Люди айдентики: что это и этапы разработки – Примеры визуальной айдентики

что это и зачем нужно? — Дизайн на vc.ru

Фирменный стиль или визуальная айдентика: что это и зачем нужно? — Агентство ZAMEDIA

9371 просмотров

Про важность брендинга мы говорили ранее, но в этот раз команда маркетингового агентства ZAMEDIA решила разобрать подробнее, что такое визуальная айдентика, какая считается хорошей, из чего состоит и как её создать.

Люди — визуальные создания. Со времен Ренессанса и до эры ТикТока, наше помешательство на красоте не угасает. А с появлением соцсетей создавать и потреблять визуальный контент стало очень просто.

Что такое визуальная айдентика?

Визуальная айдентика — это коллекция визуальных элементов, призванных отразить ценности бренда и выделить его на фоне остальных.

Визуальная айдентика строится на идентичности бренда и прописана в брендбуке. Используя последовательные и продуманные визуальные элементы, можно построить сильную визуальную айдентику и увеличить узнаваемость бренда.

Какая визуальная айдентика считается хорошей?

• Подходящая: важно, чтобы визуальные элементы подходили целевой аудитории, а дизайн вызывал нужную эмоцию. Убедитесь, что каждый элемент, относящийся к бренду соответствует конкретному человеку, цели или ситуации.
  

• Особая: убедитесь, что ваша визуальная айдентика отличается от конкурентов и выделяется на их фоне. Узнаваемая ли она? Запомнят ли ее покупатели?

• Простая: хороший дизайн должен быть хорошо считываемым и понятным

• Вне времени: разрабатывайте айдентику, которая остается актуальной даже спустя годы.

• Функциональная: подумайте, будет ли ее легко воспроизвести на разных носителях. Визуальная айдентика должна позволять использование элементов на разных цифровых, печатных и интерьерных площадках.

Разница между айдентикой бренда и визуальной айдентикой

Айдентика бренда (бренд-платформа)— это его внутренние аспекты. Например, миссия, голос бренда и характер бренда. Визуальная айдентика — это внешние аспекты: логотипы, цвета бренда, типографика, паттерны и другое. Вместе они и создают уникальную айдентику.

Элементы визуальной айдентики

Каждая бренд-студия представляет по своему, поэтому мы перечислим элементы в понимании агентства ZAMEDIA.

— Логотип

Текстово-графический знак, который является основой фирменного стиля и визуализации бренда. Он органично смотрится на любых носителях и легко запоминается.

— Шрифты

Типографика является отличным инструментом идентификации компании или продукта. С ее помощью транслируется информация о характере бренда и его ценностях.

— Цветовая гамма

Корпоративные цвета помогают покупателю узнать бренд в тех случаях, когда не видны название и логотип.

— Фирменные паттерны

Дополнительные графические элементы помогают глубже раскрыть философию и ценности бренда.

— Графика, иллюстрации и иконки

Данные элементы — это стилистическое продолжение бренда. Иконки и кнопки на сайте будут влиять на пользовательский опыт клиентов и их взаимодействие с брендом. Нарисованные вручную иллюстрации могут привнести индивидуальности, добавляя «человеческую руку» к дизайну.

Вне зависимости от того, как вы используете графические элементы, они вносят свой вклад в визуальную айдентику вашего бренда.

Фирменный стиль или визуальная айдентика: что это и зачем нужно? — Агентство ZAMEDIA

Почему визуальная айдентика — это важно?

Визуальная айдентика бренда влияет на восприятие бренда и производит последнее впечатление. Она полезна по нескольким причинам:

Уникальность

Уникальная и узнаваемая визуальная айдентика выделяет бренд. Например, посмотрите на бренд Boxed Water. В мире пластиковых бутылок для воды, цель кампании — сократить использование пластика и алюминия и предложить альтернативу. Их продукт радикально отличается от конкурентов, выделяется на общем фоне и воплощает ценности и идеалы бренда.

Надежность

Если ваш бренд понятен и привлекателен для целевой аудитории, то им будет гораздо проще ассоциировать себя с ним.

Последовательность

Соблюдая последовательную визуальную айдентику, вы продолжите снабжать клиентов положительным опытом, тем самым создавая лояльность к бренду. Чем больше клиентов узнают ваш продукт, тем проще им отдавать ему предпочтение среди других.

С ростом и развитием бренда сильная айдентика обеспечит узнаваемость и не даст клиентам запутаться — даже если она будет подстраиваться и меняться.

Лояльность

Клиенты верны брендам, которым они доверяют. Согласно опросу, 84% клиентов склонны оставаться верными брендам, которые разделяют их ценности.

Чем больше ваши клиенты узнают себя в ваших продуктах или услугах (через визуальные средства), тем сильнее они привязаны к бренду.

Фирменный стиль или визуальная айдентика: что это и зачем нужно? — Агентство ZAMEDIA

Как создать сильную визуальную айдентику

Используйте стратегию бренда

Хорошо сформулированная стратегия бренда поможет создать айдентику бренда, объединив вашу цель, ценности и принципы в одном.

Знайте свою аудиторию

Понимая свою целевую аудиторию, вы сможете создать соответствующий визуальный язык, который поможет эффективно общаться с потенциальными клиентами.

Представьте своего идеального клиента. Учитывайте возраст, пол, доход, образование, ценности, убеждения и мотивацию. Так вы сможете создать четкое руководство того, с кем разговаривает ваш бренд. Соответственно, это повлияет на визуальную айдентику.

Понимайте цель бренда

Понимание цели и предназначения бизнеса будет направлять ваши решения по брендингу во всех аспектах. Например, платформа для ментального благополучия Real, снимает стигму с проблем психического здоровья и переламывает концепцию онлайн терапии. Миссия бренда в том, чтобы не только нормализовать заботу о психическом здоровье, но и воспевать ее.

Каждый компонент визуальной айдентики сервиса, от синей цветовой палитры, ассоциирующейся со спокойствием и умиротворением, до использования картинок, усиливает цель бренда — сделать терапию доступнее для нового поколения.

Их дизайн человечный и теплый, как и сама миссия бренда.

Адаптируйте свои активы

У вашего бренда может быть четкий брендбук (представление на носителях фирменного стиля), но не менее важно знать, как им правильно пользоваться.

Разные дизайнеры работают над разными элементами, и чтобы правильно адаптировать каждый, им нужно понимать основную визуальную айдентику. Это может включать в себя изменение размеров или разрешения логотипа на разных носителях, или обеспечение правильной цветовой палитры для онлайн и печатных материалов.

Будьте последовательны

Во-первых, последовательное управление творческим процессом гарантирует, что все связанные с брендингом материалы будут однородными.

Во-вторых, последовательный брендинг — это то, что заставляет лояльных покупателей возвращаться к вам снова и снова.

Примеры визуальной айдентики

Magic spoon

Эти хлопья — питательная взрослая версия главного блюда детства. Визуальная айдентика бренда олицетворяет это заявление, сочетая яркие детские оттенки с ретро-серым, что каким-то образом выглядит современно. Каждый элемент бренда, от логотипа до оформления фотографий в Инстаграм подпитывает историю и цель бренда в формате развлечений.

Фирменный стиль или визуальная айдентика: что это и зачем нужно? — Агентство ZAMEDIA

Hims

Бренд для здоровья и благополучия мужчин основан в 2017 году. Удобный сервис для персонализированного лечения, который пролил свет на проблемы, считающимися раньше табуированными.

Визуальный язык бренда минималистичный и классический. Используя приглушенную цветовую палитру и чистый дизайн упаковки, Hims не ощущается как лекарство. Используемые изображения инклюзивные и современные, представляющие разнообразный ландшафт мужественности.

Фирменный стиль или визуальная айдентика: что это и зачем нужно? — Агентство ZAMEDIA

Blue Bottle Coffee

Эта кофейня и кондитерская известна не только своим кофе, но и впечатляющим брендингом.

Визуальная айдентика кофейни — голубая. Логотип с голубой бутылкой выделяется на фоне коричневых и бежевых кофейных цветов, делая бренд еще более узнаваемым.

Каждый элемент визуальной айдентики бренда тщательно продуман, рассказывая историю бренда и создавая значимые ассоциации. Вне зависимости от того, пьет ли гость кофе в кофейне или заказывает зерно на дом, опыт всегда соответствует бренду.

Фирменный стиль или визуальная айдентика: что это и зачем нужно? — Агентство ZAMEDIA

Чтобы выделяться посреди этого изобилия, мы — агентства, разрабатываем для брендов сильную визуальную айдентику. Ведь каждый элемент должен быть продуман, от создания логотипа до цветовой палитры для идеального представления на носителях.

Команда агентства ZAMEDIA с радостью поможет вам создать фирменный стиль (визуальную айдентику) и легко запомниться в сознании покупателей.

Ваш бренд будет невозможно забыть!

что это, виды, пример + как разработать

Любой среднестатистический человек без проблем найдет банкомат «Сбера» в торговом центре, не глядя возьмет бутылку Coca Cola с витрины или отличит заправку «ЛУКойла» от заправки «Газпрома», даже не глядя на название. А все потому, что эти компании позаботились об айдентике — эффективном способе формирования образа бренда. Написали гайд о том, что такое айдентика, зачем она нужна и как все устроено.

Что такое айдентика

Айдентика (от англ. Identity, идентичность) — это способ сформировать у потребителя образ бренда. Достигается за счет комплексной работы по всем фронтам и с использованием визуальных, вербальных и других инструментов, а также музыки, работы с амбассадорами и так далее. Простыми словами, айдентика — это индивидуальность, характер бренда, который разрабатывается с помощью инструментов.

Красный цвет банки Coca Cola, бородатый блондин из Tele2, фирменный стиль, запоминающиеся логотипы и даже знаменитый кролик Duracell, который бежит в 2 раза дальше — все это составляющие айдентики. В целом они формируют в сознании людей особый, отличный от других образ, ассоциирующийся только с компанией и транслирующий ее философию, цели и стратегии компании на рынке.

Вы никогда не перепутаете банку Coca-Cola с другими напитками

Большая ошибка думать, что айдентика — удел мегакорпораций. Даже малому и среднему бизнесу сейчас нужно примелькаться клиентам и покупателям, отстроиться от конкурентов и сделать так, чтобы их отличали от других и без проблем идентифицировали. Поэтому нужны уникальное название, логотип, слоган, цвета, позиционирование и комплекс других элементов, которые будут ассоциироваться только с ними.

Думаем, любой сможет продолжить ассоциативный ряд: «Управляй мечтой» — Toyota, Дима Маликов и Полина Гагарина — Ozon, снеговик из шин — Michelin… Цель айдентики — именно в том, чтобы найти и внедрить боекомплект таких элементов, которые позволят создать образ бренда и выделить его.

Читайте также:

Что такое ребрендинг и как его правильно провести

Какие задачи решает айдентика

Айдентика решает следующие задачи:

• Повышает узнаваемость бренда.
• Позволяет компании отстроиться от конкурентов, особенно тех, что не позаботились об айдентике. Электромобилей много, а вот Tesla одна. Причем здесь все строится вокруг личного бренда Илона Маска, который сам по себе — ходячая айдентика.
• Повышает лояльность клиентов и покупателей.
• Позволяет сэкономить на рекламе и продвижении, особенно новых продуктов. Продвигать известный бренд проще, чем неизвестный.
• Позволяет создать образ компании, которая не первый день на рынке.
• Помогает снизить расходы на продвижение новых продуктов компании.
• Увеличивает эффективность рекламы.
• Позволяет сформировать целостный образ бренда.
• Делает понятным УТП компании и несет его в массы.
• Помогает повысить эффективность бизнеса. Айдентика — это про то, что вас все знают, могут отличить от конкурентов, вам доверяют. А значит — покупают, заказывают, записываются на прием и прочее-прочее.

Забегая вперед, сообщим: разработать вменяемую айдентику самостоятельно практически нереально. Да, можно собрать сайт на конструкторе, отрисовать логотип, заказав его инхаус-дизайнеру, подобрать цвета и шрифты. И даже написать музыку для рекламы и поработать над позиционированием. Но чаще всего это заканчивается плачевно: без руки специалиста, который контролирует процесс и имеет видение результата, образ выйдет размытым и не целостным. 

К тому же над созданием айдентики должна трудиться целая команда. Сюда входят не только дизайнеры, но и пиарщики, специалисты по позиционированию, композиторы, режиссеры, сценаристы и прочее.

Читайте также:

Что такое имидж организации: цели и виды, формирование имиджа компании

Чем айдентика отличается от фирменного стиля и брендбука

Эти понятия часто путают. А все потому, что фирменный стиль — это часть айдентики. Да, важная, необходимая и весомая, но только часть. Фирменный стиль — это только про визуальную составляющую айдентики. В стандартном случае в него входят:

• Логотип.
• Корпоративные цвета.
• Корпоративные шрифты.
• Любые другие визуальные образы: маскоты, графические элементы, изображения и так далее.

А вот, например, позиционирование, философия и миссия компании — это уже не фирменный стиль, а другая часть айдентики. Айдентика намного шире и многограннее и не ограничивается визуальной составляющей. Но иногда для простоты понимания фирменный стиль называют визуальной айдентикой. То есть визуальная часть айдентики — логотип, фирменные цвета, шрифты, образы и так далее — и есть визуальная айдентика.

Брендбук — это особый документ, опираясь на который фирменный стиль бренда может быть воссоздан командой специалистов в любое время, в любом месте и на любых носителях. Нужно открыть новую заправку «ЛУКойла» — берется брендбук и заправка пошагово оформляется в фирменном стиле в соответствии с этим документом. Там написано, какого размера и цвета должна быть вывеска, что должно быть на бейджах сотрудников, какая маркировка на заправочных пистолетах и так далее, вплоть до изображения на двери уборной.  

Читайте также:

Что такое брендбук и как его создать

Виды айдентики

Глобально виды айдентики можно разделить на две основные группы: традиционная и нетрадиционная. Они, в свою очередь, делится на подгруппы. Расскажем обо всех.

Традиционная айдентика

Традиционная (или классическая) айдентика почти полностью ограничивается фирменным стилем, отсюда и название. Ее преимущество в том, что такой подход могут себе позволить даже небольшие компании: службы доставки, кафе, интернет-магазины и так далее.

Пример традиционной айдентики от Nike

Динамическая айдентика

Если очень просто, динамическая айдентика — это когда всевозможные рекламные носители оформляются в корпоративном стиле, но не в виде стандартных логотипов и графики, а в более свободных вариациях. Общий посыл и почерк, так называемый генетический код бренда, при этом сохраняются.

Это дает ряд преимуществ: фирменный стиль можно адаптировать под разные ситуации, оформить любые поверхности и транслировать причастность к компании.

Пример динамической айдентики

Если в случае с традиционной айдентикой на всех носителях присутствует один и тот же набор элементов (которые обычно крутятся около логотипа), то при использовании динамики носители оформляются по-разному. Чтобы не отрисовывать каждый раз новые модели под каждый носитель, дизайнеры создают набор графических элементов, которые можно адаптировать под любую поверхность или модуль сайта.

Пример: компания выпускает новый продукт и для него нужно сделать брендированную упаковку. Логотип не вписывается в поверхность ни по размеру, ни по форме. Динамика в этом случае — настоящая панацея, так как она не ограничена геометрией.

Полиморфный логотип

Грубый и примитивный пример: логотип социальной сети ВКонтакте на Новый год украшает колпак Деда Мороза, на майские праздники — георгиевская лента, на 8 марта — тюльпан и так далее. В этом и заключается смысл полиморфного логотипа. Он меняется в зависимости от конкретной ситуации. Но не полностью: основа остается та же, просто меняется оформление, иногда кардинально.

Пример полиморфного логотипа

Если в компании есть разные структурные подразделения или филиалы с разными направлением работы, их можно брендировать при помощи полиморфного логотипа, как на картинке выше. Также можно создавать уникальную, но в общем контексте брендинга айдентику компании в разных странах или городах.

Читайте также:

Что такое типографика и какие шрифты использовать на сайте

Вербальная айдентика

Отойдем от визуала и расскажем об айдентике коммуникаций. Вербальная айдентика — это аудиоматериалы, связанные с брендом. Песенка в рекламе, слоган, корпоративная мелодия и даже приветственный текст, который озвучивают сотрудники при общении с клиентами по телефону — все это примеры вербальной айдентики.

Маскоты

Здесь все относительно просто: фирменный персонаж, который является героем рекламных роликов, украшает рекламные носители, логотип и другие элементы айдентики и корпоративного стиля — это и есть маскот. 

Примеров много: кролик Duracell, лев MGM, снеговик Michelin и так далее. 

Примеры маскотов

Амбассадор бренда

Не путать с маскотом. Амбассадор бренда — это конкретный человек, обычно — популярная личность: звезда экрана, известный блоггер или лидер мнений. Колоритный бородач Tele2, Дмитрий Маликов, рекламирующий маркетплейс Ozon — все это примеры амбассадоров бренда.

Основное отличие амбассадора от маскота (который тоже может быть человеком) в том, что фирменный персонаж — это навсегда, в то время как лицо компании может меняться в зависимости от ситуации.

Читайте также:

75 примеров креативной рекламы для вдохновения

Общепринятый символ

Смысл прост и понятен: в качестве центрального элемента айдентики берется всем известный и понятный символ и на его основе разрабатываются элементы корпоративного стиля.

Плюс — символ уже знают и его не нужно объяснять и раскручивать. Минус — придется постараться, чтобы символ ассоциировался с вашим брендом, а не с чем-то еще. 

Пример общепринятого символа

Все вышеперечисленные виды айдентики — составные части единого целого. Их можно использовать по отдельности и в различных сочетаниях, в зависимости от задач. Небольшим компаниям достаточно классической айдентики и работы над визуальной составляющей фирменного стиля. 

Крупному бизнесу нужно использовать весь арсенал и добавить к нему такие вещи, как благотворительность, работу в качестве спонсора различных мероприятий и так далее. Все это — части философии компании и ее позиционирования на рынке и в социуме.

Как разработать айдентику бренда

Работа состоит из нескольких этапов:

1. Целеполагание. На этом этапе нужно определить цели и задачи, которые будет решать айдентика. Программа минимум — формирование визуального образа бренда, это подходит для небольших компаний сферы малого и среднего бизнеса. Разработка фирменного стиля, философии и легенды бренда — программа максимум, такое понадобится крупному бизнесу.
2. Определение и подбор элементов брендинга и фирменного стиля. Здесь мы определяем, из чего будет состоять айдентика.
3. Составление ТЗ — технического задания. Подробно описываем то, как мы хотим видеть результат. От грамотного технического задания зависит очень многое — скорость работы, взаимопонимание между вами и исполнителем.
4. Выбор подрядчика, если будем заказывать разработку айдентики у сторонней компании. Если будете делать все самостоятельно, на этом шаге определяется состав инхаус-команды и сотрудников, которые будут в нее входить.
5. Контроль процесса работ. На этом этапе смотрим ход дела, оцениваем промежуточные варианты, вносим правки, корректируем техническое задание, если это необходимо.
6. Разработка брендбука: документа, в котором подробно описывается процесс воссоздания фирменного стиля на разных носителях.
7. Утверждение созданной айдентики.
8. Поэтапное внедрение айдентики: создание сайта с учетом фирменного стиля или доработка старого сайта, нанесения элементов айдентики на продукцию, носители.

Читайте также:

Что такое гайдлайн простыми словами — кому он нужен, примеры и отличия от брендбука

Теперь расскажем подробно о каждом этапе.

Целеполагание

Айдентика ради айдентики — не лучшая идея. Нужно четко представлять, зачем и почему вам это нужно. Вот что это может быть:

• Сформировать визуальный образ бренда. Это про фирменный стиль, корпоративную цветовую палитру, логотип, маскотов и персонажей и так далее.
• Донести до потребителя философию и идею компании, сформировать позиционирование, транслировать корпоративные ценности.
• Сделать брендированную упаковку.
• Сделать ребрендинг, если речь о замене одного фирменного стиля на другой.
• Заявить о себе как о серьезной компании, которой не все равно, как ее воспринимают потребители, конкуренты и участники рынка. Качественная и проработанная айдентика — важный показатель того, что вы на рынке всерьез и надолго. 

Подбор элементов

Далее определяем, из чего, собственно, будет состоять образ бренда и что в него будет входить. Чем крупнее компания, тем больше элементов, мы это уже упоминали. 

Приведем небольшой чек-лист, из которого вы можете выбрать нужное, в зависимости от целей и задач внедрения айдентики.

Она может состоять из:

• Логотипа.
• Фирменной цветовой палитры.
• Фирменных шрифтов.
• Аудиоматериалов: корпоративной мелодии или песни.
• Слоганов, девизов.
• Позиционирования.
• Легенды компании (кто мы, откуда, когда возникли)
• Миссии и философии.
• Корпоративных ценностей.
• Динамической айдентики.
• Корпоративных персонажей: маскотов, амбассадоров бренда, лица компании.  

Составление технического задания

Делается вне зависимости от того, будете ли вы разрабатывать айдентику сами или обратитесь в специализированное агентство. Глобально цель составления ТЗ — донести до исполнителя то, каким вы видите результат. Документ составляется максимально подробно, в нем нужно прописать все детали и тонкости.

Что входит в техническое задание:

• Цель разработки и внедрения айдентики и фирменного стиля.
• Набор предполагаемых элементов айдентики.
• Любые референсы: примеры айдентики конкурентов, примеры дизайна и так далее.
• Ваши рисунки и наброски логотипа, шрифтов и других графических и визуальных элементов.
• Сроки выполнения работ.
• Примерный бюджет.
• Набор носителей, на который будут размещаться элементы айдентики.
• Требования к исполнителю.

Читайте также:

Как составить грамотное ТЗ на создание сайта: примеры и частые ошибки

Выбор подрядчика

На первый взгляд интернет пестрит рекламой разработки айдентики, фирменного стиля и упаковки бизнеса. Но выбирать первого попавшегося исполнителя — так себе идея. Есть риск нарваться на фирму-однодневку или непрофессионала, а в худшем случае — на мошенника, который скроется с предоплатой.

Сначала расскажем о том, где вообще можно заказать разработку айдентики. Это может быть:

• Фрилансер. За умеренную плату разработать позиционирование и фирменный стиль сможет специалист-частник. Найти такого можно в профильных группах в соцсетях, по сарафанному радио или на сайтах услуг в интернете. Самый рискованный вариант: здесь меньше всего гарантий, исполнитель может срывать дедлайны и пропадать с радаров, зато ценник умеренный.
• Биржи фриланса. На таких площадках можно заказать все что угодно, в том числе разработку айдентики. По сути на биржах сидят те же фрилансеры, но если работать через подобные платформы, вы застрахованы больше. Администрации бирж следят за соблюдением сроков, страхуют деньги заказчика, но берут за это свой процент. По цене этот вариант обычно самый выгодный.
• Специализированные агентства. Самый дорогой, но надежный вариант. Агентства берут в разы больше, чем фрилансеры, но работают по договору, у них больше компетенций, есть кейсы и широкий пул инструментов. 

Результаты поиска по запросу “заказать разработку айдентики”

Контроль хода работ

Чтобы не пускать все на самотек, а потом удивляться, что получили совсем не то, что было нужно, советуем постоянно держать руку на пульсе. Проверяйте соответствие промежуточных результатов техническому заданию, корректируйте ход работ и направляйте исполнителей в нужное русло. 

Разработка брендбука

Далее составляем брендбук — документ, при помощи которого фирменный стиль можно воссоздать в любой ситуации, любой компетентной командой и на любом носителе.

Утверждение айдентики

Итак, все готово: фирменный стиль разработан, миссия и философия компании сформулированы, ценности определены. Если вас все устраивает, утверждаем проект и рассчитываемся с исполнителями. Дело осталось за малым: внедрить все это в работу компании.

Внедрение айдентики

Это большая, сложная и длительная работа. Теперь нужно упаковать фирменный стиль на сайт компании, все носители (реклама, печатная продукция, социальные сети и даже скрипты продаж, если вы их используете).

На каждый этап составляется отдельное техническое задание, сроки, назначаются исполнители, а ответственные лица поэтапно контролируют ход работ.

Читайте также:

5 лучших генераторов логотипов, которые стоит попробовать в 2023 году

Лучшие примеры айдентики брендов

Пример 1: KFC

Полковник Сандерс и продающий красный цвет — отличное сочетание фирменного персонажа и вокальной составляющей. Вывеску KFC не спутаешь ни с чем.

Айдентика KFC

Пример 2.

Nickelodeon

Яркая оранжевая клякса отлично передает настрой и содержание: для детского телеканала это очень крутое решение.

Айдентика Nickelodeon

Пример 3. McDonalds

Здесь комментарии вообще излишни: McDonalds всегда был и остается примером отличного брендинга и фирменного стиля.

Айдентика McDonalds

Пример 4. Starbucks

Сеть кофеен выбрала зеленый цвет, который ассоциируется с экологичностью и натуральным происхождением продукта — это отличное решение.

Айдентика Starbucks

Пример 5. Milka

Логотип, который похож на разлитое молоко, прекрасно отражает продукт компании — молочный шоколад. 

Айдентика Milka

Читайте также:

Соцсети брендов: как бизнес ведет аккаунты в TenChat

Советы экспертов по разработке айдентики

Дадим несколько практических советов от профессионалов: 

• Изучайте конкурентов. Если их позиционирование и фирменный стиль пришелся по вкусу потребителям, есть смысл взять на вооружение некоторые идеи. Но слепо копировать соперников не стоит, чтобы не потерять индивидуальность.
• Используйте отличительные черты вашего бизнеса. Все, что отличает от конкурентов, должно найти отражение в айдентике.
• Учитывайте запросы целевой аудитории. Высший пилотаж — сделать так, чтобы айдентика показывала, что вы можете решить задачи потребителя. А еще можно устроить интерактивы в реальном времени, например, голосование за логотип. Это повышает лояльность.
• Айдентика — вещь не статичная. Посмотрите историю изменения логотипов известных брендов: они периодически меняются, вам нужно делать то же самое. Учитывайте ситуацию, современные тенденции и веяния в дизайне — будьте в тренде.

Коротко о главном

• Айдентика — это способ сформировать у потребителя целостный и запоминающийся образ бренда, а также выделить компанию на фоне конкурентов.
• В айдентику входят визуальное оформление (фирменный стиль), миссия и философия компании и другие элементы.
• Есть несколько видов айдентики: традиционная, динамическая, вербальная, маскоты, амбассадоры и т. д.
• Разработать айдентику можно самостоятельно, но лучше обратиться к профессионалам.
• При разработке айдентики и фирменного стиля эксперты советуют ориентироваться на вашу целевую аудиторию, использовать конкурентные преимущества и опираться на результаты исследований.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Y Studios — ИНСАЙТЫ | Люди

Кто мы?

Часто это развивающийся ответ. Когда мы задумываемся о том, кто мы есть — или, скорее, о том, кем мы себя считаем, — многие из нас ссылаются на свое прошлое, убеждения, опыт и интересы. Но какова наша истинная личность и из каких строительных блоков создается человек, которого мы идентифицируем на протяжении всей своей жизни?

В Y Studios мы верим, что все, что мы делаем — от выбора, который мы делаем, до решений, которых мы избегаем, — проистекает из того, как мы видим себя в мире и как мы решаем взаимодействовать с окружающей средой. Давайте отодвинем слои нашей личности и выясним, какие факторы влияют на нашу идентичность.

ЧТО МЫ ПОДразумеваем, когда говорим «ИДЕНТИЧНОСТЬ»?

Чтобы определить, какие факторы влияют на формирование нашей идентичности, мы должны сначала определить, что такое идентичность. Что мы имеем в виду, когда говорим об идентичности? Согласно словарю, личность это:

·      Отличительный характер или личность человека.

·      Связь, установленная психологической идентификацией.

·      Состояние тождества с чем-то описанным или утвержденным.

·      Совпадение существенного или родового признака в разных случаях.

Эти четыре определения отражают различные точки зрения. Возможно, мы создали идентичность внутри себя на основе нашей психологической идентификации. Однако отличительные черты, определяющие нашу идентичность, в равной степени субъективны с точки зрения других. Мы можем считать себя уверенными или заслуживающими доверия, в то время как другие могут называть нас высокомерными, кроткими или ненадежными.

Как наша личность культивируется в наших умах и умах других? Психологи утверждают, что мы должны сначала раскрыть свой личный потенциал, а затем выбрать цель жизни. После того, как мы определили, как использовать наш потенциал, мы должны найти возможности реализовать его таким образом, чтобы это соответствовало нашему пониманию цели. С возрастом мы продолжаем развивать свою индивидуальность, переоценивая свой потенциал и пересматривая свое целеустремленность.

ЛИЧНОСТЬ VS. СОЦИАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ — В ЧЕМ РАЗНИЦА?

Обсуждая идентичность, мы должны рассмотреть два типа психологии идентичности — личную идентичность и социальную идентичность. Наша личная идентичность, или самоидентификация, — это ответ на один из самых важных вопросов, которые все люди задают о жизни: кто я? Личная идентичность — это наше представление о том, как мы думаем о себе. Это включает в себя факторы, которые мы можем контролировать, например, наши решения или интересы, и те, которые мы не можем контролировать, например, наши семьи и раса.

Наша личная идентичность — это то, как мы себя воспринимаем, а наша социальная идентичность — это то, как нас воспринимают другие. Люди узнают нас по нашим характеристикам в нашем городе, школе, карьере или другом контексте сообщества. Общество идентифицирует каждого человека по этим характеристикам, а затем помещает его в коллективную группу с другими людьми, обладающими этими характеристиками. Некоторые социальные идентичности могут определяться нашим семейным, финансовым, профессиональным, религиозным или поведенческим статусом.

Концепция социальной идентичности была создана как средство рассмотрения того, как человек концептуализирует себя на основе социальных групп, к которым он принадлежит. Теория социальной идентичности, сформулированная социальными психологами Анри Тайфелем и Джоном Тернером в 1970-х годах, описывает условия, при которых социальная идентичность становится более важной, чем идентичность личности, тем самым влияя на межгрупповое поведение.

КАРТА СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

Личность человека состоит из социальной идентичности. Это сумма частей, которые определяют, кто мы, на основе нашей принадлежности к социальным группам, которые определяют нашу идентичность. Базовая карта социальной идентичности строится с использованием комбинации трех различных уровней:

Core : Элементарные черты, поведение и отношения, которые делают нас уникальными как личности, например. поведение, ценности, убеждения и т. д.

Избранный : Характеристики, которые мы можем выбрать для описания нашего статуса, черт и навыков, например. профессия, политическая принадлежность, хобби, место жительства и т.д. возраст, пол, место рождения, физические данные и т. д.

КАК МЫ ФОРМИМ ИДЕНТИЧНОСТЬ?

Какие факторы влияют на формирование личности? В некотором смысле каждый стимул, который мы сознательно и подсознательно испытываем на протяжении всей жизни, влияет на то, как мы и общество создаем и обозначаем нашу идентичность. На формирование и эволюцию идентичности влияют различные внутренние и внешние факторы, такие как общество, семья, близкие, этническая принадлежность, раса, культура, местоположение, возможности, средства массовой информации, интересы, внешний вид, самовыражение и жизненный опыт.

1. Общество

Начинает ли развитие нашей личности с момента нашего рождения? Удивительно, но нет. На нашу личность влияют задолго до того, как мы зачаты. Дело в том, что наше общество — независимо от обычаев и культур внутри него — уже начало формировать свою идентичность в течение многих лет категоризации и навешивания ярлыков на основе черт и ожидаемого поведения. Еще до нашего рождения эти предопределенные группы уже созданы, чтобы нас можно было рассортировать.

Многие из этих широких черт основаны на внешности, например, на поле и цвете кожи. Другие включают этническую принадлежность, религиозные, финансовые и социальные статусы. Даже старение, естественная часть жизни всех мужчин и женщин, требует предопределенных допущений. Эти предопределенные мысли в нашем обществе могут быть полезными или вредными, особенно в случаях, когда одна группа либо прославляется, либо подвергается дискриминации на основе элементов их идентичности.

Общество может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на нашу личность. Концепция коллективизма, в которой мы рассматриваем себя по отношению к другим в нашем обществе, столь же важна, как и индивидуализм. Поиск группы, которая разделяет аспекты нашей идентичности и помогает нам принять или изменить то, как мы идентифицируем себя, помогает нам на протяжении всей жизни.

2. Семья и близкие

Несмотря на то, что все наши отношения с обществом очень важны, наши семьи и близкие оказывают значительное влияние на формирование нашей личности. Поскольку они первыми, с кем мы сталкиваемся, мы сознательно и подсознательно обращаемся к нашим родителям, братьям, сестрам и членам расширенной семьи за строительными блоками формирования нашей идентичности. Неудивительно, что это влияние является улицей с двусторонним движением: по мере того, как мы изучаем и развиваем свою личность, личности наших близких развиваются из-за нашего влияния на их жизнь.

В первые годы своего развития мы можем воплощать титул сына, дочери, брата или сестры. То, насколько сильно мы отождествляем себя с этими ярлыками , зависит от таких переменных, как размер и тип семьи, к которой мы принадлежим, а также уровень поддержки или конфликтов, которые мы получаем от нашей семьи. Во многих случаях на уровень поддержки или конфликта влияют факторы в жизни наших родителей, влияющие на их идентичность, такие как финансовое положение или уровень образования.

Помимо наших семейных отношений, наши платонические и романтические отношения также меняют нас самих. По мере того, как наши отношения становятся более серьезными, меняется и валентность и размер нашего представления о себе. Мы можем приобретать и терять черты — как положительные, так и отрицательные — которые становятся отличительными чертами нашей идентичности. Эти отношения также могут положительно и отрицательно влиять на важные аспекты или нашу самооценку, например, заставляя нас терять интерес к вещам, которые нам нравятся, или терять связь с нашими религиозными или культурными привязанностями.

3. Этническая принадлежность, раса и культура

Одним из наиболее сложных и многогранных факторов влияющих на формирование идентичности является этническая принадлежность, раса и культура. Эти аспекты нашей жизни постоянно развиваются, как в том, как члены каждой группы определяют свою группу, так и в том, как общество определяет эти группы. Хотя мы не можем контролировать свою расу и этническую принадлежность, мы можем решить погрузиться или дистанцироваться от культур, религий и обычаев, в которых мы родились.

Все эти факторы влияют на нашу идентичность с момента нашего рождения, особенно когда наши семьи сильно отождествляют себя с этими ассоциациями. Эти факторы не только создают основу для нашей системы убеждений, но и влияют на наше поведение и отношение. Каждая культурная группа может выражать свои эмоции, подходить к проблемам или вести свою жизнь совершенно иначе, чем другая группа.

Многие люди испытывают сильное чувство гордости, когда речь заходит об этих факторах. Однако то, как наша среда реагирует на такие особенности, как цвет нашей кожи, наследие или культурные обычаи, может либо усилить, либо ослабить наше чувство гордости за этот аспект нашей идентичности. Отношение и поведение, направленное на нас, влияют на то, как мы реагируем, особенно на то, как мы выражаем или подавляем этот аспект нашей идентичности.

4. Местоположение и возможности

Расположение и возможности, возможно, являются двумя из наиболее изменчивых факторов, влияющих на нашу идентичность. Страна, в которой мы родились, город, в котором мы живем, и сообщество, частью которого мы являемся, влияют на наше самоощущение. Нынешнее правительство, экономика и даже время, в которое мы живем, влияет на то, как мы видим себя и мир. География и культура нашего города влияют на нашу продуктивность, творчество и счастье.

Наша удовлетворенность своей идентичностью во многом связана с возможностями, которые дает нам наше местоположение. Если мы чувствуем себя изолированными, неуместными или неприемлемыми в коллективной идентичности, мы можем вступить в конфликт с нашей личной идентичностью. Исследования показали, что различные переменные в нашем физическом окружении могут изменить то, как мы воспринимаем свою жизнь. Хотя это может и не изменить нашу личность, оно может укрепить наши существующие мысли о нашей идентичности.

5. СМИ

Как и общество, средства массовой информации влияют на то, как мы должны — и, следовательно, как мы поступаем — видеть себя. СМИ оказывают непосредственное влияние на нашу воспринимаемую реальность. Сознательно и подсознательно мы получаем сообщения через рекламу, телевизионные шоу, фильмы, игры и музыку, которые подкрепляют или противоречат нашим представлениям о жизни и о том, должны ли мы быть довольны тем, кто мы есть. Эти ложные изображения реальности могут повредить нашему самовосприятию.

Интернет предоставляет огромное количество информации и средств связи, которые мы можем использовать в качестве ориентира для социального сравнения и поиска других людей, разделяющих нашу коллективную идентичность. Однако слишком много информации и воздействия может заставить нас усомниться в аспектах нашей идентичности. Воздействие средств массовой информации в любой форме так же влияет на формирование нашей идентичности, как и наша семья, друзья и общество.

Как социальная концепция, достижения в области интернет-технологий помогают трансформировать нашу личность по-новому. Социальные сети специально предоставляют нам платформу для демонстрации нашей физической идентичности и создания виртуальной идентичности. Эта виртуальная идентичность может воплощать в себе элементы нашей истинной идентичности и позволяет нам скрывать определенные аспекты самих себя, которые мы не можем принять уверенно. У нас также есть выбор создать совершенно другую идентичность, чтобы глубже исследовать себя или справиться со своей настоящей идентичностью.

6. Личные интересы

Наши хобби и личные интересы также являются важными элементами нашей личности. Когда мы впервые знакомимся с кем-то, общая нить разговора касается их интересов. Их любимые фильмы и группы, то, как они отдыхают или развлекаются, какие занятия им нравятся и не нравятся, дают нам информацию, на которой мы основываем наши первоначальные мнения. Неосязаемые вещи, такие как их надежды, мечты и любимые воспоминания, также могут пролить свет на то, как они, кажется, воспринимают себя.

Наша карьера также тесно связана с нашей личностью. В то время как наше восприятие себя может усилить или ограничить наш потенциал как сотрудников, роль, которую мы играем, может повлиять на нашу личность. Ненадежность работы может напрягать наше чувство собственного достоинства, а успех в нашей роли может укрепить нашу личность. Однако те, кто занимает несколько должностей в разных отраслях, могут обнаружить, что их множественная карьерная идентичность бросает вызов их ощущению единственной личной идентичности.

7. Внешний вид и самовыражение

То, как мы выглядим и представляем себя миру, многое говорит о том, кто мы есть. Это также может повлиять на то, как другие воспринимают нас и относятся к нам, что, в свою очередь, влияет на формирование личности. Наша физическая идентичность не поверхностна — на самом деле это аспект нас самих, который мы связываем с нашим чувством идентичности. Наш внешний вид и то, как мы выражаем себя, — это то, как мы выбираем визуальное представление этой идентичности. Мы можем проецировать нашу культуру, личные интересы или статус через нашу внешность.

Позволять нашей внешности и самовыражению влиять на большую часть формирования нашей личности – это нездорово. К сожалению, общество проецирует ложные реалии, чтобы исказить наше представление об идеальной внешности. Хотя для нас полезно чувствовать себя комфортно и уверенно в том, как мы представляем себя обществу, чрезмерно критиковать свою внешность вредно для здоровья. Если мы считаем, что описание обществом одобренных и неодобренных подобий является точным, те, кто не соответствует стандартам, могут испытывать недовольство своим самоощущением.

8. Жизненный опыт

Прошлый опыт также может способствовать формированию нашей личности. Травма развития, пережитая в детстве, формирует то, кем мы являемся во взрослом возрасте, при этом более ранние случаи дистресса приводят к более глубоким уровням негативного влияния на формирование личности. К счастью, мы можем работать с нашим «травмирующим я», вызванным детскими событиями, чтобы создать здоровую взрослую личность.

Положительный жизненный опыт также формирует нашу личность. Преодоление трудных времен в подростковом или взрослом возрасте может помочь нам повысить устойчивость нашего самоощущения. Даже положительная эмоциональная поддержка, которую мы получаем в детстве, может оказать положительное влияние на наши отношения спустя десятилетия. Независимо от того, является ли опыт положительным или отрицательным по своей сути, то, как мы его переживаем и обрабатываем этот опыт, формирует то, как мы воспринимаем себя.

КТО МЫ НА САМОМ ДЕЛЕ?

Что такое личность и почему она важна? Общество является одним из многих факторов, формирующих нас, и, в свою очередь, наша коллективная и личная идентичность формируют общество. По мере того, как мы растем индивидуально и вместе, наша идентичность развивается и влияет на идентичность будущих поколений.

В Y Studios мы постоянно стремимся создавать инновационные продукты, которые соответствуют тому, кто мы есть и кем хотим быть. Наш подход к исследованиям и дизайну глубоко проникает в нашу идентичность и побуждает нас открывать для себя, как мы можем удовлетворить индивидуальное «я», разрабатывая инновационные решения, отвечающие потребностям нашей коллективной идентичности. Чтобы узнать больше о нашем подходе к дизайну и идеях, которые нас вдохновляют, свяжитесь с нашей командой сегодня!

Почему социальная идентичность ваших клиентов имеет значение

Краткая идея

The Issue

Часто поведение клиентов сильно отличается от того, что предсказывают маркетинговые исследования.

Почему это происходит

Социальная группа, с которой клиенты идентифицируют себя, когда они сталкиваются с продуктом или брендом, влияет на то, как они реагируют на него. Довольно тонкие изменения в контексте могут заставить клиентов быстро изменить свою социальную идентичность, вызывая совершенно разные реакции.

Как решить эту проблему

Исследование рынка и разработка клиентского опыта должны учитывать социальную идентичность, формировать реакцию клиентов, усиливая определенную идентичность, переопределяя, что значит иметь эту идентичность, или находя способ изменить идентичность. Компании также могут быстро создавать новые образы, которые будут стимулировать целевое поведение.

Обучение на испанском языке
Ler em português

Почему клиенты не делают то, что обещали? Рассмотрим опыт производителя бытовой техники Electrolux. Основываясь на отзывах клиентов, компания однажды задумала предложить бесплатные стиральные машины и использовать в них интеллектуальные технологии, чтобы взимать плату с клиентов за стирку.

В предварительном исследовании потребители приветствовали эту идею по нескольким причинам: стиральные машины не требовали предварительных затрат на покупку, потребляли меньше энергии, могли быть обновлены бесплатно и могли быть отремонтированы быстрее и точнее благодаря встроенным диагностическим возможностям. в них. Наверняка это было будущее прачечной? Но когда в Швеции было проведено испытание, спроса на бесплатные стиральные машины просто не оказалось, и проект был заморожен.

Многие маркетологи предполагают, что подобные предостережения просто отражают то, что происходит, когда вы предлагаете людям реальное решение, а не гипотетическое. Это часть объяснения, но здесь действует еще один фактор: социальная идентичность.

Люди — очень социальные животные, принадлежащие ко многим социальным группам, каждая из которых имеет свою индивидуальность. Вы можете считать себя католиком, евреем или индуистом; как американец или русский; как профессор или музыкант; и так далее. Конечно, люди не идентифицируют себя со всеми своими группами одновременно. Вы, вероятно, не идентифицируете себя как фанат Red Sox, когда находитесь в церкви, так же как вы не будете чувствовать себя особенно католиком, принимая участие в игре в Fenway Park.

Социальная идентичность важна для маркетологов, поскольку она определяет поведение людей в любой момент времени. Некоторое поведение поддержит и поддержит группу, и, что не менее важно, некоторое поведение предаст группу. Неслучайно люди одной профессии — скажем, успешные спортсмены или руководители — склонны покупать одинаковые автомобили и читать одинаковые журналы. Когда дело доходит до покупки, очень важным фактором при принятии решения является группа, к которой вы отождествляете себя во время сделки.

Но социальную идентичность покупателя в такой момент нелегко определить с помощью вопросов в опросах, будь то до или после покупки. Незначительные сдвиги в социальном контексте могут кардинально изменить то, к какой группе мы отождествляем себя в любой момент. Ожидая в бизнес-зале перед посадкой в ​​самолет, мы можем обратиться к Harvard Business Review не только за его содержанием, но и подсознательно, чтобы укрепить свою идентичность успешного руководителя. Однако случайный разговор о фоновой музыке с соседом по гостиной может привести нас к тому, что вместо этого мы выберем музыкальный журнал, чтобы укрепить свою идентичность фаната рока.

Краткая идея

The Issue

Часто поведение клиентов сильно отличается от того, что предсказывают маркетинговые исследования.

Почему это происходит

Социальная группа, с которой клиенты идентифицируют себя, когда они сталкиваются с продуктом или брендом, влияет на то, как они реагируют на него. Довольно тонкие изменения в контексте могут заставить клиентов быстро изменить свою социальную идентичность, вызывая совершенно разные реакции.

Как решить эту проблему

Исследование рынка и разработка клиентского опыта должны учитывать социальную идентичность, формировать реакцию клиентов, усиливая определенную идентичность, переопределяя, что значит иметь эту идентичность, или находя способ изменить идентичность. Компании также могут быстро создавать новые образы, которые будут стимулировать целевое поведение.

Это правдоподобное объяснение неудачного эксперимента Electrolux. Ответы на вопросы в рамках исследования потребителей могли спровоцировать у людей идентичность «респондента исследования рынка», заставив их попытаться оценить предлагаемую услугу беспристрастно и непредвзято (поведение, соответствующее этой идентичности). Но в реальном мире стиральные машины столкнулись с другим четко определенным аспектом социальной идентичности: семьи среднего класса не арендуют бытовую технику — и им, конечно же, не нужно платить за цикл стирки, что опасно близко к кормлению. монеты в счетчики электроэнергии, установленные в некоторых домах с низким доходом. Целевые потребители не хотели, чтобы люди подвергали сомнению их статус представителей среднего класса.

В течение последних пяти лет мы изучали, как социальная идентичность влияет на поведение клиентов, работая с организациями в таких разных секторах, как потребительские товары, розничная торговля, профессиональные услуги и благотворительность. Как мы покажем ниже, компании могут тонко влиять на то, какие социальные идентичности будут использовать клиенты, и даже могут создавать новые идентичности без особых усилий. Начнем с более подробного изучения динамики социальной идентичности.

Как меняется социальная идентичность

У всех нас есть образ самих себя или ощущение того, кто мы есть; это называется нашей самооценкой. Социальная идентичность — это часть нашей самооценки, которая является результатом нашей воспринимаемой принадлежности к группе.

Мы можем разбить это довольно абстрактное понятие на две составляющие. Во-первых, мы считаем себя членами одних групп, но не членами других. В любой момент то, что мы делаем и где мы находимся, привлекает внимание одной из наших групп. Например, занимаясь в тренажерном зале, мы можем считать себя членами группы людей, которые поддерживают себя в форме. Вероятно, мы не будем отождествлять себя с людьми, которые любят пить вино.

Во-вторых, есть набор моделей поведения, которые мы признаем подходящими для данной группы. Таким образом, в тренажерном зале мы можем купить Gatorade не только из-за его вкуса и полезности, но и (подсознательно), чтобы еще больше продемонстрировать, что мы относимся к числу тех, кто заботится о фитнесе. Наша социальная идентичность помогает нам понять, как действовать в контексте таким образом, чтобы повысить нашу самобытность и статус.

Недавнее исследование того, почему люди устанавливают солнечные батареи в своих домах, очень хорошо показывает, как это работает. Вы можете подумать, что их главная мотивация — снижение затрат на электроэнергию или забота об окружающей среде. Но оказывается, что самым сильным фактором является то, что поблизости находятся другие дома на солнечных батареях. Ваш район представляет собой мощную социальную идентичность и влияет на то, как вы думаете о решениях, связанных с вашим домом. Если вы видите солнечные батареи на домах вокруг вашего дома, вы, вероятно, почувствуете, что вам тоже следует их приобрести.

Различные социальные идентичности могут быть запущены относительно легко и быстро, как показывает один поразительный эксперимент. Исследователи из Ланкастерского университета в Великобритании набрали несколько болельщиков команды «Манчестер Юнайтед», заявив, что хотят взять у них интервью о том, что значит быть футбольным болельщиком. Половину группы спросили о том, являются ли они болельщиками «Манчестер Юнайтед», а другую — о том, являются ли они любителями футбола в целом.

Затем болельщиков перевели небольшими группами в другое место, где они стали свидетелями того, как мужчина упал с лестницы, что, по их мнению, было несчастным случаем, но на самом деле это был трюк каскадера. В некоторых случаях каскадер был одет в футболку «Манчестер Юнайтед», в других — в футболку главного соперника команды «Ливерпуль» и, наконец, в простую футболку. Исследователи хотели посмотреть, повлияла ли групповая принадлежность жертвы на вероятность того, что ей помогут.

Покупатель в супермаркете может иметь несколько социальных идентификаций — повар, член семьи, ответственно относящийся к бюджету, хороший хозяин, — которые влияют на его решения.

Результаты были однозначными. Если респондентов спрашивали о том, являются ли они болельщиками «Манчестер Юнайтед», они с гораздо большей вероятностью помогали жертве в футболке «Манчестер Юнайтед» или простой футболке, чем в футболке «Ливерпуля». Однако, если они говорили о футболе в целом, команда на футболке жертвы была менее важна, чем то, был ли он одет в футболку или в обычную.

Этот эксперимент наглядно продемонстрировал, насколько сильно наша социальная идентичность зависит от контекста, например от того, кто нас окружает и что нам говорят. Мы можем думать о множестве наших социальных идентичностей как о радиостанциях; каждый из нас подсознательно перемещает циферблат, пока не остановится на том, который соответствует нам и нашему окружению. Эта станция помогает нам лучше понять социальную ситуацию. Мы можем выбрать только один за раз, даже если все они транслируются. Но через несколько мгновений мы можем сменить станцию ​​и принять другую личность.

Управление социальной идентичностью

Последствия для маркетологов очевидны. Если социальная идентичность формирует решения, то маркетинговая стратегия компании должна побуждать клиентов настраиваться на идентичность, которая вдохновляет на такие действия, как посещение веб-сайта, посещение магазина, покупка продукта или услуги, получение от них большей ценности, рассказ о них другим, и помощь в разработке лучшего продукта.

Первый шаг заключается в том, чтобы сместить акцент с традиционного акцента на отношении индивида к фокусу на социальном я индивидуума. Как только вы сделаете этот сдвиг, станет легче увидеть, какие идентичности может выбрать потребитель в тот момент, когда он или она сталкивается с брендом. Например, интуитивно понятно, что у покупателя супермаркета может быть несколько социальных идентичностей — повара, члена семьи, ответственно относящегося к бюджету, хорошего хозяина и так далее. Интервью и другие методы исследования помогут вам обнаружить различные личности, которые могут повлиять на решение вашего целевого потребителя.

Но ретроспективные интервью не покажут, какая личность и когда была выбрана. Чтобы выяснить это, необходимо наблюдать за потребителями в течение долгого времени. Это можно сделать, буквально следуя за ними во время их взаимодействия с клиентом или с помощью технологий. В некоторых секторах понимание социального контекста можно извлечь из тщательного анализа публикаций в социальных сетях. Другим хорошим вариантом является отслеживание опыта в режиме реального времени, исследовательский подход, при котором потребителей просят сообщать об этом с помощью текстового сообщения всякий раз, когда они сталкиваются с определенным брендом. (См. «Лучшее понимание клиентов — в режиме реального времени», HBR, сентябрь 2012 г.)

Компания Unilever использовала отслеживание в режиме реального времени в своих маркетинговых кампаниях для дезодоранта Axe (известного в некоторых странах как Lynx). Его реклама фокусируется на том, как продукт делает целевой рынок молодых мужчин более привлекательным для женщин. Поначалу руководители были озадачены тем, почему кампании, столь успешные в других странах, не сработали в Италии. Исследование в режиме реального времени выявило проблему: молодые мужчины в Италии часто все еще жили со своими родителями, поэтому, когда они видели рекламу по телевизору дома, их релевантной социальной идентификацией было «послушный сын», а не «доступный мужчина». В результате они отвергли рекламное сообщение, так как оно было сосредоточено на поведении, которое казалось неудобным перед мамой. Ответ заключался в том, чтобы продавать целевым клиентам вечером, когда они гуляли с друзьями, через рекламные щиты и «полицию топоров», привлекательных молодых женщин, обрызгивающих проходящих мужчин топором. Тот же целевой потребитель и то же сообщение, но доставленное в контексте другой социальной идентичности.

Как только диапазон возможных социальных идентичностей будет выявлен, стратегия маркетолога должна заключаться в достижении одной из следующих целей:

Увеличить силу сигнала.

Когда потребители идентифицируют себя с социальной группой, которая имеет четко определенный положительный образ, они, как правило, выбирают продукты, которые наиболее четко транслируют принадлежность к ней. Маркетинг Toyota для своего гибридного автомобиля Prius является примером того, как это сделать хорошо. К сентябрю 2014 года на долю Prius приходилось более половины гибридов, когда-либо проданных в США, а его совокупные продажи в США были в семь раз выше, чем у его ближайшего конкурента Honda Civic.

Принципиальное различие между двумя моделями заключается в том, что Prius доступен только в виде гибрида и внешне сильно отличается от обычных автомобилей Toyota с бензиновым двигателем. Гибрид Honda, напротив, вышел из продуктовой линейки, в которую входили похожие на вид обычные автомобили. Вождение Prius могло означать только то, что вы едете на гибриде, но другие люди не могли сказать, был ли ваш Civic гибридом, не щурясь на его заднюю часть, чтобы увидеть, есть ли на нем значок гибрида. Другими словами, Prius предоставил потребителям, которые назвали себя сторонниками защиты окружающей среды, гораздо лучшую возможность продемонстрировать другим свою экологичность, что, в свою очередь, укрепило эту группу.

Помогите клиентам лучше настроиться.

В некоторых случаях сообщения компании могут непреднамеренно указывать на то, что использование продукта будет противоречить поведению, требуемому от членов соответствующей социальной группы. Часто это можно исправить, просто переформулировав сообщение.

Компания Nescafé обнаружила это на раннем этапе выпуска своего первого растворимого кофе в 1950-х годах. Продукт изначально позиционировался как экономящий время; Вам больше не придется тратить 10 минут на приготовление кофе. Это не прижилось. Причина, как оказалось, заключалась в том, что такая экономия времени и усилий противоречила идентичности большинства женщин, которые в течение того десятилетия чувствовали давление, что должны быть идеальными домохозяйками для трудолюбивых мужей. Поэтому компания изменила свой подход. Вместо заявлений о том, что новый продукт сократит время, необходимое для приготовления кофе вашему мужу, в рекламе говорилось, что он поможет вам лучше подавать ему кофе и оставит вам дополнительное время, чтобы сделать для него больше. Как бы устаревшее и оскорбительное это ни звучало сегодня, рефрейминг оказался эффективным. Продажи за десятилетие выросли втрое, а к середине 19-го — в 12 раз.70-е годы.

Добавить песню в плейлист станции.

Социальная идентичность поддерживается не одним поведением, а набором действий (или плейлистом, если хотите). Таким образом, еще один вариант для маркетологов — добавить новое поведение к известному набору. Это можно сделать, предложив группе новую цель.

Возьмите вездеходы Jeep, дающие своим владельцам привилегированный доступ в труднодоступные места. Являясь давним сторонником инициативы Tread Lightly, которая призывает людей уважать, защищать и наслаждаться природой, Jeep призывает владельцев ответственно относиться к вождению в таких условиях — например, оставляя минимум следов в дикой местности. Примечательно, что Jeep организует курсы по вождению по бездорожью на выходных Jeep, которые посещают самые увлеченные владельцы Jeep.

Таким образом, производитель автомобилей поставил перед социальной группой владельцев джипов цель защиты природы и указал ее членам на поведение, соответствующее этой цели. Обучение проводится более опытными клиентами Jeep на добровольной основе и повышает их статус в группе. Новые водители участвуют в обучении и перенимают новые методы не только из уважения к окружающей среде, но и для того, чтобы глубже влиться в группу. При минимальных затратах программа значительно повышает оценку бренда Jeep, что выражается в рекомендациях и повторных покупках.

Результаты исследования были ясны: члены групп с более сильной социальной идентичностью гораздо больше проявляли поведение, желаемое компанией.

Найдите другую станцию, которая играет вашу песню.

Иногда клиенты сталкиваются с продуктом, когда они приняли социальную идентичность, которая поощряет поведение, противоречащее ценностному предложению продукта. В этих случаях умные компании ищут способы вызвать или активировать более конструктивную идентичность.

В рамках своей инициативы по сокращению глобального потребления воды компания Unilever продает кондиционер для белья Comfort One Rinse, для которого требуется гораздо меньше воды, чем для большинства кондиционеров. Объективно это плюс в нехватке воды в частях Азии, таких как Индия, Таиланд, Вьетнам и Индонезия. Тем не менее, несмотря на сильный положительный отклик на ранних испытаниях, команда, стоящая за брендом, не увидела ни ожидаемых продаж, ни изменений в потреблении воды; большинство клиентов по-прежнему использовали продукт с большим количеством воды для полоскания.

Причина заключалась в том, что на многих рынках этого продукта женщины стирают белье в общественных местах. Пока женщины занимались этой деятельностью, их основной социальной идентичностью была «прилежная мать», и видимость экономии, стирая белье в одном ведре воды, а не в трех, не подкрепляла ее.

Чтобы обойти эту проблему, Unilever стремилась создать у клиентов образ «умной, сообразительной домохозяйки» с помощью различных инициатив. Один распространяет руководства по ведению домашнего хозяйства с советами по экономии денег и времени. Другой проводит различные образовательные занятия для местных групп женщин, пока они стирают белье. Кроме того, телевизионная реклама, в которой меньше внимания уделяется составу продукта, а больше — умным женщинам, которые вместе стирают белье, подчеркивают приемлемость низкого потребления воды. Эти усилия, похоже, возымели эффект, поскольку продажи ополаскивателя Comfort One Rinse выросли на 66% за последние три года.

Иногда клиенты, пользующиеся продуктом или услугой, могут не быть строго привязаны к какой-либо конкретной группе. Или группа может определяться негативным опытом. Показательным примером является авиаперелет: большинство путешественников считают себя страдающими от того, что в лучшем случае довольно скучно, даже в относительном комфорте бизнес-класса. Ответ здесь заключается в том, чтобы связать предложение с другой, более позитивной идентичностью.

Программа Delta Innovation Class настраивает пассажиров на новую, более четкую идентичность. Он нацелен на начинающих предпринимателей, предлагая им шанс выиграть место в бизнес-классе рядом с бизнес-гуру, когда они путешествуют с Delta. Это тесно связывает бренд с высокоэффективными бизнес-игроками, социальная идентичность, которую легко принимают как гуру, так и предприниматели. Это также меняет представления о путешествиях. Поездка больше не является скучным эпизодом. Вместо этого это становится опытом обучения.

Социальная идентичность — это больше, чем линза для понимания текущего социального поведения клиентов. Маркетологи могут создавать новые социальные образы, чтобы углублять отношения с существующими клиентами и привлекать новых. Теперь мы обратимся к тому, что это включает.

Запуск совершенно новой станции

Безусловно, идея о том, что компании могут получать прибыль от создания сообщества вокруг социальной идентичности, не нова. Группа владельцев мотоциклов Harley, организованная производителем мотоциклов, является хрестоматийным примером того, как компания может поддерживать базу энтузиастов. Кроме того, есть знаменитая группа бывших сотрудников McKinsey, которая играет важную роль в бизнесе консалтинговой фирмы. Компании давно осознали, что можно создать общую идентичность вокруг своих продуктов, услуг и брендов, и вложили в это значительные средства.

Однако все эти подходы ориентированы на людей, которые уже являются клиентами. По сути, это инструменты для управления лояльностью клиентов и получения большей отдачи от текущей базы. В большинстве случаев сообщества используют существующую социальную идентичность. Идея создания группы пользователей, еще не являющихся клиентами, для нового продукта, который еще не был брендирован или запущен, вероятно, не кажется очень практичной.

Но это предположение игнорирует ключевой урок большинства исследований идентичности в социальной психологии, которые проводились вне коммерческой сферы. Эксперименты по формированию групп показывают, что социальная идентичность может быть создана практически мгновенно и с минимальными усилиями. Некоторые из этих экспериментов относятся к 1960-х и 1970-х годов. Возможно, самый известный из них был проведен Филипом Зимбардо в Стэнфорде в 1971 году. Таким образом, создание новой социальной идентичности не требует больших усилий.

В 1971 году Филип Зимбардо провел один из самых известных и противоречивых экспериментов в психологии. В нем он нанял студентов университета для участия в ролевых упражнениях, организованных американскими военными, которые хотели понять источники конфликта между военными охранниками и заключенными.

Зимбардо случайным образом назначил участникам роль охранника или заключенного. К его удивлению, обе группы с удовольствием взялись за свои роли; не только охранники быстро стали очень авторитарными, но и заключенные (после первоначального бунта) с той же скоростью заняли пассивные, почти беспомощные позиции. Фактически, поведение охранников стало настолько экстремальным так быстро, что эксперимент был внезапно остановлен всего через шесть дней из-за опасений серьезного вреда участникам.

Первоначально комментаторы утверждали, что эксперимент продемонстрировал пагубные последствия самовластия (следует помнить, что в это время происходило движение за гражданские права). Но с тех пор исследования социальной идентичности предлагают более тонкую интерпретацию: участники вели себя в соответствии со своей новой социальной идентичностью охранника или заключенного. Более того, члены группы пытались преуспеть в этих новых личностях. Следовательно, в случае с охранниками быстро растущий риск жестокости, пыток и психологического вреда вынудил прекратить эксперимент.

Еще один урок, который следует извлечь, заключается в том, что эти мощные поведенческие изменения были вызваны очень быстро и не требовали значительных вложений в формирование личности. Это говорит о том, что люди быстро находят новую социальную идентичность и относятся к ней. Таким образом, создание новой социальной идентичности не обязательно является упражнением в построении нации.

Размышляя над всем этим, мы начали задаваться вопросом: могут ли маркетологи стимулировать определенное поведение, быстро создавая временные группы с новой и отличительной социальной идентичностью? Если это так, маркетологи получат в свое распоряжение мощный инструмент. И если бы это можно было сделать с новыми брендами, у которых не было предыдущих отношений с клиентами, это мог бы использовать любой маркетолог, а не только те, у кого есть устоявшийся бизнес и глубокие кошельки.

Создание новой идентичности (всего за 20 минут)

Чтобы проверить эту идею, мы изобрели бренд фруктовых коктейлей, заявляющий, что он полезен и удобен, и пригласили потребителей помочь разработать для него инициативы по запуску. Участников попросили прокомментировать некоторые проекты маркетинговых идей.

Потребители были случайным образом разделены на три группы. Участникам первой группы сказали, что она состоит из людей с превосходными творческими способностями, а участникам второй группы сказали, что они просто участники маркетинговых исследований. Нашей целью было создать более сильную социальную идентичность для первой группы, которая постоянно укреплялась на протяжении всего эксперимента. Например, мы дали группе название «20/20 Creative Vision Group», которое постоянно демонстрировалось участникам. Идея заключалась в том, что эта идентичность будет побуждать их к высокому уровню творческого поведения во имя того, чтобы хорошо выглядеть по сравнению с теми, кто не входит в группу.

Третьей группе придали сильную идентичность другим способом. Ее членам сказали, что цель фирмы — запустить бренд, ориентированный на устойчивое развитие, который будет социально и экологически ответственным, в то время как первой и второй группам сказали, что целью был просто успешный запуск. В конце концов мы создали две социальные группы с определенными социальными идентичностями, одна из которых связана с качеством (творчество), а другая — с целью (устойчивое развитие).

Команда бренда потребовала от всех участников определенного поведения, такого как внимательное изучение маркетинговых материалов, принятие решения о покупке продукта и обещание посвятить время волонтерам и пожертвовать пожертвования благотворительным организациям, с которыми работал бренд. Мы отследили это поведение, а также измерили силу отношений между потребителем и брендом в конце исследования.

Результаты были ясны: участники групп с более сильной социальной идентичностью намного больше проявляли поведение, которое требовала от них компания.

Более того, такое поведение появилось очень быстро. Участникам разрешалось тратить столько времени, сколько они хотели, на оценку предполагаемых маркетинговых материалов для запуска продукта; в среднем им потребовалось 27 минут, чтобы выполнить все задание, которое включало рассмотрение двух маркетинговых инициатив, а затем работу с набором вопросов и проверку после проверки. Но в группах с четкой социальной идентичностью мы обычно начинали обнаруживать признаки желаемого поведения уже через 15 минут. В целом около 20 минут было достаточно, чтобы создать социальную идентичность, достаточно сильную, чтобы побуждать к определенному поведению. Более того, этот эффект возникал независимо от прежнего отношения участников — например, в случае членов группы, выступающих за устойчивое развитие, независимо от того, беспокоились ли они об окружающей среде. Только социальная идентичность была движущим фактором. И это было поведение, которое обычно нелегко поощрять среди потребителей.

Другими словами: нам не нужно было находить потребителей с определенным отношением в качестве предвестника определенного поведения. Наша «искусственная» социальная идентичность привела их прямо к такому поведению. И поскольку мы получили эти результаты с брендом, который не существовал в сознании потребителей 20 минут назад, мы считаем, что эти эффекты доступны каждому маркетологу.

Несколько компаний уже предприняли инициативы, напоминающие наш эксперимент. Инновационный конкурс Frito-Lay Crash the Super Bowl, который проводится с 2007 года, предлагает потребителям разработать собственную телевизионную рекламу Doritos и разместить ее на веб-сайте. Лучшие, по решению голосования на сайте, транслируются во время футбольного матча. Предоставление участникам группы четкой цели — занять первое место в оценке эффективности рекламы USA Today Ad Meter — помогло конкурсу эффективно использовать краудсорсинговые рекламные ролики, которые не отстают от дорогостоящих конкурентов. Рекламные ролики Crash the Super Bowl трижды занимали первое место в Ad Meter.

Удивительно легко заставить потребителей сменить личность и даже дать им новую. Это предоставляет маркетологам богатые возможности.

Конкурс является хорошим примером реального маркетинга посредством создания новой социальной идентичности. Он обеспечивает онлайн-взаимодействие с брендом в течение нескольких недель, поскольку потребители размещают тысячи заявок и голосуют за них. Он также получает много положительных отзывов в СМИ. Frito-Lay вдохновила группу с четкой социальной идентичностью, связанной с творчеством, с которой компания часто взаимодействует. Прямая конкуренция с рекламными агентствами укрепляет групповую идентичность, поскольку ее участники стремятся обеспечить себе статус и самобытность. Кто бы не хотел сказать, что они более креативны, чем ведущие мировые рекламные агентства? И эта идентичность меняет отношение этих людей к бренду Doritos.

Когда маркетологи хотят, чтобы потребители отождествляли себя с продуктом, они обычно думают о создании сообщества — долгосрочном обязательстве, которое может потребовать больших инвестиций.