Принцип социального доказательства: 11 способов использования принципа «социального доказательства» в Ecommerce – Retail Rocket

Дефицит — желание того, что недоступно. Люди больше ценят, что нельзя приобрести. Кажется, что вещи, которые быстро раскупают и сложно найти, более полезны.

Благорасположение — симпатия и личное знакомство. Люди склонны верить тем, кто им симпатичен и приятен. Или известен по делам, которые общество обычно одобряет: например, поддерживает благотворительные или экологические проекты.

Взаимный обмен — принцип взаимности и возмещения. Люди не любят чувствовать себя неблагодарными. Если вам что-то нужно от человека, окажите ему услугу, а потом попросите об ответной.

Последовательность и обязательство — выполнение публичных обещаний и следование своим принципам. Люди ценят последовательное поведение: держать данное слово — хорошо, поступать в соответствии со своими убеждениями — тоже хорошо.

Социальное доказательство — вера в то, что выбирают окружающие. Склонность ориентироваться на мнение других людей.

«Большинство не ошибается», — сказал Чалдини о социальном доказательстве. Этот инструмент опирается на склонность человеческой психики к копированию и имитированию чужих действий. Проще говоря, social proof — один из аспектов так называемого стадного чувства.

Социальные доказательства в маркетинге особенно эффективны для дорогих, сложных или новых продуктов. В таких случаях пользователь не уверен в выборе: ему не хватает личного опыта, знаний о товаре или услуге.

Всё большее значение приобретает социальное доказательство с развитием интернет-торговли. Когда нет возможности посмотреть и потрогать реальный товар, человек склонен опираться на чужое мнение — опыт тех, кто уже пользовался продуктом.

Согласно исследованию AliExpress Россия и Data Insight, 9 из 10 клиентов решаются на покупку после того, как изучат отзывы, просмотрят фото и видео, получат ответы от других покупателей. 65% опрошенных пытаются понять, насколько конкретный товар может подойти именно им — для этого они ищут информацию о характеристиках, которые редко указаны в стандартных описаниях.

Виды социального доказательства

Отзывы и рейтинги

Пожалуй, самый распространённый вид социального доказательства — отзывы. Их важность подтверждают исследования.

• 66% потребителей доверяют отзывам интернет-потребителей (Nielsen).
• 95% людей опираются на чужие мнения о товарах. Особое внимание уделают негативным отзывам — их изучают 53% респондентов, а 37% важно, как компания реагирует на негатив (Baymard).
• 51% покупателей в США читает отзывы в Google, когда ищут офлайн-магазины (Uberall).
• 29% всегда изучают отзывы о товаре перед покупкой (Яндекс. Маркет и GfK).
• 91% пользователей до оформления заказа учитывают чужие отзывы о товаре, при этом в 21% случаев отзывы имеют решающее значение (AliExpress Россия и Data Insight).

Рейтинговая система используется во многих интернет-магазинах, маркетплейсах, сервисах бронирования. Обычно рядом с товаром пользователь видит количество звёздочек или оценку продукта по балльной системе. Чаще всего рейтинги строятся на оценках и отзывах реальных покупателей.

Чтобы привлекать отклики от реальных клиентов, платформы используют email-маркетинг: отправляют письма с просьбой оценить сервис и товары после каждой покупки, начисляют бонусы за рецензии.

Обзоры

Описание на сайте интернет-магазина не всегда даёт полное представление о товаре. Статьи и видеоролики помогают лучше узнать продукт и понять, как им пользоваться. Исследование Яндекс.Маркета и GfK показывает, что 12% респондентов читают обзорные статьи, 8% — смотрят видеообзоры.

Такой формат можно включить в контент-план блога, использовать в email-маркетинге и социальных сетях.

Экспертные мнения и рекомендации

Даже краткий комментарий о продукте или компании может иметь большой вес, если его даёт лидер мнений. Согласно исследованию IZEA, каждый третий опрошенный делает покупку под влиянием инфлюенсера. А статистика Experticity говорит, что 82% людей больше доверяют не обычным пользователям, а известным авторитетным личностям.

Кейсы

Примеры выполненных работ — тоже социальное доказательство. Его часто применяют компании, работающие в B2B сфере. Например, у digital-агентств популярны кейсы, когда подробно описывается реальный проект: от постановки проблемы и задач до финального этапа и анализа эффективности.

Рассказывать можно не только о победах, но и о поражениях. Это работает примерно так же, как с негативными отзывами: кейсы, в которых команда честно рассказывает об ошибках (и сделанных выводах), вызывают доверие.

Партнёры и клиенты

Если нет готовых кейсов, которые можно показать аудитории, неплохая альтернатива — ссылка на клиентов и партнёров. Для потенциального заказчика это может стать социальным доказательством, особенно если в списке есть известные, авторитетные, крупные бренды.

Сертификаты, награды, грамоты

Подчёркивают экспертность компании знаки отличия: награды, грамоты и благодарственные письма, полученные на тематических мероприятиях — премиях, конференциях, форумах.

Если компания что-то производит или продаёт, лицензии и сертификаты помогут повысить доверие к продукции. Они подтверждают, что товары качественные и безопасные. В каждой сфере свои стандарты — как внутренние (государственные), так и международные.

Подписчики и реакции в соцсетях

Количество подписчиков, их активность и взаимодействие с контентом — один из показателей репутации и того, насколько бренд и его продукты интересны аудитории.

На что может обратить внимание потенциальный клиент:

• сколько человек подписано на сообщество — сигнализирует, насколько интересный контент публикуется в аккаунте;
• количество лайков и репостов — показывает, как подписчики оценивают контент и продукты компании;
• количество комментариев — свидетельствует о том, что аудитория живая, не накрученная.

Верификация

«Галочка» возле имени сообщества — знак того, что аккаунт подлинный. Платформа (соцсеть) подтверждает, что контент создают и ведут настоящие сотрудники компании. Обращаясь к верифицированному сообществу, пользователь может получить обратную связь из первых рук.

Реальные фото и видео

Хороший инструмент для создания имиджа компании — вместо стоковых изображений публиковать на своём сайте настоящие фотографии сотрудников, офиса, процесса работы. Такой приём можно использовать в разных сферах. Например, размещать фото сотрудников, работающих с клиентами или партнёрами, показывать процесс производства или повседневную офисную жизнь.

Реальные фотографии товаров также внушают больше доверия по сравнению с типовыми изображениями. По результатам исследования HubSpot, 27% опрошенных быстрее решаются на покупку, если видят оригинальные фото и видео товара: детали, крупные планы, разные ракурсы.

Активность в режиме онлайн

Всё больше платформ используют этот приём, чтобы показать заинтересованность пользователей и их активность в режиме онлайн. Чаще всего такой инструмент можно встретить на сайтах интернет-магазинов или сервисов бронирования.

Вот что можно показать клиенту, чтобы подчеркнуть востребованность продукта:

• сколько пользователей просматривают товар прямо сейчас;
• когда в последний раз был заказан товар;
• актуальное наличие и/или пометка, что товар скоро закончится.

Как использовать социальные доказательства в маркетинге

Помогайте аудитории делиться мнением о продукте. Добавьте на сайт форму для отзыва и показывайте оценки покупателей в карточке товаров. Включите в email-подписку письмо для тех, кто недавно сделал покупку: попросите оставить отзыв и оценить товар. Чтобы стимулировать клиентов на написание отзывов, пообещайте приятные бонусы — например, промокод на следующую покупку или баллы в системе лояльности.

Максимально упростите форму отзыва: дайте возможность авторизоваться через удобную сеть или просто поставить оценку товару без лишних слов — не все любят писать развёрнутые отклики и фотографировать покупки.

Следите за репутацией бренда в интернете. Иногда социальное доказательство превращается в антидоказательство. Например, отрицательные отзывы могут отпугнуть потенциального покупателя. В этом случае процесс нельзя предотвратить, но можно попытаться возглавить. Работайте с негативом: не игнорируйте жалобы и возмущение, будьте вежливы при общении, пообещайте решить проблему — и действительно решайте.

Отзывы покупателей важно отслеживать не только на своём сайте, но и на других ресурсах: маркетплейсах, сайтах-отзовиках, в соцсетях. Для мониторинга социальных сетей есть специальные сервисы. Они помогают отследить, что люди пишут о вас, ваших продуктах и конкурентах. Подробно об этих сервисах мы писали в нашей статье.

Показывайте товары в реальной жизни. Пишите обзорные статьи с подробным разбором характеристик и живыми фотографиями товаров. Снимайте видеоролики — и речь не о профессиональном продакшене. Формат Reels и TikTok — один из трендов 2022 года. Всё больше пользователей смотрят короткие видео, в которых можно показать продукт со всех сторон и в динамике. Включите такие обзоры в ваш контент-план.

Привлекайте экспертов. Знакомьте лидеров мнений с вашим брендом, товарами и услугами. Устройте тест-драйв продукта с участием профессионалов сферы или продвинутых пользователей. Выбирайте знаменитостей и рекламные каналы с учётом вашей целевой аудитории.

Подчёркивайте свою экспертизу и опыт. Портфолио и кейсы, фотографии руководителей и сотрудников, лицензии и сертификаты помогают повысить доверие к компании.

Не стесняйтесь рассказывать об успехах и наградах бренда, интересных проектах, в которых вы участвуете, и даже корпоративной жизни. Искренность и открытость перед клиентами — ещё один из трендов-2022.

Ваш чек-лист социальных доказательств

Отзывы о компании и товарах/услугах.

Оценки и рейтинг товаров.

Обзорные статьи и видео.

Рекомендации экспертов.

Логотипы ваших клиентов и партнёров на сайте.

Кейсы и портфолио выполненных проектов.

Сертификаты и лицензии.

Награды и премии.

Дипломы и благодарности за участие в профильных мероприятиях.

Активность в соцсетях: количество подписчиков, лайков, репостов.

Верификация официальных аккаунтов компании в соцсетях.

«Живые» фото и видео товаров от реальных покупателей.

Указатели онлайн-активности на сайте.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

Статьи почтой

Раз в неделю присылаем подборку свежих статей и новостей из блога. Пытаемся шутить, но получается не всегда

Наш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁

Как запустить email-маркетинг с нуля?

В бесплатном курсе «Rock-email» мы за 15 писем расскажем, как настроить email-маркетинг в компании.

*Вместе с курсом вы будете получать рассылку блога Unisender

Наш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁

Социальное доказательство: почему мы обращаемся к другим за тем, что нам следует думать и делать

«Там, где все думают одинаково, мало кто думает много».
— Уолтер Липпманн

«Пять самых опасных слов в бизнесе: «Все остальные так делают».
— Уоррен Баффет первокурсник, впервые пытающийся ориентироваться во взрослом мире. Они убеждены, что все остальные ученики вокруг них каким-то образом знают больше о взрослой жизни. Возможно, они воображают, что всем остальным вручили руководство, которое они каким-то образом пропустили. Все остальные, кажется, знают, куда идти, как завести новых друзей, что делать. За исключением, конечно, большинства их сверстников, которые чувствуют себя одинаково неуверенно и делают то же самое. Мы никогда не оставляем эту склонность искать подсказки у других.

Когда мы чувствуем себя неуверенно, мы склонны обращаться к другим за ответами о том, как мы должны себя вести, что мы должны думать и что мы должны делать. Эта психологическая концепция известна как социальное доказательство . Это происходит в результате нашего естественного желания вести себя правильно и соответствовать другим. Можно легко предположить, что все остальные лучше понимают, что делать в данной ситуации. Социальное доказательство особенно распространено в неоднозначных или незнакомых условиях или в больших группах. Это влияет на нас как на публике, так и наедине.

В книге «Сила положительного отклонения» Ричард Паскаль объясняет социальное доказательство:

Хорошо известный химический принцип гласит, что активные ингредиенты можно смешивать друг с другом с небольшим эффектом, пока третий ингредиент — часто безвредный катализатор — не запустит химический синтез. . Точно так же социальная система является катализатором между всем тем, что мы знаем, и тем, что на самом деле изменяет наше поведение и ментальные карты. Социальное доказательство? На самом деле простая идея: она сводится к тому, что «увидеть значит поверить»… Мы используем социальное доказательство, чтобы решить, как избавиться от пустой коробки из-под попкорна в кинотеатре, с какой скоростью ехать по шоссе или взяться за жареную курицу. или кукуруза в початках своими руками на званом обеде. На более значимом конце спектра мы полагаемся на социальное доказательство, чтобы информировать о моральном выборе — помочь ли пьяному футбольному энтузиасту, который падает на тротуаре, или выйти вперед в качестве осведомителя.

Социальное доказательство может быть проблематичным по двум основным причинам. Во-первых, группы людей могут прийти к неоптимальным или даже совершенно неверным выводам. Это также известно как групповое мышление или стадное поведение. Во-вторых, социальным доказательством можно манипулировать, чтобы направить нас к выбору, который мы иначе не сделали бы. В крайних случаях это может привести к тому, что группы людей станут агрессивными или антиобщественными. Далее в этом посте мы рассмотрим один из худших примеров.

Никому не нравится путаться в том, что делать в ситуации, когда другие люди становятся свидетелями каких-либо ошибок. Чем более неуверенными мы себя чувствуем, тем более мы восприимчивы к социальным доказательствам.
Еще одним ключевым фактором является сходство, которое мы видим между собой и окружающими нас людьми. Когда люди относятся к окружающим (из-за пола, класса, расы, общих интересов и других общих черт), они с большей осторожностью копируют поведение друг друга. Это известно как скрытый эгоизм и связано с зеркальными нейронами в нашем мозгу.

В книге «Частная правда, публичная ложь» Тимур Куран пишет о влиянии социального доказательства на группы: респектабельные американцы согласны с тем, что уместно. Конечно, утверждение, воплощенное в такой фразе, может таить в себе большое преувеличение. Другие методы преувеличения включают использование предвзятых опросов [например, политический опрос, проведенный только белыми мужчинами] и преувеличение размера демонстрации. Все такие методы представляют собой прямую апелляцию к социальному доказательству. … мягкость или твердость убеждения не следует путать с его силой, которая является его потенциальным влиянием на поведение. Убеждение, основанное исключительно на социальном доказательстве — крайне мягком — может породить дикие страсти, как, например, когда студентка горячо участвует в революционном движении, программу которого она никогда не читала. Точно так же убеждение, сформированное благодаря обширному личному опыту, — убеждение, которое является очень твердым, — может вызвать мало действий. Педагог, убежденный в том, что школы находятся в упадке, не обязательно будет действовать в соответствии с этой информацией, опасаясь возражений.

Независимо от того, насколько мы индивидуальны, всем нам присуще желание соответствовать. Психологи называют это эффектом побеждающей стороны — идеи, убеждения, тенденции и концепции распространяются между людьми. Чем больше людей принимают их, тем больше людей побуждают к этому.

В справочнике для переговорщиков приводится пример того, как юристы используют социальное доказательство:

Юрист… может демонстрировать определенное поведение за столом переговоров (например, она может попытаться представить переговоры как поиск совместно желаемых результатов ) и тем самым моделировать поведение своего двойника. Это, в свою очередь, может побудить ее коллегу вести себя аналогичным образом. Точно так же юрист может использовать доказательства из аналогичных дел… показывающие, как часто — и даже, возможно, за какие суммы — стороны урегулировали споры в аналогичных делах. Продемонстрировав, что другие лица, находящиеся в аналогичном положении, урегулировали спор, адвокат может убедить свою коллегу в том, что урегулирование подходит и для нее.

Роберт Чалдини и наука убеждения

Согласно Роберту Чалдини, социальное доказательство является одним из шести ключевых принципов убеждения. В сочетании с взаимностью, последовательностью, авторитетом, симпатией и дефицитом его можно использовать для влияния на действия людей.

В ходе одного исследования ученые из Университета Нью-Йорка посадили человека на оживленный тротуар. Среди толп людей он остановился и на минуту посмотрел вверх. Эксперимент социальных психологов Милгрэма, Бикмана и Берковица был разработан для проверки силы социального доказательства. Когда только один человек смотрел на небо, только 4% прохожих тоже смотрели вверх. Когда эксперимент был повторен с пятью мужчинами, смотрящими вверх, 18% прохожих последовали их примеру, а для 15 этот показатель составил 40%. Чалдини цитирует этот эксперимент как иллюстрацию того, как социальное доказательство убеждает людей вести себя определенным образом.

Другое исследование, на которое ссылается Чалдини, касалось благотворительных пожертвований: он обнаружил, что показ людям списка их соседей, которые пожертвовали на благотворительность, приводит к значительному увеличению собранных средств. Чем больше имен в списке, тем больше людей пожертвовали. Чалдини также объясняет, как использование социального доказательства может иметь неприятные последствия. Кампании по сокращению потребления наркотиков и алкоголя, которые указывают на высокий уровень злоупотребления, могут иметь противоположный эффект. Люди подсознательно стремятся соответствовать многим другим, которые занимаются таким поведением.

Чалдини пишет:

Принцип социального доказательства гласит: чем больше людей находят какую-либо идею правильной, тем более правильной будет эта идея… Мы будем использовать действия других, чтобы принять решение о правильном поведении для себя. , особенно когда мы рассматриваем других как похожих на нас самих… Когда мы не уверены, мы готовы полностью довериться коллективному знанию толпы… Во-первых, мы, кажется, предполагаем, что если многие люди делают одно и то же, они должны знать что-то, чего не знаем мы… Социальное доказательство наиболее действенно для тех, кто чувствует себя незнакомым или неуверенным в конкретной ситуации и, следовательно, должен искать вне себя доказательств того, как лучше себя вести в ней… С 95 процентов людей являются подражателями и только 5 процентов инициаторами, людей больше убеждают действия других, чем любые доказательства, которые мы можем предложить.

«Отсутствие скептицизма часто является результатом наших социальных убеждений. Никто не поверит в такую ​​нелепую чепуху, как луна из сыра или летающий чайник, когда это предлагается в таком непривычном виде. Однако, когда мы сталкиваемся с столь же абсурдными системами верований в социально или исторически знакомых контекстах, они, кажется, имеют определенную степень доказательства и являются установленными или действительными. Другими словами, многие люди, верящие в какую-то полную чушь, создают форму социального доказательства».
— Sia Mohajer

***

К сожалению, жизнь такова, что некоторые люди отчаянно ищут возможности, в то время как другие ими засыпаны. Один человек изо всех сил пытается найти работу, рассылая свое резюме повсюду. У другого человека уже есть впечатляющая роль, но ему постоянно предлагают других. Издатели борются за предложение одной книги. Другой отправляется прямо в мусорное ведро. Одному человеку никогда не удается найти желающих пойти на свидание, в то время как другой получает нон-стоп предложения, несмотря на то, что состоит в отношениях. Почему это происходит? Ответ — социальное доказательство.

Когда кого-то считают успешным, талантливым или привлекательным, это мнение распространяется. Когда социальное доказательство отсутствует, другие более пренебрежительно и внимательно относятся к недостаткам. Два человека могут иметь одинаковую квалификацию, но тот, у кого высокопоставленная должность, уже кажется беспроигрышным выбором на ключевую роль. Два писателя могут быть одинаково талантливы, но у того, чья предыдущая книга стала бестселлером, будет гораздо меньше проблем с публикацией следующей. И так далее.

Окаменелый лес Аризоны
Классический пример социального доказательства произошел в Окаменелом лесу Аризоны. Кража посетителями необычной окаменевшей древесины становилась серьезной проблемой, истощая древний лесной массив. Персонал повесил табличку с надписью: «Многие прошлые посетители убрали окаменелую древесину из парка, нарушив естественное состояние Окаменевшего леса». Это было сделано для предотвращения воровства, но имело обратный эффект. Истощение окаменевшей древесины утроилось. Эксперты, изучавшие дело, определили, что знаки служили социальным доказательством, заставляя людей чувствовать, что действие было оправданным.

Клакеры
Еще один пример социального доказательства — клака. Клака — это группа профессиональных аплодисментов в театрах или оперных театрах. Клакеры (члены клаки) использовались со времен императора Нерона, чьим выступлениям аплодировали пять тысяч солдат. В 16 веке клакеры стали обычным элементом театральных и оперных представлений. Их работа заключалась в том, чтобы аплодировать выступлению, поощряя других делать то же самое. Социальное доказательство означало, что как только несколько человек начали аплодировать, остальные сделали то же самое. Зрители увидели, что другим понравилось произведение, и ушли с более позитивным мнением о нем. Хотя клакеры сейчас редкость, их существование показывает, как социальное доказательство может искажать реальность.

Резня в Джонстауне
Резня в Джонстауне 1978 года — один из самых шокирующих и ужасающих примеров темной стороны социального доказательства. Под предводительством религиозного фанатика Джима Джонса в коммуне Джорджтауна погибло 918 человек. Хотя технически это событие было массовым самоубийством, степень принуждения и силы, при которых произошли смерти, и тот факт, что 1 из 3 были несовершеннолетними, означают, что резня является более точной. Почти тысяча членов секты выпила яд, в том числе младенцы. В считанные минуты все были мертвы.

После этой трагедии (самая большая потеря американских жизней за один раз до 11 сентября) мир изо всех сил пытался понять, как это могло произойти. Одним из важных элементов, выявленных при изучении, было социальное доказательство. Изолированная от остального мира, коммуна не имела внешнего влияния и не на кого равнялась, кроме друг друга. Во главе культа стоял самопровозглашенный мессия Джим Джонс, который манипулировал и контролировал своих последователей. Сила использовалась для подавления любого инакомыслия, а это означало, что у людей не было другого выбора, кроме как подчиниться. Членов культа поощряли информировать Джонса о любом, кто чувствовал бунт, а семьи распадались, чтобы дать ему полный контроль. Если кто-то и возражал, у него не было союзников, которые могли бы поддержать его изменение взглядов. Те немногие, кто выжил, были в основном парами, которым удалось остаться вместе и получить социальное доказательство, предоставленное друг другом, необходимое, чтобы сохранить свое мнение. Дебора Блейки, выжившая, позже сказала:

Любое несогласие с диктатом [Джонса] стало расцениваться как «измена». ….Хотя я чувствовал себя ужасно из-за происходящего, я боялся что-либо сказать, потому что знал, что любой, у кого другое мнение, навлечет на себя гнев Джонса и других участников.

Здесь можно услышать последнюю душераздирающую речь Джонса, которая подтолкнула его последователей к самоубийству. Это явный пример того, как люди поддаются социальному доказательству. На протяжении всей записи слышно, как несколько человек не согласны, но их сверстники заставляют их снова подчиниться.

Как маркетологи используют социальное доказательство

«Социальное доказательство — это пламя для человеческого разума,
, и оно оставляет огненный след разрушения на пути достаточного».
— Уилл Джелберт (Животное счастья)

***

Маркетологи любят использовать социальные доказательства, чтобы побудить людей тратить больше денег. Если вы когда-нибудь почувствуете странное желание купить что-то, что вам не нужно, это может быть связано с социальным доказательством.

Маркетологи достигают этого несколькими способами:

• Использование влиятельных лиц и известных людей. Явление, известное психологам как «эффект ореола и рогов», означает, что мы считаем продукт/услугу более желательными, если они связаны с кем-то, кто нам нравится. На подсознательном уровне мы представляем себе, как их хорошие качества передаются рекламируемому товару. Точно так же, если мы хотим быть похожими на кого-то, мы можем думать, что все, что они одобряют, сделает нас более похожими на них.
• Подразумевает популярность. Ночные клубы и бары часто заставляют посетителей ждать на улице, даже если залы не заполнены. Это создает ауру желанности
• Отзывов/оценок. 70% людей просматривают их перед покупкой, чтобы узнать, что другие думают о товаре или услуге. Несмотря на то, что они могут быть предвзятыми, анекдотичными или даже фальшивыми, мы считаем людей, «таких как мы», более надежными, чем компании. Например, если кто-то планирует купить определенный пылесос, всего один негативный отзыв может отвратить его от него — неважно, что указанный рецензент мог использовать его неправильно.
  Социальное доказательство является частью решетки ментальных моделей Фарнхэм-стрит. Чтобы узнать больше по этой теме, посмотрите «Убеждение» Чалдини, «Переломный момент» Гладуэлла или «Частные истины, публичная ложь» Курана.

Социальное доказательство находится в решетке ментальных моделей на Фарнам-стрит.

Мягкая наука убеждения, часть третья: Социальное доказательство

Социальные психологи давно знают, что люди часто принимают решения о том, что думать и что делать, основываясь на мыслях и действиях других. Проще говоря: нам нравится следовать за толпой. Как психологический феномен это называется «социальное доказательство». И, по словам Роберта Чалдини, профессора психологии и маркетинга в Университете штата Аризона и заслуженного профессора маркетинга в Школе У. П. Кэри Роберта Чалдини, «социальное доказательство» — один из шести ключевых принципов, лежащих в основе могущественной науки убеждения.

Многие американцы считают себя индивидуалистами, невосприимчивыми к волнам общественного мнения. Роберт Чалдини знает лучше. Известный социальный психолог Чалдини увидел вблизи то, что давно известно исследователям в его области: люди часто делают выбор в отношении того, что думать и что делать, основываясь на мыслях и действиях других. Проще говоря: нам нравится следовать за толпой.

Как психологический феномен это называется «социальное доказательство». И, по словам Чалдини, профессора психологии и маркетинга Университета штата Аризона и заслуженного профессора маркетинга Школы У. П. Кэри, «социальное доказательство» — один из шести ключевых принципов, лежащих в основе могущественной науки убеждения.

«Несколько других и подобных других — это ключевые усилители эффекта социального доказательства», — говорит Чалдини, один из ведущих мировых экспертов по убеждению. «Если вы можете заставить людей, похожих на человека, которого вы пытаетесь убедить, говорить от вашего имени, это будет намного проще для вас, чем если вам придется еще раз пытаться вбить свое сообщение в сдержанный ум». Сообразительные бизнесмены и так называемые «профессионалы влияния» уже давно используют силу убеждения в своих интересах, и недавно Чалдини решил лучше понять, как эти мастера убеждения применяют свою науку в реальном мире.

Он брал интервью у профессиональных специалистов по убеждению в маркетинге и рекламе, посещал учебные курсы для продавцов и изучал тактику военных и корпоративных вербовщиков и сборщиков средств. Этот опыт подтвердил то, что Чалдини проповедовал в течение многих лет: профессионалы влияния заставляют убеждение работать не благодаря удаче, а, скорее, за счет использования шести конкретных психологических принципов.

«Мы посмотрели непосредственно на то, как люди действуют в конкретной ситуации, осознавая, что иногда они будут действовать по причинам, которые не имеют ничего общего с их установками, убеждениями или восприятием, но имеют прямое отношение к тому или иному из этих шести принципов», — говорит Чалдини.

Каждый из этих шести принципов при правильном использовании может вызвать сильную психологическую реакцию у субъектов убеждения. В серии из шести частей Knowledge@WPCarey читателям предлагается подробно изучить каждый из этих принципов, а также заглянуть в увлекательный мир профессионального убеждения. В предыдущих историях мы рассмотрели принципы «приязни» и «взаимности». Сегодня мы обратимся к третьему, принципу «социального доказательства».

Используйте толпу

Социальное доказательство использует «многих», чтобы влиять на немногих. Это простая, но мощная идея. И когда социальное доказательство было проверено в реальном мире, оно доказало свою ценность. Возьмем, к примеру, недавнее расследование Чалдини, связанное с табличками отелей, которые так часто вывешивают в номерах, призывая гостей сдать свои полотенца и постельное белье на переработку.

Принимая во внимание количество воды и энергии, которое можно сэкономить, если переработать постельное белье, это кажется разумным требованием. Но не всегда было легко заставить людей сделать это: просто спросите гостиничные сети, которые годами видели, как эти просьбы остаются без внимания. «Когда я впервые увидел эти вывески, у меня возник вопрос: что лучше всего могут сказать отели на вывеске, чтобы заставить людей сделать это?» говорит Чалдини.

«Когда вы видите эти знаки, они обычно говорят что-то вроде: «Сделай это для окружающей среды», или «Сделай это из социальной ответственности», или «Сделай это ради своих детей», и тому подобное.» Чалдини подозревал, что отели могли бы получить гораздо лучший отклик, если бы просто изменили свое сообщение, используя социальное доказательство, чтобы заставить людей повторно использовать эти старые полотенца.

Что, если бы, подумал Чалдини, вывески гласили просто: «Большинство гостей, которые останавливались в этой комнате, перерабатывали свое постельное белье». Быстрое исследование показало именно то, что предсказал Чалдини. Знаки, в которых использовалось сообщение социального доказательства — информирование гостей о том, что другие гости повторно использовали их полотенца, — оказались гораздо более эффективными, чем другие знаки. «Это принцип социального доказательства», — говорит Чалдини.

«Все эти маркетинговые умы из «Шератона», «Четырех сезонов» и «Ритц-Карлтон», почему они не придумали это? Это потому, что вам нужно изучить данные социальных наук о том, что там может быть вам доступно.» Есть и другие примеры, которые иллюстрируют, как социальное доказательство может быть особенно действенным, когда «многие» кажутся похожими на людей, на которых нужно повлиять. Это «подобие», по словам Чалдини, является важным аспектом принципа, о чем свидетельствует следующее исследование.

Известное исследование, проведенное в 1960-х годах в Нью-Йорке, показало, что жители города с большой вероятностью вернут потерянный бумажник, если им скажут, что другой житель Нью-Йорка — кто-то вроде них — уже пытался это сделать. Однако когда им сказали, что иностранец — кто-то непохожий на них — ранее пытался вернуть бумажник, это влияние исчезло.

Исследование 1982 года, опубликованное в журнале Journal of Applied Psychology автором Питером Рейнгеном из Школы бизнеса им. В ходе исследования группа исследователей, проводивших поквартирные запросы о пожертвованиях, использовала уникальную уловку, чтобы повлиять на решения потенциальных доноров: после объяснения благотворительной организации и того, чем она занималась, исследователи затем показали жителям список других жителей района, которые уже пожертвовано.

Результат? Команда обнаружила, что чем длиннее список доноров, тем больше вероятность того, что жители будут давать деньги сами. «Это свидетельство того, что если многие другие сделали это, то, вероятно, я тоже это сделаю», — объясняет Чалдини. «Но если эти многие другие тоже похожи на меня, я с большей вероятностью последую за ними».

Социальное доказательство в офисе

Немало менеджеров, вероятно, сталкивались с этой реальной проблемой: они разрабатывают новую захватывающую инициативу, убежденные, что она может решить внутреннюю организационную ошибку, повысить продажи или дать компании конкурентное преимущество. Затем они рассказывают об этом своим сотрудникам и встречают сопротивление со стороны нескольких ключевых сотрудников, которые часто являются старожилами, привыкшими к тому, как обстоят дела. По словам Чалдини, эту проблему может решить социальное доказательство.

«Как менеджер, если у вас есть новая инициатива, с которой вы пытаетесь привлечь людей, но у вас все еще есть люди, которые не убеждены, вы должны понимать, что вы «Я не лучший коммуникатор», — говорит Чалдини. «Лучшие коммуникаторы знают, когда они не самые лучшие коммуникаторы. И затем они перекладывают эту работу на людей, которые являются лучшими коммуникаторами».

Когда менеджеры сталкиваются с сопротивлением персонала, лучшими коммуникаторами, по словам Чалдини, являются сотрудники, поддерживающие план. Таким образом, менеджерам в таких ситуациях было бы разумно найти таких сотрудников и использовать их в своих интересах. Причина? Сопротивляющиеся работники гораздо более склонны прислушиваться к рассуждениям коллеги, которого они знают и которым доверяют — и с которым могут общаться, — а не менеджера или руководителя, который может не понимать их повседневных проблем.

«В таких ситуациях менеджер на собрании команды должен просто высказаться перед людьми, которые уже согласились с планом, включая, возможно, одного из настоящих старожилов», — говорит Чалдини. «Менеджеры должны на самом деле спросить их: «Эй, Джим, что ты думаешь по этому поводу?» Затем, когда Джим скажет «да», это убедит Гарри гораздо больше, чем вы когда-либо могли».

Итог

• В соответствии с принципом социального доказательства действия других сильно влияют на людей.

  No related posts.