Разное

Архетип юнга: «Батенька, да Вы оборотень!» — Новости — Научно-популярный журнал «ИКСТАТИ» — Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

ОпубликованоАвторalexxlab

Содержание

Искатель в стиле. Татьяна Бондаренко

В последнее время большой популярностью стала пользоваться теория архетипов, основоположником которой является К.Г. Юнг. Катализатором вспышки интереса к этой теме стала книга «Герой и Бунтарь» в авторстве М.Марк и К.Пирсон, развернувшая теорию архетипов к проблематике создания успешных брендов и маркетинговых стратегий. Но применение данной темы не ограничивается лишь сферами бизнеса. В каждом из нас живут, крепнут и проявляются различные архетипы. Причем, даже не читая специальной информации, Вы интуитивно понимаете, о чем идет речь, о чем тот или иной представитель архетипического веера и каковы его ценности и жизненные стратегии.

Я же решила провести исследование в своей сфере деятельности и поискать связь между архетипом и его стилевой визуализацией, найти способы воплощения каждого архетипа через инструменты стилиста: цвета, формы, фактуры и рисунки.

Надеюсь, что мои исследования помогут читателю определить, как по вещам в гардеробе можно лучше понять себя и свои ценности, выявить свои базовые архетипы или те, которые «созрели к выходу наружу» в настоящий момент.

А также понять, с помощью каких вещей и аксессуаров, Вы можете поддержать себя в новых видах деятельности, отношениях или на новом этапе саморазвития, привнеся в свой внешний вид, в свой гардероб те или иные элементы.

Итак, начнем:

Первый архетип – ИСКАТЕЛЬ (первопроходец, исследователь, странник)
Моя задача — показать, как можно воплотить этот образ через одежду и аксессуары, а также найти варианты делать это самыми разными способами как для тех, у кого данный архетип главенствует, так и для тех, у кого он не является основным, но настроение и ценности Искателя хотелось бы отобразить в своем имидже.

Сначала разберем наиболее типичный и явно считываемый образ странника, землепроходца, путешественника с точки зрения одежды, затем проанализируем, кому этот образ пошел бы, а потом посмотрим, какие вариации образа возможны благодаря усилениям тех или иных элементов.

Для начала углубимся в атмосферу странствий, путешествий, почувствуем, какие эмоции создают эти визуальные ассоциации, куда зовут нас, что предлагают, чем так манят или наоборот, отпугивают. Именно из таких «атмосферных» картинок будут проявляться черты самого архетипа Искателя.

Анализировать любые образы мы будем с точки зрения четырех основных инструментов стилиста, каковыми являются: цвет, форма, фактура и рисунок (принт), через них и выведем формулу стиля «махрового искателя», затем будут и другие, не столь явные.
Цвет: находясь все время в пути, искатель становится частью ландшафта, дышит вместе с природой, ощущает ее пульс, слышит и видит все то, что происходит вокруг, ни одна деталь не ускользает от его взора, а как иначе, ведь за неосторожность можно поплатиться жизнью. Поэтому цветовая гамма – максимально сдержанная и природная, словно запыленная во время долгого пути. Эти неяркие краски нужны искателю и для того, чтобы, не привлекая внимания к себе, наблюдать за средой, как можно ближе подобраться к постижению нового, сделать редкие фотографии или даже найти заветный Грааль. У этой «неяркости» две основные задачи – защита и растворение в природе, ведь суть Искателя – это его путь.

Через общую цветовую гамму мы выходим и на рисунки, которые могут поддержать функцию цвета: это и анималистичные принты (принты окраса животных – зебра, леопард, питон), и узоры, напоминающие наскальные росписи, сделанные рукой человека из древних и загадочных времен, и самые разнообразные этнические принты, характерные для стран, манящих путника своей неизведанностью, или рисунки, олицетворяющие собой путешествие – карты, маршруты, глобусы, а также фотопринты с изображением природы: заснеженные вершины гор, прозрачные воды рек и озер, водопады, каньоны, и прочее. Но использование принтованных вещей вовсе не обязательно, суть Искателя легко проявляется и без них.

Привычными фактурами для искателя могут стать достаточно простые – гладкие или немного шероховатые, матовые, непрозрачные, добротные ткани, способные защитить от ветра, дождя и солнца – ноские, натуральные, от более легких, типа вываренного хлопка, до достаточно суровых – плотного драпа или сукна. Плащевка и потертая кожа тоже будут здесь родными, как и трикотаж. В фурнитуре (отделке, пуговицах, украшениях) традиционно используем все, что можно найти в лоне природы: металл, дерево, камень, ракушки, веревка-бечевка, кожа, и другие.

Казалось бы, из арсенала искателя можно смело изъять все блестящие ткани: атлас, парчу, бархат, органзу, лаковую кожу. Ведь они столь искусственны, роскошны, можно даже сказать — вычурны. Однако не стоит с этим спешить. Современная мода достаточно эклектична, а события, из которых состоит наша жизнь – достаточно разнообразны, поэтому кое-что из перечисленных фактур может пригодиться, ведь нашему Искателю однажды надо будет отправиться на корпоратив, на свадьбу подруги, или, скажем, на Новый год. И в этом случае будет не обойтись без блестящих тканей. Вот только к ним нужно будет предъявить особые требования. В сочетании с привычно матовыми и немного природными фактурами, скажем, атласная блуза цвета золотого или медного слитка из сокровищницы таинственного острова создаст то самое, с одной стороны нарядное, а с другой стороны вполне себе атмосферное ощущение искателя затерянных цивилизаций и их кладов.

Аналогично и с украшениями. Для нарядного образа ими могут стать кулоны в виде масок, найденных в сокровищнице индейцев, амулеты и обереги, браслеты или шейные украшения жрецов.

Формы кроя Искателя с одной стороны могут быть простыми и аскетичными (безо всякого декора и изысканности кроя, чтобы ничего не мешало в дороге), а с другой стороны могут подчеркивать свободу и движение. С точки зрения удобства и защиты – это, например, глубокие карманы, которые могут быть представлены в большом количестве, объемные вещи, плащи-накидки, в которые можно завернуться от непогоды или подстелить для относительно удобного ночлега, а с точки зрения свободы и динамики – это асимметрия и летящие элементы, которые символизируют в образе ощущение непокоя, выход из зоны стабильности и комфорта, изношенность одежды в течение долгого пути. В качестве деталей может встретиться высокий ворот, удлиненные рукава, перчатки без пальцев, кожаный ремень, надежно фиксирующий одежду, удобная, немного массивная обувь, сумки-планшетки через плечо, рюкзаки или котомки, затягивающиеся в верхней части на шнурок, а также все то, что может быть полезным во время пути.

В чертах лица самых разных Искателей мы можем найти нечто общее, то, что передает нам ощущение неутомимости, свободы и жажды новых открытий, стойкости к воздействию внешней среды, то, что повествует нам об их любви к приключениям, то, что заставляет «зрителя» замолчать и прислушаться к завораживающим историям странствий.
Черты лица достаточно лаконичные и прямые, как бы минимизированные. Ведь прямая линия – это кратчайший путь из одной точки в другую. Могут быть как более спокойными (созерцательными), так и более динамичными. Ничего «лишнего» на лице нет – ни округлых щечек, ни курносого носа, ни полных чувственных губ, ни трепетного игривого взгляда. Лица искателей словно выходят из природного ландшафта, с которым они успели сродниться за годы странствий, ведь природа приняла их в свои ряды, покорившись их стойкости. Землепроходцы могут напоминать нам идолов, или фигуры, высеченные из камня, вылепленные из глины, всегда сдержанные, даже немного суховатые, как бы «налегке».

Если мы закроем глаза и мысленно прикоснемся к лицу искателя, то ощутим твердость, неподатливость, можно даже сказать -некоторую суровость. Эта суровость присутствует и во взгляде, зачастую, вместе с отрешенностью. Взгляд часто ускользает и смотрит вдаль, задумываясь о новом походе. Лучшие фото Искателей получаются тогда, когда они не смотрят в камеру.
С точки зрения основных стилевых направлений Искатель – это чаще всего классика (с ее собранностью, четкостью и минимализмом, концентрацией) и в небольшой степени возможна примесь драмы (если динамика образа очень велика или чувствуется опасность – но это уже вторично) + натуральный стиль (родство с природой, дух ландшафта) + романтизм (одухотворенность, идея, одиночество, высший смысл, зов души). Важный момент (скорее для стилистов)! Хоть странник и обладает динамикой и ощущением движения, но тем не менее Искатели в моем понимании – не драматики. (Если драма появляется во внешности, то только внося дополнительное звучание – мистика, опасность, непокорность – но это все уже веяния других архетипов).
Драма – это всегда энергия, расходуемая вовне, к тому же драматику очень важно привлекать к себе внимание, быть центром, а в случае с искателем вся энергия скомпенсирована внутри, мы чувствуем и силу, и упорство, но оно «внутреннее», как вечный двигатель, уводящий своего обладателя от массы зрителей в нехоженые доселе места.
Я решила провести анализ внешности всемирно известных женщин — искательниц (а не только тех, что есть в нашем клиентском архиве), и вот посмотрите: сухие, сконцентрированные, сдержанные, с силой и упорством во взгляде. Предлагаю и вам взглянуть на четырех «махровых искателей», покоривших разные стихии: горы, небо, воду и ледяную пустыню. Примечательно, что среди самых известных путешественниц, скалолазок, альпинисток, мореплавательниц достаточно много и драматических лиц (но все равно с классикой и натуральным в разной степени примеси), но если почитать их историю, то многое в их судьбах делалось чтобы привлечь к себе внимание, или сделать наперекор (т.е. с большой долей бунтарства) или показательно победить трудности (герой) ( Также среди когорты знаменитостей искательских профессий можно найти и наивных романтистов в сочетании с драмой и натуральным.
Вот что делает сила в сочетании с интересом и новизной. Причем, небось из-за своих «радужных фильтров» они оказываются, зачастую, самыми отчаянными. Но там другие «двигатели» внутри, и настоящими Искателями по Призванию я бы их не называла (Например, Джессика Уотсон — посмотрите в интернете, кому интересно — ее даже не внесли в книгу рекордов Гиннеса, чтобы другим не было повадно из-за неоправданного риска). А вот более характерные искатели (хотя разграничить их очень сложно) нередко уходили от славы в тихие достижения (переставали участвовать в соревнованиях), не видели в своих достижениях чего-то особенного, предпочитали оставаться скромнягами, делая то, к чему так сильно тянулась их душа. 

На фото:
1 — Амелия Эрхарт — первая женщина-пилот, перелетевшая Атлантический океан.
2 — Линн Хилл — считается одной из самых выдающихся скалолазок в мире. Известна своими прохождениями свободным лазанием предельно сложных скальных маршрутов.
3 — Кристина Хойновская-Лискевич — На своей яхте прошла через Атлантику и Панамский канал, вышла в Тихий океан, достигла Австралии, затем через Индийский океан, обогнув мыс Доброй Надежды, вышла снова в Атлантику, где в марте 1978 г. замкнула кругосветную «петлю».
4 — Луиза Бойд — Получила прозвище «ледяная женщина» после своих длительных путешествий по Гренландии. Луиза исследовала фиорды и ледники, открыла подводный горный массив в Северном Ледовитом океане.

Но не смотря на наличие общих черт, между разными Искателями могут быть достаточно большие отличия, и выразительность образу в разных случаях можно придавать с помощью разных деталей и инструментов, чтобы подчеркнуть его «изюминку». В зависимости от других архетипов, составляющих личности, во внешности могут быть проявлены те или иные отличительные особенности.
Кто-то больше будет ассоциироваться со скалами и снежными вершинами, более скупой на «жизнь» поверхностью, но зато, возможно, более поэтичной (здесь могут быть как персонажи с островатыми чертами лица, так и с более крепкими, плотными). Кто-то – со странствиями по полям и лесам, как средней полосы, так и северных широт (более фактурные лица – с широкими бровями, кудрявыми волосами, крупными чертами). Чей-то образ окажется ближе к теме рек и морей, т.е. к теме воды (вероятно, здесь потребуется больше романтической составляющей)

Путешествие может быть инопланетным – к далеким звездам и фантастическим мирам – в поисках неземных цивилизаций или подходящего места для колоний землян.

Путешествие может быть не только к звездам, но и во времени – для любителей эклектичных образов, где могут в одном сете сочетаться как ультрановые, футуристичные детали «мира будущего» — аксессуары, формы и фактуры, так и привычная для странника природно-удобная одежда, олицетворяющая то, что осталось от «прошлого». Я бы сказала, что в этом случае мы будем иметь дело с искателем –бунтарем, сломавшем представление о хронологии и последовательности времени.

Для любителей более ярких образов можно использовать «страноведческий прием», привлекая в образ характерные для различных этнических групп цветосочетания, формы кроя и «говорящие детали». Этот прием также можно использовать в случаях, когда архетип Искателя не является основным, но начинает увлекать и отвечать ценностям на определенном этапе жизни – тогда можно подобрать наиболее близкую, родную исходной эстетике страну и на этой основе создать гармоничный образ.

Путешественник может в значительной степени соединяться с магом – мистическая странствующая фигура — легенда, которая лишь иногда является на закате то здесь, то там, оставляя после себя ореол тайны, передаваемой из уст в уста, из поколения в поколение. И эта фигура может быть вполне себе очень даже зловещей (маг + бунтарь).

Перед нами может также быть сказочный путешественник/ путешественница, выбирающая средством передвижения ковер-самолет или конька-горбунка – что тоже отличный вариант обогатить свой образ элементами Искателя. Так, например, образ Герды поможет добавить в изначально более легкую стилистику тему искательства (если другими составляющими являются дитя и герой – такое тоже бывает).


А вот и еще пара сетов для «сказочных путешественников» — благодаря некоторым элементам мы можем почувствовать здесь тему «странствия, похода», но отправная общая эстетика здесь совершенно другая.

Казалось бы, столь аскетичный образ странника совсем не связан с миром лакшери, с удобством и эстетикой комфорта. Но, тем не менее, путешествия можно осуществлять и на дорогой яхте, и даже ходить в круизы на океанском лайнере. Эту тему можно раскручивать от летних непринужденных образов с шортами, тельняшкой и сандалиями на босую ногу (для архетипа простодушного), так и эксплуатируя образ капитана, если ведущим архетипом, к примеру, является правитель.

Вариантов – уйма, как и тех направлений, куда может пойти Искатель в поисках новых открытий.

Итак, подведем итоги нашего небольшого путешествия по стилевому миру Искателя.
1. Для Искателя (как и для любого другого архетипа) можно описать характерные слагаемые образа: цвета, формы, фактуры и принты. Когда все эти элементы, собираются вместе, мы получаем образ «махрового Искателя».
2. Благодаря соединению (дополнению, привнесению в образ Искателя) других архетипов получаемые образы могут иметь очень много самых разнообразных вариаций.
3. Все те, в ком мы можем отметить ярко проявленный тип Искателя, обладают определенной общностью черт, которые и определяют типаж этого архетипа (собирательный образ, который чаще всего всплывает в памяти, когда нас просят представить человека с жизненными ценностями и сценариями архетипа, продиктованный жизненным опытом, кино-фото-и видео-сюжетами).
4. Вещи и аксессуары в стилистике Искателя (с небольшими вариациями, но с соблюдением основных черт) в общем приближении будут идти всем обладателям типажа Искателя, т.к. во внешности и элементах имиджа сходные черты «приводятся к общему знаменателю», гармонично объединяются и усиливают общее впечатление.
5. Тот, кто не обладает типажом Искателя, тем не менее, может добавить в свой образ определенные элементы, чтобы в имидже считывались ценности данного архетипа. Способ, с помощью которого можно «притянуть» сигналы Искателя стоит искать во внешности, подбирая такую реализацию, которая, основывается на наиболее проявленной «родной» стилистики.
6. Любой образ можно адаптировать под любую жизненную ситуацию. Так, к примеру, «колониатор», или «мореплаватель» может создать разные сеты, подходящие для работы, для прогулок по городу, для торжественного мероприятия, и др. за счет видоизменения отдельных составных образа, оставляя общий подход единым. Так у человека появляется свой индивидуальный стиль, т. е. единство образов в самых разных их проявлениях.
7. Любой образ может быть красивым, главное, чтобы все его компоненты рассказывали одну историю. Например, историю о странствиях Искателя

 

Архетипы Юнга, тест. Самый наглядный и подробный тест. Часть 1

Всё. Первое, что нам нужно будет определить, в каком столбце вам комфортней, каков ваш «уровень остановки».

 

Начнём. Будем вспоминать ситуации, реально происходящие с вами. Либо, если подобных ситуаций не было, постарайтесь представить их.

Только – очень важно! – ситуации должны быть максимально приближены или похожи на реальные!

Для прохождения теста вам понадобится ручка и листок бумаги.

Важно: нет плохих или хороших уровней. Нет правильных или неправильных ответов. 

У разных людей различные приоритеты. 

Поехали. 

 

Тест на «уровень остановки».

1.

Вспомните, когда в группе людей идёт обсуждение, предпринять ли какой-либо рискованный шаг, либо не рисковать, оставить как есть – чью сторону вы, преимущественно, занимаете? Чаще предпочитаете не рисковать? Или наоборот, любите гоняться за журавлями в небе?

Если «Не рисковать» – запишите букву А.

Если «Рисковать» – запишите буквы В, С, D. Прям так, в строчку, рядом: В, С, D.

2.

Вы видите сцену в фильме, как из религиозной общины изгоняют человека. Какое чувство вы испытываете по отношению к происходящему? Разумеется, считаем, что сцена снята профессионально, в общем, по ходу фильма вы сопереживаете герою.

Если чувство подавленности – пишем букву В.

Если данный эпизод оставляет вас равнодушным – А, С, D.

3.

Ваш босс (к которому, в целом, у вас нет негатива) вызывает вас и говорит примерно следующее:

– Знаешь, есть одна проблема по работе… Мне некого попросить, кроме тебя, никто с ней больше не справится…

Быстро, прямо сейчас, оцените свою эмоциональную реакцию:

Если реакция положительная: «прикольно», или «ура, мой профессионализм оценён!», или «блин, за этим последует повышение!» – пишем букву С.

Если реакция негативная, типа «меня хотят подставить…», или «почему я???», или «а что подумают коллеги?», в общем, для вас это нежелательное развитие событий, ставим буквы А, В, D.

4.

Есть те, кто ищет общения, кто может реализоваться только в обществе. У этих людей и работы все связаны с плотным общением. А есть те, к кому идут долгими тропами, чтобы получить совет или консультацию. Индийские мудрецы, тибетские ламы, бизнес-тренеры )) Такое впечатление, что они ограничивают доступ к своему телу, не ценят того, что многие стремятся к ним. А люди прут к ним ещё активней…

Давайте представим, кем были эти мудрецы раньше, до того, как стали «поп-звёздами»? Возможно, они были мечтателями, или не от мира сего, как Форрест Гамп. Когда-то они не имели ответов, но искали их. Они не принадлежали и не принадлежат ни к какой тусовке. Они сами по себе. Сами ищут свою дорожку к счастью.

Помните таких персонажей в фильмах? Знаете таких реально существующих людей? Помните одноклассников?

Какие чувства они у вас вызывают?

Если положительные – симпатию, желание быть на них похожими – ставим букву D.

Если вы равнодушны к таким типажам, либо они вас раздражают, или считаете, что это выдуманные персонажи – ставим буквы А, В, С.

 

 

Результат теста:

Посчитайте, какая буква у вас встречается чаще всего. У меня «победили» две. Нормально, такое бывает, значит архетипа два, и нужно будет разобраться, какой из них доминирующий.

С буквами закончили. Следующий шаг – цифры – строки. Их будет три:

Архетип по Юнгу

Архетип — термин, введенный К. Юнгом и использованный в его теории личности для обозначения наиболее глубокой основы личности, представляющей собой совокупность базовых идей, унаследованных человеком от его предков и определяющих его современную психологию и поведение. Единого определения А. в теории Юнга нет, но это определение в описательной форме все же дается в ряде высказываний автора.

Из них можно сделать заключение, что архетип — это, во-первых, основные составляющие коллективного бессознательного, в которое кроме А. входят такие образования личности, как «доминанты», «изначальные образы», «имаго», «мифологические образы», «поведенческие паттерны». Следовательно, А. представляют собой лишь часть личности человека. Во-вторых, А. — это общая, эмоционально окрашенная и неосознаваемая идея, от которой зависит многое в реальной психологии и поведении человека. Архетипы бессознательно порождают у человека образы и представления, идентифицируемые с реальными объектами в его жизни. Архетипы определяют восприятие и отношение человека к этим объектам. В-третьих, А», по мнению К. Юнга, представляют собой так называемые общие остатки: или «осадки» того, что неоднократно повторялось и прочно закрепилось в подсознании на протяжении многих поколений людей.

При определенных условиях архетип может стать ядром комплекса. Архетипы практически выявляются в мифологии, в художественном творчестве древнейших цивилизаций, через соответствующую, представленную в них, символику. Наиболее важные из А. — это «персона», «анима», «анимус», «тень» и «самость»..Они же встречаются чаще других А. у разных людей. Действие А. проявляется в том, что он бессознательно предрасполагает человека определенным образом воспринимать, переживать, размышлять о каком-либо, значимом для него объекте, например о матери, ребенке, Боге, мудреце, герое и т. д. Источником познания архетипов, как таковых, могут служить религиозные верования, мифы, ритуалы, сновидения. А. часто проявляются в сновидениях человека, а в его культуре встречаются в виде символов. Символы из разных культур, в свою очередь, обнаруживают между собой значительное сходство именно потому, что в их основе лежат одинаковые А.

Понятие «архетип» хотя и привлекало к себе внимание многих философов, психологов, представителей различных видов искусства, однако не получило широкого признания именно как научное. Это связано с тем, что Юнг не привел убедительных доказательств того, что А. действительно существуют, что они на самом деле оказывают на психологию и поведение современного человека именно то влияние, которое автор им приписывал. До сих пор не создано ни одного удовлетворительного теста для выявления и изучения архитипа человека. Это говорит о том, что понятие архитипа научно до конца так и не было определено.

Как выбрать характер и персонажа для бренда

Snickers побуждает «не тормозить». Bounty вызывает ассоциацию с островами. Санта Coca-Cola связан с семейными ценностями. Каждый из этих брендов создал для своих продуктов образ и стойкие ассоциации в общении с потребителем. 

Это качества, свойственные архетипам. Рассказываем, почему они важны и как создать бренд с точки зрения теории Карла Юнга.

Архетип: что это и как работает

Чтобы быть ближе к аудитории, бренды становятся частью ее реального мира. Они создают персонажей-проводников: кролика Nesquik, зеленого великана Jolly Green Giant.

Эти персонажи взывают к ценностям, которые откликаются у людей, а все потому, что бренды знают свою ЦА и грамотно используют данные исследований в коммуникации. 

Архетип — это поведенческие программы, которые мы реализовываем на протяжении жизни. На основе стратегий, паттернов поведения и манеры общения с клиентами бренды выбирают свой архетип. Это не ярлык, а живой образ, который создают с учетом нюансов целевых клиентов и концепции бренда.

В человеке представлены все архетипы, но один из них — ведущий. Его и берут за основу архетипа. Сама теория базируется на:

  • главном желании человека
  • целях и ценностях
  • эмоциях
  • страхах
  • стратегии и логике
  • социальном и индивидуальном аспектах

Впервые тему архетипов затронул Карл Густав Юнг, а упростила и внедрила в маркетинг Маргарет Марк своей книгой о непотопляемых брендах «Герой и бунтарь».

Архетип используют во всех каналах коммуникации бренда — от контента в социальных сетях до выбора амбассадоров и лидеров мнений.

12 архетипов и их особенности

Теорию Юнга упростили, взяв за основу 12 моделей поведения человека. Американские маркетологи разделили эти архетипы на 4 группы по доминирующему мотиву. Каждому архетипу соответствует потребность, которую испытывает человек, примеряя на себя образ.

Индивидуализм и независимость

Главные признаки архетипов группы: рост и любознательность. 

#1. Простодушный (Innocent)

Особенности: низкая и средняя ценовая категория, поддержание незапятнанной репутации, простая манера коммуникации, ассоциации с легкостью, непринужденностью и детством.

Примеры брендов и личностей: Форрест Гамп, Coca-Cola, McDonald’s.

Как продавать Простодушному: делать акцент на семейных ценностях, связи с семьей и домашнем уюте. Поучиться стоит у Coca-Cola — компания часто использует в рекламе мерцающие огни на улице, декор из веточек мандаринового дерева — символы уюта и праздника.

На кого таргетировать рекламу:

  • на тех, кто любит обустраивать дом и создавать уютную атмосферу
  • любителей декора и праздничных атрибутов
  • на вегетарианцев и веганов
  • потребителей, которые заботятся об окружающей среде

Эффективно рекламировать:

  • vegan-продукцию
  • одежду из натуральных тканей
  • косметику, которая не тестируется на животных
  • товары для дома и сада
  • предметы декора
  • кофе и чай
  • товары для детей

Простодушный живет в утопическом мире, для него важно быть его частью. Главный страх архетипа — выпасть из общества. Потому он во всем старается поступать правильно, чтобы не быть «белой вороной». Довольно легко поддается влиянию трендов, если следование им может улучшить окружающий мир.

#2. Искатель (Explorer)

Особенности: новаторский продукт или подходы в обслуживании, возможность выражать индивидуальность через приобретенное.

Примеры брендов и личностей: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Джонни Депп, GoPro, Jeep.

Как продавать Искателю: делать акцент на практичности. Поскольку Искатель часто в дороге и много времени проводит в путешествиях, одежда для него должна быть удобной и универсальной, рюкзак — надежным, а портативные зарядки и термосы максимально компактными.

На кого таргетировать рекламу:

  • любители походов
  • люди, которые много времени проводят в путешествиях
  • фрилансеры или «удаленщики»

Эффективно рекламировать:

  • спортивную одежду
  • товары для путешествий и туризма
  • экстрим-туры
  • внедорожники и квадроциклы

Приоритет для Искателя — постоянное ощущение пульса жизни, новые впечатления и путешествия. Сами поездки для него не цель, он получает удовольствие от процесса.

#3. Мудрец (Sage)

Особенности:

  • продукция, которая предоставляет информацию или опыт
  • экспертиза, часто многолетний опыт на рынке
  • бренд базируется на разработках
  • качество подтверждается сертификатами и другими оценками
  • бренд побуждает думать, представляет уникальный контент

Примеры брендов: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network и The Wall Street Journal.

Как продавать Мудрецу: делать акцент на получении опыта и свежих исследованиях.

На кого таргетировать рекламу:

  • преподавателей школ, университетов, курсов
  • специалистов любых сфер, где важно повышать квалификацию
  • студентов — то есть всех, кто обучается или регулярно совершенствует профессиональные навыки

Эффективно рекламировать:

  • учебные заведения и курсы
  • консалтинговые компании
  • информационные ресурсы
  • ПО и компьютерное оборудование

Свобода и риск

Главные признаки архетипов группы: достижения, спонтанность и стремление выйти за рамки.

#1. Бунтарь (Outlaw)

Особенности:

  • средняя ценовая категория
  • товар часто носит революционный характер или предназначен для перестроек, разрушения (строительная техника)
  • подчеркивает независимость и нестандартное мышление
  • нередко прослеживается патриотическая составляющая компании

Примеры брендов: Harley-Davidson, Jack Daniels и Diesel.

Как продавать Бунтарю: фокус на незаурядности продукта и свободе, которую он дарит. 

На кого таргетировать рекламу:

  • подростков
  • любителей неформального стиля одежды
  • фанатов экстремального спорта

Эффективно рекламировать:

  • мужские бренды (одежда, наручные часы и другое)
  • молодежную одежду, обувь и аксессуары
  • услуги доставки, заведения питания с вегетарианским и даже сыроедческим меню
  • raw-сладости
  • кожаные изделия
  • квест-комнаты
  • мотоциклы, багги
  • салоны тату и пирсинга
  • барбершопы

#2. Герой (Hero)

Особенности:

  • инновационный продукт
  • качественно выполняет сложную работу или предназначен для этого
  • помогает потребителю демонстрировать сильные стороны и возможности

Примеры брендов: Nike, FedEx, Nissan и все супергерои.

Как продавать Герою: бросать вызов потребителю в рекламе. Мотивировать его купить товар или услугу, поскольку они помогут стать сильнее, выносливее, избавиться от страха.

На кого таргетировать рекламу:

  • на путешественников
  • любителей активного отдыха
  • фанатов экстрима
  • приверженцев духовных практик

Эффективно рекламировать:

  • спортивный инвентарь
  • спортивную одежду, обувь и аксессуары
  • автомобили
  • бытовую технику
  • видеоигры

Архетип силен не только в физическом отношении — он также развивается духовно. Опасность и экстрим — обычные понятия для Героя, особенное удовольствие ему приносит преодоление трудностей.

#3. Маг (Magician)

Особенности:

  • средняя и высокая ценовая категория
  • продукты, связанные с технологиями
  • акцент на удобности в использовании (понятный интерфейс, доступность изменения настроек)
  • умение чувствовать состояния клиента

Примеры брендов: Apple, Sony, Mastercard, TED. 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Как продавать магу: делать акцент на закрытии сложного вопроса приобретенным товаром или услугой. Важна доступность инструмента. 

На кого таргетировать рекламу:

  • на людей с проблемами со здоровьем
  • бизнесменов и предпринимателей

Товар или услуга должны решать проблему Мага — укреплять иммунитет, помогать справиться с хронической бессонницей, закрывать вопросы в бизнесе.

Эффективно рекламировать:

  • бытовую технику
  • смарт-системы для помещений
  • инструменты сбора данных и аналитики
  • образовательные материалы и курсы
  • клиники эстетики и пластической хирургии

Стабильность и контроль

Главные признаки архетипов группы: честность, четкость процессов, порядок и традиции.

#1. Творец (Creator)

Особенности:

  • товары из области искусства или самовыражения в целом
  • часто присутствует элемент «сделай сам» (он же экономит деньги покупателю) и демонстрация авторских методик

Примеры брендов: LEGO, Adobe, Pinterest и Disney. 

Как продавать Творцу: дать потребителю инструменты для самовыражения.

На кого таргетировать рекламу:

  • на предпринимателей
  • любителей языков или искусства
  • творческих людей, которые регулярно пополняют запасы инструментов самовыражения (швеи, художники, скульпторы)

Эффективно рекламировать:

  • обучающие курсы
  • декоративную косметику, одежду и аксессуары
  • ювелирные украшения
  • предметы интерьера и декора
  • товары для творчества и рукоделия
  • воркшопы, концерты и мастер-классы

Больше всего подойдет для брендов, где присутствует связь с искусством, творчеством или хендмейдом.

#2. Правитель (Ruler)

Особенности:

  • премиальный сегмент
  • длительная (часто пожизненная) гарантия

Примеры брендов: Mercedes, Rolex и Rolls-Royce.

Как продавать Правителю: фокус на престижности и статусности, которые потребитель обретает вместе с покупкой товара или оплатой услуги.

На кого таргетировать рекламу:

  • на бизнесменов
  • владельцев недвижимости
  • частых посетителей элитных ресторанов, гольф- и загородных клубов

Эффективно рекламировать: продукты, которые ассоциируются с роскошью и успехом. Этот архетип также часто выбирают для создания личного бренда.

#3. Заботливый (Caregiver)

Особенности:

  • фокус на обслуживании
  • поддержка
  • ассоциация с правильным питанием, страхованием, здравоохранением или образованием
  • заботится о покупателе или помогает заботиться об окружающих

Примеры брендов: Johnson & Johnson, Pampers.

Как продавать заботливому: оперативная помощь клиенту в решении его вопроса.

На кого таргетировать рекламу:

  • все, кто интересуются темой ЗОЖ
  • родители
  • люди, привязанные к дому и близким

Эффективно рекламировать:

  • страховые
  • юридические услуги
  • сферу медицины, продукты фармацевтики
  • товары для детей и беременных
  • благотворительные фонды
  • ремонт вещей

Вспомните рекламу операторов мобильной связи: они часто делают акцент на связи с семьей и друзьями.

Принадлежность и связь с обществом 

Главные признаки архетипов группы: стремление вливаться в социум, открытость и лояльность.

#1. Славный малый (Everyman)

Особенности: низкий или средний ценовой сегмент, зачастую товар предназначен для повседневного использования. 

Примеры брендов и личностей: Facebook, Levi’s, GAP.

Как продавать Славному малому: говорить о доступности продукции или услуг для потребителя с любым уровнем дохода и образованием.

На кого таргетировать рекламу: на тех, кто ищет признание общества. Славный малый начинает сортировать мусор, когда кругом говорят о загрязнении природы, — он хочет чувствовать себя причастным к обществу.

Эффективно рекламировать:

  • бренды одежды по умеренной цене
  • закусочные, пекарни и небольшие кафе
  • реплики или доступные аналоги премиальных брендов
  • предметы масс-маркета

Универсальный архетип для компании массового производства практически в любой нише среднего ценового сегмента.

#2. Любовник (Lover)

Особенности: средняя и высокая ценовая категория, помогает обрести дружественные отношения или любовь, ассоциируется с романтикой и сексуальностью.

Примеры брендов и личностей: Chanel, Victoria’s secret, Cornetto, Мэрилин Монро, Durex и Godiva Chocolate.

Как продавать Любовнику: предлагать товары с точки зрения романтичной атмосферы, привлекательности и чувственности. Рекомендуется акцентировать внимание на том, что продукция подчеркнет индивидуальность покупателя. 

На кого таргетировать рекламу: на всех, кроме детей. 

Эффективно рекламировать:

  • нижнее белье
  • интимные товары
  • косметику и парфюмерию
  • ювелирные изделия
  • SPA-салоны
  • салоны красоты
  • фотостудии
  • отели
  • отдых для двоих

#3. Шут (Jester)

Особенности: товары по относительно невысоким ценам, категория отдыха и развлечений, новые впечатления.

Примеры брендов: M&M’s и Skittles.

Как продавать Шуту: предлагать впечатления и смех взамен на товар. 

На кого таргетировать рекламу: универсальный архетип. В рекламе не забывайте делать акцент на юморе, непринужденности и демонстрации выгоды клиенту (яркие впечатления).

Эффективно рекламировать:

  • развлекательные программы (боулинг, парки аттракционов)
  • компании по организации развлекательных мероприятий
  • производителей сладостей
  • товары для детей и подростков

Как определить архетип бренда

Есть простой способ определиться с образом бренда на старте:

  • Подберите к каждому из 12 архетипов по 5-10 прилагательных, которые наиболее четко его описывают. Прилагательные запишите на карточках и тщательно их перемешайте.
  • Выберите 5-10 из них (в зависимости от того, сколько прилагательных написали к каждому архетипу). Выбранные карточки точнее всего передают суть бренда.

Карточки «импульсивный», «самоуверенный», «нахальный» укажут на то, что в бренде много качеств Бунтаря. Характеристики «шутливый» и «находчивый» относятся к архетипу Шут.

Герою Джону Сноу, например, соответствуют три архетипа — Герой, Славный Парень и Заботливый. Объемный (двух- или трехуровневый) образ дает больше пространства для креатива.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.

Спасибо за подписку!

Последние материалы

Концепция архетипов карла Густава юнга

В статье дается характеристика психологии Карла Густава Юнга. Особое внимание уделяется его концепции архетипов.

Одной из центральных категорий глубинной психологии является учение Юнга об архетипах. «Архетип» переводится с греческого языка как первообраз. Юнг под архетипами подразумевал врожденные модели восприятия мира и поведения людей. Это базовые матрицы психики являются формой человеческого проявления «коллективного бессознательного». Юнг обнаружил их в рисунках пациентов психиатрической больницы. В этих рисунках повторялись одни и те же сюжеты и образы. Но самое главное заключалось в том, что они были тождественны у всех пациентов независимо от их национальности, вероисповедания и цвета кожи, пола и образования. Более того, они встречались в мифах разных народов, религиозных и астрологических символах, учениях алхимиков. Их онтологические основания следует искать вне человеческой психики. Одни авторы считают их проявлением устоявшихся в культуре образов и моделей поведения (Е.М. Мелетинский), другие полагают, что они являются проявлением над психических, надсоциальных и надматериальных структур, пронизывающих всю Вселенную. Думается, самого Юнга следует отнести к второй группе. На это, в частности, указывают некоторые места из его произведений «Понятие архетипа ˂…˃ указывает на то, что в психике существуют в наличности определенные формы, которые распространены вездесущно и повсюду», – пишет Юнг [1, c. 10]. Далее он замечает, что «феномен архетипического вида – данность более тонкая, нежели психическая, – основан на существовании некоего психоидного базиса, т.е. чего-то лишь обусловленного психическим, но принадлежащего соответственного к иной форме существования» [1, c. 31]. Ученица и секретарь Юнга Аниела Яффе также подтверждает эту идею: «Концепция всеединой реальности ˂…˃ была названа Юнгом unus munus (мир, в котором материя и психика ещё не различимы или не реализованы по отдельности). Подготавливая подобную монадическую точку зрения, он указывал на «психоидную» природу архетипов (т.е. не чисто психическую, а близкую к материальной) в тех случаях, когда они появляются в синхронно происходящих событиях» [2, c. 310-311]. Юнг сам указывал на идентичность своего учения об архетипах с платоновской онтологией: «В былые времена без особых затруднений понимали мысль Платона о том, что всякой феноменальности предшествует и надстоит идея. «Архетип» – не что иное, как уже в античности встречающееся выражение, синомоничное «идее» в платоновском смысле» [1, с. 30]. Этой точке зрения придерживается и профессор Р.Ю. Рахматуллин [3; 4; 5]. Мотивы такого объяснения природы творчества можно найти и в работах А.И. Столетова [5; 6].

Рассмотрим основные архетипы по Юнгу.

Самые важные из архетипов, выделенные Карлом Юнгом, следующие:

  1. Самость. Этот архетип выдающийся психотерапевт относил к самому важному из всех. Это центральная фигура в личности человека, с помощью которой организованы все остальные архетипы. В теории Юнга развитие целостности, а перед этим нахождение самости – главная цель жизни человека.
  2. Мудрец. Здесь Юнг выделил часть личности, которая стремится к познанию. Этот архетип представляется в образе мудреца, старца, пророка, который может пролить свет истины на волнующие вопросы. Обычно этот архетип «включается» в бессознательном тогда, когда человек стоит перед выбором, и чем больше таких жизненных моментов предоставляется переживать ему, тем сильнее развита эта часть бессознательного, и тем легче сознанию связаться с ней с помощью сна или других пограничных состояний.
  3. Бог. Здесь психоаналитик подразумевал высший этап психической деятельности, когда человек способен узреть и понять закономерные процессы своего внутреннего мира и внешнего, который его окружает. Именно поэтому архетипу предшествует «Мудрец», который толкает человека к пониманию ключевых моментов жизни, однако при «включении» архетипа «Бог» осознается целостная взаимосвязь, основанная на определенных законах между внутренним его содержанием и внешним окружением.
  4. Анима и Анимус. Анима представляет собой бессознательную женскую сторону личности мужчины, а анимус – бессознательную мужскую сторону личности женщины. Анима/анимус представляет собой «истинное Я», служит основным источником связи с коллективным бессознательным. Сочетание анимы и анимуса именуется сизигией, или божественной парой. Сизигия воплощает завершенность и целостность.
  5. Персона. Персона – это то, как мы представляем себя миру. Слово «персона» происходит от латинского слова, которое означает «маска». Сам по себе данный архетип представляет собой совокупность социальных масок, которыми мы пользуемся в различных группах и ситуациях [8]. Его задача – уберечь эго от возможного проявления своих негативных сторон. По мнению Юнга, персона может также появляться во сне и принимать различные формы.

Юнг предположил, что количество архетипов не следует ограничивать. Он утверждал, что многие из них могут перекрывать друг друга или, напротив, сочетаться. Такие, как, например, Отец (авторитет, сила, мощь), Мать (стремление дать утешение) и Инфант (ребенок, незрелость, тоска по невинности) или Мудрец (знания, мудрость) и Герой (защитник, спаситель).

Хотелось бы остановиться на архетипе, который стал определяющим для сформировавшегося современного общества потребления, заразив сразу несколько поколений. И имя этому явлению – инфантилизм.

В соответствии с определением, данным Карлом Юнгом, ИНФАНТ – это взрослый по паспорту человек, но с детскими ценностями и установками. А страшен инфантилизм тем, что не позволяет человеку дорасти до нормальной личности.

Представления о мире, людях, жизни у инфанта упрощенно-уплощенные. И если нормальная личность живет в реальном мире, то инфант – в иллюзорном. Нормальная личность видит жизнь сложной и многомерной, а инфант представляет ее чем-то вроде киндер-сюрприза: надо только понять, с какой стороны разворачивать, а дальше тебя ждет сплошной шоколад и «миленький» подарочек внутри.

Нормальная личность учится на своих и чужих ошибках, а инфант, наступая на те же грабли, каждый раз удивляется. Нормальная личность пытается постичь законы жизни, инфант же жаждет рецептов, советов и схем. Личность хочет понять, что является счастьем именно для нее, в то время как инфант руководствуется принципом «так принято». Нормальная личность с годами становится все глубже, интереснее, умнее, а инфант не меняется. Нормальная личность свою жизнь создает, инфант же умеет только подражать. Поэтому все инфанты под завязку набиты штампами на разные случаи жизни: от простого (что надеть) до серьезного (что думать и как жить).

Поистине, наше сытое и спокойное время породило большое количество клонов, благодаря чему «человек разумный» стремительно переродился в «человека стандартного». Психологи и социологи утверждают, что количество инфантов на постсоветском пространстве выросло в разы – инфантильность реально стала массовым явлением среди населения в возрасте от 20 лет до конца жизни.

Если проанализировать, найдем целый комплекс отличительных черт инфантильного человека:

Мозаичное мировоззрение и детский эгоизм, эгоцентризм

Если нормальная личность имеет более-менее ЦЕЛОСТНОЕ представление о том, что такое мир, в котором он живет, так как он видит в нем основные причинно-следственные связи, инфантильный человек имеет мозаичное мировоззрение – картинку, сложенную из представлений «о том, о сем», основанную на чужих, готовых знаниях и выводах. Кроме того, «Я» для инфанта является центром вселенной – на все и на всех он смотрит только относительно себя.

Косность представлений о себе и окружающем мире

Если взрослая личность смогла, методом проб и ошибок, и обучения и самообучения, найти причинно-следственные связи в этом мире, и связать свое мировоззрение в единое целое, найдя свое место в нем и постоянно развиваясь, совершенствуясь, инфант упорно этого не делает, считая, что и так все знает. Иначе говоря, инфантильная личность практически не меняется, оставаясь в рамках тех знаний, которые были приобретены в детстве. На практике это проявляется в том, что он постоянно наступает на одни и те же грабли – делает одинаковые ошибки в жизни, не исправляя их и не учась на них, используя лишь готовые способы жизни, рецепты действий и поведения. Взрослый, пытаясь понять себя, ищет СВОЕ счастье и СВОЮ жизнь, у инфанта сильно развито подражание – он вечно пытается копировать найденного себе кумира.

«Я никому ничего не должен и не обязан»

Еще одна отличительная черта инфантилизма: отсутствие обязательности и долженствования. Я никому ничего и никогда не должен и не обязан – это, буквально, жизненное кредо и стойкое представление инфанта. Если взросление человека связано с все большим и большим ощущением своего долга перед собой и перед людьми за надлежащее выполнение все возрастающих обязательств перед жизнью, собой и людьми, инфант с детской непосредственностью становится лишь потребителем жизни. «Я никому ничего не должен, не обязан, а мне должны все, – ведь я такой особенный». Правильней было бы сказать «ведь я такой маленький», – но инфант и сам не допускает мыслей о своей инфантильности, и ни с кем не согласится, если ему сообщат об этом, а тем более, упрекнут.

Почему же общество и государство не обеспокоено данным явлением? А причина простая: в настоящее время, в обществе потребления инфантилизм стал и социально, и государственно востребован. Иметь человека, и потребителя, и исполнителя, и избирателя власти, в качестве ребенка – это мечта капиталистического государства. Ведь адекватному взрослому человеку очень тяжело осмыслить и психически переносить те социальные условия существования, в которых он пребывает сейчас. Например, фактор социальной незащищенности – отсутствие работы, боязнь ее потерять, нищета, бесправие и произвол «хозяев жизни» инфантильному человеку переносить значительно легче, чем адекватному взрослому. Да и уговорить купить новый гаджет, как и новый «модный прикид», машину инфанта ничего не стоит, потому что он не размышляет, нужно ли ему это на самом деле, а руководствуется навязанными извне стереотипами «модно», «стильно», «круто». Вот почему обществу потребления, государству нужны люди, которые пребывают во взрослом телесном состоянии, но в своем сознании по-прежнему остаются детьми – такими очень легко управлять. Государству выгодно иметь и потребителя, и исполнителя, и избирателя власти, в качестве ребенка, который все делает так, потому что «все так делают».

Можно ли победить инфантилизм?

Инфантильность – качество, в той или иной мере присущее каждому. И, конечно, стоит с ним бороться, чтобы, по выражению А.Чехова, «по капли выдавливать из себя раба». Однако же большинство современных психологов считает, что инфант никогда не станет взрослым. Иначе говоря, инфантильность непобедима – сформированную к 18-20 годам личность переделать нельзя. Она способна развиваться лишь в русле имеющихся у нее свойств и качеств, но надеяться, что инфантильность перейдет во взрослость, бессмысленно, ибо «это не черта и даже не свойство личности, а это и есть сама личность инфантильного человека». Вернее, одна из возможных форм личности человека.

Однако сам Юнг не был столь категоричным. Инфант вполне может переродиться в Личность, если и не благодаря спонтанной работе над собой, то при вынужденной переоценке ценностей при столкновении с «суровыми реалиями жизни» – вполне возможно. При условии, что победит в себе чудовищный эгоцентризм и зацикленность на себе, что является одним из главных качеств Инфанта.

18 архетипы юнга

Юнг высказал гипотезу о том, что коллективное бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, так называемых архетипов (буквально, “первичных моделей”). Архетипы — врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. В действительности, это не воспоминания или образы как таковые, а скорее, именно предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют в своем поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является именно тенденция реагировать эмоционально, когнитивно и поведенчески на конкретные ситуации — например, при неожиданном столкновении с родителями, любимым человеком, незнакомцем, со змеей или смертью.

В ряду множества архетипов, описанных Юнгом, стоят мать, ребенок, герой, мудрец, божество Солнца, плут, Бог и смерть.

Примеры архетипов, описанных Юнгом

Архетип

Определение

Символы

Анима

Бессознательная женская сторона личности мужчины

Женщина, Дева Мария, Мона Лиза

Анимус

Бессознательная мужская сторона личности женщины

Мужчина, Иисус Христос, Дон Жуан

Персона

Социальная роль человека, проистекающая из общественных ожиданий и обучения в раннем возрасте

Маска

Тень

Бессознательная противоположность того, что индивид настойчиво утверждает в сознании

Сатана, Гитлер, Хусейн

Самость

Воплощение целостности и гармонии, регулирующий центр личности

Мандала

Мудрец

Персонификация жизненной мудрости и зрелости

Пророк

Бог

Конечная реализация психической реальности, спроецированной на внешний мир

Солнечное око

Юнг полагал, что каждый архетип связан с тенденцией выражать определенного типа чувства и мысли в отношении соответствующего объекта или ситуации. Например, в восприятии ребенком своей матери присутствуют аспекты ее актуальных характеристик, окрашенные неосознаваемыми представлениями о таких архетипических материнских атрибутах, как воспитание, плодородии и зависимость.

Далее, Юнг предполагал, что архетипические образы и идеи часто отражаются в сновидениях, а также нередко встречаются в культуре в виде символов, используемых в живописи, литературе, религии. В особенности он подчеркивал, что символы, характерные для разных культур, часто обнаруживают поразительное сходство, потому что они восходят к общим для всего человечества архетипам. Например, во многих культурах ему встречались изображения мандалы, являющиеся символическими воплощениями единства и целостности “Я”. Юнг считал, что понимание архетипических символов помогает ему в анализе сновидений пациента.

Количество архетипов в коллективном бессознательном может быть неограниченным. Однако особое внимание в теоретической системе Юнга уделяется персоне, аниме и анимусу, тени и самости.

Персона

Персона (от латинского слова “persona”, обозначающего “маска”) — это наше публичное лицо, то есть то, как мы проявляем себя в отношениях с другими людьми. Персона обозначает множество ролей, которые мы проигрываем в соответствии с социальными требованиями. В понимании Юнга, персона служит цели производить впечатление на других или утаивать от других свою истинную сущность. Персона как архетип необходима нам, чтобы ладить с другими людьми в повседневной жизни. Однако Юнг предупреждал о том, что если этот архетип приобретает большое значение, то человек может стать не глубоким, поверхностным, сведенным до одной только роли и отчужденным от истинного эмоционального опыта.

Тень

В противоположность той роли, которую играет в нашем приспособлении к окружающему миру персона, архетип тень представляет подавленную темную, дурную и животную сторону личности. Тень содержит наши социально неприемлемые сексуальные и агрессивные импульсы, аморальные мысли и страсти. Но у тени имеются и положительные стороны. Юнг рассматривал тень как источник жизненной силы, спонтанности и творческого начала в жизни индивидуума. Согласно Юнгу, функция этого состоит в том, чтобы направлять в нужное русло энергию тени, обуздывать пагубную сторону нашей натуры до такой степени, чтобы мы могли жить в гармонии с другими, но в тоже время открыто выражать свои импульсы и наслаждаться здоровой и творческой жизнью.

Анима и Анимус

В архетипах анимы и анимуса выражение признание Юнгом врожденной андрогинной природы людей. Анима представляет собой внутренний образ женщины в мужчине, его бессознательную женскую сторону; в то время как анимус — внутренний образ мужчины в женщине, её бессознательная мужская сторона. Эти архетипы основаны, по крайней мере частично, на том биологическом факте, что в организме мужчины и женщины, вырабатываются и мужские, и женские гормоны. Этот архетип, как считал Юнг, эволюционировал на протяжении многих веков в коллективном бессознательном как результат опыта взаимодействия с противоположным полом. Многие мужчины, до некоторой степени, “феминизировались” в результате многолетней совместной жизни с женщинами, а для женщин является верным обратное. Юнг настаивал на том, что анима и анимус, как и все другие архетипы, должны быть выражены гармонично, не нарушая общего баланса, чтобы не тормозилось развитие личности в направлении самореализации. Иными словами, мужчина должен выражать свои феминные качества наряду с маскулинными, а женщина должна проявлять свои маскулинные качества, так же, как и феминные. Если же эти необходимые атрибуты остаются неразвитыми, результатом явится односторонний рост и функционирование личности.

Самость

Самость — наиболее важный архетип в теории Юнга. Самость представляет собой сердцевину личности, вокруг которой организованны все другие элементы.

Когда достигнута интеграция всех аспектов души, человек ощущает единство, гармонию и целостность. Таким образом, в понимании Юнга развитие самости — это главная цель человеческой жизни. Основным символом архетипа самости является мандала и её многочисленные разновидности (абстрактный круг, нимб святого, окно-розетка). По Юнгу, целостность и единство “Я”, символически выраженные в завершенности фигур, вроде мандалы, можно обнаружить в снах, фантазиях, мифах, в религиозном и мистическом опыте. Юнг полагал, что религия является великой силой, содействующей стремлению человека к целостности и полноте. В то же время, гармонизация всех частей души — сложный процесс. Истинной уравновешенности личностных структур, как считал он, достичь невозможно, по меньшей мере, к этому можно прийти не ранее среднего возраста. Более того, архетип Самости не реализуется до тех пор, пока не наступит интеграция и гармония всех аспектов души, сознательных и бессознательных. Поэтому достижение зрелого “Я” требует постоянства, настойчивости, интеллекта и большого жизненного опыта.

Описание основных архетиов по Юнгу: архетип тень и персона

Карл Густав Юнг является основоположником аналитической психологии. Интересно, что развивая свои теории и идеи, он часто обращался к мировым религиям, оккультизму, Священному Писанию, посещал «места силы». Именно Карл Юнг ввел в современную психологию такие понятия, как «коллективное бессознательное», «анимус/анима» и «тень».

Многие утверждают, что аналитическая психология открыла широким массам преисподнюю человеческой души. Сначала Зигмунд Фрейд описал бессознательное, в котором обитают комплексы, страхи, тайные желания и сексуальные патологии. А Юнг рассказал о «тени» – оплоте демонической энергии человека.

В первую очередь Юнг отметил, что психика индивида состоит из нескольких частей. Ее центром является сознание. Можно представить, что это целая галактика с «планетами» – архетипами и «солнцем» – сознанием по центру.

Когда мы говорим о человеке, мы подразумеваем целостную личность, но в реальности имеем дело с несколькими субличностями.

В своих исследованиях Карл Юнг подробно описал эти части человеческого «Я». В первую очередь – это комплекс Эго. Среди менее значимых можно наблюдать отцовский или материнский комплекс, множество констелляций и архетипичных образов. Если рассмотреть человека поближе – он состоит из разнонаправленных установок, которые вступают в противоречие друг с другом, создают основу для внутреннего конфликта. Наиболее значимые субличности – это Персона и Тень.

Архетипы по Юнгу

Архетипы, согласно трудам Карла Густава Юнга, это некая библиотека образов, которая расположена в сфере коллективного бессознательного. Ее содержимое передается из поколения в поколение. Данные образы порождают шаблонные реакции на стандартные ситуации.

Все архетипы произошли от инстинктов. Поэтому их главная задача – выживание. К примеру, архетип «врага» помогает ребенку в дикой природе распознать хищника и совершать верные действия – затаиться, спрятаться, убежать и т.д.

Бывает, мы встречаемся с людьми, которые нам неприятны без веских на то причин. Мы испытываем рядом с ними дискомфорт и хотим убежать. Возможно, этот человек соответствует нашему архетипу «врага», и этим обусловлена реакция.

Юнг выделил три сферы в структуре личности:

  • личное бессознательное;
  • коллективное бессознательное;
  • сознание.

Личное бессознательное – все, что раннее осознавалось, но перешло на уровень бессознательного. Коллективное бессознательное передается по наследству, словно пакет документов с готовыми образами и примерами реакций.

Развитие личности основывается на взаимодействии между собой пяти основных архетипичных фигур: самость, персона, тень, анимус и анима, эго.

  • Самость – объединение сознания и бессознательного в человеке. Самость формируется в процессе индивидуализации, когда некоторые аспекты личности должны интегрироваться. Часто Юнг изображал самость в виде мандалы, круга или квадрата.
  • Тень опирается на инстинкт размножения и жажду жизни, свободы. Существует тень как невидимая часть бессознательного, состоит из подавляемых идей, желаний, действий, недостатков и инстинктов человека.

Юнг писал, что тень может приходить в сновидения и принимать самые разнообразные формы – в виде чудовища, змеи, монстра, бабы Яги, дракона и т.д.

  • Анима – бессознательная женская сторона личности, а анимус – мужская. Это истинное «Я» – служит главным источником связи с коллективным бессознательным. Сочетание этих архетипов называют «божественной парой» или сизигией. Данные образы воплощают целостность, гармонию и совершенство.
  • Персона – наше идеальное представление о себе и внешний облик перед миром. В латинском языке слово персона означает «маска». Архетип Персоны – это набор социальных масок, которыми мы пользуемся в разных житейских ситуациях.

Задача Персоны заключается в том, чтобы уберечь Эго от проявления своей негативной стороны. Юнг считал, что персона тоже может проявлять себя в сновидениях, воплощаясь в положительные образы.

Карл Юнг утверждал, что в реальности архетипов больше пяти основных. Некоторые из них способны перекрываться друг другом или сочетаться между собой. Дополнительно Юнг описал следующие архетипы:

  • Мать – утешение, спокойствие;
  • Отец – мощь, сила, авторитет, власть;
  • Ребенок – невинность, тоска по детству и беззаботности, спасение, возрождение;
  • Мудрец – знания, мудрость, опыт;
  • Герой – спасатель, защитник, опора;
  • Враг – опасность, тревога.

Что такое Тень?

Тень Юнг считал архетипом, который перешел человеку от животного мира. Это собрание страстных желаний и поступков, аморальных и неистовых инстинктов, которые осуждаются социумом и часто не соответствуют идеалам самого человека.

В период становления личности, ребенок учится понимать, что такое «хорошо» и «плохо». Со временем мы создаем определенный идеальный образ, согласно Юнгу – он называется Персона. Этот «идеальный человек» хорошо вписывается в нормы и стандарты общественной жизни: он толерантен, успешен, красноречив, имеет выдержку и терпение, порядочный и ответственный. При этом внутреннее содержание, способное разрушить Персону, тщательно игнорируется.

Чаще всего теневая сторона личности подавляется и вытесняется до такой степени, что человек просто не замечает свои негативные стороны. В то же время в бессознательном назревает буря, которая рано или поздно накроет и лишит человека самоконтроля.

Согласно работам Юнга, не Тень считается оплотом зла в человеке. Скорее виновато то, что ее создает: завышенные ожидания, отрицание собственного «Я», абстрактные идеалы, проживание «чужой жизни», отсутствие любви и уважения к себе.

Архетип Тень – это совокупность любых атрибутов личности, которые мы отрицаем и подавляем, искренне ненавидим в себе.

Взаимодействие Тени и Эго

Эго каждого человека отбрасывает Тень. Это нормально. В период адаптации к миру, Тень вбирает в себя эмоции и желания, которые приводят к моральным конфликтам. Без контроля Эго эти процессы спрятаны во мраке сознания. Работа Тени сравнима с деятельностью шпионской разведки, когда глава государства ничего не знает о грязной и аморальной работе шпионов. В то же время наслаждается результатами их деятельности, проживая в безопасной стране.

Аналитическая работа с Эго может раскрыть теневые процессы и помогает их осознать, но защитные механизмы Эго работают эффективно, и лишь единицам удается их преодолеть.

Тень никогда не попадает под контроль Эго, она является бессознательным фактором. Наше Эго порой не подозревает, что отбрасывает Тень. Описывая этот архетип, Юнг стремился указать на шокирующую несознательность, которую демонстрирует большинство людей.

Если вникнуть в корень человеческих намерений, желаний и выборов, окажемся в темной области. Мы увидим, что наше Эго в темной части самоуверенное, бесчувственное, эгоистичное, склонное к манипуляциям и извращенным желаниям. Перед нами предстает стопроцентный эгоист, который любой ценой стремится достичь удовольствия и власти над другими. Этот негатив внутри Эго и есть воплощение мирового зла в сказках, мифах и классической литературе. Например, персонаж Яго в шекспировском «Отелло» является ярким представителем Тени.

Самое интересное, что Эго никак не переживает свою Тень. Она проецируется на других людей, будучи неосознанной. Например, если вас раздражает отъявленный эгоист – это на него проецируется неосознанное содержание вашей тени. Несомненно, другие люди предоставляют «крючки» для проекции тени. Ведь в сильных эмоциональных реакциях присутствуют реальное восприятие и проекция.

Дефензивное Эго всегда настаивает на своей правоте, часто выступает в роли жертвы или наблюдателя. В то время как свое Эго делает человека «святым», другой человек превращается в «монстра». При психологической работе с собственным Эго можно научиться распознавать проекции и не создавать «козлов отпущения».

Как зарождается Тень?

В начале цивилизации люди жили, следуя собственным инстинктам, импульсам, законам природы. Сегодня эмоции и желания контролируют нормы поведения в обществе, мораль, этикет. На человека возложено множество категоричных ограничений и запретов. Со всем этим помогает жить Тень.

Тень начинает формироваться в раннем детстве, когда взрослые старательно манипулируют детьми, демонстрируя все несовершенство и односторонность взрослого мира. К примеру, если родители подавляют ребенка или проявляют к нему несправедливость, ребенок реагирует возмущением и здоровой, естественной агрессией. Но вместо того чтобы извиниться и принять свою неправоту, взрослый еще больше унижает, кричит на ребенка, наказывает либо бьет. Ведь нужно «уважать старших» и «закрыть рот».

Спустя некоторое время малыш усвоит урок. Он перестанет демонстрировать агрессию, хотя она по-прежнему будет возникать. Ребенок начнет подавлять ее. Все негативные переживания вытеснятся в бессознательное, что станет началом формирования второго «Я». Туда же отправятся на хранение нереализованные мечты и желания: «это денег не принесет», «мужики не танцуют», «займись нормальным делом», «этим на жизнь не заработаешь» и т.д.

Тень принимает в себя те черты характера, которые несовместимы с Персоной и Эго-сознанием личности. И Тень, и Персона на самом деле чужды сознанию. Согласно Юнгу, Персона – это «публичная личность», которая помогает человеку формировать психосоциальную идентичность. Персона, как и Тень – незаметны для Эго. Но Эго более лояльно принимает Персону, так как она не противоречит моральным нормам поведения в обществе.

Как проявляет себя Тень?

Тень терпеливо ждет момента, когда мы будем раздражены, обессилены либо под действием алкоголя/наркотиков и т.д. Именно она подталкивает нас к действиям, которые в трезвом состоянии мы никогда себе не позволим осуществить.

Человек под действием Тени обижает близких, машет кулаками, изменяет своим принципам, грубо разговаривает, затевает драку или что-то ворует. После произошедшего ему становится очень стыдно, и это состояние описывается как «что-то нашло», «муха укусила», «как подменили».

Несмотря на то, что за некоторые поступки нужно стоять в углу 3-4 жизни, нельзя во всем обвинять сознание человека. Ведь он на самом деле действует, словно во сне, когда Тень затмевает разум и вырывается из «темницы» бессознательного.

Юнг описывал, что Тени свойственно властно овладевать чем-то, вести себя навязчиво, упорно противодействовать моральным нормам. Так что в этом случае виноватых несколько – ослабевшее сознание, люди, которые плохо обращались с ребенком в детстве, вырвавшееся наружу бессознательное.

Именно Тень заставляет человека сомневаться в своих силах, напоминает о беспомощности, неуклюжести и т.д. С одной стороны – срабатывает сценарий детства, а с другой – в таких условиях Тени легче бороться за власть.

Следуя примеру Анимуса и Анимы, Тень проецирует себя на окружающих людей. Поэтому наша ненависть и злость к кому-то – это непринятие этих качеств в себе.

Архетип Тени в литературе и кино

Самый яркий пример Тени – это Мефистофель в «Фаусте» Гёте. Согласно сюжету, Фауст стал скучным и чрезмерно образованным человеком. Он прочел много книг, изучил все, что его интересовало, и утратил интерес к жизни. Фауст задумался о самоубийстве, и в этот день ему перешел дорогу черный пудель, который превратился в Мефистофеля.

Затем Мефистофель соблазняет Фауста бросить науку и отправиться с ним, чтобы открыть другой мир, полный плотских утех и наслаждений. Он знакомит интеллектуала с его чувствами, страстью и трепетом спящей сексуальности.

В романе случилось то, что Юнг называл энантиодромией. Это переход личности в противоположный для нее тип. Фауст принял Тень и временно жил, питаясь ее качествами и энергией. В итоге душа Фауста спаслась от дьявола и ада только благодаря милости Бога.

Часто можно увидеть архетипы Тени и Персоны в кино:

  • В фильме «Мелифисента» главная героиня в исполнении Анджелины Джоли представляет архетип Тени и тайный аспект Анимы.
  • Мультфильм «Мулан» демонстрирует процесс поглощения Тенью лидерских качеств китайской девушки. Ведь древняя культура диктует нормы поведения для девушек и юношей. Тень Мулан ожидала подходящего случая, чтобы проявить себя. И девушка, рискуя всем, идет на войну вместо своего отца.
  • Еще один пример – фильм «Билли Элиот» – история о мальчике, который мечтал стать артистом балета. Но его желание жестоко пресекалось отцом-работягой. Картина имеет счастливый финал, парню все-таки удалось проявить себя и стать профессиональным танцором, несмотря на препятствие и «социальный прессинг».
  • В фильме «Фанни и Александр» Ингмара Бергмана показан конфликт маленького мальчика и жестокого, эмоционально холодного эпископа. В одной сцене священнослужителю снится сон, в котором он пытается снять с себя маску, но она не поддается. В результате он сдирает ее вместе с лицом. Это момент является демонстрацией конфликта Эго и Персоны.

Часто в художественных произведениях показывают символическую встречу с Тенью, как отражение себя в зеркале.

Архетипы по Юнгу

Архетип

Словарные определения:

Штейн, М. (2005). Архетип (аналитическая психология). В A. de Mijolla (Ed.), Международный словарь психоанализа (стр. 115). Справочник Macmillan.

12 общих архетипов

Карл Голден


Термин «архетип» берет свое начало в древнегреческом. Корневые слова — archein , что означает «оригинальный или старый»; и опечаток , что означает «образец, модель или тип». Комбинированное значение — это «исходный паттерн», из которого производятся, копируются, моделируются или подражаются все другие подобные лица, объекты или концепции.

Психолог Карл Густав Юнг использовал концепцию архетипа в своей теории человеческой психики. Он считал, что универсальные, мифические персонажи-архетипы находятся в коллективном бессознательном людей всего мира. Архетипы представляют фундаментальные человеческие мотивы нашего опыта по мере нашего развития; как следствие, они вызывают глубокие эмоции.

Хотя существует множество различных архетипов, Юнг определил двенадцать основных типов, которые символизируют основные человеческие мотивации. У каждого типа есть свой набор ценностей, значений и личностных качеств.Кроме того, двенадцать типов делятся на три группы по четыре: Эго, Душа и Самость. Типы в каждом наборе имеют общий источник движущих сил, например, типы в наборе Эго движутся к выполнению программ, определенных эго.

У большинства людей, если не у всех, есть несколько архетипов, задействованных в построении их личности; однако один архетип имеет тенденцию доминировать над личностью в целом. Может быть полезно знать, какие архетипы действуют в вас самих и в других, особенно в близких, друзьях и коллегах, чтобы получить личное представление о поведении и мотивации.

Типы эго

1. Невинный
Девиз: Свободен быть ты и я
Основное желание: попасть в рай
Цель: быть счастливым
Величайший страх: быть наказанным за что-то плохое или неправильное
Стратегия: делать что-то right
Слабость: скучная при всей своей наивной невинности
Талант: вера и оптимизм
Невинный также известен как: утопист, традиционалист, наивный, мистик, святой, романтик, мечтатель.

2. Сирота / Обычный парень или Гал
Девиз: Все мужчины и женщины созданы равными
Основное желание: соединяться с другими
Цель: принадлежать
Наибольший страх: остаться в стороне или выделиться из толпы
Стратегия: развивать обычные твердые добродетели, быть приземленным, обычным прикосновением
Слабость: потерять себя в попытке слиться с поверхностными отношениями или ради них
Талант: реализм, сочувствие, отсутствие притворства
Обычный человек также известен как: старый добрый мальчик, обыватель, человек по соседству, реалист, работающий чопорный, солидный гражданин, добрый сосед, молчаливое большинство.

3. Герой
Девиз: Где есть воля, там и путь
Основное желание: доказать свою ценность смелыми действиями
Цель: мастерство эксперта таким образом, чтобы улучшить мир
Величайший страх: слабость, уязвимость, быть «цыпленком»
Стратегия: быть как можно более сильным и компетентным
Слабость: высокомерие, всегда нужна новая битва, чтобы сражаться
Талант: компетентность и отвага
Герой также известен как: воин, крестоносец, спаситель, супергерой, солдат, убийца драконов, победитель и командный игрок.

4. The Caregiver
Девиз: Любите ближнего, как самого себя
Основное желание: защищать и заботиться о других
Цель: помогать другим
Величайший страх: эгоизм и неблагодарность
Стратегия: делать что-то для других
Слабость: мученичество и эксплуатируемый
Талант: сострадание, щедрость
Попечитель также известен как: святой, альтруист, родитель, помощник, сторонник.

Типы душ

5. The Explorer
Девиз: Не ограждайте меня
Основное желание: свобода узнать, кто вы, через исследование мира
Цель: испытать лучшую, более подлинную, более полноценную жизнь
Самый большой страх: попасть в ловушку, соответствие и внутренняя пустота
Стратегия: путешествие, поиск и переживание нового, бегство от скуки
Слабость: бесцельное блуждание, неудача
Талант: автономия, амбиции, верность своей душе
Исследователя также называют: искатель, иконоборец, странник, индивидуалист, странник.

6. Мятежник
Девиз: Правила созданы для того, чтобы их нарушать
Основное желание: месть или революция
Цель: опрокинуть то, что не работает
Величайший страх: быть бессильным или неэффективным
Стратегия: разрушить, разрушить, или шок
Слабость: переход на темную сторону, преступление
Талант: возмутительность, радикальная свобода
Преступник также известен как: бунтарь, революционер, дикий человек, неудачник или бунтарь.

7. Любовник
Девиз: Ты единственный
Основное желание: близость и опыт
Цель: быть в отношениях с людьми, работой и окружением, которые они любят
Величайший страх: одиночество, настенный цветок, нежелательный, нелюбимый
Стратегия: становиться все более и более привлекательным физически и эмоционально
Слабость: направленное вовне желание доставить удовольствие другим, рискуя потерять собственную идентичность
Талант: страсть, благодарность, признательность и приверженность
Любовник также известен как: Партнер, друг, близкий, энтузиаст, чувственный, супруг, тимбилдер.

8. Создатель
Девиз: Если вы можете себе это представить, это возможно
Основное желание: создавать вещи непреходящей ценности
Цель: реализовать видение
Величайший страх: посредственное видение или исполнение
Стратегия: развиваться художественный контроль и навыки
Задача: создавать культуру, выражать собственное видение
Слабость: перфекционизм, плохие решения
Талант: творчество и воображение
Творец также известен как: художник, изобретатель, новатор, музыкант, писатель или мечтатель.

Типы Я

9. Шут
Девиз: живи только один раз
Основное желание: жить настоящим моментом с полным удовольствием
Цель: хорошо провести время и осветить мир
Величайший страх: скучать или надоедать другим
Стратегия: играйте, шутите, шутите
Слабость: легкомыслие, трата времени
Талант: радость
Шут также известен как: дурак, обманщик, шутник, шутник или комик.

10. Мудрец
Девиз: Истина освободит вас
Основное желание: найти истину.
Цель: использовать интеллект и анализ, чтобы понять мир.
Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение или невежеством.
Стратегия: поиск информации и знаний; саморефлексия и понимание мыслительных процессов.
Слабость: может вечно изучать детали и никогда не действовать.
Талант: мудрость, интеллект.
Мудрец также известен как: эксперт, ученый, детектив, советник, мыслитель, философ, академик, исследователь, мыслитель, планировщик, профессионал, наставник, учитель, созерцатель.

11. The Magician
Девиз: Я делаю вещи реальностью.
Основное желание: понимание фундаментальных законов Вселенной
Цель: воплотить мечты в реальность
Величайший страх: непреднамеренные негативные последствия
Стратегия: развить видение и жить им
Слабость: манипулировать
Талант: находить беспроигрышные решения
Маг также известен как провидец, катализатор, изобретатель, харизматический лидер, шаман, целитель, знахарь.

12. Правитель
Девиз: Власть — это еще не все, это единственное.
Основное желание: контроль
Цель: создать процветающую, успешную семью или сообщество
Стратегия: проявить силу
Самый большой страх: хаос, быть свергнутым
Слабость: авторитарность, неспособность делегировать полномочия
Талант: ответственность, лидерство
Правитель также известен как: босс, лидер, аристократ, король, королева, политик, образец для подражания, менеджер или администратор.

Четыре основных направления

Четыре основных направления определяют четыре группы, каждая из которых содержит три типа (как показано на колесе архетипов, показанном выше). Каждую группу мотивирует соответствующий ориентир: удовлетворение эго, свобода, социальность и порядок. Это разновидность трех ранее упомянутых групп Типов; однако, в то время как все типы в наборах «Эго», «Душа и Я» имеют один и тот же источник движения, типы, составляющие четыре ориентирующие группы, имеют разные исходные влечения, но одинаковую мотивирующую ориентацию.Например, Попечитель движется необходимостью выполнять программы эго через удовлетворение потребностей других, что является социальной ориентацией; в то время как Герой, который также движется необходимостью выполнять программы эго, делает это посредством смелых действий, доказывающих самоуважение. Понимание группировок поможет понять мотивационную динамику и динамику самовосприятия каждого типа.

Вернуться домой