Что такое репутация деловая репутация: VIII. Деловая репутация / КонсультантПлюс

Содержание

Что такое деловая репутация бренда

О репутации на уровне бизнеса в российской экономике говорят последние 2-3 десятка лет, не более. И чаще всего под репутацией понимается комплекс мер по формированию лояльности потребителей. Эти задачи наиболее емко ложатся в термин «репутационный менеджмент«. При этом существует отдельное понятие «деловая репутация», которое необходимо рассматривать в несколько другом ключе.

Начнем с того, что одной из самых распространенных причин банкротства и судебных разбирательств между юридическими лицами является деловая репутация. Этот фактор играет огромную роль в стабильном функционировании организации, развитии предприятия, фирмы и компании, выполнения профессиональных обязанностей физическими лицами.

Деловая репутация как нематериальный актив любого предприятия

Деловая репутация представлена нематериальным благом, основанном на оценке предпринимательских, профессиональных качеств физического лица, его деятельности. Для юридических лиц этот параметр обозначает отношение стейкхолдеров к предприятию. Это своеобразный показатель доверия, который играет одну из важнейших ролей, ведь это общественная оценка бренда, его товара и услуг.

В менеджменте на данный момент недостаточно проведено исследований, представлено систематизированных аспектов, которые формируют это понятие. Тем не менее, знание факторов, которые выполняют ключевую роль в формировании деловой репутации, позволят определить уровень устойчивости фирмы. Также этот фактор поможет зафиксировать момент, когда юридическое или физическое лицо сталкивается с экономической опасностью.

Для компаний этот вид угрозы представлен:

  • банкротством;
  • недружественным поглощением;
  • уменьшение степени лояльного отношения потребителей и другие варианты.

Физические лица также сталкиваются с экономической опасностью. Ведь уровень доверия заказчиков и клиентов влияет на доход, востребованность специалиста и на репутацию.

Рекомендуем обратить внимание, что деловой репутацией также представлена разницей между ценой приобретения организации и ее собственным капиталом. Такой термин отражается в законодательстве стран, нормативно-правовых актах. То есть, при покупке или продаже компании в ее стоимость включен этот нематериальный актив. Хотите продать бизнес? — Работайте над его узнаваемостью и лояльностью, и сможете заключить более выгодную сделку.

Позитив или негатив

Представлены 2 вида нематериального блага – положительное и отрицательное. Первая разновидность деловой репутации основана на доверительных отношениях юридического лица с партнерами, контрагентами, заказчиками, персоналом. Компании, у которых складываются хорошие взаимоотношения со стейкхолдерами, демонстрируют положительную, успешную и стабильную работу.

Положительная репутация организации способна проявляться надбавкой к цене товара. Все потому, что этот вариант предполагает присутствие у компании конкурентных преимуществ:

  • большой капитал;
  • квалифицированный персонал;
  • наличие ресурсов и других параметров, способствующих получению крупного дохода.

Примеры компаний с хорошей репутацией

Например, к списку таких компаний можно отнести Canon, Bosch или Michelin. Например, японский бренд Canon входит в ТОП-10 самых авторитетных производителей цифровой техники в мире. Преимущества компании представлены качественной продукцией, сервисом, этичностью, прозрачностью ведения коммерческой деятельности, заботливым отношением к клиентам. Это неоднократно было доказано на практике. Российские компании электронной техники тоже задумываются о репутации, что подтверждает, например, анализ спроса на быттехнику Bork.

Компания Michelin из Франции стабильно на протяжении десятилетия входит в 20-ку лучших производителей шин. В 2019 году специалисты юридического лица сделали уникальный прорыв. Он позволил войти в ТОП 10 авторитетных компаний мира. Во время экономического кризиса руководство Michelin создало страховой полис. Что позволило бренду во много раз увеличить доверие собственных клиентов к автомобильным шинам. Такой фактор положительно отразился на деловой репутации бренда.

Немецкая компания Bosch является самым крупным поставщиком комплектующих к автомобилям, при этом она остается известным инжиниринговым и крупнейшим предприятием-производителем бытовой техники. В течение последних четырех лет организация входит в ТОП-10 мировых брендов, которые систематично укрепляют свою репутацию на рынке. Достичь высоких показателей Bosch помогают усиленная корпоративная ответственность, работа в образовательной отрасли и экологии.

Некоторые компании с негативным отношением

Негативная деловая репутация фирмы – это в первую очередь нестабильное финансовое положение, недоверие контрагентов, партнеров, заказчиков. Что же может предшествовать такому положению дел:

  • отсутствие постоянных покупателей и партнеров у организации;
  • неудовлетворительное качество товара и сервиса;
  • неквалифицированный персонал;
  • неуспешная маркетинговая стратегия развития.
Потери позиций Sara Lee

Самой известной ситуацией репутационного факапа является предприятие Sara Lee, которое занималось производством продуктов питания. В конце 90-х произошло массовое отравление людей хот-догами, которые были произведены на Мичиганском заводе организации. В результате инцидента десятки людей были доставлены в больницы с сильнейшим отравлением.

Специализированная проверка определила серьезные проблемы с соблюдением санитарных стандартов во время изготовления хот-догов. Эта неприятная ситуация привела к крушению стоимости акций Sara Lee на 50% – с 30 до 15 долларов. Компания понесла крупные убытки, выплатив всем семьям пострадавших компенсацию в размере 5 миллионов долларов.

Массовый возврат продукции «СИ-ПРО»

Еще одним примером отрицательной репутации является отечественное предприятие «СИ-ПРО», которое владело акциями «ИНВАЙТ». Производитель популярного напитка из США принял решение изменить один ингредиент состава. При этом он не уведомил собственного российского партнера – компанию «СИ-ПРО». Изменение состава произошло без учета особенных параметров воды в России, например, степени жесткости. Это привело к тому, что обновленный состав порошка перестал эффективно растворяться в жидкости. Поэтому клиенты начали массово выполнять возврат приобретенной продукции. Вследствие компании пришлось потратить практически весь доход за 36 месяцев продаж на на компенсации потребителям.

Конечно, от возникновения подобных проблем никто не застрахован. Важным является то, как компания справляется с ними, скорость ее реакции на негативные аспекты деятельности. Оперативное принятие мер, достойный контакт бренда с контрагентами может привести к возмещению ущерба, нанесенного деловой репутации.

Способы оценки деловой репутации компании

В большинстве случаев это понятие ассоциируется с крупными компаниями, брендами и небольшими фирмами. И это вполне закономерно, ведь этот важный элемент позволяет руководителям предприятия определить, насколько стабильно будет функционировать юридическое лицо. Поэтому предлагаем детально остановиться на методиках оценки деловой репутации непосредственно для организаций.

В Российской Федерации существуют ряд факторов, которые помогают определить рейтинг предприятий с хорошим уровнем нематериального актива, имиджем. Например:

  • квалификация руководителей, членов правления;
  • опыт работы на российском рынке и международной арене;
  • финансовая устойчивость и динамика роста;
  • успешность привлечения инвестиций;
  • лидерство компании в собственной сфере;
  • присутствие правильной маркетинговой стратегии развития, продвижения бренда или торговой марки;
  • узнаваемость компании, ее продукции;
  • эффективный контакт со стейкхолдерами.

Для формирования и поддержания деловой репутации на высоком уровне необходимы регулярные финансовые вложения, серьезные усилия руководства, сотрудников. Это значит, что достичь такого показателя не удастся за короткий промежуток времени.

Как и в любой другой сфере, всегда есть количественная и качественная оценка показателей.

Качественная оценка деловой репутации

Главные компоненты нематериального актива компании способны вызывать разные реакции в обществе и сфере бизнеса. Безусловно, это может привести как к их принятию, так и отрицанию. Все потому, что различные контактные группы основывают понятие положительной деловой репутации на собственных факторах. Например, инвесторы оценивают фирму по:

  • прозрачным и открытым условиям работы;
  • методам и динамике развития;
  • характеристикам корпоративного управления;
  • срокам окупаемости;
  • уровню доходности инвестиций.

Потребители оценивают репутацию юридического лица по:

  • качеству создаваемой продукции;
  • уровню сервиса;
  • ценовой политике;
  • доступности реализуемого товара;
  • стратегии ценообразования.

Кредиторы ассоциируют деловую репутацию, имидж компании по финансовой истории, особенно при работе с банками.

Персонал организации обязательно анализирует принцип работы с персоналом, присутствие мотивационной составляющей в менеджменте.

Государственные и муниципальные органы также осуществляют оценку деловой репутации предприятия. Она базируется на полноте налоговых выплат компанией, степени социальной ответственности.

Количественные показатели оценки деловой репутации

Гудвилл, она же количественная оценка стоимости организации – стоимостный анализ активов. Он определяется исключительно в результате реализации целостного имущественного комплекса. Таким образом, это разница между рыночной стоимостью предприятия и балансовой ценой всех его активов.

Гудвилл компании представлен следующими параметрами:

  • его присутствие зависит непосредственно от наличия у юридического лица особого преимущества, которое способствует прибыльности компании, выше средней по сфере;
  • это неотъемлемая часть бизнеса;
  • свойства компонентов, участвующих в формировании количественной меры, не предоставляют возможность четко определить ее границы;
  • размер гудвилла учитывается исключительно во время операции по купли-продажи фирмы.

Этот показатель является не только компонентом делового имиджа. Также это рыночный параметр, который отображает финансовое положение юридического лица. По этой причине он также измеряется в двух форматах – положительное и отрицательное состояние.

Например, хороший good will предусматривает, что стоимость предприятия существенно выше цены ее чистых активов. Негативный — обязательства компании превышают стоимостный показатель организации. Все новые юридические лица, не успели создать собственный имидж, поэтому гудвилл равен 0.

Причина негативной деловой репутации представлена завышением цены активов, уменьшением объемов обязательств, также обесцениванием ценных бумаг. Важно осознавать, что все компании, которые работают успешно, будут сопровождаться положительным гудвиллом. Если ситуация обстоит иначе, организация способна стать объектом недружественного поглощения для частичной продажи ее активов.

Положительная количественная мера является ценным, сильным инструментом укрепления позиций, имиджа компании. Так как она сопровождается конкурентными преимуществами, надежным капиталом, ресурсом. Безусловно, это позволяет генерировать дополнительную прибыль. Этот фактор открывает доступ юридическому лицу к разным материальным, нематериальным благам, например:

  • финансовые инструменты;
  • кредитование на выгодных условиях;
  • квалифицированный персонал;
  • интеллектуальный актив.

Поэтому отечественные, иностранные финансовые аналитики используют гудвилл для оценивания инвестиционной привлекательности компании. Несмотря на сложность этой процедуры, деловая репутация в количественном и качественном показателях позволяет определить устойчивость, стабильность работы предприятия в условиях изменчивости рынка.

Подведем итоги

После рассмотрения, что такое деловая репутация компании, возможно сделать вывод о ее ценности. То есть, это нематериальное благо или имидж предприятия. Оно играет важную роль в обеспечении стабильного функционирования, развития юридического лица. Оценка такого фактора, как деловая репутация компании, остается сложным, кропотливым процессом. Однако при этом она является неотъемлемым компонентом конкурентоспособности компании.

Деловая репутация | Банк России

Требования к деловой репутации делают работу руководителей, членов органов управления, персонала и собственников финансовых организаций более ответственной и профессиональной.

28 января 2018 года вступили в силу новые требования к деловой репутации руководителей, членов органов управления, иных должностных лиц, приобретателей (владельцев) более 10 % акций (долей) (в том числе в составе группы лиц), контролеров владельцев более 10 % акций (долей) кредитных организаций, страховых организаций, негосударственных пенсионных фондов, управляющих компаний инвестиционных фондов, паевых инвестиционных фондов, негосударственных пенсионных фондов, а также микрофинансовых компаний.

Закон расширил перечень критериев соответствия деловой репутации установленным требованиям.

Внедрен кросс-секторальный подход к контролю за соответствием требованиям к деловой репутации руководителей, членов органов управления и иных должностных лиц, собственников финансовых организаций.

Поступило 1040 жалоб,

из них 497 жалобы удовлетворены,

по 352 жалобам принято решение
об отказе в удовлетворении

по состоянию на 01.10.2021

Теперь в случае, если человек, например, не соответствует требованиям, применяемым к должностным лицам банков, он не сможет занимать руководящие должности и покупать крупные доли в страховых компаниях, НПФ, УК и микрофинансовых компаниях.

Для всех участников финансового рынка выравнены требования к порядку приобретения крупных (более 10%) пакетов акций (долей) и установления контроля в отношении крупных акционеров (участников), а также к порядку раскрытия информации об акционерах (участниках) и о структуре собственности. Регламентируется порядок устранения нарушений, касающихся требований к деловой репутации.

Кроме требований к деловой репутации, законом установлены требования к квалификации должностных лиц финансовых организаций, требования к финансовому положению для приобретателей более 10% акций (долей), а также ряд других требований и ограничений.

Банк России контролирует соблюдение данных требований.

Лицо, деловая репутация или квалификация которого признаны не соответствующими установленным требованиям, вправе обратиться с жалобой в Комиссию Банка России по рассмотрению жалоб на решения, принятые должностными лицами Банка России о признании его не соответствующим квалификационным требованиям и (или) требованиям к деловой репутации, установленным федеральными законами (далее — Комиссия). К жалобе должны быть приложены документы, являющиеся доказательством непричастности заявителя к принятию решения или совершению действий (бездействию), повлекших негативные последствия в деятельности финансовой организации.

Комиссия принимает решение о соответствии деловой репутации или квалификации заявителя требованиям, определенным федеральными законами, в случае установления его непричастности к принятию решений или совершению действий (бездействию), которые повлекли возникновение оснований для признания его не соответствующим установленным требованиям.

Страница была полезной?

Да Нет

Последнее обновление страницы: 08.10.2021

Защита деловой репутации, чести и достоинства

Репутация важна как для отдельных людей, так и для компаний. Сегодня считается, что это настоящий рыночный показатель и самый важный нематериальный актив любого предприятия. Достойное реноме в деловом мире – один из главных факторов успешного развития.

Вопросы защиты чести, достоинства и деловой репутации часто рассматриваются в бизнес-сообществах. Понятие чести связывают с отношением к человеку со стороны его окружения. Позитивные качества в рабочей сфере – это деловая репутация. Самооценку человека, ощущение его высокого статуса определяют как достоинство.

В современном мире от каждого бизнесмена ожидают максимальной открытости в плане предоставления различных фактов о себе, прозрачности ведения дел. Вместе с этим растет вероятность распространения неправдивой информации со стороны конкурентов или других лиц, что может привести к существенным репутационным потерям.

Конституция РФ гарантирует, что свобода человека – это одна из наивысших социальных ценностей. Задача государства состоит в том, чтобы обеспечить его безопасность, в частности, информационную. Так что посягательства на права гражданина не допускаются, караются по закону.

Когда стоит позаботиться о защите

Случается, гражданин во время своей деловой активности сталкивается с тем, что негативную информации о нем, ложь о его семье, бизнесе распространяют различные публичные источники:

  • пресса, интернет-ресурсы;

  • радиопрограммы, новостные и документальные телепередачи, художественные фильмы;
  • люди в своих публичных высказываниях и пр.

Конечно, появление ложных сведений может навредить репутации политика или бизнесмена, повлиять на место в рейтингах, даже привести к снижению экономических показателей фирмы.

Физические лица и компании имеют законное право защититься от таких происков. Отстаивание своих прав в суде возможно, если информация будет признана порочащей. Такой ее назовут при следующих условиях:

  • происходит посягательство на права человека;

  • нарушаются нормы деловой этики, законы и подзаконные акты;

  • человеку бездоказательно приписываются нечестные поступки, неэтичное поведение;

  • компания обвиняется в недобросовестности во время ведения хоздеятельности.

Если эта информация заведомо неправдивая, у ее автора нет доказательств, то пострадавшая сторона вправе обратиться в суд. Специалисты компании Patentus имеют большой опыт в отстаивании интересов организаций и физических лиц. В ходе своей деятельности они соберут все необходимые доказательства, обеспечат успешное завершение правового процесса.

Законодательство РФ предусматривает такие способы защиты достоинства и деловой репутации:

  • опровержение фактов, которые были распространены ранее, если они не соответствуют действительности. Положено, что оно должно появиться в той же рубрике СМИ, где и была опубликована ложь;

  • ответ на высказанную оценку действий человека или компании. Это может быть реплика или комментарий в СМИ;

  • защита деловой репутации в суде с требованием разместить правдивые факты, компенсировать моральный ущерб.

Юристы, работающие в штате PATENTUS, готовы оказать квалифицированную помощь по представительству интересов клиента во всех инстанциях.

Нематериальные способы защиты чести, достоинства и деловой репутации

Когда представители организации обнаруживают, что в публичном информационном пространстве появилась недостоверная информация, что затрагивает честь и достоинство, и при этом страдает деловая репутация, то приходит время обратиться к опытным специалистам. В компании Patentus тщательно изучат детали, соберут доказательства, подготовят материалы для того, чтобы решить спорный вопрос в досудебном или судебном порядке.

Первый вариант будет выбран в том случае, если представители СМИ согласятся пойти на компромисс, распространить публичное опровержение данных либо представить площадку для публикации ответа пострадавшей стороны. Если мирно договориться не удастся, то специалисты Patentus составят исковое заявление, окажут полное сопровождение в судебном процессе. С такими юридическими спорами обращаются в арбитраж.

Размещение опровержений ложных утверждений в современных СМИ имеет такие особенности:

  • гражданин или компания обладает правом требовать напечатать его в том же источнике, где была опубликована ложная информация;

  • если это печатное средство, то такая заметка должна выйти в свет без уменьшения размеров шрифта, перемещения в малодоступную позицию;

  • представитель пострадавшей стороны может записать видео- или аудиообращение с корректной информацией, которое будет использовано в эфире. Дополнительным условием такого опровержения является одинаковое время и совпадение названия передачи с предшествующим ложным сообщением;

  • размер текста с новой информацией может быть таким же. Допустимо превышение объема вдвое;

  • человек имеет право требовать опубликовать правдивые факты в ближайшем выпуске издания;

  • по закону, редакции для ответа дается максимум месяц, чтобы принять решение по этому вопросу или отказать. В последнем случае уведомление с объяснением причин должно быть отправлено пострадавшей стороне. Ей дается год со дня неправдивой публикации для обжалования отказа.

Наши клиенты вместе с юристами смогут добиться соблюдения законности по защите конституционных прав. Мы учтем все нюансы распространения опровержений, быстро отреагируем на возможные изменения обстоятельств дела.

Одним из видов реагирования на недостоверные факты может быть ответ в формате комментария. Он применяется в ситуации, когда в СМИ высказана оценка действий гражданина или позиции компании. Причем в последнее время все чаще встречается грубая форма с использованием сниженной лексики. В таком случае готовится ответная публикация (радио-, телепрограмма) с другой точкой зрения на высказанную проблему. Право на ответ не распространяется, если оценку представили в материале редакции. При получении отказа в публикации правдивого ответа вступают в силу те же правила, которые действуют по поводу опровержения.

Материальные способы защиты чести, достоинства и деловой репутации

Судебный порядок защиты чести и деловой репутации используется при наличии трех условий:

  • на основании объективных, а не субъективных факторов должно быть признано, что распространяемые данные действительно порочат честное имя субъекта. Чтобы это подтвердить, наши юристы могут инициировать лингвистическую экспертизу. Они получат ее результаты до подачи искового заявления;

  • важно подтвердить действительно ли информацию можно считать распространенной. Если лица сообщали ложные факты, соблюдая конфиденциальность, то это условие не соблюдено;

  • информация действительно должна быть признана ошибочной, ложной. В суде истцу придется представить факты, свидетельствующие о его правоте.

Соблюдение этих моментов гарантирует, что судебный иск будет удовлетворен.

Одним из способов защиты деловой репутации гражданина или организации является материальная компенсация вреда. Ее размер определяется индивидуально в каждом отдельном случае. Он соизмеряется с масштабами распространения недостоверных сведений и нанесенным материальным ущербом.

Представление дела в суде, особенно по такому деликатному вопросу, как защита деловой репутации юридического лица, стоит доверять только профессионалам, имеющим опыт в соответствующем направлении юриспруденции. Именно такие специалисты работают в штате компании PATENTUS, готовы успешно отстоять честь и достоинство отдельных граждан и компаний.

Управление деловой репутацией школы

№4(9), 2018
Реклама и связи с общественностью

Л.С.Сальникова
к.социол.н,
доцент кафедры рекламы и связей с общественностью МГИМО,
научный руководитель программ Школы бизнеса и международных компетенций МГИМО
Адрес: 119454 Москва, пр.Вернадского, д.76
E-mail: [email protected]

Аннотация: Автор – известный эксперт в области управления деловой репутацией – на примере школьного учебного заведения рассматривает конкурентные преимущества, которые получает организация, пользующаяся авторитетом. Позитивная деловая репутация современной школы в условиях цифровой экономики становится ее главным нематериальным активом, которым необходимо управлять, чтобы удерживать лидерство в своей отрасли.

Ключевые слова: Управление деловой репутацией, современные информационно-коммуникационные технологии, конкурентные преимущества школьного образовательного учреждения, целевые аудитории школы и их ожидания, коммуникационные разрывы, репутационные риски, история успеха.

Появление новейших информационно-коммуникационных технологий привело к кардинальному изменению рыночных и социально-экономических отношений в обществе. Организация, стремящаяся выжить в условиях обостряющейся рыночной конкуренции, должна уделять первостепенное значение продуманной маркетинговой стратегии, основанной на выстраивании эффективных двусторонних коммуникаций, которые позволили бы ей донести до нужных целевых аудиторий основные конкурентные преимущества продукта. Иными словами, на рубеже веков в индустриально развитых странах произошло формирование новой, устойчиво функционирующей экономической системы, основанной на эффективном использовании новейших, в первую очередь цифровых, информационно-коммуникационных технологий. Как отмечает Э.Гидденс, современный мир вступил в эпоху взаимосвязи, когда люди независимо от места жительства являются участниками единого информационного миропорядка. При этом границы между формами и каналами коммуникаций уже не столь явственны, как раньше. Благодаря Интернету современные массовые коммуникации, по которым распространяется разнообразная информация, стали неотъемлемой частью социально-экономической деятельности и оказывают решающее влияние на общественное мнение, мировоззрение и систему ценностей любого общества [1].

Одной из ведущих тенденций развития современного бизнеса стал постоянный рост ожиданий потребителей. Компании с недостаточной ориентацией на потребителя оказались аутсайдерами в конкурентной борьбе. В свою очередь компании-лидеры занялись изучением серьезных изменений в потребительском поведении, поскольку современный человек стал более информированным и искушенным, он всегда может обратиться к разнообразным источникам информации, чтобы подробнее узнать о качестве интересующих его товаров и услуг. Организации жизненно важно знать потребительские предпочтения своих клиентов, чтобы удовлетворять их наиболее полно. Соответственно у организации возрастает потребность в двусторонней информационно-коммуникационной инфраструктуре, которая превратилась в один из важных элементов его профессиональной деятельности. С помощью двусторонней коммуникации организация получает возможность вступать в диалог с потребителями и транслировать им информацию о своих конкурентных преимуществах с целью завоевать у них доверие. Именно на доверии строится важнейший нематериальный актив организации – ее деловая репутация.

Согласно определению репутация (от англ. reputation) – это общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т.п. Для того, чтобы создать о себе благоприятное общественное мнение, организации требуется постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки, касающиеся ее деятельность, тем самым укрепляя свой авторитет. Выполнять эту ключевую задачу призван новый вид социального управления – управление деловой репутацией [4].

Если говорить о репутации школьного учебного заведения, которое не осталось в стороне от глобальных изменений, происходящих в современном мире, то его позитивная деловая репутация формирует у общества доверие и тем самым повышает число тех, кто хотел бы в нем обучаться. Рассмотрим конкурентные преимущества, которые дает школе ее авторитет в глазах окружающих.

Психологические преимущества

  • Авторитет школы позволяет сократить поиск подходящего учебного заведения и сделать выбор в ее пользу.
  • Появляется дополнительная психологическая ценность учебного заведения, в него стремятся попасть.
  • Аттестат школы становится престижным.

Социальные преимущества

  • Вокруг школы формируется благоприятное общественное мнение.
  • Школа приобретает авторитет во властных и госструктурах, получает их поддержку.
  • Школа приглашается к участию в значимых социальных проектах, растет ее известность и влиятельность.
  • Школа становится одним из лидеров в формировании школьной образовательной политики в стране.

Корпоративные преимущества

  • Работа в школе становится престижной для педагогического и административного состава, появляется возможность сосредоточить в школе лучшие кадры.
  • Повышается мотивированность работы персонала, а соответственно производительность и качество их работы.
  • Возрастает чувство ответственности как у школьного персонала, так и у учеников.
  • У учащихся появляется гордость за свою школу, что еще больше укрепляет ее авторитет.
  • Выпускники школы обладают своего рода психологическим преимуществ при поступлении в вузы.

Профессиональные преимущества

  • Профессиональное педагогическое сообщество будет пропагандировать передовые методики обучения авторитетной школы, тем самым укрепляя ее лидерские позиции.
  • Позитивный управленческий опыт школы, ее формы работы с учениками, родителями, сотрудниками могут стать хорошим примером для других школ.
  • Авторитетная школа вызывает повышенный интерес у благотворителей и инвесторов.
  • Влиятельная школа может стать «законодательницей мод» в сфере применения инновационных форм обучения, а также в организации внеучебной деятельности школьников.

Все перечисленные факторы в совокупности дают школе стабильное конкурентное преимущество на рынке образовательных услуг, что обязательно скажется среди прочего и на ее финансовых показателях деятельности. Однако важно помнить, что хорошей репутации «вообще» не существует, можно говорить о репутации, сложившейся у определенных целевых аудиторий. У каждой такой социальной группы будут свои критерии оценки школы, свои ожидания от ее деятельности. Часто они сильно разняться между собой. Вот почему очень важно выбрать те целевые аудитории, которые наиболее важны для школы, чье одобрение и признание являются ключевым условием ее успешной деятельности.

Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий [3].

1. Нормативные группы

Представители этих групп устанавливают законы и правила, регулирующие деятельность организации, а также производят оценку ее деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, деловые и профессиональные объединения. У школьных учреждений нормативные группы включают в себя представителей Министерства просвещения и других подотчётных им структур, которые следят за деятельностью школы: уровнем успеваемости, соблюдением всех образовательных стандартов и регламентов и т.п.

Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих образовательных организаций. Это, в первую очередь, сам директор школы и его заместители по различным направлениям деятельности. Их задача – организовать учебный процесс на высоком уровне, дабы не уронить авторитет школы. Поддержка представителей этой влиятельной социальной группы является надежным фундаментом позитивной деловой репутации образовательного учреждения.

2. Функциональные группы

Представители этих групп непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя осуществлению самого производственного процесса. В школьном учреждении к представителям этой группы можно отнести школьную администрацию, педагогический коллектив, обслуживающий персонал. Эти люди погружены в повседневную жизнь школы, хорошо знают царящую в ней атмосферу, они в значительной степени формируют общественное мнение о данном учебном заведении. Ключевыми представителями функциональных групп являются педагогический коллектив и администрация школы. Во многом от их добросовестной эффективной деятельности зависит качество получаемого учениками образования. Однако не должно быть «важных» и «не очень важных» сотрудников, внимания и уважения со стороны руководства требуют все, начиная от ведущих учителей, заканчивая уборщицей.

3. Диффузные группы

Представители этих социальных групп проявляют интерес к организации с точки зрения соблюдения прав и свобод граждан, информационной открытости организации, защиты окружающей среды и т.п. Иными словами, речь идет о широкой общественности. Важными представителями диффузных групп являются журналисты, поскольку именно они формируют медийное пространство вокруг школы, и если руководство учебного заведения не умеет или не хочет вступать в диалог со СМИ, ей вряд ли удастся создать себе прочную репутацию [6].

4. Потребители

Они представляют крайне важную часть общества, поскольку именно от них в конечном счете зависит востребованность продукта, который производит организация. Однако завоевать доверие этой социальной группы достаточно непросто, поскольку различные потребителей желают получить от организации реализацию своих индивидуальных запросов. Насколько полно и качественно эти ожидания будут удовлетворены, зависит потребительская оценка репутации производителя. Главная задача общеобразовательной школы – дать ученикам определенный объем знаний и навыков. При этом ученики хотят не только получать качественные знания у педагогов высокой квалификации, но и жить в творческой атмосфере, иметь интересный круг друзей и т.п. Такие же ожидания есть и у родителей учеников, кроме того, они возлагают на школьное учреждение и воспитательные функции. Школа, соответствующая данным ожиданиям, будет иметь заслуженный авторитет у потребителей ее образовательных услуг.

Как видно из анализа запросов и ожиданий различных целевых групп, каждая из них нуждается в особом подходе, с каждой из них необходимо разговаривать на ее языке, чтобы каждый получил информацию о тех достоинствах и достижениях школы, которые значимы именно для него. Только тогда о школе сформируется благоприятное общественное мнение у всех заинтересованных сторон.

В то же время невозможно транслировать информацию обо всем и сразу всем. Прежде необходимо определить наиболее эффективные каналы коммуникации с каждой группой, найти с ней свой доверительный тон общения. Здесь не обойтись без четкого структурирования информации и определения ее адресности. Некоторые информационные фильтры позволят определить, какая информация достойна гласности, выявят наиболее важные и значимые новости и события, связанные со школой. Такое управление информацией и является основой управления репутацией организации. Если же не управлять информационными потоками, которые транслирует о себе школьное учреждение, оно быстро обрастет информационным мусором, состоящим из дезинформации, слухов, фейковых новостей, на которые обычно не скупятся конкуренты. Все это нанесет весомый репутационный ущерб школе. Руководство школы должно отдавать себе отчет в том, что непродуманная и непроверенная информация о школе несет в себе большие репутационные риски [2].

К минимизации репутационных рисков приводить регулярный репутационный аудит, который позволяет выявить, насколько эффективно работают каналы коммуникации между образовательным учреждением и ее основными целевыми аудиториями – как внешними, так и внутренними. Нередко подобный аудит помогает выявить коммуникационные разрывы между школой и ее окружением. К примеру, точкой разрыва во внешних коммуникациях может являться плохая информированность школы о том, что происходит в профессиональном сообществе, какие интересные инновационные методики появились у коллег. В этом случае школа рискует превратиться в аутсайдера. Точкой разрыва во внутренних коммуникациях может стать отсутствие налаженной двусторонней связи между директором школы и педагогическим коллективом, а если руководитель плохо осведомлен о наболевших проблемах вверенного ему школьного учреждения, его авторитет нельзя назвать стабильным [5].

Анализ существующих коммуникационных разрывов помогает получить ответ на три важных вопроса:

  1. Понимает ли школа ожидания своих основных целевых аудиторий?
  2. Какие шаги она предпринимает в направлении этих ожиданий?
  3. Достаточно ли информированы заинтересованные группы о действиях школы по исправлению ошибок и улучшению ситуации?

Когда ответы на поставленные вопросы будут получены, школьное руководство сможет выявить, где каналы коммуникации между школой и ее аудиториями работают неэффективно или вообще не работают. Ликвидация этих зон разрывов даст организации мощный импульс к развитию и укреплению своей репутации

Еще один важный аспект управления репутацией – разработка «истории успеха» организации, в которой буду собраны основные этапы ее развития, самые яркие победы и завоевания, перспективы на будущее. В школьной «истории успеха» обязательно войдут наиболее выдающиеся педагогические достижения, победы на конкурсах и олимпиадах, выпускники, которыми школа гордится. Разместить такую информацию лучше всего на школьном сайте и других популярных ресурсах. Не помешает добавить сюда отзывы школьников и родителей, экспертов, представителей профессионального сообщества. Хорошо дополнят картину видеоролики и фотографии о жизни школы, ее традициях, интересных событиях и т.п.

Школа с богатым историческим прошлым заведомо обладает неоценимым репутационным капиталом. В этом смысле представляет интерес опыт Горчаковского лицея, созданного в 2016 году на базе Одинцовского филиала МГИМО. С одной стороны, это современное школьное учреждение, но, с другой стороны, оно возникло на базе МГИМО-Университет – одного из лучших российских университетов со своей научной школой, которая создавалась в течение 70 лет. Если же проследить исторические корни университета, то обнаружится, что они уходят буквально вглубь времен, о чем напоминает стоящий в МГИМО памятник министру иностранных дел Российской империи Александру Горчакову, которого по праву называют самым талантливым дипломатом XIX века. Благодаря его деятельности Россия сумела вырваться из дипломатической изоляции, и вернуть себе статус влиятельной европейской державы.

Александр Горчаков учился в Царскосельском лицее. Он был прекрасно образован, в совершенстве владел несколькими языками, отличался остроумием и широтой кругозора. Одним из лучших друзей Горчакова был Александр Пушкин. Не удивительно, что открывшийся в Одинцовском филиале МГИМО лицей был назван в честь блестящего российского дипломата. Эта историческая составляющая позволяет говорить, что созданное учебное заведение продолжает российскую традицию лицеев и лицеистов, которую олицетворял собой Царскосельский лицей.

Не менее важен для МГИМО и Катковский лицей, который находился в здании у Крымского моста, где долгое время располагался институт. Назывался он официально Лицеем имени Цесаревича Николая в память о рано умершем старшем сыне Александра II, но в истории он запомнился именно Катковским – по имени мецената Михаила Никифоровича Каткова, на средства которого и был создан.

Излишне говорить, какие конкурентные преимущества имеет нынешний Горчаковский лицей. Но для того, чтобы не потерять этот репутационный капитал, в школе идет постоянная работа по сбору и изучению исторических материалов и учебных программ Катковского лицея, который уделял особое внимание гуманитарным дисциплинам, в первую очередь юридическим знаниям. Не случайно, что и в нынешнем Горчаковском лицее намерены развивать два основных профиля: социально – гуманитарный и филологический. Много часов отводится изучению таких предметов как история, обществоведение, иностранные языки. Не будет забыта и главная лицейская традиция: развитие творческого и личностного потенциала лицеистов при поддержке учителей и наставников.

Список литературы

  1. Гиддэнс Э. Ускользающий мир. Как глобализация меняет нашу жизнь. – М.: Весь Мир, 2004
  2. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегичечский подход. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009
  3. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003.
  4. Сальникова Л.С. Управление деловой репутацией в условиях современных рыночных отношений в России // диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук / МГИМО. Москва, 2008.
  5. Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент в помощь директору школы. – М.: Директ-Медиа, 2017
  6. Чумиков А.Н. Медиарилейшнз. – М.: Аспект-Пресс, 2014.

MANAGEMENT OF BUSINESS REPUTATION SCHOOLS

Salnikovа Ludmila, PhD in Sociology, Associate Professor of Public Relations MGIMO
Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor of the Department of Advertising and Public Relations MGIMO, academic advisor for the programs of the School of Business and International Competencies of MGIMO.
Address: 119454 Moscow, Vernadskiy broad street, d.76
E-mail: [email protected]

Abstract: The author, a well-known expert in the field of business reputation management, using the example of a school institution, examines the competitive advantages that an organization gains in authority. The positive business reputation of the modern school in the digital economy is becoming its main intangible asset that needs to be managed in order to maintain leadership in its industry.

Keywords: Management of business reputation, modern information and communication technologies, competitive advantages of a school educational institution, target audiences of the school and their expectations, communication gaps, reputational risks, a success story

Статьи

Работаем по всей России 8-911-223-33-048-906-262-29-52
[email protected]

Оценка опыта и деловой репутации для государственных закупок

На сегодняшний день наименьшая предложенная стоимость контракта не является главным критерием в выборе победителя при участии в государственных закупках. Федеральный закон Российской Федерации от 05 апреля 2013 № 44-ФЗ также предусматривает такой критерий, как квалификация участника.

Критерий «опыт и деловая репутация участника закупки» и смысл критерия оценки деловая репутации участника закупки в конкурсной документации

Выбор исполнителя, который способен качественно и в установленные сроки реализовать условия контракта, является для заказчика риском. Степень доверия к определенной организации складывается из набора определенных критериев, таких как: история организации: продолжительность присутствия субъекта предпринимательской деятельности на рынке по своему профилю экономической деятельности, опыт и объем поставленных товаров, выполненных работ, услуг; средства: обеспеченность поставщика материальными ресурсами, необходимыми для производства и поставки продукции, выполнения работ, оказания услуг; кадры: наличие у участника торгов квалифицированных специалистов и руководителей; имидж: восприятие организации клиентами и обществом в целом; достоверность: полнота и достоверность сведений, предоставленных организацией.

Большая вероятность плодотворного сотрудничества возможна с компанией, которая обладает наибольшим количеством вышеперечисленных положительных параметров. В связи с этим законодатель и предусмотрел такой инструмент прогнозирования успешных отношений, как оценка опыта и деловой репутации организации.

Критерии оценки деловой репутации организации

Постановление от 28.11.2013 № 1085 конкретизирует показатели нестоимостных критериев оценки участников госзакупок, однако не дает определение понятия «деловая репутация». Государственному заказчику же необходимо обеспечить единый, понятный и объективный подход при ранжировании и выборе исполнителей при проведении конкурсов, тендеров и аукционов. В качестве документов, подтверждающих наличие положительной репутации, могут являться, например, благодарственные письма, грамоты, дипломы самой организации и её сотрудников.

Сертификат, подтверждающий опыт и деловую репутацию организации (Сертификат деловой репутации)

Учитывая, что на сегодняшний день разработан и утвержден ряд национальных стандартов оценки опыта и деловой репутации лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность в разных областях экономической деятельности, таких как:

ГОСТ Р 66.0.01-2017 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Общие положения, требования и руководящие принципы»

ГОСТ Р 66.0.01-2015 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Общие положения, требования и руководящие принципы»

ГОСТ Р 66.1.01-2015 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Оценка опыта и деловой репутации лиц, осуществляющих архитектурно-строительное проектирование»

ГОСТ Р 66.1.02-2015 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Оценка опыта и деловой репутации лиц, осуществляющих инженерные изыскания»

ГОСТ Р 66.9.01-2015 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Оценка опыта и деловой репутации лиц, производящих и реализующих пожарно-техническую продукцию»;

ГОСТ Р 66.9.02-2015 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Оценка опыта и деловой репутации лиц, выполняющих работы (оказывающих услуги) в области обеспечения пожарной безопасности объектов защиты»;

ГОСТ Р 66.1.03-2016 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Оценка опыта и деловой репутации строительных организаций» сертификат оценки опыта и деловой репутации является самым весомым критерием обеспечивающим признание опыта и деловой репутации поставщика со стороны профессионального сообщества, так как, например, благодарственные письма, отзывы и грамоты легко могут быть фальсифицированы.

Как правильно выбрать орган по оценке опыта и деловой репутации, чтобы получить сертификат деловой репутации, который будет признаваться, и которому будут доверять все заинтересованные лица?

Для того чтобы получить легитимный сертификат оценки деловой репутации нужно правильно выбрать орган по сертификации. На что же нужно обратить внимание при выборе органа по оценке опыта и деловой репутации?

Во-первых, орган по сертификации должен иметь государственную аккредитацию, то есть орган по сертификации должен быть аккредитован в соответствии с законодательством РФ Федеральной службой по аккредитации (Росаккредитация).

Государственную аккредитацию органов по сертификации опыта и деловой репутации в Российской Федерации проводит только Федеральная служба по аккредитации (Росаккредитация). Аккредитованная организация должна быть внесена в Реестр аккредитованных лиц Росаккредитации, область аккредитации органа по оценке деловой репутации должна включать стандарты. Инструкция по проверке аккредитации в Федеральном Реестре аккредитованных лиц >>

В соответствии со Статьей 2 Федерального закона от 27.12.2002 N 184-ФЗ «О техническом регулировании» орган по сертификации – это юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, аккредитованные в соответствии с законодательством Российской Федерации об аккредитации в национальной системе аккредитации для выполнения работ по сертификации.

Во-вторых, орган по оценке деловой репутации должен быть допущен к проведению работ по сертификации деловой репутации в системе добровольной сертификации, зарегистрированной Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии (Росстандарт) в установленном законом порядке. Ознакомиться с дополнительной информацией о системах можно на официальном сайте Росстандарта. Следует обратить внимание на то, что Регистрация системы добровольной сертификации в соответствии с Федеральным законом «О техническом регулировании» не заменяет аккредитации, регулируемой Федеральным законом от 28 декабря 2013 г. № 412-ФЗ «Об аккредитации в национальной системе аккредитации» и соответствующими подзаконными нормативными правовыми актами.

Пользуясь неосведомлённостью заявителей, государственную аккредитацию часто подменяют системами добровольной сертификации, которые регистрируются Росстандартом в уведомительном порядке. Также представители недобросовестных организаций заявляют, что аккредитованы Росстандартом. Нужно понимать, что Росстандарт не осуществляет функции по аккредитации органов по сертификации. С функциями Росстандарта и Росаккредитации можно ознакомиться на официальных сайтах соответствующих органов исполнительной власти.

В случае возникновения вопросов Вы можете обратиться в Учреждение «Государственный центр испытаний, сертификации и стандартизации» для получения консультации. Тел.: (812) 388-34-33 E-mail: [email protected]

Оформить заявку

Консультация

Звонок

Деловая репутация

 

Оценка деловой репутации — совокупность характеристик, которая определяет уровень доверия и мотивации для обращения к услугам оцениваемой организации.

Наличие сертификата по стандарту «Имидж и деловая репутация» необходимо для компаний, участвующих в конкурсах и закупках. Особенно актуально это стало в последнее время, когда Федеральные законы 44-ФЗ и 223-ФЗ позволяют использовать стандарты в качестве требований и критериев к участникам закупочных процедур. 

ЗАПРОСИТЬ ЦЕНу на сертификацию

Есть вопросы? Позвоните нам!
8 (495) 777-54-96

 

Сертификат оценки опыта и деловой репутации позволит:

  • Добиться повышения конкурентных преимуществ 
  • Сформировать деловую репутацию компании
  • Получить объективное подведение итогов тендеров и электронных аукционов

 

Оценка опыта и деловой репутации осуществляется на основе факторной модели, в которой учитываются:

  • История – продолжительность присутствия субъекта предпринимательской деятельности на рынке по своему профилю экономической деятельности и объем выполняемых им работ, оказанных услуг, количество произведенной продукции;
  • Средства – обеспеченность субъекта предпринимательской деятельности материальными ресурсами, необходимыми для производства и поставки продукции, выполнения работ, оказания услуг;
  • Кадры – наличие у субъекта предпринимательской деятельности квалифицированных специалистов и руководителей;
  • Имидж – восприятие субъекта предпринимательской деятельности клиентами и обществом в целях;
  • Достоверность – полнота и достоверность сведений, представленных Организацией.

 

На сегодняшний день существует и действует ряд стандартов, распространяемых на организации, осуществляющие следующую деятельность:

Архитектурно-строительное проектирование

Инженерные изыскания

Проектирование и строительство зданий и сооружений

Производство и продажу пожарно-технической продукции


Предоставление услуг, обеспечивающих пожарную безопасность объектов


Перечень нормативных документов, на соответствие которым осуществляется сертификация:

  • ГОСТ Р 66.1.01-2015 «Оценка опыта и деловой репутации лиц, осуществляющих архитектурно-строительное проектирование»
  • ГОСТ Р 66.1.02-2015 «Оценка опыта и деловой репутации лиц, осуществляющих инженерные изыскания»
  • ГОСТ Р 66.1.03-2016 «Оценка опыта и деловой репутации строительных организаций»
  • ГОСТ Р 66.9.01-2015 «Оценка опыта и деловой репутации лиц, производящих и реализующих пожарно-техническую продукцию»
  • ГОСТ Р 66.9.02-2015 «Оценка опыта и деловой репутации лиц, выполняющих работы (оказывающих услуги) в области пожарной безопасности объектов защиты»
  • ГОСТ Р 66.9.03-2016 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Оценка опыта и деловой репутации организаций, выполняющих перевозки крупногабаритных тяжеловесных грузов»

 

ЗАПРОСИТЬ цену НА СЕРТИФИКАЦИЮ

 Есть вопросы? Позвоните нам!
8 (495) 777-54-96

 

Подробнее о других стандартах:

  • ISO 9001:2015 (ГОСТ Р ИСО 9001-2015) — Менеджмент качества
  • ISO 14001:2004 (ГОСТ Р ИСО 14001-2007) — Экологический менеджмент
  • OHSAS 18001 (ГОСТ Р 54934-2012) — Безопасность труда и охрана здоровья
  • ISO 22000:2005 (ГОСТ Р ИСО 22000-2007) — Безопасность пищевой продукции

Защита деловой репутации — адвокат

Судебная практика.

В нашей судебной практике по защите деловой репутации множество примеров, когда суды удовлетворяют требования наших истцов о защите деловой репутации при размещении ложной и порочащей информации, в том числе в сети Интернет. Положительные результаты достигаются и без обращения в суды. Также удавалось на стороне ответчиков отпарировать от больших сумм возмещения вреда по ущербу деловой репутации.

Так, в Коллегию обратился руководитель компании с вопросом об устрашении нарушений закона, выразившееся в распространении персональных данных и информации, носящей клеветнический характер в сети интернет на ресурсе ВК.

После длительной переписки и запросов адвоката, информация была удалена полностью с ресурса ВК.

Рассмотрев Ваше обращение, ООО «В Контакте» (далее — Администрация Сайта) сообщает следующее:

  1. Сайт ВКонтакте предоставляет лишь техническую возможность для общения Пользователей и обмена информацией с соблюдением требований законодательства РФ и Правил пользования сайтом ВКонтакте самостоятельно не инициирует размещение информации на Сайте, не выбирает получателей информации, не участвует в формировании содержания страниц Сайта, в момент размещения информации Пользователями Сайта не знает, и не имеет возможности знать (в том числе технической), нарушает ли такое размещение охраняемые законом права и интересы третьих лиц, не контролирует и не несет ответственности за действия или бездействие любых лиц в отношении использования Сайта или формирования и использования содержания страниц Сайта.

    Администрация Сайта не осуществляет предварительную проверку (модерацию и/или цензуру) размещаемой Пользователями информации в случаях, прямо не предусмотренных законодательством РФ; в информационной системе Сайта и его программном обеспечении отсутствуют технические решения, осуществляющие предварительную цензуру и контроль действий и информационных отношений Пользователей по использованию Сайта. Более того, прямой запрет цензуры содержится в ч.5 ст.29 Конституции РФ.

    Вместе с тем, Администрация Сайта, являясь добросовестной компанией, действующей в рамках законодательства РФ, оперативно реагирует на поступившие в его адрес обоснованные сообщения о нарушениях действующего законодательства РФ на Сайте и устраняет подобные нарушения в случае их очевидности.

  2. По получении Вашего обращения Администрация Сайта посчитала возможным заблокировать страницу Сайта по адресу *** силами Технических специалистов ВКонтакте.
Показать/Скрыть

документ

В Коллегию обратилось юридическое лицо, занимающееся ведением реестра в определенной области. Другая организация опубликовала в отношении юр. лица сведения, носящие откровенно недостоверный характер и серьезно подрывающие деловую репутацию юридического лица в определенной своей свере деятельности. Вызвано это было недобросовестной конкуренцией.

После обращения в суд, доверитель Коллегии получил удовлетворение своих требований в решении суда, который обязал опровергнуть распространненые в отношении Юр. лица недостоверные сведения и взыскал компенцацию с виновника.

решение арбитражного суда

Репутация и ее риски

Руководители осознают важность репутации своих компаний. Фирмы с хорошей репутацией привлекают лучших людей. Они воспринимаются как более ценные, что часто позволяет им взимать дополнительную плату. Их клиенты более лояльны и покупают более широкий ассортимент товаров и услуг. Поскольку рынок считает, что такие компании будут обеспечивать стабильную прибыль и будущий рост, у них более высокие коэффициенты цены и прибыли и рыночная стоимость, а также более низкая стоимость капитала.Более того, в экономике, где от 70% до 80% рыночной стоимости приходится на нематериальные активы, которые трудно оценить, такие как капитал бренда, интеллектуальный капитал и репутация, организации особенно уязвимы для всего, что наносит ущерб их репутации.

Однако большинство компаний неадекватно управляют своей репутацией в целом и рисками для своей репутации в частности. Они склонны сосредотачивать свою энергию на борьбе с угрозами своей репутации, которые уже всплыли на поверхность.Это не управление рисками; это кризисное управление — реактивный подход, цель которого — ограничить ущерб. В этой статье представлена ​​структура для упреждающего управления репутационными рисками. В нем объясняются факторы, влияющие на уровень таких рисков, а затем исследуется, как компания может в достаточной мере их количественно оценить и контролировать. Такой процесс поможет менеджерам лучше оценивать существующие и потенциальные угрозы репутации своих компаний и принимать решения о том, принять ли данный риск или предпринять действия, чтобы избежать или смягчить его.

Текущее состояние дел

Регулирующие органы, отраслевые группы, консультанты и отдельные компании на протяжении многих лет разрабатывали подробные руководящие принципы для оценки и управления рисками в широком диапазоне областей, от цен на сырьевые товары до систем контроля и цепочек поставок, политической нестабильности и стихийных бедствий. Однако из-за отсутствия соглашения о том, как определять и измерять репутационный риск, он был проигнорирован.

«Чтобы заработать хорошую репутацию, нужно много хороших дел и только одно плохое, чтобы ее потерять.”- Бенджамин Франклин

Рассмотрим 135-страничную структуру управления рисками предприятия (ERM), предложенную в 2004 году Комитетом спонсорских организаций Комиссии Тредуэя (COSO), группой профессиональных ассоциаций бухгалтеров и финансовых руководителей США, которая издает руководящие принципы внутреннего контроля. Хотя в структуре упоминаются практически все мыслимые риски, в ней нет ни одной ссылки на репутационный риск.

Также нет международного соглашения Базель II о регулировании требований к капиталу для крупных международных банков.Определяя операционный риск как «риск потерь в результате неадекватных или неудачных внутренних процессов, людей и систем или в результате внешних событий», концепция Базель II, выпущенная в 2004 году и обновленная в 2005 году, специально исключает стратегические и репутационные риски. Большинство специалистов по банковским рискам сказали бы, что это в основном из-за сложности их учета в требованиях к достаточности капитала.

Учитывая отсутствие общих стандартов, даже опытные компании имеют лишь смутное представление о том, как управлять репутационным риском.Крупная фармацевтическая компания США отражает текущее состояние практики среди хорошо управляемых организаций. Он имеет систему ERM для управления операционными и финансовыми рисками, а также опасностями от внешних событий, таких как стихийные бедствия, которая в общих чертах основана на структуре COSO. Вице-президент фирмы по управлению рисками наблюдает за системой. Однако компания управляет репутационными рисками только неформально — и неравномерно — на местном уровне и на уровне продукта. Ее руководители учитывают репутационный риск только тогда, когда принимают важные решения, например, связанные с приобретениями.(Процесс комплексной проверки компании включает в себя оценку проблем, которые могут повлиять на репутацию, включая незавершенные судебные процессы, слабые процедуры тестирования продуктов, проблемы ответственности за качество продукции и слабые системы контроля для выявления мошенничества со стороны руководства.) Вице-президент по управлению рисками говорит, что репутационный риск не входит в длинный список рисков, за которые он несет ответственность. Тогда кто виноват? Вице-президент предполагает, что это генеральный директор, поскольку именно он контролирует продуманную систему антикризисного реагирования и несет полную ответственность за действия в случае любых событий, которые могут нанести ущерб репутации компании.Эта фармацевтическая фирма не одинока. Планы действий в чрезвычайных ситуациях для антикризисного управления настолько близки, насколько большинство крупных и средних компаний подходят к управлению репутационными рисками. Хотя такие планы важны, ошибочно путать их со способностью управлять репутационным риском. Осведомленность о первой помощи — это не то же самое, что защита вашего здоровья.

Детерминанты репутационного риска

Три фактора определяют степень подверженности компании репутационному риску. Во-первых, превосходит ли его репутация его истинный характер.Во-вторых, насколько меняются внешние убеждения и ожидания, которые могут увеличить или (что менее вероятно) сократить этот разрыв. В-третьих, качество внутренней координации, которое также может повлиять на разрыв.

Разрыв между репутацией и реальностью.

Эффективное управление репутационным риском начинается с признания того, что репутация — это вопрос восприятия. Общая репутация компании является функцией ее репутации среди различных заинтересованных сторон (инвесторов, клиентов, поставщиков, сотрудников, регулирующих органов, политиков, неправительственных организаций, сообществ, в которых работает фирма) в определенных категориях (качество продукции, корпоративное управление, отношения с сотрудниками. , обслуживание клиентов, интеллектуальный капитал, финансовые результаты, решение экологических и социальных вопросов).Сильная положительная репутация среди заинтересованных сторон в нескольких категориях приведет к прочной положительной репутации компании в целом.

Репутация отличается от реального характера или поведения компании и может быть лучше или хуже. Когда репутация компании более позитивна, чем ее основополагающая реальность, этот разрыв представляет собой значительный риск. В конце концов, неспособность фирмы соответствовать требованиям к выставлению счетов будет выявлена, и ее репутация будет ухудшаться, пока она не станет более соответствовать действительности.BP, похоже, усваивает это на собственном горьком опыте. Энергетический гигант стремился изобразить себя как ответственная корпорация, заботящаяся об окружающей среде. Его усилия включали обширную рекламную кампанию «Beyond Petroleum» и многомиллиардную инициативу по расширению своего бизнеса в области альтернативных источников энергии. Но несколько крупных событий за последние два года заставляют общественность сомневаться в том, действительно ли BP настолько исключительна. (См. Выставку «Затонувшее изображение ВР».) Одним из них был взрыв и пожар на нефтеперерабатывающем заводе в Техас-Сити в марте 2005 года, в результате которого 15 человек погибли и десятки получили ранения.Другой причиной была утечка в корродированном трубопроводе на ее нефтяном месторождении Прудхо-Бэй на Аляске, которая произошла год спустя и вынудила компанию сократить добычу в августе 2006 года. BP обвинила в аварии на нефтеперерабатывающем заводе неэффективные методы эксплуатации, но федеральные следователи утверждали, что это стоило резка тоже внесла свой вклад. Утверждения сотрудников и отчеты компании предполагают, что первопричиной проблемы Прудхо-Бей, возможно, были неадекватные методы технического обслуживания и осмотра, а также неспособность руководства прислушаться к предупреждениям о потенциальных проблемах с коррозией.Судя по материалам СМИ, эти и другие события нанесли ущерб репутации BP.

Чтобы преодолеть разрыв между репутацией и реальностью, компания должна либо улучшить свою способность соответствовать ожиданиям, либо снизить ожидания, обещая меньше. Проблема в том, что менеджеры могут прибегать к краткосрочным манипуляциям. Например, разрыв между репутацией и реальностью в отношении финансовых показателей часто приводит к мошенничеству в бухгалтерском учете и (в конечном итоге) к пересмотру результатов. Computer Associates, Enron, Rite Aid, Tyco, WorldCom и Xerox — одни из самых известных компаний, попавших в эту ловушку в последние годы.

«Характер подобен дереву, а репутация — его тени. Тень — это то, что мы о ней думаем; дерево — настоящее ». — Авраам Линкольн

Конечно, организации, которые действительно оправдывают ожидания различных заинтересованных сторон, могут не получить за это должного внимания. Это часто происходит, когда репутации компании был нанесен значительный ущерб несправедливым нападкам со стороны групп с особыми интересами или неточным сообщениям средств массовой информации. Это также может произойти, когда компания добилась реальных успехов в решении проблемы, которая нанесла ущерб ее репутации, но не может убедить заинтересованные стороны в том, что ее успехи реальны.Например, Chrysler, Ford и General Motors настолько улучшили свои автомобили, что разрыв в качестве между ними и автомобилями, производимыми японскими компаниями, к 2001 году в значительной степени сократился. Тем не менее, к большому разочарованию Большой тройки, потребители остаются скептически настроенными.

Незаслуженная плохая или посредственная репутация может сводить с ума. Возникает искушение ответить им смирением и заключить: «Что бы мы ни делали, мы не будем нравиться людям, так зачем беспокоиться?» Причина, по которой руководители должны беспокоиться — путем удвоения усилий по улучшению отчетности и коммуникаций — заключается в том, что их фидуциарное обязательство по устранению таких пробелов между репутацией и реальностью так же велико, как и их обязанность улучшать реальную производительность.Обе эти вещи способствуют созданию стоимости для акционеров.

Изменение убеждений и ожиданий.

Изменение убеждений и ожиданий заинтересованных сторон — еще один важный фактор, определяющий репутационный риск. Когда ожидания меняются, а характер компании остается прежним, разрыв между репутацией и реальностью увеличивается, а риски возрастают.

Существует множество примеров некогда приемлемых практик, которые заинтересованные стороны больше не считают удовлетворительными или этичными. До 1990-х годов о враждебных поглощениях в Японии было почти не слышно, но отчасти это было из-за перекрестного владения акциями среди элитных групп компаний, известных как кэйрэцу, практики, которая подорвала власть других акционеров.В связи с ослаблением структуры кэйрэцу в течение последних 10-15 лет права акционеров и количество поглощений росли. В Соединенных Штатах некогда приемлемая практика теперь считается ненадлежащей, включая брокерские фирмы, использующие свои исследовательские функции для продажи инвестиционно-банковских сделок; поощрительные выплаты страховых андеррайтеров брокерам, в результате чего брокеры устанавливали цену и структурировали страховое покрытие, чтобы служить интересам андеррайтеров, а не клиентов; назначение друзей генеральных директоров в советы директоров в качестве «независимых директоров»; прогноз по заработку; и сглаживание заработка.

Иногда нормы со временем меняются, как и широко распространенное в настоящее время в большинстве развитых стран ожидание, что компании должны минимально (если вообще) загрязнять окружающую среду. Изменение поведения или политики ведущей компании может привести к довольно быстрому изменению ожиданий заинтересованных сторон, что может поставить под угрозу репутацию фирм, придерживающихся старых стандартов. Например, инициатива «ecomagination», запущенная General Electric в 2005 году, может поднять планку для других компаний. Он обязал GE вдвое увеличить свои инвестиции в НИОКР в разработку более чистых технологий, удвоить доход от продуктов и услуг, которые имеют значительные и измеримые экологические преимущества, и сократить собственные выбросы парниковых газов GE.

Конечно, ожидания разных заинтересованных сторон могут резко расходиться, что делает задачу определения приемлемых норм особенно сложной. Когда GlaxoSmithKline стала пионером в разработке антиретровирусных препаратов для борьбы со СПИДом, ее репутация в области проведения передовых исследований и разработки продуктов укрепилась, и акционеры остались довольны. Первоначально они участвовали в процессе, когда GSK возглавил группу фармацевтических компаний, подавших в суд на правительство Южной Африки после того, как оно приняло в 1997 году закон, разрешающий стране импортировать менее дорогие генерические версии лекарств от СПИДа, на которые распространяется действие патентов GSK.Но в 2001 году акционеры GSK резко изменили свою позицию в ответ на активизацию кампании, проводимой неправительственными организациями, и судебные процессы, из-за которых GSK и другие фармацевтические компании выглядели жадными и аморальными. В связи с падением репутации GSK уступила и предоставила южноафриканской компании бесплатную лицензию на производство непатентованных версий своих лекарств от СПИДа, но ущерб уже был нанесен.

Иногда определенные события могут вызвать всплеск скрытых опасений. Одним из примеров могут быть все вопросы о том, полностью ли компания Merck раскрыла потенциал своего болеутоляющего Vioxx вызывать сердечные приступы и инсульты.Компания Merck вовлечена в тысячи судебных исков по поводу препарата от артрита, который она сняла с рынка в 2004 году. Полемика повысила ожидания пациентов и врачей, что фармацевтические компании должны раскрывать более подробные результаты и анализ клинических испытаний, а также опыт в рынок после того, как лекарства получили одобрение регулирующих органов.

Когда случаются такие кризисы, компании жалуются, что их признали виновными (в суде или в прессе), потому что правила изменились.Но слишком часто это их собственная вина: они либо игнорировали признаки изменения убеждений и ожиданий заинтересованных сторон, либо отрицали их обоснованность.

Кроме того, организации иногда недооценивают, насколько отношение может варьироваться в зависимости от региона или страны. Например, компания Monsanto, разработчик генетически модифицированных растений, была сильно огорчена тем, что не смогла предвидеть глубокую озабоченность европейцев по поводу генетически модифицированных продуктов питания.

Слабая внутренняя координация.

Еще одним серьезным источником репутационного риска является плохая координация решений, принимаемых различными бизнес-подразделениями и функциями.Если одна группа создает ожидания, которые не оправдываются другой, репутация компании может пострадать. Классическим примером является маркетинговый отдел компании-разработчика программного обеспечения, которая запускает большую рекламную кампанию для нового продукта до того, как разработчики выявят и устранят все ошибки: компания вынуждена выбирать между продажей некорректного продукта и представлением его позже, чем было обещано.

Выбор времени для принятия несвязанных решений также может поставить под угрозу репутацию компании, особенно если это заставляет группу заинтересованных сторон прийти к отрицательному выводу.Это случилось с American Airlines в 2003 году, когда они пытались предотвратить банкротство. В то же время, когда он вел переговоры со своими профсоюзами о значительном сокращении заработной платы, его совет директоров утвердил удержание бонусов для старших менеджеров и крупный платеж в трастовый фонд, предназначенный для защиты пенсий руководителей в случае банкротства. Однако компания не сообщила профсоюзам. Разъяренные, когда они узнали, профсоюзы пересмотрели пакет концессий, который они одобрили. Полемика стоила генеральному директору Дональду Дж.Карти его работа.

Плохая внутренняя координация также препятствует способности компании выявлять меняющиеся убеждения и ожидания. Практически во всех хорошо организованных организациях отдельные функциональные группы не только держат руку на пульсе различных заинтересованных сторон, но также активно пытаются управлять своими ожиданиями. Investor Relations (с различной степенью участия финансового директора и генерального директора) пытается выяснить и повлиять на ожидания аналитиков и инвесторов; Маркетинговые опросы клиентов; Реклама покупает рекламу, которая формирует ожидания; Кадровые опросы сотрудников; Корпоративные коммуникации следят за средствами массовой информации и передают сообщения компании; Корпоративная социальная ответственность связана с НПО; и по корпоративным вопросам следит за новыми и находящимися на рассмотрении законами и постановлениями.Все эти действия важны для понимания репутационных рисков и управления ими. Но чаще всего эти группы плохо справляются с обменом информацией или координацией своих планов.

Координация часто бывает плохой, потому что генеральный директор не возложил эту ответственность на конкретного человека. Когда в 2005 году Economist Intelligence Unit спросил 269 руководителей, которые в их компаниях «несут основную ответственность» за управление репутационным риском, 84% ответили: «Генеральный директор». Это означает, что на самом деле за процессом координации никто не наблюдает.Да, генеральный директор — это человек, который несет полную ответственность за репутационный риск, поскольку он или она в конечном итоге несет ответственность за все. Но дело в том, что у генерального директора нет времени управлять текущим процессом координации всех действий, которые влияют на репутационный риск.

Управление репутационным риском

Эффективное управление репутационным риском включает в себя пять шагов: оценка репутации вашей компании среди заинтересованных сторон, оценка реального характера вашей компании, устранение пробелов между репутацией и реальностью, отслеживание меняющихся убеждений и ожиданий, а также подчинение старшего руководителя руководителю.

Оцените репутацию.

Поскольку репутация — это восприятие, необходимо измерять восприятие. Это свидетельствует в пользу оценки репутации во многих областях с учетом контекста, объективности и, если возможно, количественной оценки. Необходимо ответить на три вопроса: какова репутация компании в каждой области (качество продукции, финансовые показатели и т. Д.)? Почему? Как эта репутация соотносится с репутацией коллег?

Существуют различные методы оценки репутации компании.Они включают в себя анализ СМИ, опросы заинтересованных сторон (клиентов, сотрудников, инвесторов, НПО) и руководителей отрасли, фокус-группы и опросы общественного мнения. Хотя все они полезны, подробный и структурированный анализ того, что говорят СМИ, особенно важен, потому что СМИ формируют восприятие и ожидания всех заинтересованных сторон.

Сегодня многие компании нанимают службы вырезки, чтобы собрать о них истории. Технологии распознавания текста и речи позволяют этим службам сканировать широкий спектр источников, включая газеты, журналы, телевидение, радио и блоги.Они могут предоставить информацию о таких вещах, как общее количество историй, количество статей по каждой теме, а также источник и автор каждой истории. Несмотря на то, что эти услуги полезны для предоставления выборки освещения в СМИ в режиме реального времени, они не всегда позволяют точно оценить, является ли рассказ о компании положительным, отрицательным или нейтральным из-за ограничений используемых компьютерных алгоритмов. Они также склонны пропускать статьи, в которых упоминается компания, но не упоминают ее в заголовке или первых нескольких предложениях.

Следовательно, старый инструмент клиппинга необходимо дополнить стратегической медиа-информацией. Этот новый инструмент не только анализирует каждую строчку в истории, но и помещает освещение компании в контекст всех историй в ведущих СМИ (тех, которые задают тон для освещения тем, компаний и людей в отдельности). страны). Поскольку репутация компании является функцией репутации других в ее отрасли и относительной репутации отрасли в целом, наличие полного контекста имеет важное значение для оценки объема и известности охвата, интересующих тем и того, является ли мнение положительным или положительным. отрицательный.

Создание положительной репутации в СМИ зависит от нескольких факторов или практик, согласно исследованию Media Tenor Institute for Media Analysis (основанного соавтором Роландом Шацем) в Лугано, Швейцария.

Во-первых, компания должна приземлиться и оставаться в поле зрения общественности, что предполагает превышение того, что мы называем «порогом осведомленности»: минимальное количество статей, в которых упоминается или изображается компания в ведущих СМИ. Этот объем, который должен быть постоянным, несколько варьируется от компании к компании, в зависимости от отрасли и страны, но не от размера компании.

Во-вторых, для положительной репутации необходимо, чтобы не менее 20% материалов в ведущих СМИ были положительными, не более 10% — отрицательными, а остальные — нейтральными. Когда освещение превышает порог осведомленности и в целом является положительным, репутация компании выигрывает от отдельных положительных историй и менее подвержена ущербу при появлении отрицательных историй. Если освещение превышает порог осведомленности, но большинство историй являются отрицательными, компания не получит выгоды от отдельных положительных историй, а плохие новости укрепят ее отрицательную репутацию.Все компании — большие или маленькие — должны заботиться о том, чтобы оставаться выше своего порога осведомленности. Даже если небольшая компания имеет очень прочную репутацию среди небольшой группы основных инвесторов или клиентов, она подвергается высокому риску понести значительный ущерб своей репутации, если ее освещение в СМИ ниже порога осведомленности во время кризиса.

Репутация компании также уязвима, если СМИ сосредоточены только на нескольких темах, таких как доходы и личность генерального директора. Даже если освещение этих тем чрезвычайно благоприятно, негативное событие за пределами этих областей будет иметь гораздо большее негативное влияние, чем если бы фирма имела более широкое позитивное освещение.

В-третьих, менеджеры могут влиять на сочетание положительных, отрицательных и нейтральных историй, стремясь оптимизировать «долю голоса» компании: процент статей ведущих СМИ, в которых упоминается фирма, которые цитируют кого-либо из организации или цитируют предоставленные ею данные. . Исследование Media Tenor показывает, что компания должна иметь как минимум 35% голосов, чтобы в обычное время свести к минимуму долю негативных историй. Прочные отношения и доверие к прессе имеют решающее значение для получения большой доли голоса и особенно важны во время кризиса, когда компании действительно необходимо выразить свою точку зрения.В такие времена доля голоса руководства должна составлять не менее 50%, чтобы критика компании не возобладала. Мучения Merck после проблем с Vioxx иллюстрируют последствия неадекватного управления своей позицией в СМИ. (См. Выставку «Мерк: Низкие опасности».)

Оцените реальность.

Затем компания должна объективно оценить свою способность соответствовать ожиданиям заинтересованных сторон. Определить истинный характер организации сложно по трем причинам: во-первых, менеджеры — руководители подразделений и функциональных подразделений, а также руководители корпораций — имеют естественную тенденцию переоценивать возможности своей организации и свои собственные возможности.Во-вторых, руководители склонны полагать, что их компания имеет хорошую репутацию, если нет никаких признаков того, что она плохая, хотя на самом деле у компании нет репутации в этой области. Наконец, ожиданиями можно управлять: иногда они устанавливаются низкими, чтобы гарантировать достижение целевых показателей производительности, а иногда они устанавливаются оптимистично высокими, чтобы произвести впечатление на начальство или рынок.

Как и в случае оценки репутации, чем более контекстуальный, объективный и количественный подход к оценке характера, тем лучше.Точно так же, как репутацию компании необходимо оценивать по сравнению с конкурентами, необходимо оценивать и ее реальность. Например, цели по повышению эффективности, основанные только на результатах компании за предыдущий год, не имеют смысла, если конкуренты работают на гораздо более высоком уровне. Важность сравнительного анализа финансовых и фондовых показателей и процессов по сравнению с аналогичными показателями компаний и компаний, считающихся «лучшими в своем классе», вряд ли является откровением. Однако степень сложности и детализации, а также точность и надежность данных сравнительного анализа могут сильно различаться.Причины включают в себя ошибки транскрипции (большая проблема, когда большой объем данных в бумажных документах необходимо вручную вводить в электронные таблицы), например, и невозможность определить, согласован ли способ представления информации конкурентами в той или иной области. Одна компания может включать покупки клиентов с расширенными гарантиями в свою выручку, а другая — нет.

Некоторые новые инструменты должны помочь в решении этих проблем. Одним из наиболее примечательных является Extensible Business Reporting Language (XBRL).Версия технологии Интернет-стандартов Extensible Markup Language (XML), XBRL позволяет пометить каждую часть информации в финансовом отчете электронными тегами, чтобы ее можно было быстро и дешево использовать в аналитическом программном обеспечении. Эти теги содержатся в словарях или «таксономиях», основанных на наборах стандартов, таких как общепринятые в США принципы бухгалтерского учета. Финансовые отчеты в формате XBRL уже доступны в таких компаниях, как EDGAR Online, но эти ранние предложения имеют ограничения.Необходимо разработать таксономии для конкретных отраслей; программное обеспечение для загрузки и анализа данных XBRL все еще находится на начальной стадии; а предложение EDGAR Online включает европейские компании, только если их акции котируются на бирже США (хотя таксономия XBRL существует для международных стандартов финансовой отчетности, используемых всеми членами Европейского Союза и рядом других стран). Кристофер Кокс, председатель Комиссии по ценным бумагам и биржам, полон решимости устранить такие ограничения и ускорить повсеместное внедрение XBRL.С этой целью в сентябре 2006 года он объявил, что SEC инвестирует 54 миллиона долларов в интерактивную систему данных, основанную на XBRL, что «станет качественным скачком по сравнению с существующими технологиями раскрытия информации». (Подробнее см. Пункт списка HBR «Here Comes XBRL», HBR, февраль 2007 г.)

Еще одним ценным новым инструментом для управления репутационным риском является программное обеспечение для визуализации, которое использует цвета, формы и диаграммы для передачи ключевых моментов финансовых и операционных данных. Эти дисплеи — большое улучшение по сравнению с широко используемыми в настоящее время электронными таблицами, которые часто затрудняют выявление важных аномалий и тенденций даже самым финансово искушенным руководителям.Поскольку на понимание таблиц уходит так много времени, руководители, как правило, сосредотачиваются на крупнейших бизнес-единицах, даже несмотря на то, что наибольшие риски для репутации могут быть связаны с более мелкими — например, испытывающая трудности иностранная дочерняя компания, которая начала использовать сомнительные средства для удовлетворения бюджета. цели. (См. Выставку «Панель мониторинга одной фармацевтической компании для выявления потенциальных рисков», где показан пример простого, но эффективного использования программного обеспечения для визуализации, чтобы показать, насколько бизнес-подразделения и продукты достигают целей на конец года.)

Закрыть зазоры.

Когда характер компании превышает ее репутацию, разрыв можно устранить с помощью более эффективной программы взаимоотношений с инвесторами и корпоративных коммуникаций, в которой используются принципы стратегической медиа-разведки, описанные выше. Если репутация неоправданно положительная, компания должна либо улучшить свои возможности, поведение и производительность, либо смягчить восприятие заинтересованных сторон. Конечно, немногие компании выбрали бы второе, если бы существовал какой-либо способ достичь первого.Если, однако, разрыв велик, время, необходимое для его устранения, велико, а ущерб, если заинтересованные стороны осознают реальность, вероятно, будет большим, тогда руководству следует серьезно подумать о снижении ожиданий — хотя это, очевидно, следует делать осторожно, размеренными способами.

Следите за изменением убеждений и ожиданий.

Понять, как именно развиваются убеждения и ожидания, непросто, но есть способы развить картину с течением времени. Например, регулярные опросы сотрудников, клиентов и других заинтересованных сторон могут выявить, меняются ли их приоритеты.В то время как большинство хорошо управляемых компаний проводят такие опросы, лишь немногие предпринимают дополнительный шаг для определения того, предполагают ли данные, что разрыв между репутацией и реальностью материализуется или увеличивается. Точно так же периодические опросы экспертов в различных областях могут выявить политические, демографические и социальные тенденции, которые могут повлиять на разрыв между репутацией и реальностью. Вопросы с «открытым ответом» можно использовать, чтобы выявить новые важные проблемы — и, следовательно, новые ожидания, — которые могут упустить другие вопросы. Обычно полезно дополнять эти опросы фокус-группами и глубинными интервью для более глубокого понимания причин и возможных последствий тенденций.

Влиятельные НПО, которые могут сделать компанию мишенью, являются одной из групп заинтересованных сторон, за которой следует следить. К ним относятся активисты-экологи; группы, обеспокоенные заработной платой, условиями труда и трудовой практикой; группы по защите прав потребителей; противники глобализации; и группы по защите прав животных. Многие руководители скептически относятся к тому, действительно ли такие организации заинтересованы в совместной работе с компаниями для достижения изменений на благо общества. Но НПО — это факт жизни, и их необходимо привлекать.Собеседования с ними также могут быть хорошим способом выявления проблем, которые, возможно, еще не появлялись на экране радара компании.

Наконец, компаниям необходимо понять, как СМИ формируют убеждения и ожидания населения. Резкие изменения в объеме освещения влияют на то, насколько быстро и в какой степени меняются убеждения и ожидания. Большой объем и заметное отображение историй о задним числом опционов на акции в последние месяцы — один из примеров того, как средства массовой информации могут помочь установить повестку дня.Резкое снижение количества сообщений о том, что страховые брокеры получают поощрительные выплаты от андеррайтеров, показывает, как средства массовой информации могут помочь отодвинуть горячую тему на задний план.

Назначьте одного ответственного.

Оценка репутации, оценка реальности, выявление и устранение пробелов, а также мониторинг изменения убеждений и ожиданий не будут происходить автоматически. Генеральный директор должен возложить ответственность за то, чтобы все это происходило, на одного человека. Очевидные кандидаты — это главный операционный директор, финансовый директор и руководители служб управления рисками, стратегического планирования и внутреннего аудита.Они пользуются доверием и контролируют некоторые ресурсы, необходимые для выполнения работы. В общем, не следует выбирать тех, чьи существующие обязанности создают потенциальные конфликты. В эту категорию попадают люди, занимающие руководящие должности, такие как руководители отдела маркетинга и корпоративных коммуникаций. То же самое и с генеральным юрисконсультом, чья работа по защите компании означает, что его отношения с заинтересованными сторонами часто носят враждебный характер, и чей типичный ответ на запросы СМИ — «без комментариев».

Выбранный руководитель должен периодически отчитываться перед высшим руководством и советом директоров о ключевых репутационных рисках и способах управления ими.Генеральный директор или совет директоров должны решить, приемлемы ли риски, а если нет, то какие действия следует предпринять. Кроме того, высшее руководство и совет директоров должны периодически анализировать процесс управления рисками и вносить предложения по его улучшению. • • •

Управление репутационным риском — не слишком дорогое мероприятие, на выполнение которого потребуются годы. В большинстве хорошо управляемых компаний многие элементы уже присутствуют в разрозненных частях организации.Дополнительные затраты на установку и использование новых инструментов, описанных выше, для выявления рисков и ответных мер при проектировании исчисляются шестизначными цифрами от малых до высоких, в зависимости от размера и сложности компании. Это скромные расходы по сравнению с поставленной на карту стоимостью для многих компаний.

Концепция управления репутационным риском Понимание факторов, определяющих репутационный риск, позволяет компании принимать меры по их устранению.

Итак, основная задача — сосредоточиться: признать, что репутационный риск является отдельной категорией риска, и возложить на одного человека однозначную ответственность за управление им.Затем этот человек может определить все части организации, деятельность которых может повлиять или создать риски для ее общей репутации, и улучшить координацию между ее функциями и подразделениями. Улучшения в принятии решений, несомненно, приведут к тому, что в целом компания станет лучше управляемой.

Руководители высшего звена обычно оптимисты и сторонники поддержки. Их естественная склонность — верить, что их компании хвалят, и игнорировать критику. Но смотреть на мир и свою организацию через розовые очки — значит отказаться от ответственности.Твердое отношение к обоим направлениям позволит компании создать прочную репутацию, которой она заслуживает.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за февраль 2007 г.

Почему репутация важна в бизнесе?

В каждом бизнесе есть несколько фундаментальных истин. Во-первых, продукты и услуги — это кровь каждой компании. Во-вторых, у всех предприятий есть бренд (независимо от того, создают они его намеренно или нет). В-третьих, важна репутация бренда.Но почему именно репутация важна для организации?

Репутация — это кульминация того, как общество, включая клиентов, заинтересованные стороны, сотрудников и широкую общественность, относится к бизнесу или человеку.

Поскольку это довольно абстрактно, мы склонны оценивать репутацию компании по качественной шкале, которая варьируется от «хорошо» до «плохо», а не с помощью числовой оценки. И поскольку он основан на мнении, на репутацию влияет множество факторов, включая заявления, действия, ассоциации, сторонние комментарии, социальные сети и особенно результаты поиска Google.

В эпоху Интернета репутация в Интернете — это все. Задумайтесь на мгновение о своей маркетинговой стратегии. Ваша оплачиваемая команда покупает рекламу на различных носителях, от вещания до печати и отображения в цифровом формате. Вы вкладываете средства в связи с общественностью, чтобы добиться упоминания бренда на высшем уровне. Ваша команда по связям с общественностью рассылает бесконечные пресс-релизы для продвижения ваших продуктов и услуг.

Все эти усилия в конечном итоге сводят потребителей к одному месту: Google. И то, что там узнают потенциальные клиенты, сформирует их мнение о вашем бренде.Если он положительный и соответствует посланию вашего бренда, ваши маркетинговые усилия будут усилены. Однако, если ваши результаты в Google будут отрицательными, не имеющими отношения к бренду, нерелевантными или с примесью контента конкурентов, ваша рентабельность инвестиций в маркетинг пострадает.

Ниже я покажу вам некоторые убедительные данные о важности репутации в бизнесе для клиентов, руководителей и компаний, включая некоторые ключевые преимущества хорошей репутации.

Можно легко отклонить то, что происходит в сети, как несущественное для повседневных операций компании.Но репутация вашей онлайн-компании во многом влияет на восприятие бренда офлайн.

Почему важна репутация


  • 50% потребителей будут сомневаться в компетентности бренда, если у них есть отрицательные отзывы (источник)
  • 95% клиентов просматривают онлайн-обзоры, прежде чем совершить покупку (источник)
  • 69% работы соискатели не соглашались бы на работу в компании с плохой репутацией (источник)
  • 54% руководителей считают, что сокращение неблагоприятных результатов поиска приведет к росту доходов (источник)

Итак, мы знаем, что онлайн-репутация важна, потому что она влияет на поведение в реальной жизни, такое как прием на работу и продажи.Легионы потенциальных клиентов, заинтересованных сторон и сотрудников читают, что люди говорят о вашем бренде в Интернете.

Почему репутация важна для руководителей?

Репутация генерального директора важна, потому что она влияет на всю компанию.

Эта связь не была столь сильной несколько десятилетий назад, когда владельцы бизнеса редко выходили за пределы зала заседаний совета директоров. Теперь новостные циклы возникают мгновенно, и у руководителей есть бесчисленное множество платформ для выражения своих неотфильтрованных мыслей. К счастью, многие руководители теперь понимают, как их личный бренд влияет на репутацию компании.

74%

74% руководителей считают, что их клиенты связывают репутацию бренда с репутацией руководителей

Согласно исследованию, проведенному Forrester Consulting, 74% руководителей считают, что их клиенты связывают восприятие бренда с восприятием руководства.

Загрузите исследование Forrester Study Узнайте, как SEO влияет на восприятие бренда, в этом исследовании, проведенном по заказу Forrester Consulting.

Поскольку генеральные директора являются лицом своей компании, личные заявления имеют ужасные последствия для брендов, которые они возглавляют.

Рассмотрим тенденцию к бойкоту Гойи, которая усилилась после того, как генеральный директор похвалил Трампа, но сошла на нет, прежде чем нанесли реальный ущерб. Или посмотрите, как отрицательная репутация этого генерального директора стоила его компании 96 миллионов долларов рыночной стоимости в считанные часы. Элизабет Холмс из Theranos — еще один пример. Оценка ее компании в 9 миллиардов долларов испарилась после того, как она совершила шокирующее мошенничество, результатом которого стал документальный фильм HBO.

Конечно, верно и обратное.

Тони Хси, генеральный директор Zappos, заработал одну из лучших репутаций среди всех генеральных директоров из списка Fortune 500.Он неизменно демонстрирует прозрачность и интеллектуальное лидерство, и он даже использует Twitter, чтобы лично отвечать на вопросы и комментарии клиентов. Его усилия по продвижению своего личного бренда привели к положительной онлайн-репутации компании, которую он возглавляет.

Почему важна корпоративная репутация?

Согласно Harvard Business Review, сильная репутация позволяет предприятиям:

  • Привлекайте лучших людей
  • Взимайте премию
  • Наслаждайтесь сильной лояльностью клиентов

Кроме того, HBR объясняет, что, поскольку эти компании надежно обеспечивают стабильную прибыль и будущий рост, они имеют более высокие мультипликаторы цены и прибыли и рыночную стоимость, а также более низкие затраты капитала.

Воздействие распространяется и на потребителей.

Google предоставляет потребителям мгновенный доступ к неограниченному количеству информации, что позволяет им выбирать между большим количеством компаний и проводить больше исследований, чем когда-либо прежде. Новые клиенты могут читать обзоры продуктов, инвесторы могут узнать о генеральном директоре, а соискатели могут изучить потенциального работодателя. Хорошо это или плохо, но первая страница Google — один из важнейших драйверов корпоративной репутации.

Отрицательные отзывы сотрудников оттолкнут самых талантливых сотрудников и заставят вас тратить больше денег на подбор персонала.Нестабильный генеральный директор отпугнет инвесторов, что ограничит доступ к капиталу. А плохие отзывы клиентов мешают вам увеличить продажи в электронной коммерции.

Почему так важен менеджмент репутации?

К настоящему времени, наверное, очевидно, что репутация вашей компании является ее самым важным активом. Но слишком часто онлайн-репутация бренда не соответствует реальному миру. Это потому, что результаты поиска обрабатываются алгоритмом, который использует сотни различных сигналов ранжирования.Таким образом, если вы не предпримете никаких действий, ваши результаты поиска не улучшатся.

Однако, если вы знаете, как использовать эти сигналы, вы сможете влиять на то, что отображается для брендированных поисковых запросов.

Вот тут-то и приходит на помощь управление репутацией. Управление репутацией действует как ров и мост к цифровой крепости вашего бренда. Фирмы по управлению репутацией не только защищают ваш бренд, но и создают такой полезный контент, который вы хотите, чтобы ваши клиенты и заинтересованные стороны находили именно тогда, когда вы хотите, чтобы они его нашли.

Управление репутацией может улучшить практически все аспекты вашего бизнеса. Однако это чрезвычайно технический процесс, требующий опыта и совместных усилий в различных областях. Идти в одиночку или, что еще хуже, сотрудничать с фирмой с высоким уровнем риска, которая работает в тени, может принести больше вреда, чем пользы. Итак, прежде чем сотрудничать с какой-либо фирмой ORM, задайте им эти 10 простых вопросов.

На этом давайте погрузимся в важность управления репутацией в Интернете (ORM).

Доля рынка + рыночная стоимость

Рынок насыщен хорошими брендами, которые борются за внимание покупателей.Чтобы выделиться на этом высококонкурентном рынке, требуется колоссальное количество усилий, ресурсов и времени. Но, самое главное, нужна отличная репутация.

Недавнее исследование показало, что 8 из 10 компаний заметили улучшение своей рыночной стоимости, когда они улучшили свою репутацию. Кроме того, согласно ранее упомянутому исследованию Forrester Consulting, 41% брендов считают, что сокращение нежелательных результатов поиска увеличит долю рынка.

41%

41% брендов считают, что сокращение нежелательных результатов поиска увеличит долю рынка

Эффективность вашего бренда на рынке зависит от поддержания положительного имиджа бренда.

Выручка

Практически невозможно привязать репутацию к точной сумме в долларах, потому что существует слишком много переменных. Но мы знаем, что бренды с плохой репутацией много платят, когда дело касается доходов. VisionCritical подсчитывает потерю дохода из-за плохой репутации в 537 миллиардов долларов в США!

Хотите более конкретный пример? Мы помогли национальному розничному торговцу мебелью вернуть около 32 миллионов долларов ежемесячного дохода. Прочтите пример здесь.

Мы возвращаем 32 миллиона долларов в месяц национальному розничному торговцу Узнайте, как мы защищались от национального розничного продавца мебели.

Инвесторы и члены правления

Инвесторы жизненно важны для финансового здоровья вашего бизнеса, потому что они предоставляют вам доступ к капиталу, который способствует росту. Эти инвестиции используются в исследованиях и разработках, приобретениях и расширении команды. Члены совета также важны своими связями и опытом. Однако взамен инвесторы ожидают получить стабильную и стабильную прибыль, а не ненужный репутационный риск.

Клиенты

Сегодня у клиентов есть десятки веб-сайтов с отзывами. Это отличная виртуальная реферальная система из уст в уста. К сожалению, эти сайты могут быть магнатами для разгневанных клиентов, чтобы выразить свое одностороннее разочарование. Отрицательные отзывы не всегда отражают полную картину, но они сильно влияют на то, решит ли клиент вести с вами бизнес. Тем не менее, по данным Podium, 91% молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет считают, что отзывы так же заслуживают доверия, как и рекомендации знакомых.

Компании по восстановлению репутации в Интернете отслеживают отзывы о брендах и тщательно отслеживают настроения, чтобы убедиться, что они точно представляют ваш бизнес. В результате вы сможете вмешаться и исправить проблемы, прежде чем они выйдут из-под контроля.

Работа

Не только клиенты могут оставлять отзывы о вашей компании в Интернете. Текущие и бывшие сотрудники также могут оставлять отзывы. На сайте отзывов сотрудников Glassdoor используется система звездных рейтингов как для компании, так и для руководителей высшего звена.К сожалению, как и в случае с сайтами отзывов клиентов, Glassdoor может быть местом, где недовольные сотрудники стремятся отомстить бывшему работодателю, растягивая правду или полностью искажая ее.

Поскольку сайты с обзорами очень хорошо ранжируются в Google по брендированным ключевым словам, обзоры с одной звездой могут появляться на первой странице результатов поиска. В результате вам будет сложно нанять лучших талантов или придется платить больше, чтобы убедить их работать на вас.

К сожалению, удалить отзывы Glassdoor очень сложно.Это означает, что единственный способ избавиться от них — это продвинуть их глубже в Google, где люди с меньшей вероятностью их найдут.

Партнер с ведущей компанией по управлению репутацией

Мы изучили многочисленные статистические данные о том, почему важно создавать хорошую репутацию, в том числе о том, как положительная репутация влияет на вашу прибыль. Затем мы обсудили риски бездействия или найма самой плохой компании по управлению репутацией.

На самом деле, в конце концов, вам нужно больше, чем горстка положительных отзывов, если вы надеетесь сформировать мнение других в вашей целевой аудитории.Вам нужна комплексная маркетинговая стратегия репутации, в которой присутствие вашего бренда в Интернете так же высоко, как и его присутствие в Интернете.

Полностью управляемая ORM Мы создадим и укрепим вашу репутацию в Интернете.Подробнее

Но, как мы обсуждали ранее, ORM требует глубоких знаний в области поисковой оптимизации (SEO), которыми обладают немногие. Из-за этого у большинства компаний нет необходимого опыта для выполнения этой задачи собственными силами.

На самом деле, согласно исследованию Розы Чун в 2005 году:

«У большинства компаний нет специального внутреннего отдела, отвечающего за управление корпоративной репутацией.Вместо этого маркетинг и коммуникации управляют внешним восприятием, в то время как человеческие ресурсы управляют внутренней культурой. Многие компании передают работу специализированным компаниям по управлению репутацией ».

Если вы хотите узнать больше о наших стратегиях или о том, как мы помогли таким компаниям, как ваша, свяжитесь с нами здесь. В противном случае вы можете прочитать эту статью о том, как работает управление репутацией:

Почему репутация важна для людей и бизнеса

Если вы здесь, то наверняка знаете, почему репутация так важна сегодня.Вы хотите, чтобы ваша личная репутация или репутация вашей компании имели доступ к лучшим возможностям, а плохая репутация может помешать этому. Безупречная репутация откроет двери для фантастических возможностей и (если вы бизнес) беспрепятственный доступ к вашей идеальной клиентской базе.

Ваша репутация — самый важный аспект вашего бизнеса. Это влияет на все, от количества подписчиков в социальных сетях до общих доходов вашего бизнеса. Вот лишь несколько других преимуществ хорошей репутации:

  • Больше возможностей для бизнеса
  • Лучший выбор перспективных сотрудников
  • Более высокая стоимость компании
  • Снижение затрат на маркетинг

Люди хотят сделать лучший выбор, и они основывают свой выбор на человеке или компании, чья репутация кажется выше.Независимо от того, подаете ли вы заявку на работу или привлекаете возможности для бизнеса, хорошая репутация влияет на вашу прибыль.

Эта статья будет охватывать:

Реальность против восприятия

Один из многих аспектов репутации связан с тем, как вас воспринимают другие. Это можно резюмировать как ваш общий характер или то, как на самом деле сочетаются с вашей репутацией, как другие думают о вас как о .

Одно объективно, другое субъективно.Характер человека отличается от его или ее репутации, и это справедливо и для брендов.

Когда люди доверяют вам или вашему бренду, они с большей вероятностью порекомендуют вас друзьям, возобновят с вами дела и даже простят неудачи или скандалы.

91% потребителей доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям

Наградой за хорошую онлайн-репутацию являются большие доходы, лучшие отношения и больше возможностей.Потребителей волнует репутация компании и отзывы покупателей.

По сути,

отзывов настолько важны, что без них компании не смогут выжить в 2020 году. Мы все это делаем. Читаем отзывы. Мы используем отзывы, чтобы выбрать, в каких магазинах делать покупки, где позавтракать, какие приложения скачать или даже к какому врачу посетить. Отзывы быстро опережают рекомендации из уст в уста. Недавний опрос показал, что 91% потребителей доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям.

Вот еще несколько потрясающих статистических данных, которые точно показывают, почему стоит тратить время и усилия на поддержание положительной онлайн-репутации.

Репутация компании важна: 90% потребителей говорят, что положительные отзывы повлияли на их решение о покупке.

Интернет-поиск — самый надежный источник информации о людях и компаниях для 65% пользователей Интернета.

86% потребителей используют Интернет для исследования, прежде чем принять решение о покупке.

58% руководителей из списка Fortune 500 считают, что управление репутацией должно быть основной частью маркетинговой и торговой стратегии каждой организации.

84% маркетологов считают, что укрепление доверия будет основным направлением будущих маркетинговых кампаний.

Настроение куратора

Создание положительной репутации отличается от того, чтобы просто оставлять ее на усмотрение других. Реклама и PR — примеры того, как бренды пытаются улучшить репутацию своей компании. Coca Cola пытается ассоциировать себя с молодыми здоровыми людьми с помощью рекламы.

Сегодня большинство людей понимают репутацию бренда через призму поисковых систем и социальных сетей, при этом определенная сумма зарезервирована для физического мира.Управление репутацией в Интернете активно влияет на восприятие человека или компании, направляя положительную информацию о бренде таким образом, чтобы усилить позитивные настроения, в то же время заставляя информацию о негативных настроениях терять видимость.

Почему активный лучше пассивного

По мере роста Интернета ваш бизнес или бренд будут замечены и оценены. И если этим не заняться, конкуренты могут воспользоваться этим, а некоторые потребители могут писать жалобы и оставлять отрицательные отзывы в процессе.Но при правильном уходе ваша репутация может расцвести, и благодаря ей появятся новые и лучшие возможности.

«Требуется 20 лет, чтобы заработать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить. Если вы подумаете об этом, вы сделаете все по-другому ». Уоррен Баффет

Репутация может проистекать из суждения одного человека через отрицательный отзыв или жалобу, а затем это может вызвать цепную реакцию, поскольку это отрицательно влияет на коллективное суждение человека или компании. Эта новая «идентичность» (репутация) может стать ошеломляющей и быть всем, на чем сосредоточены потребители.

Имея дело с отрицательными отзывами, помните, что самое важное — сохранять спокойствие на протяжении всего процесса. Тот факт, что кто-то оставил отрицательный отзыв о вас или вашем бизнесе в Интернете, не означает, что они никогда не подумают о том, чтобы дать вам второй шанс. Все зависит от того, как вы справитесь с ситуацией. Не стесняйтесь и отвечайте вежливо и профессионально. Обратите внимание на эти советы:

  • Держите головку ровно
  • Своевременный ответ
  • Ответить публично, конфиденциально или обоими способами (в зависимости от ситуации)
  • Отметить отзывы, нарушающие правила Yelp в отношении содержания


Хорошая репутация — больше денег и меньше затрат

Хорошая репутация дает также множество дополнительных преимуществ: предприятиям с высоким статусом, возможно, не придется тратить целое состояние на рекламу и маркетинг, поскольку их клиенты будут часто рекламировать свои продукты и услуги, делясь с друзьями.

Более того, когда он наделен хорошей репутацией, онлайн-бизнес может успешно избежать судебных исков, поскольку истец может признать, что безупречная общественная репутация компании может помешать его шансам на победу. Это вполне может снизить судебные издержки компании, что в случае небольших компаний может оказаться очень опасным.

Получите бесплатный маркетинг

Еще одним преимуществом положительной онлайн-репутации является то, что компания или частное лицо могут бесплатно получать статьи и обзоры в прессе об их услугах или товарах.Это часто может включать публикацию информации о важных корпоративных или личных событиях, а также запуск новых продуктов. И это, вероятно, еще больше повысит успех бизнеса.

В конце концов, успех вашего сотрудника или компании всегда будет подкрепляться отличной онлайн-репутацией, и нет никаких сомнений в том, что наличие дополнительных ресурсов, обеспечивающих первоклассную репутацию в вашей отрасли, — это правильный путь. .

Увеличить прибыль

Бренды с хорошей онлайн-репутацией также могут рассчитывать на более высокую прибыль.Если людям нравится ваш бренд и они доверяют ему, они с большей вероятностью купят у вас менее выгодные варианты. Хорошая репутация также прививает восприятие ценности в людях, что может позволить вам взимать более высокую плату за свои продукты. Таким образом, вы не только сможете продать больше, но и, вероятно, сможете сделать это по более высокой цене.

Привлечь лучших сотрудников

Люди хотят работать в компаниях, разделяющих их ценности. Эти ценности, как правило, являются частью более крупной корпоративной культуры, что хорошо отражается на ее репутации.Компании с положительной репутацией будут привлекать квалифицированных кандидатов, которые с большей вероятностью задержатся на работе дольше и предложат более долгосрочные взносы. С другой стороны, компании с отрицательной репутацией могут столкнуться с трудностями при заполнении открытых вакансий.

Что способствует хорошей репутации бизнеса?

Деловая репутация складывается из того, что потребители сообщают о том, что они думают о компании. У них могут быть определенные чувства, но если они не сообщают об этом, это не влияет на репутацию.

Как и в случае с личной репутацией, положительная корпоративная репутация может принести вашей компании множество преимуществ. Назову несколько:

  • Рост выручки и курсов акций
  • Снижение оттока
  • Увеличение продолжительности жизни клиента
  • Лучшие кандидаты и сотрудники

Репутация может быстро меняться, поэтому так важно уделять время, бюджет и мысли созданию и поддержанию репутации вашего бизнеса.Здесь так много факторов: онлайн-обзоры, молва, статьи, сообщения в блогах и социальные сети. Все они могут существенно повлиять на восприятие вашей компании — в лучшую или худшую сторону .

Отражают ли результаты поиска правду?

К сожалению, нет. Истина менее важна для репутации в Интернете, чем социальная сила. Это прискорбно, потому что компании, которые в какой-то степени не умеют управлять своим восприятием, могут зависеть от мнений, которые не совсем точны.Одна из целей защиты репутации — повышение точности.

Потребители принимают меры и покупают товары и услуги в ответ на доступную информацию. А поскольку репутация вашей компании основана на информации, доступной в Интернете, абсолютно необходимо обеспечить безупречную репутацию и отсутствие негативных копий или неточной информации о вашей компании или о том, что вы предлагаете.

Какие онлайн-каналы влияют на восприятие компании?

Что вы можете контролировать

Ваша онлайн-репутация связана с веб-сайтом вашей компании, бизнес-блогом и вашим участием в социальных сетях.Эти вещи вы контролируете, а все остальное — нет.

Чего нельзя

Социальные сети потребителей, веб-сайты и блоги оказывают влияние, так же как и сайты обзоров, видео и многое другое. Взяв под свой контроль эти медиа-каналы или, по крайней мере, оказав на них влияние, можно обнулить правление компании.

То, что люди думают о вашей компании, зависит не только от того, как ваши клиенты и целевая аудитория относятся к вашему бренду. Также важно заботиться о более широкой сфере, которая включает ваших сотрудников, членов сообщества, конкурентов и других.

Ваше торговое название влияет на то, как ваша целевая группа взаимодействует с вашей компанией, однако репутация, связанная с вашим бизнесом, влияет на то, как вся ваша сеть взаимодействует с вашей компанией.

Как я могу повысить свою деловую репутацию?

Вы можете реализовывать стратегии и мероприятия, которые позволят третьим сторонам сформировать точное и позитивное представление о вашей компании. Помните, что репутация вашей компании выходит далеко за пределы той части вашего бренда, услуг и продуктов, которые вы контролируете.

Влияние на влиятельных лиц

Здесь очень помогают отношения с влиятельными лицами в вашей отрасли. Чем лучше становится ваша репутация, тем лучше она будет расти. Но верно и обратное. Теория разбитого окна применима и к репутации. Когда компания имеет испорченную репутацию, она может легко катиться по снежному кому, становясь экспоненциально хуже .

Как я могу следить за своей деловой репутацией?

Вы можете использовать системы мониторинга репутации, такие как TalkWalker, Google Alerts, SEMRush и другие.В отличие от создания репутации вашей компании, которая строится на том, что вы хотите, чтобы люди писали и думали о вашей компании, мониторинг репутации связан с тем, что люди говорят о ней. Следить за своей репутацией — значит внимательно следить за платформами, которые потребители используют для взаимодействия с другими людьми о вашей компании, и за платформами, которые они используют для взаимодействия с вашей компанией. Это позволит вам внести коррективы, чтобы поддерживать отличный и точный имидж вашей компании и того, что вы предлагаете.

Что подразумевает репутация?

Согласно обзору корпоративной репутации Дэвис и Майлз под названием Управление репутацией: теория против практики , репутация с точки зрения бизнеса включает в себя три вещи:

  • Как другие видят бизнес
  • Кто на самом деле представляет собой бизнес
  • Что компания сообщает о себе

Управление деловой репутацией требует согласования этих трех элементов. Когда хотя бы один из них выходит из равновесия, вся репутация компании может рухнуть.

Вот более подробный взгляд на факторы, определяющие репутацию корпорации.

  • Визуальные подсказки: название, логотип и все изображения, относящиеся к вашей компании или бренду.
  • Миссия, видение или философия: эти элементы являются путеводной звездой внутренней культуры компании и создают волновой эффект, когда речь идет о корпоративной репутации.
  • Поведение членов в организации: что люди говорят или пишут.Статьи, молва, новости, социальные сети и онлайн-обзоры.
  • Успех бизнеса: , например, место в списке Fortune 500 будет способствовать положительной репутации.

Кто поддерживает репутацию корпорации?

Простой ответ, всем.

Очевидно, что корпоративная репутация — сложная машина. Так кто же отвечает за его поддержание?

Согласно исследованию 2005 года, проведенному Розой Чун, старшим преподавателем Манчестерской школы бизнеса, необычно найти внутренний отдел управления репутацией, который непосредственно отвечает за управление репутацией компании.Вместо этого часто это совместные усилия, при этом маркетинг и коммуникации управляют внешним восприятием, а человеческие ресурсы управляют внутренней культурой. В дополнение к этому, многие компании, осознающие бесценную ценность своей репутации, передают управление своей репутацией на аутсорсинг фирмам, специализирующимся в этой области.

Создание, поддержание и поддержание положительной репутации для корпорации — непростая задача, но один из самых важных аспектов с точки зрения психологии человека — быть последовательным.Исследование Роджера Мартина из Школы менеджмента Ротмана показало, что лояльность клиента к компании или бренду больше зависит от знакомства, чем от истинного органического «доверия».

Клиенты любят делать то, что им удобно, поэтому компании, которые слишком быстро меняют свою личность перед лицом PR-катастрофы, могут с большей вероятностью потерять клиентов в долгосрочной перспективе.

Лучший подход — это часто медленная и устойчивая стратегия, направленная на восстановление доверия через несколько каналов.

Необходимость поддерживать положительную репутацию

Цифровая эра предложила миру совершенно новый способ показать компании и бренды, но он полон сложностей. Во многих случаях репутация компании является их самым важным активом, и с этой целью в ее интересах сделать ее как можно лучше. Например, репутация бренда Coca Cola в значительной степени способствует ее оценке, превышающей 100 миллиардов долларов.

Чего стоит ваша репутация?

Что такое репутация?

В сегодняшней цифровой среде репутация более важна, более распространена, более незабываема и значима, чем когда-либо прежде.Легко пренебречь, оскорбить, отвергнуть или уничтожить репутацию. Сложно создавать, поддерживать, защищать и повышать репутацию. Это может произойти за считанные минуты и облететь земной шар за несколько часов.

И хотя репутационный скандал сейчас на пике, концепция репутации в значительной степени неправильно понимается.

Эта статья — попытка ответить на простой вопрос что такое репутация? То, как мы ответим на этот вопрос, приведет нас к самому корню репутации, лишенной симбиоза с социальными сетями и ассоциации с корпоративным скандалом.Вместо этого мы поймем саму суть репутации, что затем позволит нам подойти к ее современному проявлению свежим и действенным образом.

Почему вам стоит прочитать эту статью? Потому что ваша репутация имеет значение (больше, чем вы думаете), и понимание репутации в ее основе — единственный способ построить, защитить и улучшить вашу репутацию или репутацию вашего бизнеса.

Куда мы идем в этой статье? Сначала я определю репутацию, а затем рассмотрю концепцию репутационного капитала применительно к бизнесу.

Так что вообще такое репутация? Я дам вам определение, а затем мы его распакуем. Репутация — это субъективное качественное убеждение человека в отношении бренда, человека, компании, продукта или услуги.

Будьте готовы произвести революцию в вашем понимании репутации и начать процесс создания вашей репутации наиболее значимым образом.

Что такое репутация?

Любое понимание репутации начинается с ответа на вопрос в названии статьи — что такое репутация?

Мое определение, как указано выше, выглядит следующим образом:

Репутация — это субъективное качественное убеждение человека в отношении бренда, человека, компании, продукта или услуги.

Давайте распишем определение.

Репутация субъективна

Заманчиво думать, что мы контролируем свою репутацию — что мы можем определять, что люди думают о нас и как они реагируют. И это правда, но лишь в некоторой степени. Мы контролируем один аспект нашей репутации, но в целом репутация — это не только то, кем мы являемся или что мы делаем; это то, что люди думают и чем мы занимаемся.

Репутация человека или компании не зависит исключительно от того, что это лицо или компания делает.Это зависит от человека, который воспринимает эту репутацию. Другими словами, репутация — это мнений.

Возможно, вы читали цитату Джека Милнера: «Репутация человека — это мнение людей о нем; его персонаж такой, какой он есть на самом деле ».

Хотя цитата Милнера призвана подчеркнуть важность личности человека, она все же оставляет неудобную правду, с которой нужно считаться: ваша репутация находится во власти мнения других людей.

Важно отметить, что репутация и характер разные.«Репутация» объекта (человека или предмета) — это оценка того, как человек или сообщество чувствуют (свое мнение) о характере человека. Характер — это комбинация реальных черт, которые несет сущность.

Мнения, как и многие верования, не основаны на фактах. Напротив, они основаны на чувствах, прошлом опыте, когнитивных предубеждениях, физическом самочувствии, погоде, а также на том, пил ли кто-то утреннюю чашку кофе.

Могут быть объективные факты о вас как о человеке, компании или бренде.Например, вы женщина. В вашей компании 18 сотрудников. Логотип вашего бренда — это буйвол. Что бы ни. Но эти объективные факты не ваша репутация. Репутация выходит за рамки объективности в мрачное, непредсказуемое, изменчивое и фантасмагорическое измерение субъективности.

Поскольку это правда — репутация — это больше, чем наша личность или действия, — мы должны признать, что некоторые аспекты репутации находятся вне нашего контроля.

Репутация качественная

Мое определение репутации имеет два дескриптора — субъективный (описанный выше) и качественный.

Качественный относится к тому факту, что репутация представляет собой смесь чувств, вкуса, восприятия или догадок. Когда кто-то думает о вашей репутации , , они не думают о том, что ваш рост 6 футов 2 дюйма и вес 196 фунтов. Это количественные факты. Вместо этого они думают о том, что вы чуткий и интуитивный мыслитель. Это качественные понимания. Вы не можете измерить сочувствие и интуицию, как рост и вес.

Обсуждая качественную сторону репутации, мы понимаем, что она имеет отношение к личным качествам — таким вещам, как искренность, приятность, забывчивость, сварливость и т. Д.

Репутация, таким образом, во многом связана с личностными чертами или качествами, которые приходят на ум, когда человек думает о человеке, бизнесе или организации.

Репутация — это вера

Как упоминалось выше, репутация — это то, во что верят люди о бренде, человеке, компании, продукте или услуге. Вера — одна из самых сильных сил человечества. Продукты веры построили цивилизации, создали культуру и спровоцировали геноцид.

Вера, как оказывается, не всегда основана на фактах.Хотя у кого-то может быть непоколебимая уверенность в том, что Лох-Несское чудовище существует, это доверие может не отражать поддающегося проверке существования Несси.

Поскольку вера — такая мощная сила, легко понять, почему важна репутация. Вера диктует поведение. Потребитель, который считает компанию мошенничеством, не будет покупать их продукты или услуги. Человек, считающий политика коррумпированным, за него не проголосует. Сосед, который считает вас убийцей, не станет с вами дружить.

Бренды, люди, компании, продукты и услуги имеют репутацию.

Репутация зависит не только от людей. У брендов тоже есть репутация. То же самое и с продуктами и услугами.

  • Барак Обама имеет репутацию
  • Бренд Coca-Cola имеет репутацию
  • Напиток Guinness имеет репутацию
  • Сервис Apple, Genius Bar, пользуется репутацией

Еда на вынос

Исходя из этого определения репутации, можно выделить несколько моментов:

  • Нельзя оспаривать чье-то мнение о вашей репутации. Вера, помните, не всегда основывается на фактах. Хотя вы можете доказать , что чьи-то убеждения ошибочны, ошибочны или не поддаются проверке, вы не можете изменить убеждения этого человека.
  • Вы можете контролировать только часть своей репутации. Люди видят; поэтому люди полагают. Вы можете частично контролировать то, что они видят. Но вы не можете контролировать, какие мнения они формируют на основе того, что видят.
  • Репутация и видимость — две разные вещи, но они во многом связаны друг с другом. Репутация часто обретает собственную жизнь, и это происходит по мере роста ее масштаба или видимости. Технический стартап в гараже может иметь очень слабую репутацию в момент своего основания, но по мере роста его репутация становится постоянной работой сотен сотрудников и всеобщей одержимостью тысяч поклонников. По мере того как репутация становится заметной, увеличивается и репутационный риск.
  • Восприятие — это репутации. Репутация — это то, что люди воспринимают.Если вы совершаете убийство топором, но скрываете свои проступки и демонстрируете вместо этого экстравагантную благотворительность, вы можете иметь выдающуюся репутацию. Ваша разрекламированная благотворительность не меняет того, кем вы являетесь — убийцей с топором. Но это действительно меняет то, как вас воспринимают люди. Таким образом, восприятие — это ваша репутация.

Посмотрим правде в глаза. Репутация сложная. Его определение может быть простым, но его проявления лабиринтны. Репутация определяет то, как люди ведут себя, что люди покупают, как люди думают и почему люди поступают именно так.

Эта реальность подводит нас ко второму аспекту данной статьи — важности репутации.

Почему важна репутация?

Репутация важна. Это должно казаться очевидным. Но почему? Каковы преимущества безупречной репутации перед, скажем, ужасной репутацией? Действительно ли это имеет значение в общем плане — богатство, здоровье и стремление к счастью?

Как оказалось, да. Это очень важно.Богатство? Проверять. Здоровье? да. В погоне за счастьем? Определенно. Репутация является самым важным арбитром в достижении индивидуального успеха и прибыльности бизнеса. Это , что важно.

Чтобы конкретно ответить на этот вопрос, я сначала остановлюсь на важности репутации для людей, а затем на важности репутации для бизнеса.

Важность репутации для физических лиц

Репутация важна для людей, потому что благоприятная репутация дает нам то, чего мы хотим в жизни — безопасность, друзей, чувство собственного достоинства и счастье.

Иерархия потребностей Маслоу, теория мотивационной психологии, утверждает, что человеческая мотивация начинается на самом базовом уровне с наших физиологических потребностей — еды, воды, отдыха и т. Д. Когда эти потребности удовлетворены, мы стремимся удовлетворить другие потребности, такие как безопасность. и безопасность. Помимо этого, люди стремятся удовлетворить психологические желания — любовь, близость и престиж.

Именно на этом уровне психологической потребности в игру вступает репутация. Хорошая репутация обеспечивает чувство собственного достоинства, достижения, смысл и реализацию собственного потенциала.

Таким образом, репутация важна, потому что хорошая репутация обеспечивает человеческих качеств.

Важность репутации для бизнеса

В контексте бизнеса репутация не менее важна, но финал другой. Большинство деловых людей соглашаются с тем, что цель бизнеса — максимизация прибыли, а-ля Доктрины Фридмана.

Если предположить, что цель бизнеса — прибыли, как репутация служит этой цели? Это просто.Компании с хорошей репутацией получают большую прибыль. Есть относительно простой способ доказать это. Используя звездные рейтинги Yelp в качестве показателя репутации, исследователи из Гарварда определили, что более высокие звездные рейтинги на Yelp предсказывают более высокий доход.

Это лишь один из примеров важности деловой репутации. Существует множество способов, которыми компании и частные лица измеряют и демонстрируют свою репутацию. Потребители реагируют на эту репутацию, принимая решения о покупке за или против компании.

Некоторые говорят, что репутация важна не только для доходов бизнеса; это важно для самого существования этого бизнеса. Согласно журналу Business in Focus Magazine, «репутация бизнеса имеет важное значение для его выживания».

В качестве примера можно сказать, что разгром такого бизнеса, как Enron, может быть связан с репутационным кризисом. Enron просто не могла эффективно справиться с серьезным ударом по репутации своей компании.

Без положительной репутации не может быть здоровой компании.

Важность репутации во взаимоотношениях между частными лицами и предприятиями

Есть еще один способ посмотреть на репутацию. Люди и предприятия взаимодействуют с другими людьми и предприятиями в зависимости от того, как они сами хотят формировать свою репутацию.

Клиенты как частные лица заинтересованы в поддержании своей личной репутации, когда они покровительствуют бизнесу или взаимодействуют с другими людьми. Например, человек может захотеть защитить свою репутацию гуманиста с помощью , а не , ведя дела с ресторатором, который подает мясо, выращенное в нечеловеческих условиях.Другой человек может яростно выступить против политика, который, по его мнению, имеет плохую репутацию, потому что этот человек заинтересован в поддержании собственной репутации.

Таким образом, репутация — это улица с двусторонним движением. Мы обслуживаем нашу собственную репутацию на основе репутации, которой мы пользуемся у других лиц или компаний.

Мы учли важность репутации для частных лиц и предприятий, но важность репутации может быть экстраполирована на группы, политиков, лидеров бизнеса, благотворительные организации, группы с особыми интересами, семьи, нации, этнические группы, демографические группы, разделения поколений, политические вечеринки, бренды, продукты и услуги.Практически каждая организация имеет репутацию. И эта репутация — один из самых важных атрибутов в них.

Советы по репутации

Чтобы еще раз подчеркнуть важность репутации, имейте в виду следующие моменты:

Репутация основана на вере; убеждения — мощная вещь.

В предыдущем разделе я отметил, что репутация — это убеждение . Не стоит недооценивать силу веры. Убеждения диктуют поведение, а вера в репутацию — это сила, с которой нужно считаться.

Репутация строится годами.

Одна из известных цитат Уоррена Баффета: «Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить. Если вы подумаете об этом, вы поступите по-другому ».

Это звучит немного обескураживающе, особенно если вы переживаете репутационный кризис. Однако его заявление, основанное на многолетнем опыте ведения бизнеса, верно и подчеркивает важность репутации. То, что так долго строится, имеет , чтобы иметь определенную ценность и значение.

Новости, особенно новости о репутации, могут быстро распространяться.

Это клише — сказать, что новости распространяются быстро. Мы знаем это. Мы твитнем. Смахиваем. Мы постукиваем. Мы сообщаем. Однако в контексте репутации новости распространяются особенно быстро.

В значительной степени управление репутацией связано с личной информацией и слухами, которые с удивительной быстротой распространяются в социальной сети. В одном научном исследовании слухов исследователи смоделировали распространение слухов в Твиттере и постулировали, что «слух, начавшийся со случайного узла сети Твиттер, в среднем достигает 45.6 миллионов из 51,2 миллиона участников всего за восемь раундов общения ».

История, скажем, о падении Тайгера Вудса, вероятно, будет распространяться гораздо быстрее, чем новости о корпоративном слиянии. История Тайгера Вудса — это личных , и нас интересуют человек. Излишне говорить, что личные истории с мрачной, едкой или разрушительной настойкой даже на или более склонны к вирусному распространению.

Новости не обязательно должны быть правдой, чтобы стать вирусными.Десять дней — все, что потребовалось, чтобы распространенный по всему миру слух о репутации — в данном случае новости о сексуальной ориентации Макрона.

И не только на родине Макрона, Франции, новости пронизывали заголовки. Это стало глобальным.

Кто виноват? Все. И никто. Всемирный экономический форум отмечает, что «ложные новости распространяются быстрее, чем правдивые истории», и затем задает подробный вопрос. Три ученых из Массачусетского технологического института ответили: «Ложь рассеивается значительно дальше, быстрее, глубже и шире, чем правда, во всех категориях информации и во многих случаях на порядок». Статистика рисует картину:

Этот факт подчеркивает метапункт: репутация важна.Из-за природы новостей, распространения новостей и нашей человеческой склонности становиться проводниками самых интересных новостей, репутация любого человека находится на расстоянии одного твита от уничтожения.

Новости о репутации могут быть постоянными.

Жестокая ирония в отношении прочности репутации. Ни одна репутация не остается неизменной. Но новости, влияющие на эту репутацию, никогда не умирают.

Даже посмертно репутация человека все еще колеблется, как показывает история. Когда-то безупречная репутация отца-основателя Томаса Джефферсона превратилась из триумфальной в сложную в течение нескольких исследований и публикации популярной исторической документальной литературы.

Даже если ваша репутация может быть изменена без предварительного уведомления, новости о вашей репутации не стираются. Это особенно актуально в эпоху цифровых технологий, когда информация никуда не денется.

Даже в нецифровом контексте «новости» сохраняются в форме слухов, слухов, домыслов и молвы. Ваш характер, поведение и поступки могут быть безупречными, но если кто-то задаст неправильный вопрос, ваша репутация может пострадать.

Главное помнить, что репутация имеет значение. Много. Независимо от вашей роли, отрасли, вашего текущего репутационного статуса, ваша репутация является одним из самых важных факторов для вас или вашего бизнеса.

Что такое репутационный капитал?

Обычно мы думаем о капитале как о денежных активах той или иной формы. «Деньги заставляют мир вращаться», верно? При внимательном рассмотрении это правда лишь отчасти. А финансовый капитал составляет всего на один вид капитала .

Репутационный капитал, возможно, важнее финансового капитала. Что было первым: репутация, которая позволяла бизнесу зарабатывать финансовый капитал, или финансовый капитал, который позволял бизнесу создавать репутацию? Таким образом, может показаться, что корпоративная репутация имеет первостепенное значение с точки зрения финансового успеха бизнеса. Репутация на первом месте. Финансовый капитал второй.

Эту истину можно проследить до личного уровня. Когда предприниматель идет собирать деньги для своего предприятия, как она завоевывает доверие инвесторов ? Конечно, ей нужен надежный бизнес-план, но ей также нужна солидная личная репутация.Ее репутационный капитал позволяет ей привлекать финансирование, которое способствует созданию бизнеса.

Но что такое — это капитал репутации ? Откуда это взялось? Из чего он состоит? Да, это важно, но кому и почему?

Для определенности давайте поработаем с этим:

Репутационный капитал — это стоимость нематериальных активов бизнеса, таких как отзывы, молва, идентичность бренда и доверие заинтересованных сторон.Репутационный капитал может увеличить воспринимаемую стоимость продуктов и услуг, стоимость акций и оценку компании.

Репутационный капитал вращает мир. Но удивительно, что мало кто знает, как это работает, что это такое и что с этим делать. Конечно, сама фраза имеет логический смысл. Мы знаем о репутации; мы знаем о столице. Репутационный капитал.

а как работает ? Когда я распишу это определение, вы поймете капитал репутации на более глубоком уровне.И как только вы закончите читать этот раздел статьи, вы получите четкое представление о силе репутационного капитала в современном мире и о том, что с этим делать.

Репутационный капитал нематериальный.

Некоторые активы, такие как земля, здания или оборудование, являются физическими активами. Репутационный капитал не является физическим активом. К тому же, это даже не количественно! Это одна из причин, почему обсуждение капитала репутации имеет тенденцию к сбоям с самого начала. Мы не обсуждаем вещь так много, как мы говорим о множестве разных не-вещей.

Итак, вместо того, чтобы утверждать его неосязаемость, я объясню, из чего состоит капитал репутации : :

Рейтинги и отзывы

Хотя репутационный капитал представляет собой нематериальную и качественную оценку стоимости, действительно имеет количественные измерения. По крайней мере, мы пытаемся назвать это цифрами. Скорее всего, вы участвовали в краудсорсинговой попытке количественно оценить репутационный капитал бренда, присвоив ему рейтинг.

Эти обзоры ничего не стоят. Компании не платят (и не должны!) За них платить. Клиенты не получают за них никакой компенсации. В этих обзорах нет ничего, что физически существует , если, возможно, это не «Просмотрите нас на Yelp!» расписаться в кассе.

Почему же тогда компании придают такому значению особый упор на получение пятизвездочного рейтинга? Почему они стонут из-за единственного рейтинга в одну звезду, который разрушил их идеальную пятерку? Потому что эти рейтинги являются мощной и измеримой формой репутационного капитала, который приводит к увеличению доходов.

Оценок и отзывов: везде . Вы не можете прокатиться на Uber, не оценив своего водителя. Вы не можете составить карту компании на Google Картах, пока вас не попросят поставить ей оценку после вашего ухода. Вы не можете поговорить по телефону с эмитентом кредитной карты, пока вас не попросят оценить услуги вашего агента. Вы не можете закрыть Google Hangouts, не получив запроса на оценку качества звонка. Независимо от того, являетесь ли вы продавцом на eBay, продуктом Amazon или троллем Reddit, обзоры, рейтинги и карма повсюду.

Материальный, нет; поддающийся количественной оценке, да. И что важно? Абсолютно.

Имидж бренда.

Имидж бренда — это то, что приходит на ум людям, когда они думают о вашем бренде. Вы формируете свою личность, улучшаете свое общение, определяете свои характеристики и выбираете должность. И с какой целью? Вы строите капитал репутации.

Имидж бренда — движущая сила капитала репутации. Внутри экосистемы бренда находится область управления брендом, которая позволяет компании повышать цены, отмежеваться от других брендов или заработать на определенном рынке.Капитал бренда увеличивается или уменьшается в зависимости от относительной ценности положения бренда на рынке.

Все это нематериальные элементы бизнеса, но каждый из них безжалостно привязан к выручке.

Воспринимаемая ценность.

Клиенты сами ценят продукт или услугу, и их оценка не имеет ничего общего с фактической стоимостью продукта. Вместо этого их воспринимаемая ценность формируется через эмоции, связи и чувства. Когда покупатель обменивает 1500 долларов на одну унцию Hermès 24 Faubourg, за что он платит?

Стоимость сбора жасмина, цветка тиаре, пачули, иланг-иланга, ванили, амбры, сандалового дерева или ириса? Или красивая бутылка с гравировкой? Возможно нет.Хотя производство духов Hermès, несомненно, является дорогостоящим, покупатель вместо этого готов платить за престиж духов, за то, как они себя чувствуют, и за внимание, которое она получает, когда использует их.

Воспринимаемая ценность может быть нематериальной, но как часть репутационного капитала она оказывает заметное экономическое влияние на стоимость бренда в целом.

Доверие к бренду

Доверие — это ключевой компонент репутации. Как отмечает один из авторов Forbes, если вы теряете доверие, вы также теряете репутацию.Если вы теряете репутацию, вы теряете доверие. Если вы потеряете один, вы потеряете оба. Они неразделимы.

В научном исследовании, опубликованном в журнале Journal of Product & Brand Management , утверждается, что «доверие рассматривается как краеугольный камень, а также одно из наиболее желаемых качеств в любых отношениях». Потребители не ведут дела с компаниями, которым они не доверяют. Опыт личных отношений подтверждает это. Доверие, даже с нейробиологической точки зрения, на первом месте, а затем отношения.

Доверие как составляющая капитала бренда не просто желательно. Это очень важно, если бренд хочет выжить.

Лидерство в мыслях

Несмотря на то, что его критикуют как бесполезный деловой жаргон, концепция идейного лидера имеет смысл, особенно в сфере репутационного капитала.

Контент-маркетинг — это одна из областей, в которой бренды утвердили интеллектуальное лидерство. Маркетинговая тактика набрала обороты в начале 2012 года, и ее важность с течением времени неуклонно возрастала.

Теперь, пять лет спустя, стартапы и опоздавшие в мир контент-маркетинга удивляются тому, как сложно закрепиться в результатах поиска Google. Бизнес не может просто завести блог, написать несколько статей и рассчитывать на массовую аудиторию.

Необходимо учитывать SEO, ключевые слова для исследования, алгоритмы для понимания, обратные ссылки, которые нужно заработать, и множество других сложных факторов, которые способствуют успеху контент-маркетинга в Интернете. Вся область управления репутацией в Интернете должна бороться с этими сложностями, чтобы защитить, улучшить и восстановить репутацию компаний и общественных деятелей.

Однако лидерство по-прежнему важно. Продуманное лидерство — это то, что позволяет бизнесу доказать свое ноу-хау и заслужить доверие клиентов.

Репутационный капитал — это актив.

На данный момент очевидно, что репутационный капитал является огромным активом для любого бизнеса. Невозможно представить успешный бизнес без некоторого репутационного капитала. Как и любой бизнес-актив, это то, что позволяет компании сохранять стоимость, вести бизнес и получать прибыль.

Важно помнить, что репутационный капитал как актив — это ценность. Это движет финансовыми целями компании. Репутационный капитал имел финансовые последствия. Дефицит репутационного капитала способствует возникновению финансового дефицита компании. Рост репутационного капитала обеспечивает увеличение прибыли.

Капитал репутации состоит из разрозненных вещей, но образует сплоченную, мощную и непреодолимую силу для добра или зла.

Преимущества хорошей репутации

Для успеха бизнеса нет ничего важнее репутации.Наем нужных людей, создание правильной культуры, разработка правильного внешнего вида бренда — все это кажется тривиальным по сравнению с вопросом репутации.

Я не могу переоценить это: репутация важна.

В статье из Interaction Design Foundation Рикке Дам пишет: «Репутационный капитал… .это самый жизненно важный актив, которым может владеть любой из нас как бизнес-субъектов.

Рэйчел Боцман в своем выступлении на TED Talk в 2012 году сказала: «Репутационный капитал оказывает огромное позитивное влияние на то, кто обладает властью, влиянием и доверием.”

Чем больше вы дорожите репутацией, тем лучше вы понимаете, как она пронизывает каждый аспект организации. Хотя наем нужных людей, создание правильной культуры и разработка правильных визуальных эффектов — второстепенные проблемы по сравнению с репутацией , они, тем не менее, играют роль в формировании репутации вашей компании.

Фактически, всего, , что вы делаете, каждый пресс-релиз, который вы распространяете, каждый человек, которого вы нанимаете, каждая статья в блоге, которую вы публикуете, имеет определенный уровень влияния на репутацию вашего бренда.Поскольку информация распространяется со скоростью света, отрицательные слухи распространяются быстрее, чем нейтральный факт, а репутация подрывается одним твитом, современные бренды не могут позволить себе игнорировать репутацию.

Что такое репутация? Это ваш самый ценный актив как личности, так и компании. Это — это , кто вы есть, независимо от вашего характера. Над этим стоит зациклиться. Оно стоит того внимания, которое вы ему уделяете, а возможно, и большего.

Почему репутация бесспорно важна в бизнесе

Прочный бренд или репутация организации важны для выживания компании.Поскольку онлайн-обзоры и аналогичные сайты рецензирования наводнили возможности просмотра веб-страниц, потребители доверили этим типам платформ предоставлять необходимую информацию для принятия решений о покупке. В результате традиционная реклама отошла на второй план, и компании по всему миру уделяют большое внимание управлению и поддержанию надежной репутации. В следующей статье мы внимательно рассмотрим 3 основных причины, почему такое управление репутацией так важно, и какое влияние оно оказывает на чистую прибыль.

О ЧЕМ ДУМАЮТ ПОТРЕБИТЕЛИ

Прежде чем приступить к делу, давайте лучше разберемся, что такое деловая репутация и как ее оценивают потребители. Короче говоря, то, что люди думают о вашем бизнесе, и есть ваша репутация. Это включает в себя их опыт покупки продуктов и услуг или то, что они слышали об этом опыте от других. Он также может включать в себя то, что люди исследовали и собрали о вашей организации, независимо от того, происходит ли это в Интернете или в процессе общения с другими.Например, сайты обзоров, такие как Yelp и Google Reviews, ежедневно используются миллионами компаний для исследования в различных отраслях. Независимо от того, какой, по вашему мнению, является или должна быть ваша репутация, рынок будет определять ее восприятие вашего бизнеса.

Как тогда измеряется эта репутация? Исследователи будут оценивать вашу репутацию по тому, насколько этично вы ведете себя и насколько заслуживает доверия ваша компания. Если это публичная компания, будут изучены финансовые показатели и прибыльность. Также можно учитывать сотрудников организации, рабочее место и культуру, а также общее руководство и руководство на месте.Другой мерой может быть социальная ответственность бизнеса и то, какие причины он может поддерживать. Наконец, такие показатели, как качество, надежность и обслуживание клиентов, будут играть важную роль в определении репутации.

БОЛЬШАЯ ТРОЙКА

Как уже говорилось, мы знаем, насколько важна репутация, но давайте рассмотрим основные причины, по которым прочная репутация важна в бизнесе:

1) Увеличивает продажи и прибыльность
Прежде всего, репутация имеет прямое влияние на маркетинг, продажи и общую прибыльность или убытки.Наличие прочной репутации на рынке дает конкурентное преимущество и увеличивает общий доход от продаж. С другой стороны, отрицательная репутация ставит организацию в невыгодное положение и наносит ущерб чистой прибыли. Давайте посмотрим на реальный повседневный сценарий. Предположим, вы хотите купить новую машину. Изучая марки и модели, вы будете просматривать отзывы и комментарии из онлайн-ресурсов, а также друзей или родственников. Затем вы начнете исследовать местные автосалоны, чтобы узнать, кто заслуживает уважения и доверия.Те дилерские центры, которые имеют отличную репутацию и отзывы, попадают прямо в верхнюю часть вашего списка, в то время как любая отрицательная репутация выбьет их из него. Дилерское представительство, которое приносит доход вашему бизнесу, делает продажу и увеличивает прибыль, в то время как другие, не пользующиеся уважением репутации, теряют эту возможность.

2) Помогает привлекать и удерживать лучшие таланты
Хорошая репутация творит чудеса с рекрутерами и привлечением талантов. Представьте себе набор персонала для компании, у которой есть негативные отзывы в Интернете, плохое обслуживание клиентов и другие проблемы, из-за которых общественность плохо отзывается о ней.Попытки привлечь и удержать таланты в такой среде чрезвычайно сложно и дорого. С другой стороны, рекрутерам, работающим в лидирующих на рынке организациях с отличной репутацией, будет намного проще найти лучших специалистов для заполнения открытых вакансий. В результате конкурентные преимущества, когда дело доходит до привлечения талантов, получают те, кто имеет лучшую репутацию на рынке.

3) Повышает лояльность клиентов
Лояльность клиентов напрямую зависит от репутации.Как мы знаем, у клиентов остаются незабываемые впечатления, будь то хорошие или ужасные. В то время как этот отличный опыт потенциально принесет вам постоянного клиента, плохой опыт потеряет его еще быстрее. Из-за этого как никогда важно сосредоточиться на обслуживании клиентов, будь то физическое или цифровое в Интернете. Хотя существует множество стратегий и технологий для взаимодействия с вашими клиентами, предполагаемая репутация будет определять их лояльность и определять будущие решения о покупке.

КАК ПЛАТФОРМЫ МОГУТ ПОМОЧЬ

Теперь, когда мы лучше понимаем, почему репутация важна, многие организации ищут технологии и платформы для управления репутацией. При таком большом количестве сайтов с обзорами, платформ социальных сетей и других возможностей для клиентов либо унижать, либо хвалить бизнес, это может быть сложной задачей и отнимать много времени. К счастью, доступны платформы управления репутацией, такие как Comparably, чтобы упростить эти процессы и сделать их более рентабельными.Платформы управления репутацией предоставляют ряд преимуществ:

  • Позволяет вам контролировать бренд вашего работодателя и обеспечивает больший контроль над вашей общественной репутацией
  • Помогает продемонстрировать честные и прозрачные отзывы вашей команды, подчеркивая культуру вашей компании
  • Усиливает ваши позитивные инициативы по разнообразию и вовлечению
  • Обеспечивает более точный обзор репутации вашей компании
  • Экономия времени и денег

Очевидно, что репутация имеет большое влияние на жизнеспособность и долговечность бизнеса.Теперь, когда вы лучше понимаете, почему это так важно в сегодняшней деловой среде, пора действовать! Потратьте некоторое время на анализ своей текущей репутации и процессов, используемых для управления ею. Составьте действенный план по его улучшению и всегда будьте активны в своем подходе. Ваши клиенты, сотрудники и прибыль оценят это.

Что такое управление репутацией? | альва

Корпоративная репутация — это восприятие бизнеса заинтересованными сторонами, как внутренними, так и внешними.Следовательно, управление репутацией должно формировать такое восприятие. Однако в реальном мире все не так просто.

Управление репутацией как концепция звучит просто и определенно похоже на то, чем должен заниматься каждый бизнес. Но поцарапайте поверхность предмета, и станет ясно, что это непросто и строго невозможно.

В сегодняшнем мире гиперсвязи, где заинтересованные стороны больше настроены на корпоративное поведение, чем когда-либо прежде, использование стратегий управления репутацией может иметь неприятные последствия.Манипулирование репутацией означает манипулирование заинтересованными сторонами, что в лучшем случае нежелательно, а в худшем — пагубно.

Почему так важно управление репутацией?

Сильная корпоративная репутация — жизненно важный компонент успеха любого бизнеса.

Когда различные группы заинтересованных сторон воспринимают бизнес в положительном свете, это открывает множество потенциальных преимуществ для организации. К ним относятся:

  • Растущие рынки сбыта продукции и услуг и увеличение ценности клиента на протяжении всего срока службы
  • Повышение доходности акций и стимулирование новых инвестиций
  • Привлечение и удержание талантливых сотрудников
  • Снижение нормативного бремени и контроля
  • Повышение и улучшение своего медиа-профиля

Учитывая эти и многие другие преимущества, которые являются результатом хорошей репутации, неудивительно, что возникает импульс придать этой репутации отполированность.Однако краткосрочное управление репутацией бренда не заменяет время, потраченное на создание положительной деловой репутации, которое, по сути, является временем, потраченным на развитие вашего бизнеса.

Что люди думают об управлении репутацией

Быстрый поиск в Google подбросит множество сообщений, в которых излагается теория управления репутацией и способы ее достижения. Большинство из них обычно сосредоточено на так называемой «репутации бренда» компании. Они будут предлагать советы о том, как оптимизировать результаты поиска, запрашивать отзывы клиентов, повышать звездные рейтинги, скрывать отрицательные комментарии и продвигать положительные отзывы на сайтах онлайн-обзоров.

Концепция довольно проста — использование инструментов управления для влияния или сокрытия аспектов репутации человека или группы. Это достигается путем изменения представлений заинтересованных сторон, как внутренних, так и внешних, об этой компании и ее бренде. Другими словами, обеспечение того, чтобы акционеры, сотрудники, клиенты, поставщики и регулирующие органы видели то, что ваш бизнес хочет, чтобы они видели, и таким образом защищает ваш бренд.

Что на самом деле означает управление репутацией

Однако у этого подхода есть проблема.

Он основан на устаревшей теории репутации как прочной конструкции, которая может быть построена или разрушена и состоит из заранее определенных строительных блоков.

Этот подход разбивает репутацию на причинно-следственные связи. Таким заголовкам, как «финансовые результаты», «продукты и услуги», «видение и лидерство», «рабочая среда», «социальная ответственность» и «эмоциональная привлекательность» присваиваются баллы, а флажками отмечается, когда заинтересованные стороны были удовлетворены.

При таком схематическом подходе компании по управлению репутацией заявляют, что предлагают систему не только для управления, но и для контроля репутации. Отметьте все флажки, и вы определите, как люди видят компанию. Этот подход «командования и контроля» основан на взгляде сверху вниз на репутацию, при котором бизнес действует, а репутация следует за ним.

При таком схематическом подходе компании по управлению репутацией заявляют, что предлагают систему не только для управления, но и для контроля репутации.Отметьте все эти флажки и определите, как люди видят компанию. Этот подход «командования и контроля» основан на взгляде сверху вниз на репутацию, при котором бизнес действует, а репутация следует за ним.

Еще хуже метод маскировки.

Это работает путем привлечения компаний, занимающихся управлением репутацией в Интернете (ORM), для устранения негативного контента, размещаемого в Интернете о компании. Это может быть в новостях, социальных сетях или на сайтах онлайн-обзоров. Он пытается оттеснить любую плохую прессу с этой важной первой страницы результатов поисковой системы.Это не улучшает репутацию как таковую — это просто скрывает любые негативные отзывы, критические сообщения в блогах или разрушительные истории.

Эта методология является анахронизмом в сегодняшнем взаимосвязанном и сверхпрозрачном мире.

Заинтересованные стороны формируют свое видение бизнеса на основе множества данных и свободно и широко делятся своим мнением. Ни один бизнес не может надеяться на цензуру, управление или контроль такого объема данных.

И при попытке сделать это, его репутация, скорее всего, пострадает, поскольку его коммуникационная стратегия воспринимается как недостоверная и манипулятивная.На самом деле управление репутацией — неправильное название. Вы не можете по-настоящему управлять репутацией.

Влияние: альтернатива управлению репутацией

Вместо того, чтобы пытаться контролировать репутацию, предприятия добиваются большего успеха, если они признают репутацию многогранным, постоянно меняющимся активом. На него можно только повлиять, а не управлять. Взаимодействуя с заинтересованными сторонами, следя за разговором и внимательно выслушивая, те, кому поручено защищать компанию от репутационного риска, добьются гораздо большего успеха.

План управления репутацией будет включать распространение положительных сообщений. Группа корпоративных коммуникаций, ориентированная на репутацию, гарантирует, что положительный контент будет доходить до нужных заинтересованных сторон, будь то традиционная реклама и PR, ориентированные на СМИ, публикации в социальных сетях или даже устная речь.

Вместо того, чтобы пытаться контролировать репутацию, компаниям необходимо контролировать свои действия. Ни один бизнес не в силах помешать недовольному покупателю распространять негативные отзывы о нем в своих социальных сетях.

Но они умеют ответить положительно. Они могут отслеживать онлайн-обзоры, чтобы понять впечатления клиентов. Затем они могут ответить на комментарии и связаться с этим человеком для решения проблемы. Они могут улучшить обслуживание клиентов и распознать любые недостатки продукта или услуги.

Такой вид управления обзорами обеспечивается средствами мониторинга. Используя мониторинг СМИ, компании могут прислушиваться к тому, что о них говорят, где и кем, и сформулировать соответствующий ответ.Подходящий означает уважительный и продуманный. Атаки со стороны бизнеса на негативные комментарии клиентов, журналистов или сотрудников приведут к тому же.

Хотя на самом деле невозможно управлять репутацией, безусловно, можно неправильно управлять ею, проявляя жесткость в этой области.

Вместо этого стремитесь понять проблемы и приоритеты заинтересованных сторон, оценить, какие главные влиятельные лица необходимо привлечь, и убедитесь, что любой ответ также соответствует миссии и целям компании.PR уже много лет не является пресс-релизом. Речь идет о взаимодействии с широким кругом заинтересованных сторон по всем мыслимым каналам связи.

Аутентичное поведение создает аутентичную репутацию

Репутация зависит от подлинности, а подлинность требует прозрачности. В цифровом мире, где потребители, инвесторы, участники кампаний и сотрудники имеют доступ в режиме реального времени к информации о поведении компании, спрятаться некуда.

Принятие этого, открытость в отношении ошибок и честность в попытках исправить их окажут более положительное влияние на репутацию, чем отказ сообщить об этом. Прозрачность порождает доверие.

Вместо того, чтобы продвигать новостную повестку дня, органическое обсуждение бизнеса с большей вероятностью принесет долгосрочные плоды. Сотрудники, которых ценят и поощряют к выражению своего мнения, с большей вероятностью расскажут о компании, в которой они работают. Экологическая и социальная ответственность порождает лучшее чувство сообщества.

Во время анархии в СМИ, когда любой может быть гражданским журналистом, политика, проводимая для общего блага, а не для того, чтобы казаться альтруистической, приведет к большему количеству позитивных незапланированных публикаций в прессе.

Репутация в постпандемическом мире

После Covid-19 и его сейсмического воздействия на то, как люди работают, общаются и общаются, этот ориентированный на заинтересованные стороны подход к увеличению репутационного капитала важен как никогда.

Предприятия привлекаются к ответственности за свои действия как во время, так и после наихудшего кризиса.Бойкоты компаний, резко сокращающих штаты или отказывающих клиентам в компенсации, были быстро организованы и реализованы. Социальный договор между бизнесом и обществом проходит проверку.

Коронавирус стал катализатором взаимодействия заинтересованных сторон с бизнесом и стал беспрецедентным и неизбежным признаком, через который теперь оцениваются их действия.

Любая компания, основанная на традиционном разрозненном взгляде на управление репутацией, скорее всего, окажется отстающей в условиях постпандемии.Между тем, те, кто придерживается целостного, заинтересованного и аутентичного подхода к влиянию на репутацию, найдут отклик у своих новых заинтересованных сторон.

Почему управление репутацией так важно в бизнесе

Независимо от того, насколько сильно ваша компания пытается продвигать свои продукты и услуги, большинство клиентов будут проверять репутацию вашего бизнеса, прежде чем принимать решение о покупке.

Ваша репутация имеет решающее значение, поскольку она не только привлекает клиентов, но и заставляет их возвращаться к вам — или нет.Компаниям с хорошей репутацией также удается опережать своих конкурентов. Рыночная стоимость вашей компании в значительной степени зависит, помимо прочего, от ее репутации.

Почему предприятиям следует инвестировать в управление репутацией

Что такое управление репутацией в первую очередь? Управление репутацией — это процесс мониторинга и формирования общественного мнения о вашем бренде. Это может показаться простым, но процесс управления репутацией компании требует большого терпения и усилий.

Управление репутацией — это не только создание имиджа вашего бренда. Он также направлен на поддержание отличной репутации, которую вы создали, и на правильное восстановление после неудачного инцидента или пиара. Компании, которые не вкладывают средства в управление репутацией, сильно страдают от вводящей в заблуждение информации, злонамеренных обвинений и критических обзоров. Печальная правда в том, что даже если у вас есть лучшие товары или услуги, ваш бренд хорош ровно настолько, насколько хороша ваша репутация.

Важность управления репутацией для бизнеса

Поддержание и управление репутацией вашей компании имеет решающее значение, если вы хотите, чтобы ваша компания преуспела.Это причины, по которым управление репутацией важно для всех предприятий.

Помогает создавать и поддерживать профессиональный имидж

Малым компаниям и стартапам выгодны стратегии управления репутацией, поскольку они помогают создавать и поддерживать профессиональный имидж компании. Хотя более крупные и устоявшиеся предприятия уже пользуются хорошей репутацией, это не повод для самоуспокоения. Компания с профессиональным имиджем с большей вероятностью привлечет клиентов, чем компании с неорганизованным или небрежным имиджем.Наем фирмы по управлению репутацией, такой как First Page, дает вам уверенность в том, что ваша компания излучает положительный имидж среди клиентов и потенциальных клиентов.

Более высокий рейтинг в поисковых системах

Интернет стал для клиентов обширным источником информации. Рейтинг в поисковых системах существенно влияет на присутствие компании в Интернете. Когда клиенты ищут продукт в Интернете, они, скорее всего, просматривают первые несколько страниц результатов поисковой системы. Стратегия управления репутацией должна включать создание локальных профилей и списков для повышения рейтинга вашего бизнеса на страницах результатов поисковых систем (SERP).Если ваша компания занимает высокие позиции в поисковой выдаче, клиенты с большей вероятностью найдут вас и свяжутся с вами.

Развеять злонамеренные слухи и исправлять вводящую в заблуждение информацию

В наши дни часто можно увидеть компании, имеющие профили в социальных сетях, списки компаний и веб-сайты. Даже если вы являетесь уважаемой и заслуживающей доверия компанией, некоторые пользователи сети попытаются испортить вашу репутацию, публикуя слухи и неверную информацию. Если эти злонамеренные и вводящие в заблуждение сообщения не будут немедленно исправлены, репутация вашей компании может быть разрушена без возможности восстановления.Компания по управлению репутацией может обработать неточную информацию и улучшить репутацию вашего бизнеса. Управлять репутацией в Интернете непросто, но надежный поставщик услуг обладает необходимыми инструментами и навыками, чтобы развеять ложную информацию и порочные слухи о вашей компании.

Улучшенный результат

Многие клиенты обращаются к Интернету, чтобы узнать, стоит ли компания, на которую они смотрят, их времени и денег. Вы можете увеличить доход своей компании, зная, как люди воспринимают ваш бренд.Управление репутацией помогает увеличить продажи вашей компании, узнавая, что клиентам нравится или не нравится в предлагаемых вами продуктах или услугах. Когда вы знаете, что заставляет клиентов избегать ваших предложений, у вас есть возможность внести необходимые изменения и улучшения.

Завоевать доверие клиентов

Когда люди покупают ваши продукты и услуги, это означает, что они доверяют вашей компании. Клиенты, которые доверяют вам, скорее всего, станут постоянными клиентами. Один из самых действенных и эффективных способов завоевать доверие клиентов — это онлайн-обзоры и устная молва.Работа с консультантом по управлению репутацией — один из лучших способов продвижения положительного имиджа в Интернете. Клиенты, которые считают вашу компанию заслуживающей доверия и заслуживающей доверия, с большей вероятностью поделятся этой информацией со своими знакомыми, что поможет увеличить количество потенциальных клиентов и увеличить доход.

Заключение

На успех в бизнесе влияют разные факторы: качество услуг или продуктов, эффективное обслуживание клиентов, сильное лидерство и эффективные маркетинговые стратегии. Однако на все эти факторы может повлиять или разрушить один или несколько плохих онлайн-обзоров.

Эффективное управление репутацией вашей компании требует опыта фирмы по управлению репутацией. Прежде чем нанимать компанию, изучите профиль и эффективность компании, чтобы убедиться, что вы работаете с лучшим агентством по управлению репутацией.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.