Стереотипы в рекламе: как использовать, примеры, основные виды
Отправить статью или инфоповод
2 декабря 2022
1083
iStock
В наше время стереотипы в рекламе — это устоявшееся мнение, которое оказывает влияние на понимание аудиторией рекламного посыла. К примеру, если вы на экране телевизора увидите женщину с корзиной белья, то сразу поймете, что вам предлагают какое-то средство для стирки. Какие бывают стереотипы в рекламе и стоит ли вообще их использовать, рассказывает интернет-маркетолог Влад Сувернев.
Владислав Сувернев
Интернет-маркетолог
Реклама — это инструмент, который помогает компаниям повысить узнаваемость и продать свой продукт. У нее есть весомый недостаток: ограниченность по времени. Необходимо за короткий срок захватить внимание человека и суметь заинтересовать его настолько, чтобы он приобрел товар или услугу. Для этого реклама должна быть простой и понятной, поэтому в ее создании часто используют стереотипы.
Стереотипом считается шаблонное общественное мнение о каком-либо событии, группе людей или человеческих характеристиках. Это мнение формируется не одномоментно, а на протяжении долгого времени. Термин ввел Уолтер Липпман еще в 1922 году. Он определял стереотип как представление о чем-либо, не основанное на личном опыте.
Плюсы и минусы стереотипов
Безусловно, стремление многих рекламодателей прибегать к стереотипам в рекламе легко объясняется.
Рекламный посыл доносится легко и быстро
С кухней и уборкой обычно ассоциируется женщина, как и с рекламой продуктов и чистящих средств. Такой посыл легко считывается аудиторией.
Стереотипы долго живут
Люди от них тяжело отказываются, это мнения, которые устоялись за долгий срок. Пример: домохозяйка — обязательно женщина. Образ мужчины, который сидит дома и следит за ним, многие люди не воспримут всерьез.
Можно воздействовать на эмоции и желания
Идеальный образ мужчины или женщины, как пример для подражания или желанная пара.
Что интересно, эти плюсы можно также перевести в минусы. Используя привычные образы, свою рекламу не выделить из общей массы. Поэтому в рекламе лучше делать акцент на преимуществе и пользе самого товара.
Стереотипы хоть и живут долго, также неожиданно перестают существовать. К примеру, деление профессий на мужские и женские. С 2021 года женщины могут стать боцманами или машинистами поезда метро. Хотя изначально не было ограничений в управлении машиной: в большинстве стран дамы получали права одновременно с мужчинами, а дворники изобрела Мэри Андерсон.
Сексистская реклама у большей части аудитории вызывает только возмущение, что вполне ожидаемо. Часто создатели подобных креативов переходят грань допустимого или ходят по острому краю. Пример:
В наше время желательно отказываться от банального мышления, тем более большинство людей старается идти наперекор стереотипам.
Рекламные образы
Стереотипы по-разному преподносятся в рекламе.
Если это видеоролики, то играют роль атмосфера, обстановка, герои и диалоги. В случае баннерной рекламы — текст и образы людей.
Мужской образ
В рекламе используются стереотипы, которые связаны и с мужчинами. В рекламе дорогих товаров преподносится образ успешности. Пример:
Джон Траволта приглашает в свой мир известности, успеха и богатства. Надо только купить часы.
Компанию Toyota обвинили в сексизме из-за этой рекламы:
Мужчина в костюме, с дорогими часами и на хорошей машине ассоциируется с деньгами, властью и успехом. Это потребность многих людей, поэтому такой образ популярен в рекламе.
Также используется образ мужчины, который пользуется большой популярностью у женщин. Чаще всего он направлен на мужскую аудиторию: товар преподносится, как средство для завоевания женского пола. В основном это духи или одежда. Например, популярная реклама Axe.
Существует образ мужчины-семьянина: надежный и ответственный.
К примеру, Мэттью МакКонахи в рекламной кампании Dolce&Gabbana:
Женские образы
Женщина в рекламе — это обычно мама или домохозяйка. Заботливая, нежная, ласковая и всегда счастливая она рекламирует разные товары: от лекарств до моющих средств.
Часто женский образ в рекламе используют в качестве объекта для привлечения мужской аудитории. Притом в рекламе совсем разных товаров, даже инструментов.
В рекламе обычно используется идеальный образ, от понятия которого в современном мире начали избавляться. Компании «Тануки» пришлось извиняться за свой креатив:
Стереотипы — пережиток
Сейчас бренды запоминаются, если делают акцент не на стереотипах, а на избавлении от них. Выделился Nike своим видеороликом, который получил положительный отклик аудитории.
ForteBank добился места в финале рекламного фестиваля Каннские Львы с помощью своей кампании:
Они создали проект, в котором доказывали, что бизнесом могут заниматься и женщины.
Тина Буллет и другие работники рекламной индустрии сняли видео, в котором «реклама» извиняется перед женщинами за то, что они не похожи на образы в ней.
Заключительный совет
Избегайте стереотипов в своей рекламе. Продвигайте продукт, используя его преимущества. Докажите аудитории полезность ваших товаров, добавьте выгоды в свое предложение.
Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Подписывайтесь на наш
Подписывайтесь на наш
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Попробовать бесплатно
8 стереотипов, которые мешают нам воспринимать друг друга такими, какие мы есть / AdMe
Отношения между мужчиной и женщиной всегда были предметом споров и обсуждений, но наличие стереотипов еще больше их усложняет.
Мы предлагаем пересмотреть старые устои и перестать заморачиваться над тем, что считали правильным еще во времена наших бабушек. Пора понять, что нет ничего плохого в том, что мужчина ухаживает за своим внешним видом, а женщина может сделать первый шаг.
ADME проанализировал основные стереотипы, с которыми пора бы уже попрощаться.
Стереотип № 1: Мужчина должен быть чуть красивее обезьяны
Внешность не главный козырь, но опрятный вид играет большую роль. Стрижка, маникюр, приятный запах — все это говорит о том, что человек, независимо от пола, с заботой относится к себе и к окружающим. По статистике, количество мужчин, регулярно посещающих салоны красоты, растет, и в этом нет ничего постыдного, ведь всем нам комфортнее иметь дело с тем человеком, который следит за собой.
Стереотип № 2: Дети — смысл жизни женщины
Так сложилось, что сначала все ждут, когда женщина выйдет замуж. Потом — когда родит ребенка и будет идеальной хозяйкой, женой и заботливой мамой.
Но правда в том, что дети — это необязательно самое большое и единственное желание женщины. А иногда они вообще в ее планы не входят. И мы не должны относиться к этому с осуждением. Не стоит превращать наличие детей в единственный интерес и основной смысл жизни. Ведь главное, чтобы человек был счастлив, и неважно, какого он пола.
Стереотип № 3: Отцовского инстинкта не существует
Роль папы в воспитании ребенка так же важна, как и роль мамы. Давно прошли те времена, когда отцы уходили на войны и за добычей для семьи, отсутствуя неделями, месяцами, а то и годами. Логично, что воспитание ложилось по большей части на мам. А вот почему этот стереотип все еще существует поныне, когда уже не надо охотиться на мамонтов и отвоевывать земли, — неизвестно. Например, в Швеции папы все чаще берут отпуск по уходу за ребенком вместо мамы.
Стереотип № 4: Все женщины мечтают выйти замуж
Психолог Барбара Диганги уверена, что женщина, которая согласна на все ради брака, — это пережиток патриархального общества.
Столетия бесправия женщин не прошли даром: многие до сих пор верят, что отношения (и уж тем более брак) — это такой вид социальной защиты. Но ведь сейчас гораздо больше возможностей для развития женщины в бизнесе или в любой другой сфере, чем во времена наших бабушек, когда полноценно трудиться мог только мужчина. И почему бы этими возможностями не пользоваться?
Стереотип № 5: Для женщины важен толстый кошелек мужчины
Наличие денег у мужчины говорит нам о его ответственности, дисциплине, целеустремленности и многих других личных качествах, которые очевидно цепляют. Но вот достойный ли он человек для построения серьезных отношений, по его кошельку сказать сложно, и современные женщины об этом знают.
Стереотип № 6: Для женщины на первом месте семья, а для мужчины — карьера
Женщины, стремящиеся построить карьеру, и мужчины, увлеченные домом и детьми, воспринимаются обществом как исключения. Но ведь лучше, когда каждый занимается тем, что ему нравится? Если у вас в семье именно так, то это вполне гармоничные отношения, и неважно, кто из вас взял на себя какую роль.
Стереотип № 7: Женщины слишком эмоциональны
О легкомысленности, безответственности и эмоциональности женщин не слышал только ленивый. Но так ли это в действительности? Ученые решили ответить на данный вопрос и провели исследование. Оно показало, что прекрасная половина человечества отлично справляется со сложными ситуациями и умеет контролировать эмоции. А мужчины эмоциональны не меньше женщин, но их научили выражать только определенные эмоции, а от остальных — защищаться.
Стереотип № 8: Первый шаг — за мужчиной
Этот стереотип порождает множество проблем и для женщин, и для мужчин. Одним надо доказывать свою «мужественность» и решимость, другим — притворяться слабыми и загадочными, вместо того чтобы прямо заявить о своем интересе. Первый шаг — это всего лишь проявление заботы и инициативы. Любому мужчине будет приятно, если женщина сделает этот шаг и даст понять, что он ей небезразличен (чему есть подтверждения в исследованиях).
От какого стереотипа будет сложнее всего отказаться? Какие стереотипы вы бы еще добавили?
AdMe/Психология/8 стереотипов, которые мешают нам воспринимать друг друга такими, какие мы есть
Стереотип: определения и примеры | LiteraryTerms.
netI. Что такое стереотип
Стереотип предполагает, что «они все одинаковы». Это взгляд на целую группу людей и предположение, что все они обладают определенными качествами. Например, когда вы встречаете пожилую даму, вы можете предположить, что у нее есть определенные черты — что она любит вязать или что она бабушка. Но эти предположения — стереотипы, и нет никакой гарантии, что они верны! В конце концов, у дамы может не быть внуков или она может предпочесть танцы. Стереотипы очень распространены в популярной культуре, их можно найти и в литературе — в основном из-за отсутствия информации или осведомленности со стороны писателя, а также из-за комедийного эффекта.
II. Примеры стереотипов
Пример 1Только мальчики могут заниматься спортом.
Это очень распространенный стереотип в отношении женщин и девочек. Однако, как и большинство стереотипов, это неверно. Большинство людей, говорящих так, не задумываются о том, что некоторые из величайших спортсменов мира — женщины: например, такие женщины, как Эбби Вамбах и Карли Ллойд, которые недавно привезли в Америку золото чемпионата мира, или чемпионка мира по теннису.
Серена Уильямс. Большинство мужчин выглядели бы довольно глупо, если бы им пришлось сразиться с Уильямсом в теннисном матче!
Азиаты хороши в математике.
Стереотипы не обязательно кажутся негативными на первый взгляд — иногда они могут казаться полезными. Например, азиаты иногда считаются хорошими в математике, а африканцы — спортивными. Но эти стереотипы все же неверны. Во-первых, они просто ложны: многие азиаты плохо разбираются в математике, а многие африканцы — очень плохие спортсмены. Кроме того, «позитивные» стереотипы чрезмерно упрощают сложные способности каждой группы. В конце концов, африканцы могут быть великими учеными, а азиаты — великими спортсменами.
III. Проблема со стереотипами
Стереотипы ошибочны на нескольких уровнях:
- Они неточны . Большинство стереотипов основано на расизме, сексизме и ксенофобии (страхе/ненависти к чужакам).
- Они наступательные .
Эффективный писатель не опрометчиво оскорбляет людей. Обсуждение определенных деликатных тем может стать оскорбительным, но когда читатели обижаются на вашу работу, важно отнестись к этому серьезно и при необходимости попытаться скорректировать свои взгляды. - Они скучные . Стереотипы — это общепринятые образы в культуре — именно так они и становятся стереотипами в первую очередь. Итак, мы все видели эти изображения бесчисленное количество раз, и они стали утомительными и предсказуемыми. Если вы будете полагаться на стереотипы, читатели начнут подозревать, что вы не очень интересны или креативны.
Эффективный писатель не опрометчиво оскорбляет людей. Обсуждение определенных деликатных тем может стать оскорбительным, но когда читатели обижаются на вашу работу, важно отнестись к этому серьезно и при необходимости попытаться скорректировать свои взгляды.
IV. Примеры стереотипов в литературе
Пример 1 В Гарри Поттере 9Во вселенной 0012 существует множество стереотипов о разных факультетах Хогвартса. Например, слизеринцы часто считаются злыми и подлыми, тогда как гриффиндорцы считаются смелыми и волевыми. Но это не всегда верно! [СПОЙЛЕРЫ:] В конце концов, Северус Снейп (слизеринец) оказывается одним из великих героев книг, а сам Гарри называет его «самым храбрым человеком, которого я когда-либо знал».
С другой стороны, Питер Петтигрю — гриффиндорец, но он оказывается тем трусом, который предал родителей Гарри Волан-де-Морту.
Великая литература обычно предназначена для того, чтобы бросить вызов стереотипам, а не укрепить их. Но иногда это связано с сатирическим использованием стереотипов, как мы увидим в разделе VI (Родственные термины), Джейн Остин — один из великих мастеров этого. Например, в «Гордость и предубеждение » контраст между двумя сестрами Беннет намеренно создан, чтобы бросить вызов стереотипам о женщинах в Англии 19 -го -го века. Джейн Беннет активно поддерживает многие из этих стереотипов, в то время как ее младшая сестра Элизабет отвергает их.
Пример 3 Фэнтези и научная фантастика основаны на вымышленных вселенных, поэтому может показаться, что они никак не могут влиять на стереотипы в реальном мире. Но на самом деле они делают это постоянно. Когда вы читаете фантастические рассказы, например, вы можете заметить, что темнокожие люди обычно изображаются как «экзотические» иностранцы, и они часто имеют опасный, загадочный вид.
Даже такие великие авторы, как Дж.Р.Р. Толкины были виновны в этом в своих книгах, и это тонкий способ внести свой вклад в более широкие культурные стереотипы.
V. Примеры стереотипов в популярной культуре
Пример 1Многие музыкальные клипы в стиле хип-хоп выглядят так, как будто они созданы прямо на фабрике стереотипов. Они одинаково демонстрируют стереотипы мужчин и женщин: мужчины напрягают мышцы, размахивают оружием и помешаны на автомобилях и наркотиках; женщины тщеславны и поверхностны, одержимы мужчинами и собственной внешностью. И, конечно же, эти видео обычно вообще игнорируют существование гей-культуры — когда эта культура вообще признается, это часто пренебрежительно и очень стереотипно.
Пример 2 Что вы думаете о пример 1 ? Если вы поклонник хип-хопа, вы, наверное, заметили, что был основан на стереотипе . В то время как некоторые хип-хоп видео грешат подобными вещами, многие нет.
Культура хип-хопа также исследует политические темы и личные истории в своих видео, а пример 1 просто сатирически исследует распространенный стереотип о хип-хопе.
«Все эти годы я думал, что люблю курицу, потому что она вкусная!» (Дэйв Шапель)
В этой шутке стендап-комик Дэйв Шапель использует старый стереотип афроамериканцев: они любят жареную курицу. Мнение Дэйва: конечно, мы любим жареную курицу. Все любят жареную курицу. Дело не в нашем наследии — дело в курице.
VI. Связанные термины
Клише
Большинство стереотипов не только оскорбительны, но и являются клише или устарелыми образами, которые устарели из-за чрезмерного использования. Даже если они не оскорбительны, клише — это плохой текст — они слишком предсказуемы и не креативны.
Предубеждение
Предубеждение означает «предубеждение» или выводы до того, как вы на самом деле узнали и испытали факты.
Стереотипы — очень распространенная форма предубеждений — это идеи, которые вы получаете из культуры, а затем применяете, не утруждая себя поиском истины.
Стереотипы
Гендерные и другие стереотипы лежат в основе дискриминации. Стереотипы вредны, когда они приводят к нарушению или нарушению прав человека и основных свобод, когда они ограничивают возможности женщин и мужчин развивать свои личные способности, заниматься профессиональной карьерой и делать выбор в отношении своей жизни и жизненных планов. Вредные стереотипы могут быть явно враждебными/отрицательными (например, женщины иррациональны, слабы и т. д.) или могут казаться безобидными (например, женщины заботливы, общительны и т. д.), но непреднамеренно закрепляют дискриминационные идеи. Например, на основе стереотипа о том, что женщины более заботливы, обязанности по воспитанию детей часто ложатся непропорционально или даже исключительно на них. Что касается насилия в отношении женщин, то именно стереотипы и представления о том, что женщины должны или не должны делать (например, пить/устраивать вечеринки, носить открытую одежду, поздно гулять и т.
Иллюстративные гендерные стереотипы и гендерные дискриминационные роли
|
В ходе опроса, проведенного Ipsos и Female Quotient среди мужчин и женщин в 28 странах, было обнаружено, что (Unstereotype Alliance, 2018):
- 72% считают, что «большая часть рекламы не отражает окружающий мир»
- 63% заявляют: «Я не вижу себя в большей части рекламы»
- 60% говорят: «Я не вижу точного представления моего сообщества друзей, семьи и знакомых в большей части рекламы»
- 64 % считают, что «рекламодателям нужно сделать больше, чтобы исключить традиционные или старомодные роли мужчин и женщин в своей рекламе»
- 84% «очень нравится, когда в рекламе содержится позитивное сообщение о том, как сделать мир лучше»
- 75% потребителей говорят, что они «более позитивно относятся к компаниям, которые в своей рекламе демонстрируют, что мужчины и женщины имеют одинаковые возможности и роли»
Помимо существующих широких гендерных стереотипов, различные контексты порождают уникальные социальные нормы и гендерные роли, которые могут различаться даже в пределах одной и той же географической или социально-политической среды для разных групп женщин и девочек (Fergus 2012).
Смешанные гендерные стереотипы могут иметь несоразмерное негативное влияние на определенные группы женщин, такие как женщины-заключенные, женщины из меньшинств или коренных народов, женщины-инвалиды, женщины из низших каст или с более низким экономическим статусом, женщины-мигранты, женщины с ЛБТИ и т. д. Изменение социальных норм, чтобы можно было ликвидировать НОЖД, неизбежно является дискуссией о власти между женщинами и мужчинами. Это также более широкая дискуссия о власти между различными социальными группами. Решение проблемы НОЖД требует более широкого обсуждения, чтобы охватить гендерные нормы и пересечение множественного неравенства, чтобы гарантировать, что различные факторы риска, которые увековечивают дискриминацию и жестокое обращение, охвачены для всех слоев населения.
В ходе опроса, проведенного в 2018 году (Unstereotype Alliance, 2018) среди 1000 женщин в Южной Африке, Бразилии и Индии, гендер вместе с другими факторами, такими как раса, класс, язык, образование, внешний вид и сексуальность, которые, как правило, усугубляют гендерную дискриминацию.
В Южной Африке 66% незамужних чернокожих женщин считают, что общество ожидает от них женственности, исполнительности и послушания, при этом эта цифра возрастает до 72% для замужних чернокожих женщин. В Индии 62% молодых незамужних женщин чувствуют себя недостаточно представленными в средствах массовой информации, в то время как 51% молодых замужних женщин вынуждены оставаться дома, в отличие от 44% женщин в целом. В Бразилии 79% женщин считают, что они недостаточно представлены в обществе. Эта цифра еще выше для одиноких женщин, где 85% чувствуют себя непредставленными. Неспособность успешно отразить интерсекциональность в рекламе может привести к разрушительному и ограничительному представлению о «нормальности», из-за которого миллионы женщин будут чувствовать себя бесправными и исключенными.
Гендерная линза требует, чтобы программисты и сотрудники СМИ были знакомы с конкретной гендерной динамикой и социальными и культурными ориентирами, которые предписывают роли мужчин и женщин в любом данном обществе.
Это требует социокультурных исследований и анализа, чтобы понять, каковы нормы и ожидания для мужчин и женщин в любом конкретном контексте и как это может повлиять на изображения, интерпретации и представление проблемы. Следует уделить особое внимание тому, как эти понятия взаимодействуют и влияют на отношение и поведение целевой аудитории и окружающего сообщества, чтобы гарантировать разрушение, а не усиление негативных гендерных стереотипов и дискриминации в отношении женщин и девочек.
Восприятие социальных норм в равной степени, если не в большей степени, укрепляет негативные стереотипы и обычаи, даже если они не отражают истинных взглядов и убеждений данного населения. Исследования (новые или существующие) могут быть полезны для выявления неверных представлений, показывая, что большинство людей в группе не придерживаются взглядов или поведения, которые предполагают гендерные нормы. Понимание того, что на самом деле общего в группе, имеет решающее значение для правильного обмена сообщениями и подхода, что может послужить стимулом к изменениям и со временем может установить новые социальные ожидания.
Уроки, извлеченные из кампаний FGM
Первые кампании по искоренению калечащих операций на женских половых органах были направлены на криминализацию и повышение осведомленности о последствиях для здоровья. Кампании в основном проводились по принципу «сверху вниз» без консультаций или участия наиболее пострадавших сообществ. Кампании стали более успешными позже, когда они были основаны на глубоком знании социальных норм, связанных с практикой. Постоянное взаимодействие с сообществами выявило глубоко укоренившиеся взгляды на воспитание детей и желание семей делать то, что, по их мнению, отвечает интересам их детей (например, убеждения, связанные с защитой их от сексуального насилия и обеспечением их возможности выйти замуж). Затем это создало возможности для продолжения диалога лицом к лицу и, в конечном итоге, для коллективного отказа от этой практики.
Для получения дополнительной информации см.: Heise, L. (2011) Что помогает предотвратить насилие со стороны партнера? Обзор фактических данных, Лондон: DFID http://www.