Как правильно использовать силу эмоций в рекламе
Эмоции связаны с нашими базовыми потребностями через тело. А также нашим ранним детством, вытесненными комплексами и конфликтами. Они воздействуют на всех без исключения, поскольку являются важной частью формирования поведения.
Давайте посмотрим, как некоторые из базовых эмоций могут использоваться в процессах массовой коммуникации и управления поведением.
Страх — самая сильная эмоция, и она эксплуатируется чаще всего.
Страх связан с лимбическим отделом мозга, который, к примеру, является общим у нас и у ящериц.
То есть страх обходит рациональное мышление, поскольку является одной из трех первичных психических реакций наряду с агрессией (гневом) и сексуальным влечением. Шансов противостоять влиянию, основанному на страхе, очень мало.
Есть два базовых варианта использования страха: прямой и непрямой.
Прямой — это когда вас пугают нежелательными последствиями каких-либо действий.
Здесь страх неотвратим и вам обязательно нужно что-то предпринять. Например, проголосовать за кандидата А только для того, чтоб не прошел кандидат Б, с которым связали ваш страх нестабильности или возможного снижения пенсии. Или купить зубную пасту, чтобы зубы не испортились из-за бактерий и кариеса.
Непрямой — когда открыто не говорится о вызывающем страх факторе, но он активируется косвенно. Например, вопрос статуса — очень сложной психической конструкции. Это один из базовых механизмов психики.
Желание подтвердить и повысить свое социальное положение реализуется через множество форм и видов, часто совершенно неявных.
Таким образом, когда реклама работает на поддержание статуса покупателя, она непрямо создает риск этот же статус пошатнуть или потерять. И когда мы «попадаемся», мы полностью оказываемся на территории страха. Казалось бы, между фобиями и отсутствием последней модели телефона нет ничего общего. На самом деле очень много.
Интерес — это одна из 10 базовых эмоций.
Самая наглядная отрасль, работающая с ним — классическая реклама.
Человек в современном мире перегружен количеством информации и ежедневных сообщений. Механизмы внимания исследует когнитивная психология — экспериментальная область, которая в первую очередь фокусируется на точных измерениях.
В случае с интересом речь идет о том, чтобы зацепить внимание и вызвать эту эмоцию. В рекламе говорят: если не можете сделать это большим, пусть оно будет красным. Задача — удержать фокус, выделиться из фона.
Примеры этого окружают нас каждый день: от новых музыкальных хитов в рекламе до каскадерских трюков или красивых лиц на постерах — они всегда привлекают наше внимание, хотим мы того или нет.
Вызывающие интерес объекты имеют свойство «затираться». Именно поэтому вначале рекламные ролики крутятся на определенной частоте — задача заинтересовать и выбиться из фона на какое-то время. Потом же наступает следующий цикл, снимаются новые ролики, создаются свежие образы, поскольку старые уже не привлекают внимания.
Отвращение не используется в рекламе — очень опасно, если ваш продукт будет ассоциироваться с этим чувством. Отвращение работает не так, как страх. Это еще более глубокий инстинкт, уходящий корнями к реакции отрыгивания и избегания ядовитой или испорченной пищи.
Отвращение, как и другие эмоции, эволюционирует и проникает в том числе в сферу социальных отношений. Наиболее яркие примеры использования этой эмоции — военная пропаганда и информационные войны. Чаще всего вызывают отвращение к представителям другой нации или жителям иной территории.
При этом приводят реальные и выдуманные факты («солдаты поедают младенцев»), которые должны внушить омерзение. Отвращение опасно тем, что очень легко переводит его объект в низший статус — нелюдей. А когда кто-то — не человек, то к нему можно применять нечеловеческие методы.
Отвращение не соседствует с состраданием, понятиями чести и женевских конвенций. Можно жечь напалмом или вести войны на истребление.
Вспомните одну из серий «Черного зеркала», где в сетчатку солдат проецировали образы монстров вместо таких же, как и они людей. Это делалось, чтобы не возникало вопросов о необходимости их уничтожения.
Чувство вины — сильная эмоция.
Все мы с ней знакомы не понаслышке еще с детства. У нас ее культивировали как мощное средство подчинения. Вина, проникшая внутрь нас, — это совесть, которая продолжает контролировать наше поведение в течение всей жизни.
Понимая, как подключиться к ее механизмам, можно вызвать чувство вины с целью повлиять на наши действия.
Эта эмоция может применяться ко многим вещам. Например, одна из очень успешных рекламных кампаний железнодорожной компании была построена на призыве проведывать своих пожилых родителей. Она стимулировала таким способом продажу билетов на поезда.
Все мы знаем это чувство вины, когда строим карьеру, веселимся с друзьями, и, возможно, заводим уже свои семьи. При этом мы иногда забываем о собственных родителях, для которых нет большего счастья, чем увидеть нас.
Или хотя бы услышать наш голос по телефону, поделиться своими нехитрыми новостями и радостями.
Очень легко подключиться к этой эмоции и предложить чаще выезжать из города.
Другой пример: нужно повысить явку на выборы определенной социально-демографической группы (конечно же, той, которая с большой вероятностью поддержит вашего кандидата). Здесь идет упор на то, что в случае решения не голосовать ты сам же будешь виноват во всех бедах: в том, что в стране бардак, дороги не отремонтированы и так далее.
Чувство вины тут лежит в будущем и немного слабее, зато является очень общим. Поэтому так легко работать с большим количеством людей одновременно.
Радость — это проявление удовольствия. Улыбка, смех, расслабление в теле — все это выражение радости. Вызвать это чувство очень просто — сделайте человеку приятно, покажите то, что ему понравится.
С большинством объектов у нас связан какой-то личный опыт или ожидания. Красивый мужчина в ролике — проекция собственных желаний женщины, предвкушение романтической ситуации, раскручивание в подсознании соответствующих сценариев.
Большой сочный бургер на фото — явное обещание вкусного обеда (жаль, что в реальности это маленькая булочка из слипшегося замороженного теста в плохо пахнущем месте). Яркое путешествие — ожидание приключений и впечатлений. Радость и удовольствие — самые, пожалуй, часто используемые эмоции для продажи чего бы то ни было. Как это работает?
Самый базовый механизм, который здесь включается, в среде PR-профессионалов называется «рядом — значит вместе». Часто используется на выборах, когда кандидата поддерживает известная личность в роуд-шоу.
И люди бессознательно переносят характеристики человека с позитивной репутацией на политика. Поэтому проплаченные концерты звезд и поддержка спортсменов влияют на мнение электората, несмотря на всю банальность трюка.
Если же говорить об удовольствии, то здесь работает то же перенесение. Красивый ролик с Мадонной, снятый Гаем Ричи, — равно классный автомобиль. Я наслаждаюсь в процессе просмотра видео, у меня в кадре машина, но ассоциация остается с ней.
Она соединяется в воображении с удовольствием и, может, даже восторгом.
Другие примеры: спонсорство брендом концерта известного исполнителя или диджея, промо-зоны с каким-то интерактивом (например, VR) и красивыми хостес. Или же пресс-тур в теплую страну с проживанием в пятизвездочной гостинице (если вам повезло, и вы журналист или популярный блогер).
В общем, каждый раз, когда вы испытываете восторг, обратите внимание на логотипы в поле вашего зрения.
Как можно бороться с манипуляциями, построенными на эмоциях?
Прежде всего, нужно сказать, что это совсем непростая задача. Причина банальна — вся наша ежедневная деятельность и все наши отношения с другими людьми построены на эмоциях (и конечно же, на микро-манипуляциях, которые являются связующим клеем общества).
То есть, развивая в себе критическое восприятие мира, вы рискуете наткнуться на недовольство окружающих — и в первую очередь оно будет вызвано подсознательным раздражением от того, что вы отказываетесь подчиняться общим правилам, и выходите из-под контроля.
Это расстраивает людей, да. Ведь манипуляция — она не только по телевизору и на выборах, она каждый день. А голова у вас одна, и тренировка ее отражается на всех актах восприятия.
И все же, что-то сделать можно, и это вполне безопасно. Прежде всего, возьмите за правило отслеживать начало эмоциональной реакции.
Остановитесь. Задайте себе вопрос: почему я это чувствую?
Действительно ли я ненавижу этих людей? Чем это вызвано? Есть ли у меня опыт непосредственного с ними взаимодействия? Пострадал ли я от проблемы, о которой говорят, или это «само собой понятно» (Кому понятно? Почему само собой?).
Если мне что-то интересно, то стоит спросить себя: как вот этот интересный человек, перформанс или образ связаны с продуктом? Действительно ли красивая девушка-модель гарантирует надежность автомобиля или какие-либо еще его качества?
Если человек заявляет о чем-то, с чем я остро согласен и поддерживаю, как это связано с какими-либо его качествами или действиями в будущем? То есть, я согласен со словами вот этого депутата, но их же я вчера слышал от таксиста.
Значит ли это, что я должен голосовать за таксиста? Почему прописные истины я переношу на личность говорящего? И так далее.
Такой анализ помогает увидеть абсурдность инстинктивных реакций и выводов, перенесения качества с одного объекта на другой. С годами сознание становится натренированным, и жить становится легче, сознание становится яснее.
О других способах понимать, программировать и отслеживать эмоции мы поговорим в рамках нашего курса.
Как небольшой бонус: попробуйте применить даже самые простые методики — и вы заметите, что меньше ссоритесь с близкими. Возможно даже станете менее раздражительными и агрессивными.
Ведь вы начнете отслеживать настоящие причины ваших эмоциональных реакций. А это уже начало очень длинного и очень интересного пути познания себя.
Последние материалы
Статья
Как доказать CEO, что PR — не бесполезен
Стереотипы о неэффективности пиара — и как их развеять.
Читать
Статья
Почему сотрудники с горящими глазами — то еще испытание для компании
Как не дать огню в глазах сжечь бизнес дотла: советы менеджерам.
Читать
Статья
6 самых необычных библиотек мира
Книги в стволе дерева, на борту корабля и на горбу верблюда.
Читать
Эмоциональное питание | Tervisliku toitumise informatsioon
Одной из форм нарушения пищевого поведения также можно считать эмоциональное питание/переедание. Под эмоциональным питанием, прежде всего, подразумевается питание под влиянием негативных эмоций, цель которого заключается в том, чтобы избавиться от неприятных чувств и ощущений или временно их приглушить.
Эмоциональное питание не является отдельным нарушением пищевого поведения.
Эмоциональное питание встречается как среди здоровых людей (без психических нарушений или нарушений пищевого поведения), так и среди людей с нарушениями пищевого поведения. Было обнаружено, что эмоциональное питание более характерно для женщин и для людей с избыточным весом или ожирением.
Хотя эмоциональное питание в некоторой степени знакомо многим людям, оно превращается в проблему в том случае, когда пища становится единственным средством, которое может помочь человеку справиться со своими чувствами.
При наличии булимии и компульсивного переедания именно неспособность справиться с сильными эмоциями часто приводит к приступам компульсивного переедания, которое является одним из основных проявлений этих нарушений. При депрессии также может наблюдаться эмоциональное переедание, которое в свою очередь может привести к набору веса. Таким образом, хотя эмоциональное переедание не является отдельным нарушением пищевого поведения, оно может способствовать формированию нарушения пищевого поведения или другой проблемы с психическим здоровьем, а также препятствовать поддержанию здорового веса тела.
Как контролировать эмоциональное питание?
Один из способов контролировать эмоциональное питание/переедание – научиться управлять своими чувствами, в том числе принимать и распознавать их, а также регулировать их безопасным для организма образом. Человек может справиться с этой задачей самостоятельно, однако при необходимости также можно обратиться к психологу или психотерапевту.
Наиболее безопасное для организма человека управление своими чувствами включает в себя альтернативные способы справляться с негативными эмоциями – вместо пищи можно попробовать изменить свой взгляд на ситуацию, вызывающую сильные эмоции, поделиться проблемой с другом или близким человеком, отправиться на прогулку и т.
п. Также важно уметь отличать негативные эмоции друг от друга, т.к. только таким образом человек может научиться выбирать подходящий способ управления своими эмоциями. Например, если вам грустно, будет уместным обратиться за помощью к близким людям, а если возникло ощущение тревоги, следует попытаться переосмыслить произошедшее событие или сделать дыхательные упражнения.
Переедание под влиянием положительных эмоций.
Хотя в основном говорят о переедании под влиянием негативных эмоций, известно, что нередко люди также переедают, испытывая положительные эмоции. Переедание под влиянием положительных эмоций наблюдается, скорее, именно среди мужчин.
В общем и целом результаты исследований свидетельствуют о том, что переедание под влиянием положительных эмоций не является патологией, т.к. оно не всегда связано с нарушениями пищевого поведения или психическими нарушениями. И все же частое переедание под влиянием положительных эмоций может вызывать трудности, когда человек старается питаться более полезной для здоровья пищей или поддерживать здоровый вес тела.
Сколько эмоций?
Анализ 42 лицевых мышц, отвечающих за выражение эмоций, показывает, сколько существует эмоций.
Сколько существует основных человеческих эмоций?
Ну, это зависит от того, кому ты веришь.
Роберт Плутчик, чьи теории эмоций оказали большое влияние, считал, что существует восемь основных эмоций:
- гнев
- страх
- печаль
- отвращение
- удивление
- предвкушение
- доверие
- радость
Он расположил их в виде колеса, чтобы подчеркнуть идею о том, что эмоции могут смешиваться друг с другом, как цвета, создавая новые эмоции.
В колесе, показанном ниже, самые интенсивные ощущения находятся в середине, а более мягкие эмоции — снаружи.
Шесть основных эмоций
До недавнего времени многие психологи придерживались мнения, что люди испытывают шесть основных эмоций:
- счастье
- печаль
- страх
- отвращение
- гнев
- удивление
Эта теория во многом принадлежит психологу Полу Экману, который придумал схему в 1970-х годах.
Он основан на результатах исследований, которые показали, что в разных культурах эти шесть чувств признаются повсеместно.
Позже, однако, Экман добавил к списку еще много эмоций, включая веселье, трепет, удовлетворение, желание, смущение, боль, облегчение и сочувствие.
Четыре основные человеческие эмоции
Более поздние исследования Университета Глазго поставили под сомнение устоявшееся представление о шести основных эмоциях: гневе, страхе, удивлении, отвращении, радости и печали.
Вместо этого их может быть только четыре.
Чтобы прийти к своим выводам, Jack et al. (2014) изучали, как двигаются мышцы лица при выражении различных эмоций.
Они обнаружили, что страх и удивление имеют общий сигнал — глаза широко открыты — предполагая, что они представляют собой только одну базовую эмоцию, а не две.
Аналогичным образом, при гневе и отвращении они обнаружили, что сначала нос морщится.
Гнев и отвращение могут поэтому составлять только одно основное чувство.
Нет гнева и отвращения?
Ничто из этого не означает, что гнев и отвращение не существуют как отдельные эмоции, конечно, они существуют.
Скорее, это означает, что гнев и отвращение становятся очевидными только после того, как эмоции на лице получили время для развития, даже если это развитие обычно занимает доли секунды.
Авторы утверждают, что выражение лица, связанное с основными эмоциями, имеет эволюционную функцию.
Ведущий автор, доктор Рэйчел Джек, сказала:
«Во-первых, ранние сигналы опасности дают наилучшие преимущества другим, позволяя быстрейшим образом сбежать.
Во-вторых, физиологические преимущества для сцеживателя — сморщенный нос предотвращает вдыхание потенциально вредных частиц, тогда как расширенные глаза увеличивают потребление визуальной информации, полезной для бегства, — усиливаются, когда движения лица совершаются рано».
Строительные блоки эмоций
Теория состоит в том, что существует четыре основных биологических эмоции — гнев, страх, счастье и печаль — поверх которых на протяжении тысячелетий развились гораздо более сложные разновидности эмоций.
Это не означает, что наши чувства стали менее сложными, просто основных строительных блоков может быть четыре, а не шесть.
В конце концов, вся сложность жизни на Земле стала возможной благодаря последовательности всего лишь четырех азотистых оснований в ДНК, обычно обозначаемых буквами G, A, T и C (гуанин, аденин, тимин и цитозин).
Именно развитие лицевых эмоций с течением времени придает им сложность:
«Наше исследование показывает, что не все лицевые мышцы появляются одновременно во время выражения лица, а скорее развиваются с течением времени, поддерживая иерархическую биологическую основу к социально- конкретную информацию с течением времени».
- Карта эмоций тела
.
Зачем мне эмоции?
Хайди Роджерс, психотерапевт и консультант
Мы все чувствуем эмоции. Это часть того, что делает нас людьми.
Гнев, печаль, страх, счастье и любовь — все это эмоции, которые хоть раз в жизни испытывал почти каждый человек.
Но что такое эмоции, чем они отличаются от чувств и почему они важны?
Понимание разницы между эмоциями и чувствами
Хотя чувства и эмоции — две стороны одной медали, они совершенно разные.
Понимание этого поможет вам изменить нездоровое поведение и обрести больше счастья и покоя в жизни.
Доктор Сара Маккей, нейробиолог и автор блога Your Brain Health, описывает это так: «Эмоции разыгрываются в театре тела. Чувства разыгрываются в театре разума».
- Эмоции , такие как страх, ненависть и любовь, вызывают физические ощущения в вашем теле.
- Чувства представляют собой ментальные переживания ваших эмоций, которым ваш разум придает значение.
Хотя эмоции временны, чувства, которые они вызывают, могут длиться и накапливаться в течение всей жизни.
Это может быть бесконечный цикл, если не предпринимать никаких действий. Эмоции вызывают бессознательные чувства, которые запускают новые эмоции, вызывающие более негативные чувства… Это может быть довольно утомительно!
Чувства субъективны
В то время как основные эмоции инстинктивны и универсальны для всех нас, значение, которое они приобретают, определяется личностью и опытом человека, который, очевидно, колеблется между людьми
Важно понимать, как функционируют эмоции и чувства внутри нас, потому что они играют ключевую роль в том, как мы взаимодействуем с другими, и они оказывают сильное влияние на многие ваши действия (полезные и бесполезные).
Это понимание является ключом к переменам, потому что многие из нас реагируют на свои эмоции и чувства, основываясь на устаревших представлениях, основанных на страхе.
Когда вы станете более самосознательны и сможете начать идентифицировать свои эмоции и чувства , вы сможете определить их происхождение, признать их присутствие, а затем снова взять под контроль свою жизнь. Углубление понимания наших эмоций — это ключ к тому, чтобы вернуть себе власть над тем, что мы чувствуем. Затем мы можем начать сознательно менять свою жизнь и поведение, потому что отключаем «автопилот» и повышаем чувство автономии и цели.
«Хорошие» и «плохие» эмоции и их цель
С раннего возраста нас учат думать, что болезненных, «негативных» эмоций, таких как печаль, страх, гнев или стыд, следует избегать, подавлять, и удалены из нашего сознания. Поощряются и хвалятся «положительные» эмоции, такие как счастье и любовь. Сколько раз мы слышали, как наши родители, другие родители или мы сами говорили что-то вроде «иди в свою комнату, пока ты не изменишь свое отношение и не сможешь быть добрым со всеми».
Или часто слышу, как родители говорят «перестань плакать» или «тебе не нужно об этом плакать, хорошо?» своим детям. Неудобные эмоции, которые мы испытываем, иногда неприятны и для окружающих, поэтому они пытаются успокоить собственное чувство возбуждения, говоря другим сдерживать свои негативные чувства.
Эволюционно, в этом есть смысл, верно? Люди тяготеют к удовольствиям и вещам, которые приносят нам радость, и мы избегаем и ненавидим, когда чувствуем дискомфорт или испытываем боль. Эмоции — хрестоматийный пример этого, и я часто слышу, как клиенты говорят: «Уф! Я ненавижу чувствовать себя таким образом!»
Хитрость заключается в том, что когда мы избегаем отрицательных эмоций или пытаемся их заглушить, мы отключаемся от их внутренней цели и упускаем ценность, которую они могут нам принести.
Эмоции существуют, потому что они выполняют жизненно важную функцию привязки к тому, что действительно важно и что мы считаем внутренне ценным. Принадлежность и безопасность — два основных чувства, которые необходимы людям для выживания.
Исследования показали нам, что именно наши эмоции помогали нашим предкам сообщать о своих потребностях и, следовательно, были жизненно важны для выживания.
Наши эмоции встроены в наши тела и являются самым быстрым способом связи с другими и с самими собой. Улыбка или плач вызывают универсальные реакции, несмотря на языковые барьеры или культурные различия.
Почему у нас есть эмоции?
Роль эмоций аналогична многим другим целям нашего тела: для выживания. Именно эмоции запускают наши ответы и реакции на вещи и могут позволить телу действовать, если это необходимо. Наши эмоции не всегда могут быть логичными, но для нашего примитивного мозга все дело в выживании — любой ценой — и поэтому стремление к безопасности всегда является приоритетом нашего мозга.
Например, если вы идете по оживленной городской улице и видите, что что-то внезапно скользит по земле, ваш мозг отреагирует эмоцией страха, которая заставит вас отпрыгнуть. Логически мы понимаем, что увидеть змею на оживленной городской улице вряд ли удастся, но ваши эмоции и мозг включатся, обойдя все рациональные мысли, просто чтобы обезопасить вас.
Подумайте о тех поразительных событиях, которые были у всех нас: близость к несчастному случаю, громкий шум или агрессивное поведение другого человека.
Что произошло в вашем теле?
Ваше тело преодолело бы любое «мышление» и стало бы работать на автопилоте, с учащением пульса, учащением дыхания, потливостью или напряжением мышц. Все это спроектировано вашим мозгом для того, чтобы активировать вашу способность защищать себя. Наиболее известная как реакция «бей, беги, замри», наши тела руководствуются нашими эмоциями в отношении того, какие действия предпринять. Эмоция гнева может заставить наш мозг думать, что мы подвергаемся нападению, грусть сообщает о потере, а чувство любви или проявление любви заставляет наше тело чувствовать себя в безопасности.
Эмоции стимулируют внешнюю коммуникацию
Второстепенная роль эмоций заключается в том, чтобы дать другим понять, что мы чувствуем и как это влияет на групповую безопасность. Выражение лица и язык тела могут говорить о многом вне зависимости от расы, религии, культуры и диалекта. Нашим доисторическим предкам нужны были способы сообщить «осторожно! Нам угрожает опасность нападения!» выглядя испуганным или дрожащим. Или улыбаясь и говоря: «Все хорошо! Мы в безопасности».
Эмоции поощряют интонацию
Наконец, эмоции служат ценной цели в самообщении и помогают нам определить наши ценности и цели. Наши эмоции могут сказать нам, что нам нужно, а что бесполезно. Знание этих вещей может помочь направить нашу жизнь и изменить наш выбор.
Избегая своих эмоций или подавляя их, мы лишаем себя доступа к ценной информации о том, что нам нужно . А если мы не знаем, что нам нужно, нам труднее принимать решения.
Научившись прислушиваться к тому, что наши эмоции пытаются нам сказать (как показано в таблице выше), вы сможете направить нас к тому, что важно в нашей жизни.
В этом отношении верна старая поговорка: «То, чему мы сопротивляемся, остается стойким». Сопротивляться, отвергать или осуждать наши эмоции бесполезно и обычно бесполезно. Мы можем какое-то время игнорировать или избегать своих эмоций, но в конце концов они подкрадываются и находят способ быть услышанными.
Легче принять их, признать их и дать им разрешение присутствовать. Проявление сострадания к себе и сочувствия к себе гораздо эффективнее для достижения изменений или личностного роста. Практика осознанности и называние эмоций могут помочь распознать, что мы чувствуем.
«То, как этот парень только что говорил со мной, меня очень злит. Интересно, что я интерпретирую его слова таким образом, что это вызывает у меня гнев». Но кроме этого, полюбопытствуйте. Спросите себя: «Почему это меня злит? О чем это? Интересно, что его слова вызывают во мне?»
У нас есть возможность изменить себя и создать жизнь, которую мы хотим.