Как маркетологам применять принципы пирамиды потребностей Маслоу
Отображаемый в пирамиде Маслоу принцип состоит в том, что потребности людей можно разделить на уровни — от самых базовых к наиболее высоким. При этом индивид пытается удовлетворить потребности низкого порядка и только потом в нем может проснуться стремление к высоким.
Иерархия потребностей Маслоу неоднократно подвергалась критике, так как она описывает ситуации, где та или иная потребность существует в обостренной форме у определенного индивида. А в современных условиях люди редко сталкиваются с ярко выраженным чувством голода или опасности. Поэтому приоритеты могут меняться. К тому же, доминирующая потребность зависит не только от жизненных обстоятельств конкретного человека, но и от его взгляда на жизнь, например, для некоторых людей потребность в самовыражении может быть важнее сиюминутного удовлетворения физиологических потребностей. О несовершенстве своей модели говорил и сам автор.
Структура пирамиды Маслоу
Базовые ступени пирамиды — еда и безопасность, или же физиологические.
Далее идут психологические потребности — принадлежность к группе и любовь.
Затем — потребность в признании и уважении.
По мнению автора этой идеи, только когда все вышеперечисленные потребности удовлетворяются, человек начинает задумываться о своем предназначении. На этом наивысшем уровне и появляется возможность реализовать потребность в самовыражении, поскольку человек, по словам Маслоу, должен «заниматься тем, для чего он создан».
Применение принципов Маслоу в маркетинге
Потребности сегментов потребителей, с которыми работает компания, могут меняться в зависимости от ряда факторов (например, пандемия, кризисы), смещаясь по ступеням пирамиды Маслоу. Есть вечные потребности — еда, здоровье и безопасность, они не исчезают, независимо от трендов и состояния экономики. Что касается остальных, то их удовлетворение в условиях нехватки ресурсов будет пересматриваться и ограничиваться. Поэтому если компания работает с продуктом, который не продвигается через призму базовых потребностей, необходима готовность корректировать маркетинговые активности при изменении тенденций рынка.
Эта картина четко прослеживалась во время действия локдауна и других ограничительных мер, вызванных пандемией Covid-19. Бизнесы, предлагающие продукты питания, услуги доставки, товары первой необходимости и фармацевтику, показали стремительный рост. Яркий пример тому — служба доставки «Ракета». Детальнее о том, как этому бренду удалось вырасти из небольшого стартапа в международную компанию, какие триггерные рассылки использовались в маркетинговых коммуникациях, можно почитать в нашем кейсе.
Предпринимателям важно следить за изменениями рынка и потребностей целевых потребителей, учитывая их иерархию в пирамиде Маслоу. Если какая-то потребность развивается или только возникла, имеет смысл перенастроить компанию для её обслуживания. Например, в последнее время многие сети продуктового ритейла предложили возможность заказа продуктов онлайн и курьерскую доставку покупок. Еще один пример — лаборатории предложили услугу сдачи ПЦР теста на дому.
Если какая-то потребность уменьшается — нужно предпринимать шаги по выходу из рынка или перепрофилированию.
Например, fashion-бренды пострадали от того, что потребности в модной одежде для офиса сильно уменьшились. Поэтому в новых коллекциях сделан акцент на casual моделях и спортивном стиле.
Пирамида Маслоу работает только на B2C рынках, к B2B-компаниям её принципы не применяются, так как организации ведут себя более сложно.
Откуда взялась знаменитая пирамида?
Как ни странно, саму пирамиду, которой обычно иллюстрируют иерархию потребностей по Маслоу, изобразил не он сам, а автор одного из учебников, где приводилась эта теория.
Пирамида Маслоу
В последнее время иерархия потребностей переосмысливалась многими авторами. В целом ее структура осталась прежней, но в одном из вариантов к традиционным 5 уровням были добавлены еще два:
- познание (получение новой информации и формирование навыков).
- эстетика (потребность в красоте, формировании идеалов).
В этой интерпретации пирамида выглядит следующим образом:
Дополненный вариант пирамиды Маслоу
Еще один вариант интерпретации — не добавление уровней, а их переименование, смещение смысловых акцентов в межличностные отношения:
Новая интерпретация пирамиды Маслоу
Для чего применять пирамиду Маслоу на практике
В компании применять принципы иерархии потребностей можно для следующих целей:
- формирование целевых сегментов с учетом ключевых потребностей
- внедрение программы лояльности.
Сегментация
Определите, какие потребности ваших клиентов удовлетворяют ваши продукты или услуги. Можно ли с их помощью удовлетворить другие потребности? Какая потребность является ключевой для каждого из сегментов?
Как определить основные потребности клиентов?
- Портрет клиента (персоны). Составьте гипотезы о том, в каких ситуациях и для чего клиенты покупают ваш товар или услугу. Собирайте данные о пользователях и актуализируйте персоны. Стройте сегменты на основе этой информации.
- Анализ поведения потребителей. Проанализируйте показатели рассылок, реакцию подписчиков на разные темы и разную формулировку СТА. Проанализируйте карту кликов. Вы увидите, какие месседжи получили лучший отклик.
- Опрос. Самый простой способ что-то узнать — просто спросить. А чтоб у подписчиков было больше мотивации отвечать на ваши вопросы, сделайте письмо с опросом интерактивным — для этого можно использовать АМП формы и элементы геймификации, а также предложите небольшой бонус или приз.
- Тестирование. Проводите А/Б тесты, чтобы проверять гипотезы и актуализировать контент рассылок
Программы лояльности
У маркетинга лояльности есть три основных принципа. Если сопоставить их с уровнями иерархической системы Маслоу, можно увидеть такие закономерности:
- вознаграждение покупателя — базовый уровень (выживание и безопасность),
- сбор данных о нем и определение его ценности для бизнеса — уровень признания и уважения,
- вовлечение и работа над созданием персонального положительного потребительского опыта при контакте с компанией — уровень самоопределения.
Первый принцип формирования лояльности — оправдание ожиданий покупателя о получении выгоды при выборе товара или услуги бренда. Т.е., транзактная лояльность заключается в том, чтобы мотивировать клиента потратить деньги и тем самым достичь своих целей (например, выгода или экономия) в том размере, который прописан в программе лояльности. Ниже — пример письма, в котором предлагается вознаграждение за первый заказ:
Бонус за первый заказ
На втором уровне появляется признание.
У компании уже есть достаточно информации о клиенте, и на основе этих данных он попадает в тот или иной сегмент, продвигаясь по уровням бонусной системы. А для покупателя, в свою очередь, достижение нового уровня в программе лояльности позволяет получить больше бонусов и может являться толчком к развитию еще большей приверженности к бренду.
Письмо о начислении бонусов
Вовлечение происходит на этапе, когда компания работает над развитием клиентского опыта. Здесь она стремится обслуживать те ключевые потребности (возможно даже еще неосознаваемые непризнанные) своих потребителей, ради которых они приобретают товар или услугу компании. У клиентов развивается чувство общих с компанией целей . Именно это чувство перемещает их к вершине треугольника, в ту точку, где они видят бренд уже совсем иначе. Проще говоря, в этой точке участник программы становится евангелистом бренда. Коммуникация на этой стадии не обязательно должна быть о выгодах, она о признании и общем пути, как, например, в этом письме:
Письмо о достижениях клиента
Вывод
Пирамида потребностей Маслоу может использоваться маркетологами как дополнительный или вспомогательный инструмент классификации клиентов для сегментации базы, формирования персон, построения программ лояльности и выбора инфоповодов на каждом из этапов коммуникации.
Источник: eSputnik
«Кризис перебросил нас на базовые ступени пирамиды Маслоу»
По словам заместителя Министра экономического развития РФ Оксаны Тарасенко, пандемия заставила правительство четко определить приоритеты: «Между жизнями людей и поддержанием экономики правительство выбрало людей. Тем не менее, были приняты беспрецедентные меры по поддержке экономики, их общий вес оценивается в 5-6 % от ВВП». Все меры поддержки имели человекоцентричный подход, добавила она: «Хорошим решением стали программы льготного кредитования бизнеса на ФОТ. Под защитой ФОТ 2,0 находятся 5,3 млн рабочих мест, под защитой ФОТ 0 — почти 1,5 миллиона», — подчеркнула Оксана Тарасенко.
Один из приоритетов работы правительства — поддержка технологического инновационного бизнеса. Многие стартапы уже встроились в государственную повестку, в частности, разработки в области искусственного интеллекта помогали врачам в качестве «второго мнения» при постановке диагноза по снимкам КТ.
Сейчас министерство развивает программу по бесшовной поддержке стартапов, чтобы максимально избавить инноваторов от административных барьеров при прохождении пути от идеи до тиража.
«Нас поддержало правительство Москвы, но мы не доказали правительству России, что инновационные компании — такие же пострадавшие, как сфера услуг», — отметил в своем выступлении Председатель Фонда «Сколково» Аркадий Дворкович. В частности, на технологические стартапы не распространялись такие меры поддержки, как отсрочки налогов и обязательных платежей в фонды. До 30% инновационных компаний, получивших поддержку «Сколково», зарабатывают больше, чем до карантина, — это проекты, которые занимаются автоматизацией, кибербезопасностью, образованием, медицинским оборудованием. Большинство же стартапов находится «в отрицательной зоне», сказал глава Фонда: «Мы уже весной понимали, что будет трудно, и наши оценки показывали, что самые сложные времена наступят осенью, так и произошло».
В то же время многие компании, для которых ситуация складывалась достаточно благоприятно, отреагировали недостаточно быстро.
«В сфере образования не все оказались реально готовы к переходу в онлайн с точки зрения компетенций и методологии. Мир справился, но инфраструктура трещит по швам: вдвое возросший трафик требует инвестиций. Теперь, думаю, все видят, насколько интенсивнее надо инвестировать в технологии», — добавил Аркадий Дворкович.
Упрек в неготовности относится и к Московской школе управления «Сколково», признал ее президент Андрей Шаронов: «В каком-то смысле мы типичная организация, которая сильно опиралась на офлайн-процессы, и, когда ввели карантин, мы с разбегу ударились в стену. Но сразу же начали развивать онлайн-составляющую и, по оценкам наших внутренних экспертов, за несколько месяцев проделали путь, на который отводили себе два-три года».
Тремя главными уроками нынешнего кризиса Андрей Шаронов назвал важность коммуникации (только так, не впадая в излишний оптимизм или, напротив, в безысходность, можно снизить уровень неопределенности, который есть у людей), изменение отношения к рискам (не пытаться угадать, каким может быть будущее, а предусмотреть вариант действий, если практически невероятное событие все же произойдет) и возвращение базовых ценностей.
«Все мы помним пирамиду Маслоу и хотим базироваться на высоких ступенях, — сказал президент Московской школы управления «Сколково». — Кризис нас всех перебросил на базовые ступени, к проблеме выживания. Если мы хотим, чтобы сотрудники креативили, производили добавленную стоимость и так далее, мы должны обеспечить им безопасность. И вправе ожидать того же от государства».
По мнению корпоративного ученого 3MДжейшри Сет, сегодня на первый план выходит наука и ее способность бороться с вызовами: «Мы регулярно проводим исследование по всему миру, и в этот раз оно дало интересные результаты: все больше людей верит в науку, скептиков все меньше. 92% опрошенных сказали, что нужно пользоваться всеми достижениями науки, чтобы победить пандемию».
Эксперт отметила важность реализации новых подходов к образованию, внедрения в школах междисциплинарных предметов и ведения просветительской работы о роли науки в современном мире. «Четыре человека из десяти не верят в науку. При этом они проходили наше исследование через ноутбуки и смартфоны, которые мы имеем благодаря прогрессу», — подчеркнула Джейшри Сет.
Любопытство, гибкость, адаптивность и оптимизм — такие навыки потребуются от нас в ближайшем будущем, считает директор McKinsey Global Institute Джонатан Ветцель. «Несомненно, мы живем во время ускорения трендов. С одной стороны, мы объединяемся — например, правительство и частный сектор работают в тесной связке, потому что по отдельности не могут решить проблему. С другой стороны, наш мир будет более региональным: Китай думает о Китае, Азия думает об Азии. Это долгосрочные тренды, но развиваться они будут быстрее, чем мы привыкли».
По его словам, эти тренды не противоречат глобализации, которая полностью перейдет в цифровую сферу. Неизбежно автоматизируются предсказуемый физический труд и обработка данных, но будут развиваться креативные навыки, а также способность постоянно учиться новому. «Скорее всего, здесь преимущество будет у женщин, они более адаптивны», — заметил Джонатан Ветцель. Он обратил внимание, что появление множества ошибок при активном развитии инноваций и внедрении большого количества пилотных проектов — это неизбежно и абсолютно нормально.
Главное — сохранять оптимистичный настрой.
Источник: forbes.ru
Иерархия потребностей Маслоу и экономический рост — Алек Стэпп
Примечание. Этот пост был мотивирован комментарием комика Роба Делани в Твиттере о том, что Obamacare поможет удовлетворить основу иерархии потребностей Маслоу, что приведет к укреплению экономики. Эта идея имеет интуитивно понятную привлекательность, поэтому я решил конкретизировать аргумент в более длинном формате, чем позволяет твиттер.
Иерархия потребностей Маслоу, впервые предложенная Абрахамом Маслоу в его статье 1943 года «Теория мотивации человека», часто изображается в виде пирамиды, подобной приведенной выше. Идея состоит в том, что люди не смогут сосредоточиться на удовлетворении своих потребностей более высокого уровня, таких как творчество и уважение, до тех пор, пока они не удовлетворят свои самые основные потребности, такие как еда и сон. Как только они позаботятся о своих физиологических потребностях, они могут перейти к беспокойству о своих потребностях в безопасности; как только они удовлетворены, они переходят к своим потребностям в любви/принадлежности и так далее.
Экономисты уже показали, что экономический рост может помочь людям достичь более высоких уровней пирамиды ( Новый взгляд на богатство наций: доход и качество жизни , 1995). Это имеет смысл, потому что по мере роста национального дохода люди могут позволить себе покупать больше еды, воды, жилья и других предметов первой необходимости. Богатые страны могут позволить себе построить санитарные системы и базовую инфраструктуру, от которых люди зависят в достижении своих жизненных целей. Ясно, что причинно-следственная связь работает в одну сторону, но может ли она быть и в другую? Другими словами, если бы правительство разрабатывало свою внутреннюю политику таким образом, чтобы удовлетворять все физиологические потребности и потребности в безопасности своих граждан, то была бы его рабочая сила более производительной?
Беглый взгляд на рейтинги мирового ВВП на душу населения, составленные Всемирным банком, многое говорит о том, какие виды политики могут привести к повышению производительности (ВВП на душу населения является мерой производительности).
В первую десятку входят пять стран, которые можно назвать социал-демократиями, т. е. страны, правительства которых щедро предоставляют общедоступные государственные услуги, включая образование, здравоохранение, уход за детьми и компенсацию работникам. Этими пятью странами являются Норвегия, Австралия, Дания, Швеция и Канада. Остальные пять — очень маленькие страны, доходы которых зависят от одной отрасли. Есть нефтегосударства, Кувейт и Катар; финансовые центры и международные налоговые гавани, Швейцария и Люксембург; и Мекка азартных игр в Восточной Азии, Макао. Если Соединенные Штаты, занимающие в настоящее время 14-е место, хотят повысить производительность своих рабочих, им следует обращаться за советом к пяти крупным странам, а не к аномально малым странам.
Обратите внимание: все, что я показал до сих пор, это то, что существует корреляция между ВВП на душу населения и уровнем общественных услуг, предоставляемых государством. Кое-кто может даже возразить, что некоторые социал-демократии более уместно отнести к категории «аномалий».
Можно привести аргумент, что богатство Австралии проистекает из сочетания ее обильных природных ресурсов и ненасытной жажды Китая к сырью. Но опять же, может быть, и нет. Скандинавские страны также имеют свою долю природных ресурсов, не в последнюю очередь среди них нефть, так что, возможно, именно так им удается финансировать щедрое государство всеобщего благосостояния, сохраняя при этом высокий ВВП на душу населения.
Чтобы установить причинно-следственную связь, нам нужно изучить один из основных принципов экономики: неприятие риска. Экономисты отмечают, что в условиях неопределенности люди обычно не склонны к риску, а это означает, что при выборе между инвестированием в рискованные инвестиции с высокой доходностью и менее рискованные инвестиции с относительно более низкой нормой доходности они выберут менее рискованные инвестиции. вариант. Это неприятие риска усугубляется относительно новым открытием поведенческой экономики, согласно которому люди склонны избегать потерь, а это означает, что они больше заботятся о предотвращении потерь, чем о получении прибыли.
Например, одно исследование показало, что если вы хотите мотивировать учащихся хорошо сдавать тесты, вы должны дать им вознаграждение 9.0003 перед тестом, а затем угрожают отобрать его, если они не наберут определенного балла. Исследование показало, что этот стимул является более мощным, чем обещание студентам, что они получат ту же награду после того, как тест будет завершен, если они достигнут порога.
Итак, люди по своей природе не любят рисковать и не хотят терять то, что у них уже есть. Это представляет явную и реальную опасность для экономического роста, поскольку большинство экономистов считают, что предпринимательство, также известное как принятие риска, является важным двигателем инноваций и повышения производительности. Чтобы проиллюстрировать эту теорию, давайте рассмотрим гипотетический случай водопроводчика Джо. Предположим, что Джо работает 40 часов в неделю в сантехнической компании среднего размера в Кливленде, штат Огайо. В настоящее время Джо зарабатывает достаточно денег, чтобы прокормить свою семью из четырех человек, поддерживать их медицинскую страховку и откладывать деньги на обучение своих детей в колледже.
Теперь предположим, что Джо хочет открыть собственную водопроводную компанию. Для этого ему придется пройти бизнес-курсы в общественном колледже, взять кредит в банке и решить, в какие инструменты, офисные помещения, технологии и транспорт инвестировать, и это лишь некоторые из них. Джо также придется уделять много времени работе над новым бизнесом, поэтому ему нужно будет тратить больше денег на услуги по уходу за детьми. Если этот бизнес потерпит неудачу, для семьи Джо возникнут серьезные финансовые трудности, и ему придется прекратить семейную медицинскую страховку и перестать пополнять фонды своих детей на обучение в колледже. Не желая терять то, что у него уже есть, идя на ненужный риск, Джо отказывается от возможности начать собственное дело. Экономика стагнирует.
Но если бы Джо начал свой бизнес, скажем, в Норвегии, ему не пришлось бы беспокоиться о многих из этих побочных рисков. Вся его семья будет иметь право на здравоохранение, образование, уход за детьми и другие общественные услуги, независимо от судьбы его нового бизнеса.
Что тогда делает Джо? Он делает решительный шаг и записывается на бизнес-классы, зная, что неудача не нанесет непоправимый вред его семье. В экономике появился еще один предприниматель, надеющийся разбогатеть. Если ему это удастся, экономика вырастет больше, чем могла бы в противном случае.
Многие утверждают, что возможность серьезных личных финансовых затруднений является важным мотиватором успеха бизнесмена. На каком-то уровне это может быть правдой, но давайте не будем исключать и другие причины, по которым люди начинают свой бизнес. Быть владельцем собственного бизнеса заслуживает определенного уровня уважения в сообществе и дает вам чувство достижения, которое трудно найти где-либо еще. Кроме того, успешный бизнес, несомненно, повысит уверенность и самооценку его владельца. Есть множество причин, по которым нужно работать над тем, чтобы сделать бизнес успешным, помимо того, чтобы избежать личной финансовой катастрофы.
Это упрощение не предназначено для того, чтобы служить убедительным примером воздействия социальных демократий на экономический рост во всех случаях или того, что общие экономические выгоды от крупной системы социального обеспечения перевешивают общие экономические издержки.
Я просто хотел показать, что, обеспечив самые низкие уровни иерархии потребностей Маслоу, возможно, что экономический рост будет на больше, а не меньше, чем без этого. В самом деле, кажется, есть много оснований рекомендовать эту основу для внутренней политики, и сторонники более сильного государства всеобщего благосостояния выиграют от ее принятия.
Нравится:
Нравится Загрузка…
Применение принципов Маслоу к экономике на фоне коронавируса | by Mourya Krishna ©
3 мин чтения
·
17 апреля 2020 г.
У людей есть несколько потребностей. Авраам Маслоу, американский психолог, очень хорошо сформулировал их в своей концепции Иерархии Потребностей .
Image SourceПодняться по пирамиде легче, когда соразмерно возрастает доход на душу населения (богатство). Аналогичную грубую аналогию можно провести и для экономики страны.
Страны с более высоким доходом на душу населения обычно преуспевают на всех уровнях экономики, упомянутых на диаграмме выше.
Имея надежную инфраструктуру и возможность подключения, именно они преуспевают в секторе и . С другой стороны, страны с низким доходом все еще находятся в процессе создания и запуска своих базовых и рабочих уровней. Воздействие COVID-19 будет зависеть от того, как обстоят дела в стране на вышеупомянутых уровнях.
COVID-19 не будет длиться долго и скоро закончится. Таким образом, экономика восстановится. Во время испанского гриппа мировой ВВП сократился на 3-3,5% ВВП, но вскоре после этого он подскочил на 7,5% ВВП. Аналогичного восстановления мировой экономики можно ожидать после окончания эпидемии коронавируса.
Согласно приведенной выше диаграмме, экономическая деятельность на базовом уровне и рабочем уровне будет восстановлена до нормального уровня поэтапно. Таким образом, постепенно будут набирать силу торговые точки, торгующие продуктами питания, образовательными учреждениями, медицинскими услугами, производственными фирмами и ИТ-услугами.
Увольнения происходят в настоящее время, но это должно быть только временным. При поддержке государства их восстановление будет ускорено.
Однако некоторые секторы экономики будут преобразованы навсегда. Если быть точным, это повлияет на уровень игры . Индустрия развлечений, туризм, путешествия и гостеприимство еще долго будут сталкиваться с серьезными препятствиями. Lonely Planet, крупнейшее в мире туристическое агентство, недавно закрыло свою первоначальную штаб-квартиру в Мельбурне. Такие страны, как Испания (туризм составляет 15% ВВП Испании; 126 миллионов туристов ежегодно посещают Испанию), Италия (вклад туризма составляет 13% ВВП) и Франция (90 миллионов туристов ежегодно посещают Францию; туризм составляет 10% ВВП), которые полагаются на туризм, пострадают. Хотя инфраструктура туризма и путешествий в Индии не очень развита (ежегодно Индию посещают всего 10 млн иностранцев), такие места, как Гоа (ежегодно посещают 6 млн туристов) и Агра (где находится Тадж-Махал — 7 млн человек посещают величественную памятник ежегодно) примет удар.