Молчаливое поколение – Теория поколений — Википедия

Теория поколений

Страница 1 из 6

Теория поколений создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие, как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Адаптацию теории поколений для России в 2003—2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис.

В основу данной теории лег тот факт, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, различаются. Это связано с тем, что ценности человека формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием общественных событий, всего контекста, в котором он находится в период взросления. Значение имеет все: экономические, социальные, технологические, политические факторы. Формирование ценностей происходит согласно данной теории примерно до 12—14 лет.

Сейчас в России живут представители следующих поколений (в скобках указаны годы рождений).

• Величайшее поколение (1900—1923).
• Молчаливое поколение (1923—1943).
• Поколение беби-бумеров (1943—1963).
• Поколение Х («Икс») (1963—1984).
• Поколение Y («Игрек») (1984—2000).
• Поколение Z «Зэд» (c 2000).

Остановимся на каждом поподробнее.

Величайшее поколение (1900—1923)

Базовые ценности людей, принадлежащих к данному поколению, формировались до середины 30-х годов прошлого века. На эти годы, как мы помним, пришлись революции, Гражданская война, коллективизация, электрификация. Их отличают трудолюбие, ответственность, вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, категоричность суждений.

Почти каждый из нас знаком или был знаком с людьми, которые родились в те годы. Если они о чем-то судят, то переубедить их в чем-то действительно очень сложно. Эти люди даже в преклонном возрасте, в 80—90 лет, готовы ходить по инстанциям, чтобы доказывать свою правду. Деньги для них ценностью не являются. Видимо, это объясняется тем, что деньги за время их жизни неоднократно обесценивались, становились бумажками, и люди много раз теряли все, что наживали.

Молчаливое поколение (1923—1943)

Ценности этих людей формировались до середины 50-х годов. Все мы помним этот интервал времени: Великая Отечественная война, сталинские репрессии, сначала разрушение страны, потом восстановление; открытие антибиотиков.

Понятие «семья» для них — святое понятие. Только в семье он может говорить на любые темы, обсуждать проблемы, потому что родные точно не предадут и не подведут. В остальных же местах они будут контролировать себя. Отсюда и название поколения — молчаливое. То, что в это время были открыты антибиотики, которые перевернули всю мировую медицину, внушило им безоговорочное уважение к врачам. Слова докторов — это закон, который не поддается обсуждению. Люди, принадлежащие к данному поколению, уважают законы, должности и статусы других людей, они очень законопослушны. Отдыху них часто связан с пополнением запасов, в шкафах соленья, варенья и консервы.

psixologiya.org

«Теория поколений» — как HR инструмент

Человечество эволюционировало, менялось, развивалось; оно было разным и непостоянным. В этой социально-антропологической динамике лишь немногое оставалось неизменным, а именно наличие ценностей – они у людей были, есть и будут. На основании ценностей собственника управленцы создают и развивают компании, привлекают разделяющих их идеологию сотрудников. Ценности добавляют смысл в жизнь, на них мы и реагируем, когда делаем выбор, на них мы ориентируемся.

«Теория поколений» — это удобный, понятный и легкий в применении инструмент в работе (не только HR-менеджеров), общении, жизни.  Теорию не нужно досконально изучать – она просто обобщает имеющиеся у людей знания и опыт, которые каждый получает в течение жизни.

ЦЕННОСТИ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКОЛЕНИЙ

Молчаливое поколение / (1923–1945 гг. рождения)

• Преданность
• Соблюдение правил
• Закон и порядок
• Уважение к должности и статусу
• Жертвенность
• Подчинение
• Честь
• Терпение
• Экономность
• Религиозность (ср. партийность для России)

Поколение Бумеров / (1945–1965 гг. рождения)

• Идеализм
• Оптимизм
• Имидж
• Молодость
• Здоровье
• Работа
• Ориентация на команду, личностный рост
• Личное вознаграждение и статус
• Вовлеченность
• Отличные характеристики
• Профессионалы в СМИ
• Подчеркивают гендерную привлекательность
• Ностальгия и религиозность

Поколение Х / (1965–1984 гг. рождения)

• Изменения
• Выбор
• Глобальная информированность
• Техно-грамотность
• Индивидуализм
• Выживание
• Обучение в течение всей жизни
• Неформальность
• Поиск эмоций и страха
• Прагматизм
• Надежда на себя
• Унисекс
• Равноправие

Поколение Y / (1984–2000 гг. рождения)

• Изменения
• Оптимизм
• Общительность
• Уверенность в себе
• Разнообразие
• Подчиненность
• Ориентация на улице
• Немедленное вознаграждение
• Гражданский долг
• Мораль
• Достижение
• Наивность
• Профи в технике

Во главе учения ценностный подход. С детства на подсознательном уровне мы знаем, как мотивировать представителей разных поколений, как правильно донести информацию – не только знаем, но и делаем. «Теория поколений «помогает перевести интуитивные знания в сознательную систему и применять их в коммуникации, выбирая верный способ и канал донесения информации (в схемах, инструкциях, в живом общении), контроля сделанной работы, мотивации персонала.

Молчаливые, бумеры, иксы и игреки

Теория поколений была создана в 90-х годах XX века американскими учеными – историками и социологами Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они ушли от традиционной интерпретации различий только на основе возраста  и охарактеризовали поколения, исходя из глубинных ценностей. В результате появилась следующая классификация XX-го, а позднее XXI века: поколение Строителей (GI), Молчаливое поколение, поколение Беби-бумеров, поколение Х (его еще называют Тринадцатым), Y («Миллениум», или поколение Сети) и поколение Z, представители которого только недавно родились.

Теория Хоува и Штрауса была создана в США, причем американцы разложили свою историю, поколения до момента создания американского государства. Заинтересовавшись, ученые, практики бизнеса начали проверять адекватность гипотезы для других стран – в ЮАР, Канаде, Европе, Азии – и обнаружили, что теория работает! С определенными модификациями на самых разных континентах поколения и их ценности схожи. Разве что иногда наблюдается запаздывание в появлении одного и того же поколения (как, например, в ЮАР).

Каждые четыре поколения составляют цикл. Длительность одного цикла – примерно 80–90 лет. Затем начинается повторение: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой. Соответственно, представители Y похожи на Победителей, Строителей. Кстати, последние активно участвовали в революции в России, а потом запускали ракеты и строили первые города. Проявится ли это ощущение всемогущества в нынешнем поколении по мере их взросления?

Как использовать «Теорию Поколений» в HR?

Сейчас рынок труда представляют поколения Бумеров, Х, Y. Каковы типичные ситуации их взаимодействия?

Ситуация 1: Достаточно ярко проявляется борьба за управленческие позиции между Бумерами и наступающим или уже занявшим управленческие позиции Иксами. Что это значит? Беби-бумеры, поколение оптимистов, идеалистов, начали выходить на пенсию. Но очень тяжело сдавать свои позиции – они пытаются остаться активными и «лучшими» как можно дольше. Тем более что это трудоголики – им сложно представить себя, свою жизнь вне работы. А поколение Х с их принципом «вся наша жизнь – борьба» все чаще, и порой агрессивно смещает Бумеров с управленческих позиций. Два ярких поколения – две яркие четкие позиции.

Как смена управленцев влияет на сотрудников компаний и HR?

Смена ценностей руководства – смена подхода, целей и стратегии. Когда изменения проявляются в комплексе, важно правильно и быстро реагировать самим, менять технологии и методики, адаптировать, а порой и менять персонал.

Бумеры установили свои принципы и порядки в компании, и сотрудники живут в соответствии с ними: ненормированный рабочий день, постепенный подъем по карьерной лестнице, акцент на сертификаты и обучение, все эмоции вне работы. Что вводят представители поколения Х? Акцент переносится на практический опыт человека – это отличительный признак, на который ориентируются уже многие. Для поколения Х важно быть не просто лучшими, но еще и уникальными, особенными. Они понимают, что эмоции и отношения помогают в деле, поэтому и на работе продолжают проверять отношения, активно внедряют корпоративные культуры.

Некоторые изменения уже прижились: если Бумеры активно пропагандировали официальный стиль в одежде на работе, то Иксы уже получили свою неформальную пятницу во внешнем виде (Friday casual). Увеличится ли общий крен в сторону неформальности?

Ситуация 2: Трудоспособный возраст молодого поколения Y пришелся на период демографического спада в России и экономически развитых странах, усиленной миграции и увеличения внимания к вопросам привлечения и удержания талантливых сотрудников.

Игреки выросли в эпоху виртуального мира, компьютеров, цифровых технологий – их технограмотность совсем другого характера, нежели у предыдущих поколений. Они ориентированы на быстрый результат и не готовы долго ждать вознаграждения, легко адаптируются. При этом для них менее важны всемирно известные компании, бренды; их интересуют места, вещи, которые в большей степени отражают их ценности, индивидуальность, особенности. Предыдущее поколение Х тоже ценит индивидуальность, но для них это дело принципа, своеобразная демонстрация всем своих сил и возможностей. Для Игреков индивидуальность – это норма, особенно в условиях широчайшего выбора. Ее не надо доказывать, за нее не надо рисковать. Эти сотрудники понимают, что часто не компании их выбирают, а они выбирают, потому что на рынке спрос превышает предложение, да и вообще «потому что просто хочется выбирать самому».

Кстати, поколение Y не столь жадно до денег. Это надо учитывать в создании программ мотивации и выработке механизмов обучения. Сейчас они готовы учиться, осознанно идут на подчиненные позиции, причем часто ищут не просто учителя, а Учителя с большой буквы, наставника, с которым будут индивидуально общаться. Игреки талантливы, но помимо таланта для них важны вопросы ответственности за компанию, за регион, за страну – морально-этические ценности. Используете ли вы этот фактор у себя в компании? Что вы как эйчар даете молодому поколению Y? Они готовы остаться у вас? Обратите внимание – об управлении талантливыми сотрудниками заговорили на стыке поколений Х и Y. Первые сейчас на этапе Художника, а вторые – в переходной стадии от Героя к Страннику. Символично.

В Итоге, «ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ» — ЭТО: 

• Удобная практическое руководство, которое все больше осознает свою роль в управлении персоналом. В итоге все говорят на удобном и понятном языке. А понимание во многом залог партнерства. 
• Это хороший инструмент для планирования потребности компании в персонале и прогнозирования вопросов, с которыми придется столкнуться в HRM.
• Это справочник при выборе каналов донесения информации до представителей разных поколений и построения системы коммуникации и мотивации.
• Это способ формирования ценностей и корпоративной культуры с учетом особенностей разных поколений.

Анна Литвинюк 
hr-director.ru/

hr-portal.ru

Рождённые в CCCР, ч. 1 — DRIVE2

25 лет назад (8 декабря 1991) было подписано Беловежское соглашение, распался СССР. Но, я хочу написать пост не на тему политики, а о людях и поколениях, которые родились и выросли на территории союза, чья родина СССР

«Величайшее поколение» или «Выжившие» (1900—1923 гг.)

Среди ныне живущих россиян самыми старшими являются «герои», родившиеся в период «осени» 1901—1922 годов и получившие условное название «поколение победителей». Базовые ценности людей, принадлежащих к данному поколению, формировались до середины 30-х годов прошлого века. А это значит, что на них наложили свои отпечатки целых три революции, 1905-го и Февральская и Октябрьская 1917, Гражданская война, две пандемии (холера и «испанка»), НЭП, первые пятилетки, стахановское движение, коллективизация, электрификация.

Для «победителей» жизнь — это непрерывная борьба, вне которой они себя ощущают дискомфортно и не уверенно. Зато воевать они умеют хорошо. При этом они — неисправимые оптимисты, свято верящие в идеалы светлого будущего, в то, что «через четыре года здесь будет город-сад».

«Победители» — лучший выбор для тех, кто хочет организовать пикет, демонстрацию или шествие. Они готовы стоять насмерть не за деньги, а «за правду». Деньги для них вообще не важны — слишком чётко отпечатались в их подсознании времена, когда деньги не только ничего не решали, а ими оклеивали стены туалетов. А вот идеологическая накачка, база для них важна. Ради принятой идеологии они готовы терпеть лишения и идти на жертвы.

«Молчаливое поколение» или «Тихие» (1923—1943 гг.)

Следующее поколение, родившееся в период с 1923 по 1942 год («зима», «художники»), получило название «молчаливое поколение». «Молчаливые» — почти полная противоположность породившим их «победителям». Воспитанные в условиях жесточайших сталинских репрессий, коллективизации, индустриализации, Второй мировой войны, послевоенной разрухи, голода, они молчаливы, исполнительны и чрезвычайно терпеливы.

То, что именно в их «период роста» были изобретены антибиотики, перевернувшие медицину и позволившие лечить смертельные ранее заболевания, внушило им безоговорочное уважение к врачам. Слово доктора для «молчаливого» — закон, не подлежащий обсуждению. Врач для него больше чем врач. В поликлинику он часто приходит, почти как на исповедь. Поговорить, посоветоваться, пожаловаться на жизнь.

Полный размер

СССР -государство, существовавшее с 1922 года по 1991 год на территории Восточной Европы, Северной, части Центральной и Восточной Азии. Декабрь знаковый месяц: 29 декабря 1922 года на конференции д

www.drive2.ru

Теория поколений

Страница 1 из 6

Теория поколений создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие, как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Адаптацию теории поколений для России в 2003—2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис.

В основу данной теории лег тот факт, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, различаются. Это связано с тем, что ценности человека формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием общественных событий, всего контекста, в котором он находится в период взросления. Значение имеет все: экономические, социальные, технологические, политические факторы. Формирование ценностей происходит согласно данной теории примерно до 12—14 лет.

Сейчас в России живут представители следующих поколений (в скобках указаны годы рождений).

• Величайшее поколение (1900—1923).
• Молчаливое поколение (1923—1943).
• Поколение беби-бумеров (1943—1963).
• Поколение Х («Икс») (1963—1984).
• Поколение Y («Игрек») (1984—2000).
• Поколение Z «Зэд» (c 2000).

Остановимся на каждом поподробнее.

Величайшее поколение (1900—1923)

Базовые ценности людей, принадлежащих к данному поколению, формировались до середины 30-х годов прошлого века. На эти годы, как мы помним, пришлись революции, Гражданская война, коллективизация, электрификация. Их отличают трудолюбие, ответственность, вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, категоричность суждений.

Почти каждый из нас знаком или был знаком с людьми, которые родились в те годы. Если они о чем-то судят, то переубедить их в чем-то действительно очень сложно. Эти люди даже в преклонном возрасте, в 80—90 лет, готовы ходить по инстанциям, чтобы доказывать свою правду. Деньги для них ценностью не являются. Видимо, это объясняется тем, что деньги за время их жизни неоднократно обесценивались, становились бумажками, и люди много раз теряли все, что наживали.

Молчаливое поколение (1923—1943)

Ценности этих людей формировались до середины 50-х годов. Все мы помним этот интервал времени: Великая Отечественная война, сталинские репрессии, сначала разрушение страны, потом восстановление; открытие антибиотиков.

Понятие «семья» для них — святое понятие. Только в семье он может говорить на любые темы, обсуждать проблемы, потому что родные точно не предадут и не подведут. В остальных же местах они будут контролировать себя. Отсюда и название поколения — молчаливое. То, что в это время были открыты антибиотики, которые перевернули всю мировую медицину, внушило им безоговорочное уважение к врачам. Слова докторов — это закон, который не поддается обсуждению. Люди, принадлежащие к данному поколению, уважают законы, должности и статусы других людей, они очень законопослушны. Отдыху них часто связан с пополнением запасов, в шкафах соленья, варенья и консервы.

psixologiya.org

Теория поколений

Бизнес-футурологи (специалисты, занимающиеся бизнес-прогнозами) отмечают, что совсем скоро классический маркетинг не будет успевать реагировать на изменения в обществе. Поэтому глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога. Понять и обнаружить эти ценности помогает теория поколений.

Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Причем она возникла на стыке нескольких наук. Нейл Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а Вильям Штраус – историком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали возрастные ценности, характерные этому периоду. Но этого не происходит, дети, достигая возраста своих родителей, не становятся точно такими же, как они.

Авторы теории проанализировали всю историю США и выявили интересную закономерность. Они обнаружили определенные периоды, когда большинство людей обладают сходными ценностями.

Ценность – значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности.

Основой теории стали ценности представителей разных поколений. Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Ребенок не оценивает события с позиции «это хорошо или плохо», «правильно или неправильно». Он просто умеет жить в этих условиях. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

Один из примеров влияния ценностей на поведение людей, так называемый феномен «съешь тарелку до конца». Он возникает, когда бабушки стремятся накормить своих внуков и говорят «в последнем кусочке вся сила». Так проявляется одна из ценностей поколения, пережившего голод и тяжелое военное время – экономность, жизнь про запас. Механизм «работы» ценности напоминает щелчок на глубинном уровне. Люди слышат что-то, и это сразу привлекает их внимание. Они начинают думать: я понимаю, о чем говорят, я могу быть экспертом, я знаю, как в этом жить.

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов, может позволить себе значительные расходы на образование, питание, просвещение, культурную жизнь. Применение теории поколений в российской практике имеет свою специфику. По результатам социологических исследований к среднему классу себя относят как минимум две группы россиян. Первая группа – это люди с высоким экономическим доходом и вторая – люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом. Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин «большинство».

Поколения и их особенности

Рассмотрим подробнее поколения и их отличительные характеристики – глубинные ценности.

Поколение GI (поколение Победителей)

Годы рождения –1900-1923.

Их ценности продолжали формироваться до 1933 года.

События, сформировавшие ценности: революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.

Ценности: трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.

Молчаливое поколение

Годы рождения – 1923-1943.

Их ценности формировались до 1953 года.

События, сформировавшие ценности: сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков.

Ценности: преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.

Поколение беби-бумеров или бумеров (от слова «бум», которым характеризовали всплеск рождаемости в эти годы)

Годы рождения – 1943-1963.

Их ценности формировались до 1973 года.

События, сформировавшие ценности: советская «оттепель», покорение космоса, СССР – мировая супердержава, «холодная война», первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей.

Ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.

Поколение Х (Неизвестное поколение)

Годы рождения – 1963-1983.

Их ценности формировались до 1993 года.

События, сформировавшие ценности: продолжение «холодной войны», перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Поколение Y (также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии)

Годы рождения – 1983-2003.

Их ценности продолжают формироваться и сейчас.

События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность. Эпоха брендов.

Ценности: в систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.

Поколение Z

Годы рождения – 2003-2023.

Наше не такое уж далекое будущее.

На временной границе между поколениями, их смена идет постепенно и зависит от места, где живет человек. Например, в столицах, портовых городах, местах, где много иностранцев – это происходит быстрее. Люди, рожденные на стыке поколений, относятся к переходному или так называемому эхо-поколению. Они обладают ценностями и той, и другой группы. Сейчас на российском трудовом рынке активны три поколения – беби-бумеры, поколение Х и поколение Y. Сегодняшние пенсионеры – это представители молчаливого поколения и поколения GI.

Как они покупают?

Ценность объединяет людей, они ее «слышат». В связи с этим теория поколений может рассматриваться как дополнение к классическим маркетинговым исследованиям.

Современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.

Беби-бумеры

Для беби-бумеров магазин – это место покупки. Визит в магазин для беби-бумеров – это необходимость. Цель процесса покупки – сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в магазине на другом конце города. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира.

Выбор товара. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.

Поколение Х

Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов – супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для поколения Х цель похода в магазин – это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.

В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата «сделай сам». Например, компания IKEA очень точно уловила эту тенденцию и предложила идею индивидуальности как свою основную концепцию.

Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе «добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого».

Выбор товара. Поколение Х очень любит удивляться, они часто говорят «удивите меня, и я у вас куплю». По их мнению, уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня.

Поколение Y

Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого поколения – культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины — культурные центры станут еще и обучающими центрами.

Выбор товара. Для поколения Y важно попробовать продукт, они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.

Скажи, что ты ешь…

При внимательном взгляде на рацион питания и привычки в еде, становятся видны характерные отличия поколений. Молчаливое поколение, которое росло в голодное послевоенное время, очень бережно относится к продуктам питания. Для них важно, чтобы продуктов было много, и они были сытными. Поэтому супы наваристые, обед из трех блюд, а в холодильнике – баночки с вареньем и консервированными овощами.

Изучая упаковку, молчаливое поколение обращает внимание на срок годности продукта.

Поколение беби-бумеров выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов. У этого поколения фраза «четверг – рыбный день» вызывает почти генетическое отвращение. Представители этого поколения готовы пробовать все новые и новые продукты. Но с другой стороны у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты – это фирменные блюда их семьи: торт «Наполеон» или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для бумеров стали некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры.

Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.

У поколения Х признак благополучия – это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно понять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый продукт, для того чтобы «съесть и поставить галочку», то поколение Х делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.

Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.

Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y – это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. Даже «Макдональдс» вводит в меню показатель калорийности блюд.

Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.

Автомобили

Очень ярко смену пристрастий от поколения к поколению можно проиллюстрировать при изменении приоритетов в выборе автомобилей. Поколение беби-бумеров баловало детей, поэтому и машины были большие, семейного типа. Поколение Х познало все прелести бензинового кризиса, поэтому их машины стали практичными. Появились малолитражки – и экономичные, и удобные для городской парковки. Для поколения Y характерна забота об экологии. Предположительно, что при выборе автомобиля они будут обращать внимание на его экологичность.

Лекарства

Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки.

Поколение Х – потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз «главное – снять симптомы, а дальше будет видно». Для них выпускаются всевозможные суспензии – удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля.

Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.

Отношение к медицине и лечебным учреждениям у поколений тоже различно. Молчаливое поколение свято верит в докторов. Причина этой веры в том, что в их время были изобретены антибиотики и ранее неизлечимые болезни стали излечимы.

Беби-бумеры более трезво относятся к медицине. Для них посещение врачей – это обычная необходимость. Поэтому они регулярно проходят медосмотры.

Поколение Х пойдет к врачу только в случае крайней необходимости, причем не в районную поликлинику, а в платный медицинский центр. Они лучше потратят деньги, но не потратят время.

psycho.ru

По ком молчит поколение Z — RuGenerations — российская школа Теории поколений

Автор текста: Валерий Чумаков. По материалам беседы с Е.Шамис и А. Антиповым. Журнал «Коммерческий директор» №11 (23) ноябрь 2007, Журнал «Идея Икс» №1 (ноябрь) 200, Журнал «Директор по персоналу» март 2007 №3 — статья опубликована под названием «Трудности перевода».

Скан-копия публикации в журнале «Коммерческий директор» (PDF, 5.5 Mb)

Что и как будет продаваться через двадцать лет, можно посчитать уже сегодня.
Для того чтоб со временем компания не канула в Лету, уже сейчас надо знать, что этим потомкам будет надо в ту пору, когда они станут главными потребителями. И заранее к этому готовиться. А перемены грядут значительные. Уже сейчас в России подрастает новое поколение, для которого, по прикидкам ученых-социологов, сегодняшние принципы торговли будут неудобны и непривлекательны. Поколение Z не пойдет в гипермаркет.
Невечные ценности
В начале 90-х годов прошлого века два американца, экономист и демограф Нейл Хоув и драматург и историк Вильям Штраус, независимо друг от друга, изучая такой популярный социальный феномен, как конфликт поколений, одновременно пришли к одинаковым выводам. Им показалось странным, что модели поведения людей, принадлежащих к одному поколению, совершенно не похожи на модели поведения представителей поколения другого в пору того же возраста. Проще говоря, сегодняшние 20-летние «дети» в одних и тех же ситуациях ведут себя примерно одинаково, но совершенно не так, как вели себя в том же возрасте их «отцы», «деды» и «прадеды». А вот с «прапрадедами» уже есть явное сходство. Объединившись, исследователи в 1991 году написали книгу «Generations» («Поколения»), где им удалось проследить изменения, которые происходили в поведении американского социума со времен Колумба.

Получалась интересная вещь: между поколениями явно прослеживались четыре основных типа, четко сменявших друг друга. Условно Хоув и Штраус разделили эти типы на «Пророков/Идеалистов», «Кочевников/ Активистов», «Героев/Примиренцев» и «Художников/ Приспособленцев». Поскольку смена происходила почти без сбоев, авторы книги назвали периоды, в которые проживали эти поколения, по аналогии с временами года: «зимний период» (для «художников»), «весенний» (для «пророков»), «летний» (для «кочевников») и «осенний» (для «героев»). На основе этой и написанной чуть позже теми же авторами книги «The Fourth Turning» («Четвертое превращение») и родилась теория, известная сейчас как «теория поколений».

В ее основу Хоув и Штраус положили мысль о том, что поведение человека зависит от того, в каких условиях он жил и воспитывался до 12-14 лет. Именно до этого возраста у нас формируется собственная система ценностей, которую мы потом и проносим через всю жизнь. Сборник правил, система не подлежащих сомнению аксиом. В этом возрасте человек еще не обладает способностью анализировать происходящее, у него еще нет понятия о том, что такое хорошо, а что такое плохо, что правильно, а что — нет. Поэтому все, что он получает, все уроки и установки он воспринимает как норму, нечто само собой разумеющееся. Все это закладывается на под¬сознательном уровне и превращается в настоящий фундамент, на котором уже и строится здание сознательной жизни. Не будет фундамента — все рухнет. А каким будет этот фундамент, зависит от того, в каких условиях ребенок рос, какие события в этот период происходили и как его воспитывали в семье.

Легче всего и лучше всего верность теории иллюстрирует феномен, с которым знакомы практически все, кому сейчас перевалило за 30 лет. Феномен этот можно условно назвать «в последней ложке — вся сила». Или «посуда любит чистоту». Тем, кто моложе, эти слова уже почти ничего не говорят, а вот для более старших это было настоящее заклинание, которым сопровождался почти каждый прием пищи. Бедного ребенка, уже вдоволь наевшегося, заставляли-таки съесть все, что подавалось, полностью. И это понятно, ибо родители этих детей родились в голодное довоенное и военное время, когда выбросить остатки пищи было равнозначно преступлению. Еще в младенческом возрасте они получили установку, что еду оставлять нехорошо, неверно, что съесть надо все. И даже не просто впрок, потому что завтра еды может не быть, а именно потому, что так надо. И эту установку они пронесли через всю свою жизнь. И для них это было верно. И под грузом этой аксиомы старших новое поколение вынуждено было давиться, но есть. Формируя при этом свои ценности, которые, вступая в конфликт с сытым настоящим, уже говорили о другом.

Зеркало для героев
Весь цикл смены поколений занимает примерно 80 лет, а на каждое поколение отводится 20 лет плюс-минус 2-3 года. При этом поколение начинает осознавать себя именно как единое, отличное от других целое, когда в окружающей их действительности появляется что-то такое, чего они не могут понять. Что входит в противо¬речие с их системой ценностей. Таким «непонятным», например, для тех, кто родился в 40-50-х годах прошлого века, можно считать появление хип-хопа и МТV. Среди ныне живущих россиян самыми старшими являются «герои», родившиеся в период «осени» 1901-1922 годов и получившие условное название «поколение GI», или «поколение победителей». Как не сложно посчитать, их ценности формировались в период до начала 1930-х годов. А это значит, что на них наложили свои отпечатки две революции, 1905 и 1917 годов, гражданская война, две пандемии (холера и испанка), НЭП, первые пятилетки, стахановское движение, коллективизация, электрификация. Как следствие, те, кому сейчас больше 85 лет, несмотря ни на что почти безоговорочно верят в светлое будущее и в социалистическую идеоло¬гию, отличаясь при этом завидным трудолюбием, оптимизмом и высокой ответственностью. Следующее поколение, родившееся в период с 1923 по 1942 годы («зима», «художники»), получило название «молчаливого поколения». Воспитанные в условиях сталинских репрессий, Второй мировой войны, послевоенной разрухи, голода, они молчаливы, исполнительны и чрезвычайно терпеливы. Уважение к закону у них возведено в фетиш, как и уважение к должности и статусу человека. То, что именно в их период роста были изобретены антибиотики, перевернувшие медицину и сделавшие безопасными неизлечимые ранее заболевания, внушило им безоговорочное уважение к врачам. Слово доктора для «молчаливых» — закон, не подлежащий обсуждению. Активный отдых обязательно нацелен на пополнение запасов еды, которой им так не хватало в детстве. Холодильник «молчаливого» всегда забит продуктами, консервами, замороженными пельменями, на полках стоят банки с вареньями, соленьями и маринадами собственного приготовления. Молодое поколение часто ругает своих «дедов» за упорную посадку на даче картошки, лука и прочих продуктов. С их точки зрения свободное время лучше потратить на что-то приятное.

Они не могут понять, что для «молчаливых» уже сам вид растущих у них и для них овощей и фруктов вызывает подсознательную успокоенность, уверенность в завтрашнем дне и даже счастье.

Поколение беби-бумеров («весна», 1943-1963 годы, «пророки») названо так в честь произошедшего после войны бума рождаемости. В основе их характера лежит психология победителей. Они росли в настоящей супердержаве, которую боялся и уважал весь мир, которая победила в страшной войне и покорила космос. Для этих людей нет непреодолимых барьеров, каждый барьер — это личный вызов. Это оптимисты, нацеленные на постоянное преодоление трудностей. Бумер — трудоголик, лучший подарок для работодателя. Для достижения поставленной перед ним цели он не остановится ни перед чем. Главное для него — победа, при этом бумер предпочитает работать в команде, ибо именно команда, коллектив выполняют у него роль той самой супердержавы, в которой он жил в детстве и без которой он ничего из себя не представлял. Лучший спорт — футбол, хоккей, баскетбол, лучший отдых — туризм или та же дача, где вместо картошки они уже сажают цветы. В крайнем случае — помидоры. По их мнению, отличительными качествами хорошего человека являются активность и любознательность. Отсюда почти священный культ молодости: бумеры заботятся о здоровье, посещают фитнес-клубы, стараются бегать по утрам, ходят в баню, посещают медобследования, стараясь не заболеть. Все для того чтобы подольше оставаться активным и любознательным человеком. Ибо потеря активности для них равносильна разрушению фундамента, фактически смерти.

На пик активности бумеров в 1960-х -1970-х годах откликнулась даже неповоротливая советская экономика. Именно тогда в стране появились сети специализированных магазинов «Свет», «Радио», «Сапожок», «Океан», «Охотник-Рыболов» и так далее.

Их дети, поколение X («неизвестное поколение», «дети с ключом на шее») родились в 1963-1983 годах («лето», «кочевники»). Фоном для них были холодная война, закрытость страны, война в Афганистане, застой, нар¬котики, СПИД, тотальный дефицит, начало перестройки. Прокатившийся в их время по стране бум разводов сделал Х-в более гибкими в отношениях с людьми, а постоянная занятость родителей-трудоголиков на работе — более самостоятельными. У бумеров задача заботы о подрастающем поколении вовсе не стояла в приоритетных. Напротив, с их точки зрения, ребенок должен был быть тем более счастлив, чем с большим числом трудностей он сталкивался. Именно оттуда и пошел «ключ на шее» — символ ранней самостоятельности. Х-ы в детстве могли самостоятельно колесить по городу, они сами разогревали себе обед, с детства умели готовить яичницу. Все это привело к тому, что, став взрослыми, они превратились в людей, для которых главными качествами стали постоянная готовность к переменам, расчет только на собственные силы, собственный опыт.

К чужой помощи X прибегает крайне редко и неохотно. Он индивидуалист, противник всяческой толпы, тусовок. Даже выбирая себе для занятий вид спорта, он останавливает выбор обычно на борьбе и боксе для мальчиков либо на гимнастике и фигурном катании для девочек. Главная ценность для него — возможность выбора. Если бумер был рад работать токарем при условии, что он был лучшим токарем на заводе, Х-а такая работа уже не устраивает. Потому что он сам должен выбирать, какие ему детали точить. Лучшая работа для него та, которая позволяет проявить заложенные в нем творческие способности, широту и нестандартность мышления. А лучший отдых — пансионат, санаторий, пляж. При этом Х-ы довольно циничны и прагматичны. Воспитанные за «железным занавесом», они не чувствовали на себе влияния других стран, поэтому понятие «патриотизм» у них ослаблено. Родина для Х-а -это его семья, его близкие, его дети. Еще одна ценность для Х-а — время. Поэтому они «уважают» полуфабрикаты, а заболев, идут не в поликлинику, где надо стоять в очереди, а в платную больницу. Хотя и в нее они идут только в крайнем случае, не доверяя врачам и предпочитая лечиться самостоятельно.

Поколение У, родившееся в период «осени», 1982-2000 годов («герои»), сейчас только вступает в фазу активной жизни. Как и положено, они очень похожи на поколение GI. Основные события их становления — это распад СССР, частые теракты, новые эпидемии. И все это на фоне самого бурного развития новых информационных, коммуникационных, цифровых и биотехнологий. У-и наивны и склонны к работе в команде. Они великолепно ориентируются в компьютерных сетях, как следствие, им легче общаться с единомышленником, проживающим на другом краю планеты, чем с соседом по подъезду. Кстати, одно из прозвищ, которым социологи нарекли У-в, — «поколение большого пальца» — от привычки набирать эсэмэски одним большим пальцем руки, в которой находится мобильный телефон. Разделение на реальное и виртуальное для них вообще довольно условно, они прекрасно живут в условиях виртуальной реальности, в блогах и искусственных компьютерных мирах. Родители баловали их, всячески оберегали, отучали от той самой самостоятельности, которой сами располагали практически неограниченно, поэтому поколение получилось хорошо управляемым, но вместе с тем уверенным в своей ценности. Для них важно немедленное вознаграждение за проделанную работу, поскольку в отдаленную перспективу они не верят. При этом долг и мораль в их системе ценностей занимает гораздо больше места, чем у их предшественников. Они лучше других разбираются в моде. Мода — это вообще их кредо, а цель жизни — получение удовольствия в максимальных размерах. Даже спортом они занимаются не для того, чтобы победить или развить тело, а для того чтобы получить дополнительную порцию положительных эмоций. И лучшим спортивным снарядом для них становится байк, скейт или ролики.

И, наконец, только начавшее формирование своей системы ценностей поколение Z (2001 год и позже, «зима», «художники»). Пока сказать о нем что-либо точно сложно. Но предположить, каким оно будет, уже вполне можно. Их становление происходит в стране, постепенно выбирающейся из глубокого экономического кризиса, обретающей стабильность. Вертикаль власти крепнет, государственный аппарат получает все большую силу и мощь. Мелкие компании поглощаются крупными сетями, слабое погибает, сильное крепчает. А общество ждет новых крупных терактов. Фактически террористической войны. И новых страшных эпидемий вроде птичьего гриппа или атипичной пневмонии. Сходство с условиями, в которых формировалось «молчаливое поколение», очевидно. А значит, можно смело предположить, что и по характеру, и по особенностям поведения Z-ы будут повторять своих прапрадедов.
Российский эксперт в области теории поколений, преподаватель Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, кандидат наук в области психолингвистики Евгения Шамис считает, что рождающееся сейчас поколение Z предпочтет гипермаркетам оптовые магазины.

Три потребителя
Сформированная система ценностей не только создает собственный стиль поведения, но и очень существенно влияет на модель потребления. О том, что, как и где покупают представители разных поколений россиян, нам рассказали люди, занимающиеся адаптацией теории поколений под наши условия — кандидат наук в области психолингвистики, преподаватель Академии народно¬го хозяйства при Правительстве РФ Евгения Шамис и кандидат психологических наук Алексей Антипов (они представляют компанию «Бюро тренинга и консалтинга «Персонал Тач» (www.personnelt.ru). Наиболее активно на потребительском рынке сейчас представлены поколения беби-бумеров, X и У. Для бумеров главным при выборе покупаемого товара является его статусность. То есть для них важно, чтобы вещь соответствовала их статусу либо повышала его. Приобретая ручку Parker или швейцарские часы, они радуются как дети, будучи уверенными в том, что эта покупка сильно продвинула их по жизненной лестнице. При этом огромное значение они уделяют качеству продукта и его основательности, проверенности временем. Узнав, что вещь произведена, скажем, в Китае, бумер может отказаться от покупки несмотря на все ее преимущества. Ибо, во-первых, она снижает его статус, во-вто¬рых, по распространенному мнению, она некачественна и, наконец, китайские фирмы все молоды, стало быть, об основательности и речи быть не может. Покупая машину, бумер купит максимально большую и просторную. Поход в магазин для бумера — необходимость. Но если уж он туда попал, то хочет почувствовать себя в роли эксперта, а поэтому предпочитает магазины специализированные. Если ему нужен телевизор, он пойдет туда, где их тысячи, будет долго ходить, сравнивать модели, отбирать, отмечать, отыскивать. Процесс выбора подходящего товара для него не менее важен, чем сам факт приобретения.

По отношению к брендам бумер однолюб. Узнав еще в детстве, что Adidas и Sony — это круто, он проносит это убеждение через всю жизнь. Фирмы могут уже сдать свои позиции, но для бумера они всегда будут оставаться первыми.

Любимые продукты — те, что раньше были в дефиците. Праздничный стол без баночки красной икры для бумера немыслим. Но самое вкусное для него то, что готовилось мамой на Новый год или на день рождения, — салат «Мимоза», селедка под шубой, торт «Наполеон». Главная информация, которую он ищет на упаковке, — сведения о полезности продукта, о его целебных, молодящих или бодрящих свойствах. Если ему что-то посоветует купить врач, он это купит обязательно. На выбор представителя Х-в большее влияние оказывает то, что нового и неожиданного он обнаружил в данном конкретном продукте. Х-ы вообще любят удивляться, а поэтому, если вы прикрутите к сковородке телескопическую выдвигающуюся ручку, он ее обязательно купит, даже если она ему не особенно нужна. Его индивидуальность требует приобретать уникальные вещи, такие, каких нет больше ни у кого. Вещи могут не обладать громким брендом или высоким качеством, их уникальность для Х-а будет перекрывать все ее недостатки. Именно такой особенностью приходящего на рынок нового поколения уловил некогда шведский предприниматель Ингвар Кампрад. Сейчас его магазины IКЕА, в которых продается не столько мебель, сколько мебельные конструкторы и дизайнерские идеи, пользуются среди Х-в бешеной популярностью, а сам Ингвар превратился в одного из богатейших людей планеты. Представители Х-в не терпят никакого нажима, навя¬зывания и подсказок, и предложение продавца «Чем я могу вам помочь?» может заставить его просто уйти из магазина. Зато возможность потрогать все руками, пооткрывать дверцы, пощелкать выключателями, посидеть в кресле, покрутить ручки, проверить упаковку, не чувствуя при этом на себе внимательного взгляда работников магазина, ценится ими очень высоко. X все должен найти, попробовать, решить и сделать сам! Но в поисках необходимого товара X не будет колесить по всему городу. Он пойдет в ближайший супермаркет, в котором сразу купит все что нужно. А он обычно точно знает, что ему нужно. Его не остановит даже сознание того, что он переплачивает, что достаточно проехать немножко подальше — и можно будет купить тот же продукт по более низкой цене. Для него время часто ценится дороже, чем деньги, поэтому идеальный для него магазин — расположенный недалеко от дома супермаркет. По этой же причине он часто предпочитает питаться в фастфудах, пусть не особенно полезных, зато быстрых, не отнимающих много времени и расположенных поблизости. Отношение к брендам у Х-а довольно спокойное, часто даже прохладное. При выборе, например, лекарства он предпочтет то, что действует быстрее, автомобиля — тот, что меньше ест бензина и легче паркуется, мебели -наиболее функциональную. Громкий бренд для него часто бывает отпугивающим сигналом: «А, Nokia! Она у всех есть, значит, мне она не подойдет!» Зато для У-в именно бренд товара часто является определяющим фактором. Прекрасно разбирающиеся в моде, они всегда знают, какой из брендов сейчас «на плаву». Именно его и покупают. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и байеровским аспирином они скорее выберут последний, прекрасно зная, что по составу они не отличаются, а аспирин значительно дороже. Вообще У-и часто покупают не столько товар, сколько настроение. Именно они придумали новый вид развлечения, называемый «шопинг». Идеальный магазин для У-а — огромный гипермаркет, в котором можно не только закупиться товарами, но посидеть в ресторане, сходить в кино, поиграть в боулинг. Сюда, как в культурный центр, они приходят целыми компаниями или семьями. Очень вероятно, что в ближайшем будущем такие гипермаркеты превратятся еще и в обучающие центры. У-и с удовольствием ходят в дорогие кафе и рестораны, потому что там можно не просто поесть, но поесть в приятной компании, вкусно, с пользой для организма, да еще и развлечься, послушав выступление модной группы или модного артиста.
Уверенность в собственной силе и иллюзия того, что от них многое зависит, внушает У-м уважение к экологии. Из двух пакетов молока они выберут тот, у которого упаковка саморазлагается, а из двух автомобилей — тот, что выбрасывает в атмосферу меньше углекислоты.

Двадцать лет спустя
Если верить Евгении Шамис и Алексею Антипову, владельцы гипермаркетов могут пока довольно спокойно смотреть в ближайшее будущее. Лет 20, в течение которых влияние представителей поколения У будет расти, им ничего плохого, кроме хорошего, не грозит. А вот хозяевам специализированных магазинов, рынков и центров стоит уже сейчас начать подготовку запасных позиций. Заранее столбить точки, которые потребуют под свои ценностные запросы уже к началу 20-х годов этого века Z-ы. Новые «молчаливые».

По прогнозам исследователей поколений, они скорее всего вырастут идеалистами. Так же, как старые «молчаливые» уходили из опасного и жестокого сталинского предвоенного мира в идеальный мир книг, Z-ы будут уходить в мир виртуальной реальности. В условиях возможного ожидания террористических актов, в условиях роста информации о криминале, о маньяках и несчастных случаях, родители (У-ки) начинают гиперопекать своих детей. Те лишаются всяческой самостоятельности, им внушается священный страх перед чужими, перед неизвестным и незнакомым. Они становятся полноценными свободными личностями лишь в виртуале, доступ в который для них прост и естественен, а для других поколений пока сложен и непонятен. Это поколение творцов, художников и музыкантов. Они будут прекрасно ориентироваться в моделированных ситуациях, не понимая на практике методов командного взаимодействия, поскольку для них сложно понять распределение ролей в данной команде. Их мир — это мир, созданный ими лично для себя в компьютерной сети. Соответственно, поход в магазин для них станет всего лишь тяжкой обязанностью. Как и «молчаливые», которым так нравились ныне почти исчезнувшие оптовые рынки, Z-ы будут запасать продукты, товары и услуги впрок, поэтому особенной любовью у них будут пользоваться оптовые магазины, подобные нынешнему МЕТRО. В технике они будут ценить надежность, долговечность и, как ни странно, блочность. Когда сломавшийся блок можно будет спокойно заменить на запасной. Популярностью будут пользоваться службы ремонта и точки продаж запасных частей/ блоков. А вот одноразовые товары спросом пользоваться перестанут. Потеряют свою привлекательность и гипермаркеты. Z-м они на чисто подсознательном уровне будут казаться слишком опасными. Большое скопление людей в малом пространстве, масса незнакомых людей — чем вам не идеальное место для теракта, постоянное ожидание которого для них — норма?

Новое поколение Z будет поколением замкнутых в своем внутреннем мире идеалистов-творцов. Оно даст нам новых великих российских музыкантов, художников и поэтов, как дало их поколение «молчаливых».
Большую роль в жизни Z-в приобретут книги. Их будут покупать в очень больших количествах, несмотря на то что их можно будет читать и на компьютере. В моду войдут настольные игры нового поколения, ибо это станет для Z-в некоей зацепкой, связывающей их виртуальный и реальный миры. Своим детям они будут покупать сугубо технические игрушки, ибо высокая технология для них будет служить символом силы. Вероятнее всего это будут электронные конструкторы и наборы, подобные старым «Юному химику» и «Юному оптику», но на более высоком уровне — «Юный нанотехнолог», «Юный биотехнолог», «Юный генетик». Бессмысленные, по их мнению, игрушки вроде Кена или Барби их уже не будут интересовать, ибо в них они не будут видеть никакой практической пользы. А люди эти, несмотря на весь свой романтизм и идеализм, будут весьма практичные. Это будут идеалисты-прагматики. Для того чтобы заполучить их в свои торговые сети, коммерческим директорам будущего придется придумать, как совместить в своей маркетинговой стратегии идеализм и практицизм. И начинать плести эти сети пора уже сейчас.

 

Понравилось это:

Нравится Загрузка…

rugenerations.su

теория поколений: поколения российских потребителей

Человек постоянно эволюционирует, и каждый последующий этап эволюции проходит значительно быстрее предыдущего. Сегодня в английском языке более 600 тысяч слов – это примерно в пять раз больше, чем во времена Шекспира, а читая газеты на протяжении одной недели мы получаем информации больше, чем многие люди, жившие в 17 веке, получали за всю свою жизнь. Потребности человека также претерпевают изменения – меняется стиль жизни, изменяются вкусы и предпочтения, формируются новые стереотипы и нормы поведения, влияющие в конечном счёте на специфику потребления. Чтобы спроектировать успешную бизнес-модель, необходимо учитывать тот факт, что каждое поколение имеет свои характерные черты и признаки, свои привычки, ценности и идеалы, которые необходимо учитывать при построении бизнес-модели.

Современную теорию поколений разработали американские учёные Уильям Штраус (William Strauss) и Нэйл Хоув (Neil Howe) и изложили её в своей книге “Поколения: История Будущего Америки” (Generations: The History of America’s Future), изданной в 1991 году. В классической теории новые поколения появляются примерно каждые 20 лет, а люди, рождённые на стыке двух поколений, относятся к так называемому “эхо-поколению”, которому свойственны ценности сразу нескольких поколений. Теория поколений позволяет проанализировать потребителей разных возрастных групп, ориентируясь на их базовые ценности. В настоящее время существует шесть живущих поколений, которые представлены шестью различными группами людей (рис. 1).

Рис. 1. Классификация поколений потребителей

Отсутствие прав частной собственности и жизнь в эпоху коллективизации, индустриализации и развитого социализма в СССР, а главное тот факт, что США практически не участвовали во Второй мировой войне, внесли существенные отличия между российскими и американскими потребителями. Тем не менее, несмотря на это, названия поколений и концепции теории в целом соответствуют и применимы к российским поколениям. По сути, народы США и СССР переживали схожие события, но в разных масштабах и с разными последствиями. Сопоставление основных событий, оказавших влияние на формирование ценностей российских и американских потребителей, представлено на рисунке 2.

Рис. 2. Сопоставление основных событий в США и России

Рассмотрим подробнее каждое поколение, адаптируя данную теорию под российскую действительность.

Поколение “G.I.”

За Родину, за Сталина!
(Советский лозунг)

“G.I.” (аббревиатура от англ. Government Issue – правительственное имущество) – прозвище, распространённое во время Второй мировой войны среди американских солдат. Оно означало, что всё, что было у солдат, начиная от трусов с каской и заканчивая пищей, было дано ему Правительством Соединённых Штатов Америки. То есть, фактически он являлся правительственным имуществом.

Дети Первой мировой войны, революций и Гражданской войны, солдаты Великой Отечественной войны – поколение, пережившее голод, разруху и потерю близких. Поколение, остановившее фашизм. Они ещё помнят жизнь без электричества, холодильников, самолётов, радио и телевидения. Живя при социализме люди понимали, что и как должно быть, но боялись высказать своё мнение, а если и высказывали, то только на кухне – они хотели гласности и открытости системы. Предлагаемые методы работы часто были неприемлемы и нерезультативны, рабочих никто не слушал – часто люди просто уничтожались за споры с партией. Работай, пока не умрёшь или пока не кончатся силы – это про них. Главные ценности – семья и семейные традиции, внебрачные дети и разводы были недопустимы.

Послереволюционная политика государства была направлена на вовлечение женщин в производство и способствовала развитию эмансипации со всеми её последствиями. В результате женщины быстро приобщились к “мужским” профессиям и стали работать за станками, что было преподнесено обществу как величайшее достижение социализма, освободившего женщин от “домашнего рабства”. Всё это способствовало массовому участию женщин в Великой Отечественной войне, причём не только в роли медсестёр – во время войны женщины брали в руки автоматы и превращались из женщин, “дающих жизнь”, в женщин, “несущих смерть”.

Идея коллективизации и индустриализации страны по плану должна была привести к прекрасным результатам, но на деле получалось прямо противоположное. Это было обусловлено многими факторами – никто не хотел работать из-под палки, люди не получали должного материального вознаграждения, а заставить работать во имя и на благо партии было всё сложнее и сложнее. Идеи социализма не прижились, так как равнораспределение невозможно при различном вложении труда, а равномерное вложение труда невозможно из-за разных возможностей каждого отдельного индивидуума.

“Молчаливое” поколение

Жить стало лучше, жить стало веселей!
(И.В. Сталин)

“А в бухгалтерии совхоза висел лозунг “Жить стало лучше, жить стало веселее” (Сталин). И кто-то красным карандашом приписал “у” — мол, СталинУ жить стало веселей. Виновника не искали – посадили всю бухгалтерию” – А. И. Солженицын (Архипелаг ГУЛаг).

«Молчаливое» поколение назвали так за склонность к соблюдению норм и законов – это законопослушное, терпеливое поколение, жившее в окружении “стукачей”, поэтому выражение своих мыслей награждалось путёвкой в совсем не пионерский лагерь. Это сделало их дисциплинированными и осторожными. Они пережили голод, сталинские репрессии и Великую Отечественную войну, после которой восстанавливали страну. Они жили во времена цензуры, доносов, пятилеток и культа личности, но в это время в нашей стране появился кинематограф, стал повышаться уровень образования и здравоохранения. Они первыми попробовали антибиотики и простейшие синтезированные продукты. Заядлые читатели, не могут жить без газет. Именно они сделали Россию самой читающей страной в мире.

Для “Молчаливого” поколения, воспитанного на героических символах недавнего революционного прошлого, характерно глубокое чувство патриотизма. Поколение общих ценностей и абсолютных истин. Если мужчина получал работу, он, как правило, получал её на всю жизнь. Жили от зарплаты до зарплаты. Все стремились иметь то же, что и другие. Когда у кого-то появлялся ковёр, хрусталь, нормальные ложки-вилки – все стремились к тому же. Если кто-то покупал телевизор, все толпой ходили смотреть его к нему и все мечтали купить такой же. Холодильник, телевизор, дача и автомобиль – предел мечтаний представителей “Молчаливого” поколения. Сегодня они заботятся о своём здоровье и консервативны в плане питания – не признают современных лекарств и предпочитают натуральные продукты.

«Baby Boomers»

Больше двух в одни руки не давать!
(лозунг эпохи дефицита)

Поколение получило такое название вследствие бума рождаемости послевоенных лет, поэтому оно одно из самых многочисленных. Это поколение с психологией победителей – их отцы победили в Великой Отечественной войне, Юрий Гагарин полетел в космос, а они жили в мировой супердержаве СССР. Поколение послевоенного счастья – мир, рабочие места, телевидение, автомобили, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания давали им уверенность в завтрашнем дне. Но есть одно существенное “но” – это была эпоха дефицита. Они ходили в магазин, как на охоту. Что-то интересное можно было достать только у появившихся тогда спекулянтов и подпольщиков. Джинсы за 200р, аудиокассеты “The Beatles” и магнитофонные записи Высоцкого, колбаса по 2.20 и водка по 3.62 – вот оно, счастье “Бэйби-Бумера” советского образца.

Это поколение музыки “Rock’n’roll” и проповедников свободной любви. В их время развод стал терпимой действительностью. Оптимистичное, командно-ориентированное поколение – любят много работать и играют в командах. В работе и в спорте главное для них – достижение результата, победа. Они справедливы и эгоистичны, хотят лучше выглядеть и дольше жить. Имидж и продление молодости – одни из основных приоритетов.

Поколение “X”

Then i hold my head up higher and higher
Reach out tentacles to every desire
I faced the sea and it’s time for a change
I am an octopus in flames
( Horse The Band – Octopus On Fire)

Поколение “X” воспитывалось в годы застоя после правления Хрущёва, продолжения “холодной войны”, войны в Афганистане, смены политических режимов с коммунизма на перестройку, а затем – на демократию. Они не чувствуют связи с культурными идолами поколения демографического взрыва. В годы их детства открыто заговорили о проблемах СПИДа и наркотиках. Они спят друг с другом до свадьбы, долго принимают решение о женитьбе и быстро разводятся. Поколение “одиноких мам” – в их время начался бум разводов, они рано становились самостоятельными. Пока родители-трудоголики вкалывали на работе, они росли на улице и в школе, поэтому часто их называют поколением с “ключом на шее” – они часто сами приходили и уходили из дома, поэтому носили ключ на шее, чтобы не потерять.

Поколение предпринимателей, яппи. Пережили переход от книг и учебников к цифровым архивам знаний. Они хотят учиться на протяжении всей жизни и внести свой вклад в науку или искусство. Им никогда не хватает времени, они хотят успеть слишком многое, поэтому живут по расписанию. “Иксы” готовы к экспериментам и любят получать новый опыт, даже если он не всегда положительный. Все ценности для них относительны. Они замкнуты, подозрительны, осторожны, скептичны. Это уверенные в себе люди, разочаровавшиеся во власти, при этом уважающие мнение друзей и СМИ.

Поколение “X” так же жило в период дефицита, поэтому после смены строя многие из них с жадностью стали поглощать все новые для них товары, что превратило их в общество потребления. Как следствие, сегодня многие страдают “вещизмом” — нездоровым пристрастием к материальным ценностям (шмоткам, гаджетам, ювелирным и не очень побрякушкам) и очень ценят появившуюся у них после распада СССР возможность выбора.

Они знают, чего хотят, и хотят это сейчас – поэтому многие погрязли в долгах по кредитам. Ценят своё время и любят комфорт – готовы платить за удобства в виде парковок и повышенный уровень сервиса в магазине. Предпочитают покупать много разных товаров в одном месте. Они посещают магазины с намерением приобрести конкретные продукты, поэтому часто берут с собой список, чтобы ничего не забыть купить.

Поколение “Y”

I’m sippin’ Cliquot and rockin’ yellow diamonds
So many rocks up in my watch I can’t tell what the time is
(Wiz Khalifa – Black and Yellow)

Поколение, рано узнавшее, что мир – небезопасное место. Катастрофа на Чернобыльской АЭС, теракты и военные конфликты, эпидемии и катастрофы, разборки посреди улиц бандитов в малиновых пиджаках и битвы почитателей различных музыкальных направлений, дефолт и акции ОАО “МММ” – всё это наложило неизгладимый отпечаток на психику людей этого поколения.

Капитализм не дал им ничего нового, кроме безудержного эгоизма, потребительского отношения к жизни и патологической страсти к накоплению и обогащению. Многие из них начали зарабатывать с 14 лет. Технически грамотные, разбирающиеся в современных технологиях – они жаждут карьерного роста, “сгрызая” всех представителей старших поколений на своём пути к деньгам. Гипертрофированные потребности сделали символами успеха Porsche Cayenne и дом на Рублёвке. Часто меняют работу и считают ненормальным работать на компанию всю жизнь. Это поколение брэндов и моды – они хотят обладать вещами, произведёнными известными торговыми марками, принимать разрекламированные лекарства, заниматься “модными” видами спорта и даже питаются, следуя модным тенденциям. Это позволяет им показывать принадлежность к определённым социальным группам (даже если они к ним не принадлежат).

После распада СССР в Россию активно стала проникать западная культура. Появилось MTV, супермаркеты и неформальные молодёжные объединения. Всё, что постепенно формировалось на Западе многие годы, подобно цунами обрушилось на несформировавшуюся и повреждённую детскую психику российских подростков. Они рано попробовали сигареты, алкоголь и наркотики, а беременность в 14 лет уже никого не удивляет. Это одно из самых сложных в плане понимания поколений – многим людям старшего возраста они кажутся обитателями других планет, по непонятным причинам попавшим на Землю.

Для них характерна гибкость мышления. Это поколение консолей и японских видеоигр. Развитие цифровых технологий сделало их поколением, выросшим в цифровой среде – почти всю информацию они получают из Сети. Неограниченный доступ к информации придаёт им уверенности в своих взглядах, которые далеко не всегда правильны. Поколение “юзеров” – они используют все средства для общения в Сети – сутками сидят в социальных сетях, играют в онлайновые игры, постоянно рассказывают о своей жизни в блогах и общаются по ICQ. Общению в виртуальном пространстве часто отдаётся приоритет при выборе между личной встречей и обсуждению вопросов посредством электронной почты или службы мгновенных сообщений. Многие живут в придуманных мирках (блогах и форумах), но некоторые ведут сетевые дневники честно и откровенно – иногда даже слишком, что часто шокирует более взрослых людей.

Поколение “Z”

I put on my robe and wizard hat…
(bloodninja)

Это поколение, которое уже не знает мира без компьютеров и сотовых телефонов, где с детства почти у всех в комнатах есть телевизор с dvd-проигрывателем и игровой консолью. Поколение, родившееся в информационном обществе. Они быстро взрослеют, занимаясь самообразованием в Интернете – средний возраст детей, играющих с куклой Барби, упал с 10 до 3 лет. Поколение “Z” обитает в виртуальном мире – они, в отличии от представителей более старших поколений, менее склонны совершать поездки и выходить из своих домов. Виртуальные развлечения выходят на первый план. Растущие в Сети дети привыкли, что их желания в виртуальной реальности всегда исполняются, но, чтобы добиться чего-то в реальной жизни, часто недостаточно просто нажать на кнопку, поэтому дети поколения “Z” ещё долго будут обеспечивать работой психоаналитиков и психотерапевтов.

Они – поколение опытных потребителей, равнодушных к брэндам, знающих, чего они хотят и как получить это. “Эти шоколадные кукурузные хлопья жутко полезные, в них так много кальция и железа”, или “эта компьютерная игра развивает реакцию и мышление” – дети поколения “Z” имеют в своём арсенале десятки аргументов, которые они используют при выпрашивании чего-либо у своих родителей.

материал опубликован в научном издании “Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга”, Москва, 2010

epiceducation.ru