Как устроена пирамида ценностей потребителя
Наука продаватьСтатья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия» Джон Синиер , Николас Блок , Эрик Алмквист Фото: Julien Moreau / Unsplash
Оценивая товар, люди учитывают две вещи — насколько он нужен и полезен им и сколько он стоит. Маркетологов обычно интересует ценовая часть этого уравнения, ведь чем выше цены, тем больше прибыль. Но это-то как раз просто: обычно ценообразование ограничивается сравнительно небольшим набором цифр, а ценовая тактика и аналитика хорошо развиты.
Однако понять, что люди действительно ценят, куда труднее: это уже из области психологических загадок. Может ли руководство компании ясно формулировать, что пойдет у потребителей нарасхват, и последовательно придавать эту ценность своей продукции?
Если да, то как? Можно ли придумать, как сделать свою продукцию еще более полезной людям — в смысле ее функциональности (чтобы она экономила время, сокращала затраты) или эмоциональности (чтобы она позволяла не тревожиться или доставляла удовольствие)? Анализ дискретного выбора, то есть моделирование спроса на разные свойства продукта и их сочетания, цен и прочих факторов, и другие научные методы — нужные и надежные инструменты, но у них другое предназначение: проверять реакцию потребителей на то, что считают ценным компании — и их руководители.
Чтобы предложить новую концепцию ценности продукции, надо предвидеть, что сочтут нужным и полезным сами потребители.
Конечно, о степени и характере полезности товара или услуги каждый судит по-своему. Однако есть универсальные «кирпичики» полезности, а значит, компании вполне могут укрепить свое положение на нынешних рынках или освоиться на новых. Научная модель привлекательности продукта для потребителя позволяет компании по-новому комбинировать эти «кирпичики». Как показывает наш анализ, правильные комбинации окупаются: у компании появляется все больше постоянных клиентов, они охотнее покупают продукты конкретного бренда, доходы стабильно растут.
Мы выявили 30 «элементов ценности» — фундаментальных свойств в их самой «сущностной» и дискретной форме. Они делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, улучшающие качество жизни и оказывающие влияние на социальную среду. Одни носят более «интровертный» характер и относятся прежде всего к личным потребностям покупателя.
Например, на мотивации, улучшающем качество жизни элементе, «замешаны» фитнес-трекеры компании Fitbit. Другие элементы — более «экстравертные»: они помогают людям взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Функциональный элемент «порядок в делах» составляет суть ПО для управления бизнесом и личными финансами The Container Store и TurboTax компании Intuit, обе программы помогают пользователям просто решать трудные задачи.
Мы, проводя исследование, не слишком доверяем словам потребителей о том, что для них важно то или иное качество продукта. Мы хотим понять, что стоит за этим утверждением. Если, например, кто-то говорит о своем банке, что он «удобный», значит, достоинства этого банка определяются некоей комбинацией функциональных элементов: не отнимает много времени, не нужно совершать лишние действия, там все устроено просто, не тратишь много сил. Если владелец фотоаппарата Leica за $10 тысяч говорит о его качестве и о том, какие получаются фотографии, за его словами стоит такой элемент из категории улучшающих качество жизни, как самореализация, а за ним — гордость, что такие же фотоаппараты были у знаменитых фотографов.
Тридцатилетний опыт изучения мотивации потребителей, проведения качественных и количественных исследований, сбора и анализа данных для корпоративных клиентов позволил нам выявить 30 этих фундаментальных свойств. Мы часто применяли известный метод собеседования — метод лестницы, при котором заявленные потребителем предпочтения анализируются с тем, чтобы разглядеть их подоплеку.
Концептуальные корни нашей модели — иерархия потребностей Абрахама Маслоу, теория, сформулированная им в 1943 году. Маслоу, который был тогда преподавателем Бруклинского колледжа, утверждал, что поступки людей обусловлены их естественным желанием удовлетворить потребности — как самые простые, базовые (в безопасности, тепле, еде, отдыхе), так и сложные (в самоуважении, альтруизме). Сейчас вряд ли кто из маркетологов не знает о пирамиде Маслоу. Метод элементов ценности развивает его идею, но тут люди предстают в ипостаси потребителей — и их поведение описывается именно в связи с товарами и услугами.
Небесполезно, на наш взгляд, кратко объяснить, чем наша модель отличается от концепции Маслоу. Маркетологи представляли себе его иерархию в виде пирамиды (хотя сам он так свою идею не трактовал — это интерпретация его последователей). В основании пирамиды — физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.), а чуть выше — потребность в безопасности. На вершине — самореализация и «поиски высшего смысла». Считалось, что люди не могут удовлетворить высшие потребности, пока не удовлетворены лежащие в основании пирамиды. Сам Маслоу смотрел на это шире, он понимал, что ощущения полноты жизни люди достигают по-разному. Скалолазы, например, совершая восхождения, преодолевают тысячи метров без страховки и самореализуются таким образом, пренебрегая при этом базовой потребностью в безопасности.
Элементы пирамиды ценностей — тоже эвристическая модель, не столько совершенная теоретически, сколько практичная. Самые главные ценности находятся в ней наверху.
Чтобы сыграть на этих элементах более высокого порядка, компания должна предложить потребителям хотя бы несколько функциональных элементов, присущих товарам конкретной категории. Но многие сочетания элементов можно обнаружить в популярных товарах и услугах.
Бóльшая часть этих элементов существует уже не одно столетие, хотя предстают они со временем в ином виде. «Связь» поначалу обеспечивали курьеры, которые пешком разносили сообщения. Потом появились Pony Express, телеграф, пневматическая почта, телефон, интернет, электронная почта, Instagram*, Twitter и другие социальные сети.
Значимость элементов зависит от отрасли, культуры и демографических факторов. Скажем, элементы «ностальгия» или «объединение» вряд ли важны для бедных фермеров в развивающихся странах, зато для этой категории населения чрезвычайно ценны другие — например, «уменьшение рисков» и «зарабатывание денег». Или, допустим, для большинства потребителей самореализация всегда была чем-то недосягаемым — выжить бы (даже если люди находили удовлетворение в религии и мирских делах).
Но они с радостью принимали все, что экономило время, облегчало работу или сокращало издержки.
Идея коротко
Вопрос
То, что потребители ценят в товаре или услуге, не всегда можно определить. Зачастую эмоциональный фактор — например, возможность не беспокоиться, оказывается не менее важным, чем функциональный — скажем, возможность сэкономить время. Как компаниям найти лучший способ повышения полезности своих продуктов?
Ответ
Авторы рассказывают о 30 «элементах ценности», которые удовлетворяют потребности четырех видов — функциональные, эмоциональные, улучшающие качество жизни и оказывающие влияние на социальную среду — и которые при оптимальном сочетании обеспечивают компании все больше постоянных покупателей и рост доходов.
Возможность
Метод элементов ценностей дает наибольшую отдачу, когда в компании понимают, что он может подстегнуть рост, и рассматривают полезность продукции как приоритет.
Рост доходов
Чтобы проверить, можно ли привязать элементы ценности к результатам работы фирмы, то есть к ее взаимоотношениям с клиентами и росту доходов, мы вместе с Research Now, интернет-компанией, которая проводит выборочные исследования и собирает данные, расспросили более 10 тысяч американских потребителей о том, что они думают примерно о 50 американских компаниях. Каждый респондент оценивал по каждому элементу одну компанию (по 10-балльной шкале), у которой в предыдущем полугодии приобрел товар/услугу. Если у компаний были крупные подразделения с собственными брендами, например страховые или банковские, мы оценивали их, проводя отдельные интервью. Затем мы смотрели, как соотносятся эти рейтинги, анализировали широко применяемый индекс потребительской лояльности (ИПЛ) каждой компании, который говорит в том числе о готовности покупателей рекомендовать продукт знакомым, а также последние показатели роста доходов компании.
Первая наша гипотеза заключалась в том, что больше всего постоянных покупателей у компаний, у которых все в порядке со многими элементами ценности. Данные опроса ее подтвердили. ИПЛ компаний, которым не меньше 50% респондентов дали минимум 8 баллов за каждые четыре элемента или более, — Apple, Samsung, USAA, TOMS, Amazon, — был в среднем втрое выше, чем у компаний, получивших всего одну высокую оценку, и в 20 раз выше, чем у компаний, не получивших ни одной высокой оценки. Ясно, что чем больше элементов, тем лучше, хотя, конечно, пытаться включить в продукт или услугу все 30 элементов — идея явно нежизнеспособная. Даже кумир потребителей Apple — один из лидеров в нашем списке компаний — получила высокие баллы лишь за 11 из 30 элементов. Выбирать элементы компании должны стратегически, о чем мы подробнее еще поговорим.
Согласно нашей второй гипотезе, у компаний с высокими баллами за многие элементы ценности доходы растут быстрее, чем у других.
Далее мы подумали, а не связан ли как-нибудь феноменальный рост доли рынка «одноканальных» интернет-ритейлеров с элементами ценности. И эта наша догадка подтвердилась эмпирически. В частности, Amazon поставили высокие баллы за восемь функциональных, в основном, элементов, что лишний раз доказывает, как полезно добавлять своим продуктам ценные для потребителя функции. Amazon выбрала именно те, что вполне соответствуют нашей модели. Например, создавая в 2005 году сервис Amazon Prime, компания сначала поставила во главу угла такие характеристики, как «сокращение издержек» и «экономия времени» (неограниченная доставка за два дня при абонентной плате $79 в год).
Затем она усовершенствовала Prime за счет услуги онлайн-мультимедиа («доступ к информации» и «удовольствие/развлечение»), безлимитное хранение фотографий на серверах Amazon («страховка от риска») и других функций. Каждый новый элемент привлекал к компании большую группу пользователей и повышал статус услуг Amazon, превращая их в нечто большее, чем просто предмет потребления. Prime охватила почти 40% розничного рынка США, и Amazon прославилась как компания, выпускающая только «хиты». Это позволило ей поднять в 2015 году абонентную плату за Prime до $99 в год: это значительное повышение
по всем меркам.
В товарах и услугах заключены фундаментальные элементы ценности, удовлетворяющие потребности покупателя. В целом, чем больше элементов, тем больше постоянных покупателей и тем выше темпы стабильного роста доходов компании.
Категории ценности
Чтобы помочь компаниям лучше разобраться в той части уравнения, которая касается полезности продуктов для потребителей, нам надо было понять, как именно элементы ценности обеспечивают коммерческий успех.
Могут ли одни из них быть важнее других? Должны ли компании, чтобы процветать, бороться с конкурентами близко к вершине пирамиды или на самом ее верху? Или же достаточно довести до совершенства функциональные элементы? Что ценного видят покупатели в «одноканальных» интернет-компаниях по сравнению с работающими по принципу «омниканальности», при котором клиент может выбирать самый удобный ему канал покупки: интернет-магазин, колл-центр, мобильная версия сайта, мобильное приложение, обычный магазин? Проанализировав собранные данные, мы выявили три закономерности в создании нужного людям продукта.
Есть более и менее нужные элементы. Во всех изученных нами отраслях от качества продукции больше всего зависит, захочет ли человек рекомендовать ее другим. Товары и услуги должны быть не ниже некоего уровня, иначе ничто не поможет.
Следующие по значимости за качеством элементы у каждой отрасли свои. В пищевой промышленности второе место уверенно занимает «приятное ощущение».
В банковском обслуживании физических лиц важны «доступ к информации» и «возможность передать по наследству» — хорошее вложение денег ради будущих поколений. «Возможность передать по наследству» — элемент, принципиальный для всей финансовой сферы из-за связки деньги — наследники. Популярность смартфонов объясняется тем, что в них много нужного пользователям: они экономят силы и время, обеспечивают связь, разнообразие, развлечение и доступ к информации, сводят людей вместе, помогают наводить порядок в делах. Производители таких гаджетов — Apple, Samsung и LG — были среди получивших высшие баллы в ходе нашего исследования.
советуем прочитать
4 вопроса для основателей стартапа
Виниит Найар
«Вас не слышно»: что не так со звуком в видеоконференциях и как это можно изменить
Джеймс Норманн
Зомби-проекты: найти и обезвредить
Скотт Энтони
Как увольнять людей, которых вы наняли по ошибке
Лиз Кислик
* деятельность на территории РФ запрещена
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
Пирамида ценностей потребителя
Пирамида
ценностей рассматривает ценность с
точки зрения пользы, которую получает
человек.
Первый уровень – фундаментальное основание, на котором базируются остальные уровни. Человек определяет свои жизненные ценности. Этот уровень является самым важным, поскольку ошибки в выборе ценностей могут привести к разочарованию.
Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей «пирамиды» мотивов (рис.3):
Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)
Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)
Удобство (Продукт легко получить и использовать)
Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)
В
эпоху электронной, «новой» экономики
высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании,
но и компания лояльна к клиенту).
От
достигнутого уровня удовлетворения
строится новая пирамида (рис. 4):
Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)
Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)
Персонализация ( Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)
Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)
Дополнительно
Теория мотивации американского психолога А. Маслоу (Abraham Maslow) была разработана в 1943 году.
Маслоу
выдвинул теорию, что поведение человека
зависит от некоторого спектра потребностей.
Причем, пока человек не удовлетворит
одни, у него не будут возникать другие.
Исходя из этого, Маслоу сформировал
пять основных категорий потребностей
и поставил их в иерархичный ряд.
1. Низший уровень – физиологические потребности. Те, которые необходимы для выживания: еда, вода, отдых, и др.
2. Защита от физической и психологической опасности. Уверенность в том, что потребности низшего уровня будут удовлетворены в будущем.
3. Социальные потребности – любовь, дружба, поддержка.
4. «Престижные» потребности: уважение, личные достижения, успех, карьерный рост.
5. Духовные — наивысший уровень потребностей: самовыражение, самореализация, возможность использовать свой потенциал в полной мере.
Маслоу утверждал, что только 1-2% людей стремятся оказаться на вершине пирамиды потребностей. Вы должны стремиться к тому, чтобы все Ваши сотрудники достигли пика пирамиды Маслоу.
В
условиях конкуренции предприятия
постоянно решают задачу: как удержать
свои позиции на рынке и сохранить
эффективность деятельности.
Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность.
Становится все труднее и труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукции, и поэтому для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов.
Лояльность — это высокий уровень доверия клиента к конкретной организации, в результате чего клиент не рассматривает конкурирующие предложения от других организаций.
Лояльность потребителей – залог постоянства сбыта. Поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции. Довольный заказчик начинает работать как агент влияния на рынке: его рекомендации увеличивают клиентскую базу.
Разочарованный
клиент не жалуется, а просто меняет
продавца.
Основные индикаторы лояльности клиентов:
1) положительные отзывы потребителей;
2) повторные покупки, обращения клиентов. Уменьшение текучести покупателей;
3) рекомендации – один из лучших индикаторов лояльности клиентов, ведь, выступая в качестве рекомендателей, они ставят на карту свою репутацию;
30 элементов потребительской ценности: иерархия
Краткая идея
Проблема
Трудно определить, что потребители ценят в продукте или услуге. Часто эмоциональная выгода, такая как снижение беспокойства, так же важна, как и функциональная, например экономия времени. Как менеджеры могут определить лучший способ повысить ценность своих предложений?
Ответ
Авторы описывают 30 «элементов ценности», которые удовлетворяют четыре вида потребностей — функциональные, эмоциональные, изменяющие жизнь и социальные последствия, — и которые при оптимальном сочетании повышают лояльность клиентов и рост доходов.
Возможность
Элементы ценности работают лучше всего, когда руководители компании осознают свою способность стимулировать рост и делают ценность приоритетом. Компании должны установить дисциплину в отношении повышения ценности в трех областях: разработка новых продуктов, ценообразование и сегментация клиентов.
Когда клиенты оценивают продукт или услугу, они сопоставляют воспринимаемую ценность с запрашиваемой ценой. Маркетологи, как правило, уделяют большую часть своего времени и энергии управлению ценовой стороной этого уравнения, поскольку повышение цен может немедленно увеличить прибыль. Но это самая простая часть: ценообразование обычно состоит из управления относительно небольшим набором чисел, а аналитика и тактика ценообразования сильно развиты.
Однако то, что потребители действительно ценят, может быть трудно определить и психологически сложно. Как лидерские команды могут активно управлять ценностью или разрабатывать способы ее увеличения, будь то функциональные (экономия времени, снижение затрат) или эмоциональные (уменьшение беспокойства, развлечение)? Анализ дискретного выбора, который имитирует спрос на различные комбинации характеристик продукта, ценообразования и других компонентов, и аналогичные методы исследования являются мощными и полезными инструментами, но они предназначены для проверки реакции потребителей на предвзятые концепции ценности — концепции, к которым привыкли менеджеры.
судить. Придумывание новых концепций требует предвидения того, что еще люди могут счесть ценным.
Конечно, количество и характер ценности конкретного продукта или услуги всегда находятся в глазах смотрящего. Тем не менее, существуют универсальные составляющие ценности, создающие возможности для компаний улучшить свои показатели на существующих рынках или выйти на новые. Строгая модель потребительской ценности позволяет компании придумывать новые сочетания ценности, которую могут предоставить ее продукты и услуги. Наш анализ показывает, что правильные комбинации окупаются за счет более высокой лояльности клиентов, большей готовности потребителей попробовать определенный бренд и устойчивого роста доходов.
Мы определили 30 «элементов ценности» — фундаментальных атрибутов в их наиболее существенных и дискретных формах.
Эти элементы делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, изменяющие жизнь и социальные воздействия. Некоторые элементы более ориентированы на внутренний мир, в первую очередь, на удовлетворение личных потребностей потребителей.
Например, меняющий жизнь элемент мотивации лежит в основе продуктов Fitbit для отслеживания упражнений. Другие ориентированы на внешний мир, помогая клиентам взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Функциональный элемент организует. занимает центральное место в The Container Store и TurboTax от Intuit, потому что оба помогают потребителям справляться со сложностями в их мире.
В нашем исследовании мы не принимаем на первый взгляд заявление потребителя о важности определенного свойства продукта; вместо этого мы исследуем, что лежит в основе этого утверждения. Например, когда кто-то говорит, что его банк «удобен», его ценность определяется комбинацией функциональных элементов: экономит время, избегает хлопот, упрощает, и уменьшает усилия. И когда владелец Leica за 10 000 долларов говорит о качестве продукта и снимков, которые он делает, основным элементом, меняющим жизнь, является самореализация, возникающая из гордости обладания камерой, которую известные фотографы использовали для век.
Элементы ценностного подхода расширяют «иерархию потребностей» Маслоу.
Тридцатилетний опыт проведения исследований и наблюдения за потребителями для корпоративных клиентов позволил нам определить эти 30 основных характеристик, которые мы получили из множества количественных и качественных исследований клиентов. Во многих исследованиях использовался хорошо известный метод опроса «лестница», который исследует первоначальные заявленные предпочтения потребителей, чтобы определить, что ими движет.
Наша модель восходит своими концептуальными корнями к «иерархии потребностей» психолога Абрахама Маслоу, которая была впервые опубликована в 1943 году. В то время преподаватель Бруклинского колледжа Маслоу утверждал, что человеческие действия возникают из врожденного желания удовлетворить потребности, начиная от от очень простых (безопасность, тепло, еда, отдых) до сложных (самоуважение, альтруизм). Почти все современные маркетологи знакомы с иерархией Маслоу. Подход с элементами ценности расширяет его понимание, сосредоточив внимание на людях как на потребителях, описывая их поведение в отношении продуктов и услуг.
Возможно, будет полезно кратко сравнить мышление Маслоу с нашей моделью. Маркетологи видели его иерархию, организованную в виде пирамиды (хотя именно более поздние интерпретаторы, а не сам Маслоу, выразили свою теорию таким образом). Внизу пирамиды находятся физиологические потребности и потребности в безопасности, а наверху — самоактуализация и самопревосхождение. Распространено мнение, что люди не могут удовлетворить потребности наверху, пока не удовлетворят потребности внизу. Сам Маслоу придерживался более тонкой точки зрения, понимая, что могут существовать многочисленные модели удовлетворения. Например, скалолазы достигают самореализации, преодолевая тысячи футов без страховки, игнорируя элементарные соображения безопасности.
Аналогичным образом, элементы пирамиды стоимости — это эвристическая модель — скорее практическая, чем теоретически совершенная, — в которой наиболее мощные формы стоимости находятся на вершине. Чтобы иметь возможность реализовать эти элементы более высокого порядка, компания должна предоставить по крайней мере некоторые функциональные элементы, необходимые для конкретной категории продуктов.
Но сегодня в успешных продуктах и услугах существует множество комбинаций элементов.
Большинство этих элементов существует уже несколько столетий, а возможно, и дольше, хотя их проявления менялись со временем. Connects впервые был предоставлен курьерами, доставляющими сообщения пешком. Затем появились Pony Express, телеграф, пневматическая почта, телефон, Интернет, электронная почта, Instagram, Twitter и другие сайты социальных сетей.
Актуальность элементов зависит от отрасли, культуры и демографии. Например, ностальгия или интегрирует может мало что значить для фермеров, ведущих натуральное хозяйство в развивающихся странах, тогда как снижает риск и приносит деньги жизненно важны для них. Точно так же на протяжении всей истории самореализация была недоступна для большинства потребителей, которые были сосредоточены на выживании (даже если они находили удовлетворение в духовных или мирских занятиях). Но ценилось все, что экономило время, уменьшало усилия или снижало затраты.
Растущий доход
Чтобы проверить, можно ли связать элементы стоимости с эффективностью компании, в частности, с отношениями с клиентами и ростом доходов, мы совместно с Research Now (компания, занимающаяся онлайн-выборкой и сбором данных) провели опрос более 10 000 жителей США. потребителей об их восприятии почти 50 американских компаний. Каждый респондент оценил одну компанию, у которой он купил товар или услугу в течение предыдущих шести месяцев, по каждому элементу, используя шкалу от 0 до 10. Когда у компаний были крупные фирменные подразделения, такие как страхование или банковское дело, мы проводили отдельные интервью, посвященные этим подразделениям. Затем мы рассмотрели взаимосвязь между этими рейтингами, показателем Net Promoter Score (NPS) каждой компании — широко используемым показателем лояльности и защиты интересов клиентов — и недавним ростом доходов компании.
Наша первая гипотеза заключалась в том, что компании, показавшие хорошие результаты по нескольким элементам ценности, будут иметь более лояльных клиентов, чем остальные.
Опрос это подтвердил. Компании с высокими баллами (8 или выше) по четырем или более элементам от не менее 50 % респондентов, таких как Apple, Samsung, USAA, TOMS и Amazon, имели в среднем в три раза больше NPS, чем компании с всего один высокий балл и в 20 раз больше NPS, чем у компаний, не имеющих ни одного балла. Чем больше, тем лучше, хотя очевидно нереально пытаться внедрить все 30 элементов в продукт или услугу. Даже такая крупная потребительская компания, как Apple, одна из лучших компаний, которую мы изучали, набрала высокие баллы только по 11 из 30 элементов. Компании должны стратегически выбирать свои элементы, как мы это проиллюстрируем.
Наша вторая гипотеза заключалась в том, что компании, преуспевающие в нескольких аспектах, будут расти быстрее, чем другие. Высокая производительность по нескольким элементам действительно тесно связана с более высоким и устойчивым ростом доходов. Компании, набравшие высокие баллы по четырем или более элементам, недавно продемонстрировали рост выручки в четыре раза выше, чем у компаний, получивших только один высокий балл.
Компании-победители понимают, чем они отличаются от конкурентов, и методично выбирали новые элементы для реализации с течением времени (хотя большинство из них не использовали нашу конкретную структуру).
Затем мы исследовали, могут ли элементы стоимости пролить свет на поразительный рост доли рынка цифровых ритейлеров, занимающихся исключительно игрой. Это тоже было подтверждено эмпирически. Amazon, например, получила высокие баллы по восьми в основном функциональным элементам, что иллюстрирует возможности добавления ценности к основному предложению. Он выбрал функции продукта, которые точно соответствуют характеристикам нашей модели. Например, при создании Amazon Prime в 2005 году компания изначально сосредоточилась на доставке 90 023 товаров со сниженной стоимостью 9.0024 и экономят время , предоставляя неограниченную двухдневную доставку за фиксированную годовую плату в размере 79 долларов. Затем он расширил Prime, включив потоковое мультимедиа ( обеспечивает доступ и развлечения/развлечения ), неограниченное хранилище фотографий на серверах Amazon ( снижает риск ) и другие функции.
Каждый новый элемент привлекал большую группу потребителей и помогал поднять сервисы Amazon намного выше уровня обычных товаров. Prime проникла почти на 40% розничного рынка США, а Amazon стала безжалостной силой потребительской ценности. Это позволило компании поднять годовую плату Prime до 9 долларов.9 в 2015 году — значительное повышение цен по любым меркам.
Модели ценности
Чтобы помочь компаниям более непосредственно относиться к управлению стоимостной стороной уравнения, мы хотели понять, как элементы трансформируются в успешное ведение бизнеса. Являются ли некоторые из них более важными, чем другие? Должны ли компании конкурировать на вершине пирамиды или около нее, чтобы добиться успеха? Или они могут добиться успеха, преуспев только в функциональных элементах? Какую ценность потребители видят в цифровых и многоканальных компаниях? Мы использовали наши данные, чтобы определить три модели создания ценности.
Некоторые элементы важнее других.
Во всех изученных нами отраслях воспринимаемое качество влияет на защиту прав потребителей больше, чем любой другой элемент. Продукты и услуги должны достигать определенного минимального уровня, и никакие другие элементы не могут компенсировать существенный дефицит на этом уровне.
После качества критические элементы зависят от отрасли. В еде и напитках сенсорная привлекательность, что неудивительно, занимает второе место. В потребительском банкинге, обеспечивает доступ и семейная реликвия (хорошее вложение для будущих поколений) являются важными элементами;
на самом деле, семейная реликвия имеет решающее значение в финансовых услугах в целом из-за связи между деньгами и наследством. Широкая привлекательность смартфонов проистекает из того, как они сочетают в себе несколько элементов, в том числе снижает усилия, экономит время, подключает, интегрирует, разнообразит, развлекает / развлекает, обеспечивает доступ, и организует.
Производители этих продуктов — Apple, Samsung и LG — получили одни из самых высоких оценок стоимости среди всех исследованных компаний.
Потребители считают, что цифровые фирмы предлагают большую ценность.
Хорошо продуманные онлайн-бизнесы упрощают и упрощают многие взаимодействия с потребителями. Таким образом, в основном цифровые компании преуспевают в , экономя время , а избегая хлопот. Zappos, например, набрал в два раза больше очков, чем традиционные производители одежды, по этим двум элементам и нескольким другим. В целом, он получил высокие оценки по восьми элементам, намного опередив традиционных ритейлеров. Netflix превзошел традиционных поставщиков телевизионных услуг, набрав в три раза больше баллов на снижает стоимость, терапевтическую ценность, ностальгию по и . Netflix также получил более высокие баллы, чем другие медиа-провайдеры, в категории , что свидетельствует о том, насколько эффективно компания без каких-либо объективных доказательств убедила клиентов в том, что предлагает больше наименований.
Обычные предприятия по-прежнему могут выигрывать по некоторым элементам.
Многоканальные ритейлеры выигрывают благодаря некоторым эмоциональным и меняющим жизнь элементам. Например, они в два раза чаще, чем интернет-магазины, получают высокие баллы по 9 пунктам.Значение значка 0023, привлекательность, принадлежность и принадлежность и . Потребители, которым помогают сотрудники магазинов, оценивают этих розничных продавцов гораздо выше; действительно, эмоциональные элементы, вероятно, помогли некоторым розничным торговцам остаться в бизнесе.
Более того, компании с высокими показателями по эмоциональным элементам, как правило, имеют в среднем более высокий показатель NPS, чем компании с высокими показателями только по функциональным элементам. Этот вывод согласуется с предыдущим анализом Bain, показывающим, что цифровые технологии преобразовывают физические предприятия, а не уничтожают их. Слияние цифровых и физических каналов оказывается более мощным, чем каждый из них по отдельности.
Это отчасти объясняет, почему E*TRADE инвестировала в физические филиалы и почему розничные торговцы, такие как Warby Parker и Bonobos, открыли физические магазины. (См. «Digital-Physical Mashups», Даррелл К. Ригби, HBR, сентябрь 2014 г.) Эти шаблоны демонстрируют, что существует много способов добиться успеха, предоставляя различные виды ценности. Amazon расширил функциональное совершенство на массовом рынке. Apple выделяется 11 элементами пирамиды, некоторые из которых расположены высоко, что позволяет компании устанавливать более высокие цены. TOMS превосходит четыре элемента, и один из них равен 9.0023 самопревосхождение, потому что компания раздает одну пару обуви нуждающимся людям за каждую пару, купленную покупателем. Это обращение к избранной группе людей, которые заботятся о благотворительности.
Приведение элементов в действие
Эти закономерности интересны сами по себе и показывают, как некоторые компании решили преодолевать потрясения в своих отраслях.
В конечном счете, однако, элементы должны доказать свою полезность при решении бизнес-задач, особенно при увеличении доходов. Компании могут улучшать элементы, формирующие их основную ценность, что поможет им выделиться среди конкурентов и лучше удовлетворять потребности своих клиентов. Они также могут разумно добавлять элементы для расширения своего ценностного предложения, не пересматривая свои продукты или услуги.
Компании начали использовать наш метод несколькими практическими способами, прививая своим сотрудникам менталитет «охоты за ценностью». Хотя многие успешные предприниматели инстинктивно находят способы создавать ценность в рамках своего инновационного процесса, по мере роста компаний это становится все труднее. Руководители большинства крупных организаций проводят меньше времени с клиентами, а инновации часто замедляются. Элементы могут помочь им снова определить новую ценность.
Некоторые компании усовершенствовали дизайн своих продуктов, добавив больше элементов.
Vanguard, например, добавила недорогую, частично автоматизированную консультационную платформу к своим основным инвестиционным услугам, чтобы лучше информировать своих клиентов и, во многих случаях, снизить риски. Производитель бензопил, который считал себя неотличимым, использовал элементы ценности, чтобы определить конкретные способы сделать будущие продукты уникальными. Он сосредоточился на качество (определяется как результат использования его продукции), экономит время, и снижает стоимость. Эти три элемента оказали наибольшее влияние на удовлетворенность и лояльность клиентов, и с их помощью компания смогла создать конкурентное преимущество.
Другие компании использовали элементы, чтобы определить, где клиенты видят сильные и слабые стороны. Они начинают с понимания того, какие элементы являются наиболее важными для их отрасли и как они складываются по сравнению с конкурентами. Если компания отстает в ключевых элементах, она должна улучшить их, прежде чем пытаться добавлять новые.
Крупный потребительский банк обнаружил, что, несмотря на относительно хорошие результаты на позволяет избежать проблем, и экономят время, не очень хорошо оценивает качество . Банк провел обширное исследование того, почему его рейтинги качества были низкими, и запустил инициативы по усилению операций по борьбе с мошенничеством и улучшению работы мобильных приложений.
Самый широкий коммерческий потенциал элементов модели стоимости в настоящее время заключается в разработке новых видов предоставляемой ценности. Дополнения имеют наибольший смысл, когда организация может предоставить их, используя свои текущие возможности и делая разумные инвестиции, и когда элементы соответствуют бренду компании.
Иногда выбрать дополнительный элемент довольно просто: Acronis и другие поставщики программного обеспечения добавили службы облачного резервного копирования и хранения, чтобы подкрепить обещание бренда снизить риск для пользователей компьютеров.
Еще одним ключевым элементом облачного резервного копирования является то, что обеспечивает доступ, потому что пользователи могут получить доступ к своим файлам с любого компьютера, планшета или смартфона, подключенного к Интернету.
Однако не всегда так очевидно, какие элементы добавлять. Одна компания, предоставляющая финансовые услуги, осознала, что если бы она смогла привлечь больше потребителей к своему розничному банковскому бизнесу, она могла бы продавать страховые услуги, инвестиционные консультации и другие продукты. Но как оно могло это сделать? Компания пришла к наилучшему ответу, пройдя три в основном качественных этапа исследования, за которыми последовал четвертый, сугубо количественный этап.
Структурированное прослушивание.
Работая с Bain, компания провела интервью с текущими и потенциальными клиентами в Соединенных Штатах, индивидуально и в группах. Цель состояла в том, чтобы понять приоритеты потребителей в отношении текущего счета, их разочарования, их компромиссы и их причины использования нескольких учреждений для банковских услуг.
Сеансы «Идея».
Затем мы использовали элементы, чтобы выяснить, где повышение ценности может найти отклик у потребителей. Данные опроса Bain выявили элементы, которые, как правило, усиливают защиту интересов клиентов в потребительском банковском обслуживании, среди них 9.0023 обеспечивает доступ, реликвия, и уменьшают тревогу. Эти идеи в сочетании с исследованиями потребителей позволили сформировать обоснованные идеи для проектной группы, состоящей из людей из всех отделов банка, работающих с клиентами, а не только из маркетологов.
На занятиях изучались элементы, которые можно использовать для формирования ядра нового предложения. Например, обеспечивает доступ , а соединяет с задержанным обращением, потому что банк может предоставить доступ к взаимным фондам или соединить потребителей с финансовыми планировщиками. В конце концов, однако, команда решила, что ни один из элементов в этом бизнесе невозможен, прежде всего по соображениям стоимости.
Вместо этого было разработано 12 концепций расчетных счетов, построенных вокруг снижает затраты, приносит деньги, и уменьшают беспокойство. Снижает затраты подчеркивает низкие комиссии, а снижает тревогу подчеркивает автоматическую экономию. Уменьшает тревогу. был особенно важен, потому что большинство целевых потребителей жили от зарплаты до зарплаты и изо всех сил пытались сэкономить деньги.
Дизайн прототипов, ориентированный на клиента.
Каждая концепция, одобренная проектной группой, содержала различное сочетание характеристик продукта, комиссий и уровней обслуживания клиентов. Многие из этих новых концепций могут быть реализованы через улучшенное приложение для смартфонов, которое улучшит взаимодействие клиентов с банком. Почти все целевые потребители использовали смартфоны для получения финансовых услуг (что согласуется с нашими более ранними наблюдениями о многих элементах ценности, предоставляемых этими устройствами).
Никакие другие элементы не могут компенсировать значительный недостаток качества .
Компания, предоставляющая финансовые услуги, затем провела дополнительные индивидуальные интервью с потребителями и получила быструю обратную связь, которая позволила сократить 12 прототипов до четырех концепций для повышения ценности. Затем, на основе обратной связи, он уточнял их на четвертом, количественном этапе:
Моделирование строгого выбора.
Спроектировав четыре прототипа, проектная группа протестировала их с тысячами клиентов, используя анализ дискретного выбора, который требует, чтобы люди сделали последовательность явных выборов при представлении ряда вариантов продукта. Исследователи начали с составления подробного списка атрибутов для каждого прототипа — комиссий за банкоматы, комиссий за овердрафт, кредитный мониторинг, часы обслуживания клиентов и так далее. Они представили респондентам несколько наборов расчетных счетов, которые различались по этим атрибутам, и попросили их выбрать, какой прототип из каждого набора они предпочитают.
Этот процесс повторялся несколько раз, поскольку атрибуты менялись в соответствии с экспериментальным планом, пока команда не получила выигрышную комбинацию атрибутов.
Появились два явных финалиста, которых банк недавно выпустил на рынок. Он будет использовать демографические данные клиентов и рост спроса, чтобы определить возможного победителя.
Приступая к работе
Элементы ценности работают лучше всего, когда руководители компании видят в них возможность роста и делают ценность приоритетом. Это должно быть не менее важно, чем управление затратами, ценообразование и лояльность клиентов. Компании могут установить дисциплину в отношении повышения стоимости в некоторых ключевых областях:
Разработка новых продуктов.
Наша модель может стимулировать идеи для новых продуктов и добавления элементов к существующим продуктам. Например, менеджеры могут спросить: можем ли мы по-новому связаться с потребителями? Могут ли наши клиенты извлечь выгоду из интеграции с другими программными приложениями? Можем ли мы повысить терапевтическую ценность наших услуг?
Цены.
Менеджеры обычно рассматривают ценообразование как один из наиболее важных рычагов в управлении спросом, потому что, когда спрос постоянен, более высокие цены напрямую связаны с прибылью. Но более высокие цены также изменяют уравнение потребительской ценности, поэтому любое обсуждение повышения цен должно учитывать добавление элементов стоимости. Вспомните, как разумное увеличение стоимости Amazon помогло оправдать более высокие цены с течением времени.
Сегментация клиентов.
Большинство компаний используют формальный метод сегментации своих клиентов на демографические или поведенческие группы, что дает возможность проанализировать ценности каждой из этих групп, а затем разработать продукты и услуги, обеспечивающие эти элементы.
Всякий раз, когда представляется возможность повысить ценность, менеджеры должны начать с опроса нынешних клиентов и возможных потенциальных клиентов, чтобы узнать, на каком уровне находится компания по тем элементам, которые она (или не) предоставляет.
Опрос должен охватывать как продукт, так и торговую марку, поскольку их изучение может привести к разным выводам. Например, сам продукт может представлять большую ценность, в то время как клиенты испытывают трудности с получением обслуживания или технической поддержки.
Элементы ценности также имеют организационный аспект: кто-то в компании должен быть задействован для явного обдумывания, управления и мониторинга ценности. Один руководитель платного телевидения, оплакивая успех Netflix, сказал нам: «У меня есть много людей, работающих над функциями продуктов и улучшением услуг, но у меня нет никого, кто действительно думал бы об элементах потребительской ценности целостным образом».
Концепция стоимости по-прежнему уходит своими корнями в психологию, но элементы стоимости могут сделать ее гораздо менее аморфной и таинственной. Абрахам Маслоу подчеркивал смелый, уверенный в себе положительный потенциал психологии. Элементы могут помочь менеджерам творчески повысить ценность своих брендов, продуктов и услуг и тем самым получить преимущество перед потребителями — истинными судьями ценности.