Ошибки каузальной атрибуции | Диплом по психологии
Перейти к содержимому
Теоретические и эмпирические исследования каузальной атрибуции выявили несколько разнообразных тенденций в области данного процесса, свойственных большинству людей, осуществляющих каузальную атрибуцию. Эти тенденции были названы типичными ошибками каузальной атрибуции.
Кроме принципов усиления и обесценивания, выделенных Г. Келли (см. п. 3.2.), различают следующие типичные ошибки каузальной атрибуции:
- Фундаментальная ошибка каузальной атрибуции – зависимость каузальной атрибуции от позиции наблюдателя: при объяснении чужого поведения причины поведения чаще приписываются обстоятельствам (ситуативная каузальность), при объяснении собственного поведения причины чаще приписываются личностным особенностям (личностная каузальность).
К причинам фундаментально ошибки каузальной атрибуции относят следующие факторы:- Использование личностной каузальности делает поведение других более понятным и прогнозируемым, что соответствует мотивам каузальной атрибуции;
- Причина поведения приписывается объекту восприятия и внимания: «Для наблюдателя внешняя среда постоянна и устойчива, а действия автора изменчивы, непонятны, поэтому на них он и обращает внимание прежде всего.
Для автора его действия спланированы и простроены, а среда непостоянна, поэтому концентрирует на себе его внимание» [4].
Т.е. фундаментальная ошибка каузальной атрибуции связана с особенностями психических процессов (восприятия и внимания), а именно с психологическими особенностями восприятия «фигуры» и «фона»;
- «Иллюзия контроля» – преувеличение человеком собственной роли в той ситуации, в которую он оказался вовлечен, обусловлено тем, что сам факт участия в каком-то событии заставляет нас почувствовать (часто безосновательно) свою способность влиять на его ход и результаты [6].
- Эгоцентрическая, или проективная ошибка атрибуции, или ошибка ложного согласия – при объяснении поведения окружающих человек часто исходит из собственных потребностей и мотивов: проецируя поведение другого на себя, ориентируется на то, как бы сам поступил в такой ситуации. «Ошибка ложного согласия проявляется и в тех случаях, когда в поступки другого человека вкладываются собственные смыслы: если бы я так поступал, то только по причине…» [4].
Эгоцентрическая ошибка атрибуции связана с феноменом проекции, если использовать термины психоаналитической школы, или генерализации, если следовать терминологии бихевиоризма.В п. 4.3. будет описан механизм идентификации, являющийся следствием проекции (генерализации) и служащий основой для эгоцентрической ошибки каузальной атрибуции. - Защитная ошибка каузальной атрибуции. Эта типичная ошибка проявляется в ситуациях объяснения причин получения результатов какой-либо деятельности. Человек интерпретирует неудачные результаты своей деятельности внешними и нестабильными факторами, а успешные – стабильными и внутренними [6]. При объяснении чужих достижении, наоборот, причины положительных результатов деятельности приписываются обстоятельствам, а причины чужих неудач – особенностям личности. «Если речь лично обо мне, то успех — результат моих личных титанических усилий и способностей, а неудача (со всеми случается!) — следствие неудачно сложившихся обстоятельств. Если речь о другом, то незначительный успех можно приписать лично ему — заслужил, а большой успех — стечение обстоятельств, везение… Лишь в том случае, если известно, как много усилий потратил человек для достижения результата, тенденция может слегка измениться» [4].
- Контрзащитная ошибка каузальной атрибуции – феномен, по сути обратный феномену защитной ошибки атрибуции. Контрзащитная атрибуция проявляется в условиях гласности: причины собственных достижений и чужих неудач приписываются обстоятельствам, а собственные неудачи и чужие достижения объясняются влиянием личностных факторов.
Для автора его действия спланированы и простроены, а среда непостоянна, поэтому концентрирует на себе его внимание» [4].
Защитная и контрзащитная ошибки каузальной атрибуции связаны с психологической защитой личности и с потребностью в самоуважении. Защитная атрибуция позволяет сохранить позитивную самооценку как таковую, а контрзащитная атрибуция предупреждает критику со стороны, и тем самым так же служит для сохранения положительного отношения к себе.
Далее: Свойства субъекта каузальной атрибуции. Каузальная схема
Перечень всех учебных материаловГосударство и правоДемография История Международные отношения Педагогика Политические науки Психология Религиоведение Социология |
5. 9.4. Каузальная атрибуция и когнитивный диссонанс
Остановимся на некоторых теориях, объясняющих организацию мотивации в отдельных случаях человеческого поведения.  п.; в то же время если я — представитель низшего класса, то «они» преуспели, потому что воруют, подлецы и т.п.Каждый из нас легко может вспомнить примеры собственных оценок такого плана. Очень интересный пример каузальной аттрибуции — ситуация секты и вообще тоталитарного общества. Как стимулировать членов секты к активной работе? Возможны два варианта. Можно хорошо платить и хвалить; в этом случае при прекращении оплаты/похвалы люди перестают работать. Можно, однако, вообще не платить и побуждать людей к тому, чтобы они работали в трудных условиях и без отдыха. В этом случае люди начинают считать, что дело, которое они делают — правое и благородное, иначе зачем же они его бы делали? Другими словами, если дать людям повод верить, что они полностью преданы делу благодаря своим личным качествам, то это заставляет их без остатка «выкладываться» в работе. Этот результат хорошо объясняет причины устойчивости различных тоталитарных сект. Теории когнитивного диссонанса и когнитивного равновесия основаны на системном стремлении личности сохранить психологический гомеостаз и являются своего рода аналогами психологической защиты по типу «рационализация». 
|
||||
|
© www.txtb.ru |
Проверка связи между чертой и причинной атрибуцией
Ссылка:
Ричард В. Мизерски (1975), «Проверка взаимосвязи между чертой и причинной атрибуцией», в NA — Advances in Consumer Research Volume 02, eds. Мэри Джейн Шлингер, Энн Абор, Мичиган: Ассоциация потребительских исследований, страницы: 471-480.
Достижения в исследованиях потребителей, том 2, 1975 Стр.
ПРОВЕРКА СВЯЗИ МЕЖДУ ПРИЗНАКОМ И ПРИЧИННОЙ АТРИБУЦИЕЙ
Richard W. Mizerski, Arizona State University
[Richard W. Mizerski, доцент кафедры рекламы и маркетинга, Arizona State University.] 90 Attribution принципы, разработанные для предсказания атрибуции черт в восприятии человека, были применены к причинной атрибуции информации о продуктах, чтобы проверить объяснение теории атрибуции непропорционального влияния неблагоприятной информации на принятие решений потребителями. Субъекты получили положительную или неблагоприятную оценку одного из двух продуктов. Была выдвинута гипотеза, что субъекты, получившие неблагоприятную информацию, будут делать более экстремальные внутренние атрибуции (воспринимать информацию как «вызванную» только продуктом), а также будут больше доверять своим атрибуциям. Результаты показывают, что предсказанные атрибуции появились для одного из двух продуктов без существенных различий в достоверности атрибуции.
В эпоху защиты прав потребителей маркетологи сталкиваются с беспрецедентным потоком неблагоприятной информации об их продуктах или услугах. Публикации, ориентированные на потребителя (например, Consumer Reports), контрреклама таких организаций, как Stern Concern, сравнительная реклама конкурентов, корректирующая реклама и широко разрекламированные испытания продуктов государственными учреждениями (например, тесты EPA на расход топлива новых автомобилей) лишь некоторые из источников, которые усилили рекламу из уст в уста как мощное средство распространения неблагоприятной информации о продукте. В то время как вероятность того, что бизнес столкнется с потенциально разрушительной и, возможно, ложной информацией, возрастает, маркетинговая литература только начала серьезно анализировать ее влияние.
Ограниченное количество литературы по маркетингу, посвященной неблагоприятной информации, предполагает, что она оказывает чрезмерное влияние на процесс принятия решений человеком.
Арндт (1968) сообщил, что только 18% испытуемых в его исследовании купили тестовый продукт после того, как получили неблагоприятное сообщение из уст в уста; однако 54% тех, кто получил благоприятные отзывы, купили тот же товар. Рейнольдс и Дарден (1972) опросили женщин, которые отвергли модное нововведение (стиль одежды миди), и обнаружили, что 93% восприняли их дискуссии о моде как неблагоприятные. Хотя ни одно из исследований не контролировало количество каждого типа информации, они предоставили эмпирические данные о дифференциальном воздействии неблагоприятной информации.
Социальные психологи провели более строгий анализ восприятия благоприятной и неблагоприятной информации в своих исследованиях формирования впечатлений. В этом исследовании (например, Anderson, 1965; Feldman, 1966) испытуемые обычно оценивают стимулирующего человека на основе манипулируемых наборов одинаково поляризованных благоприятных и неблагоприятных прилагательных. Их результаты подтверждают выводы Арндта в области маркетинга и показывают непропорциональное влияние неблагоприятной информации (прилагательных) на формирование общего впечатления.
Понимание разной силы благоприятной (обычно сообщения фирмы) и неблагоприятной информации может помочь маркетологам оценить общий эффект сообщений об их продуктах и, в конечном счете, улучшить стратегию продвижения своих компаний. К сожалению, попытки объяснить эту предполагаемую разницу в силе не увенчались успехом. Ряд причин, таких как большая неожиданность неблагоприятной информации (Feldman, 1966) или ее менее частое использование (Zajonc, 1968), были предложены. Однако эти причины были почти полностью устранены Kanouse и Hanson (1971).
Другое возможное объяснение основано на концепции, согласно которой люди могут по-разному обрабатывать благоприятную и неблагоприятную информацию, и что различие сосредоточено на источнике или «причине», которой приписывается информация. Эта область обработки информации называется теорией атрибуции и включает в себя «исследование процесса, посредством которого люди приписывают характеристики, намерения, чувства и черты объектам или событиям в реальном мире» (Kanouse and Hanson, 19).
Один из принципов теории атрибуции заключается в том, что «роль данной причины в производстве данного следствия не принимается во внимание, если также присутствуют другие вероятные причины» (Kelly, 1973, стр. 113). Эта концепция, которую часто называют «принципом дисконтирования», была продемонстрирована в экспериментах с уступчивым поведением (Thibaut and Riecken, 1955) и в воспринимаемой искренности комплиментарных оценок (Jones, Gergen, and Jones, 1963).
Принцип «социальной желательности последствий» (Jones and Davis, 1965) дает возможное объяснение присвоения неблагоприятной информации. Рассматриваемая как модификация принципа дисконтирования (Kelly, 1973), социальная желательность эффектов имеет два допущения:
1.
2. Социально желательные следствия дают относительно мало информации о причинах. Когда человек придерживается социальных норм (например, намерение добиться желаемых результатов), нельзя быть уверенным, было ли поведение человека вызвано внутренними (истинные намерения, убеждения) или внешними (общество, давление сверстников) причинами. Следовательно, социально нежелательное поведение, как правило, исключает внешние причины и оставляет внутренние причины в качестве причины (причин) следствия (Hastorf. et al., 1970).
В общем, люди намерены получить желаемые результаты от своих действий. Kanouse and Hanson (1971) представили интерпретацию и расширение этого обоснования. Они предполагают, что из-за социальных норм обсуждения людей или объектов большая часть информации является благоприятной в социальной среде человека. Следовательно, неблагоприятная информация о чертах или поведении будет выделяться и иметь тенденцию приписываться оцениваемому лицу или объекту (внутренняя причина).
Примером такого поведения атрибуции может быть следующее:
Если человек считает, что большинство людей искренни, его, скорее всего, не впечатлит информация о том, что человек x искренен. Учитывая, что искренность является нормой, доверие приписывается социальному давлению или простому факту принадлежности к человеку, а не человеку х. А вот неискренность — другое дело. Находясь в противоречии с нормой, неискренний человек вызывает приписывание ответственности за эту черту. (стр. 57)
Оба принципа атрибуции, социальная желательность эффектов и принцип дисконтирования, развились из исследований, посвященных атрибуции черт человеческого восприятия. Их применение зависит от воспринимаемых социальных норм обсуждения отдельных лиц. Казалось бы, восприятие продуктов (основанное на информации об их атрибутах) включает в себя аналогичный процесс, в котором должны применяться принципы атрибуции, если существуют схожие воспринимаемые нормы обсуждения продуктов.
Возможная проблема при обобщении этих понятий от человека к предметной области состоит в том, что атрибуция признака всегда предполагалась, а не измерялась напрямую. Это поднимает вопрос о том, будут ли существенные различия в атрибуции, если испытуемых просят указать причину информации. Для проверки правомерности обобщения понятий была выдвинута следующая гипотеза:
Субъекты склонны приписывать благоприятную информацию о продукте «внешним» причинам, а неблагоприятную информацию о продукте — «внутренним» причинам.
Если существуют различия в атрибуции для обработки благоприятной и неблагоприятной информации о продукте, эта разница должна влиять на информационное влияние. Человек, по-видимому, придавал бы большее значение информации, которая, по его мнению, отражала характеристики продукта (предполагаемая атрибуция неблагоприятной информации). чем к информации, которую обычно приписывают внешним влияниям, таким как социальные нормы (предполагаемое отнесение благоприятной информации).
Еще один аспект теории атрибуции может дополнить теоретическое объяснение дифференциального влияния неблагоприятной информации. Джонс и Дэвис (1965) предположили, что более уверенные и экстремальные атрибуции следуют из наблюдаемых эффектов, отклоняющихся от нормы (предполагаемое восприятие неблагоприятной информации). Они утверждают, что уверенность и крайность атрибуции черт были «эквивалентными и неразделимыми» мерами. Другими словами, можно с высокой степенью уверенности приписывать черты только тогда, когда человек-стимул делает что-то отличительное, что также оправдывает крайнюю атрибуцию черт. Если это так, то можно было бы логически ожидать, что люди склонны приписывать больший вес информации, которой они больше доверяют. Следующая гипотеза проверит роль уверенности в каузальной атрибуции информации о продуктах:
Субъекты будут больше доверять каузальным атрибуциям неблагоприятной информации, чем каузальным атрибуциям благоприятной информации.
ЭКСПЕРИМЕНТ 1
МЕТОДОЛОГИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ
Чтобы определить, существуют ли социальные нормы в отношении обсуждения продуктов и, следовательно, какой-то консенсус в отношении ожидаемого типа информации (благоприятной или неблагоприятной), 97 испытуемых [Испытуемые были аналогичны тем, которые использовались в основном (№ 2) эксперименте.] спросили, ожидают ли они «благоприятной» или «неблагоприятной» информации от: (1) студента, который только что испытал новый автомобиль, и (2) студента, который только что посмотрел новый фильм. [Это те же продукты, которые использовались в основном эксперименте.] Ответы на эти вопросы (таблица 1) показывают, что большинство испытуемых ожидали положительной информации о каждом продукте (78% для автомобиля, 59%).% за фильм). Поскольку аналогичные тесты по атрибуции признаков не проводились, нет никаких предыдущих мер, на основании которых можно было бы определить, будет ли тот или иной продукт иметь минимальное ожидание, необходимое для применения предложенных принципов атрибуции.
Тем не менее, простое большинство действительно предлагает осуществимое применение. Таблица 1 в исследованиях, не связанных с этой статьей. Последнее удаление было необходимо, потому что неправильное использование масштаба повлияло на данные, собранные для этого исследования.] студентов старших курсов и аспирантов Колледжа делового администрирования Университета Флориды. Каждому студенту сказали, что исследование включало в себя проверку того, как люди оценивают мнение других и влияют на них. Затем они получили оценочную информацию по трем существенным характеристикам (выбранным Фишбейном и Воронами 19).62, метод) продукта, к которому они были отнесены случайным образом. Атрибутами автомобиля были затраты на техническое обслуживание, комфорт и расход бензина. Актерская игра, сюжет и фотография были тремя атрибутами фильма. Информация была представлена в виде личных оценок, якобы перепечатанных с другого студента, который был выбран случайным образом для тестирования и оценки продукта.
Два из трех атрибутов получили нейтральную оценку, и только один атрибут получил положительную или неблагоприятную оценку. Модификаторы, использованные для рейтинга, были масштабированы для равной полярности и противоположного аффективного значения путем повторения исследования Майерса и Уорнера (19).68). После обработки информации испытуемых просили ответить на вопрос об атрибуции, подобный следующему:
В какой степени, по вашему мнению, другие причины — причины, не имеющие никакого отношения к тестируемому автомобилю — повлияли на мнение студента о . . .
Другие причины не повлияли на мнение Другие причины были единственной причиной для составления заключения0007
Чем меньше выбранное значение шкалы, тем более внутренняя («вызванная» только продуктом) атрибуция. После вопроса об атрибуции респондентов просили оценить их уверенность в каждой атрибуции. По семибалльной шкале от «нет уверенности» (№ 1) до «полной уверенности» (№ 7) были зафиксированы их оценки уверенности.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Первая гипотеза подтвердилась только для фильма. Средние оценки атрибуции для двух продуктов представлены в таблице 2. Хотя предполагалось, что более экстремальные внутренние атрибуции (меньшие средние оценки) возникают в ответ на неблагоприятную информацию для обоих продуктов, только оценки фильмов находятся в предсказанном направлении. Кроме того, неблагоприятная информация приводила к более экстремальным внутренним атрибуциям продуктов. Дисперсионный анализ невзвешенных средних (ANOVA) использовался для выявления существенных различий между методами лечения (таблица 3) и выявил основной эффект атрибута (F = 7,46, p < 0,001) и взаимодействие продукта и информации ( F = 4,33, р < 0,038). Основной эффект атрибута показывает, что испытуемые воспринимали разницу между атрибутами с точки зрения того, что каждый из них является причиной их индивидуальных фиктивных оценок. Однако эти различия не зависели от типа полученной информации и не являются проверкой гипотезы.
Чтобы обнаружить источник взаимодействия информации и продукта, был проведен многодиапазонный тест Ньюмана-Кеулса (таблица 4). Результаты этого теста показывают, что только оценки атрибуции фильма значительно различались в двух информационных условиях, при этом неблагоприятная информация приводила к прогнозируемым более сильным внутренним атрибуциям.
Таблица 2
Средние оценки атрибуции
Таблица 3
Анализ дисперсии: средние оценки атрибуции
Таблица 4
любой продукт. На самом деле средние показатели достоверности (таблица 5) показывают благоприятную информацию, обеспечивающую большую достоверность, результат, противоположный прогнозируемому. Однако дисперсионный анализ неравных средних не смог найти каких-либо существенных различий между средними группами, что позволяет предположить, что различия обусловлены случайностью.
ТАБЛИЦА 5
СРЕДНИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ДОВЕРИТЕЛЬНОСТИ
Несмотря на то, что предсказанные значительные различия в достоверности не проявились, все же представляет некоторый интерес определить, обобщается ли понятие «соответствия» на причинно-следственную атрибуцию информации о продуктах.
К данным был применен ряд полиномиальных регрессионных анализов, чтобы измерить степень связи между экстремальностью причинной атрибуции и уверенностью в этой атрибуции. Высокая степень ассоциации, особенно для фильма, поддержала бы позицию Джонса и Дэвиса о «неразделимости» (т. Е. Если одни и те же принципы лежат в основе каждого явления, их реакции на стимул должны быть сильно связаны). Результаты регрессии (Таблица 6) показывают, что три из четырех условий информации x продукта показывают значимые отношения. Однако количество и сочетание нелинейных компонентов, а также непостоянство их появления в разных условиях показывают, что взаимосвязь очень сложна. В целом кажется, что причинно-следственная атрибуция и уверенность в атрибуции связаны, но идея о том, что они «эквивалентны и неразделимы» (как предполагается в атрибуции признаков), не подтверждается данными.
ОБСУЖДЕНИЕ
Интересно отметить, что фильм, а не автомобиль, соответствовал предсказаниям теории атрибуции.
Поскольку большее число испытуемых ожидало положительной информации об автомобиле, чем о фильме (табл. 1), автомобиль, по-видимому, был более очевидным продуктом для применения принципов атрибуции. Возможно, разная степень объективности оценки двух атрибутов продукта объясняет гипотезу, поддержанную только для фильма. Атрибуты фильма требовали более субъективной оценки, чем два из трех автомобильных атрибутов. Возможно, чем более объективны критерии, тем меньше ощутимая разница в причинной атрибуции. Испытуемые, опрошенные после эксперимента, по-видимому, думали, что такие атрибуты, как расходы на техническое обслуживание и расход бензина, связаны с довольно прямыми оценками, основанными на «жестких» эмпирических данных, что оставляет мало места для «других» (внешних) причин, влияющих на оценку. . С другой стороны, оценка таких атрибутов, как актерское мастерство, сюжет и качество фотографии, зависит от более субъективных критериев (внешних причин), таких как прошлый опыт и усвоенные вкусы.
Это говорит о том, что принципы, разработанные для атрибуции черт, могут быть особенно применимы в ситуациях, когда важны субъективные оценки [Возможно, успех в применении этих принципов в атрибуции черт проистекает из восприятия испытуемыми в этих исследованиях в целом субъективного характера оценки других]. например, со многими продуктами, использующими социальную, психологическую или любую эмоциональную привлекательность (например, см. Settle and Mizerski, 19).73). Будущие исследования должны включать некоторую меру восприятия испытуемыми способности объективно оценивать свойства продукта, чтобы можно было проверить эту возможность.
ТАБЛИЦА 6
ПОЛИНОМИАЛЬНАЯ РЕГРЕССИЯ: АТРИБУЦИЯ НА ДОВЕРИЕ АТРИБУЦИИ
Неспособность негативной информации вызвать более уверенные атрибуции, возможно, была функцией очень ограниченной стимулирующей информации, предоставленной испытуемым. Многие респонденты отметили, что их уверенность в атрибуции была бы существенно изменена, если бы им предоставили больше информации о фальшивом оценщике.
Конечно, целью исследования было исключить эти факторы и проверить только влияние атрибутов и информации. Тем не менее, будущие исследования могут манипулировать информацией об источнике (например, впечатления от продукта или демографический профиль) или даже об источнике сообщения (правительство, независимая организация по тестированию, группа потребителей и т. д.), чтобы дать испытуемым более реалистичную информацию. матрица. Эти манипуляции также были бы интересны с точки зрения результирующих каузальных атрибуций.
Наконец, проверенное применение двух принципов атрибуции признаков было частично успешным и предлагает, по крайней мере, частичное объяснение непропорционального влияния неблагоприятной информации. Будущие исследования могут связать эти и другие принципы атрибуции признаков с устоявшимися моделями принятия решений (например, Mizerski, 1974), чтобы обеспечить более строгий анализ концепции каузальной атрибуции при принятии потребительских решений о покупке.
ССЫЛКИ
Андерсон, Норман Х. Усреднение по сравнению с добавлением в качестве стимула — правило комбинации при формировании впечатления. Журнал личности и социальной психологии, 1965. 2. 1-9.
Арндт, Йохан. Воспринимаемый риск, социометрическая интеграция и сарафанное радио при адаптации нового пищевого продукта. В DF Cox (Ed), Принятие риска и обработка информации в поведении потребителей. Бостон: Отдел исследований Высшей школы делового администрирования. Гарвардский университет. 1968.
Фельдман, Шелдон. Мотивационные аспекты элементов установок и их место в когнитивном взаимодействии. Шелдон Фельдман (ред.), Когнитивная последовательность. Нью-Йорк: Академическая пресса 1966.
Фишбейн, М. и Рэйвен, Б. Шкалы АВ: рабочее определение веры и отношения. В М. Фишбейн (ред.), Чтения по теории отношения и измерению. Нью-Йорк: John Wiley and Sons, Inc., 1962.
Hastorf, AH, Schneider, D.
J. и Полефка, Дж. Восприятие личности. Рединг, Массачусетс: Addison Wesley, 1970.
Джонс, Э.Э., Герген, К.Дж. и Джонс, Р.Г. Тактика интеграции между руководителями и подчиненными в статусной иерархии. Психологические монографии, 1963, 77.
Джонс, Э. Э., и Дэвис, К. Э., От действий к диспозициям: процесс атрибуции в личном восприятии. В Л. Берковице (ред.), Успехи экспериментальной социальной психологии. Том. 2. Нью-Йорк: Academic Press, 1965.
Kanouse, D.E., and Hanson, L.R. Младший Негатив в оценках. В Эдвард Э. Джонс, и др. др. (ред.), Атрибуция: восприятие причин поведения. Морристаун, Нью-Джерси: General Learning Press, 1971.
Келли, Х. Х. Атрибуция в социальном взаимодействии. В Эдвард Э. Джонс, и др. др. (Ред.), Атрибуция: Восприятие причин поведения. Морристаун, Нью-Джерси: General Learning Press, 19.71.
Келли, Х. Х. Процессы причинной атрибуции. Американский психолог, 1973, 28, 107–128.
Мизерски, Р. В. Теория атрибуции и обработка потребителями неблагоприятной информации о продуктах. Неопубликованная докторская диссертация, Университет Флориды, 1974.
Майерс, Дж. Х., и Уорнер, Г. Семантические свойства выбранных оценочных прилагательных. Журнал маркетинговых исследований, 1968, 5, 409-412.
Рейнольдс Ф.Д. и Дарден В.Р. Почему миди потерпели неудачу. Журнал рекламных исследований, 1972, 12, 39-46.
Сеттл, Р. Б., и Мизерски, Р. В. Дифференциальный отклик на объективную и социальную информацию в рекламе. В Концептуальные и методологические основы маркетинга. (Материалы осенней конференции AMA 1973 г.) Чикаго: Американская ассоциация маркетинга, 1974 г.
Тибо, Дж. В., и Рикен, Х. В. Некоторые детерминанты и следствия социальной причинности. Журнал личности, 1955, 24, 113-133.
Zajonc, RB. Поведенческие эффекты простого воздействия. Журнал личности и социальной психологии, 1968, 7, 1-29.
——————————————————-
Причинная атрибуция в маркетинге модель смешивания
Обзор
Основной задачей большинства менеджеров по маркетингу является оптимальное распределение маркетингового бюджета. Это в значительной степени зависит от правильной причинной атрибуции каждого элемента комплекса маркетинга. Модель маркетинг-микс является популярным методом, помогающим информировать этот процесс, где «вложенные» последовательности уравнений прослеживают путь гипотетического потребителя к покупке, количественно оценивая влияние маркетинговых инвестиций на этом пути. Эта структура предназначена преимущественно для решения проблем атрибуция последнего касания , помогая повторно атрибуировать часть медиа, например платный поиск, к источникам, находящимся на более раннем этапе цепочки, таким как телевизионная реклама. Таким образом, каждой точке взаимодействия присваивается правильный кредит, что приводит к улучшению распределения бюджета.
Однако этот подход просто предполагает особый причинный поток и упускает из виду более фундаментальную проблему. А именно, присущее смещение выбора во многих онлайн-СМИ, таких как платный поиск. Это создает 9Проблема 0005 эндогенности , приводящая к необъективным оценкам влияния поиска и продаж на путь потребителя и всех маркетинговых эффектов, которые на них действуют. Следовательно, даже если офлайн-реклама на телевидении действительно приводит к большей активности в поиске бренда, это не обязательно означает, что таким образом она стимулирует дополнительные продажи. Без решения этой проблемы бюджетные ассигнования по-прежнему будут неоптимальными.
Стандартная смешанная модель
Модель маркетингового отклика является популярной основой для количественной оценки финансовой отдачи от маркетинговых инвестиций, определения оптимального распределения ресурсов и прогнозирования продаж. Стандартный подход требует простого 9K \ delta_k d_ {kt} + \ varepsilon_t $ (1)
, где продажи (спрос на продукт) указывается как функция набора маркетинговых переменных ($ x_t $), покрывающие цены, продвижение и рекламу и набор вмешательств, сезонные фиктивные переменные, линейные тренды и макроэкономический контроль ($D_t$).
В этой модели левая переменная ($Sales_t$) является зависимой или эндогенной переменной и определяется «внутри» системы. Переменные правой части являются независимыми или (предполагаемыми) экзогенными переменными и определяются «вне» системы.
Модель расширенного сочетания
Появление цифрового маркетинга привело к появлению теорий «пути к покупке», в которых платные, собственные и заработанные медиа работают вместе, чтобы стимулировать спрос. Это расширяет смешанную модель до модели с несколькими уравнениями или сетевой системы, обеспечивая более реалистичное представление о потребительском спросе и роли рекламы. На рисунке 1 показан простой пример, включающий естественный онлайн-поиск, клики по веб-трафику (с разбивкой по источникам) и продажи продуктов.
Рисунок 1: Сетевая модель краткосрочных продаж
Если убрать петли обратной связи, на рисунке 1 показаны шесть направленных ациклических графов (DAG), каждый из которых имеет треугольную рекурсивную структуру и заранее определенный причинно-следственный поток.
Коммерческие модели маркетингового комплекса обычно выбирают тип потока, показанный в уравнении (2), где маркетинговые переменные стимулируют переход от естественного интереса к онлайн-поиску и исследования веб-сайта до покупки продукта.
$ sales_t = f (webtraffic_t, органический search_t, x_ {kt}, d_ {kt}) $ 2 (a)
$ webtraffic_t = f (органический search_t, x_ {kt}, d_ {kt}) $ 2 (b)
$ Organic search_t = f (x_ {kt}, d_ {kt}) $ 2 (c)
Проблема эндогенности
Уравнение (2) представляет собой вложенную последовательность уравнений, главным образом разработанную для решения смещение атрибуции по последнему клику. Однако , теперь у нас есть три эндогенные переменные: продажи, веб-трафик и естественный поиск. Таким образом, эндогенные переменные текущего периода появляются как зависимых и независимых переменных. Эндогенные правосторонние регрессоры коррелируют с ошибкой модели и нарушают допущения модели комплекса маркетинга.
Это приводит к 90 005 предвзятости эндогенности и плохо оцененным параметрам модели.
Основная проблема заключается в присущей предвзятость выбора в онлайн-поведении. Предвзятость выбора возникает, когда люди с наибольшей склонностью к покупке могут с наибольшей вероятностью принять участие в «лечении» (например, в платном поиске). То есть (частично) разница в результате «обработки» (продажи) может быть вызвана фактором, предсказывающим вероятность платного поиска, а не обработкой (сам поиск). Таким образом, потребители с большей склонностью к покупке будут предсказывать уровень поискового трафика, который, в свою очередь, предсказывает результат продаж. Таким образом, большая часть посещений сайта является просто артефактом процесса продаж.
Это создает проблему одновременности, когда продажи и веб-трафик (источники) могут в равной степени поменяться местами в цепочке модели (2). Это, в свою очередь, создает корреляцию между эндогенным регрессором и членом ошибки модели.
Самым серьезным последствием является предвзятая оценка влияния интернет-трафика на продажи в уравнении 2(а) и всех эффектов офлайн- и онлайн-маркетинга, которые действуют через него.
Решения
Решение проблемы эндогенности во всех ее формах является центральным для исправления причинной атрибуции. С данными наблюдений это можно решить только с помощью установленных методов идентификации, чтобы гарантировать обоснованный вывод о причинно-следственной связи. Здесь мы рассмотрим шесть ключевых подходов.
Стандартный панельный анализ
Ключом к причинной атрибуции или выводу является возможность контроля смешанных факторов. Что касается эндогенности платного поиска, то искажающим фактором является скрытая предрасположенность к покупке среди потребителей. Такая ненаблюдаемая неоднородность проявляется в корреляции между платным поиском и ошибкой в агрегированной модели. Дезагрегированные (с фиксированными эффектами) панельные структуры для продаж могут помочь решить эту проблему напрямую, основываясь на предположении, что предрасположенность к покупке связана с характеристиками покупателей в определенных сечениях.
При условии, что это в целом постоянно и во времени, а посещения сайтов содержат небольшую ошибку измерения, фиксированные эффекты могут исключить ненаблюдаемую предрасположенность к покупке из термина ошибки.
Разница в различиях
Это форма оценки с фиксированным эффектом, предназначенная для проверки причинного воздействия вмешательств в тестовых и контрольных исследованиях. Например, предположим, что мы берем два ключевых DMA и отключаем платный поиск в DMA1, скажем, на 2 месяца. Затем оценка разницы в различиях будет сравнивать 2-месячное изменение продаж в DMA1 с изменением продаж в DMA2 за тот же период. Этот процесс сводится к удалению общих фиксированных (базовых) различий между прямым доступом к памяти, чтобы выявить причинно-следственный эффект. Однако этот подход в значительной степени опирается на так называемое предположение об «общих тенденциях». А именно, что в отсутствие лечения (отключения поиска) продажи каждого прямого доступа к памяти развивались бы параллельно во времени.
Оценка инструментальной переменной
Оценка инструментальной переменной (IV) является классическим решением проблемы эндогенности, когда причинный эффект переменной x на переменную результата y оценивается с использованием инструментальной переменной z , которая влияет на и только благодаря его влиянию на x (принцип исключения ). Например, причинно-следственный эффект курения на плохое здоровье можно оценить, используя в качестве инструмента ставку налога на табачные изделия: ставка налога может быть связана со здоровьем только через его влияние на курение. Если мы обнаружим, что налоги на табак и состояние здоровья коррелируют, это можно рассматривать как свидетельство того, что курение вызывает изменения в здоровье.
То же самое и с платным поиском: переменная, которая влияет на продажи только косвенно через поисковый трафик, может обеспечить экзогенную вариацию, необходимую для решения проблемы предвзятости выбора.
На первый взгляд, вложенная структура смешанной модели уравнения (2) , кажется, соответствует всем требованиям. Если (по крайней мере, одна из) экзогенных переменных $X_t$ и $D_t$, управляющих веб-трафиком, удовлетворяет принципу исключения, мы могли бы подставить подобранные значения из уравнения веб-трафика в уравнение продаж, чтобы получить двухэтапный метод наименьших квадратов (2SLS). ) оценка причинно-следственная влияние веб-трафика на продажи. Однако это случается редко, так как $X_t$ и $D_t$ обычно влияют как на веб-трафик, так и на продажи. Как таковые, они не могут служить действительными инструментами.
Подходы без инструментов
В этих подходах эндогенный регрессор, такой как платный поиск, разбивается на скрытую случайную величину и случайную ошибку. Затем уникальные структуры накладываются/предполагаются для латентного фактора для достижения идентификации. Например, латентный подход IV предполагает дискретное распределение, тогда как более высокие моменты и гетероскедастические подходы предполагают асимметричное и гетероскедастическое распределение соответственно.
Эти допущения гарантируют, что распределение эндогенного регрессора отличается от основного члена ошибки модели. Это «моделирует» зависимости и определяет причинно-следственный эффект поиска на продажи.
Однако эти подходы требуют экзогенности латентного фактора, что на самом деле ничем не отличается от ограничения исключения классического метода IV. Более поздние воплощения, которые не требуют каких-либо ограничений исключения, используют копул для создания совместного распределения латентного фактора и члена ошибки модели. Непосредственно фиксируя таким образом корреляцию, проблема эндогенности устраняется. Затем максимизация вероятности совместного распределения может обеспечить правильные параметры модели.
Коррекция Хекмана
Чтобы уменьшить погрешность выбора, нам нужно контролировать тех, кто не занимается поиском, с помощью усеченной регрессии подхода, инкапсулированного в двухэтапную оценку Хекмана . Этот подход, однако, требует больших объемов данных и основан на индивидуальных наблюдениях за решением об участии.