение для снижения спроса (Dang & Nielsen, 2018). Однако этого нельзя достичь только утверждениями или чрезмерным упрощением ограниченных доступных доказательств (Patton, 2011; Smith, 2018). Потребителями в большинстве случаев являются высокообразованные люди, занимающие руководящие должности в деловом секторе и в правительстве, и поэтому они вполне способны проверить доказательства таких утверждений.Сами они настаивают на получении большего количества доказательств, полученных в результате исследований с использованием строгих научных методов. Мы предлагаем сделать медицинские сообщения приоритетными в кампаниях по сокращению спроса, но при этом они должны основываться на убедительных научных данных. Также важно учитывать социальные факторы, влияющие на использование рога носорога, при разработке кампаний (Singer, 1990).

4.4 Ограничения

Это исследование — одно из немногих, в котором применен качественный подход для изучения норм, убеждений и подверженности потребителей рогов носорога, а также заявленной реакции на кампании по сокращению спроса.Учитывая большое количество кампаний по созданию рогов носорога, проведенных во Вьетнаме за последние 5 лет, мы не ставили перед собой задачу провести формальный обзор всех кампаний. Вместо этого мы попытались получить представление о подверженности пользователей рогов носорога кампаниям по изменению поведения с использованием и без базовой модели изменения поведения или теории изменений, а также о влиянии различных референтных групп на их мотивацию покупать и использовать рог носорога. Однако следует признать некоторые ограничения этого исследования. Во-первых, невозможно оценить, изменила ли какая-либо конкретная кампания поведение пользователей рогов носорога.Изменения, если таковые имеются, могут быть результатом комбинированного воздействия различных кампаний. Во-вторых, в нашем исследовании оценивали влияние кампании на респондентов, о которых они сообщали сами, и поэтому мы не можем сделать выводы о каких-либо реальных изменениях в их использовании рога носорога. В-третьих, этот подход уязвим для «рационализации постфактум», когда респонденты ретроспективно объясняют мотивацию, чтобы выглядеть внутренне совместимым с их использованием продукта. В этом случае это может включать критику и уменьшение воспринимаемого влияния кампаний (Sigelman & Kugler, 2003).Несмотря на этот риск, качественные исследования мотиваций, подтвержденные пользователями рогов носорога, дают ценную информацию об их самооценке и, следовательно, о возможностях влияния на их поведение. И, наконец, наш выборочный подход не обеспечил репрезентативную выборку потребителей. Хотя проводить интервью с пользователями рогов носорога сложно из-за незаконного характера их поведения, мы призываем к проведению дополнительных исследований на более крупных выборках, чтобы понять предпочтения и компромиссы потребителей в отношении различных атрибутов по их выбору при покупке или использовании этого продукта.Мы подчеркиваем важность изучения воздействия кампаний по сокращению спроса на реальных покупателей, пользователей и заказчиков рогов носорога с использованием строгих методов. Такие исследования имеют решающее значение для адаптации текущих кампаний и для информирования будущих инициатив.

БЛАГОДАРНОСТИ

Авторы благодарят редактора и рецензентов за ценные комментарии и вклад, предоставленные в процессе рецензирования. Это исследование получило финансирование в рамках исследовательской и инновационной программы Европейского Союза Horizon 2020 в рамках грантового соглашения Марии Склодовской-Кюри №.801199. Фонд Раффорда и Народный фонд вымирающих видов предоставили финансирование для сбора данных, за что авторы благодарны.

КОНФЛИКТЫ ИНТЕРЕСОВ

Первый автор участвовал в первой фазе инициативы Chi от TRAFFIC и связан с Social Marketing Initiatives (группа независимых консультантов без договорных отношений или консультационных услуг с TRAFFIC или WildAid).

ВЗНОСОВ АВТОРОВ

H.N.D.V. задумал; H.N.D.V., M.R.N. и J.B.J. совместно разработанное исследование; H.N.D.V. собрал данные, проанализировал и написал первый черновик рукописи. Все авторы просмотрели, отредактировали и дали окончательное одобрение к публикации.

CGIAR — CGIAR

Что такое системная справочная группа?

Системная справочная группа (SRG) была создана Системным советом CGIAR в 2018 году для объединения спонсоров, центров и стран-партнеров для разработки перспективных рекомендаций в отношении исследовательской направленности, модели предоставления и институциональной структуры CGIAR.

Под сопредседательством Тони Кавальери из Фонда Билла и Мелинды Гейтс и Марко Феррони, председателя правления системы, в состав группы входило 22 человека:

CGIAR Спонсоры / партнеры — 11 человек из числа членов Совета системы CGIAR, включая представителей региональных групп, в которых работает CGIAR;

Правление системы CGIAR — девять членов, в том числе шесть аффилированных с Центром членов (члены Совета Центра или генеральные директора), а также исполнительный директор организации системы CGIAR; и

Организаторы Совета попечителей Центра КГМСХИ и генеральные директора на 2019 год.

Работа Системной справочной группы поддерживалась Организацией системы, а также внешними экспертами и координаторами.

Рекомендации группы поддержки системы, одобренные Советом системы

Системный совет CGIAR на своем 9 ^{-м заседании} 13–14 ноября 2019 г. единогласно одобрил рекомендации SRG. Эти рекомендации представляют собой единую и интегрированную «Единую КГМСХИ», включающую:

Убедительная и согласованная миссия
Единое управление
Институциональная интеграция
Новый метод исследования
Больше, и объединение, финансирование

Утвержденные рекомендации определяют ключевые роли и обязанности, целевые сроки и начальные действия при переходе к единой CGIAR.В рамках этого процесса члены SRG присоединятся к более широкому консультационному форуму переходного периода (TCF), а также к тематическим консультативным группам переходного периода (TAG), чтобы предоставлять информацию и рекомендации руководству CGIAR до конца 2020 года.

Обзор процесса группы системных ссылок

Переход к единой CGIAR

Реализация рекомендаций, одобренных Системным советом, повлечет за собой глубокие изменения в рамках КГМСХИ, касающихся культуры, ценностей, людей, политик и систем.Системный совет, Совет системного управления и Генеральная ассамблея центров обсудили первоначальные соображения по поводу этого перехода, включая соответствующие руководящие принципы, сроки и контрольные точки, роли и обязанности, ресурсы и риски.

Этот черновой вариант документа предоставляется по запросу Совета системного управления в качестве ресурса для дальнейшего обсуждения перехода к One CGIAR: начальные шаги и поддержка перехода к One CGIAR: версия 3.

Список литературы

Референс-группа по тканям | FDA

Тканевая справочная группа (TRG) была создана в соответствии с «Предлагаемым подходом к регулированию клеточных и тканевых продуктов», опубликованным FDA в феврале 1997 года.Цель TRG — предоставить единую точку отсчета для вопросов по конкретным продуктам, получаемых FDA (либо через центры, либо из Управления комбинированных продуктов) относительно юрисдикции и применимого регулирования человеческих клеток, тканей и продуктов на клеточной и тканевой основе. (HCT / Ps).

В состав TRG входят три представителя Центра оценки и исследований биопрепаратов (CBER) и три представителя Центра устройств и радиологического здоровья (CDRH), включая уполномоченного по продукции в каждом центре.Ответственный секретарь выполняет административные функции в TRG. На собраниях присутствует представитель отдела комбинированных продуктов и офиса главного юрисконсульта. Другие сотрудники FDA посещают собрания по мере необходимости для обсуждения вопросов, связанных с HCT / Ps в их области знаний.

TRG дает рекомендации центрам, а через центры — офису комбинированных продуктов, который затем связывается со спонсором. Эти рекомендации основаны на информации, известной на тот момент, и могут быть изменены.

Если у вас есть вопросы или вы хотите отправить запрос о рекомендации в Референс-группу по тканям, пожалуйста, свяжитесь с исполнительным секретарем Референс-группы по тканям, Отделение человеческих тканей, Управление тканей и передовых методов лечения (ОТАТ) по факсу по телефону 301-595. -1303 или по электронной почте [email protected]. Материалы в TRG можно отправить по электронной почте или по почте в Справочную группу по тканям в Центре оценки и исследований биологических препаратов (CBER), Управление тканей и передовых методов лечения (OTAT), Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, 10903 New Hampshire Avenue, Building 71, Room G112, Сильвер Спринг, Мэриленд 20993-0002.

Чтобы упростить рассмотрение вашего запроса TRG, вы можете указать следующее:

Ваше имя и контактная информация, а также, если применимо, имя и контактная информация стороны, которую вы представляете
Производитель товара
Как использовать продукт
Источник продукта
Четкое пошаговое описание того, как продукт обрабатывается от момента восстановления до момента использования

ПРИМЕЧАНИЕ : Группа TRG может запросить дополнительную или уточняющую информацию, если она необходима для вынесения рекомендации.

Связанная информация

Текущее содержание с:
26.03.2018

Референтных групп

Обсудив некоторые важные групповые концепции, необходимые для наших интересов, давайте продолжим рассмотрение темы влияния референтной группы.

Типы референсных групп:

Референтные группы — это группы, которые человек использует (то есть ссылается) при определении своих суждений, убеждений и поведения. Они могут быть нескольких типов, как объясняется в следующей системе классификации.

Членство в сравнении с отсутствием членства: Группы членства — это те, к которым принадлежит человек. Членство в некоторых группах происходит автоматически в зависимости от возраста, пола, образования и семейного положения потребителя. Прежде чем действовать, потребитель может подумать, будет ли покупка или использование продукта соответствовать его или ее роли как члена одной из этих групп.

Группы, не являющиеся членами, — это группы, к которым данное лицо в настоящее время не принадлежит. Многие из этих групп, вероятно, носят упреждающий или амбициозный характер, то есть те, к которым принадлежат отдельные шпили. Такие вдохновляющие группы могут иметь глубокое влияние на нечленов из-за их постоянного желания присоединиться к группе. Этот образец поведения очевиден среди мобильных потребителей, стремящихся присоединиться к клубам и социальным группам с более высоким статусом.

Положительные и отрицательные: контрольные группы также можно классифицировать по тому, привлекают они или отталкивают человека.Например, положительной референтной группой для потребителя, стремящегося к восходящей мобильности, могут быть жители загородных клубов этого города. Однако существуют негативные группы, с которыми человек пытается избежать идентификации. Например, человек, который пытается добиться успеха в качестве нового стажера по менеджменту, может попытаться с помощью своей речевой одежды и манер дистанцироваться от своего более низкого социального класса, чтобы иметь больше шансов на успех в своей работе.

Причины признания влияния референтной группы:

Как правило, потребители соглашаются с влиянием референтной группы из-за очевидной выгоды от этого.Было высказано предположение, что характер социальных взаимодействий между людьми будет определяться индивидуальным восприятием выгоды взаимодействия. Ситуация взаимодействия может привести к вознаграждению (например, дружбе, информации, удовлетворению и т. Д.), Но также повлечет за собой взыскание затрат (потерянное время, потраченные деньги, принесенные в жертву альтернативные люди и действия). Разница между этими вознаграждениями и затратами, то есть чистая прибыль от социального обмена, люди будут пытаться максимизировать.Таким образом, люди будут выбирать свои группы и взаимодействовать с участниками, основываясь на их восприятии чистой прибыли от этого обмена, а не только на вознаграждениях или затратах.

На более конкретном уровне можно увидеть, что потребители принимают влияние референтной группы из-за его роли в предоставлении информационных утилитарных и ценностно-выразительных преимуществ. В таблице представлен ряд утверждений, которые типичны для этих трех типов ситуаций влияния референтной группы.

Типичное влияние контрольной группы на принятие решений о бренде

Информационное влияние:

1) Физическое лицо ищет информацию о различных брендах продукта в ассоциации профессиональных или независимых экспертов.
2) Люди ищут информацию у тех, кто работает по профессии.
3) Человек хочет получить знания и опыт, связанные с брендом (например, сравнить эффективность бренда A с брендом B), у этих друзей, соседей, родственников или коллег по работе, у которых есть достоверная информация о бренде.
4) На бренд, который выбирает человек, влияет наличие печати одобрения независимого агентства по тестированию (например, Good Housekeeping).
5) Наблюдение человека за тем, что делают эксперты, влияет на его или ее выбор марки (например, наблюдение за типом автомобиля, на котором ездит полиция, или маркой телевизора, на которой работают ремонтники).

Утилитаристское влияние:

1) Чтобы удовлетворить ожидания коллег по работе, решение о покупке определенного браслета зависит от его предпочтений.
2) На решение человека о покупке определенного бренда влияют предпочтения людей, с которыми он или она общаются.
3) Решение о покупке определенного бренда зависит от предпочтений членов семьи.
4) Желание удовлетворить ожидания, которые другие возлагают на него или ее, влияет на выбор группы.

Выразительное влияние на ценность:

1) Человек чувствует, что покупка или использование определенного бренда улучшит его или ее имидж.
2) Человек чувствует, что те, кто покупает или использует определенный бренд, обладают характеристиками, которые он или она хотели бы иметь.
3) Человек иногда чувствует, что было бы неплохо быть похожим на человека, который рекламируется с использованием определенного бренда.
4) Человек чувствует, что люди, которые покупают определенную торговую марку, вызывают восхищение или уважение со стороны других.
5) Человек чувствует, что покупка определенного бренда помогает показать другим, кем он или она является, или может солгать (спортсмен, успешный деловой человек, хорошая мать и т. Д.).
–

Решено: Как выбрать лучшую референтную группу? Пожалуйста, Хел …

Привет всем,

Ниже приведены мои выходные результаты логистической регрессии. Возник вопрос, как выбрать группу ссылок? Улучшает ли модель наш выбор группы ссылок? Например, в моем случае ниже, VAR1 имеет отрицательную оценку, что означает, что клиенты в группе (1,2,5,9,11 ,.) с меньшей вероятностью ответят. Моя групповая ссылка — это группа, которая с большей вероятностью ответит. Что лучше: оставить группу, которая с большей вероятностью ответит, как ссылку на группу, или я должен поменяться местами? Мы будем очень благодарны за вашу помощь.

Большое спасибо

Анализ оценок максимального правдоподобия
Параметр		DF	Оценка	Стандартный	Wald	Pr> ChiSq 9036 904 904
Параметр		DF	Оценка	Перехват		Pr> ChiSq 9036 904 904	1	-6.994	0,0779	8060,583	<.0001
VAR1	1,2,5,9,11 ,.	1	-0.0645	0,0204	10,0047	0,0016
	VAR2	-2,2435		-2,2435 90 0,24 0,0222	135,8357	<.0001
VAR3	<7145.5	1	0,2042	0,0295	47,89	<0,0001
VAR4	784,5 До 894,5 или мисс	1	-0,2504353	4
VAR4	<784,5	1	0,3376	0,0278	147,6797	<0,0001
VAR5	1 ,.	1	0,2385	0.0277	74.1201	<.0001
VAR6	<1106,5	1	0,3637	0,0509	51.01	<.0001		1	0,1021	0,0357	8,1737	0,0043
VAR8	11 ,.	1	-0,3077	0,0431	50,8802	<.0001
VAR8	3,4,7,8	1	0.133	0,0303	19,2755	<.0001
VAR8	9,10,12,13	1	-0,084	0,0353	5,6456 0,0436		1	-0.3008	0,0875	11,811	0,0006
VAR9	2 или мисс	1	0,1234						0029
VAR9	3	1	0,0998	0,0388	6,6322	0,01
VAR10	0 ,.	1	0,3695	0,047	61,7212	<0,0001