Потребительский выбор между гедонистическими и утилитарными товарами Laravel 5
Ravi Dhar, Klaus Wertenbroch, Journal of Marketing Research (JMR),
Feb2000, Vol. 37, Issue 1, p. 60.
Перевод Алексей Гостев
Опубликовано на E-xecutive
Выбор между потребительскими и утилитарными товарами — одна из любимых тем маркетологов. Сама идея о том, что товары разделяются на гедонистические и функциональные, предполагает, что потребитель при принятии решения о покупке товара или услуги руководствуется двумя противоположными и сходными по силе импульсами. Один из них — это понятное и рациональное стремление к удовлетворению какой-либо потребности или разрешению проблемы. Этот импульс заставляет потребителя отдавать предпочтение более функциональным товарам и услугам.
В таких товарах сильнее проступает их непосредственная, потребительская ценность, или, как говорил Маркс, Gebrauchswert. Другой потребительский импульс описать гораздо сложнее. Речь идет о довольно тонких и трудно уловимых сторонах решения, для которых иногда используют описательный термин «гедонистические».
Гедонистические свойства товаров не удовлетворяют никакой явной функциональной потребности и не решают осознаваемой самим потребителем проблемы. Их задача — доставлять нам удовольствие в самом широком смысле, они апеллируют к нашим подсознательным природным и культурным склонностям. Склонности эти могут быть как очевидными биологическими, так и навязанными нам культурными стереотипами. Вот, например, хлеб — это функциональный товар. А шоколадные конфеты — гедонистический (люди, как правило, с удовольствием едят сладкое). Или вот «Уазик» для менеджера нефтяной компании, живущего где-нибудь между Норильском и Нарьян-Маром, — это функциональный товар, а вот «Феррари», на котором можно раз в году проехаться по единственной в округе заасфальтированной дороге от мэрии до нефтеперерабатывающего завода, — это уже товар явно гедонистический. При этом «удовольствие» от владения «Феррари» в сибирской тундре будет понятно только людям, по-настоящему глубоко впитавшим в себя все культурные стереотипы потребительского общества начала XXI века.
Итак, одни товары и услуги в определенном контексте выступают как скорее функциональные (утилитарные), а другие — скорее как гедонистические. По каким критериям происходит выбор между этим двумя группами товаров? Оказывается, многое здесь зависит о того, происходит ли выбор в «ситуации приобретения», или в «ситуации утраты». Попробуем пояснить, о чем идет речь.
На основе нескольких экспериментов и полевых исследований преподаватели Йельской бизнес-школы Рави Дхар и Клаус Вертенброх пришли к выводу, что потребитель обычно склонен больше учитывать гедонистические свойства товара, если речь идет о возможной потере этих свойств, а не об их приобретении. Эту закономерность можно проиллюстрировать на следующем примере. Предположим, квартиросъемщику предстоит сделать выбор между двумя квартирами с примерно одинаковыми потребительскими свойствами (площадь, удобства и пр.). При этом одна из квартир имеет функциональное преимущество — она расположена рядом со станцией метро. Зато из окон другой квартиры открывается прекрасный вид (гедонистическое преимущество), в то время как в первой квартире окна выходят на автомобильную парковку.
Итак, потребитель должен выбрать между более функциональным и более «гедонистическим» вариантом своего будущего жилища. Согласно исследованию Рави Дхара и Клауса Вернтенброха, выбор, сделанный потребителем, во многом зависит о того, каким было его предыдущее жилье. Если он и до этого жил в квартире с красивым видом, вероятность выбора в пользу «гедонистического» варианта повышается. Ведь потребитель фактически стоит перед перспективой отказа от некоторого блага, которым он уже обладает. Если же в предыдущем жилье вид был вполне ординарным, речь будет идти о приобретении нового потребительского качества, и в выборе между функциональным и гедонистическим качеством повышается вероятность выбора в пользу качества более функционального. Американским ученым удалось экспериментально подтвердить истинность высказанной гипотезы.
Вот описание первого из проведенных экспериментов. Студенты университета на Среднем Западе США, участвующие в эксперименте, были разделены на две группы. Членам одной группы предлагалось заполнить анкету о своих потребительских предпочтениях и затем, якобы в качестве компенсации, выбрать между подарочным сертификатом на получение компьютерных дисков (утилитарный товар) и сертификатом на музыкальный диск или аудиокассету (гедонистический товар).
В другой группе студентам вначале давали оба сертификата, после чего экспериментатор сообщал о якобы происшедшей ошибке и предлагал вернуть один из сертификатов обратно. Стоимость обоих сертификатов составила $7. В ходе подготовки к эксперименту было подтверждено примерное равенство обоих подарков с точки зрения их привлекательности для студентов. Интерпретация компьютерных дисков и музыкальных записей как товаров, соответственно гедонистических и функциональных, была также подтверждена предварительным опросом. В результате, в первой группе число студентов, выбравших музыкальные записи (гедонистический товар) составило 54%, а во второй группе — 84%. Число участников, сделавших «гедонистический» выбор, в «группе утраты» оказалось почти на 30% выше, чем в группе приобретения.
Аналогичные результаты были получены во втором эксперименте, о котором мы расскажем чуть ниже. Целью этого эксперимента было не только подтверждение уже замеченной тенденции, но и выявление ее механизма. Поскольку выбор функционального товара или услуги представляется основанным на более рациональной мотивации, Дхар и Вертенброх высказали предположение, что эффект «ситуации утраты» окажется ослабленным, если участникам эксперимента придется перед принятием решения письменно изложить свои аргументы за и против каждого продукта.
Результаты эксперимента подтвердили выдвинутую ими гипотезу. В ходе эксперимента студентам одного из университетов, на сей раз на северо-востоке США, было предложено выбрать между набором конфет (гедонистический товар) и клеевой палочкой (функциональный товар) одинаковой стоимости. Все было почти так же, как и в первом эксперименте. Студенты были разделены на две группы, в одной из них события развивались по «схеме приобретения» (участникам просто предлагалось выбрать между двумя предметами), во второй — по «схеме утраты» (участникам сообщалось о якобы происшедшей ошибке и предлагалось выбрать, какой из предметов они хотели бы оставить). Однако в данном случае обе группы делились еще на две, в одной из которых участники должны были письменно изложить свои аргументы в пользу каждого предмета до принятия решения, а в другой — нет. В результате, в полном соответствии с исходной гипотезой, доля участников, которые предпочли гедонистические конфеты, была в «группе приобретения» существенно ниже, чем в группе утраты (50% против 85%).
Однако в группах, где участникам пришлось письменно излагать свои аргументы в пользу решения, разрыв был не столь большим — конфеты предпочли 55% участников в ситуации приобретения, 62% — в ситуации утраты.
Следствия с точки зрения менеджмента.
Следствия с точки зрения менеджмента из данного исследования довольно очевидны. Потребители с неохотой воспримут отказ от гедонистических свойств уже привычных товаров, хотя добавление гедонистических свойств может не привести к существенному улучшению рыночной позиции вашего продукта или услуги. Проще говоря, добавлять лучше функциональные свойства, но необходимо быть осторожнее при отказе от свойств гедонистических. Кроме того, можно предположить, что компании могут взимать дополнительные деньги с потребителей в том случае, если последние сталкиваются с необходимостью отказаться о того или иного гедонистического товара. Так, возможно, торговцы автомобилями могут получить дополнительные деньги с потребителей, которые выкупают роскошные или спортивные машины после завершения лизинга.
В то же время, могут потребоваться дополнительные льготы (например, пробный период пользования), чтобы изначально заставить потребителей выбрать именно гедонистический товар и привыкнуть к нему.
модель Psychea в брендинге — Маркетинг на vc.ru
Данная модель была разработана Алексеем Муразановым и Олегом Клепиковым в 2016 году, то есть ее можно назвать достаточно современной. При этом «Psychea» построена на базе множества проверенных годами методик и теорий: поведенческие технологии, теория коммуникаций, теория жизненных стратегий, нейрофизиология и многое другое, что делает ее вполне применимой в брендинге.
4572 просмотров
Фото автора Tim Marshall на Unsplash
Идея модели «Psychea» заключается в том, что общество всей планеты можно условно поделить на четыре психотипа: Гедонисты, Независимые, Традиционалисты и Эстеты. Каждый из этих психотипов отличается от другого своими базовыми ценностями и потребностями, которые, в сущности, и влияют на выбор того или иного бренда в модели потребления.
Коротко опишем основные характеристики каждого из психотипов:
Психотип «Традиционалисты»
Традиционалисты
Ценности накопление, удержание, контроль, власть.
Потребности ритуализация.
В модели диффузии инноваций, запаздывающие.
Главный вопрос как я могу описать этот бренд? (цель — могу описать).
Психотип «Эстеты» Фото автора Priscilla Du Preez на Unsplash
Эстеты
Ценности защищенность, принадлежность, благополучие.
Потребности социальная принадлежность, любовь со стороны группы.
В модели диффузии инноваций запаздывающие.
Главный вопрос что я чувствую, используя этот бренд?
Психотип «Гедонисты» Фото автора Priscilla Du Preez на Unsplash
Гедонисты
Ценности демонстрация, новизна, свобода, удовольствие, статус.
Потребности уважение, почитание.
В модели диффузии инноваций, ранние освоители.
Главный вопрос как я выгляжу, используя этот бренд?
Психотип «Независимые» Фото автора Vanessa Garcia: Pexels
Независимые
Ценности знания, власть, индивидуальность, признание.
Потребности познавательные.
В модели диффузии инноваций ранние освоители, раннее большинство.
Главный вопрос что этот бренд делает для меня?
Как применять модель в работе
Расскажем на примере одного из наших проектов. В конце 2020 года к нам обратился Gant — бренд мужской и женской одежды премиум класса, просьбой разработать для них новую программу лояльности. С помощью данной программы они хотели обеспечить рост повторных покупок в сети, предложив именно полезную систему, и отстраниться от ключевых конкурентов: Tommy Hilfiger, Lacoste, и Hugo Boss.
Когда мы подошли к этапу анализа целевой аудитории бренда, а также сняли портрет покупателя глазами Gant, обнаружилось, что компания выделяет для себя совершенно полярных по потребностям и ценностям людей: с одной стороны – это яркие индивидуалисты, постоянно стремящиеся к чему-то неизведанному, очень открытые для нового опыта и экспериментов, а с другой стороны – люди приверженные традициям, опыту, некие консерваторы.
В этом описании мы увидели всем знакомую ситуацию противостояния отцов и детей, то есть бренд выделил для себя, по модели «Psychea», Гедонистов и Традиционалистов, как покупателей, на кого направлена коммуникация. При этом, ценности бренда и девиз: никогда не переставай учиться – направлены на третий психотип: Независимые.
Для продолжения работы над программой лояльности, необходимо было обсудить и согласовать на кого же больше ориентируется Gant и для кого мы будем прорабатывать программу. Это было важно, так как, повторимся, ценности и потребности у каждого психотипа разные, следовательно предложение не может быть интересным абсолютно для всех аудиторий и должно учитывать интересы ключевого психотипа, второстепенно удовлетворяя потребности других, менее значимых.
Было принято решение выделить психотип Независимые, как ключевой. Во-первых, он является средним звеном между Гедонистами и Традиционалистами и во-вторых, идеально вписывается в ценности компании.
Мы проработали рациональные атрибуты программы лояльности с учетом всех современных трендов, потребностей покупателей, учитывая опыт конкурентов.
А эмоциональные атрибуты – процесс вступления новых участников и переход старых участников на новую программу лояльности, которые обеспечат более позитивный настрой к бренду и снизят недовольство у лояльных покупателей при переходе на новую программу, был проработан с учетом особенностей психотипа Независимые.
Наличие эмоциональных атрибутов программы лояльности позволило отстраниться от конкурентов.
Все полезное и важное мы публикуем в нашем блоге на Medium и тут на VC.ru, а чтобы не пропустить новые материалы можно посматривать в наш телеграм @redicagency. И конечно, в Facebook .
Мотивация – утилитарные потребности против гедонистических потребностей – поведение потребителя
Мотивация – это внутренний процесс, возникающий, когда потребитель осознает, что у него есть неудовлетворенная потребность, и решает удовлетворить эту потребность. [1]
Две потребности, которые мотивируют потребителей совершать покупки, включают: гедонистические потребности и утилитарные потребности.
Утилитарные потребности связаны с рациональностью, когнитивностью и целеустремленностью. Функциональность продукта и способность продукта составляют утилитарные потребности.
Гедонистические потребности относятся к эмоциональным желаниям. Эмоции и чувства, такие как наслаждение, возбуждение, любопытство и удовольствие, классифицируются как гедонистические потребности. Это состояние может привести к символическому значению или образной ассоциации с продуктом или брендом. [2]
Через результаты гедонистических потребностей (символическое значение или образная ассоциация) это приводит к обсуждению символизма продукта. Символизм продукта означает, что потребители покупают товары не только из-за их функции (утилитарной), но и из-за того, что они значат для себя. Кроме того, мотивирующим фактором покупки продуктов из-за их символизма является логотип продукта. [3]
Можно утверждать, что Dove представляет как гедонистические , так и утилитарные потребности.
Dove удовлетворяет утилитарные потребности посредством:
- Продукция бренда используется по назначению – продукт личной гигиены создание положительной самооценки и образа тела – может представить продукт символичным для потребителей – эмоциональная связь потребителей с брендом
Исследование дало представление о том, как потребители используют символы, чтобы передать окружающим смысл своего собственного значения. [4]
Эти символы включают в себя продукты, представляющие известные бренды, которые могут придать смысл человеку и удовлетворить его гедонистические потребности или эмоциональные желания.
Реклама Dove для проекта повышения самооценки В рамках проекта Dove по повышению самооценки логотип Dove не только обозначает продукт личной гигиены, но и формирует новое значение движения к повышению самооценки и уверенности в себе.
Таким образом, потребители могут принять решение о покупке продуктов Dove изначально для удовлетворения своих утилитарных потребностей, поскольку продукты выполняют функцию удовлетворения потребностей личной гигиены. Хотя они могут продолжать покупать конкретный бренд, поскольку это может удовлетворить их гедонистические потребности, поскольку они ассоциируют положительные эмоции с движением брендов.
[1] MR, Solomon, R, Russell-Bennett & J, Previte 2019, «Поведение потребителей», 4-е издание, Pearson, Австралия.
[2] M, Budruck & W, Lee 2016, «Важность управления ради личной выгоды, гедонистических и утилитарных мотивов и привязанности к месту в городской природной среде», Управление окружающей средой , vol. 58, стр. 504-517.
[3] CH, Лин, 2011, «Личность, ценность, образ жизни и поведение потребителей в постмодернизме: сравнение трех поколений», International Journal of Organizational Innovation , vol.
3, нет. 3, стр. 203-230.
[4] EL, Grubb & HL, Grathwohl 1967, «Я-концепция потребителей, символизм и маркетинговое поведение: теоретический подход», Journal of Marketing , vol. 1, нет. 4, стр. 22-27.
Справочный список
Budruck, M & Lee, W 2016, «Важность управления для личной выгоды, гедонистических и утилитарных мотивов и привязанности к месту в городской природной среде», Экологический менеджмент , vol. 58, стр. 504-517.
Грабб, Э.Л. и Гератевол, HL 1967, «Я-концепция потребителей, символизм и маркетинговое поведение: теоретический подход», Journal of Marketing , vol. 1, нет. 4, стр. 22-27.
Лин, CH 2011, «Личность, ценность, образ жизни и поведение потребителей в постмодернизме: сравнение трех поколений», Международный журнал организационных инноваций , vol. 3, нет. 3, стр. 203-230.
Солмон, М.Р., Рассел-Беннетт, Р. и Превите, Дж. 2019, «Поведение потребителей», 4-е издание, Пирсон, Австралия.
Нравится:
Нравится Загрузка…
Гедонистические и утилитарные аспекты потребительского поведения: взгляд на отношения
АННОТАЦИЯ. Рассмотрена недавняя критика традиционной концепции отношения и измерения, высказанная исследователями потребителей, которые подчеркивают символические, эстетические и гедонистические аспекты потребления. Рассмотрена традиционная концепция отношения, и справедливость критики частично принята. Предлагается новая концептуализация отношения, включающая элементы с обеих точек зрения. Обсуждается операционализация концепции и упоминаются некоторые предварительные эмпирические данные.
Ссылка:
Олли Т. Ахтола (1985), «Гедонистические и утилитарные аспекты поведения потребителей: точка зрения отношения», в NA — Advances in Consumer Research Volume 12, eds. Элизабет С. Хиршман и Морис Б. Холбрук, Прово, Юта: Ассоциация потребительских исследований, страницы: 7-10.
Достижения в исследованиях потребителей, том 12, 1985 Страницы 7–10
ГЕДОНИЧЕСКИЕ И УТИЛИТАРНЫЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: ОТНОШЕНИЕ
Олли Т. Ахтола, Денверский университет
РЕФЕРАТ —
Недавняя критика традиционных концепций потребительского отношения и измерения символического отношения рассмотрены эстетические и гедонистические аспекты потребления. Рассмотрена традиционная концепция отношения, и справедливость критики частично принята. Предлагается новая концептуализация отношения, включающая элементы с обеих точек зрения. Обсуждается операционализация концепции и упоминаются некоторые предварительные эмпирические данные.
ВВЕДЕНИЕ
В последнее время появилось понимание того, что традиционные измерения потребительских установок неадекватно отражают различные волевые, внутренне мотивированные тенденции реакции приближения/избегания в различных ситуациях потребления и/или покупки.
Распространенная критика заключается в том, что эти меры отношения основаны на слишком упрощенных и/или слишком узконаправленных концепциях. Одна область критики указывала на то, что символические, гедонистические и эстетические аспекты потребления не находят адекватного отражения в этих концептуализациях и, следовательно, в результирующих операционализациях (например, Холбрук и Хиршман 19).82).
Цель данной статьи состоит в том, чтобы ответить на эту критику, предложив модификацию традиционной концепции отношения и измерения. Эта модификация включает в себя в явном виде и в качестве отдельных конструктов как утилитарные, так и гедонистические аспекты потребительских установок. Эти два конструкта определяют общий аспект установок. Эти три конструкта и их взаимосвязь вместе образуют общий конструкт отношения.
ГЕДОНИЧЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА
Гедонистическая или эмпирическая перспектива, как ее еще называют (Хиршман и Холбрук, 1982; Холбрук и Хиршман, 1982, также Унгер и Кернан, 1983), не ограничивает сферу своего интереса только установками, но включает многие другие аспекты потребительского поведения.
Как видно из названия этой статьи, гедонистическая перспектива рассматривается здесь с точки зрения отношения. Более конкретно, с точки зрения традиционных установок (например, Лайкерт, 1932; Осгуд, Сучи и Танненбаум, 1957). концепция традиционного отношения. Таким образом, интерес представляет почти исключительно оценочные предрасположенности.
Хиршман и Холбрук (1982) и Хиршман (1983) отмечают, что мы можем классифицировать продукты на утилитарные и эстетические. По мнению этих авторов, традиционные маркетинговые исследования сосредоточены на утилитарных продуктах, и инструменты измерения отражают этот факт. Они утверждают, что необходимо разработать новые методы и инструменты для изучения потребления эстетических продуктов (например, посещения концерта). Кроме того, они утверждают, что традиционные меры отношения, такие как многоатрибутные модели ожидаемой ценности, измеряют только аффект, который является только подкатегорией эмоциональной реакции, которая опять же является только подкатегорией гедонистической реакции.
Хиршман и Холбрук (Hirschman and Holbrook, 1982) приводят несколько важных замечаний, описывающих концептуальные различия между такими действиями, как «покупка стиральной машины» и «поход на концерт». Остается неясным, является ли отношение к различным маркам стиральных машин утилитарным по своей природе, в отличие от эмоционального или эстетического. То есть есть ли качественная разница в отношении к утилитарным продуктам и эстетическим? Я не могу отделаться от ощущения, что авторы подразумевают, что предпочтения среди того, что они называют утилитарными продуктами, не являются гедонистическими или эмоциональными по своей природе, даже несмотря на то, что они прямо заявляют, что традиционные меры отношения измеряют аффект, который является подконструкцией эмоции. Возможно, наиболее четко эту качественную разницу в оценочных реакциях демонстрирует Холбрук (19).83) со ссылкой на Holbrook and Zirlin (1983):
«Эпистемические и эмоциональные реакции, как правило, соответствуют, соответственно, утилитарным и эстетическим ценностным суждениям.
о том, как образ продукта служит потребностям потребления, в то время как эстетическая (внутренняя) ценность зависит от эмоциональной реакции на знак или значение, которое ценится само по себе».
о том, как образ продукта служит потребностям потребления, в то время как эстетическая (внутренняя) ценность зависит от эмоциональной реакции на знак или значение, которое ценится само по себе».Вышеупомянутая критика того, что традиционные модели установок ориентированы на утилитарное поведение, не совсем точно отражает, по крайней мере, намерения исследователей, разработавших эти методы. Различные инструменты измерения отношения были разработаны почти исключительно социальными психологами, которых интересовало такое поведение, как разрешение коммунистам выступать публично (Rosenberg 1956, ср. Hirschman 1983) и сексуальное поведение (Fishbein 19).66).
Таким образом, остается неясным, утверждают ли авторы, рассматривающие установки с гедонистической/эмпирической точки зрения, что традиционная работа с установками фокусируется только на одном, возможно, второстепенном аспекте гедонистической реакции, или же эта работа фокусируется на реакциях, которые совсем не гедонистический.
Кроме того, остается неясным, предлагается ли достаточно всеобъемлющая теория, объясняющая как утилитарное, так и гедонистическое поведение. Или это теория, относящаяся только к эстетическому/гедонистическому поведению? Однако приводятся убедительные доводы в пользу того, что нам следует более внимательно рассмотреть различия между утилитарными оценочными суждениями и эстетической/эмоциональной реакцией.
ТРАДИЦИОННАЯ ОТНОШИТЕЛЬНАЯ ПЕРСПЕКТИВА
Различие между эстетическими и утилитарными продуктами или ценностными суждениями, похоже, не беспокоило тех теоретиков отношения, которые оказали большое влияние на исследователей потребителей. Те, кто считает установку отдельной от когниций и волевых действий, утверждают, что ее можно измерить с помощью процедуры, которая помещает субъекта в биполярное аффективное или оценочное измерение по отношению к данному объекту. (Для обзора см. Fishbein 1975, Глава 1.) Следовательно, отношения рассматриваются как одномерные, и одно и то же измерение применимо к любому субъекту или объекту.
Более того, исследователи установки в психологии, кажется, приравнивают установку к чувству, а не к предпочтению (ср. Holbrook and Hirschman, 1982). Многие, кажется, не имеют никакого значения, ярким примером является Фишбейн (1975, стр. 11), который, по-видимому, больше всего повлиял на исследование отношения потребителей. Он использует термины «оценка» и «аффект» как синонимы. Кроме того, в его инструментах измерения такие шкалы, как приятное/неприятное и ценное/бесполезное, усредняются для получения меры отношения.
Интересно также, что Фишбейн в своих более ранних теоретических работах (Fishbein 1967) концептуализировал три основные детерминанты поведенческих намерений (поведенческое намерение он считает главной детерминантой последующего поведения). Этими тремя детерминантами являются 1. отношение (аффект) к поведению, 2. социальные нормы, управляющие этим поведением (референтные влияния), 3. личностные нормы, регулирующие это поведение. Позже он отбросил третий компонент, т.
е. личностные нормы, поскольку он слишком сильно коррелировал с поведенческим намерением, но в то же время не добавлял предсказательной силы модели, включавшей только два других компонента (Фишбейн 19).75, стр. 305-6).
Фишбейн, возможно, упустил что-то теоретически значимое слишком рано, основываясь на сомнительных эмпирических данных. Моя гипотеза состоит в том, что личные нормы не помогли в предсказаниях, потому что эти влияния смешиваются с мерами его отношения (аффекта) и из-за того, как они были концептуализированы. Он измерял личные нормы с точки зрения того, что, по мнению человека, он/она должен/не должен делать в отношении действия, которое он/она рассматривает. Я считаю, что это слишком двусмысленно.
Кроме того, я считаю, что его мера отношения (аффекта) включает в себя личные нормы посредством использования таких шкал, как «мудрый/глупый». Даже шкала «хорошо/плохо», которую он всегда использует, не является независимой от нормативных влияний.
Я должен пояснить, что мое обсуждение здесь сосредоточено только на понятии установки, а не на отношениях, скажем, между убеждениями и установками. Так называемые модели ожидаемой ценности пытаются объяснить эту взаимосвязь, то есть они пытаются измерить отношения через их детерминанты, а не напрямую. Прямые измерения установок, используемые, например, Фишбейном, включают такие приемы, как оценочное измерение семантического дифференциала (Осгуд, Сучи и Танненбаум 19).57) и метод суммированных оценок Лайкерта (Likert 1932). Эти меры используются в качестве критериев при оценке прогнозов моделей ожидаемой ценности.
Таким образом, традиционная концепция и измерение отношения, особенно в том виде, как они определены Фишбейном, не были разработаны с целью прогнозирования поведения по отношению к утилитарным объектам. На самом деле различие между эстетическими и утилитарными объектами, по-видимому, не проявляется в этой литературе даже имплицитно. Однако отдельно от установок Фишбейн (1967) рассмотрел, но позже отбросил (Fishbein and Ajzen 1975) возможность того, что люди могут иметь личные нормы (в дополнение к социальным нормам), которые влияют на их поведение в дополнение к поведенческим предрасположенностям.
Я предполагаю, что эти личностные нормы довольно тесно связаны с утилитарными мотивами поведения.
ОТНОШЕНИЕ С УТИЛИТАРНЫМИ И ГЕДОНИЧЕСКИМИ КОМПОНЕНТАМИ
Я полагаю, что полезно различать утилитарные и гедонистические мотивы, лежащие в основе потребительских решений. Эти мотивы формируют два из трех аспектов отношения к поведенческим актам. Утилитарная сторона отношения к поведению связана с полезностью, ценностью и разумностью поведения в восприятии потребителя. Гедонический аспект относится к удовольствию, испытываемому или ожидаемому от поведения. Гедонический аспект является результатом эстетических/эмоциональных чувств, перечисленных Холбруком и Хиршманом (19).82) и Hirschman and Solomon (1984), такие как любовь, ненависть, страх, радость, скука и т. д., помимо симпатии/нелюбви.
И утилитарный, и гедонистический аспекты биполярны по своей природе и различаются по величине. Гедонический аспект включает в себя болезненные и неприятные ощущения, а также приятные.
Утилитаристский аспект включает в себя суждения о глупости и иррациональности, а также о мудрости и разумности.
Хочу подчеркнуть, что я говорю о прошлом, настоящем или ожидаемом состоянии, а не о процессе. Следовательно, мой утилитарный аспект отличается от аспекта Хиршмана и Соломона (19).84). Кажется, они говорят о рациональной обработке информации, а я фокусируюсь на аффективном состоянии. Эти аффективные состояния, гедонистические или утилитарные по своей природе, могут быть результатом рациональных или иррациональных компонентов или гештальт-процессинга (ср. Holbrook and Moore, 1981). Следовательно, необходимо проводить четкое различие между обработкой информации и характером результирующего состояния.
Я не считаю концептуально обоснованным разделение поведения на гедонистическое или утилитарное. Я чувствую, что практически каждое поведение имеет как утилитарные (положительные и/или отрицательные), так и гедонистические (положительные и/или отрицательные) аспекты.
Следовательно, теоретически нецелесообразно классифицировать поведение на утилитарное и гедонистическое, хотя ясно, что некоторые виды поведения более гедонистически мотивированы, чем другие.
Возвращаясь к статье Хиршмана и Холбрука (Hirschman and Holbrook, 1982), их определение «гедонистической реакции» намного шире, чем то, что предлагается здесь как «гедонистический аспект установок». Здесь это относится только к ожидаемым или испытанным реакциям удовольствия на событие или группу/последовательность событий. Мультисенсорные или фантазийные переживания, скорее всего, являются мощными детерминантами этой эмоциональной реакции, но здесь они не рассматриваются как ее часть. Они занимают более раннее место в причинно-следственной цепи, ведущей к установкам. Параллелью вышеупомянутому различию является связь между убеждениями и установками. Розенберг (1956) считает убеждения частью конструкции отношения. Фишбейн (1967), с другой стороны, считает убеждения детерминантами установок, но не их частью.
Вероятная причина этого различия заключается в том, что Розенберг предсказывает, что убеждения могут напрямую влиять на поведение, в то время как Фишбейн предполагает, что их влияние на поведение полностью опосредовано установками.
Если правда, что сущность гедонистической реакции может быть измерена реакцией на удовольствие, то мы, вероятно, гораздо ближе к разработке инструмента для измерения общего аффекта, чем если бы нам пришлось включать также мультисенсорные и фантазийные измерения. Конечно, если цель состоит в том, чтобы диагностировать эмоциональные реакции и понять их детерминанты, нам необходимо разработать инструменты и методы для изучения этих явлений. Более того, даже несмотря на то, что полезно измерять эмоциональные реакции во время поведения покупки и потребления для лучшей диагностики, для измерения аффективных предрасположенностей этого должно быть достаточно для измерения ожидаемых реакций удовольствия. Однако гедонистический аспект не включает в себя все мотивационные силы.
Нам нужно измерить также утилитарный аспект и общий аспект.
РИСУНОК 1
ОБЩАЯ КОНСТРУКЦИЯ ОТНОШЕНИЯ
Утилитарный аспект считается отдельным от гедонистического аспекта, а не его подконструкцией, как, по-видимому, намекают Хиршман и Холбрук (1982). Опять же, для измерения аффективной предрасположенности должно быть достаточно измерения ожидаемой утилитарной ценности поведения. Для этой цели нет необходимости знать, как обрабатывались различные фрагменты информации, чтобы получить значение.
Ожидается, что утилитарные и гедонистические аспекты обычно имеют положительную корреляцию. Например, большинство теорий когнитивного баланса предсказывают это.
Также предполагается, что утилитарный и гедонистический аспекты установок вместе определяют третий установочный конструкт, который я называю общим аспектом установки. Этот третий аспект наиболее близок к традиционному понятию установки.
Это связано с общей ориентацией за или против поведения. Видится ли поведение хорошим или плохим, положительным или отрицательным? Причина, по которой я не концептуализирую этот общий аспект как единственную или даже центральную часть конструкта установки «е-все», заключается в том, что я предполагаю, что гедонический муравьиный/или утилитарный аспекты также оказывают прямое влияние на поведение. Их влияние не полностью опосредовано общим аспектом (ср. Фишбейн 19).67). Это особенно вероятно в том случае, когда одно и то же поведение имеет место в разных обстоятельствах. Требования ситуации и настроение человека влияют на относительные влияния.
На рис. 1 представлена предлагаемая общая конструкция отношения. В двух словах здесь предполагается, что общий аспект установки является функцией двух основных компонентов: 1. гедонистического и 2. утилитарного. Мы можем измерить общий аспект, используя такие шкалы, как «положительный/отрицательный», «хороший/плохой», «благоприятный/неблагоприятный».
Гедонический компонент можно измерить с помощью таких шкал, как «приятный/раздражающий», «счастливый/грустный», «красивый/уродливый», а утилитарный компонент — с помощью таких шкал, как «ценный/бесполезный», «глупый/мудрый», «рациональный». /иррациональный’. Вероятно, существуют значительные индивидуальные, культурные и ситуационные различия, которые определяют относительный вес трех компонентов как детерминант поведения.
Недавно я проводил исследования, в которых отношение к нескольким разным типам поведения в разных популяциях измерялось с помощью оценочной размерности семантического дифференциала с большим количеством шкал. Предварительные результаты показывают, что при дальнейшем факторном анализе весов выявляются два фактора. На один фактор последовательно нагружаются гедонистические весы, а на другой фактор нагружаются утилитарные весы. Шкалы общего аспекта часто имеют высокие факторные нагрузки на оба фактора. Иногда преобладает один фактор, иногда другой. Эта закономерность кажется систематической.
Например, в «поедании конфет» преобладает гедонистический фактор, а в «стирке белья» преобладает утилитарный фактор. Однако менее доминирующий фактор также объясняет значительную часть общей дисперсии данных. Эти данные все еще анализируются с использованием более сложных методов, таких как LISREL, и еще не опубликованы в какой-либо форме.
НЕКОТОРЫЕ СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ВОПРОСЫ
Hirschman and Holbrook (1982) указали на интересный связанный с этим вопрос. То есть хорошо задокументировано, что люди часто выбирают опыт, который, как они ожидают, вызовет у них эмоциональную боль. Помимо мазохизма, это явление можно объяснить утилитарными причинами. Как указано в той же статье, причиной часто кажется необходимость научиться лучше справляться с прошлыми несчастливыми событиями. Я бы назвал это утилитарным. Другой утилитарной причиной может быть просто необходимость узнать больше, чтобы лучше подготовиться к какой-то будущей ситуации. Заядлый антикоммунист может захотеть прочитать «Капитал», чтобы иметь больше возможностей выступать против коммунизма.
Другой связанный с этим вопрос заключается в том, как предлагаемая концептуализация связана с работой Фишбейна. Моя интерпретация здесь заключается в том, что, хотя Фишбейн не проводит различия между гедонистическими и утилитарными аспектами установок, он действительно пытался добраться до утилитарных аспектов поведения через свой компонент «личностных норм» (даже несмотря на то, что связь между личными нормами и утилитарными мотивами может быть неясной). довольно прямолинейно). Моя рекомендация существенно отличается от ранней и с тех пор отвергнутой концептуализации Фишбейна тем, что она рассматривает утилитарный аспект как часть установки, а не как отдельный личностный нормативный компонент, как это концептуализировал Фишбейн.
Кроме того, предлагаемая концептуализация требует —h более осторожного и ограничительного использования шкал, которые нагружают оценочное измерение семантического дифференциала. Некоторые из этих шкал носят общий характер, некоторые — гедонистические, а некоторые — утилитарные.
Есть надежда, что при рассмотрении различных и уникальных мотивационных аспектов этих компонентов также последуют более точные поведенческие прогнозы. Здесь ни в коем случае не предполагается, что установки являются единственной детерминантой поведения, но они определенно кажутся одними из самых важных. Следовательно, улучшения в их измерении должны иметь значительный эффект.
ССЫЛКИ
Фишбейн, Мартин Э. (1966) «Сексуальное поведение и пропозициональный контроль», доклад, представленный на ежегодном собрании Психометрического общества.
Фишбейн, Мартин Э. (1967) Чтения по теории отношения и измерению, Wiley & Sons, стр. 477-492.
Фишбейн, Мартин Э. и Айсек Айзен (1975) Вера, отношение, намерение и поведение: введение в теорию и исследования. Чтение: Эддисон-Уэсли.
Хиршман, Элизабет К. (1983) «Эстетика, идеология и ограничения концепции маркетинга», Journal of Marketing, 47 (лето), 45–55.
Хиршман, Элизабет С. и Моррис Б. Холбрук (1982) «Гедонистическое потребление: новые концепции, методы и предложения», Journal of Marketing, 46 (лето), 92-101.
Хиршман, Элизабет С. и Майкл Р. Соломон (1984) «Утилитарные, эстетические и дружеские реакции на вербальную и визуальную рекламу», Успехи в исследованиях потребителей, 11, 426-431.
Холбрук, Моррис Б. (1983) «Образы продуктов и иллюзия реальности: некоторые выводы из потребительской эстетики», «Достижения в исследованиях потребителей», 10, 65-71.
Холбрук, Моррис Б. и Элизабет С. Хиршман (1982) «Опытные аспекты потребления: потребительские фантазии, чувства и развлечения», Journal of Consumer Research, 2 (сентябрь), 132–140.
Холбрук, Моррис Б. и Уильям Л. Мур (1981) «Определение конфигурации в эстетических реакциях», в книге Хиршмана и Холбрука (ред.) «Символическое поведение потребителей», Анн-Арбор: Ассоциация поведения потребителей.