Психология потребления: Психология потребительского поведения, рекламы и PR – Курсы – Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Психология потребителя

Выставка «Психология потребителя«

Выставка экспонируется в кабинете 3-02

Психология потребителя – это отрасль психологии, изучающая особенности мышления и поведения индивида как потребителя товаров и услуг, субъекта и объекта рекламы, а также занимающаяся исследованием психологических особенностей потребительского рынка.

  

 

Маркетинговые методы для организации и стимулирования продаж, эффективно работающие ранее, перестали влиять на клиентов. Многие программы лояльности и привлечения покупателей в торговый зал также демонстрируют крайне низкие результаты. Каковы же основные тенденции в мотивации и покупательском поведении в розничном магазине, с чем они связаны и как использовать эти знания для увеличения прибыли магазина?

 

 

Современное общество зависимо от избыточного потребления. Но какие факторы влияют на поведение потребителей и как они действуют? Эти и другие вопросы нашли свое отражение в работе, основанной на научных трудах ведущих специалистов в области психологии, социологии и менеджмента. А проведенные исследования подтверждают позицию о том, что большинство товаров и услуг, которые нам представляет современный рынок, не имеют заявленной ценности. Важно уметь контролировать себя в обществе потребления.

 

Зная характер среднестатистического покупателя, легче разрабатывать более эффективную рекламу, предугадывать спрос, выдвигать новые предложения, которые наверняка будут востребованы, прогнозировать моду и прочее. Сегодня ни один товар не продается без учета психологии потребителя.

 

Потребительское поведение выступает одним из главных факторов экономического развития. Потребительский спрос стимулирует экономический рост и в то же время выступает индикатором, отражающим уровень и качество жизни населения.

 

 

 

 

Любые советы в деле построения успешного торгового бизнеса окажутся бесполезными, если не понимать важных психологических механизмов, лежащих в основе покупки. Более того, эти механизмы постоянно изучаются, и каждый раз оказывается, что поведение человека в магазине – настоящем или виртуальном – имеет логику.

 

 

 

 

Для повышения эффективности управления социально-экономическими системами любого уровня необходимо проводить постоянный комплексный анализ социального самочувствия населения страны. Одним из направлений таких исследований является изучение факторов, определяющих поведение потребителей. Прогнозирование потребительского поведения играет существенную роль в формировании экономической политики. Поэтому разработка и обоснование средств и методов социально значимого государственного регулирования потребления и потребительского поведения населения с учётом основных его компонентов всегда актуальна.

 

Чтобы грамотно работать с клиентом в торговом зале, надо завоевать его доверие.

 

Монография является подведением итогов теоретических и эмпирических исследований автора за 10 лет. В ней представлены основные положения психологии потребления (другое название – психология потребителя), одного из значимых направлений экономической психологии. Представлены ключевые факторы, определяющие покупку и использование товаров и услуг, рассмотрены отношения человека к товарам и услугам в процессе их выбора. С позиций психологии проанализированы атрибуты товара, этапы принятия решения о покупке, потребительские предпочтения, товарный фетишизм, демонстративность в потреблении. Широко использован опыт отечественных и зарубежных специалистов, а также результаты эмпирических исследований, выполненных автором. Издание может стать полезным для психологов, маркетологов, экономистов, менеджеров.

 

 

Рассматриваются основные направления развития экономической психологии в ХХ-ХХ1 вв. Особое внимание уделено теме социально-психологических аспектов потребления в зарубежных и российских психологических исследованиях. Раскрываются основные перспективы и ограничения деятельностного подхода для объяснения феномена потребительского поведения.

 

 

 

Введение. Основные понятия психологии потребления.

Психология потребления. Лекция 1

Лекцию по психологии потребления стоит начать с того, что поведение потребителя нельзя детально и точно предсказать.

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Социальная психология потребления – область социальной психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам.

В частности, социальная психология потребления изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

Объект психологии потребления – потребление как социальный процесс. Потребитель не рассматривается в качестве объекта т.к. это одна из социальных ролей, а на потребление влияют те же факторы, что и на другие социальные процессы.

Предмет психологии потребления – психологические закономерности потребления. В России в качестве центральной темы выступает отношение к товару или услуге.

Поведение потребителей — это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том,

(1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов;

(2) в своеобразном направлении потребностей покупателя;

(3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи

).

Для рассмотрения сознания человека в процессе потребления используется концепция экономического сознания.

Потребительское поведение

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

0. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

1. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

2. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

3. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

4. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. – Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень, 1997.

Американские специалисты D.Hawkins,R.Best,K.Coney, предлагают концептуальную модель потребительского поведения

Эта модель представляет собой взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

• Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает\потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов

• Потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных или внешних факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.

• Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки жизненного стиля) тем самым запускается процесс решения о покупке.

Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, составляют процесс принятия решения потребителем о покупке факторы, его определяющие.

Процесс принятия решения:

• Осознание потребителем наличия проблемы,

• Информационный поиск

• Оценка и выбор альтернатив покупки

• Покупка

• Использование покупки и оценка решения

Факторы ПП делятся на

• Внешние (социальные, внешнее воздействие на потребителя)

• Внутренние (психологические)

Среди внешних факторов: Маркетинговая деятельность, Влияния формируемые социальным окружением, Культура, Референтные группы, Семья и т.д.

О психологии потребления

Для многих, особенно молодых, людей потребление становится целью жизни. Юноша, вступающий в мир, видит жизнь перед собой в виде сверкающей дороги, начинающейся с родительских бонусов, а кончающейся мерседесом, яхтой, особняком на побережье. Сильная страсть порождает энергичные действия, и общество действительно стало активнее, причем действия направлены на конкретный результат. Но результат этот часто сам по себе лежит вне морали, потому без должных ограничений и действия получаются не всегда общественно-полезными. Но это не самая большая беда. Беда в том, что жажда потребления неутолима. Человек, создавший нечто, еще долго может с удовлетворением вспоминать удачную работу. Человек, нечто употребивший, переживает короткий период радости, после чего вновь ощущает беспокойство, «зуд покупателя», из-за отсутствия очередной новинки. Это чем-то напоминает наркомана, вынужденного непрерывно увеличивать дозу.

Ориентация на потребление, в отличие от здоровой ориентации на созидание, лежит в основе многих психологических проблем. Надстройки над этим «этажом» могут быть самые разные. «Потребитель» не чувствует себя ценным сам по себе, он нуждается в постоянном подтверждении своих достоинств в виде окружающей его собственности — костюм, автомобиль, мебель, платье, аппаратура — все это доказывает его достоинства. Но у кого-то всегда есть вещи лучше. Вещей всегда можно лишиться. Потеря работы, уменьшение дохода становится катастрофой — это все равно, что отрезать часть своей плоти. Тот же, кто нуждается в непрерывно подтверждении своей ценности оказывается легко уязвимым и для манипуляции и для «внутренних врагов».

«Творец» гораздо спокойнее переживает даже уничтожение своих созданий, поскольку способность к созиданию, творческий потенциал личности всегда остается при нем. Не менее серьезно проявление потребительской ориентации в том, что «потребитель» начинает относиться как к товару и к людям. Его собака, его жена, его дети — такая же часть хозяйства, как телевизор или кухонный комбайн. Разве что процедура приобретения несколько иная. Разумеется, в такой семье трудно ожидать нормальных отношений. «Потребитель» всегда одинок, хотя и выглядит обычно вполне благополучно. Можно видеть, что мания потребления явление довольно глубокое. Я упомянул о негативных психологических феноменах, которые она может вызвать. Сами эти феномены тоже остаются скрытыми, и вызывают «третье поколение» уже внешних проявлений.

 

Автор: Владимир Ефимов

 

 

Статья. Психология потребления и реклама

 Психология потребления и реклама

    Еще в работе «Недовольство культурой» Фрейд отмечал патогенность, невротизирующий характер современной культуры. Этот вывод он делал, опираясь на представление о культуре как о репрессивном механизме по отношению к желаниям человека. Здесь он выступает последователем Ницше, утверждавшим, что все беды человека от того, что «на протяжении человеческой истории человек стал домашним животным», отказавшимся от собственных желаний. Репрессивность исходит отовсюду, начиная с воспитательных мер в детских учреждениях и заканчивая религиозными установлениями. Такая репрессия с одной стороны необходима, иначе люди перестанут создавать продукты культуры, а с другой стороны приводит к постоянному внутрипсихическому конфликту между «хочу» (Ид) и «должен» (СуперЭГо). Неустранимый внутренний конфликт вызывает душевный дискомфорт, покрывающий весь спектр негативных эмоций от легкого раздражения до мощного депрессивного аффекта, разворачивающегося в клиническую картину.

    Для целей дальнейшего изложения будем называть товаром любые продукты культуры, которые предназначены на продажу, включая услуги, отдельные личности, например, политиков, или определенные социальные группы, например, политические партии или промышленные группы. 
     В связи со сказанным выше по поводу репрессивности культуры, кратко обозначим следующую цепочку производства и потребления: культура репрессирует природные желания человека, возникает внутреннее напряжение, вызванное неисполненным желанием (возбуждение не может быть отреагировано должным образом), она же предлагает сублимированный выход этого напряжения двумя взаимосвязанными путями: через создание продуктов культуры и товаров в частности и через  потребление этих продуктов и товаров. С точки зрения потребления стремление исполнить запрещенное желание толкает человека на поиск его символического заменителя, который предлагается в виде товара. Потребление товара на какой-то момент (часто лишь на момент покупки) ослабляет напряжение неисполненного, природного, запретного желания, однако затем оно вновь нарастает, поскольку товар не является исполнением природного желания, а лишь его символическим заместителем, эрзацем.
     С другой стороны, на производство все новых товаров толкает и поиск все новых сфер извлечения дохода. Таким образом, складывается ситуация, когда нам предлагается, а мы потребляем огромное количество товаров, которые нам не нужны и мы не можем остановится на этом пути. То есть, имеются две движущие силы, толкающие круг производства – потребления: внутренние неудовлетворимые желания (компульсивные потребности) и внешняя заинтересованность в прибыли. 
    Для продвижения товара к потребителю необходимо преодолеть сопротивление потребителя, поскольку первоначально он не готов в покупке товара увидеть исполнение своих инфантильных желаний. Этого можно достичь с помощью «одевания товара в рубашку желания», то есть такого искажения его манифестируемых свойств, которое «обманывает» на какое-то время желание потребителя. Институт рекламы и выполняет эту функцию. Нужно заметить, что во внутреннем мире человека происходит аналогичный процесс, так во время сна инфантильные, запретные желания, стремясь преодолеть линию вытеснения, также предстают перед сновидцем в искаженном виде. Эта аналогия позволяет применить к исследованию феномена рекламы методы, используемые в анализе сновидений в клинической практике.
    Репрессия природных желаний неизбежно возбуждает чувство вины. С точки зрения теории объектных отношений, возникновение чувства вины сопутствует оральной фазе развития ребенка. Рождаясь на свет, ребенок сначала направляет деструктивный импульс, вызванный инстинктом смерти на самого себя. Это состояние преодолевается благодаря действию сексуального инстинкта, работа которого изначально связана с внешним объектом – грудью матери. На фрустрации желаний ребенок отвечает их галлюцинаторным удовлетворением. Одной из самых ранних фантазий является фантазия о материнской груди, «хорошая» грудь, дающая молоко дает и «хорошие» фантазии и соответствующие действия – крепкий, сладкий сон, покой, умиротворение. Если грудь дает мало молока, то у ребенка возникают «плохие» фантазии на ее счет и соответственно плохое самоощущение.
   Агрессия, первоначально направленная на себя, под воздействием либидного импульса перенаправляется на внешний объект – материнскую грудь. Эта спроецированная агрессия рождает состояние тревоги – ребенок ждет, что объект будет на него нападать, накажет за его собственные атаки на него. 
Усиление Эго дает возможность переработать эту тревогу. Справляясь с этой тревогой, ребенок переходит с первоначальной параноидно-шизоидной позиции (стадии развития) к депрессивной, то есть его эмоциональное состояние можно описать как депрессивное. В своих фантазиях ребенок разрушил объект и почувствовал себя одиноким. Далее по мнению М.Клайн возможны два варианта развития ситуации — доброкачественный и злокачественный цикл развития чувства вины. В доброкачественном цикле ребенок, испытывая инстинктное желание принимает ответственность за это желание на себя и это и есть чувство вины, затем осуществляет внутреннюю переработку этого чувства и совершает возмещающий жест (приносит репарацию). В злокачественном цикле чувство вины может не появиться вовсе, а Эго формирует маниакальный репертуар защитных механизмов.
    Человек в любом возрасте может регрессировать на эти ранние стадии вследствие фрустраций или под воздействием чувства вины. При этом, само чувство вины может находится в разной степени осознанности.
    Учитывая сказанное выше и в связи с обсуждаемой темой можно выдвинуть следующую гипотезу: современное индустриальное общество потребления не заинтересовано в полноценном варианте развития здорового чувства вины. Человек в достаточной степени овладевший своими аффектами, справляющийся со своим чувством вины и тестирующий реальность, способен противостоять манипуляциям чувством вины – основному рычагу общественной регуляции в демократическом обществе. Если говорить о продвижении товаров и услуг, то такого человека достаточно сложно заставить приобретать что-то ненужное лишь только для того, чтобы избавится от внутреннего дискомфорта. Он не способен достаточно быстро переходить от депрессивной установки к маниакальной в результате приобретения чего-либо. Следовательно, обществу нужен не слишком «здоровый», но и не слишком «больной» человек, поскольку последний менее адаптивен и скорее асоциален. То есть, можно говорить о своеобразном «маниакально-депрессивном» балансе в обществе, который с одной стороны удерживает человека в достаточном душевном дискомфорте, а с другой позволяет «излечивать» человека с помощью покупки. 
     Современный человек в силу ряда причин (и христианской морали, в частности) находится в состоянии постоянного напряжения чувства вины: в детстве он не соответствовал требованиям родителей, затем в школе не соответствовал идеалу ученика, став взрослым, не может позволить себе того, что имеют другие, не стал тем, кем мог бы или хотел и так далее. В этом процессе огромную роль играют средства массовой информации и в особенности телевидение и кино, которые дают такие образцы идентификации, до которых реальному человеку никогда не дотянуться. Такая перегрузка виной приводит к ряду последствий, она может, например, выражаться в трудоголизме, а в асоциальном варианте – алкоголизме. Однако гораздо важнее, то, что чувство вины вызывает у человека желание «есть», то есть активизирует привычный паттерн борьбы с душевным дискомфортом в виде заедания чувства вины как это было с младенцем, которому молоко матери было единственным средством борьбы с депрессией. Аналогичные паттерны у взрослого связаны с приобретением в широком смысле этого слова, это могут быть товары и услуги, а могут быть и знания (на связь мотива получения знаний и орального поглощения указывают многие исследователи фольклора).
     Рекламируя товары, услуги или персоны, общество по сути дела обращается к архаическому чувству вины, вначале возбуждая его (если ты не имеешь этого, то ты плохой), затем, предлагая избавиться от него через покупку, то есть, принесение репарации. Таким образом, рекламу в современном обществе можно охарактеризовать как манипулятивный способ возбуждения и обещания избавить от архаического чувства вины. В этом смысле мы можем рассматривать рекламу как один из механизмов общественной регуляции, которым пользуются все основные общественные институты, такие как система образования, политика, армия, церковь.
     В психоанализе, как и в аналитической психологии, ведущая роль в постижении бессознательных процессов отводится сновидениям, функция которых состоит в том, чтобы позволить вытесненным, бессознательным желаниям исполниться, хотя бы и в иллюзорной и очень искаженной форме. Таким образом, сновидение включает во-первых явную или манифестную сторону (то, что мы видим во сне), во-вторых скрытый или латентный смысл исполнения вытесненных, бессознательных, как правило, детских желаний. Психоаналитический подход к рекламе состоит в том, что ее нужно рассматривать как искусственное сновидение, которое имеет скрытый смысл, состоящий в исполнении запретного агрессивного или сексуального желания с помощью рекламируемого товара. Символический ряд такого искусственного сновидения должен соотноситься с детскими забытыми (вытесненными) впечатлениями с одной стороны, а с другой должен обозначать образ и свойства рекламируемого товара. То есть, реклама «подставляет» в качестве необходимого средства исполнения инфантильного желания рекламируемый товар.
   Среди всего многообразия сновидений выделяется один класс, который наиболее близок к феномену рекламы, это детские сновидения. Детское сновидение рисует прямое, неприкрытое исполнение желания. Оно практически не содержат искажений исходного желания. Вспомним, что потребность в покупке связана с душевным дискомфортом, сожалением (желание репарации), неисполнением своих природных желаний. Практически вся современная реклама построена по принципу детского сновидения, в котором рисуется исполнения какого-либо природного желания с помощью приобретения товара. Таким образом достигается максимальная убедительность в необходимости приобретения товара. В качестве признаков «детскости» можно выделить следующие:
— прямое исполнение «желания» 
— использование эффекта мультяшности 
— легкость и простота в получении желаемого, что приводит к «несерьезности» рекламы как жанра
— использование фигур, заменяющих родителей (различные авторитетные лица, божества)
— использование директивности  (делай так и будешь свободным и прочее)
   Резюмируя можно выделить следующие положения. 
   В основе рекламного воздействия лежит тот же механизм, что и в основе сновидения, а именно, реклама представляет собой изображение исполнения желания.     Чаще всего реклама строится по аналогии с детским сновидением. Близость рекламы и детского сновидения позволяет в качестве методического подхода к анализу рекламы использовать психоаналитический метод анализа сновидений, который включает две компоненты: метод свободных ассоциаций и метод символического толкования. В отличие от анализа сновидения в качестве источника свободных ассоциаций выступают сами потребители рекламы, например, эксперты. Важным моментом становится интерпретация результатов эксперимента, она должна проводится в соответствии с выбранной целью исследования, например, мы можем интересоваться насколько «попадает» в бессознательный комплекс тот или иной фрагмент рекламы, что это за комплекс, и, в конечном счете, насколько возбуждение какого-либо комплекса (например, эдипова) способствует или противодействует целям рекламодателя. Если используется метод свободных ассоциаций, то в качестве источника таковых выступает либо эксперт, либо группа испытуемых. 
   Описанная концепция была использована в разработке методических средств для психоаналитической экспертизы музыкального клипа Децла, проведенной Восточно-Европейским Институтом психоанализа по заданию Комитета по незаконному обороту наркотиков. В качестве задания было предложено провести экспертную оценку клипа на предмет содержания в нем элементов скрытой рекламы или пропаганды употребления каннабиса (марихуаны). Экспертиза проводилась по двум направлениям – экспертная оценка возможных манипулятивных позиций в содержании клипа, характерных для рекламных роликов и анализ реакции на клип участников экспериментальной выборки. В результате был выявлен целый ряд элементов клипа, содержащих скрытую или явную рекламу запрещенных наркотических средств.
     В качестве кратких выводов можно выделить следующие положения: 
1. Избыточное с точки зрения естественных потребностей людей потребление тесно связано с эксплуатацией чувства вины и оральных паттернов борьбы с ним и сопровождающим его депрессивным аффектом;
2. В качестве одного из стимуляторов избыточного потребления выступает современная реклама, эффект воздействия которой связан с манипуляцией чувством вины;
3. Ближайшим внутрипсихическим аналогом современной рекламы выступает феномен сновидения, а именно, детские сновидения, так что рекламу сегодня можно рассматривать как искусственное сновидение;
4. Аналогия «реклама – сновидение» позволяет применить для анализа рекламной продукции (в особенности телевизионной) психоаналитические методы исследования сновидений.

Психология потребления контента в социальных сетях

Почему мы можем потратить часы в новостной ленте? И какой контент все же привлечет внимание пользователей? Мы собрали ответы из психологии исследований социальных сетей и постараемся разобраться, что же влияет на потребление контента пользователями.

Начните с себя: представьте, как вы листаете ленту в Фейсбуке. Предположим, что мы делаем это одинаково: вы долго листаете фид, пока не найдете что-то, что привлечет ваше внимание. Причем произойдет это почти мгновенно: вы не успеете проанализировать, чем зацепил ваш конкретный пост.
 

Психология поведения

Для понимания пользовательского поведения можно обратиться к психологии. Кем бы ни был по роду деятельности ваш пользователь, он все равно в большей или меньшей степени подвержен общим для людей факторам.

Люди любят игры

Новости и профессиональная литература полезны, но человек в любом возрасте любит «играть». Сделать это на работе невозможно, да и вообще взрослая жизнь не располагает. Как выглядят взрослые игры? В социальных сетях это тесты. Простые, немного глупые и точно бессмысленные: кто вы из персонажей сериала, какую книгу вам стоит прочитать следующей, как выглядит ваше идеальное путешествие…

Творчество в повседневной жизни

Почему видео, снятые на камеру телефона, становятся популярны? Людям нравится думать, что они тоже так могут. Особенно если речь идет о спонтанном проявлении творчества: вот не примечательная школьница сидит в своей комнате, но вот она начинает петь — и петь по-настоящему хорошо. Аудитории нравятся простые истории о простых людях — таких же, как они сами.

 

 

Исследования социальных медиа

На вопрос, как люди выбирают материал для чтения в новостной ленте, отвечает исследование от Mail.ru и «Медиатора». Авторы выделяют причины выбора материала:

• он совпадает с интересами пользователя,
• он составляет повестку дня,
• он смешной или пугающий.

Вы также можете с помощью Popsters проанализировать контент и посмотреть статистику группы Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram, Одноклассников и дргих социальных сетей.

Пользователи обращают внимание на разные факторы при выборе материала:

• Автор поста: публикации от определенных авторов участники исследования открывали чаще.
• По сообществу: как и в случае с автором, источник информации играл важное значение. Это работает и в обратную сторону: записи от некоторых сообществ пользователи игнорировали.
• По изображениям: картинки, видео и гифки привлекают внимание пользователей. Большое значение это имеет при быстром пролистывании ленты.

 

 

Когнитивные искажения в коммуникации

Одна из самых интересных тем в изучении потребления контента — когнитивные искажения. Это систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении. Они возникают из-за предубеждений, стереотипов, эмоциональных причин или под воздействием социальных факторов.

 

Полный список когнитивный искажений включает около сотен пунктов. Рассмотрим самые значимые для потребления контента в социальных сетях.

1. Эффект превосходства картинки. Изображения понятнее для людей, чем простой текст.
2. Люди ищут и интерпретируют информацию таким образом, чтобы подтвердить уже имеющиеся у них знания.
3. Эффект изоляции (эффект Ресторфф). Объект, который выделяется среди прочих, запоминается лучше других.
4. Профессиональная деформация. Человек смотрит на вещи так, как это принято в его профессии, игнорируя общую точку зрения.
5. Уклон в сторону поиска информации. Человек ищет информацию даже если в текущей ситуации она не повлияет на действия.
6. Эффект знакомства с объектом. Люди отдают предпочтение некоторым объектом (в социальных сетях: авторам, сообществам) только потому что они знакомы с ним.
7. Эффект Барнума (эффект Форера). Человек соглашается с точностью описания своей личности, как будто написанной специально для него, хотя на деле относящейся к широкому кругу людей. Этот эффект объясняет популярность гороскопов и тестов на типы личности.
8. Систематическая ошибка внимания. Если человек часто думает о какой-то теме, он будет обращать больше внимания на все материалы, связанные с ней.
9. Иллюзия частоты (феномен Баадера-Майнхофа). После знакомства с новой информацией или предметом человеку кажется, что информация о ней появляется везде.
10. Эффект самореференции. Люди лучше запоминают информацию, которая связана с ними лично. Эффект может проявляться по-разному: человек лучше запоминает информацию, которая касается его самого. В рекламе лучше запоминается информация, которую рассказывают люди, похожие на самого слушателя.

Анализируя поведение своей аудитории и разрабатывая для контент-стратегию, не забывайте, что ваше поведение тоже объясняется многими теориями. В конце концов, даже про это есть когнитивное искажение: мертвая зона. Склонность считать, что другие подвержены большему числу искажений, чем вы сами.

 

Полезные статьи на похожую тему:

Психология потребления. Как и почему мы совершаем покупки?

Прямой эфир на радио «Говорит Москва» 23 мая 2020. Программа «Личные обстоятельства».

Как меняется покупательное поведение россиян в условиях кризиса?
Говорим с вами и для вас про ловушки маркетологов и изменения в потребительском поведении.
Для мужчин важная информация. Вы в группе риска на глупые приобретения.

Покупать всегда было уделом и счастьем женщины. Поскольку общество сегодня феминизируется, то и мужчин в потребительском сегменте добавилось резко. Это мужчины с низким уровнем тестостерона из-за неправильного питаниия на карантине.
Малая подвижность не добавила решительности и мужественности нашим мужчинам. Мужчина, переживший кризис и страх нужды, потерявший работу станет «напитывать» свое Эго товарными эмоциями.

Да, Да! Мужчины сейчас ведут себя, куда опасней для бюджета, чем женщины. Мы — дамочки, пирог испекли, семью за столом собрали и успокоились. А мужчина боится не добыть, не накормить. Вот и слушает финансовые прогнозы. Спешит «вложить» свои накопления с чужой бизнес.

ОЙ! Автосалоны, вип-туры, недвижимость — все нынче будет охвачено мужским, запуганным вниманием. Импульсивные покупательные подвиги сильных мужчин — реальная засада для выживания семьи, бессознательная попытка вернуть себе значимость и власть.
Женщины адаптировались мягче. Пирожками да кофточками.

Эко тренды — экономить, не сливать деньги в унитаз. Модно и актуально.
Мои рекомендации в эфире.

Денег в стране не стало не меньше. Стало меньше людей, у которых есть деньги. 

В кризисе богатые богатеют бедные беднеют. В нашем с вами кризисе богачи тоже пострадали. Поэтому основные ловушки маркетологов сегодня лягут на панические настроения вокруг пассивных капиталов, и потребностей социально незащищенных групп населения.


Для наших детей маркетологи придумают такие ивенты в торговых моллах, что циркачи ужаснутся. Маркетинговые ловушки будут вытягивать из простых людей стариков и родителей, накопления, пугать девальвацией.
Потребрынок не станет прежним. Но, всегда будет отвечать главным запросам человечества: хлеба и зрелищ.
Потребрынок станет квестом. Берегитесь, авантюристы!

Психология потребления — Анна Макарова на #Читка

Джошуа Беккер. Меньше значит больше. Минимализм как путь к осознанной и счастливой жизни

Сегодня немного о психологии бесконтрольного потребления.

Мы живем в мире, в котором уважают успех. И здесь нет ничего зазорного, это совершенно правильная жизненная позиция. Но при этом в нашем обществе многие прославляют и проявления излишества, чрезмерности и невоздержанности. Мы хотим жить, как живут те, кто, по нашему мнению, достиг успеха, кто может себе позволить купить дорогостоящие вещи, кто демонстрирует окружающим свое богатство. Но! Успех и излишество – совершенно разные вещи. Думаю, большее уважение и восхищение вызовет человек, который часть своего дохода (не обязательно, большого дохода) отдает на благое дело, чем тот, который каждый месяц покупает сверхновый телефон, автомобиль и всем окружающим транслирует таким образом свое «превосходство».

Благодаря маркетингу мы все в той или иной мере поддаемся влиянию философии потребления. Чего только стоит «черная пятница»! Кто может устоять перед распродажами и скидками? Реклама делает свое дело. Более того, чем сильнее мы верим в то, что мы не поддаемся на уловки рекламы, тем лучше рекламщики выполнили свою работу. Для того, чтобы убедить нас в необходимости как можно больше тратить, разработано очень много приемов. Это целая наука. У нас у всех есть гора скидочных карт, мы собираем бонусы, купоны, мы не проходим мимо красных ценников, мы уже отвыкли анализировать необходимость покупки той или иной вещи, вместо анализа мы реагируем на слово «скидка». Ведь если со скидкой, значит нужно брать, вдруг пригодится.

Внутренние стимулы покупки – желание получить признание, удовлетворение и добиться ощущения защищенности и спокойствия. Практика минимализма в состоянии помочь нам увидеть внутреннюю мотивацию собственных поступков. Осознание этих мотивов напрямую связано с количеством ненужных вещей от которых мы избавимся. Именно неправильное понимание базового человеческого стремления чувствовать себя защищенным и находящимся в безопасности объясняет то, что мы начинаем окружать себя ненужными вещами, хотя список предметов, которые действительно необходимы для выживания человека не такой уж длинный, и у всех нас эти вещи уже есть. Мы стали смешивать потребности с желаниями, а ощущение защищенности с комфортом.

Мы стремимся сделать так, чтобы у нас была уверенность в завтрашнем дне, однако эта уверенность и ощущение того, что мы обезопасили себя от всех неприятностей, не зависят от количества вещей, которыми мы владеем, – они являются лишь временными спутниками в нашей жизни. Подсознательно мы это понимаем и поэтому стремимся компенсировать ситуацию, увеличив их количество. Но и количество вещей не в состоянии обеспечить нам полную безопасность.

Те, кто переоценивают значение своей собственности, недооценивают отношения с людьми. Пора перестать надеяться, что материальные предметы и деньги станут гарантией безопасности и спокойствия. Чувство радости дарят не вещи, а люди!

Психология потребления – Kleiderly

Капитализм и сегодняшняя общая экономическая система интегрировали потребление как часть общества, особенно в западном мире. Сегодня люди потребляют таким образом, что их покупательский выбор определяет, кто они есть. Заглянув в сумку с покупками, можно найти много информации о личности, увлечениях, даже профессии и т. д. Что стоит за потреблением в сегодняшнем вестернизированном обществе?

Объяснение потребления

Капитализм создал общество, основанное на потреблении, чтобы сохранить идею капитала.Рынок стал настолько широким, что многочисленные корпорации предоставляют разнообразные услуги и товары, и каждая корпорация предоставляет потребителям бесконечный выбор. Это создало нынешнюю социальную структуру, основанную на идее потребления и коммерциализации, в отличие от более ранних обществ, которые были более основаны на работе и индустриализированы.

Общество потребления признается потребительскими привычками индивидуума, которые усиливают капиталистическую систему, в которой максимизация прибыли, доход и глобализированные предприятия для эксплуатации все новых рынков являются эпицентром.Вот почему культура, следующая этой системе, является конечной идеей потребления. В наши дни потребление не обусловлено социальной ответственностью, поскольку из-за огромного выбора и постоянного запуска новых тенденций люди часто становятся привычками к чрезмерному потреблению.

Следовательно, потребление определяется как конечная цель экономической деятельности. Стоимость на каждого человека является движущим фактором, определяющим и оценивающим производственный успех экономики общества. Он также используется для измерения общего объема производства экономики каждой страны.Благодаря потребительским привычкам мы также многое понимаем в деятельности страны и таких явлениях, как уровень безработицы, бедность, поведение покупателей и т. д. Потребление также описывается как удовлетворение не только человеческих потребностей, но и их желаний и желаний, особенно в нынешних западных обществах. .

Психология потребления

Западные общества сегодня еще больше нацелены на потребление, поскольку они определяются эгоцентризмом, рекламой, образцами для подражания и постоянно совершенствующимися тенденциями, нацеленными на образ самого себя и даже самооценку повседневного потребителя.В настоящее время самооценка человека измеряется его покупательной способностью. Потребители накапливают в форме товаров, поскольку они покупают свою ценность в продуктах и ​​инвестируют в ценность продуктов вместо собственной ценности. Производители накапливают в виде капитала, который они инвестируют для накопления большей прибыли.

Сегодня потребители совершают покупки таким образом, который сильно отличается от прежней концепции покупательских привычек. Они делают это, чтобы апеллировать к противоположному полу, продемонстрировать власть или определенное государство, принять образ или подражать своим кумирам.

Если мы возьмем простой пример дезодоранта: человек сегодня купит тот, у которого есть запах, чтобы привлечь другого человека, а не просто для того, чтобы скрыть неприятный запах после тренировочного дня. Капитализм сформировал наши потребительские привычки, какими они являются сегодня, таким образом, что наши «потребности» вряд ли будут удовлетворены. Вместо этого потребители попадают в порочный круг бесконечных покупок, чтобы повысить свою уверенность и имидж и/или посоревноваться в том, у кого есть новейшие технологические гаджеты, самый модный предмет одежды и так далее.Психология потребления сегодня строится на принципах конкуренции, неудовлетворенности и заниженной самооценки. Однако это стремление также привело к множеству социальных и экологических проблем. Что касается первого, отсутствие удовлетворения заставляет потребителей работать дольше и усерднее, чтобы заработать больше денег, чтобы купить больше. Это также приводит к множеству психических проблем, когда мы чувствуем, что наши материальные потребности не удовлетворены.

Потребление и окружающая среда

Что касается окружающей среды, наши привычки потребления привели к истощению природных источников, чтобы удовлетворить наши все более и более постоянно меняющиеся потребности.Предприятия будут искать более дешевые альтернативы в сырье и производстве для удовлетворения спроса. А после того, как ресурсы станут дефицитными, производители будут искать другие способы эксплуатации окружающей среды. Вырубка лесов, глобальное потепление, загрязнение пластиком, повышенная токсичность из-за отходов — это лишь некоторые экологические проблемы, коренящиеся в индустриализации и еще больше подпитываемые капитализмом и, следовательно, потребительством и материализмом.

Какой вклад вносит Клайдерли?

В Kleiderly мы осознаем, что в нашей экосистеме осталось мало ресурсов, и о той большой роли, которую здесь играет потребительство, особенно когда речь идет о моде.Вот почему Kleiderly хочет, чтобы люди знали о великих и уже существующих ресурсах, которые мы можем использовать, таких как ненужная одежда, давая им новую жизнь.

Источники:

https://www.kleiderly.com/our-blog/over-consumption-the-plague-of-our-days

https://www.kleiderly.com/our-blog/what-we-need-to-know-about-climate-change

https://www.kleiderly.com/our-blog/all-about-synthetics-and-microplastics

https://www.kleiderly.com/our-blog/how-an-old-of-clothing-end-up-as-toxic-waste-in-other-part-of-the-world

https://www.thenews.com.pk/print/537570-capitalism-and-consumment#:~:text=Потребление%20является%20в%20факт%20необходимо,инвестировать%20в%20аккумулировать%20больше%20прибыль

https://www.psychologytoday.com/intl/basics/consumer-behavior

https://www.hec.edu/en/knowledge/articles/buying-effect-self-value-feelings-and-consumer-well-being-0

https://www.psychologytoday.com/us/blog/out-the-darkness/201203/the-madness-materialism

Психология потребления — Блог Webkul

Психология потребления

Ранее я писал о  Психология продаж  , где мы видели, как определенные психологические триггеры могут помочь вам заставить клиентов согласиться на то, что вы просите.Сосредоточение внимания на том, как человеческая психология играет важную роль в оптимизации ваших продаж или маркетинговых стратегий.

Продолжая в том же духе, в этой статье мы посмотрим, что такое Психология потребления .

Психология потребления — это важное понятие, которое рассматривает не только продажу продукта/услуги, но и то, насколько важен уровень потребления после покупки для гарантии повторных покупок.

В сфере розничной торговли совершенно очевидно, что уровень конкуренции почти для каждого продукта и услуги постепенно повышается.Поэтому продавцы должны стремиться найти ключ к долгосрочному успеху, а не просто сосредоточиться на обеспечении первоначальной покупки.

А в чем залог долгосрочного успеха? – Обеспечение того, чтобы люди действительно использовали продукты и услуги, которые они покупают . Это связано с тем, что если потребитель потребляет продукт от всего сердца, он с большей вероятностью купит его снова.

Психология потребления, по-видимому, изменяется под воздействием двух основных факторов, а именно цены и способа оплаты .

Привязка цены к потреблению

Давайте разберем это на примере:

Спортивный клуб предлагает своим клиентам возможность оплачивать членство в тренажерном зале ежемесячно или ежегодно. В то время как ежегодная оплата поможет уменьшить боль от оплаты, поскольку кому-то может не нравиться платить деньги частями, а лучше совершить одну гладкую транзакцию, которая, как они знают, продлится им целый год. Но это снижает потребление услуг со стороны потребителей, а также снижает вероятность того, что они продлят членство в конце года.

Давайте посмотрим, почему…

Исследования показали, что люди, скорее всего, будут активно использовать эту услугу в течение первых нескольких месяцев, потому что у них свеж в памяти этот фактор затрат. Им кажется, что они заплатили за это, поэтому они должны потреблять все до последней копейки.
Но с течением времени этот фактор стоимости каким-то образом исчезает. Мотивация снижается, поскольку денежный фактор больше не находится в их головах. Таким образом, они вряд ли возобновят свое членство в конце года, поскольку уровень потребления снизился с их конца.

Более того, если кто-то выбирает план ежемесячных членских взносов, ему постоянно напоминают, во сколько это им обходится. Таким образом, заставляя их чувствовать необходимость зарабатывать деньги в течение всего года и тренироваться более регулярно. Следовательно, это увеличивает скорость потребления и побуждает их продолжать в течение более длительного времени.

Это известно как эффект невозвратных затрат . Потребители вынуждены потреблять продукты, за которые они заплатили, чтобы избавиться от ощущения, что их деньги потрачены впустую.

Графическое представление приведенного выше примера

Другим аспектом, который связан с этой психологией, является синхронизация . Видно, что многие продавцы следуют алгоритму «купи сейчас, заплати потом», чтобы завоевать популярность и первоначальный рост. Но это может вызвать обратный эффект для долгосрочного подхода.

Платежи, происходящие во время или около момента потребления продукта, усиливают эффект отстойных издержек. С другой стороны, если платеж производится раньше или позже времени потребления, это снижает внимание к стоимости платежа.

Комплектация продуктов

Как розничные продавцы, вы, возможно, слышали, что комплектация товаров — хороший способ увеличить спрос на товары и услуги. Без сомнения, это так. Но этот метод влияет только на краткосрочный спрос. Следовательно, это может не помочь вам удержать ваших потребителей в долгосрочном сценарии.

Объединение цен может значительно контролировать потребление продукта/услуги. Легче запомнить стоимость отдельного продукта при отдельной покупке, чем при покупке в комплекте.Таким образом, покупка по отдельности делает стоимость этого товара очевидной, создавая сильный эффект необратимых затрат и повышая уровень потребления.

Привязка метода оплаты к потреблению

Оплата наличными отличается от оплаты картой. Вычисление валюты и получение сдачи делают покупателя очень осведомленным о стоимости покупки.

Нет никаких сомнений в том, что люди с большей вероятностью запомнят стоимость продуктов, если они расплачиваются наличными, чем если они расплачиваются кредитными/дебетовыми картами.В результате возникает ощущение необходимости потреблять продукты, если они оплачиваются наличными, вызывая эффект невозвратных затрат.

Что делать, если вы хотите успокоить первоначальную покупку, а также проникнуть в психологию потребления?

Стратегии, такие как ежегодные платежи, онлайн-транзакции по картам и комплектация продуктов, предназначены для уменьшения боли при оплате, а также для увеличения первоначальных продаж.
Вы ​​все еще можете использовать их, но, чтобы задействовать психологию потребления, внесите некоторые изменения.Такие шаги, как отправка регулярных электронных писем, чтобы напомнить вашим клиентам, что «их членский взнос на небольшую сумму уже начат», или просто электронные письма, чтобы напомнить им о стоимости платежа. Или напишите по электронной почте, например, сколько стоит каждый предмет в их комплекте по отдельности. Это усилит эффект отстойных затрат и приведет к увеличению потребления и коэффициента удержания.

Заключение…

Стратегия, как заставить клиентов покупать ваши продукты и услуги, — это еще не все. Если вы хотите построить долгосрочные отношения с клиентами, убедитесь, что они действительно используют ваш продукт и возвращаются к нему.Я надеюсь, что приведенные выше строки помогли вам немного приблизиться к достижению этой цели.

Нужна помощь?

Отправьте свой запрос на [email protected] или поднимите тикет в Webkul UV Desk.

До следующего раза. 👋

Манси Рана9 Знаки 16 декабря 2019 г.

Определение

Психология потребления — важная концепция, которая рассматривает не только продажу продукта или услуги, но и то, насколько важен уровень потребления после покупки для гарантии повторных покупок.Учитывая высокую конкуренцию практически для каждого продукта и услуги сегодня, ключом к долгосрочному успеху является не только обеспечение первоначальной покупки, но и обеспечение того, чтобы люди действительно использовали продукты и услуги, которые они покупают.

В то время как мы часто связываем повышенную вероятность совершения продажи с тем, чтобы помочь сделать цену и процесс оплаты как можно более ненавязчивым, эта тактика не часто работает, когда мы хотим, чтобы покупатель действительно использовал этот продукт и стал постоянным покупателем. .Один из самых эффективных способов убедиться, что кто-то использует то, ради чего он расстался с деньгами, — это постоянно напоминать им об этом факте. Это соответствует эффекту невозвратных затрат, который описывает, как люди будут следить за тем, чтобы они использовали что-то, даже если они больше не хотят этого, просто потому, что в противном случае они будут чувствовать, что деньги были потрачены впустую.

Например, оздоровительный клуб может предложить клиентам возможность оплатить годовое членство. Хотя этот разовый платеж поможет уменьшить боль от оплаты, поскольку он объединяет большую сумму денег в одну плавную транзакцию, которая, как они знают, будет длиться в течение всего года, это также снижает вероятность того, что они будут продолжаться. регулярно тренироваться и в конечном итоге обновить свое членство в следующем году.Исследования ясно показали, что люди, у которых есть годовое членство, интенсивно используют его в течение первого месяца или нескольких месяцев — пока сумма, которую они заплатили, свежа в их памяти, — но когда эффект невозвратных издержек несколько рассеивается, они только используют его нечасто, если вообще используют, и крайне маловероятно, что он будет продлен в конце. Напротив, людям, которые платят за членство ежемесячно, постоянно напоминают, во сколько это им обходится, и поэтому эффект невозвратных затрат остается неизменным, мотивируя их извлечь из этого максимальную пользу, что в конечном итоге означает, что они увидят наибольшую выгоду и будут гораздо более вероятно, что они захотят продолжать в долгосрочной перспективе.

Чтобы поощрить первоначальную покупку, а также задействовать психологию потребления, все еще можно использовать тактики, облегчающие оплату, такие как пакетное ценообразование, годовое членство, авансовые платежи и т. д., но тестируется отправка регулярных электронных писем, чтобы напомнить людям впоследствии того, сколько каждый предмет в их пакете стоит им по отдельности или сколько их годовое членство стоит им в месяц, хотя, возможно, это кажется нелогичным, может быть ключом к поощрению потребления и, следовательно, увеличению удержания.

Поведение потребителей: понимание психологии потребления

Каждый бизнес должен хорошо понимать своих целевых потребителей, их образ мыслей и причины их поведения.

Если нет, то очень трудно дать им именно то, что они хотят.

Изучение поведения потребителей улучшает процесс принятия решений, устраняя некоторые догадки.

В этой статье исследуются основы понимания поведения потребителей, чтобы бизнес мог сделать лучший выбор в своем маркетинге и привлечь больше своих целевых клиентов.

---

Поведение потребителей – это исследование потребления. Он направлен на лучшее понимание действий и процессов потребителей, используемых при принятии ими решений о покупке, а также об использовании продуктов и услуг и о том, как они утилизируются.

Изучая, как эмоции, отношение и предпочтения потребителей влияют на покупательское поведение, потребительское поведение основывается на идеях из нескольких областей, включая психологию, социологию, антропологию, биологию, маркетинг и экономику.

«[Поведение потребителя] — это все действия, связанные с покупкой, использованием и реализацией товаров и услуг, включая эмоциональные, психические и поведенческие реакции потребителя, которые предшествуют этим действиям или следуют за ними.(Kardes, ‎ Cronley, ‎ & Cline, 2010)

Потребителем может быть физическое лицо, группа или организация. Изучение их потребления с изучением таких характеристик, как демография, личность, образ жизни и поведенческие переменные, такие как уровень использования или случай. Предприятия стремятся понять процесс и основные мотивы при удовлетворении своих потребностей и желаний.

Благодаря лучшему пониманию того, что заставляет потребителей покупать определенные товары и услуги, маркетологи могут лучше определять потребности рынка и соответственно изменять маркетинг в соответствии с их потребностями.Потребительское поведение – это кто, где, когда и как потребляет.

Потребитель не обязательно является покупателем. От поставщика информации к лицу, принимающему решения, пользователю, плательщику или распорядителю; потребители играют многочисленные роли. Роли также различаются в зависимости от обстоятельств: например, в семье Мать может быть покупателем, дети потребляют предметы, а мать также ими распоряжается.

Ранняя модель понимания потребительского поведения была предложена Белком (1975) на основе стимула, организма и реакции.Раздражителем является объект и ситуация, человек (потребитель) и организм и реакция на их поведение (потребление).

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Поведение потребителей непостоянно. Она меняется в течение периода и в зависимости от характера продукции. Общественные тенденции меняются, но и человек меняется на протяжении всей жизни. В равной степени не все потребители ведут себя одинаково. Некоторые люди тратят не по средствам, другие довольно скромны, даже если в этом нет необходимости.

Для многих людей знание поведения потребителей повышает их способность потреблять более разумно. Учитывая время и энергию, которые мы посвящаем потреблению, мы должны стремиться стать лучше и иметь хотя бы общее представление о том, как маркетологи пытаются влиять на наше поведение.

«Большинство из нас тратят больше времени на покупки и потребление, чем на работу или сон. Мы потребляем такие продукты, как автомобили и топливо, услуги, такие как стрижка и ремонт дома, и развлечения, такие как телевидение и концерты.(Hawkins & Mothersbaugh, 2010). возраст, пол, образование и воспитание

Психологические факторы , такие как покупательские мотивы, восприятие и отношение.

Ситуационные факторы , такие как физическое окружение, социальное окружение и фактор времени

Социальные факторы , такие как социальный статус, референтные группы, социальные сети и семья

Культурные факторы , такие как религия и этническая принадлежность

9002 Факторы образа жизни , такие как статус, доход и личность

Географические факторы , такие как регион, страна, город или сельская местность.

В домашнем хозяйстве вся семья имеет влияние и может участвовать на различных этапах процесса принятия решений, выполняя различные роли.

Например, мать часто принимает решения, папа — покупатель, но дети — важные влиятельные лица.

• Инициатор — лицо, которое предлагает бренд (или продукт) к рассмотрению (что-то взамен)
• Инфлюенсер — кто-то, кто рекомендует данный бренд
• Принимающий решение окончательное решение о покупке;
• Покупатель  — тот, кто заказывает или физически покупает;
• Пользователь  — лицо, которое использует или потребляет продукт.

Некоторые решения о покупке включают длительные и детальные процессы, включающие обширный поиск информации для выбора между конкурирующими альтернативами. Другие решения о покупке, такие как импульсивные покупки или привычные покупки, принимаются мгновенно, практически без затрат времени или усилий на поиск информации.

Все это иллюстрирует множество сложностей понимания поведения потребителей.

Почему поведение потребителей важно для маркетологов

Одной из самых больших проблем для бизнеса является сохранение актуальности для своего целевого рынка.Мы должны задавать вопросы нашим клиентам, такие как:

Почему люди покупают и используют определенные продукты?

Что они покупают, когда и как часто?

Каковы их симпатии, антипатии и ожидания?

Почему они решают купить один продукт, а не другой?

По-разному ли ведут себя потребители индивидуально и в группах?

Поведение потребителей позволяет нам лучше понять, что побуждает потребителей совершать покупки, и преимущества, которые они больше всего ценят.Знание того, что больше всего ценят потребители, улучшит процесс принятия бизнес-решений при создании более эффективных маркетинговых кампаний. В идеале продать больше! Маркетинг должен быть стратегическим, чтобы быть максимально эффективным.

«Маркетологи тратят миллиарды долларов, пытаясь повлиять на то, что, когда и как мы с вами потребляем. Маркетологи не только тратят миллиарды, пытаясь повлиять на наше поведение, но и тратят сотни миллионов долларов на изучение нашего поведения». (Hawkins & Mothersbaugh, 2010)

Например, компания Procter & Gamble, добавившая слово «повторять» в инструкции к своему шампуню в 1980-х годах, является частью народного закона о маркетинге  — не потому, что это требовалось, а потому что это продавалось. еще шампунь.

Поведение потребителей важно не только для маркетинговой стратегии, но и для исследований и разработок, управления, продаж и рекламы.

Помните, что маркетинг — это не только реклама. Все начинается с маркетинговых исследований , которые помогают нам лучше понять поведение потребителей на нашем рынке, что затем влияет на сам продукт или услугу. Мы хотим, чтобы он максимально соответствовал потребностям нашего целевого рынка, поскольку его становится легче продавать.

Однако это не точная наука.Поведение потребителей трудно предсказать. Применение принципов, извлеченных из знаний о поведении потребителей, требует человеческого суждения, поэтому не является объективным фиксированным набором правил.

Маркетологи должны хорошо понимать поведение потребителей. Лучший способ сделать это — использовать маркетинговые исследования для изучения ряда факторов, влияющих на их целевых клиентов. Статистика управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) является активом для анализа поведения клиентов.

Потребление является конечной целью маркетологов, называемой поведенческой реакцией.Но маркетинг также направлен на то, чтобы вызвать эмоциональные (аффективные) реакции, а также ментальные (или когнитивные) реакции, влияющие на мыслительные процессы потребителя. Они часто являются предшественниками для потребления.

«Поведение потребителей имеет наибольшее значение для маркетологов в бизнес-исследованиях, поскольку их главная цель — создать и удержать клиентов» (Kumar, 2004).

Польза от понимания поведения потребителей

Понимание привычек поведения потребителей на целевом рынке позволяет маркетологам принимать соответствующие маркетинговые решения, касающиеся следующих факторов:

• Дизайн продукта потребитель к продукту, есть высокие шансы отказа продукта.
• Ценообразование  — по какой цене целевой рынок, скорее всего, купит? Это выгодно?
• Продвижение  — где лучше всего выйти на целевой рынок? Facebook? Они могут проводить много времени за чтением автомобильных журналов. Было бы неплохо разместить рекламу.
• Таргетинг  — группа потребителей с одинаковым или сходным поведением. Каждая группа потребителей отличается, их потребности и желания отличаются от других групп. Дифференциация потребителей поможет адаптировать ваши стратегии к потребностям различных групп клиентов.
• Упаковка  — какой тип и стиль упаковки будут наиболее привлекательными для клиентов? Это имеет значение?
• Позиционирование  — сообщение целевому рынку об отличии бренда от конкурентов.
• Брендинг  — мониторинг других брендов, находящихся в поле зрения клиента, для оптимизации планирования.
• Место распространения  — в каком месте или типе магазина продавать товар или услугу?
• Удержание клиентов  — удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых, поэтому понимание того, чего хотят клиенты, является ключом к поддержанию их лояльности.
• Прогнозирование меняющихся тенденций и поведения  — изменения поведения потребителей, особенно в связи с быстро развивающимися технологиями. Анализ поведения потребителей укажет на меняющуюся тенденцию, поэтому маркетинговые усилия можно соответствующим образом согласовать.
• Внедрение новых продуктов и поддержание актуальности  — многие новые продукты и услуги заканчиваются неудачей. Он может варьироваться от 33% до 90% в зависимости от отрасли. Понимание клиентов помогает компаниям разрабатывать предложения, которые будут потребляться.

Процесс принятия решения покупателем

Процесс принятия решения покупателем (или процесс покупки покупателем) помогает маркетологам лучше понять процесс принятия решения потребителем и то, как проходит путь от знакомства с продуктом до принятия решения о покупке.

Процесс состоит из 5 отдельных этапов: выявление проблемы или потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупка и поведение/оценка после покупки.

Признание проблемы

Процесс принятия решения покупателем начинается со стадии распознавания проблемы, когда потребитель определяет потребность или желание.Сила потребности управляет процессом принятия решения, и потребитель решает, что ему нужен продукт или услуга, чтобы удовлетворить это желание. Триггеры распознавания проблемы включают:

• Нет на складе/естественное истощение  — напр. когда у вас закончилась туалетная бумага

• Обычная покупка  — напр. покупка бутылки вина каждую неделю вместе с продуктами

• Неудовлетворенность  — напр. недовольны своим нынешним интернет-провайдером и меняют его на нового.

• Новые потребности/желания  — по мере того, как семья становится больше, они покупают более крупный автомобиль

• Сопутствующий продукт  — покупка продукта вызывает потребность в аксессуарах, запасных частях или дополнительных продуктах, таких как покупка новейшего X-Box игровая консоль и модернизация телевизора, покупка игр для нее и дополнительных контроллеров.

• Индуцированный маркетингом  — реклама вызывает осознание проблемы или потребностей, о наличии которых потребители не подозревали.Например, у меня медленный интернет. Да, мне нужен более быстрый интернет!

Поиск информации

Этап поиска информации направлен на определение списка вариантов, представляющих реалистичные варианты покупки. Потребители ищут в своей внутренней памяти и используют внешние источники информации о вариантах, которые потенциально могут удовлетворить их потребности. При внутреннем поиске потребитель сканирует свою память в поисках подходящих брендов.

Вызванный набор представляет собой предпочтительные бренды, обычно до 3-5 альтернатив.

Предприятия используют маркетинг для повышения узнаваемости бренда и вероятности того, что их бренд станет частью вызванного множества их целевого рынка. Понимание поведения их целевого рынка означает, что они могут быть более объективными, размещая маркетинг в местах, где они с большей вероятностью его увидят и, надеюсь, запомнят.

Внешние источники поиска включают Интернет, например, социальные сети или веб-сайты сравнения продуктов, шопинг и общение с друзьями/родными.

Поиск информации и следующий этап оценки могут происходить на протяжении всего процесса принятия решения.

Оценка альтернатив

Потребители участвуют в серии рациональных оценок доступных им альтернатив. На этом этапе оценки потребители рассматривают небольшое количество вариантов, которые могут оказаться жизнеспособными.

Знание о существовании торговой марки не обязательно означает, что она будет рассматриваться как потенциальная покупка. Реалистичные варианты покупки известны как набор соображений, каждый потребитель будет иметь отличительные характеристики, которые он ищет, ищет наилучшее соотношение цены и качества, которое наилучшим образом соответствует его потребностям.

В зависимости от каждой уникальной покупательской ситуации используются различные критерии оценки, потребители оценивают, а затем ранжируют относительные достоинства различных доступных вариантов. Потребители с низким уровнем знаний о товарной категории склонны оценивать бренд по функциональным характеристикам.

К концу этапа оценки потребители формируют намерение совершить покупку.

Решение о покупке

После оценки альтернатив потребитель принимает решение и переходит к фактической покупке.Чтобы повысить вероятность того, что клиенты совершат покупку вместе с ними, компании используют методы повышения коэффициента конверсии, такие как сильный призыв к действию в рекламе. «Покупайте сейчас, пока есть в наличии!». Это стимулирует немедленную продажу.

Некоторые клиенты могут заранее знать, у кого они хотят совершить покупку. Другие могут потратить длительное время на изучение информации о различных доступных вариантах, прежде чем принять решение.

Оценка после покупки

Этот процесс не завершен до тех пор, пока после потребления продукта или услуги потребитель не примет участие в оценке после покупки.Потребители сравнивают свой опыт с продуктом или услугой и воспринимаемую ценность со своими ожиданиями, которые сформировались в ходе поиска и оценки информации. Это называется неподтверждением ожидания и является сильным фактором удовлетворенности.

Оцениваемые факторы включают цену, функциональность и качество.

Эта оценка влияет на решение потребителя о следующей покупке данного товара или услуги. Если потребители чувствуют некоторую неуверенность или сожаление по поводу своего выбора, они вряд ли снова выберут этот бренд.

Мотивы потребителей

Основная мотивация побуждает потребителя действовать и совершать покупки. Эти мотивы соответствуют описанной выше фазе осознания проблемы.

Эта мотивация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительной мотивацией может быть удовольствие  — ужин в хорошем ресторане или ночь в городе.

Негативной мотивацией может быть стремление избежать неприятностей, таких как покупка зубной пасты для минимизации кариеса, зубная боль и необходимость посещения стоматолога.

Известная модель иерархии потребностей Абрахама Маслоу — один из способов помочь понять мотивацию.

Хотя это и не маркетинговая модель, она широко применяется в социальных науках. Эта модель может помочь маркетологам понять уникальные потребности и уровни мотивации клиентов.

Содержит пять уровней потребностей, организованных в соответствии с уровнем важности. Потребности более низкого порядка являются наиболее важными, потребители обычно тратят большую часть своего времени, энергии и финансов, пытаясь удовлетворить их.

Только тогда они смогут перейти к потребностям более высокого порядка и обретут смысл.

• Физиологический — это основные уровни потребностей человека, такие как пища, вода и сон. Они нужны нам, чтобы выжить.
• Безопасность – потребность в физической безопасности, укрытии и безопасности. Покупка дома или оплата аренды.
• B удлинение потребность в любви, дружбе и стремление к принятию группой. Мужчина покупает своей новой жене дорогое кольцо, когда они женятся.
• Уважение — потребность в статусе, признании и самоуважении. Покупка новейшего автомобиля BMW или дизайнерской сумочки и обуви.
• Самореализация — это стремление к самореализации, например, к личностному росту или художественному самовыражению. Вы можете отправиться на другой конец света, чтобы увидеть на конференции мотивационного оратора, такого как Тони Роббинс.

Спасибо за прочтение. Надеюсь, вам понравился материал о поведении потребителей, и вы узнали что-то новое.

Как видите, причины, по которым люди покупают, во многом зависят от психологии. Чем лучше бизнес понимает этот процесс, тем лучше он может обслуживать клиентов на своем рынке. В этой статье были рассмотрены некоторые важные компоненты и теория потребительского поведения, но это огромная тема, так что это только поверхностное знание.

Любому серьезному маркетологу необходимо постоянно изучать психологию потребления.

---

Психология устойчивого потребления

https://doi.org/10.1016/bs.pbr.2020.05.033Get rights and content

Abstract

В этом документе исследуются психологические факторы, влияющие на устойчивое потребление — область, в которой коммерция встречается с индивидуальным поведением. В связи с растущей тенденцией к инициативам в области устойчивого развития индустрия быстрой моды стала мишенью как для потребителей, так и для фирм из-за огромного ущерба, который она наносит окружающей среде на протяжении всего своего жизненного цикла. Несмотря на то, что возросло осознание ее отрицательных внешних эффектов, индустрия, ориентированная на потребителя, тем не менее, продолжает процветать, поскольку люди начали относиться к одежде почти как к одноразовому товару, в результате чего фирмы создают новые линии модной одежды быстрее, чем когда-либо прежде.Чтобы решить эту проблему, можно проанализировать психологический процесс, лежащий в основе устойчивого покупательского поведения, и применить полученные результаты к маркетинговым коммуникациям для увеличения числа устойчивых покупок. Обсуждение теории запланированного поведения, временного дисконтирования, роли корпоративной социальной ответственности и компромисса между атрибутами продукта освещает ряд факторов, начиная от моральных убеждений человека и заканчивая характером социального влияния, а также влиянием идентичности. дефицит.Эти результаты психологии затем обобщаются и применяются к структуре сегментации, таргетинга и позиционирования из маркетинга, чтобы предложить рекомендации для фирм, продающих устойчивую одежду. Дальнейшие исследования могут изучить, как демографические переменные, такие как возраст или культура, могут быть включены в психологические модели, предназначенные для понимания и влияния на эти рекомендации.

Ключевые слова

Ключевые слова

1

Ключевые слова

1

Ключевые слова

Устойчивость

Поведение покупки

Мода

Теория планируемого поведения

Временные дисконтирования

Корпоративная социальная ответственность

Корпоративная социальная ответственность

Атрибуты продукта

Маркетинг

Рекомендуемые статьи Статьи (0)

Смотреть полный текст

Copyright © 2020 Эльзевир Б.V. Все права защищены.

Рекомендуемые статьи

Ссылки на статьи

Что такое психология потребителей?

Вас интересует, почему и как люди покупают одни продукты, а не другие? Вы когда-нибудь задумывались, как сообщения средств массовой информации влияют на покупательский выбор? Если да, то вас может заинтересовать растущая область, известная как потребительская психология.

Психология потребителей — это специальная область, изучающая, как наши мысли, убеждения, чувства и восприятие влияют на то, как мы покупаем товары и услуги и как относимся к ним.

Одно формальное определение области описывает ее как «изучение отдельных лиц, групп или организаций и процессов, которые они используют для выбора, защиты, использования и утилизации продуктов, услуг, опыта или идей для удовлетворения потребностей и воздействия, которое эти процессы оказывают на потребителя и общество».

Психологи-потребители исследуют, как процесс принятия решений, социальное убеждение и мотивация влияют на то, почему покупатели покупают одни вещи, а не другие.

В этом обзоре профессии узнайте больше о том, чем занимаются потребительские психологи и где они работают.

Наука о поведении потребителей

По данным Общества потребительской психологии, 23-го отделения Американской психологической ассоциации, потребительская психология «использует теоретические психологические подходы к пониманию потребителей».

Эта область часто считается узкой областью промышленно-организационной психологии и также известна как психология потребительского поведения или психология маркетинга. Потребительские психологи изучают различные темы, в том числе:

• Как потребители выбирают предприятия, продукты и услуги
• Мыслительные процессы и эмоции, лежащие в основе потребительских решений
• Как переменные окружения, такие как друзья, семья, средства массовой информации и культура, влияют на решения о покупке
• Что побуждает людей выбирать один продукт вместо другого
• Как личные факторы и индивидуальные различия влияют на покупательский выбор людей
• Что маркетологи могут сделать, чтобы эффективно охватить своих целевых клиентов

Чем занимаются психологи-потребители

Так чем же занимается типичный потребительский психолог? Эти специалисты играют решающую роль не только в том, чтобы помочь компаниям понять, чего хотят и в чем нуждаются их клиенты, но и в том, чтобы помочь продавцам продвигать и продавать свои продукты и услуги покупателям.

Проведение маркетинговых исследований

Поскольку компаниям необходимо понимать своих потребителей, чтобы разрабатывать продукты и маркетинговые кампании, которые привлекают их целевую аудиторию, психологи потребителей часто тратят много времени на изучение того, что движет покупателями. Это часто включает в себя сначала определение целевой аудитории для конкретного продукта, включая пол, возраст и социально-экономический статус типичного покупателя.

Затем психолог-потребитель может приступить к изучению типов продуктов и маркетинговых сообщений, которые нравятся этим типам покупателей.

Разработка маркетинговых сообщений

Другие потребительские психологи могут сосредоточиться на социальном маркетинге или на том, как идеи и сообщения распространяются среди групп. Исследователи могут быть заинтересованы в получении информации о продукте или важной информации для общественного здравоохранения.

Изучение того, как убеждения и взгляды распространяются среди групп, может помочь организациям узнать, как лучше донести свое сообщение и поощрять маркетинг из уст в уста.

Исследование отношения и поведения потребителей

Психологи потребителей часто проводят исследования, чтобы узнать больше о поведении покупателей.Общие методы исследования, используемые этими профессионалами, включают эксперименты, телефонные опросы, фокус-группы, прямые наблюдения и анкетирование.

Скорее всего, вы участвовали хотя бы в одном исследовании рынка в своей жизни. Они часто проводятся по телефону, но они также могут быть сделаны онлайн или через прямую почтовую рассылку. В опросах потребителей часто просят описать их поведение при совершении покупок в прошлом, факторы, повлиявшие на принятие ими решений, и их планы на будущие покупки.

Исследователи также обычно собирают сведения о поле, возрасте, расе, истории образования и текущем финансовом положении каждого респондента. Этот тип информации может быть очень полезен, поскольку он позволяет исследователям искать закономерности и узнавать больше о том, кто покупает определенные продукты.

Например, использование опроса может позволить исследователям обнаружить, что женщины в возрасте от 30 до 45 лет с семейным доходом от 50 000 до 100 000 долларов США чаще всего покупают определенный товар или услугу.Зная это, они могут приступить к разработке маркетинговых кампаний, нацеленных на эту целевую аудиторию.

Требования к образованию и обучению

Итак, какое обучение вам нужно, если вы хотите стать потребительским психологом? Для большинства вакансий начального уровня в области потребительской психологии требуется как минимум степень бакалавра в области психологии.

Работа начального уровня со степенью бакалавра обычно связана с планированием, проведением и интерпретацией результатов маркетинговых исследований.

Тем, кто заинтересован в более продвинутых позициях или преподавании на университетском уровне, потребуется степень магистра или доктора в области, связанной с психологией потребления. Такие варианты степени включают общую психологию, промышленно-организационную психологию, маркетинг и потребительские исследования.

Если вы хотите стать потребительским психологом:

• Сосредоточьтесь на прохождении курсов, которые помогут вам лучше понять человеческое поведение, маркетинг, социальную психологию, личность и культуру
• Пройдите курсы по рекламе и маркетингу
• Пройдите курсы по экспериментальным методам, в частности по планированию экспериментов и статистике

Варианты карьеры

Карьерный путь, который вы в конечном итоге выберете, будет во многом зависеть от ваших интересов и образования.Например, если вы заинтересованы в проведении теоретических исследований и преподавании, рассмотрите возможность получения докторской степени, чтобы вы могли преподавать курсы и проводить оригинальные исследования в университете. Если вы предпочитаете работать в таких областях, как исследования рынка, реклама или продажи, вам может быть достаточно степени бакалавра.

Другие варианты работы включают работу в качестве консультанта в частном бизнесе или в государственных учреждениях.

На таких работах психологам-потребителям может быть предложено выполнять широкий круг обязанностей, включая разработку маркетинговых кампаний, исследование тенденций покупателей, разработку рекламы в социальных сетях или анализ статистики.

Слово из Веривелла​

Понимание того, что заставляет людей покупать то, что они делают, — это гораздо больше, чем игра в догадки. Компании теперь нанимают потребительских психологов для научной оценки решений и выбора своих клиентов. В следующий раз, когда вы будете смотреть рекламу или проводить опрос потребителей, подумайте о той роли, которую психологи-потребители могли сыграть в разработке этих сообщений и опросников.

Структура психологической собственности — ScienceDaily

Исследователи из Бостонского университета, Университета Рутгерса, Университета Вашингтона, Корнеллского университета и Университета Пенсильвании опубликовали в журнале Journal of Marketing новую статью, в которой предлагается сохранить психологическую собственность в технологии. Текущая эволюция потребления должна стать приоритетом для маркетологов и стратегии фирмы.

Почему — и что происходит, когда — ничто не кажется МОИМ?

Технологические инновации стремительно меняют потребление товаров и услуг. Потребление эволюционирует в современных капиталистических обществах от модели, в которой люди на законных основаниях владеют частными материальными благами, к моделям, основанным на доступе, в которых люди покупают временные права на эмпирические блага, принадлежащие другим и совместно используемые ими. Например, многие городские потребители заменили владение автомобилем на услуги по совместному использованию автомобилей и поездок.Физические изображения, занимающие рамки, кошельки и альбомы, были заменены цифровыми фотографиями, которые можно просмотреть в любое время, а песни, книги, фильмы или журналы можно извлечь из облака. Половина населения мира в настоящее время покупает, продает, производит и потребляет товары и информацию в Интернете через подключенные устройства, генерируя огромное количество персональных данных о своих моделях потребления и личной жизни.

Исследователи говорят, что технологические инновации, такие как цифровизация, рынки платформ и экспоненциальное расширение производства и сбора персональных данных, стимулируют эволюцию потребления по двум основным направлениям.Первое измерение — от модели легального владения, когда потребители покупают и потребляют свои собственные частные товары, к модели законного доступа, в которой потребители покупают права временного доступа к товарам и услугам, принадлежащим и используемым другими. Второе измерение — от потребления твердых материальных благ к жидким эмпирическим благам. Преимущества этих изменений в потреблении, от удобства и снижения экономических издержек до большей устойчивости и лучшего соответствия предпочтениям, делают законное владение многими физическими частными товарами нежелательными и ненужными.Но соизмеримое с ними снижение психологической собственности — ощущения, что вещь «МОЯ» — может иметь крайне негативные последствия для потребителей и фирм.

Morewedge объясняет, что «Психологическая собственность не является законной собственностью, но во многих отношениях является ценным активом для потребителей и фирм. Она удовлетворяет важные потребительские мотивы и повышает ценность. хорошее, укрепляет нашу привязанность к нему и увеличивает нашу ценность.Последствия для фирм ниже по течению включают повышенный потребительский спрос на товары и услуги, предлагаемые фирмой, готовность платить за товары, сарафанное радио и лояльность.

Исследователи предполагают, что происходящие изменения в потреблении могут иметь три последствия для психологической собственности: угрожать ей, заставлять ее передаваться другим целям и создавать новые возможности для ее сохранения. Модели долевого владения, а также непостоянство и неосязаемость экспериментальных товаров, основанных на доступе, сдерживают развитие психологической собственности на потоковые, арендованные и облачные товары.Во многих случаях это приводит к потере психологической собственности, но иногда она переносится на бренды (например, Disney, Uber, MyChart) и устройства, с помощью которых осуществляется доступ к товарам и услугам (например, смартфоны), или передается сообществу потребители, которые их используют (например, группы Facebook, подписчики и форумы). Однако более широкий выбор и новые каналы для самовыражения, обеспечиваемые этой эволюцией потребления, также предлагают потребителям новые возможности почувствовать психологическую ответственность за эти основанные на доступе эмпирические товары и услуги, которые они потребляют, в такой же степени, как и за материальные блага, находящиеся в частной собственности. .

Эти изменения в потреблении и их влияние на психологическую собственность проявляются в структуре, которая исследуется в трех макромаркетинговых тенденциях: (1) рост экономики совместного потребления; (2) оцифровка товаров и услуг; и (3) расширение личных данных. Примеры изученных примеров включают совместное использование поездок, оцифровку музыки и расширение данных о здоровье и благополучии. Каждый случай иллюстрирует, почему каждая из этих тенденций разрушает психологическую собственность, как она трансформируется и создаются новые возможности для фирм, чтобы вернуть и сохранить ее — будь то в товарах и услугах, промежуточных устройствах, таких как телефон, или на уровне бренда. .

Эта концепция психологической собственности создает возможности для будущих исследований и действенных маркетинговых стратегий для фирм, стремящихся сохранить повышающие ценность последствия психологической собственности и вести дела, в которых она является обузой. Он подчеркивает множество способов, с помощью которых психологическая собственность будет по-прежнему ценной линзой, через которую можно просматривать, понимать, прогнозировать и управлять потребительским опытом.

Источник истории:

Материалы предоставлены Американской маркетинговой ассоциацией .Оригинал написан Мэттом Вайнгарденом. Примечание. Содержимое можно редактировать по стилю и длине.

.

No related posts.