Референтные группы
26.08.2020
Открытие феномена «референтная группа» принадлежит американскому исследователю Г. Хаймену, который в 1942 году в экспериментах показал, что некоторые люди в своей самооценке ориентируются на оценку определенных людей. Этих значимых других Г. Хаймен назвал референтной группой. В последующем определение референтной группе дал Г. Келли, он же выделил две ее функции: сравнительную и мотивационную. Сравнительная функция проявляется в том, что человек сравнивает свое поведение с нормами референтной группы. Мотивационная функция заключается в том, что человек стремится попасть в референтную группу, нормы и ценности которой являются для него притягательными (Келли, 1984).
Важно отметить, что в отечественной социальной психологии вопросы референтности групп раскрыты очень поверхностно. Это видно по определению референтной группы, под которой понимают «значимый круг общения».
Итак, «референтность» — это субъективный образ группы, отражающий важность ее для человека. Референтной группой может быть коллектив, бригада, команда, а также конкретная семья. Главное, чтобы эта группа людей была эталоном или образцом для подражания конкретного человека.
Референтные группы бывают двух видов: реальная и воображаемая, она же условная. Реальная группа существует физически, например конкретная футбольная команда или группа психологов, а также любая другая группа, не имеющая определенных численных границ.
Реальной является также группа членства. Это малая группа, в которой человек учится или работает. Реальная референтная малая группа является ею, если она значима для человека, ее ценности для него важны и выступают побудителями его поведения.
Воображаемая (или условная) группа является ею только в сознании конкретного человека. Члены такой референтной группы не подозревают об «объединении» их в субъективном пространстве человека. Такая группа, как правило, немногочисленна, например от 3 до 6 человек.
Референтная группа (вне зависимости от ее вида) выполняет две важные функции:
- Мотивирует индивида быть принятым в ней. Подразумевается, что члены референтной группы являются ориентиром для индивида. Установки и ценности группы являются притягательными настолько, что индивид стремится стать членом определенной группы.
- Референтная группа является эталоном, точкой для сравнения, при помощи которой индивид может оценивать себя и свое поведение.
В обоих случаях референтная группа регулирует и побуждает поведение индивида. Однако в первом варианте группа мотивирует на принятие или неприятие человека в свои ряды. Так, поведение индивида, соответствующее нормам референтной группы, является основанием включения его в эту группу.
В ситуации условной референтной группы ее нормы и установки являются инструментом, при помощи которого индивид может оценивать себя и других. Группа служит лишь эталоном для формирования оценок. Данную функцию группы можно обозначить следующими словами: «Скажи мне, кто входит в твою референтную группу, и я скажу о твоих жизненных планах»!
В отечественной социальной психологии совсем нет исследований психологического механизма выделения личностью референтных групп. Особенно важно знать этот механизм в подростковом возрасте относительно разновидностей референтных групп: реальных и воображаемых. Эти исследования имеют также практический выход в коммерческом и педагогическом менеджменте. Например, знание психологического механизма выделения подростком референтных групп позволило бы целенаправленно регулировать этот процесс. Одно дело, когда референтной группой является преступная группа, и совсем другое, когда высокоразвитый коллектив.
Знание о референтности возглавляемой группы в представлениях ее членов важно для менеджера любых профессиональных групп.
Лояльность, самоотдача и эффективность выше в группах, которые ее членами рассматриваются референтными, тогда как индивидуальные усилия в нереферентной группе низкие. Замечено, что в нереферентной группе неблагоприятный социально-психологический климат, низкая сплоченность, межличностные отношения формализованы и построены на статусных позициях членов группы; возможны затяжные межличностные конфликты.
Вместе с тем в нереферентной группе высок уровень самоконтроля ее членов, поэтому не наблюдается деиндивидуализация; выражена самореализация, понижен уровень огруппления мышления; не «работает» социальная фасилитация, поэтому присутствует социальная ингибиция (подробно на эту тему в главе «Взаимовлияние человека и группы»).
Ключевые слова: Группа
Источник: Пырьев, Е. А., Психология малых групп : учебное пособие / Е. А. Пырьев. — Москва; Берлин : Директ-Медиа, 2019.
| Материалы по теме |
|---|
Теория реального конфликта Психология межгрупповых отношений. |
Классификация малых групп Андреева И.В., Социальная психология |
Психологические особенности группы Авдулова Т.П., Психология менеджмента: Учеб. пособие для студ. сред, проф. учеб. заведений… |
Групповая совместимость Челдышова Н.Б., Шпаргалка по социальной психологии |
Предмет исследования психологии малых групп Пырьев, Е. А., Психология малых групп : учебное пособие / Е. А. Пырьев. — Москва; Берлин :… |
Двухмерная модель развития группы Модели и методы управления персоналом |
Групповая динамика геймеров Пырьев, Е. А., Психология малых групп : учебное пособие / Е. |
Разновидности социальных групп Столяренко Л.Д., Самыгин С.И., Социальная психология |
— О.А. Гулевич., М.: Московский психолого-социальный…
Референтные группы
Мы оцениваем себя и задаем направление
своему поведению в соответствии со
стандартами, заложенными в групповом
контексте. Но поскольку все люди
принадлежат к множеству различных
групп, каждая из которых в определенном
смысле представляет собой уникальную
субкультуру или контркультуру, стандарты,
которыми мы пользуемся для оценки и
организации нашего поведения, также
различаются. Референтные группы –это социальные единицы, на которые
индивид ориентируется при оценке и
формировании своих взглядов, чувств и
действий. При формировании своих
установок и убеждений и при осуществлении
своих действий люди сравнивают или
идентифицируют себя с другими людьми
или группами людей, чьи установки,
убеждения и действия воспринимаются
ими как достойные подражания.
Референтная группа может быть или не быть группой, к которой принадлежим мы сами. Мы можем рассматривать референтную группу как источник психологической идентификации. Наличие референтных групп помогает объяснить кажущиеся противоречия в поведении, например: революционер – выходец из аристократических кругов; католик – вероотступник; профсоюзный деятель – реакционер; потрепанный джентльмен; предатель, сотрудничающий с врагами; ассимилировавшийся иммигрант; горничная, стремящаяся достичь высших социальных кругов. Просто эти индивиды взяли за образец людей, относящихся к другой социальной группе, отличной от той, членами которой они являются.
Референтные группы выполняют как
нормативные, так и сравнительные функции.
Поскольку нам хотелось бы видеть себя
полноправными членами какой-нибудь
группы (или мы стремимся к членству в
какой-то группе), мы принимаем групповые
стандарты и принципы. Мы “культивируем
в себе” соответствующие жизненные
принципы, политические убеждения,
музыкальные и гастрономические вкусы,
сексуальные нормы и отношение к
употреблению наркотиков.
гл. 11). Следовательно, в
понятии референтной группы содержится
ключ к пониманию социальных изменений.
Однако не все референтные группы являются
положительными. Мы используем также
негативные референтные группы –
социальные единицы, сравнением с которыми
мы стремимся подчеркнуть различия между
нами и другими.Назад | Содержание | Вперед |
Влияние референтной группы на поведение, связанное с внедрением инноваций: включение сравнительных и нормативных референтов
РЕЗЮМЕ. В недавней статье Фишер и Прайс (1992) проверяют влияние вышестоящей референтной группы на намерение принять новшество. Эта статья воспроизводит их модель и расширяет ее, чтобы включить референтное влияние родителей и сверстников (сравнительная референтная группа). Модель структурного уравнения показывает, что обе эталонные группы влияют на намерение усыновления, и предполагает, что роль эталонных групп в инновационном поведении более сложна, чем предполагают более ранние модели.
Обсуждаются последствия для будущих исследований.
Ссылка:
Суреш Субраманян и Алка Субраманян (1995), «Влияние референтной группы на поведение в отношении принятия инноваций: включение сравнительных и нормативных референтов», в E — European Advances in Consumer Research Volume 2, eds. Флемминг Хансен, Прово, Юта: Ассоциация потребительских исследований, страницы: 14-18.
European Advances in Consumer Research Volume 2, 1995 Страницы 14-18
ВЛИЯНИЕ РЕФЕРЕНТНОЙ ГРУПЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПРИ ПРИНЯТИИ ИННОВАЦИЙ: ВКЛЮЧЕНИЕ СРАВНИТЕЛЬНЫХ И НОРМАТИВНЫХ РЕФЕРЕНТОВ
Суреш Субраманиан, Университет Южной Дакоты
Алка Субраманян, Университет Южной Да kota
ABSTRACT —
В недавней статье Fisher and Прайс (1992) проверял влияние вышестоящей референтной группы на намерение принять инновацию.
Эта статья воспроизводит их модель и расширяет ее, чтобы включить референтное влияние родителей и сверстников (сравнительная референтная группа). Модель структурного уравнения показывает, что обе эталонные группы влияют на намерение усыновления, и предполагает, что роль эталонных групп в инновационном поведении более сложна, чем предполагают более ранние модели. Обсуждаются последствия для будущих исследований.
ВВЕДЕНИЕ
В недавних исследованиях инновационного поведения внимание сместилось в сторону раскрытия социальных влияний как возможных антецедентов. В то время как работы Рейнгена и Кернана (1986) и Брауна и Рейнгена (1987) рассматривали социальную коммуникацию на рынке как предшествующую покупательскому поведению, Фишер и Прайс (1992) представили причинно-следственную модель, описывающую влияние референтных групп на инновационное поведение. . Авторы тестируют свою модель с одной категорией референтов и изучают влияние таких влияний на намерение принять инновацию электронного потребителя.
В этой статье признается вклад модели Фишера и Прайса, но чувствуется, что она предполагает несколько ограниченный взгляд на конструкцию референтной группы, тем более что исследуемое явление так же социально укоренено, как и распространение инноваций. Соответственно, в этой статье делается следующее. В первой части статьи строится теория более всеобъемлющей модели, включающей межличностные влияния в дополнение к влияниям вышестоящих групп. Далее в документе описывается методология, принятая для воспроизведения модели Фишера и Прайса, а также для тестирования предложенной новой модели. Наконец, в статье представлено обсуждение некоторых вопросов, возникающих в связи с новой моделью.
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИННОВАЦИЙ И СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ
Распространение инноваций – это особая форма коммуникации. Как определяет его Роджерс (1983), «распространение — это процесс, посредством которого инновация передается через определенные каналы с течением времени между членами социальной системы».
Ключевыми элементами здесь являются (1) инновации, (2) каналы связи, (3) социальная система и (4) время. В то время как исследования в области маркетинга в некоторой степени были сосредоточены на каждом из элементов, большая часть исследований была сосредоточена на изучении индивидуальной инновационности или относительной ранней адаптации с упором на выявление коррелятов, а не предшественников инновационного поведения.
Альтернативное объяснение инновационного поведения может заключаться в «социальных» аспектах распространения инноваций. То есть, хотя процесс усыновления изучался путем сосредоточения внимания на «члене» как удаленном от социального контекста, возможно, нам нужно более серьезно заняться «членом в социальном контексте». Эта точка зрения постепенно привлекает все большее внимание благодаря таким инструментам и теориям, как анализ социальных сетей (например, Браун и Рейнген) и теория референтных групп (например, Фишер и Прайс 19).92) вводится для объяснения принятия новых инноваций и распространения новых продуктов.
В следующем разделе будет кратко рассмотрено влияние референтной группы и модель Фишера и Прайса.
Референтное влияние
Влияние референтных групп на решения потребителей на рынке накопило эмпирическую поддержку за последние три десятилетия. Исследования были сосредоточены на влиянии референтных групп на общее соответствие рынка (например, Hansen, 1969) и соответствие продукта и бренда (Bearden and Etzel, 19).82; Стаффорд 1966; Витт и Брюс, 1972).
Обычно в литературе обсуждаются два типа референтных групп. Социально близкие референты, такие как родители, близкие родственники и сверстники, были классифицированы как нормативные референты, которые рассматриваются как предоставляющие фактическую информацию, а также устанавливающие нормы поведения. Влияние этой группы в значительной степени передается через моделирование и прямое взаимодействие, а конструкт «давление со стороны сверстников» чаще обсуждается в контексте негативного потребительского поведения (например, Урберг, Шью и Лян 19).
90) является одним из примеров такого влияния. Вторая категория референтных групп состоит из более социально отдаленных лиц и групп, которые коллективно классифицируются как сравнительные референты. Воздействие этой группы на поведение осуществляется посредством моделирования и социального сравнения на основе публично наблюдаемого поведения.
В литературе обсуждались два типа референтного влияния (например, Burnkrant and Cousineau 1975). Первое, информационное влияние было определено как влияние, которое предоставляет «доказательства реальности». Это включает, но не ограничивается убеждениями, мнениями, аргументами и фактической информацией о рассматриваемом вопросе. Второе, нормативное влияние, связано с передачей групповых норм и ожиданий. Предполагается, что выбор и изменение суждений находятся под влиянием групповых норм (см. Бернкрант и Кузино 19).75 для подробного обсуждения двух типов референтного влияния).
Модель Фишера и Прайса
В недавней статье Фишер и Прайс (1992) построили и протестировали модель влияния референтной группы на принятие новых инноваций.
Заявленная цель авторов состоит в том, чтобы протестировать модель эффектов (1) воспринимаемой видимости потребления и (2) влияния вышестоящей группы на формирование намерения о новом продукте. Была использована модель структурного уравнения, и на рисунке 1 представлены модели Фишера и Прайса вместе с их структурными коэффициентами. Новшеством, использованным для этой задачи, была концепция стереонаушников нового типа. Лыжная команда США была задумана как «вышестоящая группа», и влияние вышестоящей группы измерялось с использованием шкалы из 4 пунктов. Личные и нормативные результаты, отражающие вероятность того, что нововведение будет хорошего качества и встретит социальное одобрение референтов, оценивались по двум шкалам из 4 пунктов. Воспринимаемая видимость относится к восприятию испытуемыми того, что новый продукт будет замечен референтами, и измеряется по шкале из 4 пунктов. Наконец, зависимая переменная поведенческого намерения, измеряемая по шкале из 4 пунктов, касалась заявленного намерения испытуемых принять новшество раньше, чем другие члены их социальной группы.
В частности, Фишер и Прайс проверяют следующие две гипотезы:
h2: Воспринимаемая видимость потребления оказывает положительное влияние на ожидания нормативных результатов от раннего принятия поведения.
h3: Восприятие влияния вышестоящей группы положительно влияет на (а) воспринимаемую видимость потребления, (б) ожидания нормативных результатов и (в) ожидания личных результатов от поведения раннего принятия.
РИСУНОК 1
РЕПЛИКАЦИЯ МОДЕЛИ FISHER & PRICE
Основываясь на результатах, авторы пришли к выводу, что (1) вышестоящие группы оказывали влияние на намерение внедрить инновацию на раннем этапе, и (2) было обнаружено, что воспринимаемая видимость оказывает влияние влияние на намерение принять новшество раньше.
Предлагаемая модель
Предлагаемая модель основана на модели Фишера и Прайса и пытается расширить их модель следующими способами:
1.
Модель Фишера и Прайса изучает влияние одной вышестоящей группы (Лыжная команда США), которую можно классифицировать как сравнительную референтную группу. Хотя сравнительные референты действительно влияют на поведение на рынке, мы считаем, что нормативные референты, включая родителей и сверстников, также могут влиять на раннее внедрение инноваций. Соответственно, наша модель включает в себя в дополнение к вышестоящей группе нормативное референтное влияние в качестве антецедента.
2. Модель Фишера и Прайса изучает влияние референтного влияния на принятие одной инновации. Мы считаем, что более последовательные эффекты могут быть обнаружены при исследовании класса продуктов. Соответственно, в нашем исследовании в качестве стимула используется категория последней модной одежды.
3. Предлагаемая модель, кроме того, принимает многомерный взгляд на референтное влияние и исследует независимо нормативное влияние и информационное влияние.
Модель Фишера и Прайса изучает влияние одной вышестоящей группы (Лыжная команда США), которую можно классифицировать как сравнительную референтную группу. Хотя сравнительные референты действительно влияют на поведение на рынке, мы считаем, что нормативные референты, включая родителей и сверстников, также могут влиять на раннее внедрение инноваций. Соответственно, наша модель включает в себя в дополнение к вышестоящей группе нормативное референтное влияние в качестве антецедента.В частности, проверяются следующие гипотезы:
h2: Воспринимаемая видимость потребления оказывает положительное влияние на ожидания нормативных результатов от раннего принятия поведения.
h3: Восприятие влияния вышестоящей группы положительно влияет на (а) воспринимаемую видимость потребления, (б) ожидания нормативных результатов и (в) ожидания личных результатов от поведения раннего принятия.
h4: Восприятие нормативного межличностного влияния оказывает положительное влияние на (а) воспринимаемую видимость потребления, (б) ожидания нормативных результатов и (в) ожидания личных результатов от поведения раннего принятия.
h5: Восприятие информационного межличностного влияния оказывает положительное влияние на (а) ожидания нормативных результатов и (б) ожидания личных результатов от поведения раннего усыновления.
МЕТОДОЛОГИЯ
Предметы
Субъектами были 151 студент бакалавриата в университете Среднего Запада, которые участвовали в исследовании для частичного зачета курса.
Инструмент
Инструмент включает шкалы для измерения следующих показателей: (а) воспринимаемая видимость, (б) влияние вышестоящей группы, (в) информационное межличностное влияние, (4) нормативное межличностное влияние, (5) личные результаты, (6) нормативное результаты и (7) намерение внедрить нововведение как можно раньше.
ТАБЛИЦА 1
ОЦЕНОЧНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ДЛЯ НОВОЙ СТРУКТУРНОЙ МОДЕЛИ
Чтобы сохранить согласованность, все переменные, использованные в исследовании Фишера и Прайса, были измерены с использованием тех же шкал, но модифицированных для модных товаров, и предварительно проверены на психометрические качества.
Нормативное и информационное межличностное влияние измерялось с использованием шкалы Bearden, Netemeyer and Teel (1989), модифицированной соответствующим образом для модных товаров и предварительно протестированной.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Результаты
Предложенные гипотезы были проверены с использованием LISREL 7 с оценкой максимального правдоподобия (Joreskog and Sorbom 1987). Анализ включал два этапа.
На этапе 1 была воспроизведена модель Фишера и Прайса. Модель имела статистику хи-квадрат 263,76 (df = 164, p = 0,00) с GFI = 0,837, скорректированным GFI = 0,791 и RMSR = 0,073.
На этапе 2 была протестирована модель, предложенная в данной статье. Модель имела общую статистику хи-квадрат 749.0,99 (df = 449, p = 0,00), GFI = 0,754, скорректированный GFI = 0,711 и RMSR 0,08. Таким образом, обе модели продемонстрировали менее чем приемлемое соответствие, хотя Т-значения для всех оцененных параметров были высокими, а нормализованные остатки низкими. См. Таблицы 1 и 2 для сводки параметров модели. На рисунках 1 и 2 представлены две модели с коэффициентами пути.
Изучение оценочных коэффициентов предложенной модели показывает, что в сочетании с нормативным референтным влиянием вышестоящие группы (сравнительные референты), как правило, имеют более слабое влияние на намерение принять новшество раньше. Однако влияние обеих референтных групп является значительным. Хотя это может быть результат, специфичный для модной одежды, он предполагает, что влияние сверстников, родителей и ближайших референтов сильнее для модной одежды. Возможно, что отдаленные референты, такие как представители продукта и звезды спорта, повышают осведомленность об инновациях, однако более близкие референты, такие как сверстники и семья, оказывают более непосредственное влияние на инновационное поведение.
Во-вторых, интересно отметить отрицательные коэффициенты, связанные с нормативным референтным влиянием. Другими словами, в то время как отдаленные референты оказывают положительное каузальное влияние на намерение принять новшество, нормативное влияние более близких референтов оказывает негативное влияние, а информационное влияние более близких референтов оказывает положительное влияние. В совокупности это представляет собой картину новатора, который предпочитает собирать информацию от сверстников и родителей и моделирует свои решения на основе отдаленных референтов, но предпочитает нарушать принятые нормы в своей более близкой референтной группе при принятии инновационного решения. Во многом это подтверждает предыдущие исследования потребительского поведения и социологии, в которых новатор описывается как человек, активно пользующийся средствами массовой информации, занимающийся поиском информации и знанием продукта, но в то же время стремящийся к новизне и менее догматичный (см.
Роджерс 1983 для краткого изложения).
ОБСУЖДЕНИЕ
Референтные группы, как сравнительные, так и нормативные, по-видимому, существенно влияют на намерение принять инновацию на раннем этапе. Это первая находка этой статьи. Этот эксперимент частично подтвердил наше исходное предположение о том, что при намерении внедрить инновацию влияние ближайших референтных групп, включая родителей и сверстников, будет не меньше или даже больше, чем влияние отдаленных референтных групп, таких как спортивные кумиры и представители продукции. Учитывая массу доказательств, подтверждающих влияние референтных групп на различные аспекты покупательского поведения, этот вывод не является совершенно неожиданным.
Во-вторых, учитывая сильное положительное и отрицательное влияние сравнительных и нормативных референтов в этом исследовании, результаты, особенно сила нормативного референтного влияния, поднимают ряд вопросов для исследования.
1.
2. Влияние культурных особенностей. Диффузия инноваций — явление, встроенное в культурный контекст. Исследование, представленное в этой статье, отражает относительную силу сравнительных и нормативных критериев инновационного поведения для одной культуры, то есть для Соединенных Штатов. Концепция Hofstede (1980) об индивидуализме-коллективизме с сопутствующей категоризацией людей как принадлежащих к ингруппе или аутгруппе предполагает, что при межкультурном переносе эта модель может давать разные результаты. Можно утверждать, что в подлинно коллективистских культурах влияние нормативных референтов было бы более сильным фактором, чем влияние сравнительных референтов, и наоборот.
Символические и технологические продукты. Во-первых, в этом исследовании использовалось новшество с большим символическим компонентом. В таком сценарии представляется вероятным, что нормативное влияние будет значительным. Мы считаем, что для технических продуктов, особенно с низким символическим содержанием, нормативное влияние может быть не таким сильным, как информационные аспекты влияния референтной группы.
Таблица 2
Расчетные параметры для Fisher and Price Model
Рисунок 2
Новая модель
3. Общественные и частные товары. В недавней статье Чайлдерс и Рао (1992) исследуется относительное влияние семьи и сверстников на покупку общественных товаров по сравнению с частными. Хотя продукты, использованные в качестве стимула в этом исследовании, не были «инновациями», результаты можно было с пользой расширить. Можно утверждать, что для публично потребляемых инноваций влияние близких референтов может быть больше, в то время как для товаров, потребляемых в частном порядке, влияние более отдаленной, но видимой вышестоящей группы может быть сильнее.
4. Пересмотр концептуализации инновационности Миджли и Доулинга. Мидгли и Доулинг предполагают, что инновационность может быть чертой, присущей потребителям, и концептуализируют эту черту как тенденцию принимать новые продукты без «сообщения об опыте других».
5. Относительное влияние родителей по сравнению со сверстниками в зависимости от возраста и типа добра. Хотя в этом исследовании родители и сверстники рассматривались как часть объединенной сравнительной контрольной группы, вполне вероятно, что влияние этих двух групп будет различаться в зависимости от продукта и возрастных групп.
6. Наконец, это исследование требует расширения сферы негативных инноваций, продуктов, принятие которых, как правило, считается вредным для пользователя. Хиршман (1992) подчеркнул важность изучения принятия решений о потреблении веществ, вызывающих привыкание. Во многих случаях решение «попробовать» наркотики или алкоголь в первый раз является «новаторским» решением о потреблении, и аналогии с распространением инноваций вполне реальны. Обзор этой литературы показывает, что вопрос о влиянии родителей и сверстников изучался в связи с употреблением алкоголя, и, по-видимому, существует общее мнение, что употребление алкоголя в юношеском возрасте является частью процесса социализации (Kanel 19).
Цель их концептуализации состояла в том, чтобы изобразить новатора как того, кто преследует инновационное поведение, движимое исключительно внутренним побуждением, а не внешними влияниями. Представленная здесь модель предполагает, что информационное влияние является лишь одним из компонентов предшествующих влияний на инновационное поведение. В то время как информационное влияние может играть большую роль для некоторых продуктов, для многих других (например, модных товаров) моделирование, основанное на нормативном влиянии близких референтов, может иметь более сильное влияние. Возможно, концептуализацию Миджли можно изменить, чтобы определить новатора как человека, который внедряет новый продукт без какого-либо референтного влияния. В настоящее время нам неясно, как такая концептуализация может быть реализована.
Недавняя работа в этой области, проведенная Бахманном, Джоном и Рао (1993), предполагает, что влияние группы сверстников имеет тенденцию усиливаться в отношении общественной роскоши и увеличивается с возрастом детей. Мы считаем, что их исследование может быть расширено с помощью нашей модели для изучения влияния сверстников и родителей на инновационное поведение детей и любого взаимодействия, которое это может иметь с типом товара.
80). Однако было бы полезно изучить относительное влияние родителей и сверстников на такое поведение относительно менее близких референтов, таких как рок-звезды и кинокумиры. Кроме того, учитывая, что воспринимаемая видимость потребления курения, алкоголя и наркотиков различается, было бы интересно изучить относительное влияние референтов на изменение видимости потребления продукта.ССЫЛКИ
Берден, Уильям О. и Майкл Дж. Этцель (1982), «Влияние референтной группы на решения о покупке продукта и бренда», Journal of Consumer Research, 9 (сентябрь), 183–194.
Берден, Уильям О., Ричард Г. Нетемейер и Джесси Э. Тил (1989), «Измерение восприимчивости потребителей к межличностному влиянию», Журнал потребительских исследований, 15 (март), 473-81.
Браун, Жаклин Дж. и Питер Х. Рейнген (1987), «Социальные связи и реферальное поведение из уст в уста», Journal of Consumer Behavior, 14 (декабрь), 350–362.
Бернкрант, Роберт Э. и Ален Кузино (1975), «Информационное и нормативное социальное влияние на поведение покупателей», Journal of Consumer Research, 2 (декабрь), 206–215.
Чайлдерс, Терри Л. и Акшай Р. Рао (1992), «Влияние семейных и одноранговых референтных групп на потребительские решения», Журнал потребительских исследований, 19 (сентябрь), 198–211.
Фейк, Лоуренс Ф. и Линда Л. Прайс (1987), «Знаток рынка: распространитель рыночной информации», Journal of Marketing, 51 (январь), 83–9.7.
Фишер, Роберт Дж. и Линда Л. Прайс (1992), «Исследование социального контекста поведения раннего усыновления», Журнал потребительских исследований, 19 (декабрь), 477-486.
Хофстеде, Герт (1980), Последствия культуры: национальные различия в мышлении и организации. Беверли-Хиллз, Калифорния: Sage Press.
Хансен, Флемминг (1969), «Влияние основной группы и соответствие потребителей», в книге «Маркетинговое участие в обществе и экономике», Филип Р.
Макдональд, изд. Чикаго: Американская ассоциация маркетинга.
Хиршман, Элизабет С. (1992), «Осознание зависимости: к общей теории компульсивного потребления», Journal of Consumer Research, 19 (сентябрь), 155–179.
Канель Д.Б. (1980), «Наркотики и алкогольное поведение среди молодежи», Ежегодный обзор социологии, 6, 235-85.
Мидгли, Дэвид Ф. и Грэм Р. Доулинг (1978), «Инновационность: концепция и ее измерение», Journal of Consumer Research, 4 (март), 229–242.
Рейнген, Питер Х. и Джером Б. Кернан (1986), «Анализ реферальных сетей в маркетинге: методы и иллюстрации», Журнал маркетинговых исследований, 23 (ноябрь), 370–378.
Роджерс, Эверетт М. (1983), Распространение инноваций, третье издание, Нью-Йорк: The Free Press,
Стаффорд, Джеймс Э. (1966), «Влияние группового влияния на потребительские предпочтения брендов», Журнал маркетинговых исследований, 3 (февраль), 68–75.
Чжоу Шью и Джерси Лян (1990), «Влияние сверстников на курение сигарет подростками», Addictive Behaviors, (15), 247–255.
Витт, Роберт Э. и Грэди Д. Брюс (1972), «Влияние группы и соответствие выбора бренда», Журнал маркетинговых исследований, 9 (ноябрь), 440.
———— ——————————
Авторы
Суреш Субраманиан, Университет Южной Дакоты
Алка Субраманиан, Университет Южной Дакоты
Том
E — Европейские достижения в исследованиях потребителей, том 2 | 1995
Доля Производство
Страница не найдена – ААПОР
«Многие из вас знают меня прежде всего как методиста. Но на самом деле мой путь в ААПОР не имел ничего общего с методологией. Мои ранние статьи, по сути, полностью либо содержали критику, либо подчеркивали критическую ценность общественного мнения и опросов общественного мнения.
Таким образом, в некотором смысле, это Президентское Обращение для меня завершает полный круг моих мыслей и страсти к AAPOR, так как сегодня я хотел бы обсудить вопросы, касающиеся необходимости переосмысления, укрепления и продвижения миссии обзорное исследование в области демократии.
Исторически было много сказано о роли общественного мнения в демократии. Джордж Гэллап довольно кратко резюмировал роль опросов, сказав: «Без опросов [элиты] руководствовались бы только письмами конгрессменам, лоббированием групп давления и отчетами политических прихвостней».
Далее, Демократическая теория отмечает критическую, если не ключевую роль общественного мнения и демократической практики. Известный политолог В. О. Кей сказал: «Опрос предоставляет средство для дефляции крайних требований групп давления и для проверки их экстравагантных заявлений об общественном мнении в поддержку их требований».
Кроме того, опросы обеспечивают критическую проверку и противовес другим заявлениям о том, что требует американское общество в плане политики и их правительства. Без опросов было бы намного сложнее проверять заявления об общественном мнении, сделанные политиками, элитами, лоббистами и заинтересованными группами, и опровергать их. [«Никакая политика, которая не опирается на общественное мнение, не может поддерживаться постоянно».
— Эйб Линкольн; «Общественное мнение — это термометр, с которым должен постоянно сверяться монарх» — Наполеон]
Иногда спрашивают, консультируются ли лидеры с опросами и влияют ли опросы на политику. Взаимосвязь здесь сложна, но исследователи снова и снова обнаруживали значимое и значительное влияние общественного мнения, обычно оцениваемого с помощью опросов, на государственную политику. Например, Пейдж и Шапиро исследовали тенденции американского общественного мнения с 1930-х по 1980-е годы и обнаружили не менее 231 различных изменений в государственной политике, следующих за сдвигами в общественном мнении.
И, конечно же, в наше время во всем мире признается, что потеря общественного мнения действительно была бы потерей самой демократии. [«Там, где нет общественного мнения, вероятно, будет плохое правительство, которое рано или поздно станет самодержавным». – Виллиан Лайон Маккензи Кинг]
И все же не все согласны. Некоторые извращают опросы как инструмент, работающий против демократических принципов.
[«Опросы просто используются как еще один инструмент для подавления избирателей». — Раш Лимбо]
И, конечно же, само общественное мнение несовершенно, наполнено неустановлениями, волей толпы и часто может привести к тирании большинства, как прекрасно заметил Джон Стюарт. [«Вы должны помнить одну вещь о воле народа: это было не так давно, когда мы были сметены Макареной». – Джон Стюарт]
Если бы эти более поздние цитаты были пределом критики роли общественного мнения и опросов в либеральной демократии, я бы сегодня не обсуждал здесь то, что вскоре последует в этом выступлении. Однако, к сожалению, мы живем в мире, в котором многие институты демократии и общества подвергаются нападкам.
Важно начать с признания того, что ААПОР является научной организацией. Независимо от того, являетесь ли вы количественным или качественным исследователем, политическим социологом или разработчиком официальной статистики, социологом или политологом, кем-то, кто работает в коммерческой организации или некоммерческой организации, мы все специалисты по опросам, и мы объединились как большое сообщество ученые в AAPOR, независимо от наших различий.
И поэтому мы, AAPOR, должны быть так же обеспокоены, как и любое другое научное сообщество, текущей средой, в которой наука подвергается нападкам, обесценивается и лишена легитимности. По оценкам Центра Сабина при Колумбийском университете, после выборов 2016 года федеральная политика перешла к цензуре, искажению или сокращению и сокрытию научных данных и открытий более 200 раз. Это беспокоит не только AAPOR как сообщество ученых, но и нас должно беспокоить влияние этих нападок на само общественное мнение.
Не меньшее беспокойство вызывает атака на демократическую информацию в целом. Фаррелл и Шнайер утверждают, что в демократии есть два ключевых типа знания: общее и оспариваемое. И хотя мы должны быть свободны спорить и не соглашаться с политическим выбором, нашим выбором демократических лидеров и даже многими правилами и нравами, которыми мы руководствуемся как общество, то, что называется оспариваемым знанием, то, что не может быть предметом обсуждения, является общим знание демократии, например, легитимность самого избирательного процесса или достоверность данных, полученных в результате переписи, или даже более того, я бы сказал, что общественное мнение не говорит нам, что думает общественность.
Как свидетельствуют многие приведенные мною ранее цитаты, демократия зависит от надежного и неидеологического измерения воли народа. На протяжении более полувека и далее опросные исследования были основным и преобладающим средством получения таких знаний.
И тем не менее, мы стоим на пороге, где общепринятое знание становится предметом споров. Боюсь, мы вступаем в новую фазу делегитимизации голосования. Я здесь не для того, чтобы защищать какую-либо политическую идеологию, и для социологов крайне важно оставаться в рамках науки. Тем не менее, произошли кардинальные изменения в том, как нынешняя администрация обсуждает опросы. Постоянно называть опросы фальшивыми — значит делегитимировать само общественное мнение и угрожать нашей профессии.
Хуже того, многие называют опросы простой пропагандой (см. Joondeph, 2018). Подобные заявления являются в большей степени прямой атакой на нашу науку, нашу область и, честно говоря, на все сообщество AAPOR. И еще хуже, если кто-то на самом деле сфальсифицирует результаты опроса.
Возможно, ничто больше не может подорвать науку и легитимность опросов.
Что еще более пагубно, мы находимся на пороге эпохи, когда подделка возможна. В настоящее время существует технология для подделки реальных видео политиков или кого-либо еще, а также для создания реалистичных ложных заявлений. Фальсификация результатов опроса идет в ногу с этими событиями.
Возможно, многие из вас в этой комнате не связаны с этим напрямую. Вы не проводите политических опросов. Вы ведете государственную статистику. Социология. Исследования в области здравоохранения, образования или исследования потребителей. Но мы все должны понимать, что опрос — это острие копья. Это то, что обычный гражданин видит в нашей торговле и нашей науке. Как однажды заметил Энди Кохут, он представляет собой все исследования в области опросов. [Политические опросы — это «наиболее наглядное выражение обоснованности исследовательского метода опроса». — Эндрю Кохут]
С нападками на науку на рекордно высоком уровне в современную эпоху, включая атаки на науку опросов; с очернением общеизвестных фактов, скрепляющих демократию, включая осуждение достоверности официальной статистики; с клеветой на опросы, которая выходит за рамки размышлений о действенности хороших методов, а скорее нападает на хорошие методы как на мусор, как на пропаганду и как на фальшивые новости; и, что еще хуже, будущее, которое, по всем признакам, будет включать в себя увеличение частоты поддельных опросов и поддельных данных, ну, что нам, AAPOR, делать?
Мы должны ответить.
Мы должны реагировать. И мы должны высказаться. Что это значит? Во-первых, AAPOR должен быть в состоянии ответить. В частности, у AAPOR должны быть транспортные средства и средства связи, а также инструменты, с помощью которых она может общаться. Во-вторых, AAPOR должен знать, как реагировать. Другими словами, AAPOR должен иметь эффективные и своевременные средства реагирования. Мы в ежеминутном дневном новостном цикле. AAPOR должен адаптироваться к этой среде и максимизировать свое влияние, эффективно выступая в этой коммуникационной среде. И в-третьих, AAPOR должен просто иметь силу воли, чтобы отреагировать. AAPOR — великолепная членская организация, предоставляющая своим членам отличные услуги в плане образования, этического кодекса, руководств по передовому опыту и продвижения прозрачности и разнообразия в области исследований в области опросов. Но мы должны сделать больше. Мы должны научиться профессионализировать наше общение и защищать наших членов и нашу область. Больше нет таких вещей, как боковые стороны.
Мы должны внести свой вклад в защиту исследований, опросов и самой роли общественного мнения в функционирующей демократии.
Многим из вас это может показаться свежей идеей и смелым новым шагом для AAPOR. Но на самом деле многие бывшие президенты, от Дайан Коласанто до Нэнси Белден и Энди Кохута, призывали к улучшению коммуникативных способностей, коммуникативной деятельности и защите интересов.
Бывший президент Фрэнк Ньюпорт, например, был и остается решительным сторонником роли общественного мнения в демократии, подчеркнув в своем президентском обращении, что «коллективные взгляды людей… абсолютно необходимы для принятия решений, которые в конечном итоге влияют на их.» В своем президентском обращении он утверждал, что ААПОР должна защищать роль общественного мнения в обществе.
Ряд бывших президентов справедливо отметили, что AAPOR должна признать центральную роль журналистов в этом отношении, которые имеют право представить результаты голосования как положительное или отрицательное влияние на общество.
Президент Нэнси Матиовец справедливо отметила, что AAPOR должна играть определенную роль и даже оказывать финансовую поддержку усилиям, направленным на то, чтобы журналисты поддерживали позицию AAPOR в отношении роли опросов в обществе и отношения журналистов к опросам. И видение Нэнси, по сути, положило начало отношениям с Пойнтером в создании ряда ресурсов для обучения журналистов проведению опросов.
Бывший президент Скотт Китер также отметил необходимость того, чтобы AAPOR делала все возможное для продвижения исследований общественного мнения. Он сказал, что «все мы делаем все возможное, чтобы защитить высококачественные исследования, их производителей и тех, кто их распространяет». Но в то же время Скотт четко отметил, что, к сожалению, «в AAPOR мы ведем в основном оборонительную войну».
И, наконец, бывший президент Клифф Зукин перешел прямо к делу в своем президентском обращении, отметив, что, цитата «AAPOR необходимо увеличить свои организационные возможности для реагирования и коммуникации, как внутри, так и снаружи.
Нам нужно сообщать о наших позициях и ценностях внешнему миру, и нам нужно быстрее распространять идеи внутри нашей профессии».
ААПОР — замечательная организация и, по моему предвзятому мнению, лучшая профессиональная организация, которую я знаю. Как мы откликнулись на призыв прошлых президентов? Я бы сказал, мы ответили энергично, энергично и страстно. Но мы всего лишь добровольная организация социологов. Итак, мы создаем оперативные группы. Пишем отчеты. Эти отчеты хорошо проработаны, хорошо написаны, и в то же время, я бы сказал, не работают эффективно, чтобы создать влияние в современной коммуникационной среде.
Мы сделали один небольшой шаг, чтобы исправить это, с отчетом об опросе на выборах 2016 года, который был публично опубликован через довольно успешное живое видео в Facebook. Но мы все еще можем сделать лучше. Нам нужно быть более своевременными для одного, поскольку это событие произошло через 177 дней после выборов, когда его слушало гораздо меньше людей, а повествование в значительной степени уже было написано.
И нам нужно найти способы, чтобы такие мероприятия имели больший охват и влияние. И, конечно же, нам нужно больше, чем одно мероприятие каждые четыре года.
Я горжусь тем, что был частью и даже был председателем нескольких отличных отчетов оперативной группы. Но я утверждаю, что мы не можем продолжать отвечать только докладами оперативной группы. AAPOR состоит из лучших исследователей в мире. Но он не состоит из профессиональных коммуникативных стратегов, простых и понятных. Нам нужна помощь, и нам нужна профессиональная помощь.
При росте многих организаций наступает момент, когда необходимо сделать следующий шаг. Например, много лет назад ASA наняло фирму по стратегическим коммуникациям на полную ставку. Другие организации, в том числе NCA, APSA и другие, предпочли вместо этого нанять собственного профессионального коммуникационного стратега на полную ставку.
На протяжении десятилетий AAPOR стремится лучше отстаивать свои интересы. Мы осознаем, что должны вступить в бой, что больше нет ничего второстепенного.
И мы предприняли похвальные усилия в этом отношении, создав образовательные ресурсы для журналистов и написав отличные отчеты о выборах, передовом опыте, предложениях и фальсификациях данных и других вопросах. Но нам нужно делать больше, и в контексте внешнего мира нам нужно говорить на языке, который находит отклик у журналистов, политической элиты и, что, возможно, важнее всего у общественности.
На этом я хочу остановиться и пояснить, что окупаемость таких усилий не будет быстрой. И цель здесь не в том, чтобы повысить скорость отклика, хотя мне бы этого очень хотелось! Нет, маловероятно, что какие-либо усилия в ближайшем будущем изменят тенденции неполучения ответов.
Очень может быть, что наши усилия только замедлят или, в лучшем случае, остановят упадок. Но это было бы важным событием. The Washington Post пишет, что демократия умирает во тьме. Если позволите, я бы сказал, что AAPOR должна сказать, что демократия умирает в тишине, когда средство общественного мнения, опросы, искажается, чтобы ему не доверяли те самые люди, которые больше всего в этом нуждаются, простые граждане.
По большей части AAPOR хранил молчание. Мы больше не можем молчать.
В этом году Исполнительный совет обсудил вопросы, изложенные в этом обращении, и мы решили действовать. Дорога будет длинной, и сейчас я не могу сказать вам, куда она приведет. Но я могу рассказать вам о наших намерениях и стремлениях. Мы начали выполнять план из 5 пунктов, который я представляю вам.
Во-первых, Исполнительный совет AAPOR разработал и опубликовал запрос предложений на профессиональные услуги по стратегической коммуникации. Ответили пять уважаемых фирм. После тщательного обсуждения и личных встреч с лучшими из этих фирм мы выбрали Stanton Communications, чтобы помочь AAPOR стать более профессиональной ассоциацией. Наши цели в краткосрочной перспективе следующие.
Мы хотим стать более проворными и эффективными в реагировании на атаки на опросы, при этом ключевые члены AAPOR будут выступать в качестве представителей, когда это необходимо, но только после профессиональной разработки сообщений, которые они будут обнародовать, одобренных Советом и профессиональных фирмой.
Стэнтон приносит с собой значительную дистрибьюторскую сеть журналистов и средств массовой информации. AAPOR через свою профессиональную управляющую фирму Kellen имеет доступ к аудио- и видеоуслугам Национального пресс-клуба и будет использовать эти услуги, когда это необходимо, для реагирования на атаки на опросы и для других сообщений, которые Исполнительный совет AAPOR считает важными.
Мы планируем начать с малого. Мы осознаем цену, которую может повлечь за собой профессиональное общение, и на данный момент мы поставили перед собой очень скромные цели. Первый шаг — подготовиться и составить план выборов 2020 года с возможностью быстрого реагирования во время кампании и, что, возможно, наиболее важно, непосредственно после нее.
Вторым элементом нашего плана является переосмысление роли AAPOR в журналистском образовании. Короче говоря, мы считаем, что нам нужно владеть этим пространством, а не отдавать его в аренду какой-либо другой организации. Нам нужны обновленные образовательные видео, и многие другие, от объяснения доли ответов до общих критических замечаний по поводу использования опросов на скачках в СМИ.
Нам нужно путешествовать. Желающие члены AAPOR должны получать финансирование для поездок и выступлений на журналистских конференциях, в отделах новостей и в школах журналистики на ежегодной основе. AAPOR также может проводить другие живые мероприятия, например, форум по использованию опросов в журналистике. Должно быть последовательное прилагаемое усилие в течение долгого времени. СМИ и журналисты являются лучшими представителями AAPOR. По большому счету, большая часть нашего имиджа формируется через них.
Третий элемент смотрит на длинную игру. И это для AAPOR, чтобы помочь в развитии гражданского образования по общественному мнению и роли общественного мнения в демократии. С помощью экспертов в области образования и, что немаловажно, приподнимая шляпу перед победительницей конкурса AAPOR’s Got Talent в прошлом году Эллисон Холбрук, которая предложила именно такую стратегию, мы считаем, что AAPOR может помочь разработать учебную программу и учебные материалы, а также привлечь преподавателей для продвижения для включения этой учебной программы в начальное образование.
AAPOR может и должна разработать конкретные учебные цели обучения основам гражданственности по классам и разработать план коммуникаций для лоббирования включения педагогами этой учебной программы по основам гражданственности.
Четвертый элемент заключается в том, чтобы AAPOR направлял Инициативу прозрачности для разработки стратегического плана на следующие десять лет. Мы понимаем, что не всегда опросы проводятся с использованием лучших практик. Как AAPOR реагирует в этих случаях? Мы считаем, что при наличии множества новых подходов и методов выборки TI необходимо провести полномасштабный разговор об этих проблемах и о том, как AAPOR должен с ними справляться. В конце концов, это тоже часть общения AAPOR.
Наконец, AAPOR следует, как к этому призывал бывший президент Тим Джонсон в прошлом году, узнать как можно больше о восприятии опросов в обществе. Мы не можем составить эффективные планы стратегических коммуникаций, не зная сначала, как они найдут отклик, и не зная в какой-то степени их ожидаемой эффективности.
Такие усилия должны продолжаться с течением времени, создавая как широту, так и глубину понимания.
Если это немного похоже на список пожеланий, то вы правы. На данный момент ближайшая цель для AAPOR и ее коммуникационной фирмы — подготовиться к 2020 году и предпринять некоторые скромные шаги для повышения профессионализма способности AAPOR эффективно и быстро общаться и отстаивать интересы. Глядя в будущее, Совет AAPOR санкционировал создание Специального комитета по изучению общественного мнения. Этот комитет будет состоять из членов AAPOR, приверженных продвижению этой повестки дня.
Мы осознаем потенциальную стоимость этих начинаний с точки зрения денег и труда, поэтому в каждой области в комитете будут лидеры миссий, цель которых состоит в продвижении вперед с двумя целями. Первое — это финансирование. Мы не можем и не должны финансировать эти усилия в одиночку. Мы будем искать фундаментальное финансирование для каждой из этих областей и разрабатываем предложение конкретно для каждой из них.
Возможно, только одно направление получит финансирование, возможно, все сразу. В любом случае комитет будет корректировать свои цели в зависимости от имеющихся у него средств.
Несколько участников уже попросили принять участие в этих усилиях. Но я призываю всех вас, членов AAPOR, протянуть руку помощи и присоединиться к нашим усилиям. Нам нужны люди, имеющие опыт поиска финансирования, и люди, увлечённо работающие в сфере журналистики опросов общественного мнения, гражданского образования и роли общественного мнения в демократии. Секретный соус AAPOR всегда был страстью его членов, и мы призываем вас помочь. Пожалуйста, перейдите по ссылке ниже, чтобы сообщить нам, что вы хотите присоединиться к нашей работе.
Друзья и коллеги, одна из многих превосходных рабочих групп AAPOR уже исследовала этот вопрос, целевая группа по опросам, демократии и лидерству. Они утверждали, что «AAPOR должна принять более широкое участие в общественной жизни, аргументируя важность общественного мнения в демократии и важность строгих, непредвзятых научных исследований, оценивающих общественное мнение».