Психология потребительского поведения: Психология потребительского поведения: как продавать эффективно?

Кое-что о психологии поведения потребителей, часть первая — Маркетинг на vc.ru

Продавцы — лучшие психологи в компании

4653 просмотров

Я 12 лет проработал маркетологом, был вице-президентом страховых компаний, руководителем департамента трейд-маркетинга, но на заре своей карьеры я был предпринимателем.

В 21 год в Башкирии я организовал свой бизнес. Это был классический бизнес — розничная дистрибуция межкомнатных дверей и элементов интерьера. Тогда я понял, что все книжки, которые я прочитал по маркетингу, немножко не сочетаются с тем, что на самом деле делают продавцы.

Первое осознание пришло в момент, когда я вел переговоры с крупным руководителем розничной сети. Порядка 4 млрд оборот в год для дверного рынка того времени это было прилично, и я приезжал на встречу с красивыми презентациями, расписанными условиями типа «Покупаешь столько, получаешь такую скидку, такую отсрочку платежа, вот такая у тебя будет наценка».

Что делал мой будущий партнер?

Первым делом он демонстративным жестом отодвигал все мои материалы, доставал чистый лист, доставал дорогую ручку и говорил: «Поехали, давай обсуждать».

Это был еще лучший вариант, а худший был, когда он брал самые низкие цены из моих условий и сообщал мне, что возьмет за них самую маленькую партию товара, на самых выгодных условиях поставки.

В тот момент я понял, что классический заход маркетологов в построении дистрибуции не годится. И я придумал фишку, эффективность которой подтолкнула меня к изучению психологии потребителей и потребительского поведения — Я начал ходить на переговоры только с листочком и с ручкой. И предоставлял партнеру свободу для жарких дискуссий. Я создавал иллюзию, что в результате этих баталий рождаются лучшие из возможных условий, что это заслуга моего партнера здесь и сейчас. По факту же условия были на 10-12% лучше для меня и хуже для него по сравнению с тем, когда я приходил с распечатками.

Когда начинается продажа?

К счастью сейчас многие продавцы, директоры (розниц), вице-президенты по рознице, уже прекрасно понимают, что продажи начинаются гораздо раньше переговорного процесса.

Продажи начинаются не с момента, когда в отдел продаж поступил продукт, а тогда, когда его начали разрабатывать, и даже раньше.

Когда мы пытаемся продавать то, что нам выдает департамент маркетинга или отдел разработки продуктов, то у продавцов всплывают одни и те же проблемы: продукты требуют стимулирования продаж, нужны либо скидки, либо рекламная поддержка, либо продукты вообще не имеют в себе потребительской ценности и маркетинг должен ее придумывать поверх готового продукта — это очень распространённая проблема, когда маркетинг через бренд пытается восполнить недостаток продукта.

В чем причина этих проблем?

В том, что изучая потребительское поведение, психологию потребителей, мы прибегаем к стандартным исследовательским инструментариям. Многие спрашивают у клиентов: «Почему Вы покупаете? и т.д.», ищут и изучают потребительские предпочтения. Но на самом деле «Потребительские предпочтения — это полная ерунда».Почему?

Пример из моей карьеры

Я стоял на точке продаж и наблюдал как женщина делает выбор между дверьми. Это были похожие двери. Женщина лет тридцати пяти стояла минут 40 и смотрела на дверь, и так ее откроет и этак, подкладывала кусочек паркета под дверь, сверяя, подходит она или нет, созванивалась с кем-то, спрашивала про цену. А знаете, что она сделала потом и какую выбрала дверь? Она ушла ровно в противоположную сторону зала и выбрала вот эту дверь по вот этой цене. На момент когда она оформила сделку, я подошел к ней и спросил: «Почему Вы ее купили?». Знаете, что она мне ответила? «Она мне сразу понравилась». Что же ты 40 минут около других стоя!?

Когда мы пытаемся изучать поведение потребителей, психологию потребителей, то сталкиваемся с рационализацией принятия решений — самый большой бич современного маркетинга построенного на исследованиях и data.

Что такое «рационализация принятия решений»

Поясню на истории из практики Зигмунда Фрейда, который провел классический опыт: он загипнотизировал человека, дал ему в руки зонтик и сказал: «Надень плащ и иди на улицу». Человек собрался, выходит с зонтиком в пальто, затем Фрейд выводит его из транса и говорит: «Что делаешь?», человек ему отвечает: «Собираюсь на улицу». Фрейд опять спрашивает: «Почему у тебя в руках зонтик?», человек: «Потому что на улице дождь». Фрейд открывает занавеску, а там солнце светит. Умозаключение, что на улице дождь, основанное на том факте, что у тебя в руках зонт и есть рационализация решений, т.е. это связка, которую человек делает вывод, не зная истинную причину. Человеческое поведение иррационально.

Когда я рассказываю про иррациональность, успешные мужчины с золотыми часами, на S-классе, кривятся, мол это «моя жена блондинка иррациональна, дети иррациональные, а я человек рациональный». Это самая мощная ошибка предпринимателей, управленцев считать, что если ты человек с высоким статусом, с высоким интеллектуальным коэффициентом, то ты не подвержен когнитивным искажениям, искажениям восприятия. Нет. Проблема иррациональности скрыта не в личности, не в IQ, это проблема нашей биологии.

Вся информация попадающая в мозг, проходит его три ступени

Первая — часть мозга, отвечающая за рефлексы,

вторая — часть мозга, отвечающая за эмоции и третья — самая маленькая, та, которую мы считаем собой, ее мы называем нашим мозгом. Эта часть отвечает за рациональное мышление. Если я кину мячик в зал, Вы поймаете, не размышляя: «А надо мне его или не надо, граната это или не граната». Вы среагируете инстинктивно. Это реакция reptilian brain – мозга, отвечающего за инстинкты. Кому-то я не понравился, тот сразу вышел или кому-то я понравился, и он начал конспектировать и кивать — это реакция эмоционального мозга. Нужно всего 0,2 секунды, чтобы сделать впечатление о человеке, считав его мимику, пропорции лица и т. д., это делается неосознанно. И третье: только через некоторое время Вы начинаете думать: «Этот парень-то дело говорит, вообще-то он профессионал, его стоит послушать», к этому времени у Вас доходит рациональный мозг. Нужно 0,01 сек. , чтобы информация дошла до эмоционального мозга и 0,04 сек., чтобы дошла до рационального.

Пропускная способность информации эмоционального мозга 11 миллионов бит в сек., а рационального 40 бит в секунду.

Мы смотрим на мир через замочную скважину рационального мышления, и вся информация, что поступает к нам для взвешивания вариантов A, B или C, приходит уже эмоционально приукрашенная. Из 11 миллионов бит информации доходят до рационального мышления, только те 40, которые имеют наиболее сильный эмоциональный окрас, либо положительный, либо отрицательный.

Есть отличный пример из нейробиологии. Один финансист обладал высоким IQ, в связи с трагедией у него обнаружили рак и вырезая опухоль в мозге немножко зацепили часть лимбической системы, которая как позже выяснилось, отвечала за эмоциональный окрас любой информации. И что получилось? Он перестал иметь возможность принимать решения. IQ его сохранилось, он мог делать отличные прогнозы, но он не мог решить с какой ноги начать развязывать шнурок, он мог создать excel табличку в сотни ячеек, в сотни строк, анализируя, в какой ресторан пойти, и потратить на это весь день, так никуда не выйдя.

Это исследования А. Дамасио — известного нейробиолога, который доказал, что без эмоционального окраса мы не принимаем решения, мы не способны. Все это открыло огромную возможность для маркетологов, продавцов и всех, кто хоть как-то работает с психологией потребителя или потребительского поведения.

Что знание психологии потребителя и психологии потребительского поведения значит для компании?

Не нужно ставить во главу угла абстрактные убеждения или ценности потребителя, а нужно акцентироваться на универсальной методологии принятия решений.

Из чего состоит психология потребительского поведения и процесс принятия решений?

• Истинный мотив
• Реакция на контекст
  
• Реакция на свои эмоции
  

В следующей своей статье расскажу подробно о том из чего состоит процесс принятия решений, как выявлять истинные мотивы и бороться с ложными, из чего состоит процесс принятия решений и как построить карту принятия решений.

Обращали ли Вы внимание на свой процесс принятия решений при покупке новых товаров? Анализируете ли Вы свое поведение при совершении покупок?

Подписывайтесь на мой телеграм-канал для ежедневных новостей из мира дизайна поведения: https://t.me/behavior_design

В сентябре дарим подарок каждому подписчику нашего телеграм-канала — первая российская книга о поведенческом маркетинге, творчестве в корпорациях — «Управляй Удовольствием»!

Добавляйтесь в друзья на Facebook: https://www.facebook.com/arsendallancases/

Или подписывайтесь на еженедельный дайджест: https://humanai.ru/#sub

Бабаева М.В., Ситникова Е.В. Перспективы исследования потребительского поведения в психологической науке

DOI: 10.17689/psy-2017.2.6
УДК 159.9.072

© 2017 Бабаева Марина Владимировна*, Ситникова Екатерина Викторовна**
*кандидат психологических наук доцент кафедры «Общая психология» Пензенского государственного университета (г. Пенза)
[email protected]
**студентка направления подготовки «Психология» Пензенского государственного университета (г. Пенза)
[email protected]

Аннотация. В статье дан краткий обзор исследований потребительского поведения в психологической науке, описаны взгляды на категорию «Я»-концепции личности, обоснована значимость исследования «Я»-образов и тактик самопрезентации молодых людей с разным типом потребления. В статье описан измерительный инструментарий применительно к исследованию «Я»-концепции и тактик самопрезентации личности, реализующей тот или иной тип потребления, кратко обозначена классификация типов потребительского поведения молодежи.

Ключевые слова: потребительское поведение; теории потребления; «Я»-концепция; «Я»-образы; самопрезентация; тактики самопрезентации.

 

Prospects for the study of consumer behavior in psychological science
© 2017 Babaeva Marina Vladimirovna*, Sitnikova Ekaterina Viktorovna**
* Candidate of Psychological Sciences, assistant professor at the «General psychology» department of Penza State University (Penza)
m. [email protected]
** student of the direction of training «Psychology» of Penza State University (Penza)
[email protected]

Annotation. The paper gives a brief overview of research on consumer behavior in psychological science, describes the views on the category of «I» -concept of personality, substantiates the importance of researching «I» images and tactics of self-presentation of young people with different types of consumption. The article describes the measuring tools for the study of the «I» -concept and tactics of self-presentation of a personality that realizes this or that type of consumption, briefly outlines the classification of the types of consumer behavior of young people.

Keywords: consumer behavior; theory of consumption; «I» concept; «I» are images; self-presentation; tactics of self-presentation.

 

В современной психологической науке значительно возросло внимание к феномену потребления как значимой социальной практике, отражающей процессы конструирования «Я»-концепции и формирующей способы личностного самоосуществления. Потребительское поведение молодежи представляет собой продуктивный материал для исследования Я-образов, составляющих «Я»-концепцию личности, тактик самопрезентации личности в социальном пространстве.

История исследований потребительского поведения начинается с конца XIX века. Работы К. Маркса, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта заложили основы исследований поведения потребителей [Маркс, 1951 — 1981; Веблен, 1984; Зиммель, 1996; Зомбарт, 1994].

В середине XX века исследования потребительского поведения продолжаются в русле когнитивистских и гуманистических направлений в психологии. Потребление трактуется как сложный, информационный процесс. В этот период в контексте постмодернистского мировоззрения появляются работы, отличающиеся тем, что ставят под сомнение положение о ведущей роли потребностей потребителя и делают акцент на личностных особенностях потребителя.

Наиболее полно теория потребления представлена в работах французского социолога Жана Бодрийяра, разработавшего концепцию «общества потребления» [Бодрийяр, 2006]. По Ж. Бодрийяру, любое потребление — это, прежде всего, потребление знаков и символов, причем они не выражают некий до них существующий набор смыслов. Потребление сегодня практически утеряло связь с удовлетворением уже существующего набора потребностей, укорененных в человеческой природе. В настоящее время это такой процесс, в который покупатель активно вовлекается ради попытки создания и поддержания своей идентичности.

В отечественной, науке проблема потребления изначально изучалась в контексте изменений, происходящих в обществе. В тот период широкое распространение получили исследования представлений о материальной успешности в системе ценностей представителей различных социальных групп.

Современное устройство общества формирует у молодежи новые модели социального поведения, а возникновение новых социальных структур приводит к повышению субъектности человека посредством обогащения его «Я»-концепции, тактик самопрезентации [Андреева, 2001-2008; Белинская, 1999; Донцов, 2002; Дубовская, 2002; Стефаненко, 2002]. К одной из новых стратегий социального поведения можно отнести потребительское поведение, выступающее способом выражения индивидуальных различий. Нам важно понять, как связаны компоненты «Я»-концепции личности, включенной в социальный контекст, в конкретные социальные общности, и ее тип потребления, каким образом-«Я» руководствуется индивид, осуществляющий потребительское поведение [Мельникова, 2002; Ширков, 2009; Фоломеева, 1996].

На протяжении всего своего изучения категория «Я»-концепции переходила из области психологии в социологию и обратно, претерпевала изменения в соотношении личностного и социального компонентов. Проблема перехода социального «Я», активного, творческого начала, преобразующего внешнее воздействие во внутренние процессы, и вопрос о границах социального «Я» и персонального «Я» в структуре «Я»-концепции личности являются актуальными на всех этапах развития психологии как науки.

В XX веке наиболее полное осмысление природы «Я», детерминирующей социальное поведение человека, предложил К.  Роджерс. В качестве основной движущей силы функционирования личности К. Роджерс рассматривает тенденцию к самоактуализации или потребность человека реализовать свои врожденные потенциальные возможности. Феноменологический подход К. Роджерса предполагает, что основой личности выступает психологическая реальность, т. е. субъективный опыт, в результате которого интерпретируется действительность. С помощью личного опыта люди определяют себя. Как считает К. Роджерс, «реальное „Я“ — это что-то, что может быть спокойно открыто в собственном опыте, а не что-то, что ему навязывается» [Роджерс, 2007]. Ученый делает акцент на конфликте между установками личностного «Я», возникшими под воздействием, окружающих и непосредственным опытом индивида.

Последователь идей гуманистического направления, английский психолог Р. Бернс выдвинул идею о том, что общее самочувствие личности определяется ее «Я»-концепцией [Бернс, 1986]. «Я»-концепция, по Р. Бернсу, это множественные установки человека по отношению к себе, целостная система представлений о себе. В отличие от одномоментных «Я»-образов, «Я»-концепция относительно устойчивое образование и дает ощущение постоянной самотождественности. «Я»-концепция по Р. Бернсу включает когнитивный (реальное «Я» и идеальное «Я»), аффективный и поведенческий компоненты.

В отечественной психологии «Я»-концепция традиционно изучалась в русле проблемы самосознания, которое определялось как сложная структура различных составляющих, иерархия уровней, носящая в основном функциональный характер.

В. В. Столин выделил три уровня в развитии самосознания в соответствии с тремя видами активности: организмический, индивидуальный и личностный [Столин, 1983]. Состояния самосознания, с одной стороны, отражаются в конфликтах, а, с другой стороны, выражая эти конфликты, самосознание как бы вбирает их в себя, что может привести к изменению сущности «Я», к особым состояниям самосознания, таким как деиндивидуализация.

И. С. Кон, формулируя уровни образа «Я», опирается на теорию диспозиционной регуляции социального поведения В.  А. Ядова [Кон, 1987]. В структуре «Я»-концепции у данного автора также представлены когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты, а сама «Я»-концепция выступает в качестве установочной системы личности.

Т. Шибутани пишет, что «сознательное поведение индивида является проявлением не того, каков есть человек на самом деле, а скорее реализацией представлений о себе самом, сложившихся на основе последовательного, непрерывного общения с окружающими» [Шибутани, 1999, с. 131]. Также Т. Шибутани отмечает, что степень интеграции «Я»-образов в «Я»-концепции в значительной степени зависит от степени интеграции социальной системы, к которой принадлежит индивид и которая служит источником этих образов [Шибутани, 1999]. В обществе, где нормы составляющих его групп противоречат друг другу, любому участнику трудно интегрировать «Я»-образы в единое целое. Это может приводить к развитию внутренних конфликтов и, в конечном итоге, к распаду личности.

В качестве измерительного инструментария при исследовании «Я»-концепция и тактик самопрезентации личности, реализующей тот или иной тип потребления, наиболее информативными, на наш взгляд, могут быть такие методики, как:

1. «Тест двадцати высказываний» («Кто Я?»), разработанный М. Куном и Т. Макпартлэндом. М. Кун, работавший в русле неопозитивизма, преобразовал идеи Дж. Мида и выделил «самость» в структуре личности. «Самость» является в основном продуктом социального взаимодействия и конструкцией, в которой осуществляется социальное взаимодействие. Сформулированные словесные утверждения индивида о себе отражают установки личности, возникшие под влиянием «ориентирующих других» [Кун, 1984, с. 180 — 188]. Таким образом, «ориентирующие другие» через межличностную коммуникацию выступают в качестве источников поддержания или изменения «Я»-концепции. В рамках этого подхода «самость» рассматривается как структура, состоящая из многих представлений о себе, образовавшихся в процессе исполнения личностью социальных ролей применительно ко многим ситуациям.

В основе методики «Кто Я?» лежит предположение авторов о том, что «Я»-концепцию можно исследовать непосредственно, задавая прямой вопрос: Кто Я?, в результате ответа на который можно судить о наборе установок на себя личности. Главный недостаток данного метода заключается в прямой фокусировке сознания респондентов на определение себя в ролевых предпочтениях и ожиданиях, формулировании своего социального статуса и тех черт, которые, по их мнению, с этим связываются. Однако достаточная простота применения метода и проективный характер методики, как мы считаем, являются несомненными ее достоинствами, что и явилось основанием для выбора данной методики.

2. Шкала измерения тактик самопрезентации (С. Ли, Б. Куигли) в адаптации О. А. Пикулевой позволяет рассмотреть наиболее характерные особенности поведения людей, проявляющих стремление получить социальное одобрение [Пикулева, 2005]. Как правило, впечатлением, которое люди производят на окружающих, можно управлять при помощи определенных стратегий и тактик самопрезентации. Самопрезентацию можно описать как «процесс предъявления „Я“-информации в вербальном и невербальном поведении субъекта самопрезентации с учетом специфики социальной ситуации». Ведущими мотивами самопрезентации в большинстве коммуникаций принято считать потребность в получении социального одобрения, демонстрацию своей принадлежности к определенной среде, утверждение желательной «Я»-концепции, укрепление самооценки, повышение привлекательности и получение одобрения и уважения. Тактика самопрезентации — это краткосрочный поведенческий акт субъекта самопрезентации, включающий в себя совокупность приемов вербального и невербального поведения, направленный на формирование у объекта самопрезентации желаемого впечатления о субъекте самопрезентации, необходимого для определенных краткосрочных целей.

С. Ли и соавторы предложили классификацию, в которой выделили 12 тактик самопрезентации:

1. Защитные тактики. а) отречение; б) оправдание с принятием на себя ответственности; в) оправдание с отрицанием ответственности; г) препятствование самому себе; д) извинение.

2. Ассертивные тактики. а) желание/старание понравиться; б) запугивание; в) просьба/мольба; г) приписывание себе достижений; д) преувеличение своих достижений; е) примероносительство; ж)негативная оценка других/проклинание.

3. Типы потребительского поведения молодежи достаточно обоснованно выделены Н. К. Самарбаевой [Самарбаева, 2012]. Она описывает группы потребителей, реализующих тот или иной тип потребления. Данный исследователь на основе обширного анкетирования выделяет:

а) При «хаотичном» типе потребления распределение доходов и расходов происходит спонтанно, импульсивно, а основные траты приходятся на развлечения, одежду и питание.

б) «Плановый» тип потребления характеризует контролируемая и планируемая система распределения финансов, ограничение собственных потребностей и откладывание средств на важные запланированные нужды (приобретение жилья, оплата образования, проведение досуга, отдыха и т. п.).

в) Тип потребление «на основе увлечения, интереса» связан с расходованием большей части средств на узкую область (компьютерные игры, музыка, рукоделие, домашние животные и другие хобби.). Люди, придерживающиеся данного типа потребления, большую часть средств расходуют на свое увлечение, а остальное идет на питание и одежду.

В перспективе новых исследований поведения потребителей необходимо учитывать произошедшие изменения в проблематике данной темы, рассматривающей потребление как социально-психологический и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто как экономический, утилитарный процесс. Мы считаем, что в настоящее время и социально-психологический, и экономический подход к исследованию феномена потребления имеют право на существование в равной степени, однако для нас больший исследовательский интерес представляет изучение составляющих «Я»-концепции личности молодежи с разным типом потребления. Мы считаем, что при изучении типов потребления личности наиболее актуальным является фокусировка внимания на системе имеющихся у личности «Я»-образов и тактик самопрезентации, а не на внешних детерминантах поведения покупателя.

 

Литература:

1. Андреева Г.М. Психология социального познания. – Москва: Аспект Пресс, 2005. –303 с.
2. Андреева Г. М. Социальная психология. – Москва: Аспект Пресс, 2008. – 363 с.
3. Андреева Г. М. / Г. М. Андреева, Н. Н. Богомолова, Л. А Петровская // Зарубежная социальная психология 20-го столетия. – Москва: Аспект Пресс, 2001. – 288 с.
4. Белинская Е. П. Временные аспекты Я-концепции и идентичности // Мир психологии. №3. 1999. – С.40-46.
5. Бернс         Р. Развитие Я-концепции и воспитание. – Москва: Прогресс, 1986. – 367 с.
6. Бодрийяр Ж. Общество потребления. — Москва: Культурная революция; Республика, 2006. – 269 с.
7. Веблен Т. Теория праздного класса. Москва: Прогресс, 1984. – 202 с.
8. Донцов А. И. / А. И. Донцов, Т. Г. Стефаненко // Глава «Социальные стереотипы: вчера, сегодня, завтра» / Социальная психология в современном мире. Под ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. – Москва: Аспект Пресс, 2002. – 335 с.
9. Дубовская Е. М. // Глава «Социализация в изменяющемся мире» / Социальная психология в современном мире. Под ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. – Москва: Аспект Пресс, 2002. – 335 с.
10. 3иммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. – Москва: Юрист, 1996. – 607 с.
11. 3омбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. – Москва: Наука, 1994. – 443 с.
12. Зоркая Н. Современная молодежь: к проблеме «дефектной» социализации // Вестник общественного мнения: данные, анализ, дискуссии. 2008. №4. – С. 8-23.
13. Зубок Ю. А. Отечественная социология молодежи, становление и развитие // Социально-гуманитарные знания, 2009. №1. – С. 56-57.
14. Кон И. С. В поисках себя. Личность и ее самосознание – Москва: Политиздат, 1984. – 335 с.
15. Кон И. С. Постоянство и изменчивость личности // Психологический журнал. 1987. №4. – С. 126-136.
16. Кун М. / М. Кун, Т. Макпартленд. Эмпирические исследования установок личности на себя // Современная зарубежная социальная психология. Тексты. Москва, 1984. – С. 180-188.
17. Маркс К. Соч.: 2-е изд. тт. 1-50. – Москва, 1951-1981, т. 12. – 716 с.
18. Мельникова О. Т. / О. Т. Мельникова, Ю. Э. Ширков, Т. В. Фоломеева // Глава «Потребительское поведение: теория и действительность» / Социальная психология в. современном мире. Под. ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. – Москва: Аспект Пресс, 2002. – 335с.
19. Пикулёва О. А. Гендерные, возрастные и профессиональные особенности тактик самопрезентации: автореф. дисс. канд. психол. наук. – Санкт-Петербург, 2004. – 25 с.
20. Пикулёва О. А. Самопрезентация личности в процессе социального взаимодействия // Вестник С-Петерб. ун-та. Сер. 6. Философия, политология, социология, право, международные отношения. 2005. № 3 – С. 75-97.
21. Самарбаева Н. К. Особенности потребительского поведения городской молодежи в контексте социально-психологического развития личности: дисс. канд. психол. наук: 19.00.05. – Уфа, 2012. – 184 с.
22. Столин В. В. Самосознание личности. – Москва: Издательство Московского Университета, 1983. – 284 с.
23. Фоломеева Т. В. / Т. В. Фоломеева, О. С. Цехоня // Проективные тесты в исследовании потребительского поведения / Вестник Московского университета. Сер. 14. Психология. 1996. № 4.
24. Фрейджер Р. Гуманистическая, трансперсональная и экзистенциальная психология: К. Роджерс, А. Маслоу, Р. Мэй. – Санкт-Петербург: Прайм-Еврознак, 2007. – 221 с.
25. Шибутани Т. Социальная психология / Т. Шибутани; пер. с англ. В.Б. Ольшанского. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1999. – 539 с.
26. Ширков Ю. Э. Стратегии самокатегоризации в системе представлений о своих и чужих. Автореф. дис. канд. псих, наук.: 19 00 05. Москва, 2009. – 29 с.

References:

1. Andreeva G.M. Psihologiya sotsialnogo poznaniya. – Moskva: Aspekt Press, 2005. –303 s.
2. Andreeva G. M. Sotsialnaya psihologiya. – Moskva: Aspekt Press, 2008. – 363 s.
3. Andreeva G. M. / G. M. Andreeva, N. N. Bogomolova, L. A Petrovskaya // Zarubezhnaya sotsialnaya psihologiya 20-go stoletiya. – Moskva: Aspekt Press, 2001. – 288 s.
4. Belinskaya E. P. Vremennyie aspektyi Ya-kontseptsii i identichnosti // Mir psihologii. #3. 1999. – S.40-46.
5. Berns R. Razvitie Ya-kontseptsii i vospitanie. – Moskva: Progress, 1986. – 367 s.
6. Bodriyyar Zh. Obschestvo potrebleniya. — Moskva: Kulturnaya revolyutsiya; Respublika, 2006. – 269 s.
7. Veblen T. Teoriya prazdnogo klassa. Moskva: Progress, 1984. – 202 s.
8. Dontsov A. I. / A. I. Dontsov, T. G. Stefanenko // Glava «Sotsialnyie stereotipyi: vchera, segodnya, zavtra» / Sotsialnaya psihologiya v sovremennom mire. Pod red. G. M. Andreevoy, A. I. Dontsova. – Moskva: Aspekt Press, 2002. – 335 s.
9. Dubovskaya E. M. // Glava «Sotsializatsiya v izmenyayuschemsya mire» / Sotsialnaya psihologiya v sovremennom mire. Pod red. G. M. Andreevoy, A. I. Dontsova. – Moskva: Aspekt Press, 2002. – 335 s.
10. 3immel G. Izbrannoe. T. 2. Sozertsanie zhizni. – Moskva: Yurist, 1996. – 607 s.
11. 3ombart V. Burzhua. Etyudyi po istorii duhovnogo razvitiya sovremennogo ekonomicheskogo cheloveka. – Moskva: Nauka, 1994. – 443 s.
12. Zorkaya N. Sovremennaya molodezh: k probleme «defektnoy» sotsializatsii // Vestnik obschestvennogo mneniya: dannyie, analiz, diskussii. 2008. #4. – S. 8-23.
13. Zubok Yu. A. Otechestvennaya sotsiologiya molodezhi, stanovlenie i razvitie // Sotsialno-gumanitarnyie znaniya, 2009. #1. – S. 56-57.
14. Kon I. S. V poiskah sebya. Lichnost i ee samosoznanie – Moskva: Politizdat, 1984. – 335 s.
15. Kon I. S. Postoyanstvo i izmenchivost lichnosti // Psihologicheskiy zhurnal. 1987. #4. – S. 126-136.
16. Kun M. / M. Kun, T. Makpartlend. Empiricheskie issledovaniya ustanovok lichnosti na sebya // Sovremennaya zarubezhnaya sotsialnaya psihologiya. Tekstyi. Moskva, 1984. – S. 180-188.
17. Marks K. Soch.: 2-e izd. tt. 1-50. – Moskva, 1951-1981, t. 12. – 716 s.
18. Melnikova O. T. / O. T. Melnikova, Yu. E. Shirkov, T. V. Folomeeva // Glava «Potrebitelskoe povedenie: teoriya i deystvitelnost» / Sotsialnaya psihologiya v. sovremennom mire. Pod. red. G. M. Andreevoy, A. I. Dontsova. – Moskva: Aspekt Press, 2002. – 335s.
19. PikulYova O. A. Gendernyie, vozrastnyie i professionalnyie osobennosti taktik samoprezentatsii: avtoref. diss. kand. psihol. nauk. – Sankt-Peterburg, 2004. – 25 s.
20. PikulYova O. A. Samoprezentatsiya lichnosti v protsesse sotsialnogo vzaimodeystviya // Vestnik S-Peterb. un-ta. Ser. 6. Filosofiya, politologiya, sotsiologiya, pravo, mezhdunarodnyie otnosheniya. 2005. # 3 – S. 75-97.
21. Samarbaeva N. K. Osobennosti potrebitelskogo povedeniya gorodskoy molodezhi v kontekste sotsialno-psihologicheskogo razvitiya lichnosti: diss. kand. psihol. nauk: 19.00.05. – Ufa, 2012. – 184 s.
22. Stolin V. V. Samosoznanie lichnosti. – Moskva: Izdatelstvo Moskovskogo Universiteta, 1983. – 284 s.
23. Folomeeva T. V. / T. V. Folomeeva, O. S. Tsehonya // Proektivnyie testyi v issledovanii potrebitelskogo povedeniya / Vestnik Moskovskogo universiteta. Ser. 14. Psihologiya. 1996. # 4.
24. Freydzher R. Gumanisticheskaya, transpersonalnaya i ekzistentsialnaya psihologiya: K. Rodzhers, A. Maslou, R. Mey. – Sankt-Peterburg: Praym-Evroznak, 2007. – 221 s.
25. Shibutani T. Sotsialnaya psihologiya / T. Shibutani; per. s angl. V.B. Olshanskogo. – Rostov-na-Donu: Feniks, 1999. – 539 s.
26. Shirkov Yu. E. Strategii samokategorizatsii v sisteme predstavleniy o svoih i chuzhih. Avtoref. dis. kand. psih, nauk.: 19 00 05. Moskva, 2009. – 29 s.

Что такое потребительская психология? | USC Online Master of Science in Applied Psychology

Потребители принимают решение при каждой отдельной покупке. Этот процесс принятия решений происходит, когда они выбирают что-то маленькое, например, коробку хлопьев, или такое большое, как совершенно новый автомобиль. На каждый продукт, который они выбирают, остается бесчисленное множество аналогичных продуктов, которые остаются непроданными.

Понимание того, как и когда потребители покупают продукты и услуги, которые они делают, является частью того, что представляет собой потребительская психология: специальность психологии, которая фокусируется на том, как потребители относятся к продуктам и услугам, которые они покупают. Однако эта область касается не только того, что потребители приобретают в магазине или торговом центре. Потребительская психология также может применяться в различных контекстах, таких как рекламные кампании, корпоративный брендинг и политика.

Различные психологические факторы, такие как идентичность, коммуникативные тенденции и культурный фон, сливаются воедино, формируя профиль потребительского поведения человека. Профессионалы в компаниях и организациях, которые находят время для понимания психологии потребителей, например, посредством повышения квалификации, могут создавать более качественные рекламные кампании и более эффективные маркетинговые стратегии.

Психология потребителей Определения

Психология потребителей – это то, о чем думают люди, когда хотят узнать, почему и почему покупатель принимает решение о покупке. В конце концов, даже импульсивная покупка имеет психологическую подоплеку: человеку может хотеться сахара при виде шоколадного батончика, когда он проходит через кассу, и он может решить, какие конфеты купить, основываясь на прошлом опыте.

Психология потребителей изучает восприятие, убеждения, чувства и мысли потребителей и учитывает их все при изучении покупательского поведения. Он также учитывает социальное убеждение и мотивацию третьих лиц к решениям о покупке, таким как реклама или реклама.

Например, человек, увидев множество рекламных роликов McDonald’s, мог недавно купить четвертьфунтовку с сыром, или, возможно, четвертьфунтовки были на распродаже, что сделало покупку одного из них экономически выгодным выбором. Еще одна возможность заключается в том, что потребитель воспринимает McDonald’s как бренд, которому доверяют. Психология потребителей может взвесить все эти факторы, чтобы выяснить, почему потребители хотят того, чего они хотят, и что в конечном итоге заставляет их совершить покупку.

Область потребительской психологии часто связана с организационной психологией, потому что обе они сосредоточены на изучении человеческого поведения и его мотивов. Неофициально потребительскую психологию часто называют психологией маркетинга из-за того, как маркетинговые агентства и компании используют ее, чтобы попытаться лучше адаптировать свои маркетинговые усилия к потребителям.

Предприятия, продавцы и отделы маркетинга часто нуждаются в очень сложных исследованиях и решениях, чтобы воспользоваться психологией потребителей. Для этого они обычно прибегают к услугам потребительского психолога.

Роль потребительского психолога

Компании, организации и маркетинговые фирмы могут нанять потребительских психологов, чтобы помочь им понять поведение клиентов, изучая эмоции и мотивы, лежащие в основе покупки. Психологи потребителей принимают во внимание внешние мотиваторы, окружающую среду и другие личные переменные, которые могут влиять на потребителя.

Потребительские психологи могут собирать данные о потребителях, используя самые разные методы. К наиболее распространенным методам относятся следующие:

• Телефонные опросы
• Фокус-группы
• Анкеты для потребителей
• Прямые наблюдения
• Купленные эксперименты

После того, как потребительские психологи соберут достаточно данных, они смогут определить тенденции и закономерности среди потребителей. Такие атрибуты, как пол, доход, возраст, раса, образование, религия и регион, складываются в архетипы клиентов, такие как Невинный (традиционный, полный надежд и романтик) или Исследователь (предприимчивый, новаторский и активный). Это всего лишь один из способов, которым психолог-потребитель может делать выводы на основе достоверных данных, чтобы компании понимали своих наиболее вероятных клиентов и почему они совершают те или иные покупки.

Влияние потребительской психологии

Одно из самых больших влияний потребительской психологии заключается в том, как ее выводы могут быть непосредственно применены к маркетинговым кампаниям. Например, психолог-потребитель может определить, что мужчины в возрасте от 24 до 35 лет с семейным доходом менее 50 000 долларов покупают определенный тип безалкогольных напитков. Имея в виду эту информацию, маркетинговое агентство может разработать маркетинговую кампанию, ориентированную непосредственно на эту демографическую группу. Лучший таргетинг обычно дает лучшие результаты.

Психологи-потребители могут также поощрять людей к поведению, которое они обычно не делают. Например, убеждение потребителей перейти на более экологически устойчивый образ жизни — актуальная тема в мире потребительской психологии.

Примерами такого изменения образа жизни могут быть инвестиции в солнечные батареи для дома, употребление меньшего количества мяса, выбор переработанных товаров или инвестиции в электромобиль для сокращения выбросов углерода. Таким образом, потребительская психология может быть использована для оказания долгосрочного положительного воздействия на общество и планету.

Тем не менее, полное измерение влияния психологии потребителей на потребителей остается сложной задачей, поскольку сбор данных о потребителях, как правило, представляет собой разовое мероприятие, которое проводится в форме опроса или анкетирования. Долгосрочные исследования и последующие исследования конкретных групп, которые уже были опрошены ранее, обычно не проводятся. Например, было бы трудно заставить тех же 500 человек, которые участвовали в телефонном опросе, снова участвовать в нем много лет спустя.

Психология потребителей может быть мощным инструментом для измерения текущего или вероятного поведения потребителей, но не столько того, как они меняются или остаются неизменными в долгосрочной перспективе.

Оказывайте положительное влияние

Психология потребителей является важным компонентом в маркетинге и в выяснении того, почему потребители принимают те или иные решения о покупке. Компании в нескольких различных отраслях используют тактику потребительской психологии, чтобы составить профили своих клиентов и лучше адаптировать свои маркетинговые кампании к тем, кто с наибольшей вероятностью отреагирует. Кроме того, потребительская психология все чаще используется для оказания положительного влияния на людей, чтобы они принимали решения, которые приносят пользу всем.

Психология потребителей может быть тем, что повлияет на современного американского потребителя, чтобы он задумался о переходе с бензина на электромобиль и пересмотре своих привычек утилизации. Для тех, кто заинтересован в том, чтобы стать частью решения, магистр прикладной психологии Университета Южной Калифорнии может стать отличным первым шагом.

Пройдя курсы по потребительской психологии, организационной психологии и методам исследования в прикладной психологии, вы сможете заложить основу для успешной карьеры в области потребительской психологии после окончания учебы.

Сделайте первый шаг к профессии в области потребительской психологии в USC.

Рекомендуемая литература

Как культурная компетентность на рабочем месте создает психологическую безопасность для сотрудников

Как психология потребителей влияет на пользовательский опыт?

Зачем компаниям нужен консультант по организационному развитию в 2022 году

 

Примеры источников:

Американская психологическая ассоциация, Consumer Behavior

Американская психологическая ассоциация, Промышленная и организационная психология

Американская психологическая ассоциация, «Товары для поведения потребителей»

Предприниматель , «Как использовать цифровую психологию потребителей, чтобы выделиться среди конкурентов»

LinkedIn, «Промышленно- Организационная психология и маркетинг — лучшее понимание человеческого поведения»

Psychology Today, Consumer Behavior

Psychology Today , «Две проблемы количественной оценки добродетельного поведения потребителей»

ResearchGate, «Психология потребителей: развитие целей и направлений исследований»

Verywell Mind, «Что такое психология потребителей?»

Психологические факторы, влияющие на покупательское поведение | Малый бизнес

Кто именно является потребителем? Прежде чем мы поймем психологические факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей, важно понять, кто такие потребители. Потребители могут быть одним потребителем или потребителем может быть организация. Потребителями могут быть любые юридические лица, покупающие у вас товары и услуги. Это экономические товары и услуги, за которые обычно расплачиваются общепризнанной валютой. Как правило, потребитель также является конечным пользователем или конечной целью товаров и услуг, производимых предприятием. Существует три основных определения потребителя. Вы можете определить потребителя отдельно или в виде комбинации этих определений.

• Потребитель — это организация или физическое лицо, которым компания предлагает продавать свои услуги или продукты.
• Потребитель — это организация или физическое лицо, которое платит за использование услуг или продуктов, производимых вашей организацией.
• Потребитель — это организация или физическое лицо, которое является конечным пользователем услуг или продуктов компании или организации.

Потребителя часто считают королем экономической системы и главным лицом, принимающим решения. Потребители принимают разнообразные решения, в том числе следующие:

• Покупать или не покупать товар, который они найдут в магазине.
• Подвергаться влиянию маркетинговых кампаний и рекламы продуктов и услуг компании или нет. Важно отметить, что маркетологи с каждым днем ​​все лучше убеждают потребителей покупать их продукты, часто без активного осознания потребителями того, что на них оказывают влияние, потому что рекламодатели и маркетологи лучше понимают психологическое влияние в маркетинге.
• Что и когда покупать.
• У какого из нескольких конкурентов покупать.

Право принимать решения является центральной властью, которая предоставляется потребителю. На самом деле каждый хоть раз в жизни был потребителем. Основной детерминантой потребительского рынка является то, что каждый имеет право, а также власть выбирать, как, когда, почему, на что и где тратить свои деньги. Даже такая простая вещь, как покупка тарелки картофеля фри, делает вас участником потребительского рынка, потому что вы платите определенную сумму в обмен на картофель фри. Вы принимаете решение. Вы решаете расстаться со своими с трудом заработанными деньгами в обмен на тарелку картофеля фри. Вы также решили купить у определенного поставщика, а не у другого. По сути, вы выбирали между конкурентами. Чем активнее потребители экономики, тем активнее будет экономика в целом.

Что такое поведение потребителей?

Если потребителем является любое лицо, принимающее экономические решения о покупке, то что такое поведение потребителей и как оно влияет на организации и экономику в целом? Почему это так важно?

Потребительское поведение по большей части представляет собой психологический процесс, и психология покупательского поведения тесно связана с эмоциями, которые испытывает потребитель. Во-первых, потребитель начнет с признания того факта, что он нуждается в продукте. Тогда они найдут способ удовлетворить свои потребности. Они узнают, где они могут получить продукт, сколько он стоит, у каких продавцов лучше всего его покупать, когда лучше всего его покупать и так далее. Как только потребитель будет удовлетворен всей информацией, которую он собрал по этому вопросу, он реализует план и совершит покупку продукта.

Конечно, процесс описан довольно механически, из чего следует, что потребители подходят к своим решениям о покупке с определенным академическим видом и тратят много времени на принятие решений. Они не. На самом деле большинство решений о покупке принимаются мгновенно, потому что многие вещи, которые покупают потребители, не настолько дороги и не настолько важны, чтобы им требовался такой детальный процесс обдумывания, прежде чем их покупка будет рассмотрена. Однако для тех немногих вещей, которые люди покупают достаточно дорогих и важных, таких как дом, машина или даже риск помолвки, фактический процесс, через который они проходят, прежде чем принять решение, очень похож на описанный выше.

Потребительское поведение — психологический феномен, который может легко измениться при малейшем изменении окружающей среды или самого потребителя. Таким образом, существует множество факторов, влияющих на него.

Какие факторы влияют на поведение потребителей?

Культура

Культура представляет собой сложный набор верований и принципов, которых придерживается данное общество и который четко определяет роли, которые играют члены общества. Он также определяет традиции и обычаи общества. Культура общества, в котором содержится потребитель, легко определяет его покупательское поведение, и поэтому должна быть тщательно изучена бизнесом, стремящимся убедить их купить его продукты или услуги.

Социальный класс

В каждом обществе обычно есть несколько социальных классов. Когда вы хотите продавать свои продукты и услуги потребителям в данном обществе, вам нужно знать, на какой социальный класс вы ориентируетесь, поскольку покупательское поведение членов одного и того же социального класса будет схожим. Социальный класс определяется доходом, уровнем образования и целым рядом других факторов.

Референтные группы

Референтная группа — это группа, с которой потребитель связывает свои решения о покупке. Обычно потребитель покупает товар или услугу просто потому, что члены его референтной группы покупают тот же товар или услугу. Референтной группой могут быть их семья, друзья, другие представители той же отрасли или какой-либо социальный класс, к которому они себя относят. направлять решения группы о покупке.

Семья

На покупательское поведение потребителя будут влиять его семьи и мнения членов их семей. Всякий раз, когда группа людей начинает жить вместе, будь то кровные или брачные отношения, их покупательское поведение начинает передаваться друг другу.

Статус и роль

Люди, принадлежащие к определенным кликам, группам, клубам или организациям, будут играть разные роли в этих группах. Статус и роль, которую они должны поддерживать в своей группе, будут влиять на принимаемые ими решения о покупке.

Их возраст и жизненный этап

Возраст потребителя, а также жизненный этап, на котором находится потребитель, очень важны для принятия решения о покупке. Когда потребители принадлежат к разным возрастам и жизненным этапам, мотивы, стоящие за покупками потребителей, будут отличаться от мотивов тех потребителей, которые не имеют такого же профиля.

Занятие потребителя

Род занятий потребителя влияет на его решение о покупке, поскольку он также определяет его доход, социальный статус и интересы. В результате многие компании сегментируют своих потребителей в соответствии с их профессиями.

Образ жизни потребителя

Как правило, образ жизни людей, принадлежащих к разным профессиям, социальным классам и культурам, отличается друг от друга.