Понятия «ценность» и «стоимость» и их современное значение
Сарбитова Ирина Леонидовна,студентка 2 курса, ФГБОУ ВО «Самарский государственный экономический университет»,г.Самара
Кусков Вячеслав Михайлович,к.э.н., доцент, ФГБОУ ВО «Самарский государственный экономический университет»,г.Самара
Понятие «ценность» и «стоимость» и их современное значение
Аннотация.В статье рассмотреныосновные подходык определению понятий «ценность»и «стоимость», выявлена необходимость рассмотрения их исторического образования. Наиболее правильные эквиваленты сущности данных понятий, выдвинутые мыслителями эпох, разграничены по категориям философии. Также выявлена необходимость оптимизации Пирамиды Потребностей А.Маслоу в соответствии с развитием общества и сделан вывод о том, что заложение правильного категориальнопонятийного аппаратакаждой науки приведет к предельно возможному развитию общества в целом.Ключевые слова:понятие, ценность, стоимость, категория, закон, потребность,философия,экология,экономика.
Как говорил Альберт Эйнштейн: «Чем точнее теория, тем меньше она описывает реальность»[1].Проблемы дихотомического характера в таком случае возникает редко но,тем не менее,теория, котораядовольно обоснованна, не всегда гармонирует с реальностью. На сегодняшний день есть стойкое ощущение,что научный аппарат методологии настолько развит, что дать развернутое определение какомулибо слову не составит труда. Сегоднядаже есть специальные вокабуляры (например, вокабуляр продаж), применение которых при общении способствует высокой отдачи от экономической деятельности.Интересен тот факт, что частота употребления слова «ценность» в два раза больше частоты слова«стоимость».Мы можем не только доказать истинность данного утверждения, но и углубиться всущность данных понятий.«Ценность» выражает всеобщность основной цели общества, а «стоимость» определяет средство достижения данной цели.Для более детального раскрытия сущности данных понятий, необходимо рассмотреть их историческое образование, анаиболее правильные эквиваленты сущности,выдвинутыемыслителями эпох, разграничить по категориям философии.
«Ценность»:I.Всеобщее понятие.Фридрих Ницше[2]заложилтеоретические основы философии ценности.Свежей мыслью была критическая оценка самой ценности противопоставленных ценностей(таких как: «добро» и «зло»).Рудольф Лотце[3]рассматривал «ценность» как феномен, наделяя его объективнойзначимостьюи в тоже время,говоря о том, что приговором нашего чувства устанавливается определенная градация ценностей.Герман Коген [4] в Марбурге поддерживал и развивал мысли Р.Лотце, делая акцент на «чистой воле» созданных ценностей.
В.Виндельбанд и Г.Риккерт[5] уже связывали ценность не с реальностью, а с идеалом, носителем которого является«сознание вообще».Мартин Хайдеггер[6]принимая переоценку ценностей Ницше более радикально провозглашает деаксиологизацию философии и жизни, чтобы прийти к истинной онтологизации. «Ценность» логически бесспорна: благоопределяется через ценность, которая в свою очередь определяется через благо.Альфред Адлер[7] видел действие единственным эмпирически познаваемым аспектом ценности.
закон,универсальный и перманентный, ибо элементарные потребности человека одинаковы во всех странах и во все времена. Только исследуя то, что является наиболее общим и, следовательно, наиболее свойственным всем людям можно приблизить свои научные исследования и разработки к истинностии наибольшей практической значимости, а следовательно они в последствии станут фундаментов для построения целостной науки.II.Особенное понятие.Эмиль Дюркгейм[8]утверждал, что с развитием общественного разделения труда возрастает абстрактность групповых ценностей, которая даетвозможность развитиюиндивидуальныхценностных вариаций: общество
объект, воспринимающий ценности, и субъект их создающий.
А.Г.Здравомыслов[9]считал «ценность»интересом, обособившимся в ходе развития самой истории благодаря разделению труда в сфере духовного производства.Понятие «ценности» становится особенным если мы подразделяем закон исходя из сферы жизнедеятельности человека. Например, изначально «Закон спроса и предложения» формулировали следующим образом: цена изменяется в прямом отношении к спросу и в обратном к предложению, но результатом данной формулировки был порочный круг:если спрос и предложение изменяют цен, то и наоборот, цена по необходимости изменяет предложение и спрос. Поэтому Стюарт Милль[10]исправляет эту формулу, говоря, что цена фиксируется на данном уровне, когда предлагаемые и спрашиваемые количества товаров становятся равными, ичто изменения цены как раз и ведут к такому совпадению, подобно тому как коромысла весов при колебании стремятся к состоянию равновесия. Таким образом, Стюарт Милль не только сообщает «Закону предложения и спроса» научную точность, которой у него прежде не было, но и вводит в науку благодаря подстановке отношений равновесия на место отношения причины к следствию новый принцип, которому суждено было иметь широкое распространение.
Рассматривая российскую экономику и нашменталитет, можно сказать что сущность понятия «ценность» вмещает еще в себя такие критерии как «авось» и чувство того, что выгоды от сделки субъектполучил относительно своего партнера в разы больше.III.Индивидуальное понятие.ЖанПоль Сартр[13]говорил об отсутствии объективности в «ценности» и о порождении действием самих ценностей.Н. И. Лапин[14]формулирует понятие ценности, говоря о ней как не о вспомогательной пристройке к строительству экономики или же политики, а как о ориентире, существующем в сознании каждого человека, с которым индивиды и социальные группы соотносят свои действия. Ценности занимают важнейшее место в структуре целепологания отдельных субъектов хозяйственной деятельности. Ценности, с одной стороны, детерминируют деятельность, а с другой проявляются через деятельность, существуя в виде установок. Благодаря им происходит стимулирование чувства ответственности за предпринимаемые решения.«Стоимость»:В современном экономическом словаре дается три ее понятия:1.
Альфред Маршаллговорит о том,чтоопределениесущностипонятия «стоимость» сводится к выяснению взаимодействий рыночных сил, лежащих на стороне спроса в виде предельной полезности, и предложения в виде издержек производства.Также А.Маршалл сделал важный вывод о том, чтополезность определяет предлагаемое количество, предлагаемое количество определяет издержки производства, издержки производства определяют ценности. Он считал, что цена, которую согласен уплатить за товар покупатель, определяется полезностью товара, при этом полезность рассматривал, как максимальную стоимость, которую может уплатить за товар покупатель.Дилемма каждый раз возникает на этапе соотношения ценности и стоимости любого товара и услуги, когда необходимо произвести какуюлибо экономическую операциют.е. проблема заключается в связи ценности и стоимости через денежную форму.Карл Маркс более подробно описывает их различия и в то же время связывает данные понятия.Непосредственная их связь заключается в том, что прирассмотрении потребительных стоимостей всегда предполагается их количественная определенность(например: баррель нефти, тонна железа)т.
1.)):Рис. 1.
На данный момент ведутся активные дискуссии по поводу соотнесения потребностей с категориями философиит.е. все ли потребности из данной Пирамиды А.Маслоу относятся к категории всеобщее и присущи всем без исключения людям?!В рамках данной Пирамиды существует разграничение потребностей на два уровня: первичный, охватывающий 1ую и 2ую ступень пирамиды и вторичный, поглощающий последующие ступени.С первичным уровнем Пирамиды все предельно понятно: потребности данного уровня соотнесены с категорией «всеобщее».Но тут следует расширить один уровень из Пирамиды А.Маслоу: необходимо разделить «Потребность в безопасности» на Потребность в безопасности, подразумевающего социальные(техногенные) факторы и Потребность в экологии, подразумевающего природные воздействия.Завершающие потребности в Пирамиде скорееправильнее соотнести с категорией «особенное» ибо потребность самореализации и признания свойственна не всем представителям человечества на Земле.Также важно не оставить без внимания вопрос о ценности потребностей в Пирамиде Абрахама Маслоу.
Мы считаем, что в данном случае можно говорить околлинеарной зависимости между потребностью в иерархии А.Маслоуи ценностью ее удовлетвореният.к. достижение удовлетворения каждой последующей потребности в Пирамиде А.Маслоуне только занимает более продолжительное время, но и становится сложным сам по себе процесс достижения удовлетворения.Данная Пирамида стала достоянием общественности в середине XXвека.Она актуальна по сей день, но с учетом развития общества требует некоторой корректировки.
На наш взгляд актуальным будет добавлениееще одного уровня, суть которого будет заключаться в совершенствовании того, что мы делаем. Говоря о совершенствовании своей деятельности мы подразумеваем,что устойчивое развитие современного общества невозможно без наступленияэкологоэкономического единства, рассматриваемого через правовую форму. Соответственно данныйуровень, мы обозначили его как «экодеятель»,будет завершающим и расположится выше уровня самореализации(рис.2.)СамореализацияПотребность уважения и признанияПотребность принадлежать к соц.
группеПотребность в безопасностиФизиологические потребности
Рис. 2.
Оптимизированная Пирамида А.Маслоу для XXIвекасанкционирует сделать вывод о пересмотре не только спектра потребностей человека, но и о переосмыслении сущности таких понятий как «стоимость» и «ценность» т.е. об уточнении роли экологического аспекта при оценке ценности или стоимости того или иного объекта т.к. на современном этапе развития общества роль экологического аспекта становится первостепенной.Далее делая акцент на философские категории, мы говорим о том, что понятие «ценность», относящееся к категории «всеобщее», в настоящий момент подразумевает в себе наличие экологического аспекта из категории «особенное», а инструмент достижения всеобщей цели понятие «стоимость» антропоморфирует экологический аспект.Поэтому важным является правильное понимание понятий «ценность» и «стоимость», особенно при расстановке приоритетов своей жизни и приоритетовв экономической деятельности т.к. правильное понимание сущности «ценности» и «стоимости» закладывает прочный фундамент для дальнейшего развития экономической деятельности как каждого конкретного субъекта, так и всего общества в целом.
Ведь отправной точкой для развития считается вернозаданный категориальнопонятийный аппарат, а определяющей направление вектора точкой является правильное толкование категориальнопонятийного аппаратаи только тогда непрерывным(эволюционным) путем данный векторприведет к всеобщему максимальному возможномуразвитию.
Т.е. применяя золотое правило философии гласящее о том, что форма должна быть содержательна, а содержание оформлено можно огласить правило,являющееся залогом успешного развития общества: « Экологическая деятельность должна быть экономична, а экономическая деятельность должна быть экологична».
Ссылки на источники 1.А.Энштейн Физика и реальность//Издво:Наука,1965.264 с.2.Ф.Ницше К генеалогии морали, сочинения в 2х томах, том 2//Издво: Мысль, М. 1990.829 с.3.Р.Г. Лотце Микрокосм: Мысли о естественной и бытовой истории человечества. Опыт антропологии: Тело. Пер. с нем.//Издво: Либроком, М. 2012.184 с.4.А.Пома Критическая философия Германа Когена//Издво: Академический проект, М.
2012.320 с.ЭкодеятельСамореализацияПотребность уважения и признанияПотребность принадлежать к соц.группеПотребность в безопасностиФизиологические потребности 5.Грифцова И.Н., Дмитриева Н.А. Неокантианство немецкое и русское. Между теорией познания и критикой культуры//Издво: Российская политическая энциклопедия(РОССПЭН),М. 2010.568 с.6.М.Хайдеггер Бытие и время//Издво: Академический проект,М. 2013.460 с.7.А. Адлер Понять природу человека//Издво: Академический проект, Санкт Петербург 1997.59 с.8.Э.Дюркгейм О разделении общественного труда//Издво: Книга по требованию, М. 2011.567 с.9.А.Г. Здравомыслов Потребности.Интересы.Ценности//Издво:Издательство политической литературы, М. 1986.224 с.10.Дж.Ст.Милль Система логики силлогистической и индуктивной//Издво:Ленанд,М. 2011.932 с.11.А.Маршалл Принципы экономической науки. В трех томах. Том 2//Издво: Прогресс,М. 1993.212 с.12.CarlKniesGeldundCredit//Издво: Книга по требованию, М. 2016.512 с.13.Ж.П. Сартр Бытие и ничто. Опыт феноменологической онтологии//Издво: ACT,М.
2015.928 с.14.Н. Наумова,Н.Лапин,Л. Беляева, А.Здравомыслов Динамика ценностей населения реформируемой России//Издво: Едиториал УРСС,М. 1996.224 с.15.В. Петти. А. Смит. Д. Рикардо. Антология экономической классики//Издво: Эконов,Ключ,М. 1993.478 с.16.К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения в 39 томах//Издво: Государственное издательство политической литературы, М. 1954.25160 с.17.А.Г. Маслоу Мотивация и личность//Издво:Питер,СанктПетербург 2016.400 с.
Пирамида ценностей в B2B
Сегодня суббота, и генеральный директор, заключившая многомиллионную сделку на парк автомобилей для своей компании на прошлой неделе, чувствует себя отлично. Чтобы порадовать себя, она покупает спорткар с откидным верхом для покатушек на выходных. И мы уверены, что она сравнивала цену и ценность своей игрушки не так, как во время переговоров по многомиллионной сделке на работе, правильно?
А может быть, эти два решения не так уж и отличаются? Ее решение по автопарку, очевидно, включало объективные критерии, такие как цена, гарантии и уровень обслуживания, но учитывались и другие, более субъективные критерии.
Например, автомобили должны соответствовать бренду компании. И их дизайн и управление должны нравиться сотрудникам, которые их водят. Или тем, кого возят как пассажира. Особенно в моделях премиум-класса для старших менеджеров.
В реальности, различия между решениями в B2B и B2C не так очевидны.
Действительно, поставщики в B2B должны оптимизировать ценообразование, соответствовать спецификациям, соблюдать регламенты и следовать этическим нормам. А отделы закупок и снабжения должны тщательно выбирать поставщиков и рассчитывать совокупную стоимость владения (Total Cost of Ownership), чтобы гарантировать рациональные, цифровые параметры отбора по цене и производительности.
Но сегодня, соответствие этим критериям — это необходимый минимум. Решения и продукты в B2B становятся все более похожими друг на друга. Поэтому, субъективные, а иногда довольно личные причины, которые клиенты вносят в процесс покупки, становятся все более важными при принятии решения.
Действительно, наше исследование показывает, что при некоторых закупках большую роль играют такие соображения, как улучшение репутации покупателя или снижение его тревожности.
Знание всех рациональных и эмоциональных факторов выбора, и соответствующая адаптация ценностного предложения, имеют решающее значение для того, чтобы избежать ловушки «безликого товара» (commodity).
Чтобы помочь B2B-компаниям разобраться, что наиболее важно для их клиентов, мы проанализировали количественные и качественные исследования, которые вели на протяжении трех десятилетий. В результате мы выявили 40 фундаментальных «элементов ценности». Они делятся на пять категорий: минимально необходимые, функциональные, облегчающие ведение бизнеса, индивидуальные и мотивационные.
Наша модель ценностного предложения для B2B сортирует элементы по уровням пирамиды:
- базовые объективные ценности,
- субъективные, персональные ценности.
Концептуально, модель основана на иерархии потребностей, которую психолог Абрахам Маслоу впервые описал в 1943 году. Работая на факультете Бруклинского колледжа, Маслоу утверждал, что человеческие действия мотивированы врожденным желанием удовлетворить потребности, начиная от самых простых (безопасность, тепло, еда и отдых) к более комплексным и сложным (чувство собственного достоинства и альтруизм).
Наша модель пирамиды ценностей касается людей, занимающих корпоративные должности, и объясняет их мотивы покупок и потребления в B2B.
Пирамида ценностей в B2B (The B2B Elements of Value Pyramid)
Ссылка на оригинал. Ссылка на русский вариант в Miro.
B2B Value Pyramid by Bain & companyУровни пирамиды ценностей Bain
Уровень 1. Необходимый минимум
В основании пирамиды находятся минимально необходимые требования: обязательные технические характеристики по приемлемой цене в соответствии с законодательством и соблюдением этических норм.
Уровень 2. Функциональные ценности
На втором уровне находятся функциональные элементы, удовлетворяющие потребность компаний в операционной эффективности или производительности, такие как снижение издержек и масштабируемость. Они исторически стали основой предложения в консервативных отраслях, например промышленном производстве. И покупатели и продавцы в B2B по-прежнему сосредоточены на функциональных элементах.
Уровень 3. Легкость ведения бизнеса
Элементы третьего уровня облегчают ведение бизнеса. Некоторые предоставляют чисто рациональные типы ценности, например, увеличивают продуктивность (экономят время, сокращают усилия) или улучшают операционные характеристики (упрощают, систематизируют). Но на этом уровне уже появляются те, которые связаны с субъективными суждениями покупателей. К ним относятся факторы, которые улучшают отношения между сторонами: хорошая культурная совместимость и ответственность поставщика.
Уровень 4. Индивидуальные
Элементы на следующем уровне предоставляют дополнительные типы субъективной ценности, так как адресованы уже к приоритетам конкретного человека. Личные (снижение тревожности, привлекательный дизайн и эстетика) или деловые (повышение личной конкурентоспособности или расширение деловых связей).
Это уровень ценностей, касающийся очень эмоциональных состояний. Страх неудачного выбора часто терзает покупателей, которые ответственны за огромные бюджеты и принимают решения, влияющие на прибыль компании или касающееся интересов большого количества сотрудников.
Когда вы покупаете критически важное программное обеспечение, ведете переговоры по кредитам или аренде недвижимости — это всегда высокие риски.
Возьмем, к примеру, такое решение одного американского провайдера связи. Несколько лет назад компания решила модернизировать волоконно-оптические сети для своего видеосервиса. Выбрала поставщика из Китая, который, как это часто бывает с Китаем, предложил самую низкую цену и хорошо выглядел «на бумаге». Однако, сразу после установки, новая сеть начала страдать от постоянных сбоев, и этой компании пришлось решать вопросы с китайской технической поддержкой при 12-часовой разнице во времени.
С точки зрения этого клиента, слабые коммуникативные навыки и промахи поставщика в построении отношений — такие, как запуск больших апдейтов без уведомления клиента — были большими проблемами. Хотя в конечном итоге компания сменила поставщика, она потратила много времени и денег и получила удар по своей репутации. Вот почему некоторые B2B-поставщики преуспевают, предлагая клиентам минимизацию рисков и гарантируя успех своей репутацией.
Уровень 5. Вдохновляющие
На вершине пирамиды находятся ценности, которые усиливают видение будущего (помогает клиенту предвидеть изменения в своих рынках), дают уверенность в будущем организации или отдельного покупателя (например, они могут совершенствовать свою технологическую базу легко и недорого) или помогают повышать социальную ответственность компании.
Выводы
Базовые ценности в основании пирамиды уже давно легко измерить, поэтому их не сложно сравнивать. Более эмоциональные элементы на среднем и верхнем уровнях, традиционно трудно выделить и количественно оценить, и, следовательно, труднее реализовать.
Но битва за дифференциацию смещается в сторону этих менее транзакционных аспектов. Для стратега или менеджера по продукту намного сложнее понять нематериальные аспекты общего клиентского опыта (оказание услуги, поддержка, отношения и коммуникация), чем сделать стандартное предложение — быстрее, дешевле или надежнее.
Пирамида ценностного предложения в B2B помогает компаниям решить эту задачу.
Если использовать опросы и статистический анализ для последовательной количественной оценки всех элементов, то компания сможет понять — что действительно ценят клиенты и за что они будут платить. Руководители компаний могут использовать научный подход там, где ранее все находилось в области интуиции, при принятии решений. Давайте посмотрим, как этого добиться.
Какие элементы ценностного предложения имеют наибольшее значение
Чтобы понять, как элементы предложения влияют на эффективность компаний и, в частности, на лояльность покупателей, мы в сотрудничестве с Research Now и Lucid опросили более 2300 корпоративных руководителей в двух отраслях — ИТ-инфраструктура и коммерческое страхование.
Мы собрали информацию об их восприятии того, как B2B-поставщики работают с 36 элементами ценности. Мы не включали в аналитику первый уровень пирамиды из четырех ценностей на первом уровне, потому что он является основой для ведения бизнеса, а не фактором дифференциации.
Анализ результатов показал реальную окупаемость превосходства в элементах ценностного предложения.
В ИТ-инфраструктуре такое превосходство сильно коррелирует с более высокой лояльностью клиентов. Фактически, выполнение элементов ценностного предложения и лояльность клиентов статистически взаимосвязаны практически один к одному.
Больше ценностных элементов, гораздо выше лояльность
Вероятность того, что клиенты порекомендуют компанию, занимающуюся ИТ-инфраструктурой, как показывает Net Promoter Score, возрастает вместе с количеством представляемых ценностных элементов в предложении. Их высокую значимость в B2B-предложении (оценка 8 или выше по шкале от 0 до 10) выделили не менее 65% из 1050 опрошенных корпоративных руководителей. Вероятность повторной покупки продукта также возрастает с увеличением количества ценностных элементов пирамиды в предложении.
Влияние количества ценностных элементов предложения на NPS и готовность к повторным покупкамМы определили значимость элементов в пирамиде как получение оценки 8 или выше по шкале от 0 до 10. А хорошую производительность — как высокую оценку по шести или более элементам среди не менее 65% опрошенных.
Затем мы посмотрели, как производительность коррелирует с лояльностью клиентов, сравнив показатели Net Promoter Scores (ключевой показатель лояльности, рассчитываемый путем вычитания процента клиентов, которые являются «критиками», из процента «промоутеров»). Мы обнаружили, что средний NPS у поставщиков производительных решений был на 60% выше, чем у компаний, преуспевающих только в одном-пяти элементах, и в несколько раз выше, чем у компаний, не преуспевших ни в каких элементах. Больше — лучше, хотя пытаться внедрить все ценностные элементы в продукт или услугу — явно нереально.
Мы также обнаружили, что покупатели ИТ-инфраструктуры более склонны совершать повторные покупки у поставщиков с сильным ценностным предложением. В среднем 43% респондентов заявили, что они с высокой вероятностью будут покупать у них снова, и только 21% с высокой вероятностью купят снова у компаний, не получивших отличных оценок.
Кроме того, анализ показал, какие элементы имеют наибольшее значение.
ИТ-инфраструктура обычно считается рынком безликих «шкафов с железом» с одинаковым функционалом.
И действительно, респонденты, когда их просили оценить важность элементов ценности, ставили сокращение издержек на первое место. Однако у поставщиков ИТ-инфраструктуры по-прежнему есть много возможностей для дифференциации, усиливая элементы на всех уровнях. Несмотря на то, что респонденты заявили, что снижение издержек было самым важным в их решениях, их ответы на другие вопросы говорили об обратном.
Когда мы подсчитали, насколько каждый элемент ценности влияет на NPS, то оказалось, что качество продукта, экспертиза и оперативное реагирование — самые сильные предикторы лояльности клиентов. Снижение издержек не вошло даже в топ-10!
Какие элементы наиболее важны для покупателей ИТ-инфраструктуры?
В ходе опросов клиенты заявили, что снижение издержек было для них наиболее важным элементом стоимости. Но статистический анализ оценок, которые они давали поставщикам по каждому элементу, и рейтингов Net Promoter Scores показал, что качество продукта, экспертиза поставщиков и оперативное реагирование на запросы влияют на лояльность клиентов в гораздо большей степени.
Фактически, когда все элементы, помимо необходимого минимума, оценивались по их влиянию на лояльность, снижение издержек оказалось на 27-м месте.
7 из 10 наиболее важных элементов ценности находятся на уровне облегчения ведения бизнеса. Это позволяет предположить, что поставщики ИТ-инфраструктуры могут вырваться из ловушки «безликих товаров», если предоставят рациональные и субъективные ценностные элементы покупателю.
Возьмем, к примеру, платформу облачных вычислений Microsoft Azure. Она показала лучшие результаты среди 10 поставщиков ИТ-инфраструктуры, получив высокие баллы от респондентов по 20 из 36 элементов, включая экономию времени, беспроблемность и скорость реагирования. У Azure также был самый высокий NPS.
В последующих интервью респонденты рассказали, что Azure выделяется тем, что обеспечивает мгновенный возврат и восстановление удаленных или утерянных файлов, а также автоматизирует управление облаком — автоматически увеличивает производительность обработки данных или объемы хранилища по мере необходимости.
Какие элементы наиболее важны для B2B-клиентов страховых компаний?
Опрошенные клиенты коммерческого страхования продемонстрировали такую же высокую лояльность по отношению к поставщикам услуг (в данном случае страховым компаниям), которые получили хорошие оценки по многим параметрам.
Однако разрыв между сильными и слабыми игроками был не таким большим, что свидетельствует о том, что страховым компаниям труднее завоевать лояльность клиентов. Это может быть связано с тем, что большая часть ценности в отрасли исторически создается брокерами, которые устанавливают прочные отношения непосредственно с клиентами.
В коммерческом страховании мы снова увидели, что элементы, которые, по мнению клиентов, были для них наиболее важными, отличаются от элементов, которые, согласно нашему статистическому анализу, определяют их лояльность.
На вопрос, чего они больше всего хотят от своих страховых компаний, респонденты составили довольно предсказуемый список:
- минимизация рисков,
- снижение издержек,
- доступность,
- стабильность,
- снижение тревожности.
Тем не менее, когда мы использовали регрессионный анализ, чтобы определить, какие аспекты стимулировали лояльность к страховым компаниям, другие элементы ценности оказались более важными:
- качество продукции,
- отраслевая экспертиза,
- оперативная обратная связь.
Очевидно, что элементы, относящиеся к легкости ведения бизнеса и представляющие как объективные, так и субъективные типы ценности, также представляют области дифференциации для страховщиков.
Использование элементов в работе
Улучшение элементов, которые являются источником основных преимуществ их предложений, позволит поставщикам лучше удовлетворять потребности клиентов. Они могут осознанно добавлять элементы для улучшения своего ценностного предложения, не изменяя сами продукты или услуги.
Внедрение любого из элементов ценности требует мышления «от клиента», а не наоборот. Продукт или услуга могут работать отлично, но если клиенты сочтут процесс покупки, отслеживания заказов или технической поддержки ужасным, они переключатся на других поставщиков.
Когда компании B2B проводят полный анализ элементов своего ценностного предложения, они часто с удивлением обнаруживают большой разрыв между своим опытом и мнением клиентов об их опыте покупки и использовании продуктов.
В коммерческом страховании, например, анализ элементов показывает, что брокеры особенно ценят стабильность перевозчиков, качество продукции, разнообразие предложений и оперативное реагирование.
Когда один крупный страховщик опросил своих брокеров, то обнаружил, что показывает хорошие показатели по качеству продукции по сравнению с ключевыми конкурентами, но отстает по элементам взаимоотношений, особенно по оперативной реакции. Этот оператор сейчас инвестирует в оперативную обратную связь и улучшение общего ценностного предложения для брокеров.
В другой отрасли, на сельскохозяйственных рынках, элементы указывают на широкий коммерческий потенциал развития новых видов услуг.
Производитель оборудования John Deere давно преуспел в экспертных знаниях и кастомизации своей продукции, а также набрал репутацию за счет качества своей продукции.
Чтобы улучшить свое ценностное предложение, Deere инвестировал средства в улучшения, связанные с производительностью. К ним относятся удаленная диагностика и приложение MyJohnDeere, которое предоставляет фермерам информацию о состоянии почвы и погодных данных. Deere также уделяет внимание экономическим элементам ценности, которые могут повысить лояльность. Компания представила аналитику FarmSight, которая помогает клиентам сократить расходы на топливо, и тракторы AutoTrac с автономным управлением, сокращающие затраты на рабочую силу. Внося каждое усовершенствование, Deere систематически собирал отзывы как от клиентов, так и от своей сплоченной дилерской сети.
Обратите внимание, что каждое из нововведений Deere содержит компоненты цифрового анализа и анализа данных. Когда менеджеры не уверены, на чем сосредоточить свои усилия по внедрению инноваций с помощью технологий, может оказаться полезным анализ элементов ценности.
Допустим, технологический бюджет компании позволяет создать портал самообслуживания для восполнения запасов или серверную систему для управления цепочкой поставок, но не то и другое вместе.
Что выбрать фирме?
Чтобы ответить на этот вопрос, компания может провести опросы и интервью с клиентами об относительной важности каждого элемента, а также влиянии элементов на производительность для клиентов. Анализируя оба набора данных и проводя последующие интервью с выборкой респондентов, компания сможет определить, в чем заключаются приоритеты покупателей (и стейкхолдеров), где она проигрывает конкурентам и какие области заслуживают инвестиций.
FM Global, коммерческая страховая компания, занимающаяся имущественным страхованием, построила уникальное ценностное предложение в отношении минимизации рисков, опираясь на опыт нескольких тысяч инженеров. Фактически, компания помогает расставить приоритеты для потенциальных клиентов в соответствии с их готовностью выполнить её рекомендации и тем самым минимизировать риски.
Компания была одной из первых в отрасли, вложивших значительные средства в аналитику данных и машинное обучение. FM Global объединяет внутренние данные о недвижимости клиентов с общедоступными данными, создает алгоритмы, которые предсказывают, когда клиент может пострадать, например, от пожара или поломки трубы, а затем рассылает предупреждения.
Клиенты избегают дорогостоящих перерывов в работе и потерь, а FM Global получает выгоду, поскольку показатель удержания клиентов является одним из самых высоких в отрасли.
Как работать с этой моделью
Любая компания B2B может использовать анализ элементов ценности, чтобы изучить и улучшить свое ценностное предложение. Чтобы определить элементы, которые больше всего ценят ваши клиенты, и понять, как лучше всего улучшить ваши предложения, выполните следующие пять шагов:
Шаг 1. Сравните
Сравните ценностное предложение вашей компании с конкурентами, опросив своих клиентов. Как ваши продукты и услуги работают по сравнению с предложениями конкурентов по 36 элементам, не связанным с необходимым минимумом. Количественный опрос с достаточной выборкой (100–200 клиентов), может дать поразительные выводы.
Шаг 2. Поговорите с клиентом
Поговорите с покупателями, чтобы понять их опыт. Проведите глубинные интервью, чтобы изучить их потребности, источники удовлетворения и разочарования, а также компромиссы, на которые они идут при использовании ваших продуктов и услуг.
Поскольку в принятии решений о покупке могут участвовать много людей, особенно в крупных организациях, стоит уточнить — кто входит в закупочный комитет, кто влияет на решение, а также различные приоритеты и источники ценности для каждого из них. (руководитель подразделения может стремиться выйти на рынок в Юго-Восточной Азии, в то время как конечный пользователь нуждается в продукте, который легко изучить). Обязательно проводите собеседования в различных компаниях, особенно в тех, кто находится на «переднем крае» в отрасли. Старайтесь не использовать опросы своих клиентов, так как они могут говорить то, что, по их мнению, вы хотите услышать.
Шаг 3. Разработайте гипотезы по улучшению
Предложите гипотезы — как повысить ценность для клиентов. После того, как вы определили набор элементов, требующих внимания, проводите однодневные сессии выработки идей, чтобы определить, на каких основных элементах следует сосредоточиться в первую очередь. В число участников сессии могут входить менеджеры продуктов, эксперты по ценообразованию, продавцы, представители службы поддержки и другой персонал, работающий с клиентами, и даже сами клиенты.
Как правило, хороший способ подготовиться к таким занятиям — разработать материалы для предварительного чтения, такие как сравнительные опросы и интервью. Давайте участникам домашнее задание (например, «Придите с пятью идеями»). И много разговаривайте с лояльными клиентами ваших конкурентов.
Шаг 4. Улучшайте, тестируйте и учитесь
Выберите лучшие идеи, обсудив их привлекательность с клиентами и оцените их реализуемость. Это позволит вам пересмотреть концепции ценности перед внедрением. Понять, как они вписываются в клиентский опыт и определить реальные выгоды, которых клиенты будут ждать от улучшений. Это поможет в быстром и последовательном улучшении концепций перед рыночным тестированием или полным внедрением.
Шаг 5. Сделайте тест лакмусовой бумажкой
После внесения улучшений пересмотрите свои позиции по сравнению с конкурентами, в идеале — повторно проведите первоначальное исследование. Ваши конкуренты, особенно на быстроразвивающихся рынках, вероятно, уже внедрили свои собственные инновации, пока вы меняли свое ценностное предложение.
Пост-анализ нужен, чтобы убедиться, что ваше ценностное предложение удовлетворяет потребности клиентов.
Пример
Давайте посмотрим на этот процесс в действии на примере глобальной компании по производству технологического оборудования, которая была приобретена частной инвестиционной компанией. Многие инвестиционные фонды (ИФ) используют свою версию анализа ценностного предложения в рамках комплексной проверки покупаемых компаний, чтобы получить представление об их перспективах роста. Однако в этом случае ИФ провел анализ элементов уже после приобретения, чтобы определить, как остановить падение продаж.
Локомотивные продукты компании, которые продавались в основном через дистрибьюторов и реселлеров, уступали позиции более дешевым конкурентам в Европе, особенно одной компании из развивающихся стран, чьи технологии стали достаточно хорошими, чтобы превратить категорию в коммодити. Ситуация стала критической в 2015 году, когда выручка упала более чем на 20%.
Работая с Bain, инвестиционный фонд задал три вопроса куда инвестировать.
Как наше ценностное предложение соотносится с предложениями конкурентов?
Опросы и интервью с продавцами и торговыми партнерами компании, а также с конечными клиентами выявили несколько важнейших элементов ценности, которые компания не предоставляла.
- Во-первых, с компанией было непросто вести дела: она была не оперативна в обратной связи, и на поставку комплектующих уходило несколько недель.
- Во-вторых, торговые партнеры считали, что компании не хватает лояльности в отношениях. Компания иногда продавала в обход партнеров, напрямую крупным клиентам.
- В-третьих, интеграция с торговыми партнерами была не на должном уровне, потому что у компании не было точных данных о том, что и сколько партнеры продавали каждую неделю, что усугубляло проблемы с товарными запасами.
«Безусловно, это самый сложный производитель, с которым приходится иметь дело», — отметил один закупщик. Наконец, компании не хватало хороших продуктов начального уровня, чем с большой пользой воспользовался конкурент из развивающихся стран.
Вдобавок ко всему этому, пришло осознание того, что продукты компании больше не имеют преимуществ в производительности, заслуживающих надбавку по стоимости.
Как преодолеть разрыв и использовать возможности для дифференциации на рынке?
- Чтобы устранить недостатки, компания решила повысить уровень поддержки продаж для торговых партнеров, предоставив более качественное обучение и инструменты в таких областях, как сегментация клиентов, анализ рынка и ценообразование, чтобы упростить процесс продаж.
- Чтобы восстановить отношения с партнерами, компания внедрила внутренние скидки, поощряющие рост и лояльность.
- Чтобы мотивировать торговых партнеров, компания упростила структуру скидок и сделала продажи проще.
- Чтобы решить проблемы с запасами, компания разместила своих сотрудников в офисах ключевых партнеров по сбыту, чтобы видеть поток реальных данных и предупреждать дефицит товарных запасов.
- Чтобы восполнить пробел на начальном уровне рынка, компания увеличила инвестиции в семейство продуктов для новичков.
Можем ли мы запустить минимально жизнеспособный продукт не разорившись?
Внесение всех этих изменений сразу было бы очень дорого, а удержание торговых партнеров было критически важным. Поэтому компания провела региональные тесты экономических стимулов и новой поддержки продаж, внося коррективы на основе отзывов партнеров. Это сотрудничество дало толчок усилиям компании облегчить партнерам ведение бизнеса с ней. В то же время компания смоделировала, как изменения повлияют на экономику каждого из основных торговых партнеров и на собственные прибыли и убытки.
Как только поставщик технологического оборудования развернул изменения на всю сеть и улучшенное ценностное предложение закрепилось, он смог остановить падение продаж и вернуться к устойчивому росту прибыли. Показатели лояльности клиентов также улучшились, и компания движется к еще большим успехам.
В заключение
Старшие менеджеры B2B-компаний сталкиваются с десятками вариантов решений, пытаясь понять, на чем сфокусировать ограниченные ресурсы для улучшения и продвижения своих предложений.
Сочетание объективных и субъективных факторов выбора покупателей, а также, часто, противоречивые потребности в рамках одного корпоративного клиента создает реальную сложность выбора и принятия решений.
Пирамида элементов ценности в B2B позволяет менеджерам определить, что наиболее важно для каждой группы заинтересованных сторон и как компания может выделиться из группы конкурентов.
Оригинал статьи в Harvard Business Review.
Понимание иерархии финансовых потребностей Маслоу
Если вы проходили вводный курс по психологии или маркетингу, вы, вероятно, узнали об иерархии потребностей Маслоу, которая объясняет, как человеческая мотивация влияет на нашу жизнь. Теория Маслоу применима ко многим дисциплинам, включая образование, бизнес и маркетинг, где обучение мотивации может поднять людей до их самого высокого потенциала.
Я специализировался на психологии в колледже и помню, как профессор говорил нам, что мы никогда не достигнем своего потенциала, и мало кто из нас знал, что это произойдет.
Это вызвало у меня интерес и остается таковым по сей день. Маркетологи используют иерархию потребностей, чтобы понять психику покупателя, чтобы оценить его мотивацию, когда он покупает то, что ему нужно или чего он хочет.
Американский психолог Абрахам Маслоу, хотя и не столь известный, как Фрейд, придерживался более гуманистического и оптимистического взгляда на личность, уделяя особое внимание психологическому здоровью и развитию. Он утверждал, что люди расставляют приоритеты в своих потребностях в соответствии с мотивационной теорией в психологии. Они удовлетворят самые врожденные потребности выживания, поднявшись на высший уровень самореализации. Самоактуализированные люди — это люди с наиболее значительной мотивацией, которые могут раскрыть свой потенциал и достичь удовлетворения и удовлетворения.
Иерархия потребностей Маслоу: пирамида Мы обсудим каждый уровень, применяя их к нашим финансовым потребностям. Иерархия потребностей Маслоу обычно представлена пирамидой, хотя он ее не создавал.
Пирамида выглядит так:
Восхождение к самоактуализации
Мотивация человека изучалась Маслоу с помощью иерархии потребностей пяти категорий. начиная с первого уровня физиологических условий в порядке приоритета, удовлетворяя самый низкий уровень, прежде чем переходить на следующий уровень, пока мы не достигнем вершины достижения самоактуализации.
Маслоу считал, что достижение самоактуализации будет редким достижением для обычного человека. Первые четыре уровня связаны с дефицитными потребностями, которые люди должны разумно удовлетворить, прежде чем подняться на высший уровень самореализации, имея в виду потребности личного роста.
Хотя Маслоу имел в виду иерархию, он признал, что «иерархии взаимосвязаны, а не резко разделены», и люди могут пойти по менее строгому пути.
Что такое иерархия финансовых потребностей Маслоу?
Эта иерархия варьируется от более конкретных физических потребностей, таких как пища и вода, до эмоциональных потребностей и до более абстрактных понятий, таких как личностный рост и самореализация.
Согласно Маслоу, когда кто-то выполняет более низкое требование, он переходит на следующий уровень в иерархии, когда потребность удовлетворена. Позже он добавил еще две стадии, эстетические и познавательные потребности, и, наконец, добавил самопревосхождение для последнего или восьмого уровня, выше самоактуализации, в 1969 году, незадолго до своей смерти.
По мере прохождения каждого уровня давайте рассмотрим наши финансовые потребности, от самой низкой стадии основных физиологических потребностей до самореализации наверху. Мы обсудим, как мы можем удовлетворить наиболее желательную потребность в самореализации, и как происходит распределение богатства.
1. Физиологические потребности
Как и большинство живых существ, люди в первую очередь мотивированы своим выживанием. Было бы трудно преуспеть в чем-либо еще, не удовлетворяя наши жизненные потребности. Внизу пирамиды находится самый низкий уровень, относящийся к нашим физиологическим потребностям, необходимым для выживания.
Нам нужно утолять жажду, утолять голод, дышать воздухом и иметь крышу над головой, где мы можем согреться и поспать. Многие несчастные люди борются с этими потребностями и могут столкнуться с финансовыми трудностями, из-за чего им приходится работать дольше.
С финансовой точки зрения ваш доход и денежный поток поддерживают ваши возможности получать еду, жилье и другие необходимые расходы. Возможно, у вас ограниченный бюджет и вы хотите сэкономить. Чтобы улучшить себя, люди должны искать возможности получить как можно больше образования и обучения высокооплачиваемым навыкам, чтобы получать больше дохода.
2. Потребности в безопасности и защите Второй уровень представляет потребности в безопасности, которые необходимы. Достижение чувства безопасности и защищенности имеет первостепенное значение для всех существ. Успех означает чувствовать себя комфортно дома и на работе и заботиться о своем здоровье и благополучии. Ваша гарантия занятости помогает вам оплачивать счета, заботиться о своей семье и добиваться успеха.
Чувствуя себя в безопасности, вы должны защитить свою семью и имущество от нежелательных жизненных неожиданностей и несчастных случаев, которые могут произойти. Защита может быть в виде резервного фонда и страховки.
Люди должны начать строить прочную финансовую основу. Будучи финансово ориентированным, вы должны выделить часть своих сбережений в резервный фонд на случай неизвестных рисков, которые могут подкрасться к вам. Вы можете создать отдельный банковский сберегательный счет на случай чрезвычайных ситуаций, который предоставит вам подушку, которая поможет вам чувствовать себя в безопасности. Если у вас недостаточно сбережений для создания резервного фонда, подумайте о том, чтобы жить скупо, чтобы вы могли быстрее максимизировать свои сбережения.
Такие события, как потеря работы, стоматологическая процедура или операция на домашнем животном, могут привести к непредвиденным расходам. Иногда это к лучшему, например, когда неожиданные возможности стучатся в вашу дверь, которые требуют, чтобы у вас были деньги.
Благодаря гарантированной занятости вы можете получать льготы компании, в том числе спонсируемый работодателем пенсионный план 401K, медицинскую страховку и другие преимущества. Возможно, вы захотите пересмотреть сумму страховки, которая у вас есть для полного семейного покрытия.
На протяжении всей жизни средний домохозяйство может столкнуться с нежелательными сюрпризами. Вы не можете предсказать эти события, но ваша подготовка позволит вам лучше спать по ночам. Защитите свою семью, имущество и другие активы с помощью соответствующей страховки, включая страхование жизни, инвалидности, страхование домовладельца/арендатора и другие виды страхования.
3. Социальные потребности Как люди, мы социальные существа, ищущие любовь, близость и принадлежность к нашим семьям и друзьям, работе и сообществу. Мы рассчитываем на наши межличностные отношения для удовлетворения наших социальных потребностей. Мы общаемся с другими людьми лицом к лицу, по телефону, с помощью смартфонов и в социальных сетях, что расширяет наше кругозор.
Мы заботимся не только о своей принадлежности, но и об уважении других и создании своей репутации. Наша демография отражает то, где мы живем, нашу профессию, доход и собственный капитал. Наша потребность в принадлежности к другим людям, которых мы уважаем, очень важна и удовлетворяет наши эмоциональные потребности.
Установите финансовые цели, чтобы подготовиться к будущему. Нам нужен доступ к хорошему (или лучшему) кредиту, чтобы покупать автомобили и дома с кредитами по привлекательным процентным ставкам. Создание финансового плана, который поможет вам в достижении ваших целей, потребует накопления средств на обучение ваших детей в колледже, внесения вклада в пенсионные счета с льготным налогообложением и увеличения налогооблагаемых инвестиций. Убедитесь, что вы погашаете свой долг и избегаете дорогостоящих долгов, ежемесячно выплачивая остатки по кредитной карте.
4. Потребность в уважении После удовлетворения трех предыдущих потребностей физического выживания, ощущения безопасности, защищенности, любви и принадлежности мы приходим к потребности в уважении.
На этой продвинутой стадии у нас могут быть способности, компетентность и достижения, обеспечивающие признание, престиж и репутацию.
У нас есть чувство личной ценности и уверенности в себе, возникающие благодаря увеличению доходов, продвижению по службе и почестям в нашей области, профессии или собственном бизнесе, что подтверждает наши цели и достижения. Возможно, вы приближаетесь к пенсии и управляете своим богатством для следующего этапа своей жизни.
Ваша самооценка зависит от признания в обществе и нашей общине. Вы достигли желаемого социального статуса, отражаемого вашей демографией: где мы живем, наша профессия, доход и собственный капитал. На этом этапе вы можете достичь финансовой свободы благодаря превосходному управлению капиталом. Те, у кого низкая самооценка, могут компенсировать эти чувства перерасходом средств, чтобы соответствовать тем, кем мы восхищаемся.
Но иногда подстерегает опасность Успех может быть палкой о двух концах.
Этот уровень сложен, если вы делаете упор на получение социального статуса и поддержание высокого образа жизни. Маркетологи часто используют иерархию потребностей, чтобы лучше понять психологию клиентов и то, как мы делаем покупки. Они играют с нашими эмоциональными предубеждениями, особенно с нашей потребностью в самоуважении и статусе, часто заставляя нас делать покупки, которые нам не нужны.
Некоторые люди спотыкаются на этом уровне, когда не отстают от уровня Джонса , тратят слишком много денег, чтобы сохранить свою позицию, и начинают испытывать инфляцию. Вы можете получать высокий доход, но жить на широкую ногу дорого. Ваш собственный капитал сильно страдает от того, что вы полагаетесь на слишком большой долг.
Маслоу утверждает: «Никто не может сделать мудрый выбор в пользу жизни, если он не осмеливается прислушиваться к себе, самому себе в каждый момент жизни». Его слова говорят о необходимости быть более внимательными и практиковать осознанные расходы, чтобы избежать долгов по кредитным картам, которые превысят ваши ресурсы.
Люди совершают ошибки, полагая, что получение большего количества вещей сделает их счастливыми. Это ложное предположение, поскольку богатые не всегда довольствуются тем, что имеют. Поиск смысла цели и потенциала может быть более удовлетворительным.
5. Потребности в самоактуализацииВ книге «Мотивация и личность » (1954) Маслоу утверждает: «Человек должен быть тем, кем он может быть». Его цитата относится к этому уровню, касающемуся самореализации (иногда называемой самореализацией), мотивации высшего порядка, которая побуждает нас стремиться и реализовывать свой потенциал, чтобы достичь всего, что мы можем.
Каждый человек способен и имеет желание двигаться вверх по иерархии к самореализации. Однако жизнь происходит, может произойти срыв прогресса, и мы не сможем удовлетворить низшие потребности. Это может произойти из-за серьезной болезни, развода или потери работы. Прерывание может также произойти из-за того, что вы разорили свои финансы из-за жадности и эгоизма.
Маслоу подсчитал, что только 2% людей достигнут самореализации, хотя неясно, как он определил это число. Он изучил 18 человек, которых он лично выбрал как самореализовавшихся личностей, включая Авраама Линкольна, Альберта Эйнштейна, Махатму Ганди, Виктора Франкла, Элеонору Рузвельт и Мать Терезу.
Он обнаружил, что самоактуализированные люди обладают сочетанием 15 уникальных характеристик:
- Они эффективно воспринимают реальность и могут терпеть неопределенность.
- Примите себя и других такими, какие они есть.
- Спонтанный в мыслях и действиях.
- Сосредоточенность на проблеме (не на себе).
- Необычное чувство юмора.
- Способен объективно смотреть на жизнь.
- Очень творческий.
- Независимое мышление.
- Заботится о благополучии человечества.
- Способен глубоко ценить существенный жизненный опыт.
- Установите глубокие межличностные отношения с несколькими людьми.
- Впечатления от пика.
- Необходимо уединение.
- Демократические взгляды.
- Строгие моральные/этические стандарты.
Это характеристики успешных людей, которые часто являются руководителями организаций и предприятий.
Финансово самореализованный человек будет заниматься планированием наследия, включая планирование преемственности бизнеса. Тщательно управляя финансами, наслаждаясь более высоким уровнем дохода и пользуясь надежным финансовым планом, мы думаем о наших детях. На этом уровне самореализовавшиеся будут готовиться к распределению своего богатства посредством налогообложения и планирования имущества следующему поколению или богатству поколений и благотворительным пожертвованиям. Вы не только обеспечиваете себе финансовую свободу, но и даете возможность тем, кого любите и о ком заботитесь, иметь финансово обеспеченное будущее.
Заключительные мысли Иерархия финансовых потребностей Маслоу может помочь нам понять нашу мотивацию в отношении наших финансов.
Иногда мы неправильно управляем своими финансами, не защищая наши активы должным образом, перерасходуя средства, беря на себя слишком много дорогостоящих долгов и не имея достаточно средств для сбережений и инвестиций, чтобы мы могли быть в лучшей финансовой форме. Эмоциональные предубеждения играют роль в разрушении наших целей. Иерархия финансовых потребностей обеспечивает основу для лучшего удовлетворения наших желаний и потребностей.
Спасибо, что прочитали эту статью! Пожалуйста, посетите нас в The Cents of Money для получения дополнительных статей, представляющих интерес.
Линда @ The Cent of Money
Привет!
Со страстью к инвестированию и личным финансам я основал The Cents of Money, чтобы помогать и учить других. Мой опыт в качестве аналитика по акциям, профессора и мамы дает мне уникальные идеи о деньгах и создании богатства, а также желание поделиться с вами.
Визуализация иерархии финансовых потребностей
Этот график «Рынки в минуте» доступен в виде постера.
Ученый-бихевиорист Абрахам Маслоу написал «Теорию мотивации человека» в 1943 году, утверждая, что люди во всем мире находятся под влиянием «иерархии потребностей».
Эта теория распределяет человеческие потребности по пяти уровням, где потребности нижнего уровня должны быть удовлетворены, прежде чем перейти на следующий уровень. На одном конце находятся физиологические потребности, такие как сон и кров, а на другом — уважение и самореализация.
На диаграмме This Markets in a Minute от New York Life Investments исследуется, как теория Маслоу применима к нашим финансовым потребностям, и указываются шаги к созданию прочной финансовой основы.
Самое необходимое
Какие пять уровней существуют в иерархии финансовых потребностей?
- Денежные средства и основные нужды:
Покрытие продуктов питания, жилья и ежедневных расходов. Финансовое обеспечение основных потребностей, включая наши физиологические потребности. - Финансовая безопасность:
Покрывает страховку и резервный фонд для помощи в подготовке к непредвиденным событиям и рискам. В качестве подушки безопасности резервный фонд должен покрывать расходы на проживание в течение трех месяцев в случае несчастного случая, неожиданной проблемы со здоровьем или семейными проблемами или потери работы. - Накопление богатства:
Это включает в себя рост инвестиций, погашение долгов и накопление на пенсию. На этом уровне акцент смещается на рост активов для долгосрочного успеха и долголетия. - Финансовая свобода:
В эту категорию входят долгосрочный уход и образование детей, а также пенсионные накопления и отпуск. Эти финансовые потребности связаны с потребностями в уважении, такими как самоуважение и личные достижения. - Наследие:
Планирование недвижимости, налоговое планирование и планирование преемственности бизнеса — все это относится к этой категории, связанной с самореализацией в пирамиде Маслоу.
Естественно, финансовые потребности могут меняться в зависимости от конкретной ситуации. Но, как правило, движение по этому пути может помочь создать прочную дорожную карту для финансового здоровья.
Финансовые потребности под микроскопом
Хотя описать теорию в концепции достаточно просто, как иерархия финансовых потребностей влияет на нашу повседневную жизнь на практике?
Во-первых, поскольку люди живут дольше, многие обеспокоены наличием достаточного количества сбережений для выхода на пенсию — независимо от уровня дохода. Для американцев с более низким доходом 50% беспокоятся о своих пенсионных сбережениях, в то время как 26% беспокоятся о своих доходах.
| Часто беспокойтесь о каждом из следующих пунктов | Низкий доход | Средний доход | Высокий доход |
|---|---|---|---|
| Способность накопить на пенсию | 50% | 37% | 26% |
| Оплата счетов | 59% | 35% | 15% |
| Сумма их долга | 51% | 35% | 21% |
| Стоимость медицинского обслуживания для них и их семей | 47% | 35% | 18% |
| Сокращение заработной платы в связи с сокращением рабочего времени или спросом на их работу | 51% | 25% | 18% |
| Потеря работы | 40% | 21% | 11% |
Источник: Pew Research Center, опрос взрослого населения США, проведенный 7–12 апреля 2020 г.
Долг также является главной проблемой для многих американцев, поскольку стоимость как здравоохранения, так и образования продолжает расти. Например, среднегодовые расходы на обучение в колледже выросли на 25% за последнее десятилетие, а долг домохозяйств США с 2004 года увеличился примерно вдвое и достиг $14 трлн9.0003
Только после того, как эти вышеперечисленные потребности будут удовлетворены, люди могут сосредоточиться на вершине иерархии финансовых потребностей, заботясь о вопросах, связанных с наследием, таких как имущественное и налоговое планирование или планирование преемственности бизнеса.
Важность управления капиталом
Чтобы ориентироваться в иерархии финансовых потребностей, важно иметь надежный финансовый план.
Людям, особенно во времена неопределенности, нужна система, учитывающая изменяющиеся жизненные обстоятельства, такие как новая работа или покупка дома. И когда люди поднимаются по каждой ступени пирамиды финансовых потребностей, они также должны осознавать, как может потребоваться изменить их тактику, чтобы наилучшим образом достичь своих финансовых целей.
Повышение осведомленности о финансовых потребностях может помочь людям делать более осознанный выбор как на микро-, так и на макроуровне — от повседневных покупок до долгосрочных инвестиционных решений.
Продолжить чтение
Рынки за минуту
В 2022 году доллар США достиг 20-летнего максимума. Почему доллар так силен и что это значит для финансовых рынков и инвесторов?
Эта инфографика доступна в виде постера.
Какие факторы влияют на курс доллара США?
В 2022 году доллар США достиг 20-летнего максимума , поскольку инфляция и процентные ставки резко выросли.
Инвесторы не только покупали доллары США, учитывая их роль в качестве мировой резервной валюты, но и спрос на доллары США увеличивался, поскольку рост процентных ставок привел к более высокой доходности валюты-убежища.
Теперь, когда инфляция, похоже, ослабевает, а понижение процентной ставки не за горами, доллар США остывает.
Тем не менее, по сравнению со многими другими основными мировыми валютами, он остается сильным.
В приведенном выше разделе «Рынки в минуту» от New York Life Investments мы рассматриваем факторы, влияющие на стоимость доллара США, и последствия для финансовых рынков и инвесторов.
Что движет долларом США?
Важно отметить, что стоимость доллара США определяется факторами спроса и предложения. В периоды экономической неопределенности инвесторы обращаются к долларам США из-за фундаментальной силы экономики США и ее роли на мировых финансовых рынках.
Вот краткий обзор некоторых ключевых переменных, влияющих на курс доллара:
| 1. Инфляция | 2. Процентные ставки | 3. Статус безопасной гавани | 4. Экономический рост |
|---|---|---|---|
| Высокая инфляция в США приводит к повышению ставок ФРС. | Более высокие процентные ставки означают более высокую доходность для инвесторов в долларах США. | Инвесторы обращаются к долларам США во время рыночных потрясений. | Исторически сложилось так, что в США наблюдался надежный рост. |
Когда инфляция в США растет, это оказывает косвенное влияние на процентные ставки. Поскольку Федеральная резервная система повышает процентные ставки для борьбы с инфляцией, это делает прибыль от удержания доллара более привлекательной. Это связано с тем, что глобальные инвесторы обращают внимание на валюты, которые приносят более высокую относительную доходность с учетом других факторов.
Тем временем доллар остается мировой резервной валютой. Сегодня примерно половина счетов-фактур в мировой торговле выставлены в долларах США. Многие глобальные корпорации и правительства берут займы в долларах США, а доходы генерируются в местной валюте.
Наряду с этим ликвидность и глубина финансовых рынков США не имеют себе равных. В 2022 году 59% резервов центрального банка хранились в долларах США, что указывает на высокий спрос на международном уровне.
Тенденции доллара США за 50 лет
С начала 1970-х годов, когда доллар США оторвался от золота, валюта пережила три цикла укрепления и три цикла ослабления.
Эти тенденции можно показать с помощью индекса доллара США или «Дикси», который отслеживает стоимость доллара по отношению к корзине взвешенных валют.
| Циклы доллара США | Пик индекса доллара США | Год | Годовой уровень инфляции | Годовая процентная ставка |
|---|---|---|---|---|
| 1980-е | 128 | 1985 | 3,6% | 8,1% |
| 1990-е — 2000-е | 113 | 2002 | 1,6% | 1,7% |
| 2011 — 2020 гг. | 114 | 2022 | 7,1% | 4,0% |
Годовые данные по состоянию на ноябрь 2022 года. Инфляция представлена индексом потребительских цен. Процентные ставки представлены ставкой по федеральным фондам.
Как видно из приведенной выше таблицы, первый пик доллара пришелся на год 1980-х годов, год, когда председатель ФРС Пол Волкер агрессивно повышал процентные ставки для борьбы с инфляцией. Когда процентные ставки выросли, инвесторы устремились к доллару, подняв его до рекордно высокого уровня.
Во втором цикле укрепления 1990-е и 2000-е развивающиеся рынки росли значительными темпами и покупали долговые обязательства в долларах США. За это время рост доллара нанес ущерб валютам развивающихся рынков и способствовал азиатскому финансовому кризису 1990-х годов. Здесь валюты с большим долгом, номинированным в долларах, но с низкими валютными резервами в долларах США, изо всех сил пытались погасить свои долги.
Во время краха доткомов в 2002 году доллар достиг своего второго пика.
Последний цикл, начиная с 2011 года, был самым длинным циклом укрепления за последние десятилетия. Когда Федеральная резервная система в середине 2010-х годов ужесточила денежно-кредитную политику, укрепление доллара ускорилось.
Это было более выражено только в 2022 , поскольку ФРС повысила ставки самыми быстрыми темпами за последние десятилетия.
Взвешивание глобального воздействия
Как видно из приведенной ниже таблицы, почти все основные мировые валюты снизились по отношению к доллару:
| Валюта | Динамика с начала года по отношению к доллару США* |
|---|---|
| Бразильский реал | 4,7% |
| Мексиканское песо | 3,2% |
| Свисс Фанк | -2,5% |
| Австралийский доллар | -6,9% |
| Канадский доллар | -7,4% |
| Евро | -7,3% |
| Китайский юань | -8,9% |
| Британский фунт | -9,2% |
| Шведская крона | -12,3% |
| Японская иена | -16,4% |
Источник: Google Finance (декабрь 2022 г.
). * Показатели с начала года по состоянию на 12 декабря 2022 г.
Основными исключениями являются бразильский реал и мексиканский песо. В ожидании повышения процентной ставки центральным банком США обе страны быстро повысили процентные ставки, создав более высокую доходность для инвесторов. Помимо того, что они опережают повышение ставок в США, обе страны являются производителями энергии.
Напротив, страны, зависящие от импорта энергоносителей, столкнулись с более слабыми валютами. Сюда входят японская иена, шведская крона и британский фунт. В случае с Китаем более слабая валюта является следствием медленного экономического роста из-за строгого нулевого уровня COVID-19.стратегия и низкие процентные ставки.
Мрачные экономические перспективы Европы, вызванные энергетическим кризисом, также привели к снижению курса евро, который впервые за два десятилетия достиг паритета с долларом в 2022 году.
Все вместе
Вообще говоря, сильный доллар ведет к более слабому глобальному росту.
По мере того как импорт в США дорожает, инфляция в разных странах растет.
Когда доллар США сильный, это также делает американские активы более дорогими по сравнению с иностранными активами, что может повлиять на направление потоков капитала. Если доллар останется сильным, потоки капитала могут быть перенаправлены из Америки.
Наконец, в США сильный доллар может ослабить экономический рост и снизить инфляцию, что послужит смешанным благом как для инвесторов, так и для потребителей.
Продолжить чтение
Рынки в минуту
В отличие от двух последних спадов, выкуп акций может достичь рекордной отметки в 1,3 трлн долларов в 2022 году. Мы наметили их рост за последние два десятилетия.
Эта инфографика доступна в виде постера.
Диаграмма: рост выкупа акций за 20 лет
Несмотря на турбулентность рынка, выкуп акций к концу года достигнет рекордного уровня.
Эту волну выкупов стимулируют сильные корпоративные денежные потоки — около 2 триллионов долларов — и приближающийся в 2023 году акцизный налог в размере 1% на выкупы.
Это свидетельствует о вотуме уверенности корпораций в их финансовом благополучии даже в условиях приближения рецессии.
В этой книге «Рынки в минуте» от New York Life Investments мы намечаем рост выкупов за последние два десятилетия и последствия для инвесторов, которые смотрят в будущее.
Как работает выкуп акций
При выкупе акций корпорации покупают свои собственные акции у существующих акционеров. Это уменьшает количество акций на рынке и увеличивает прибыль на акцию. Часто это может привести к увеличению цен на акции с учетом роста прибыли.
Только в 1982 году выкуп акций стал законным, что привело к более широкому использованию среди корпораций в качестве инструмента распределения капитала.
Для сравнения, дивиденды — еще одна распространенная форма распределения капитала между акционерами.
Дивиденды связаны строгой политикой и не предлагают таких же налоговых льгот и гибкости, как обратный выкуп. В то время как дивиденды облагаются налогом как доход, выкупы облагаются налогом как прирост капитала, что делает их предпочтительным выбором для инвесторов.
Учитывая эти преимущества, за последние два десятилетия выкуп акций превысил дивиденды.
На самом деле, в третьем квартале 2022 года, по оценкам, одна из пяти компаний в индексе S&P 500 осуществила обратный выкуп, что, в свою очередь, увеличило их прибыль на акцию как минимум на 4% по сравнению с прошлым годом.
Тенденции обратного выкупа акций
Как показано в приведенной ниже таблице, количество выкупов акций в индексе S&P 500 примерно вдвое превышает дивиденды в 2022 году:
| Год | Выкуп акций S&P 500 | Дивиденды S&P 500 |
|---|---|---|
| 2022* | 1,00 т. долл. США | 0,54 т. долл. США |
| 2021 | 0,88 т $ | 0,51 т $ |
| 2020 | 0,52 т $ | 0,48 т $ |
| 2019 | 0,73 т $ | 0,49 т $ |
| 2018 | 0,81 тыс. долл. США | 0,46 тыс. долл. США |
Источник: индексы S&P Dow Jones (сентябрь 2022 г.). * За 12 месяцев, закончившихся в июне 2022 года.
Однако выкуп акций колеблется чаще, чем дивиденды, поскольку корпорации могут включать или выключать их. Например, в 2020 году выкупы резко сократились из-за растущей финансовой неопределенности. При этом компании стабильно выплачивали дивиденды.
Таким образом, когда цены на акции падают, количество выкупов обычно уменьшается.
Тем не менее, в отличие от двух последних рецессий 2008 и 2020 годов, в 2022 году выкупы продемонстрировали заметную силу, несмотря на падение цен на акции.
В каких секторах лучше всего выкупать акции?
Из приведенной ниже таблицы видно, что крупнейшие выкупщики акций находятся в технологическом секторе: с 2009 года было выкуплено $2,1 трлн .
| Сектор | Суммарный выкуп с 2009 г. | Выкуп во втором квартале |
|---|---|---|
| Информационные технологии | 2 060,4 млрд долларов | 72,0 млрд долларов |
| Финансы | 1 265,0 млрд долларов | 21,2 млрд долларов |
| На усмотрение потребителя | 941,7 млрд долларов | 27,6 млрд долларов |
| Здравоохранение | 929,1 млрд долларов | 17,2 млрд долларов |
| Промышленность | 717,6 млрд долларов | 17,4 млрд долларов |
| Товары народного потребления | 548,1 млрд долларов | 10,7 млрд долларов |
| Услуги связи | 369,6 млрд долларов | 29,4 млрд долларов |
| Энергия | 337,9 млрд долларов | 13,4 млрд долларов |
| Материалы | 187,0 млрд долларов | 8,7 млрд долларов |
| Коммунальные услуги | 26,8 млрд долларов | 0,5 млрд долларов |
| Недвижимость | 16,9 млрд долларов | 1,1 млрд долларов |
| Итого | 7 382,6 млрд долларов | 219,6 млрд долларов |
Источник: Yardeni Research (ноябрь 2022 г.
). Представляет выкуп акций для секторов индекса S&P 500.
С другой стороны, коммунальные услуги и другие капиталоемкие отрасли, как правило, тратят меньше средств на выкуп, в отличие от секторов с небольшим объемом активов, таких как технологии и финансы.
Что еще характерно для выкупа акций, так это их концентрация. Как мы видели во втором квартале этого года, 20% крупнейших выкупов составляют 47% всех выкупов по индексу S&P 500.
Новый налог на выкуп акций
Выкуп акций вызвал критику за использование наличных денег в интересах акционеров вместо увеличения производства или улучшения качества бизнеса.
В ответ, начиная с 2023 года, Закон о снижении инфляции устанавливает акцизный налог в размере 1% на выкуп.
Это означает, что публичные компании, базирующиеся в США, теперь должны платить налог в размере 1% на выкуп акций, что может привести к дополнительным расходам на миллионы. Учитывая это новое налоговое правило, корпорации могут ускорить выкуп до конца года.
Последствия для инвесторов
По мере роста популярности выкупа акций стоит отметить, что не все равны.
Когда обратный выкуп соответствует долгосрочному плану компании, и компания может покрыть свои операционные расходы, это может поддержать стабильность и рост компании. Когда цены на акции нестабильны, компании могут выкупить акции, когда они недооценены.
Напротив, если компания использует чрезмерный левередж для выкупа акций, это может способствовать снижению финансовой устойчивости. Когда компания использует обратный выкуп для оппортунистического выкупа акций, рост цен на акции может быть недолгим.
Кроме того, это также может предотвратить направление капитала на инициативы роста. Таким образом, важно рассматривать выкуп акций в каждом конкретном случае.
Имея это в виду, инвесторы могут обратиться к компаниям со здоровым балансом, которые могут выдержать экономические бури. Здесь компании, которые демонстрируют ценовую дисциплину и выкупают акции со скидкой, могут помочь создать долгосрочную стоимость, предоставляя преимущества инвесторам, которые придерживаются курса.