Потребительский выбор между гедонистическими и утилитарными товарами Laravel 5
Ravi Dhar, Klaus Wertenbroch, Journal of Marketing Research (JMR),
Feb2000, Vol. 37, Issue 1, p. 60.
Перевод Алексей Гостев
Опубликовано на E-xecutive
Выбор между потребительскими и утилитарными товарами — одна из любимых тем маркетологов. Сама идея о том, что товары разделяются на гедонистические и функциональные, предполагает, что потребитель при принятии решения о покупке товара или услуги руководствуется двумя противоположными и сходными по силе импульсами. Один из них — это понятное и рациональное стремление к удовлетворению какой-либо потребности или разрешению проблемы. Этот импульс заставляет потребителя отдавать предпочтение более функциональным товарам и услугам.
В таких товарах сильнее проступает их непосредственная, потребительская ценность, или, как говорил Маркс, Gebrauchswert. Другой потребительский импульс описать гораздо сложнее. Речь идет о довольно тонких и трудно уловимых сторонах решения, для которых иногда используют описательный термин «гедонистические».
Гедонистические свойства товаров не удовлетворяют никакой явной функциональной потребности и не решают осознаваемой самим потребителем проблемы. Их задача — доставлять нам удовольствие в самом широком смысле, они апеллируют к нашим подсознательным природным и культурным склонностям. Склонности эти могут быть как очевидными биологическими, так и навязанными нам культурными стереотипами. Вот, например, хлеб — это функциональный товар. А шоколадные конфеты — гедонистический (люди, как правило, с удовольствием едят сладкое). Или вот «Уазик» для менеджера нефтяной компании, живущего где-нибудь между Норильском и Нарьян-Маром, — это функциональный товар, а вот «Феррари», на котором можно раз в году проехаться по единственной в округе заасфальтированной дороге от мэрии до нефтеперерабатывающего завода, — это уже товар явно гедонистический. При этом «удовольствие» от владения «Феррари» в сибирской тундре будет понятно только людям, по-настоящему глубоко впитавшим в себя все культурные стереотипы потребительского общества начала XXI века.
Итак, одни товары и услуги в определенном контексте выступают как скорее функциональные (утилитарные), а другие — скорее как гедонистические. По каким критериям происходит выбор между этим двумя группами товаров? Оказывается, многое здесь зависит о того, происходит ли выбор в «ситуации приобретения», или в «ситуации утраты». Попробуем пояснить, о чем идет речь.
На основе нескольких экспериментов и полевых исследований преподаватели Йельской бизнес-школы Рави Дхар и Клаус Вертенброх пришли к выводу, что потребитель обычно склонен больше учитывать гедонистические свойства товара, если речь идет о возможной потере этих свойств, а не об их приобретении. Эту закономерность можно проиллюстрировать на следующем примере. Предположим, квартиросъемщику предстоит сделать выбор между двумя квартирами с примерно одинаковыми потребительскими свойствами (площадь, удобства и пр.). При этом одна из квартир имеет функциональное преимущество — она расположена рядом со станцией метро. Зато из окон другой квартиры открывается прекрасный вид (гедонистическое преимущество), в то время как в первой квартире окна выходят на автомобильную парковку.
Итак, потребитель должен выбрать между более функциональным и более «гедонистическим» вариантом своего будущего жилища. Согласно исследованию Рави Дхара и Клауса Вернтенброха, выбор, сделанный потребителем, во многом зависит о того, каким было его предыдущее жилье. Если он и до этого жил в квартире с красивым видом, вероятность выбора в пользу «гедонистического» варианта повышается. Ведь потребитель фактически стоит перед перспективой отказа от некоторого блага, которым он уже обладает. Если же в предыдущем жилье вид был вполне ординарным, речь будет идти о приобретении нового потребительского качества, и в выборе между функциональным и гедонистическим качеством повышается вероятность выбора в пользу качества более функционального. Американским ученым удалось экспериментально подтвердить истинность высказанной гипотезы.
Вот описание первого из проведенных экспериментов. Студенты университета на Среднем Западе США, участвующие в эксперименте, были разделены на две группы. Членам одной группы предлагалось заполнить анкету о своих потребительских предпочтениях и затем, якобы в качестве компенсации, выбрать между подарочным сертификатом на получение компьютерных дисков (утилитарный товар) и сертификатом на музыкальный диск или аудиокассету (гедонистический товар).
В другой группе студентам вначале давали оба сертификата, после чего экспериментатор сообщал о якобы происшедшей ошибке и предлагал вернуть один из сертификатов обратно. Стоимость обоих сертификатов составила $7. В ходе подготовки к эксперименту было подтверждено примерное равенство обоих подарков с точки зрения их привлекательности для студентов. Интерпретация компьютерных дисков и музыкальных записей как товаров, соответственно гедонистических и функциональных, была также подтверждена предварительным опросом. В результате, в первой группе число студентов, выбравших музыкальные записи (гедонистический товар) составило 54%, а во второй группе — 84%. Число участников, сделавших «гедонистический» выбор, в «группе утраты» оказалось почти на 30% выше, чем в группе приобретения.
Аналогичные результаты были получены во втором эксперименте, о котором мы расскажем чуть ниже. Целью этого эксперимента было не только подтверждение уже замеченной тенденции, но и выявление ее механизма. Поскольку выбор функционального товара или услуги представляется основанным на более рациональной мотивации, Дхар и Вертенброх высказали предположение, что эффект «ситуации утраты» окажется ослабленным, если участникам эксперимента придется перед принятием решения письменно изложить свои аргументы за и против каждого продукта.
Результаты эксперимента подтвердили выдвинутую ими гипотезу. В ходе эксперимента студентам одного из университетов, на сей раз на северо-востоке США, было предложено выбрать между набором конфет (гедонистический товар) и клеевой палочкой (функциональный товар) одинаковой стоимости. Все было почти так же, как и в первом эксперименте. Студенты были разделены на две группы, в одной из них события развивались по «схеме приобретения» (участникам просто предлагалось выбрать между двумя предметами), во второй — по «схеме утраты» (участникам сообщалось о якобы происшедшей ошибке и предлагалось выбрать, какой из предметов они хотели бы оставить). Однако в данном случае обе группы делились еще на две, в одной из которых участники должны были письменно изложить свои аргументы в пользу каждого предмета до принятия решения, а в другой — нет. В результате, в полном соответствии с исходной гипотезой, доля участников, которые предпочли гедонистические конфеты, была в «группе приобретения» существенно ниже, чем в группе утраты (50% против 85%).
Однако в группах, где участникам пришлось письменно излагать свои аргументы в пользу решения, разрыв был не столь большим — конфеты предпочли 55% участников в ситуации приобретения, 62% — в ситуации утраты.
Следствия с точки зрения менеджмента.
Следствия с точки зрения менеджмента из данного исследования довольно очевидны. Потребители с неохотой воспримут отказ от гедонистических свойств уже привычных товаров, хотя добавление гедонистических свойств может не привести к существенному улучшению рыночной позиции вашего продукта или услуги. Проще говоря, добавлять лучше функциональные свойства, но необходимо быть осторожнее при отказе от свойств гедонистических. Кроме того, можно предположить, что компании могут взимать дополнительные деньги с потребителей в том случае, если последние сталкиваются с необходимостью отказаться о того или иного гедонистического товара. Так, возможно, торговцы автомобилями могут получить дополнительные деньги с потребителей, которые выкупают роскошные или спортивные машины после завершения лизинга.
В то же время, могут потребоваться дополнительные льготы (например, пробный период пользования), чтобы изначально заставить потребителей выбрать именно гедонистический товар и привыкнуть к нему.
модель Psychea в брендинге — Маркетинг на vc.ru
Данная модель была разработана Алексеем Муразановым и Олегом Клепиковым в 2016 году, то есть ее можно назвать достаточно современной. При этом «Psychea» построена на базе множества проверенных годами методик и теорий: поведенческие технологии, теория коммуникаций, теория жизненных стратегий, нейрофизиология и многое другое, что делает ее вполне применимой в брендинге.
5032 просмотров
Фото автора Tim Marshall на Unsplash
Идея модели «Psychea» заключается в том, что общество всей планеты можно условно поделить на четыре психотипа: Гедонисты, Независимые, Традиционалисты и Эстеты. Каждый из этих психотипов отличается от другого своими базовыми ценностями и потребностями, которые, в сущности, и влияют на выбор того или иного бренда в модели потребления.
Коротко опишем основные характеристики каждого из психотипов:
Психотип «Традиционалисты»
Традиционалисты
Ценности накопление, удержание, контроль, власть.
Потребности ритуализация.
В модели диффузии инноваций, запаздывающие.
Главный вопрос как я могу описать этот бренд? (цель — могу описать).
Психотип «Эстеты» Фото автора Priscilla Du Preez на Unsplash
Эстеты
Ценности защищенность, принадлежность, благополучие.
Потребности социальная принадлежность, любовь со стороны группы.
В модели диффузии инноваций запаздывающие.
Главный вопрос что я чувствую, используя этот бренд?
Психотип «Гедонисты» Фото автора Priscilla Du Preez на Unsplash
Гедонисты
Ценности демонстрация, новизна, свобода, удовольствие, статус.
Потребности уважение, почитание.
В модели диффузии инноваций, ранние освоители.
Главный вопрос как я выгляжу, используя этот бренд?
Психотип «Независимые» Фото автора Vanessa Garcia: Pexels
Независимые
Ценности знания, власть, индивидуальность, признание.
Потребности познавательные.
В модели диффузии инноваций ранние освоители, раннее большинство.
Главный вопрос что этот бренд делает для меня?
Как применять модель в работе
Расскажем на примере одного из наших проектов. В конце 2020 года к нам обратился Gant — бренд мужской и женской одежды премиум класса, просьбой разработать для них новую программу лояльности. С помощью данной программы они хотели обеспечить рост повторных покупок в сети, предложив именно полезную систему, и отстраниться от ключевых конкурентов: Tommy Hilfiger, Lacoste, и Hugo Boss.
Когда мы подошли к этапу анализа целевой аудитории бренда, а также сняли портрет покупателя глазами Gant, обнаружилось, что компания выделяет для себя совершенно полярных по потребностям и ценностям людей: с одной стороны – это яркие индивидуалисты, постоянно стремящиеся к чему-то неизведанному, очень открытые для нового опыта и экспериментов, а с другой стороны – люди приверженные традициям, опыту, некие консерваторы.
В этом описании мы увидели всем знакомую ситуацию противостояния отцов и детей, то есть бренд выделил для себя, по модели «Psychea», Гедонистов и Традиционалистов, как покупателей, на кого направлена коммуникация. При этом, ценности бренда и девиз: никогда не переставай учиться – направлены на третий психотип: Независимые.
Для продолжения работы над программой лояльности, необходимо было обсудить и согласовать на кого же больше ориентируется Gant и для кого мы будем прорабатывать программу. Это было важно, так как, повторимся, ценности и потребности у каждого психотипа разные, следовательно предложение не может быть интересным абсолютно для всех аудиторий и должно учитывать интересы ключевого психотипа, второстепенно удовлетворяя потребности других, менее значимых.
Было принято решение выделить психотип Независимые, как ключевой. Во-первых, он является средним звеном между Гедонистами и Традиционалистами и во-вторых, идеально вписывается в ценности компании.
Мы проработали рациональные атрибуты программы лояльности с учетом всех современных трендов, потребностей покупателей, учитывая опыт конкурентов.
А эмоциональные атрибуты – процесс вступления новых участников и переход старых участников на новую программу лояльности, которые обеспечат более позитивный настрой к бренду и снизят недовольство у лояльных покупателей при переходе на новую программу, был проработан с учетом особенностей психотипа Независимые.
Наличие эмоциональных атрибутов программы лояльности позволило отстраниться от конкурентов.
Все полезное и важное мы публикуем в нашем блоге на Medium и тут на VC.ru, а чтобы не пропустить новые материалы можно посматривать в наш телеграм @redicagency. И конечно, в Facebook .
Мотивация – утилитарные потребности против гедонистических потребностей – поведение потребителя
Мотивация – это внутренний процесс, возникающий, когда потребитель осознает, что у него есть неудовлетворенная потребность, и решает удовлетворить эту потребность. [1]
Две потребности, которые мотивируют потребителей совершать покупки, включают: гедонистические потребности и утилитарные потребности.
Утилитарные потребности связаны с рациональностью, когнитивностью и целеустремленностью. Функциональность продукта и способность продукта составляют утилитарные потребности.
Гедонистические потребности относятся к эмоциональным желаниям. Эмоции и чувства, такие как наслаждение, возбуждение, любопытство и удовольствие, классифицируются как гедонистические потребности. Это состояние может привести к символическому значению или образной ассоциации с продуктом или брендом. [2]
Через результаты гедонистических потребностей (символическое значение или образная ассоциация) это приводит к обсуждению символизма продукта. Символизм продукта означает, что потребители покупают товары не только из-за их функции (утилитарной), но и из-за того, что они значат для себя. Кроме того, мотивирующим фактором покупки продуктов из-за их символизма является логотип продукта. [3]
Можно утверждать, что Dove представляет как гедонистические , так и утилитарные потребности.
Dove удовлетворяет утилитарные потребности посредством:
- Продукция бренда используется по назначению – средство личной гигиены
Dove удовлетворяет гедонистические потребности посредством:
- 9 0033 Рекламная кампания и продвижение бренда, ориентированные на создание положительной самооценки и образа тела – может представить продукт символичным для потребителей – эмоциональная связь потребителей с брендом
Исследование дало представление о том, как потребители используют символы, чтобы передать окружающим смысл своего собственного значения. [4]
Эти символы включают в себя продукты, представляющие известные бренды, которые могут придать смысл человеку и удовлетворить его гедонистические потребности или эмоциональные желания.
Реклама Dove для проекта повышения самооценки В рамках проекта Dove по повышению самооценки логотип Dove не только обозначает продукт личной гигиены, но и формирует новое значение движения к повышению самооценки и уверенности в себе.
Таким образом, потребители могут принять решение о покупке продуктов Dove изначально для удовлетворения своих утилитарных потребностей, поскольку продукты выполняют функцию удовлетворения потребностей личной гигиены. Хотя они могут продолжать покупать конкретный бренд, поскольку это может удовлетворить их гедонистические потребности, поскольку они ассоциируют положительные эмоции с движением брендов.
[1] MR, Solomon, R, Russell-Bennett & J, Previte 2019, «Поведение потребителей», 4-е издание, Pearson, Австралия.
[2] M, Budruck & W, Lee 2016, «Важность управления ради личной выгоды, гедонистических и утилитарных мотивов и привязанности к месту в городской природной среде», Управление окружающей средой , vol. 58, стр. 504-517.
[3] CH, Лин, 2011, «Личность, ценность, образ жизни и поведение потребителей в постмодернизме: сравнение трех поколений», International Journal of Organizational Innovation , vol.
3, нет. 3, стр. 203-230.
[4] EL, Grubb & HL, Grathwohl 1967, «Я-концепция потребителей, символизм и маркетинговое поведение: теоретический подход», Journal of Marketing , vol. 1, нет. 4, стр. 22-27.
Справочный список
Budruck, M & Lee, W 2016, «Важность управления для личной выгоды, гедонистических и утилитарных мотивов и привязанности к месту в городской природной среде», Экологический менеджмент , vol. 58, стр. 504-517.
Грабб, Э.Л. и Гератевол, HL 1967, «Я-концепция потребителей, символизм и маркетинговое поведение: теоретический подход», Journal of Marketing , vol. 1, нет. 4, стр. 22-27.
Лин, CH 2011, «Личность, ценность, образ жизни и поведение потребителей в постмодернизме: сравнение трех поколений», Международный журнал организационных инноваций , vol. 3, нет. 3, стр. 203-230.
Солмон, М.Р., Рассел-Беннетт, Р. и Превите, Дж. 2019, «Поведение потребителей», 4-е издание, Пирсон, Австралия.
Нравится:
Нравится Загрузка…
Гедонистическое потребление против утилитарного потребления
Опубликовано Сэмюэл Райалл
Как человек выбирает между богатым эксклюзивным блюдом в ресторане на ужин или домашняя еда? Или отправляйтесь в отпуск на Бора-Бора, чтобы расслабиться, а не оставаться дома и использовать это время, чтобы заняться своей работой. Эти два типа выбора называются гедонистическим потреблением и утилитарным потреблением.
Что такое гедонистическое потребление?
Гедонистическое потребление – это продукты, приобретаемые потребителем, которые удовлетворяют его эмоциональные и сенсорные потребности, после того, как были удовлетворены основные потребности (еда, кров или одежда). Эмоциональное удовольствие, получаемое от продуктов, у всех разное. Примерами гедонистического потребления во многих случаях могут быть дизайнерские часы или роскошные автомобили, которые превосходят основные потребности.
Что такое утилитарное потребление?
С другой стороны, у вас есть утилитарное потребление, которое уделяет больше внимания полезности, практичности, функциональности и удовлетворению основных потребностей. Утилитарными обычно являются продукты, облегчающие повседневную жизнь; например, обычный автомобиль, холодильник, телефон. Утилитарные потребности покупаются без раздумий и имеют небольшую эмоциональную и сенсорную привязанность.
Примеры утилитарного потребления в сравнении с гедонистическим потреблением
Телевизоры: Kogan в сравнении с LG
В этой рекламе показан Kogan – телекомпания, известная своей лучшей стоимостью. Они пропагандируют, что у Kogan TV есть все, что есть у их конкурентов, но без торговой марки «высокого качества». Эта компания показывает, что характеристики этих продуктов, которые были бы существенными для утилитарных потребителей, — доступность, функциональность и то, что продукт отвечает основным потребностям.
youtube.com/embed/qTf28yjlfng?version=3&rel=1&showsearch=0&showinfo=1&iv_load_policy=1&fs=1&hl=en&autohide=2&wmode=transparent» allowfullscreen=»true» sandbox=»allow-scripts allow-same-origin allow-popups allow-presentation»> LG — ведущий мировой поставщик телевидения и развлечений, предлагающий высококачественное изображение, четкость изображения и инновационные технологии. Новый OLED-телевизор LG — это самый тонкий из когда-либо созданных телевизоров с самым четким разрешением благодаря новой технологии OLED, поэтому гедонистический потребитель примет его во внимание. Это выходит за рамки основных потребностей потребителя телевизора.
Телевизоры Когана требуют простых основных потребностей, которые потребовались бы утилитарному потребителю.
Однако это может иметь некоторые гедонистические характеристики. В нынешнем инновационном мире с обширными технологическими изменениями и спросом KOGAN будет рассматриваться как модель «Toyota» по сравнению с «Lamborghini», которая будет продуктом LG.
В индустрии живой музыки для большинства групп требуется хороший звук фортепиано. Доступны различные типы цифровых пианино, однако лидером для создания живого звука будет NORD — гедонистические характеристики. Он имеет больше, чем то, что нужно «обычному» музыканту для живого выступления, и исследует технологию для большего прогресса. NORD Stage 3 (см. ниже) включает в себя ряд расширенных функций для воссоздания различных звуков и управления голосами, т. е. различных диапазонов органов или возможности легкого подключения к Mac или Windows. Его рекомендованная розничная цена составляет 4 588,00 долларов США.
Цифровое пианино CASIO считается утилитарным продуктом из-за его основных функций и доступности.
У него есть основные потребности живого музыканта, однако у него не будет таких возможностей подключения и обновлений, как у NORD. Рекомендованная розничная цена составляет 1000,00 долларов США. /смотреть?v= cHn-TAfkT_0&feature=youtu.be>.
Хан, У, Дхар, Р. и Вертенброх, К. 2004, «Теоретическая перспектива принятия поведенческих решений в отношении гедонистического и утилитарного выбора»,
KoganVideo 2012, Основной доклад Руслана Когана, введение, 25 октября, просмотр 4 мая 2017 г., LG Global 2017, LG SIGNATURE OLED TV W, новый стиль жизни, 14 февраля, просмотр 4 мая 2017 г., NordKeyboards 2017, Представляем Nord Stage 3 на Musikmesse 2017, 4 апреля, просмотр 4 мая 2017 г., Sungeun, K & Jungkeun, K 2016, «Влияние ситуаций гедонистического и утилитарного потребления на эффект компромисса», Marketing Letters, vol.