Архетип пример: Архетип. Что такое «Архетип»? Понятие и определение термина «Архетип» – Глоссарий

Содержание

Архетипы в брендировании.

ОБУЧАЮЩИЕ МАТЕРИАЛЫ targetgirl

Архетипы в брендировании. Теория Юнга

Сегодня почти у всех продуктов одинаковое качество – благодаря развитию экономики и технологий.
В таких условиях повлиять на выбор покупателя становится всё сложнее. Поэтому, чтобы конкурировать с друг другом, компании пытаются завоевать своё место в сознании потребителя.

Социальные потребности для современного человека порой важнее физиологических. Жуткая история про человека, обменявшего почку на айфон – всего лишь сильно акцентированная история о том, что происходит с большинством. «Сэкономлю на здоровье, но похудею». «Пойду на опасную операцию, но стану красивее…». Люди подавляют первичные потребности в угоду социальным, они – иррациональны.

Если бренд закрывает нижние уровни пирамиды Маслоу, то становится брендом – функциональным помощником. Если заботится о социальных потребностях, то для аудитории он превращается в религию, способ обретения эмоционального опыта или возможность лучше понять себя.

Общество потребителей постепенно заканчивает своё существование. Получив желаемый социальный статус и доход, всё больше людей задумываются о своём духовном пути, что они могут дать этому миру, за что хотят бороться и чему готовы посвятить всего себя. И на этом этапе становления личности бренд может отвоевать своё место в сознании потребителя.

Но чтобы приобрести эту эмоциональную власть, нужен мощный инструмент. Одним из таких инструментов стали архетипы, выросшие из теории Карла Юнга.

Архетип – тень из прошлого, открывающая настоящее и будущее.

«Архетип» в переводе с греческого – «первообраз». Это модель поведения и психологических реакций, передающаяся от поколения к поколению. В коллективном бессознательном за всю историю человечества постепенно накапливались символы и универсальные образы – благодаря повторяющимся из раза в раз ситуациям. Сегодня они вызывают у нас определённые реакции и мысли.

Можно сказать, в глубине нашего сознания заложена программа, которая активируется в ответ на триггер (сигнал) из окружающего мира.
Программа, дающая импульс сначала мыслям и чувствам, а затем через них влияющая на наше поведение.

Вспомним о том, что общество выходит на уровень, когда люди всё чаще задаются вопросом о своём предназначении. Архетипы устроены так, что у каждого из них уже есть наиболее близкий и желанный смысл существования и путь.

Зная всё это, маркетологи изучают, какие архетипы преобладают среди потенциальных покупателей, помогают им осознать себя и свои желания, создают те самые сигналы, запускают в сознании аудитории ассоциативные цепочки и тем самым подталкивают к нужным действиям.

Бренды создают персонажей с определённым архетипом или сами вписываются в архетип, который привлечёт аудиторию.

Разберёмся в том, почему архетипы обладают такой силой.

СТРУКТУРА ЛИЧНОСТИ (КАРЛ ЮНГ)

По теории Юнга есть три основных уровня личности:

– Эго
– Личное бессознательное
– Коллективное бессознательное

Эго – это наши осознанные мысли и чувства, центр индивидуальности. Личное бессознательное – мысли и чувства, которые однажды были вытеснены из сознательного уровня.

Коллективное бессознательное – это область тех самых архетипов. Здесь хранятся скрытые воспоминания, доставшиеся от предыдущих поколений, включая самые древние времена. Это сильнейший уровень, который может подавлять эго и личное бессознательное, он универсален, достаётся нам практически с рождения, из него формируются эго и личное бессознательное.

В коллективном бессознательном содержится множество архетипов. Какие-то из них становятся доминирующими и сильнее всего влияют на наши чувства и мысли. Один из архетипов аудитории и берут за основу для образа бренда, чтобы вызвать любовь и чувство общности.

12 основных архетипов. Путь личности

В современном маркетинге используется система архетипов, предложенная Маргарет Марк в книге «Герой и бунтарь». Она адаптировала теорию Карла Юнга под современные реалии маркетинга.

Система строится на выделении шести основ:

– главное желание человека
– эмоции
– страхи
– стратегия и логика
– социальный и индивидуальный аспекты

4 стратегии личности

1. Индивидуализм (воздух)
2. Принадлежность (вода)
3. Изменчивость (огонь)
4. Сохранение (земля)

Индивидуализм противоположен принадлежности, изменчивость – сохранению. Стихия – это метафора энергетики, что скрывается за стратегией.

Эти четыре стратегии – главная мотивация. Каждой стратегии соответствуют три архетипа с этой мотивацией. В маркетинге выделяют 12 основных архетипов, и отличаются они по ведущей потребности личности.

СТРАТЕГИЯ ИНДИВИДУАЛИЗМА

В стратегии индивидуализма человек находится в поисках личной истины, на пути самопознания. Ему не кажется, что всё уже изучено и понятно, он стремится узнать всё на личном опыте.

Он открыт путешествиям, ошибкам и всё время пробует что-то новое. Особенно, если это искатель: для него вся жизнь – поиски и приключения. Это не поверхностность и легкомыслие, а глубинная суть архетипа, то, в чём они видят смысл совей жизни.

Архетипы, действующие в рамках этой стратегии, – невинный, искатель, мудрец.

Каждый из трёх архетипов стратегии представляет собой следующий этап на пути личности. Путь состоит из трёх этапов: «инициация – путешествие – возвращение».

Нельзя просто взять и сразу стать мудрецом. Ты проходишь через бытие невинным, затем, становишься искателем и только после – мудрецом. А можешь спокойно оставаться невинным или искателем.

1. Невинный/простодушный

Архетип на стадии инициации. Мир для него – утопия, ему важно быть его частью. Главное стремление невинного – быть счастливым. Больше всего невинный боится быть исключённым из общества. Чтобы не выделяться, он во всём пытается поступать правильно. Этот архетип подвержен трендам, его мир улучшается, когда он следует за тенденциями.

Считается, что все мы рождаемся «невинными». Из этого архетипа мы уже выбираем, перейти ли в другую стратегию (изменения, принадлежности, сохранения) или оставаться в индивидуализме – невинным. Либо же двигаться дальше, на этап «путешествия».

Бренды-невинные обычно в средней и низкой ценовой категории. Они поддерживают чистую репутацию, ассоциируются с добром, детством и непринуждённостью, легко и просто общаются с аудиторией, дают простое решение для задачи потребителя. Примеры этого архетипа – Coca-Cola, Nintendo, McDonald’s.

В рекламе и маркетинге для «невинных» выделяем семейные ценности, домашний уют (например, как делает Coca-Cola, которая в своих кампаниях постоянно использует символы уюта).

«Невинную» аудиторию наверняка заинтересует продукция для веганов, одежда из натуральных материалов, экологичная косметика (при создании которой не пострадало ни одно животное), продукты для дома и участка, чай, кофе, детские товары, предметы декора и т.д.

2. Искатель

Ещё один архетип со стратегией индивидуализма, поиска своей истины. В этот архетип человек переходит из «невинного», начиная своё путешествие и всё больше пытаясь понять, кто он и какое место занимает в мире.

Переход на следующую стадию от предыдущего архетипа всегда связан с каким-то поворотным случаем, неприятностью, поставившей под вопрос предыдущее бытие человека. Это шоковое событие заставляет личность переосмыслить всё и окончательно выбрать стратегию своего развития (то, как человек будет реагировать на всё). Как правило, после этого выбора стратегия остаётся неизменной.

Искатель также известен как исследователь. Он всё время в поиске неизвестного для него, ищет то, что сделает его жизнь лучше. Не боится остаться один, если это нужно, чтобы открыть что-то новое. Склонен не доверять авторитету, пробует и узнаёт всё самостоятельно. Он много учится, но не сильно стремится к взаимодействую с людьми. Часто в путешествиях и поездках, наслаждается самим процессом странствия.

Бренды-искатели предлагают прорывные продукты или услуги, с их товарами потребитель может проявить свою индивидуальность. К таким брендам можно отнести Амазон, Старбакс, Red Bull, Louis Vuitton.

В рекламе и маркетинге для искателей фокусируемся на практичности. Искатели всё время путешествуют, поэтому одежда и аксессуары должны быть удобными, а всё, что они берут с собой – компактным. Искателям эффективно предлагать спортивную одежду, экстремальные туры, средства передвижения для трудных местностей, продукты для путешествий.

3. Мудрец

Когда искатель нашёл свою истину, он может стать мудрецом и начать транслировать открытую истину другим людям, освобождая их, помогая понять мир и себя. Мудрец учится ясно смотреть на вещи, определять правду и ложь.

Глубинное стремление мудреца – раскрытие правды. Он верит, что человек способен развиваться и учиться новому. Когда мудрец становится бесчувственным и указывает, что человек недостаточно хорош, проявляется его тёмная сторона.

Бренды-мудрецы предлагают продукты, открывающие новый опыт и информацию. Они эксперты и много лет представляют себя на рынке, знают толк в разработках и подтверждают качество сертификатами и экспертизами. Их контент уникален и подталкивает к размышлениям, в нём много графиков, научных фактов и экспертного мнения. Примером брендов-мудрецов может быть Intel, Google, NASA, Harvard.

В рекламе и маркетинге для мудрецов фокусируемся на новых исследованиях и опыте. Внимание мудреца привлекут вузы, курсы, информационные ресурсы, консультации, программное обеспечение и софт.

СТРАТЕГИЯ ИЗМЕНЕНИЙ

Люди, выбравшую эту стратегию для жизненного пути, спонтанны, готовы рисковать, нуждаются в том, чтобы их признали, стремятся к достижениям и расширению возможных границ. На пути к цели хороши все средства, амбиции ведут к открытиям. Здесь понадобится проявить свои навыки.

1. Герой

Если ещё в детстве «невинный» выбирает путь борьбы, он уходит от стратегии индивидуализма в стратегию изменений с «огненной» энергией. Он становится героем. Герой ставит цели и идёт к ним, он дисциплинирован и смел.

Он способен бороться как с окружением, так и с самим собой. Его стремление – изменить мир к лучшему, показать через смелые действия свою ценность. Герой склонен делить всё на добро и зло, он определяет «врага» и сражается за справедливость, словно супергерой. Ему особенно нравится преодолевать трудности: не только в физическом плане, но и в духовном.

Бренды-герои предлагают передовые продукты, которые позволят аудитории показать себя с сильный стороны и раскрыть возможности. Такие бренды смело борются с конкурентами, решают социальные проблемы, воодушевляют людей. Их товары предназначены для качественного выполнения сложной работы. К таким брендом относят Nike, Marlboro, Snickers

В рекламе и маркетинге для героев мотивируем тем, что после покупки человек преобразится (получит силу, выносливость, справится со страхом и т.д.). Бросаем аудитории вызов. Для этого архетипа хорошо рекламировать всё, связанное со споротом, авто, видеоигры, бытовую технику.

2. Бунтарь

Если герою не дают геройствовать мирным путём (помогать другим, спасать мир и так далее), он становится бунтарём. Начинает настаивать на своём из более сильной позиции.

Бунтари думают, что правила созданы, чтобы их нарушали. Они чувствуют себя маргиналами, и могут быть жестокими, когда избавляют мир от того, что считают неправильным, не работающим, не приносящим пользу. Бунтарь может рискнуть собой или кем-то во время своей борьбы.

По его мнению, разрушение ведёт к освобождению места для чего-то нового. Мир изменился и ему больше не нужны старые рамки.

Бренды-бунтари предлагают товар средней ценовой категории, их продукт часто создан для разрушения и изменения мира. С его помощью можно показать свою независимость. Это бренды, которые сами выделяются из серой массы, нарушают правила, обращаются к клиентам, чувствующим, что они отличаются от других, либо к людям, уставшим от рамок своего образа жизни. К брендам-бунтарям относят BMW, Harley-Davidson, Diesel.

В рекламе и маркетинге для бунтарей фокусируемся на оригинальности продукта, на той свободе, что можно обрести с ним. Для рекламы такому архетипу эффективно предлагать молодёжную и мужскую одежду и обувь, а также аксессуары, кожаные изделия, барбершопы, квест-комнаты, пирсинг и тату, мотоциклы и т.д.

3. Волшебник

Когда агрессия бунтаря немного утихает (а это рано или поздно происходит), он начинает мыслить более стратегически, становится волшебником.

Он лучше понимает, как связывать людей друг с другом, прибегает к силе воли и харизме. То есть идёт менять мир не в лоб, с мечом на перевес (как бунтарь или герой), а с более тонкими инструментами.

Глубинное стремление волшебника или мага – узнать, как влиять на людей и менять ситуации на фундаментальном уровне. Он стремится понять свою силу, научиться её использовать. Волшебник выходит за рамки обыденного, стремится реализовать мечты, трансформировать мир и создавать волшебные моменты, благодаря которым можно ощутить что-то невероятное, невозможное.

Бренды-волшебники относятся к средней и высокой ценовой категории. Они предлагают продукты, которые связаны с технологиями, и фокусируются на простоте использования. Они чувствуют клиента, его ситуацию и настроение. К таким брендам относят Apple, Tesla, Mastercard.

В рекламе и маркетинге для волшебников можем раскрывать, как услуга или продукт доступно решают сложный вопрос или же как продукт передаёт ощущение нереальности, сказки, трансформации человека и мира. Для рекламы волшебникам отлично подходят умные системы, курсы, клиники, бытовая техника, инструменты для сбора информации.

СТРАТЕГИЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

Архетипы со стратегией принадлежности – это внутренние установки, направленные на то, чтобы стать частью общества.

1. Славный малый

Если «невинный» выбирает стратегию принадлежности (стихия воды), то проходит инициацию в славного малого. Славный малый стремится к всеобщему благополучию и дружбе. Вместо агрессии он реагирует мягко и по-доброму.

Свойский парень, простой и домашний, но за этим фасадом скрывается личность, познавшая горечь жизни. Он освоил выживание и понимает, как устроен мир.
Славный малый знает, как сопереживать и умеет поддерживать. Он лишён наивности «невинного» и не ждёт от жизни только добра. При этом стремится быть принятым, ощущать связь с другими.

Бренды с архетипом славного малого относятся к низкой или средней ценовой категории. Их продукты часто – повседневного пользования, массового производства.
Это добрые и дружелюбные бренды, объединяющие людей. Они скромные, не любят ложь и пафос, не хотят выделяться. Примеры таких брендов – Facebook, Ford, eBay.

Славного малого привлекут аналоги товаров премиум-сегмента, одежда с умеренной стоимостью, небольшие кафе и закусочные, продукты массового производства.

В рекламе и маркетинге для славного малого фокусируемся на том, что продукт можно приобрести каждый, вне зависимости от образования и достатка.

2. Любовник

Славный малый, углубившийся в своём развитии в тему отношений между людьми, становится любовником. Притом это не только романтические отношения, но и дружеские, семейные, а также отношения с чем-либо в мире (с искусством, наукой, творчеством какого-то человека и т.д.).

Любовников ещё называют гедонистами, эстетами, романтиками. Они отдают себя любви, берут за это ответственность и следуют за своей страстью. Постоянно пытаются укрепить связь, боясь остаться в одиночестве. Это чувственный, сенсорный архетип. Зрелый любовник уже не только ждёт любви, но может и делиться ею.

Бренды-любовники обычно в средней и высокой ценовой категории. Они помогают подружиться, полюбить, найти свою половинку, выглядят романтичными и сексуальными. В пример можно привести Victoria’s secret, Chanel, Vogue, Durex.

В рекламе и маркетинге для любовников создаём для продукта романтический шлейф, играем на чувственности, создаём обстановку, в которой все могут ощутить счастье и обрести близость. Для любовников эффективна реклама парфюма, отелей, нижнего белья, уходовых салонов, ювелирных продуктов, интимных товаров, косметики, фотостудий, а также всего, что можно делать вдвоём так, чтобы это сближало.

3. Шут

Ещё больше погрузившийся в отношения любовник, разобравшийся, как управлять людьми, становится шутом (шоумэном, артистом). Он наслаждается жизнью, преобразует скучную обыденность в игру и веселится. Знает толк в иронии и тонком, не агрессивном юморе. Стремится к веселью и для этого готов менять мир.

Его страх – быть не живым, скучным и скучать. Ошибочная стратегия – слепая погоня за наслаждениями вместо самого наслаждения.

Бренды с архетипом шута обычно предлагают продукты с невысокой стоимостью для развлечений и отдыха. К таким брендам можно отнести Netflix, Comedy Club, Old Spice, M&M’s

В рекламе и маркетинге для шутов делаем акцент на том, что продукт несёт яркие впечатления и веселье. Этот архетип подходит всем. В его рамках отлично рекламируются сладости, развлекательные программы и мероприятии, компании, организующие развлечения, продукты для подростков и детей, игры.

СТРАТЕГИЯ СОХРАНЕНИЯ

Архетипы этой стратегии ценят порядок, традиции и ясность процессов.

1. Родитель

Выбравший стратегию стабильности и контроля, желающий заботиться о ком-то и почувствовавший, что реализуется в этом – становится родителем. Его также называют хранителем, заботливым, опекуном.

Альтруистичный тип людей, готовый жертвовать собой ради тех, о ком заботится, отрицает эгоизм. Знает, как воспитывать детей, учит помогать в беде, создавать основу для счастливой жизни. Трудятся над безопасностью и комфортом (готовка, уборка, ремонт и т.д.).

Бренды-родители заботятся о покупателях и помогают им заботиться об окружении. Они верны своему слову и придерживаются высоких стандартов качества. Делают акцент на обслуживании и поддержке. Такими брендами поднимаются темы правильного питания, заботы о здоровье или образовании. К ним можно отнести Pampers, Activia, Volvo.

В рекламе и маркетинге для родителей говорим о быстром решении задачи потребителя, фокусируемся на связях с близкими. Хорошо рекламируются для этого архетипа медицинские, юридические и страховые услуги и продукты, товары для мам и детей, услуги по ремонту, благотворительность, сервисы по обслуживанию.

2. Творец

Родитель может стать творцом, когда понимает, что у него не просто есть творение/проект, а что он может через своё «дитя» ещё что-то создавать.

Созидание – смысл жизни творцов. Они нуждаются в том, чтобы постоянно что-то создавать. При этом, то, что создают творцы, должно быть реальным, не иллюзорным, поэтому им нужна опора. Творцы ценят качественные и оригинальные вещи, созданные с воображением и отвечающие их эстетическим вкусам.

Бренды-творцы предлагают продукты, с помощью которых можно выразить себя и создать что-либо, сделать самостоятельно. Такие компании часто делают акцент на индивидуальности, авторстве, призывают покупателя включиться в создание продукта, запускают креативные коллаборации и т.д. Часто они связаны с дизайном, созданием красоты и так далее. К таким брендам можно отнести Lego, Ikea, Adobe, Pixar.

В рекламе и маркетинге для творцов выделяем, что продукт позволит творчески проявить себя или поддержит в этом (вдохновит, создаст творческую атмосферу, обстановку). Творцов заинтересуют предметы декора и интерьера, курсы, концерты, мастер-классы, украшения и т.д.

3. Правитель

Творец, почувствовавший, что успех его творения не единоразовый, что это уже целая система, – может перейти в архетип правителя.

Правители – создатели законов, успешных проектов, сообществ, компаний и семей. Они отдаются работе, наводят порядок и готовы брать на себя ответственность. И заинтересованы не в самой власти, а в создании отлаженной, благополучной системы.

Бренды-правители обычно относятся к премиум-классу, с умеренными и высокими ценами. Часто они предлагают продукты с долговременной, даже пожизненной гарантией. Их товары способствуют организованности и сохранению власти. К таким брендам можно отнести Mercedes, Microsoft, Rolex

В рекламе и маркетинге для правителей фокусируемся на высоком качестве, надёжности, престиже и статусе, которые можно получить или подчеркнуть с продуктом. Правителей привлечёт то, что связано с успехом и роскошью.

ВЫБОР АРХЕТИПА ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Архетипы на третьем этапе пути – на стадии «возвращения» – это архетипы мастеров. Человек здесь в совершенстве овладевает выбранной для жизни стратегией (изменение, сохранение, индивидуализм или принадлежность).

Не стоит выбирать для позиционирования эти архетипы, находясь на 2-м или даже на 1-м этапе (путешествие и инициация). В ином случае будет тяжело соответствовать этому архетипу. Это грозит разными внутренними противоречиями, например, синдромом самозванца.

То есть, если чувствуешь, что не дотягиваешь до эксперта, не называйся им, или лучше вообще никак себя не обозначай. Оставайся искателем, бунтарём или творцом – в общем, в том архетипе, что ближе. Своими знаниями можно делиться и на других этапах.

Конечно, выбор архетипа для позиционирования во многом зависит от аудитории, но, если это будет сильно расходиться с возможностью компании/личности вписаться в выбранный архетип, возникнут сложности.

Одна из возможных ошибок в применении архетипа – это перепутать его со стереотипными представлениями о чём-либо. Например, архетип шута в стереотипном представлении – вечно кривляющийся, никогда не бывающий серьёзным, отпускающий шутки на всё и вся, аляповато одевающийся и, возможно, даже безвкусный.

Бренд, что так стереотипно понимает этот архетип, создаст похожий, не искренний образ, который не вызовет отклика у аудитории. Шут, как и другие архетипы – это глубинная программа со своими целями и смыслами, его истинное желание – жить в настоящем, по максимуму наслаждаясь этим.

Суть не в том, как выглядит человек, а в том, что им движет. Он может не носить одежду шута, но выбирать его цвета и использовать в своей работе. Кроме этого, в человеке всегда намешано много разных архетипов, и внешность может проявлять архетип любовника, тогда как поведение будет соотноситься с невинным.

Чтобы избежать создания искусственного, неестественного образа, нужно глубоко изучить выбранный архетип и не браться за то, что не вызывает никакого отклика и понимания.

Определение архетипа для бренда

1. Тест
Если подбираешь архетип для себя и не планируешь отделять проект от личности, можно попробовать пройти тест на архетипы и выбрать один из тех, что больше всего подходит под проект и аудиторию. Но это должен быть достаточно выраженный в личности архетип.

2. Анализ и описание характера
Определить архетипы уже существующего бренда можно в игровой форме. Проанализируй существующий контент, манеру общения с аудиторией, рекламные месседжи, дизайн и миссию компании. Напиши в столбик 24 характеристики в виде прилагательных, которые относятся к бренду.

Напротив каждой характеристики отметь, какому архетипу соответствует это прилагательное (юморной – шут, добрый – славный малый и т.д.). Сколько характеристик набралось для каждого архетипа? Первые три, вырвавшиеся вперёд, будут основными архетипами.

У тебя может быть своё мнение о том, каким должен быть ведущий архетип. Трезво смотри на то, соответствует ли нынешняя коммуникация желаемому архетипу? Действительно ли среди аудитории есть те, кто разделяет этот архетип, покупают ли эти люди? Возможна ли трансформация и что для этого нужно сделать?

РЕЗЮМЕ

Выбор для позиционирования и для отдельной рекламной кампании не ограничивается только этими 12-ю архетипами. Ситуации и образы, повторяющиеся с древних времён и отпечатавшиеся в коллективном бессознательном, почти бесконечны.

Кто-то использует в своём маркетинге «персону», выделенную Карлом Юнгом как сторона, которую мы показываем обществу, защищая внутреннее, ранимое «я». Обычно реклама с этим архетипом предлагает сделать эту персону уникальной, избавить от стандартов, навязываемых обществом.

Многие художественные произведения цепляют аудиторию «тенью» – архетипом, который скрывает те качества, что мы не желаем принять в себе и потому вытесняем. Герои книг и фильмов сталкиваются с тёмной стороной в себе или в персонаже-антагонисте и сражаются (Мефистофель в «Фаусте», Волан-де-Морт в «Гарри Поттере»).

Выделяют архетипы матери, отца, ребёнка, женщины, мужчины и так далее. 12 архетипов из книги «Герой и бунтарь» – это архетипы, проверенные многими брендами и захватившие множество покупателей. Но это не значит, что они делают компании однообразными. От того, сколько своего может вложить бренд в выбранный архетип, зависит, насколько он будет реалистичным и живым.

Используй архетипы, создавая сюжеты и образы в позиционировании и контенте. Оживляй мифы, живущие в сознании аудитории.

Архетипы в брендинге и создание бренда покорителя сердец

BRANDEXPERTBRANDEXPERTBRANDEXPERTBRANDEXPERTBRANDEXPERTBRANDEXPERT
Главная
Блог
Архетипы в брендинге и создание бренда покорителя сердец
2019.10.25
9300
В брендинге вспоминают об архетипах едва ли не чаще, чем в литературе. В чем секрет? Вероятно, в том, что они действительно работают. Разберемся, что такое архетипы, откуда они берутся, какие бывают и как это помогает в брендинге.
Наверняка вы знаете из литературы, что архетипы — это образы, сюжеты и мотивы произведений, которые повторяются очень часто и встречаются повсеместно, от мифов Древней Греции до современного искусства. Архетипом может быть образ, например, «Герой», «Странник», или сюжет. К сюжетным архетипам относят «Путешествие» (например, «Одиссея»), «Преследование», «Спасение», «Месть», «Любовь», «Противостояние», «Открытие», «Преображение» и так далее.
Брендинг больше тяготеет архетипам-образам, так как мы привыкли рассматривать бренд как личность, сравнивая его с человеком. Все атрибуты, индивидуализирующие человека, мы можем с легкостью в том или ином виде найти в бренде.
Брендинг: бренд как личность
Зачем бренду архетип?
Очень важно понимать, что принадлежность бренда к определенному архетипу никоим образом не противоречит индивидуализации, поискам своего собственного пути, своей неповторимой индивидуальности, которыми так озабочен сегодня брендинг и все создатели бизнесов. Архетип — это отнюдь не попытка уравнять все бренды по определенному признаку, а возможность построить сильную эмоциональную связь бренда с аудиторией через ассоциацию с любимыми героями и узнавание себя.
Именно отсутствие архетипа, некого эмоционального якоря, который способен сформировать связь между человеком и брендом — самая частая причина провала брендов, которые сделали ставку на «быть не таким, как все» и стали «слишком не такими». Чтобы не попасться в сети такой чрезмерной неординарности и не утратить окончательно связь с аудиторией, бренд должен с легкостью устанавливать эмоциональный контакт со своей ЦА, соответствовать хотя бы одному из известных архетипов.
Как возникли и какие бывают архетипы в брендинге?
На своем жизненном пути бренд как продолжение своего создателя делает два глобальных выбора: между поиском уникального себя и ориентацией на общество (стратегия Индивидуализма против стратегии Принадлежности), а также между вызовом обществу и принятием правил игры (стратегия Изменения против стратегии Сохранения).
На этих четырех полюсах рождаются 12 базовых архетипов, которые активно используются при создании брендов.
Простодушный
Это архетип ребенка или наивного человека, полного доверия, оптимизма и живущего в собственном Эдеме. Оригинальное название архетипа — The Innocent (Невинный). Он наивен, верит в чудеса и прекрасное будущее. Его главное желание — ощутить рай, цель — быть счастливым, оставаться в безопасности. Главный страх — оступиться, сделать что-то неправильное, заслужить наказание. Стратегия — поступать правильно. Обратная сторона Простодушного — отрицание очевидного, иррациональный оптимизм, рискованное поведение.
Среди брендов яркими примерами архетипа Простодушного являются: Coca-Cola, Disney, McDonald’s, Evian, Baskin-Robbins.
Disney — типичный представитель архетипа Простодушного
Искатель
Искатель — это отважный и рискованный, смело шагающий в неизвестность исследователь. Он стремится побывать там, куда не ступала нога человека, задать Вселенной вопросы, которые никто до него не задавал. Он свободолюбив, независим и ничего не боится. Его главное желание — жить полной жизнью, реализовать себя, исследовать мир, быть свободным. Его пугает внутренняя пустота, отсутствие свободы и конформизм. Его стратегия — побег от скуки и повседневности, путешествие, поиск новых впечатлений.
Бренды-искатели зачастую предлагают продукт для использования в путешествиях, вне дома, в экстремальных ситуациях. Они помогают людям самовыражаться, чувствовать свободу, быть первопроходцами, совершать открытия.
Это безусловно Илон Маск и его бренды SpaceX, Tesla. Это также Amazon, Starbucks, GoPro. В моде это Louis Vuitton, построивший свой бренд на жажде путешествий и нового опыта. Поэтому фирменным чемодан стал неотъемлемой частью ДНК бренда.
SpaceX — классический представитель Искателя
Мудрец
Название архетипа буквально говорит само за себя. Типичный Мудрец — это уверенный в себе, обладающий волей и высоким самоконтролем искатель истины, эксперт, учитель, наставник, советник, детектив, ученый. Для достижения своей главной цели — найти истину, постичь мир через интеллект, анализ — он использует свои знания, ум и опыт. Его главная слабость — излишнее углубление в детали в ущерб конкретным действиям.
Этот архетип чаще всего используют бренды, которые создают продукт, основанный на научных открытиях, предлагают свою экспертную оценку, мнение, а также стремятся качественно дистанцироваться от менее профессиональных конкурентов.
Примерами таких брендов являются: журнал «Эксперт», компании Intel, Yahoo, газета The New York Times и др.
The New York Times — классический представитель Мудреца
Славный малый
Славный малый всегда стремится быть ближе к народу. Он верит, что все люди рождены равными. Он хочет чувствовать связь с обществом, помогать, работать, выглядеть «как обычный человек», шутить. Его цель — соответствовать, принадлежать, быть своим в обществе, научиться устанавливать контакт. Его жизненные стратегии — выбираться простые качества и добродетели, за которые любят и ценят людей, быть верным другом, партнером, не отказывать в помощи, чтобы прочно интегрироваться в общество. Эмпатия — одна из главных наград для Славного малого. Угроза — опасность потерять себя, стараясь слиться с обществом. Страх — изгнание, одиночество.
Среди брендов типичные представители этого архетипа — бренды, которые дарят людям простоту и функциональность по приемлемой цене. Примеры таких брендов: Сбербанк, Билайн, Связной бренды одежды GAP, Wrangler и др.
Новая стратегия Сбербанка отлично отражает архетип Славного малого
Любовник
Проявления архетипа можно встретить в разных формах любви: духовной, родительской, дружеской, но чаще всего — в романтической. Цель архетипа Любовника — испытать чувственное удовольствие и окружить себя тем, что он любит. Этот архетип очень часто выбирают бренды одежды. Стратегия — привязать, вызвать тесный эмоциональный контакт, быть привлекательным внешне, соблазнять. Главный страх — одиночество, безразличие.
Бренды-Любовники помогают людям становиться красивее, привлекательнее, сексуальнее, находить дружбу и любовь. Примеры таких брендов: Chanel, Dior, Victoria’s secret, сок «Я» и др.
Victoria’s secret — классический пример архетипа Любовника
Шут
Бренд-Шут живет настоящим и получает максимум удовольствия. Он будет шутить, подрывать основы, насмехаться над обыденностью, лишь бы избежать скуки и однообразия. С точки зрения брендинга, Шута очень легко узнать по смешным, сатирическим, порой провокационным рекламным кампаниям. Шут нередко проводит людей, ловко выворачивается из различных неприятностей. Его девиз: «Что наша жизнь? Игра!» Радость, смех и отличное настроение людей вокруг — лучшая награда. Главный риск Шута — растратить жизнь впустую, прожить ее праздно. Язык бренда Шута чем-то напоминает анекдот: вы все время ждете той части фразы, которая превращает все негативное в позитивное и смешное.
Прекрасный пример такого бренда — веселые драже «M&M’s», или ранние примеры рекламных кампаний Pepsi Cola, которая то и дело пыталась противопоставить себя традиционной Coca-Cola.
Рекламные кампании M&M’s отлично раскрывают суть архетипа Шута
Родитель
Данный архетип также известен как «Заботливый». В абсолютном большинстве это альтруист, которым движет желание помогать окружающим. В контексте брендинга и реального бизнеса примером данного архетипа являются бренды, которые создают продукты, несущие гораздо более весомую общественную пользу, по сравнению с ценой, которую просят за свой продукт или прибылью, которую получает весь бизнес в целом. Аудитория такого бренда — люди, нуждающиеся в помощи, заботе. Слабые стороны и риски данного архетипа — крайности, жертвенность, неоправданное мученичество, беспомощность.
Среди брендов ярким примером данного архетипа является обувь TOMS, основа маркетинговой стратегии которого построена на том, что клиент покупает одну пару обуви для себя, а вторую такую же компания дарит детям и людям из бедных стран мира, которые находятся в нужде.
Миссия TOMS отлично отражает суть архетипа заботливого Родителя
Творец
Типичные Творцы — новаторы, художники, писатели, предприниматели, люди искусства. Они стремятся к самовыражению и часто в своих творческих поисках напоминают сразу и Простодушного, и Искателя, и Мудреца. Они любят творческую свободу, бросают вызовы, живут по принципу «если мы можем это вообразить, значит, сможет и сотворить». Такие бренды создают новую культуру, начинают новые движения. Все, за что они берутся, они стремятся довести до совершенства.
Главные опасности для таких брендов — нарциссизм, эгоизм, безответственность.
В брендинге ярким примером этого архетипа является производитель программного обеспечения Adobe, создатель Photoshop, Illustrator, Creative Cloud и др.
Adobe — типичный представитель архетипа Творца
Правитель
Представители этого архетипа отличаются авторитарным стилем правления, умеют брать на себя ответственность за все общество и принимать решения. Они стремятся править, обладать силой, влиянием, все контролировать. Их цель — создание процветающего общества, крепкой семьи или успешной компании. Стратегия — руководить, управлять, подчинять, направлять, находить решения в условиях ограниченных ресурсов. Они боятся хаоса и боятся быть свергнутыми.
Так как Правитель — пример стратегии сохранения, в брендинге и коммуникациях таких марок вы часто можете встретить апелляцию к многолетней истории, сохранению лучших традиций своего ремесла, а также использование геральдики в айдентике бренда, указание года основания и т. д. Яркий пример — «Микоян», «Абрау-Дюрсо» и др.
Стартегия бренда «Микоян» — великолепный пример архетипа Правителя
Герой
Типичный герой — волевой, непобедимый, он не видит препятствий, мужественно идет в наступление и бросает вызов опасности, злу. Он помогает и защищает тех, кому это действительно необходимо. Если Герой поставил себе цель, он обязательно найдет способ ее достичь. Его девиз очень напоминает слоган Nike «Just do it». Герой — универсальный солдат, который будет служить на благо своей страны, родины, компании, семьи. Безусловно, героями не рождаются, чтобы стать таковым, каждый Герой проходит путь становления, обучения, постижения мастерства. Стратегия Героя — стать абсолютно лучшим, победителем, самым могущественным и компетентным. Главные опасности для Героя — вечный поиск врага, неоправданная жестокость и высокомерие.
Современный брендинг знает массу примеров удачного использования данного архетипа: Nike, Under Armor с подборкой очень непростых историй побед самых выдающихся спортсменов современности, служба доставки FedEx с их слоганом «Whatever it takes» («Чего бы это ни стоило») и многие другие.
Рекламная кампания Under Armor “I will” — типичный пример архетипа Героя
Бунтарь
Бунтарь — главный противник Героя. Если Герой хочет, чтобы его поступками восхищались, для Бунтаря достаточно обратить на себя внимание, вызвать эмоцию, даже если эта эмоция — страх. В отличие от Героя, Бунтарь не может идентифицировать себя с обществом, общиной, он чаще всего изгой. Очень часто бренды-бунтари хотят ассоциироваться с вещами, которые вы считаете откровенно плохими или безвкусными, если речь идет о моде. Одним из классических примеров Бунтаря в моде была и остается Vivienne Westwood. Классический Бунтарь испытывает сильную потребность в изменении, перевоплощении, некой форме «смерти» себя настоящего ради перерождения в себя нового. Этим объясняется множество опасных поступков, совершаемых бунтарями. Товары таких брендов будут призывать людей, уставших от повседневности, сделать нечто резкое, необычное, опасное, чтобы разрушить эту реальность или просто выпустить пар. Это один из самых ярких и благодарных архетипов для брендинга и рекламы, так как позволяет создать яркие, красочные коммуникации и видеоролики. Harley-Davidson, Virgin, Captain Morgan, Jack Daniels — присмотритесь к их рекламным коммуникациям, чтобы лучше понять Бунтаря.
Harley-Davidson — классический Бунтарь
Маг
Прообразами Мага, или Волшебника являются алхимики, шаманы, целители, колдуны, со временем их заместили психологи, разнообразные гуру, исследователи человеческого сознания, подсознания, резервов организма и др. В обещаниях таких брендов вы часто услышите некое волшебство, магию. Они обещают фантастические результаты, например, даровать вечную молодость, чудесное исцеление, процветание, финансовую независимость и т.д. Маг верит, что чудо может случиться и оно непременно случится. Цель Мага — сделать мечты реальностью. Важным событием в жизни Мага является некий пережитый опыт превращения, пребывания в потоке, созидания, прозрения. Главный риск — перейти в чистую манипуляцию. В брендинге к этому архетипу очень часто обращаются бренды, дарящие эмоции, переживания, опыт, путешествия, чудесные перевоплощения, обещающие вернуть молодость или остановить старение. Например, шампуни PANTENE, мужские дезодоранты АХЕ.
Рекламные кампании PANTENE с фантастическим преображением волос — архетип Мага
В статье использованы фотоматериалы:
BRANDEXPERT «Остров Свободы» / ShutterStock
Разработка бренда
Разработка бренда
Комплексный брендинг: разработка бренда с нуля, ребрендинг и рестайлинг ведущих российских брендов, создание стратегии визуальной идентификации бренда, разработка названия, логотип и фирменный стиль, дизайн упаковки, брендбук, разработка сайта и дизайн интерьера
Стратегия бренда
Стратегия бренда
Стратегия бренда — это целостное видение дальнейшего развития бренда, начиная от идеи, концепции, определения целевого сегмента, УТП (дифференцирующего ваш бренд уникального торгового предложения), позиционирования и стратегии коммуникаций, которая позволит корректно донести позиционирование до целевого потребителя
Нейминг
Нейминг
«Остров Свободы» является ведущим российским брендинговым агентством, предоставляющим комплексные профессиональные услуги в сфере эффективного нейминга — разработки названий, подлежащих правовой защите и соответствующих всем критериям маркетинговой эффективности.
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда — это выбор и формирование брендом определенной позиции, понятного для потребителя и позволяющего качественно отстроиться от конкурентов предложения (УТП) бренда, а также закрепление данной позиции в сознании целевой аудитории.
Остров свободыsr.phone+7 (495) 961-25-86
8 примеров и инструкции по их написанию
Загрузить инфографику «Математика сторителлинга»
Я начинаю свой день с утверждения. Это отличный способ сосредоточиться, и это то, к чему я призываю своих клиентов-писателей.
«Я помогаю писателям нести в мир радость, надежду и перемены».
Люди пишут (и читают) по разным причинам. я люблю чувство бегства и волнения, которое я испытываю, когда читаю. Как писатель и редактор, я хочу поделиться этим удовольствием с другими. На первый взгляд радость часть этого утверждения, которая имеет наибольший смысл.
Но что означает все остальное? Как ваше письмо принести надежду и перемены в мир?
Только когда я работал над этой статьей, копейка упала и я начал понимать как написание и рассказывание историй делает именно это.
Так как же это работает?
Истории, сказки и мифы имеют общие закономерности, которые интуитивно распознаются почти всеми, независимо от культуры. По сути, эти паттерны представляют собой архетипы персонажей, инструменты повествования, которые можно использовать для создания и понимания того, что заставляет нас двигаться.

Merriam-Webster описывает архетипы как «первоначальный образец или модель, в которой все одно и то же являются репрезентациями или копиями». Другими словами, прототип.
Слово также можно использовать для означают репрезентативный пример вещи. «Она является архетипом успешный писатель».
Для рассказчиков, Карл Юнг. описание подходит нам лучше всего и находится в центре внимания этого поста. Юнг предполагает, что архетипы — это «унаследованная идея или способ мышления… происходящий от опыта [человеческой] расы и присутствует в бессознательном индивидуальный.»
Задумайтесь об этом на мгновение.
Унаследованная идея или способ мышления, присутствующий в бессознательный.

Что-то общее для всех людей.
Архетипы персонажей чертовски близки к инстинктам, не так ли? Юнг назвал бы их бессознательными образами структур и паттернов человеческого поведения.
Итак, архетипы – это аспекты человеческая личность. Внутри каждого из нас есть Герой, Наставник, Тень и более. Мы опираемся на их сильные стороны (или сметаем их недостатки) в ответ на стимул нашей жизни.
Карл Юнг был ранним 20-м ^-м швейцарский психолог-аналитик, ученик Зигмунда Фрейда. Он считал, что весь смысл человеческого развития заключается в том, чтобы каждый человек раскрыть свое истинное «я», реализовать свой высший потенциал через интеграция сознательных и бессознательных образов себя. Он назвал процесс самоактуализации индивидуация . Это как наша личная история мировоззрения.
А эти бессознательные образы? Они архетипы.

Вероятно, вы уже используете их, даже не подозревая об этом.
Контекст решает все
Юнг был не единственным, кто распознавал универсальные закономерности в историях и поведении. Научные исследования общей мифологической структуры начались в антропологических исследованиях конца 19 ^-го-го века и были сосредоточены на «рассказах о героях». Вслед за Юнгом в основополагающей работе фольклориста Владимира Проппа « Морфология сказки » была идентифицирована и описана 31 архетипическая ситуация и семь архетипических функций персонажей, все из которых встречаются в различных сочетаниях в репрезентативном сборнике русских сказок.
Джозефу Кэмпбеллу приписывают идентификацию и описание мономифа, который мы чаще называем Путешествием Героя. Кэмпбелл определенно привнес в массовую культуру архетипы и мифы.
Работа Кэмпбелла не однако без критики. Он подвергся критике за чрезмерное упрощение мифических структуры и для нормализации маскулинно-центричной интерпретации мономиф. Несколько альтернатив Путешествию Героя от феминистки/феминистки точки зрения были предложены, чтобы уравновесить теории Кэмпбелла. Морин Мердока
Путешествие героини и Ким Хадсон Обещание девственницы два самых известных. Существует и потребность, и место для альтернативы. архетипические узоры.
Несмотря на критику, Герой «Путешествие» остается сердцевиной общей схемы повествования и человеческого восприятия. разработка. «Путешествие героя» — не эксклюзивная модель, а глубоко узнаваемы в разных культурах, полах и времени.
Снова и снова люди говорят о как им бросается в глаза правда о Путешествии Героя. Встреча с ним для впервые они часто описывают ощущение слышания резонирующего колокола с правдой. Это не совпадение. Мы так сильно связаны с архетипы, присутствующие в модели мономифа, потому что они представляют собой глубокую и постоянную часть нас. Это паттерны, которые наблюдались и усваивались нашим первобытные я. Они — зеркала нашего сокровенного и тайного «я», выставленные напоказ. на свет божий в мономифе.

Путешествие героя само по себе архетипическая форма. Большинству из нас она известна как форма повествования, но это также и модель личностного развития и трансформации. Вот почему он резонирует с нас. История, включающая в себя элементы «Путешествия героя», может дать нам новые способы увидеть отражение собственной жизни в прохождении Героя. Каждый из нас Герой наших индивидуальных путешествий.
голливудский аналитик и автор Путешествие писателя , Кристофер Фоглер называет Путешествие Героя и The Virgin’s Promise
«теории драмы и жизни».
Сравнение «Мономифа» Кэмпбелла и «Путешествия героя» Фоглера. (Википедия)
Кэмпбелл предвидел 17 стадий мономифа. Фоглер оптимизировал форму с учетом повествования, объединив 17 стадий в 12, не ставя под угрозу ее цель. Это прекрасный пример того, как архетипы персонажей могут и должны интерпретироваться в соответствии с их контекстом. Также не обязательно, чтобы 12 шагов Фоглера происходили в установленной последовательности, хотя существует очень естественная прогрессия от Обыкновенного мира к Возвращению. Путешествие героя — это шаблон, который мы инстинктивно приспосабливаем к своим потребностям.
Критики путешествия героя как инструмент сценарного мастерства утверждают, что буквальное толкование и бездумное приверженность мономифу выльется в предсказуемую и неинтересную историю. Но, изучив его форму и отождествив в волнующих нас историях, увидев это в нашей собственной жизни, мы можем создать инновационные вариации этой модели. Фоглер говорит: «Ничто не имеет значения, кроме инстинктивного выбора сердца и души художник.»

В археологии мы говорим, что контекст решает все. Для писатель, «Путешествие героя» обеспечивает необходимый контекст для понимания Функция архетипических образов. Мономиф дает писателю широкую узнаваемая грамматика. Архетипы — это семантика этой грамматики. Они трамплин, а не контрольный список.
Архетипы персонажей
Мы рождаемся с отпечатками, инстинктивные архетипы. Наше восприятие их и то, как мы их моделируем, формируется приобретенным опытом. Архетипы отражают глубокие психологические истины. Они ключи к жизни.
Архетипы — вот почему рассказывание историй является значимым общим опытом. Они обеспечивают строительные блоки, которые позволяют как рассказ, так и восприятие истории, которая может тронуть сердца.

По мере того, как мы копаем глубже в значение архетипов, важно понимать, что архетипы понятия, а не вещи. Архетипы сходны с платоновской теорией чистых форм. Они существуют только как божественные модели из которых есть бесконечные версии и вариации. Вы никогда лично не столкнетесь чистый архетип.
Для иллюстрации рассмотрим концепцию Посвящения . Когда вы читаете это слово, что вам приходит на ум? А дедовщина братства? Бар или бат-мицва? Получение регистрационной карты избирателя или может быть, даже потерять девственность? Или вы что-то совсем задумали другой?
Все мы знаем, что такое инициация, что она служит маркером перехода. Тем не менее, нет ни одного ритуала или распорядка, который можно было бы назвать чистой формой архетипической инициации. Он существует как общее понятие, и мы интерпретируем его в соответствии с нашими знаниями и опытом мира.

Существуют сотни, если не тысячи признанных архетипов. Юнг также выделял различные типы: архетипические события, архетипические фигуры и архетипические мотивы. Путешествие героя — это серия архетипических событий, которые резонируют с правдой человеческой жизни, используя архетипические мотивы, обеспечивающие контекст, и населенные архетипическими персонажами.
В The Writer’s Journey Фоглер сосредоточился на восьми архетипах, общих для повествование и наиболее тесно связано с мономифической структурой Кэмпбелла. Шон ссылается на многие из этих архетипов в подкасте Story Grid и в лекции для Story Grid’s Поднимите свой уровень Крафт курс. Это не единственные архетипы, используемые рассказчиками, но они являются одними из самых узнаваемых и наиболее часто используемых.
Эта статья посвящена тем восемь архетипов, и они представлены в порядке, соответствующем этапы Пути Героя.

Восемь основных архетипов персонажей
Герой
Часто легче всего определить, Герой обычно (но не всегда) является главным героем истории. Герой в начале истории кто-то не осознает себя и свое место в мире, или просто кто-то, кто доволен статус-кво. Их путешествие трансформация. Отправившись в приключение, Герой сталкивается с трудностями и учит уроки. Они часто борются с личными недостатками, которые их сдерживают. от завершения их квеста.
Роберт Макки утверждает, что одно универсальное желание среди всех людей — потребность в смысле в нашем жизни. Вот почему Избранный, версия Героя, так популярен. главный герой. Нам всем нужна уверенность в том, что мы существуем не просто так, что мы были выбраны для выполнения этой цели.
Герой служит, чтобы дать читатель персонаж, через которого они могут сами пережить историю.

Герой представляет часть нас, который соединяет сознательный и бессознательный разум и отвечает за наше чувство личной идентичности. Путешествие Героя — это отделение себя от безопасность дома и ожидания семьи по созданию независимого личность. Вот почему матери так редко появляются в фильмах Диснея и почему в сказках столько злых мачех. Герой не может расти, когда они защищены и заботятся о них.
Герой усваивает жизненные уроки научили его или ее архетипические персонажи и ситуации, с которыми они сталкиваются их путешествие. В кульминации истории они будут использовать то, что узнали. чтобы показать, как они росли и развивались.
Кот Фритти Хвосттрубой в «Песне » Тэда Уильямса — такой же герой, как и Майлз Моралес в «Человек-паук: Через вселенные».
Тень
Тень — это комплекс архетип и достоин отдельного поста. В таксономии Фоглера Тень представляет собой силы, которые противостоят Герою и составляют достойную противник. Это не неправильно, но и не совсем точно.
Тень — половина полярность, противоположное лицо положительного архетипа. Любовник поворачивается против их партнер может стать ревнивым и мстительным человеком. Наставником может стать антагонистом, если они чувствуют угрозу со стороны своего протеже.
Тень может быть внешним персонажем, как Голлум в Властелин колец . Волан-де-Морт — теневой персонаж, очень лично связанный с Гарри Поттером.
Тень также может быть фатальной изъян внутри Героя, который поставит их на колени. Как личный демон, Тень возникает из того места внутри, где уникальные дары человека не могут быть реализованы. выражено. Вот что происходит, когда вы продаете свою душу за незначительную выгоду или поворот спиной к своим подаркам. Тайлер Дерден в Бой Club и мистер Хайд в The Strange Дело доктора Джекила и мистера Хайда — это внутренние Тени.
Также может быть внутренняя тень. талант или качество, которое остается невыраженным, мать не может любить ее оставшийся сын, глубоко раненный потерей еще одного ребенка, как и в Обыкновенных Людей .
Тень — это архетипический аспект, препятствующий главного героя от движения вперед, а не просто злодея или антагониста. Это представляет то, что нам не нравится в себе, и то, что удерживает нас обратно от того, чтобы быть нашими истинными собой.
В сложном Герое, как и в каждом из нас есть элемент Тени, с которым мы должны столкнуться и трансформироваться.
Вестник
Зов к приключениям часто выдается персонажем, взявшим на себя роль Вестника. Вестник также служит для того, чтобы сигнализировать о проблемах и изменениях, с которыми должен столкнуться Герой, чтобы позволить им знайте, что грядут перемены. The Herald представляет потребность в переменах. R2D2 из «Звездных войн» — пример «Геральда». это крылатые письма, которые получает Гарри Поттер, приглашая его в Хогвартс.
Наставник
В жизни говорят, что когда ученик готов, учитель появится.
Наставники гиды, диспенсеры мудрости, возможностей и инструментов, которые помогут герою в его поисках. Они часто изображаются как мудрые старики или женщины. Возможно, они были Героями себя в прошлом, и здесь, чтобы поделиться тем, что они узнали, передать уроки собственного опыта следующему поколению. Джон Китинг, Общество мертвых поэтов, пьес вдохновляющий наставник для целого класса студентов.
Не все наставники доброжелательны Сортировать. В фильме 2014 года Whiplash , джазовый дирижер Теренс Флетчер, которого играет Дж.К. Симмонс, является жестоким и оскорбительный наставник, шлепающий и унижающий своих учеников в извращенном желании формировать музыкальный гений.
Страж Порога
Этот архетип служит для проверки Героя, чтобы убедиться, что они действительно преданы испытаниям, которые ждут их впереди. их. Хотя поначалу они могут выступать как противники, преграждающие путь вперед, как только Герой пройдет испытание и докажет свою ценность, Страж Порога может иногда становятся союзниками.
In Solo: A Star Wars Story , персонаж Вуди Харрельсона, Тобиас Беккет изначально играет роль Стража Порога. Сначала отвергнуть Желание Хана присоединиться к его банде преступников, он становится наставником, как только Хан доказывает его находчивость и упорство. Позже в фильме Беккет надевает маску Оборотень, оставляя зрителей в недоумении, где именно его лояльность ложь.
Балрог в Властелин колец Порог Страж, вынуждая Братство продолжать свою деятельность без наставника. Без Гэндальф, они сами по себе и должны быть на высоте или потерпеть неудачу.
Союзники
Нам всем нужна помощь на этом пути.
союзника действуют как гуманизаторы. Они могут выявить дремлющие аспекты Героя, иногда бросающие вызов, иногда моделирование изменений мировоззрения Героя. Иногда Союзник может служить персонажем аудитории, когда писатель должен использовать Героя для совершения поступков что нельзя мириться. Животные и духи-проводники также могут служить союзниками. Напарники — классические союзники. Другие союзники могут лишь ненадолго служить в качестве помощников, предложение помощи и выход из истории. Джорах Мормонт — один из Дейенерис. Верные союзники Таргариена в Игра Престолы . В True Grit , Техас Рейнджер Ла Бёф — иногда конфликтный союзник Мэтти Росс, но союзник тем не менее.
Оборотень
Принимая во внимание, что Вестник объявляет потребность в изменении, Оборотень воплощает побуждение к изменению, психологический или физический процесс личного трансформация. Архетип оборотня также можно найти в персонажах. чья лояльность сомнительна, или чья истинная природа неясна.
Юнг назвал два первичных архетипы, анима и анимус, для представления бессознательного женского начала качества мужчины и бессознательные мужские качества женщины. Как мы пришли к выводу, что гендер лучше всего понимать как континуум, эти архетипические качества могут быть выражены писателем столь же нюансированными способами. Персонаж Роберта Полсена, которого играет Мит Лоуф в фильме «Бойцовский клуб », действует как оборотень. и воплощает физические и эмоциональные качества анимы. Его смерть вызывает кардинальная смена Рассказчика.
Трикстер
Трикстеры функционируют как катализаторы изменений, в то время как часто сами оставаясь неизменными. Они обращают внимание на дисбаланс и несправедливость, побуждение к действию или реакции Героя. Они могут служить для морального облегчения или сильно трансформирующая история. В скандинавских мифах Локи — классический Трикстер. провоцируя других богов и богинь часто ввязываться в досадные злоключения. Доктор Кто носит маску Трикстера. Доктор остается неизменным – по крайней мере, внутри – пока жизнь его (или ее) попутчики совершенно потрясены.
Возьмите мою шпаргалку по архетипам здесь.
Строительные сложные персонажи
Размер символа является одним из самые сложные аспекты создания персонажа.
В персонажах есть глубина искусно написанный, чтобы охватить обе стороны двойственной природы, и это позволяет нам как читатели, чтобы признать и принять наши собственные высшие и низшие я, чтобы быть одновременно возвышенный нашей божественностью и униженный нашей тенью.
Архетипы обладают множественностью который выражает себя множеством способов, как светлый и темный аспект, и как внутреннее и внешнее выражение. Полярность — лучший способ понять сложность некоторых архетипов, таких как Тень.
Они двойственны по своей природе, и отражается в нас (и в персонажах, которых мы пишем) в том, что никто не является полностью хорошим или плохо. Образ злого Темного Лорда — это стереотип, клише, которое до смерти в посттолкиновском фэнтези. Мы признаем, что лучшие злодеи те, которые отражают обе стороны. Один из самых популярных злодеев в Marvel. Вселенная комиксов — это Локи Тома Хиддлстона, сыгранный с такой глубиной, что он возвращался в фильме за фильмом и, возможно, давал один из лучших персонажей дуги во франшизе (Зимний Солдат — еще одна). Ни один из этих злодейские персонажи чисто злые. В каждом мы видим противоположные стороны медали – Тень/Герой – двойственная природа архетипа, выраженная персонажем.
Подвижная природа противника распространен в азиатских рассказах. Шедевр Хаяо Миядзаки «Унесенные призраками » отличается неистовством чудовище в бане духовного мира, но Безликое превращается в сочувствующий характер, не очень плохой, просто неправильно понятый. В Принцесса Мононоке внушающая страх Дух леса — это одновременно разрушительная и регенерирующая сила.
Символы могут выражать разные архетипы в разное время, меняя роли, словно меняя маски. Архетипы функция символа, а не сам персонаж. Это репрезентативные ценности архетипа, а не Форма, это самое главное. Символы этих ценностей различаются у разных людей, культуры и времени.
Макки посоветовал писателю строить сложные характеры за счет подбора последовательных противоречивых черты, мать, которая может быть и сострадательной, и жестокой; врач, который одновременно бесстрашный и пугающий актер, уверенный в себе, но неуверенный в себе. В фильме Кингсман: Секретная служба , Самуэль Персонаж Джексона Ричмонд Валентайн движим желанием спасти планета, своевременная и благородная цель, но сделать это, используя самые злодейские означает.
Архетипические роли могут быть комбинированный. Наставник также может быть тенью или оборотнем в разные моменты времени. в рассказе или даже одновременно. сопоставление противоположных архетипических качеств может породить оригинальные идеи, которые привести к тому, что персонажи найдут отклик у своей аудитории.
Понимание функционала образы архетипов также помогают в развитии вспомогательного состава. Каждый персонаж должен усилить и определить Героя. Привязанный к сложному главному герою, второстепенные персонажи играют с Героем на контрасте, раскрывая глубину и масштабность действие, а не экспозиция. Таким же образом персонажи проникаются чувство психологической правды. Персонажи — это искусство, а не реальная жизнь, но они рожденный самопознанием.
Измени его. Пусть ваш блеск творчества. Подорвите условности архетипа, чтобы создать неожиданное. Используйте неверное направление, чтобы сыграть против них предположениями читателей. Инновационный интерпретация архетипов — мощный навык в арсенале писателя.
Радость, надежда и перемены в архетипах вашего характера
Рассказывание историй ничего бы не стоило без общего символизма архетипов. Поскольку он существует, мы можем испытайте, наслаждайтесь и учитесь на историях со всего мира.
Джеймс Кэмерон приписывает сокрушительного успеха «Титаника» к использованию архетипов для «включения универсалий». человеческого опыта и эмоций», архетипы, которые «отражают наши основные эмоциональные ткань».
Изучение архетипов и акт письма — это путешествие как внутрь, так и наружу. Мы опираемся на наш опыт, интересы, наблюдения и самые глубокие эмоции, чтобы создавать истории.
Понимание архетипов, ваша собственная система образов и ваша готовность отправиться в путешествие открытий и изменений являются ключом к развитию вашего подлинного писательского голоса.
Макки говорит: «Напиши свою правду». Обогащение наших историй архетипами — один из способов, которым мы пишем нашу правду.
Завтра утром, когда встанешь, скажи так, как думаешь:
Я пишу, чтобы нести в мир радость, надежду и перемены.
Подробнее об архетипах персонажей:
Посмотрите эти эпизоды подкаста Story Grid, в которых рассказывается больше об архетипах персонажей:
Эпизод 152: Архетипы путешествия героя. Часть 1
Эпизод 153: Архетипы путешествия героя. Часть 2
Эпизод 154: Архетипы героя и приземление в реальности
Если вы читаете только одну книгу об архетипах, пусть это будет Путешествие писателя Кристофера Фоглера. Основанный на исследовании Джозефа Кэмпбелла о путешествии героя, он охватывает восемь основных архетипов, которые появляются в большинстве историй. Это быстрое чтение, и оно того стоит. Если вы хотите углубиться в кроличью нору моих личных исследований архетипов, структурализма, сказок и мифов, напишите мне на моем веб-сайте рабочую библиографию.
Я хотел бы поблагодарить Саванну Гилбо за помощь в редактировании. Ее комментарии внесли ясность и порядок в эту статью.
Загрузить инфографику «Математика сторителлинга»
Поделиться этой статьей:
🟢 Твиттер — 🔵 Фейсбук — 🔴 Пинтерест
ПОЛУЧИТЕ СКИДКУ 100% НА КНИГУ STORY GRID НА ВАШ ВЫБОР
ПОЛУЧИТЕ СКИДКУ 100% НА КНИГУ STORY GRID НА ВАШ ВЫБОР
Зарегистрируйтесь ниже, и мы немедленно вышлем вам код купона, чтобы получить любую книгу Story Grid — печатную, электронную книгу или аудиокнигу — бесплатно.
(Просмотреть все заголовки Story Grid)

10 примеров брендинга (стратегия бренда)
Прочтите эту статью и узнайте, как внедрить архетип Героя в стратегию вашего бренда.
В этой статье я покажу вам 10 примеров использования архетипа Героя в брендинге .
Сначала мы обсудим архетип Героя, его черты и характеристики.
Тогда я приведу вам конкретные примеров марок Hero в реальной жизни, и я опишу, что они делают с точки зрения выражения.
Какой голос, сообщения, цвета и образы используются для выражения этой персоны?
Мы также поговорим о некоторых из лучших сценариев использования для использования Архетипа Героя.
Кроме того, я покажу, как архетип Героя вписывается в общую архетипическую структуру .
У нас есть 12 основных архетипов , но на самом деле всего 60 архетипов.
В семейство архетипов Героя входят: Воин, Спортсмен, Спасатель и Освободитель.
The Hero Archetype
Hero Archetype Definition
Hero Archetype Examples
Hero Archetype Expression
Hero Archetype Use Case
Hero Archetype Family
1. Hero Archetype Definition
Когда кажется, что все потеряно, Герой едет через холм и спасает положение.
Девиз архетипа Героя: «Где есть воля, там и путь».
Герой хочет сделать мир лучше.
В фильме нет персонажа, олицетворяющего Героя лучше, чем Рассел Кроу в «Гладиаторе » .
Он был высокопоставленным генералом, который возглавлял несколько римских армий и выиграл множество сражений.
В каждой истории Герой побеждает зло, невзгоды или серьезные испытания, вдохновляя большое количество людей в процессе.
Они часто становятся защитниками людей, которые менее сильны, потому что они сильны, храбры, дерзки и дисциплинированы.
Когда дела идут плохо, их желание работать вдохновляет всех вокруг.
Герой не любит быть слабым, уязвимым и трусливым , потому что это не позволяет им демонстрировать свои навыки.
Они могут чрезмерно компенсировать недостатки, становясь авторитарными или стремясь к драке.
Но по своей сути герои продемонстрируют свою ценность смелыми поступками и мастерством, которые могут принести пользу миру.
Бренды-герои стремятся выделиться, предлагая смелые и четкие решения проблем людей.
Они построены на «вау-факторе», созданном как их маркетинговыми усилиями, так и их продуктом или услугой.
2. Примеры архетипа Героя (10)
Позвольте мне теперь привести несколько примеров того, как использовать архетип Героя в брендинге.
Какие известные примеры архетипа Героя вам известны?
Это лучшие примеры брендов, которые вы можете использовать, если хотите использовать архетип Героя в своей стратегии бренда.
Nike (1)
Nike — прекрасный пример бренда Hero.
Их культовый девиз «Просто сделай это» так хорошо воплощает архетип Героя.
Они выделяются, когда дело доходит до усыновления и приверженности персоне.
Компания регулярно производит смелые и характерные продукты , и поддерживает вдохновляющий голос бренда, который призывает своих клиентов быть бесстрашными и смелыми.
Adidas (2)
Вторым примером является Adidas , который является вторым по величине производителем спортивной одежды в мире после Nike.
Adidas утверждает, что позиционирование их бренда находится на переднем крае, что видно по новым продуктам и лучшим спортсменам, командам и мероприятиям мира.
Каждый продукт, который разрабатывает Adidas помогает многим людям играть сильнее , умнее или дольше.
Они просто приводят в действие приемы архетипа Героя.
FedEx (3)
FedEx — еще один совершенно другой пример бренда, который принял архетип Героя.
Это многонациональные корпорации, специализирующиеся на транспорте, электронной коммерции и услугах.
Эта компания признает храбрость своих истинных «героев» — своих курьеров, — поэтому архетип Героя вполне ей подходит.
Своим слоганом « Мир вовремя » они позиционируют себя как бренд, сила которого в бесстрашном движении.
Они должны преодолевать препятствия и барьеры, которые пытаются помешать им выполнять свои обязанности.
BMW (4)
Другим примером является BMW , который производит роскошные автомобили и мотоциклы.
Когда вы смотрите на BMW, вы можете сказать, что он был разработан с заботой , построен в соответствии со строгими стандартами и изготовлен с использованием высококачественных материалов.
Они постоянно бросают вызов себе и своим клиентам, чтобы делать, быть и выглядеть как можно лучше, о чем свидетельствуют сообщения их бренда.
Они не боятся соперничать со своим главным соперником, Мерседесом .
Duracell (5)
Duracell — самая популярная в мире марка щелочных батареек.
Их лозунги; «Ни одна другая батарея не выглядит так. «Ни одна другая батарея не работает так долго».
Эта марка была первым выпустил на рынок батареи , используя архетип Героя.
Вы можете ознакомиться с их сообщениями, чтобы узнать, как вы можете позиционировать себя как бренд Hero.
Красный Крест (6)
Красный Крест является высокоуровневым примером подархетипа Спасателя .
Они оказывают помощь при стихийных бедствиях и экстренных ситуациях тем, кто в них нуждается.
Их обзорное видео за 2015 год сочетает в себе оптимистичную звуковую дорожку с движущимися изображениями пострадавших от стихийного бедствия и тех, кто им помогает.
Marvel (7)
Marvel Comics — медиа- и развлекательная компания, признанная одним из «больших двух» издателей в индустрии комиксов.
Любое количество персонажей Marvel Comics может играть роль Героя — это может быть вымышленным, но многие люди были вдохновлены.
Бренд подчеркивает свой статус символа храбрости .
Это гарантирует, что они останутся верными своему бренду и установил присутствие, которое люди оценили.
Accenture (8)
Accenture — еще один пример архетипа Героя.
Эта компания представляет собой глобальную профессиональную фирму , которая специализируется на услугах в области информационных технологий и консалтинге.
Они запустили широкую маркетинговую кампанию и новую цель компании, направленную на принятие изменений, с лозунгом « Да будут перемены ».
Air Jordan (9)
Успех Air Jordan обусловлен тем, что они предлагают уровень эксклюзивности, не имеющий себе равных среди другой обуви такого рода.
Первоначально сосредоточившись на баскетбольной обуви, компания с тех пор расширила свою линейку продуктов, включив в нее широкий ассортимент готовой одежды и одежды для отдыха.
Этот бренд так быстро добился огромного успеха, что превзошел звезду, вдохновившую его.
Гаторэйд (10)
И последнее, но не менее важное: Gatorade , бренд напитков и продуктов питания спортивной тематики.
Их слоган « Когда вы отдаете все, Gatorade возвращает это «.
Бренд Gatorade является воплощением архетипа Героя.
Они призывают свою аудиторию стать сильнее и лучше , чтобы они могли показать себя с лучшей стороны.
3. Выражение архетипа Героя
Теперь, когда вы познакомились с некоторыми брендами Героев, позвольте мне объяснить, как архетип Героя может быть выражен в брендинге.
Бренды-герои используют честный, искренний и смелый тон голоса.
Геройские бренды обычно ассоциируются с храбростью, силой и высококачественным продуктом.
Они рекомендуют развивать мастерство и компетентность в качестве еще одного средства общения.
Сообщение часто касается мужества и опыта, чтобы изменить мир к лучшему.
Их тон голоса всегда направлен на то, чтобы проявить себя и заставить людей почувствовать, что они участвуют в гонке .
В результате они оставляют своих клиентов уверенными и сильными.
Эти бренды нацелены на решение проблем и вдохновляют людей мечтать и работать усерднее.
Также широко используются изображения с воинами или вдохновляющие сообщения.
Обычные объекты изображений включают такие вещи, как супергероев, львов или символических фигур .
В результате культура бренда Hero сосредоточена на помощи своим клиентам в становится лучшей версией себя .
Герои хотят воплотить в жизнь свои мечты , потому что они знают, что это подтолкнет их к новым испытаниям.
Их мотивирует возможность успеха и связанное с этим удовлетворение.
4. Пример использования архетипа Героя
В общем, архетип Героя является хорошей идентификацией для брендов, которые смелы и не боятся противостоять любым вызовам, которые могут возникнуть.
Архетип героя лучше всего подходит для спортивной одежды, активного отдыха и снаряжения.
Эти марки могут ассоциироваться с такими характеристиками, как выносливость, сила, бесстрашие и дисциплина.
Они могут отвечать за разработку нового продукта или услуги, которые окажут значительное влияние на мир.
Бренды Hero обычно имеют разумную цену; это продукты в диапазоне от низкой до высокой цене .
Архетип Героя может хорошо подходить для предприятий, которые поощрять сотрудников расти и работать наилучшим образом.
Подводя итог, можно сказать, что архетип бренда Hero — мощный, смелый и заслуживающий доверия.
Они не хотят показаться высокомерными и уязвимыми , поэтому борются за правое дело и считают себя честными гражданами и противниками хулиганов.
Бренд Hero преуспеет в отраслях, связанных со спортивной одеждой, активным отдыхом и оборудованием.
5. Уровни Архетипа Героя/Семья
Итак, как я упоминал в начале этой статьи, существует 12 основных архетипов .
Семейство архетипов Героя включает Воина, Спортсмена, Спасателя и Освободителя.
Но есть еще 4 подархетипа по на каждого, так что Архетип Героя является как бы представителем этого семейства.
Вы также можете углубиться и изучить другие архетипы в пределах семейства Героев .
Отличие Героя от других архетипов в том, что архетипы высшего уровня имеют больше общего с другими членами семьи.
No related posts.