Психология потребления – .. :

Что нужно знать о психологии потребления

19 05 2014      Павел Гребенщиков       Пока нет комментариев

Каждый человек является потребителем товаров, услуг, технологий, информации. Никто не может жить автономно, не пользуясь теми или иными благами цивилизации. Даже сектанты, уходящие в леса, периодически совершают покупки: семена, инструменты, необходимую утварь.

Рациональное потребление – это приобретение тех вещей и продуктов, без которых невозможно или трудно обойтись в повседневной жизни. При таком подходе, прежде всего, важны качество и срок службы приобретенных предметов.

Некоторое время назад вещи служили своим хозяевам десятилетиями, а то и веками. За ними тщательно следили, передавали по наследству. Помните мистера Макдака из мультфильма, который сетовал, что хороших костюмов больше не делают, — через тридцать-сорок лет они разваливаются? А через какой срок выходят из употребления современные вещи? И почему срок их службы так резко сократился? Кто и зачем навязывает людям «ускоренное потребление».

За ответом далеко ходить не придется. Все очевидно. Когда предложение превышает спрос, в ход идут различные методы борьбы за клиента. Появилась целая наука – психология потребления.

Где у потребителя «кнопка» или как нас заставляют покупать

Экономисты, маркетологи и психологи, работающие на производителя, не едят даром свой хлеб. Они проводят специальные исследования, на основе которых разрабатывают «рычаги управления» покупательским поведением.

Как оказалось, человек – очень легко внушаемое и управляемое существо. Направить его покупательский интерес в нужное русло для специалиста не составляет труда. Используются практические методы стимулирования спроса на местах. Происходит постоянная идеологическая обработка при помощи наружной рекламы и СМИ. Поставщика интересует одно – товар должен быть реализован. Значит, надо заставить людей его покупать.

Как убедить человека приобретать товары и услуги? Надо прямо или исподволь внушить ему, что без данной вещи ему не обойтись. А как это сделать – дело техники.

Забота об общем благосостоянии или путь к обогащению?

Производители продвигают свой товар, объясняя это заботой о каждом человеке. Но не стоит сразу попадаться на удочку маркетологов. Прежде всего, их интересует повышение продаж. Это их работа, за хорошее ее выполнение они получают достойное вознаграждение. Поставщика товаров и услуг занимает проблема увеличения прибыли.

Ради этого они не жалеют средств на рекламу, формирующую у населения все новые потребности. А поскольку производство – процесс постоянный, то и покупатель не должен расслабляться: пусть приобретает все новые и новые материальные блага, тратит свои деньги на благо владельца бренда.

Вытеснение истинных ценностей материальными потребностями

Продавцов не интересует интеллектуальное и духовное совершенствование окружающих. Главное – это покупательная способность, наличие средств на приобретение товаров. Не можешь заработать, — займи и снова покупай.

Вам с радостью предложат кредит на покупку дорогой техники, квартиры, машины. Подумайте прежде, чем его взять. Банк – это не добрый дядюшка, а ростовщик, зарабатывающий деньги, в том числе и на вашей беспечности. Доступность кредитования для многих уже стала ловушкой. Появился новый вид зависимости. Человек делает новый заем, чтобы погасить предыдущий кредит. Долги растут как снежный ком.

Но и на этом люди умудряются зарабатывать. Открываются специальные курсы, по избавлению от кредитной зависимости. Поможет ли такое «обучение» — неизвестно. А плату придется внести. Попробуйте помочь себе самостоятельно избавиться от «шопоголизма».

Как освободиться от влияния рекламы и перестать накапливать ненужное «добро»

Специальные передачи, рекламные ролики, модные журналы беспрестанно убеждают нас, что надо быть модным, заботиться о престиже, генерировать успех. Нам внушают: хочешь быть богатым и знаменитым, сначала стань похожим на них внешне. Купи брендовую одежду, модную машину, квартиру в престижном районе. А потом и успех подтянется.

Давайте рассуждать логично. Само ничего никуда не подтянется. Если уж вкладывать средства, тем более заемные, то с умом – в образование, в свое дело, в средства производства.

Нет денег на платное обучение, — займитесь самообразованием, сейчас для этого есть все возможности: библиотеки, интернет, государственные программы поддержки.

Уделите внимание воспитанию детей, не дайте вырастить из них «поколение профессиональных потребителей». Не подавайте отпрыскам все блага на блюдечке. Предложите не рыбу, а научите способам, как ее поймать и приготовить. Мудрые состоятельные родители не дарят сыну или дочери дорогущую машину к совершеннолетию, а дают возможность заработать на нее. То, что заработано своим трудом, ценится гораздо выше того, что дано бесплатно.

Поделитесь записью

waketolife.ru

Психология потребления: 7 внутренних механизмов, которые заставляют нас тратить деньги

Семь основных психологических механизмов, побуждающих нас к шопингу. Что заставляет нас покупать вещи, которые не особо и нужны? Проверьте, не совпадает ли какой-либо из пунктов с вашим личным стилем покупок.

В начале апреля я приняла решение сесть на «покупательскую диету» – так, я целый месяц не покупала ничего из одежды. Хотя это и может показаться пустяком кому-то из вас, для шопоголиков вроде меня – это сигнал тревоги. Я не только сэкономила кучу денег, но и смогла увидеть, как часто я делала покупки не из желания что-то приобрести, а просто реагируя на внешние «раздражители». Плохой день на работе? Обеспокоена тем, что сделка под угрозой? Скучно? Во всех этих случаях мне был просто необходим срочный шопинг!

Шопинг может сидеть глубоко в психологии человека, и вы, возможно, обладаете механизмами шопинга, которые заставляют вас тянуться к кредитной карте задолго до того, как войти в магазин. Давайте разберемся: если вы психологический транжира, вы знаете, что вы купите что-то, еще до того, как войти в магазин. 

Психологические механизмы затрат

Через месяц без шопинга свободного места в шкафу стало больше, а я стала лучше понимать свои собственные механизмы шопинга. Зная, что побуждает меня тратить, я смогу бороться со скукой другими способами, не связанными с походом в обувной магазин. Ознакомьтесь с самыми основными психологическими механизмами, побуждающими к шопингу, и узнайте, не совпадает ли какой-либо из пунктов с вашим личным стилем покупок.

Покупательская эйфория

Говорят, что у бегунов после пробежки возникает эйфория – я определенно не бегун, так что я никогда не испытывала подобного. Это связано с выделением допамина, которое происходит после завершения вашей пробежки. А для тех, кто любит покупать, точно такая же эйфория может возникнуть благодаря самому факту покупки.

Обратите внимание на статистику: Согласно данным, собранным Harris Interactive, 31% женщин говорят, что покупают специально для того, чтобы повысить себе настроение, а 53% людей покупали что-то в качестве способа отметить какое-то важное событие. Всем давно понятно, что шопинг связан с хорошими эмоциями – но это стоит денег.


Решение: Если вы замечаете, что манипуляции с вашей кредиткой дают вам позитивные эмоции, задумайтесь  над тем, чтобы поучаствовать в других видах деятельности, приносящих вам идентичные эмоции. Совсем не нужно становиться бегуном, чтобы испытать эйфорию бегуна – можно получить порцию эндорфинов через другие виды спорта, например, йогу или кикбоксинг. 

Единственное, что я делаю, когда мне резко захотелось в магазин, – это захожу в аптеку за какой-нибудь мелочью. Такой подход помогает удовлетворить потребность в покупке и приносит мне такое же удовольствие, как, если бы я купил что-то крупное. 

Соревнование

Существует причина того, почему Черная Пятница является самым массовым днем для покупок в году, – и это, определенно, не из-за того, что людям нравится просыпаться рано утром, чтобы избежать толпы. Черная Пятница играет на вашей соревновательной человеческой натуре. Когда надвигается большая распродажа или же распродажа с ограниченным количеством товара, ваш мозг говорит вам, что нужно быть там, и вы непременно должны победить. 

Решение: Шопинг это не игра, и в нем нет победителей и проигравших. Магазины знают, что информация об ограниченном количестве привлекает людей в магазин, так что подумайте о том, идете ли вы за товаром, потому что он вам реально нужен или потому что вы хотите «победить в шопинге». Давайте будем честны – главные победители это те, кто покупают только то, что им нужно, и сохраняют содержимое своих кошельков.

Идея экономии

Во время распродаж наш мозг «выкидывает» очень забавные фокусы: так, когда вы видите надпись «Экономьте 50%!», то начинаете концентрироваться на экономии, а не на тратах. Вы подходите к кассе со своими покупками, и продавец говорит: «Сегодня Вы сэкономили $43.78!» Возможно, вы даже использовали купоны или дополнительные скидки, чтобы увеличить сэкономленную сумму.

Вы хорошо себя чувствуете, будучи умным покупателем, правильно? К сожалению, ваш мозг поддался одному из старейших книжных трюков, когда магазин акцентирует внимание на том, что вы экономите, а не на том, что вы тратите. А ведь если бы вы не «повелись» на призыв «сэкономить», вы бы не потратили ни рубля!


Решение: Давайте проясним одну вещь: Вы никогда не экономите, когда тратите. Конечно, акции, распродажи и купоны могут уменьшить итоговую сумму, но вы по-прежнему тратите деньги на товары, которые хотите приобрести. Не попадите в ловушку затрат лишь из-за того, что вы хотите сэкономить определенную сумму. Лучший способ экономии – это сберегательный счет в банке, но не чек из магазина.

Шопинг-терапия

Только во время воздержания от шопинга я поняла, как часто он действует как замена самых разных эмоций. Счастливый, печальный, недовольный, уставший сумасшедший – все это достигает пика именно во время шопинга. Покупка вещей приносит позитив, который может противостоять ряду негативных эмоций. По данным Harris Interactive, каждый четвертый покупатель совершает покупки именно с целью «излечиться» от тоски и печали.

Решение: Честно говоря, посещать супермаркет в плохом настроении, возможно, не самый тяжелый случай, однако это по-прежнему отражается на вашем бюджете и не позволяет вам полностью совладать со своими эмоциями. Вы зависите от допамина, который помогает вам почувствовать себя лучше, покупая, но это приносит лишь краткосрочный эффект. Найдите иной способ для повышения жизненного тонуса, чем поход в супермаркет, – почитайте журнал, поговорите с другом, заведите блог или даже зайдите на прием к настоящему терапевту. Такие меры могут быть куда более полезными для настроения и психологического комфорта, чем маниакальный шопинг.

Полученная польза

В распоряжении ритейлеров существует масса уловок, направленных на то, чтобы заставить вас тратить. Вас всегда учили, что самое лучшее – это получить максимальную пользу за свои деньги, так что вы, возможно, более предрасположены исключительно к распродажам или большим скидкам. Но давайте рассмотрим опыт мегаритейлера JCPenney. В 2012 году генеральный директор Рон Джонсон решил попробовать что-то новое: он обновил имидж магазина, положив конец тому, что он назвал «фейковым ценообразованием», говоря о психологическом приеме с ценами, заканчивающимися на $0.99, распродажами и скидками, сделанными на товары, чья стоимость изначально завышена.

В теории звучало прекрасно. На практике же покупатели не чувствовали, что получают пользу от своих покупок. Продажи резко упали, а через месяц вернулись на прежний уровень благодаря распродажам. В 2013 году Джонсон потерял свою работу, а JCPenney полностью вернулись к своей старой системе ценообразования.

Решение:  Для борьбы со скидочной лихорадкой я использую один прием – делаю мысленно шаг назад и спрашиваю себя: «Я бы купила это, если бы не было распродажи?» Если мой ответ «нет», то я разворачиваюсь и прохожу мимо.


Досуг и скука

Шопинг от скуки – вот одна из главных психологических ловушек, которые я попадаю чаще всего. Во время моей «покупательской диеты» мои родственники забрали моих детей и остальных членов семьи к себе на выходные, а я провела пару дней в прекрасном одиночестве. Я наслаждалась тишиной и…скучала. И чего мне хотелось больше всего? Правильно, пойти на шопинг!

Решение: Благодаря воздержанию от шопинга, в качестве альтернативы я попробовала что-то новое, посмотрев свой список видеозаписей. Я потратила свое время на просмотр телешоу и нескольких фильмов. Это было бесплатно и, как ни удивительно, также приятно, как и шопинг.

Панические покупки

Онлайн-ритейлеры искусно используют наше чувство паники, когда некая «грандиозная» скидка действует в течение ограниченного времени, и нам кажется, что мы упускаем что-то важное. И когда нам удается приобрести вещь по купону или с приличным дисконтом, мы успокаиваемся. Ведь повезло! Я – счастливчик!  Но покупка на распродажах зачастую сводят к нулю смысл трат – особенно, когда в корзине оказываются вещи, о которых вы даже не думали до их появления на распродаже.

Решение: Я, как завсегдатай распродаж, могу сказать, что самое лучшее, что я когда-либо делала, – это отписка от ежедневных рассылок. Видя каждый день сообщения, я начинала гулять по сети, что, обычно, заканчивалось покупкой. Теперь я могу зайти на сайт, когда захочу, а не пользуюсь информацией  из рассылки, поступающей ко мне каждый день. 

Выводы

Мы сами виноваты в психологических тратах. Проблема в том, что это известно ритейлерам, и они находят способы, чтобы играть с нашим разумом и заставить нас тратить. Если вы знаете, что заставляет вас покупать, вы можете создать некую систему «предохранителей», чтобы обуздать такие затраты и заменить их чем-то более полезным - и более приятным для вашего кошелька.

Автор: Жаклин Кертис (Jacqueline Curtis)

Перевод: Ростислав Олексенко

new-retail.ru

Психология потребителя. Мотивы потребительского поведения

Психология потребителя – это отрасль психологии, изучающая особенности мышления и поведения индивида как потребителя товаров и услуг, субъекта и объекта рекламы, а также занимающаяся исследованием психологических особенностей потребительского рынка.

Личность потребителя

Зная характер среднестатистического покупателя, легче разрабатывать более эффективную рекламу, предугадывать спрос, выдвигать новые предложения, которые наверняка будут востребованы, прогнозировать моду и прочее. Сегодня ни один товар не продается без учета психологии потребителя.

Как маркетологи узнают, чего хочет потребитель и как он на самом деле относится к имеющимся товарам и услугам? Есть несколько методов исследования мнения потребителей:

  • наблюдение,
  • опросы,
  • проективные методики,
  • фокус-группы (специально созданные для исследования группы).

Например, существует такая проективная методика как «Персонификация». Она помогает оптимизировать дизайн товара, сделать его как бы более человечным, одушевленным, коммуникабельным. В ходе персонификации товар визуализируется как антропоморфное существо, то есть представляется как человек, которым мог бы быть. Так появляются разговаривающие, имеющие руки, ноги и лицо зубные щетки, жевательные резинки, моющие средства и прочее. На полке в магазине такой товар, словно говорит покупателю: «Возьми меня к себе! У нас много общего!».

При создании продукта и в его рекламе учитываются такие личностные особенности потребителя как:

  • пол,
  • возраст,
  • социальный статус,
  • нравственность,
  • настроение,
  • привычки,
  • субъективная приемлемость цены,
  • время, которое отводится на покупки,
  • цель покупки.

Большинство потребителей – женщины, так как они в семье, как правило, занимаются закупками и именно на женское восприятие большей степени ориентирована реклама. Но, кроме пола, огромное значение играет возраст покупателя: если продать нужно детские товары или кондитерские изделия, маркетологи ориентируются на психологию детей; модную одежду и гаджеты – на подростков; продукты питания и бытовую технику – на взрослых людей; лекарственные средства – на пенсионеров.

Состоятельные люди ориентируются на качество товара, не обращая внимания на дороговизну. Люди с достатком ниже среднего обращают внимание на цену, а потом уже на качество, но выбор все равно осуществляют, ориентируясь на стоимость.

Покупатель, который зашел в магазин после работы, чтобы просто купить хлеб – это один тип покупателя, а тот, кто пришел в выходной день, скорее чтоб развлечься – совершенно другой тип. Если время на покупку ограничено, а цель конкретна, покупатель быстро возьмет знакомый, привычный продукт, тот который обычно приобретает, и уйдет. Если же время неограниченно, покупатель рассмотрит разные варианты товара и «приценится».

Когда нет четкой цели, соблазн купить ненужную, но привлекательную вещь гораздо выше. Люди, которые ходят в магазин со списком необходимым покупок, реже приобретают ненужные товары, так как записывают свою цель на листе бумаги и держат ее все время перед глазами. Это простое действие позволяет сэкономить деньги и не купить лишнего, если, конечно, получится устоять перед соблазном.

Мотивы потребительского поведения

Кроме личностных особенностей покупателя, психология потребителя учитывает два значимых аспекта его поведения:

  • стремление удовлетворять потребности,
  • жажда исполнения желаний.

Когда человек покупает продукт ради удовлетворения потребностей, его мотивы предельно ясны. Если же потребителем руководит некое желание, выявить его мотивы сложнее.

Мотивировать потребителей приобретать тот или иной товар призвана реклама. Реклама всегда соблазнительна и нередко обманчива, отчего часто считается неэтичной и негуманной.  Она обещает, что вместе с покупкой индивиду достанется какое-либо благо (любовь, уважение, престиж) или, напротив, пугает неприятностями в случае, если рекламируемая продукция не будет куплена.

Мотивы стимулируют человека к деятельности. Те мотивы, которые побуждают приобрести товар, психологи организовывают в несколько групп:

  1. Эстетические. Это самые сильные и долговременные мотивы. Человека привлекает то, что красиво, ново, свежо, гармонично, ярко, хорошо сочетается с уже имеющимися в обиходе вещами, чем можно украсить себя или дом.

Потребитель всегда обращает внимание на объем, цвет и форму товара. Помятые и испачканные вещи никто не захочет покупать, а привлекательная обертка, этикетка или упаковочная коробка способны компенсировать многие недостатки товара.

  1. Утилитарные. Ответы на вопросы «Как пользоваться вещью?», «Как долго она прослужит?» и «Можно ли отремонтировать, в случае поломки?» определяют желание или нежелание приобрети товар. Психология потребителя такова, что ему всегда хочется простой в эксплуатации, качественный, способный прослужить долго и быстро ремонтируемый товар.
  2. Мотивы престижа. Чем выше уровень материального благополучия человека, тем чаще он стремится покупать вещи и услуги, способные подчеркнуть его статус. Эти мотивы очень сильны, поэтому производители не бояться повышать стоимость статусных товаров и делать их максимально дорогими.

Дорогая покупка повышает положение человека в обществе, даже если его социальный статус не слишком высок. Люди, ведомые мотивом престижа, могут долгое время ограничивать себя в еде, предметах первой необходимости и отдыхе ради того чтобы приобрести желанную, дорогую, престижную вещь.

  1. Мотивы достижений. Эти мотивы пробуждаются, когда в рекламе товара задействован успешный и популярный человек. На многих знаменитых личностей люди равняются, хотят быть похожими, достичь подобных или идентичных карьерных высот. Кажется, что рекламируемый кумиром товар залог успеха, поэтому его значимость (а вместе с ней и желание купить) возрастает в разы.
  2. Мотивы традиций. Такая мотивация возникает на фоне ассоциаций с государственной символикой, родиной, домом, родителями, традициями народа. Например, глядя на товар в цветовой гамме государственного флага, у потребителя с большей долей вероятности возникнут положительные эмоции, чувства патриотизма и причастности и, следовательно, желание купить «родную» вещь.

Психология потребителя, как и любая другая область психологических знаний, хоть и поддается изучению и анализу, не является точной наукой. В ней много нелогичного и противоречивого. Но именно эти противоречия и поддерживают строго рациональную экономику. Если бы человеку не было свойственно поддаваться влиянию рекламы и осуществлять порой совершенно необдуманные траты, потребительский рынок был бы в значительной степени ограничен.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Ждем Вашей оценки

Загрузка...

Понравилась запись? Поделитесь с друзьями

ourmind.ru

теория поколений: психология потребления | Epic Education

По данным Росстата численность населения России на начало 2009 года составила 141,9 млн. человек. Используя данные Федеральной службы государственной статистики за 2009 год, рассчитаем численность представителей каждого поколения (рис. 1).


Рис. 1. Численность представителей различных поколений в России за 2009 год

Сегодня в России наибольшая покупательская активность у представителей трёх поколений – “Бэйби-бумеров”, а также поколений “Х” и “Y”. “Молчаливое” поколение и поколение “G.I.” – сегодняшние пенсионеры. На графике видно, что поколение “Бумеров” уже уступает по численности поколениям “X” и “Y”, а поколение “Z” почти догнало “Молчаливое” поколение при том, что самому старшему из них всего 7 лет. На каком поколении сегодня акцентируют внимание отечественные производители и маркетологи? Для кого они производят свои товары и проводят рекламные кампании? В лучшем случае, их деятельность направлена на “Бумеров”, самым молодым из которых сегодня 47 лет – учитывая тот факт, что по данным всё того же Росстата мужчины в России в среднем живут 58 лет, уже давно пора задуматься о следующих поколениях потребителей.

Чтобы завоевать рынок, необходимо хорошо знать своих покупателей, разбираться в культуре потребления различных поколений и находить к каждой группе свой, персонифицированный подход. Уже недостаточно просто задумываться о том, что же на самом деле хочет потребитель, нужно ещё думать о том, как и где он хочет удовлетворить свои потребности посредством приобретения определённых товаров или услуг. Сегодняшние реалии российского рынка таковы, что большинство производителей не задумываются даже над ответом на вопрос “Что?”, не говоря уже о вопросах “Как?” и “Где?”.

Поколения потребителей начинают осуществлять рокировку, и вчерашние “короли” “Бэйби-бумеры”, обеспечивающие сегодня основную долю прибыли большинства компаний, отодвинутся, уйдя на пенсию, уступив место “ладьям” – своим детям и внукам, представителям поколений “X”, “Y” и “Z”. Если кто-то ещё понимает, что многим потребителям уже недостаточно белых табуреток, коричневых раскладных диванов-кроватей или чёрных шкафов-купе – они уже хотят красные, жёлтые и зелёные стулья, кровати с водными матрасами, больше похожими на космические корабли пришельцев, чем на мебель, и шкафы купе, выполненные в виде блоков конструктора “Lego”, то продать им это ”как” и “где” они хотят – удаётся лишь единицам. “Ikea”, “Apple”, “Amazon.com” – вот те трэндсэттеры, нашедшие место для решения этих вопросов в рамках своих бизнес-моделей. Можно скопировать логотип, название и модель бизнеса , но без понимания того, как и для кого создаётся ценность, вместо бизнес-модели они получают ящик Пандоры.

Рассмотрим специфику потребления различных поколений потребителей. Потребности должны рассматриваться как субъект, а объектом анализа должен являться потребитель, так как удовлетворение его потребностей и является движущей силой потребления. Согласно закону РФ “О защите прав потребителей”, потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Проще говоря, потребитель – человек, удовлетворяющий свои потребности с помощью определённых товаров и услуг.

Потребитель с позиции маркетинга – конечный пользователь продукта или услуги. Но покупатель не всегда является потребителем товара. Приобретая продукцию для домашних животных, потребителями являются именно собачки, кошечки, попугайчики и прочая живность – их хозяева в данном случае являются покупателями. Животные вполне могут влиять на совершающих покупки людей – они могут не есть покупаемый им корм и не играть с купленными для них игрушками. Часто воздействовать на потребителей очень сложно, а порой – просто нереально, ведь животные не подвержены воздействию рекламы в СМИ, не сидят в социальных сетях, не приходят в магазин и не общаются с продавцами, то есть контакта с производителем нет. Но есть заботливые хозяева питомцев, которые вполне поддаются “дрессировке” со стороны продавцов. Внушив хозяйке собачки, что только этот корм полезен для её любимицы, она непременно купит именно его, и собака, проголодав 3 дня, в конце концов начнёт его есть. Кто-то кормит домашних животных объедками со своего стола, а кто-то покупает дорогой специализированный корм. Очевидно, что люди, относящиеся к поколению “G.I.” и ”Молчаливому” поколению менее склонны к покупке дорогого корма – многие из них питались в военное время хуже сегодняшних домашних животных, а многие и сейчас тратят на еду меньше, чем хозяева собак. Для многих представителей поколений “X” и “Y” домашнее животное – лишь ещё один из элементов, призванных отразить их статус. Они водят их в салоны красоты и одевают в одежду от известных дизайнеров, которые уже давно разглядели потенциал этого сегмента рынка. Конечно, и корм они едят самый дорогой, хотя иногда хозяева кормят их объедками со своего стола в виде чёрной икры и трюфелей.

Одна компания, производящая игрушки для детей, провела исследование потребителей и получила интересные результаты – оказалось, что в 80% случаев игрушки покупались не для детей, а для домашних животных. Животным настолько нравилось рвать и жевать плюшевые и резиновые игрушки, производимые компанией, что хозяева не могли отказать им в этом удовольствии. Благодаря тому, что в компании случайно узнали, кто же на самом деле является потребителями их продукции, изменилось позиционирование продуктов, а сбытовая политика претерпела существенные изменения – товары стали продаваться не в магазинах для детей, а в специализированных магазинах для животных.

Сегодня необходимо задумываться над тем, какую “работу” для потребителя будет выполнять ваш продукт и какие потребности он будет удовлетворять. Современный экономический словарь даёт следующее определение потребности: “потребность – одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь и потреблять, использовать”.

С точки зрения психологии потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации.
Ещё античные философы признали потребности основными побудительными силами человеческой деятельности. Французские материалисты конца XVII века считали потребности основным источником активности человека. Клод Адриан Гельвеций (Claude Adrien Helvétius), французский литератор, философ и идеолог французской буржуазии эпохи Просвещения, рассматривал потребности как состояние индивида, отражённое в психике через “напряжение”, “неудовлетворённость” и “дискомфорт” несоответствия между внутренним и внешним состоянием. Потребность толкает человека на устранение такого несоответствия, тем самым являясь источником мотивации. Карл Маркс (Karl Marx) считал, что человек отличается от всех остальных животных безграничностью своих потребностей и их способностью к расширению. Под расширением можно понимать как увеличение количества различных потребностей человека, так и их эволюцию, вследствие которой потребности приобретают новую, более сложную форму.

В психологии принято весь спектр потребностей представлять в виде пирамиды, которую предложил американский психолог, автор “гуманистической теории личности”, Абрахам Маслоу (Abraham Maslow). Придуманная им иерархическая система потребностей состоит из 5 уровней. Удовлетворить потребности высшего уровня можно лишь в том случае, если удовлетворены базовые потребности, лежащие в основе пирамиды – без удовлетворения витальных потребностей организм может погибнуть. Существует также более подробная классификация, где в системе выделяется семь основных уровней (рис. 2).


Рис. 2. Семиуровневая пирамида потребностей

Каждый из уровней пирамиды Маслоу содержит так называемые квазипотребности, теорию о существовании которых разработал Курт Левин (Kurt Lewin). Согласно его теории поведение является результатом разрядки той энергии, источником которой являются наши потребности. В качестве непосредственного источника волевого поведения выступает энергия не естественных потребностей, а потребностей совершенно иного рода — квазипотребностей (или псевдопотребностей). Квазипотребности это не нормальные, а извращённые или чрезмерно выраженные потребности, которые составляют “теневую” пирамиду потребностей. Примеры квазипотребностей представлены на рисунке 3.


Рис. 3. Сравнение потребностей и квазипотребностей

Со временем некоторые квазипотребности могут стать нормой. Многие представители поколений “X” и “Y” боятся набрать лишний в их понимании вес, поэтому питаются неправильно – едят пищу, необогащённую необходимыми питательными элементами, а иногда заменяют еду таблетками вместо того, чтобы ходить в спортзал. Всё это способствовало созданию целых индустрий по производству низкокалорийных продуктов и различных пищевых добавок, позволяющих снизить потребление пищи.

Потребность в демонстрации отсутствующего богатства у молодых поколений также приобретает извращённые формы – желая приобщиться к людям более высокого статуса, они приобретают низкокачественные подделки товаров “лакшери” сегмента (от. англ. luxary – роскошь: наиболее дорогие сегменты товаров и услуг), которые сейчас называют “копиями” или “репликами”. В итоге мы можем наблюдать школьниц с сумками Louis Vuitton и школьников, которые носят золотой Rolex, усыпанный пластиковыми бриллиантами. Это привело к изменениям бизнес-моделей китайских производителей и европейских посредников, поэтому часто происходят забавные ситуации, когда подделки попадают на рынок раньше, чем аутентичная продукция.

Жизнь on-line – другая квазипотребность, которая уже становится нормой. В Сети все, у кого этого не получилось в реальной жизни, могут быть красивыми, умными и успешными, но сегодня Internet притягивает не только задротов и фаперов – виртуальные мирки уже начинают поглощать вменямых и успешных представителей поколений “X” и “Y” (представители поколения “Z” a priori являются жителями Сети, но говорить об их вменяемости и успешности ещё рано – самым старшим из них исполнилось 7 лет) – у них просто нет времени на встречи и общение в реальном мире. Всё это привело к тому, что многие компании переориентируют свои бизнес-модели в сторону Internet, используя его как в качестве основного канала продаж, так и в качестве основного коммуникативного канала. Многим компаниям стоит задуматься о продвижении продукции в Сети, если они не хотят, чтобы их бизнес отправился в могилу вместе с представителями прошлых поколений.

Потребности индивида способны существенно изменяться в зависимости от форм его жизнедеятельности. Динамика удовлетворения потребностей различными поколениями также претерпевает существенные изменения. На рисунке 4 представлена модель процесса принятия решения о покупке, предложенная Роджером Блэкуэллом (Roger Blackwell).


Рис. 4. Модель процесса принятия решения о покупке

На рисунке 5 представлена реструктурированная и адаптированная модель, отражающая этапы, которые проходят потребители различных поколений при совершении покупки.


Рис. 5. Этапы процесса покупки товара потребителями различных поколений

Можно наблюдать параболическую динамику количества этапов, через которые нужно пройти представителям различных поколений для того, чтобы совершить покупку. Представители поколения “G.I.” удовлетворяли простейшие потребности на инстинктивном уровне и не имели возможности выбора, поэтому их процесс покупки состоял всего из двух этапов. Последующие поколения жили в эпоху дефицита и магазинов, товары с полок которых исчезали так же быстро, как и тратившиеся на них талоны и деньги. Затем была перестройка, после которой рухнул заслон, отделявший Россию от западных и азиатских товаров, которые просто утопили российский рынок. Люди узнали, что такое жвачка и McDonalds, китайские кроссовки, турецкие и греческие шубы, видеоигры и “шестисотый” Mercedes – они наконец получили возможность выбора. Именно в этот период процесс покупки товара стал наиболее сложным и многофакторным. На рынок приходит поколение “Y”, при котором количество этапов снова начало уменьшаться. Доступ к Internet даёт практически неограниченный доступ к информации о товарах и продавцах, глянцевые журналы говорят им, что нужно покупать, к тому же они постоянно обсуждают товары и продавцов в своих микроблогах, на форумах и в социальных сетях.

Поколение “Y” любит делать покупки в больших торговых центрах. Поход в магазин для них – это приятное времяпрепровождение. Они приходят в торговые центры в компании друзей и целью визита далеко не всегда служит желание купить какой-либо товар – они приходят туда погулять, посмотреть кино, покататься на коньках или посидеть в кафе. Очень часто они уходят совсем без покупок – для них важно принимать решение о покупке легко, не задумываясь. Им не нравится, когда им что-то навязывают продавцы-консультанты – они считают, что сами в состоянии выбрать необходимые им товары. Поколение “Z”, растущее в одной руке с джойстиком от игровой консоли, а в другой с мышкой от компьютера, ещё более сократит количество этапов – они уже знают, что им нужно, и знают, как это получить. Чтобы купить товар, достаточно будет создать поисковый запрос, после чего компьютер сам выберет, закажет и оплатит оптимальный вариант.

Раньше не было необходимости думать о потребителях – они покупали всё, что бы не произвели, и всегда на всех не хватало, поэтому стояла задача произвести как можно больше. После открытия российского рынка для иностранных продавцов люди, подгоняемые страхом, что с полок товары исчезнут так же быстро, как и появились, начали жадно хватать всё подряд. Но те времена прошли, поколения потребителей сменяют друг друга – из доверчивых и неразборчивых дурачков они превращаются в требовательных и умных покупателей, завоевать внимание которых может помочь теория поколений.

материал опубликован в научном издании “Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга”, Москва, 2010

epiceducation.ru

Психолог по потреблению — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Психолог по потреблению (Consumer Psychologist) — специалист, занимающийся анализом человеческого поведения и мотиваций (эмоционально-психологических причин) в потреблении конкретного продукта или услуги. Работа психолога по потреблению дает маркетологам и рекламистам профессиональные психологические знания, чтобы обеспечить «продающий» эффект в рекламных и других маркетинговых коммуникациях и создать в потребителе психологический стимул к покупке.

Результатом работы психолога по потреблению является:

  • выявление глубинных эмоционально-психологических факторов (стимулов), присутствующих в человеке и способствующих потреблению конкретного товара или услуги. В то же время человек неосознанно ищет такие факторы в товаре/услуге для получения максимального удовлетворения от покупки;
  • рекомендации по внедрению таких стимулов в маркетинговые инструменты (маркетинг-микс) организации;
  • тестирование разработанных на основе таких стимулов маркетинговых инструментов на эффективность воздействия на потребителя.

В отличие от маркетинговых исследований, которые предоставляют набор статистических данных или субъективные мнения респондентов, психолог по потреблению проводит диагностическую работу с потребителем. Это позволяет узнать потребителя таким, какой он есть на самом деле, а не таким, каким хочет казаться, и прогнозировать будущее поведение потребителя. Результатом работы психолога по потреблению является построение эмоционально-психологических схем воздействия на потребителя, готовых для использования в маркетинговых инструментах. Это достигается применением эмпирических методов поиска решений. Объективность обеспечивается применением методов используемых в психологии, психиатрии и психоанализе, которые позволяют снять защитные механизмы респондентов.

Редкая профессия. В РФ специалистов практически нет. Требует многоступенчатого образования, обширной практики, масштабного кругозора. Сотрудничество с таким специалистом обеспечивает компании рост продаж, удовлетворение потребителей, существенное сокращение издержек (на неработающие маркетинговые инструменты).

ru.wikipedia.org

Психология потребителя (consumer psychology) - это... Что такое Психология потребителя (consumer psychology)?

Существует два осн. аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний.

Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует подробного объяснения. Достаточным будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел потребитель. Когда же мы хотим ответить на вопрос, почему он так поступил, мы уже имеем дело с более сложным феноменом мотивации.

Желания управляют значительной частью нашего потребительского поведения. Джордж Катона в своей работе «Могущественный потребитель» (The powerful consumer) рассматривает взаимодействие материальных и психол. факторов. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и причинами поведения и П. п. Понимание причин, кроющихся за аттитюдами, предпочтениями и выражением желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии.

Хотя получение элементарных данных о потребительском поведении и можно назвать П. п., этот термин правильнее было бы употреблять в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители ведут именно так, а не иначе. Ответы на вопрос «почему» чаще имеют отношения к желаниям, нежели к потребностям.

Чтобы глубже проникнуть в П. п., нужно учитывать ряд факторов.

Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием. Так, мн. исслед. в области П. п. начинаются с анализа фундаментальных вопросов.

Принцип «айсберга». Принцип «айсберга» подразумевает, что не вся необходимая информ. всегда лежит «на поверхности». Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя (а тж соц. поведения, включая такие действия как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов «почему» при изучении мотивации потребительского поведения. При использовании вопросов «почему» респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным.

Динамический принцип. Челов. мотивация не статична. Соц., экономические и психол. тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информ. Спрашивая чел., сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в сторону улучшения/ ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на момент опроса. С психол. т. зр., люди, экономическое положение к-рых улучшается, неизменно или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.

Образ и символика. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, — это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен. Мн. научные исслед. показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется чел., к-рый нам нравится или не нравится. Мы реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его содержание.

Применение этих 4 принципов (заимствованных из антропологии, глубинной психологии, футурологии и символизма) и их неизбежный перевод на уровень методологии представляют собой осн. нововведения в области П. п. Они образуют концептуальную основу для более полного понимания мотивации потребительского поведения. Следует разграничивать интерпретационные и дескриптивные исслед. Дескриптивное исслед. описывает поведение потребителя. Подобная информ., конечно, крайне важна, но она не представляет базисного уровня исслед. Если мы хотим мотивировать потребителей и влиять на их поведение, нам потребуются интерпретации потребительского поведения. Если мы научимся распознавать и отбрасывать намеренную ложь опрашиваемых респондентов, то можно будет создать статистически достоверные описание и анализ их поведения.

Метод, применяемый в совр. исслед. П. п., заключается в том, чтобы позволить респондентам как можно подробнее описать свое поведение, избегая при этом «самодиагностики». Вместо того чтобы спрашивать чел., почему он купил именно этот автомобиль, исследователь побуждает его рассказать как можно подробнее об этом периоде своей жизни, начиная с первого момента принятия решения о приобретении нового автомобиля и до заключения договора о покупке; это позволяет исследователю проанализировать действительную мотивацию потребительского поведения.

Строгие исслед. П. п. начинаются с выдвижения четких конструктивных гипотез относительно потребительского поведения. Эти гипотезы могут брать начало в культурологии, глубинной психологии, футурологии или символизме. Вопрос «почему потребитель покупает ту или иную марку мыла?» может стать вполне правомерным аспектом изучения П. п. Мы применяем первый принцип, начиная с анализа привычек и ритуалов поведения, связанного с мытьем и купанием. Мыло может вызывать у потребителей не просто ощущение физ. чистоты. Купание при крещении или ритуальное омовение очищает чел. от грехов и вины (принцип «айсберга»).

Динамический принцип позволяет исследователю П. п. обнаружить релевантные изменения. Они могут касаться дохода: находится ли он на одном уровне, растет ли или падает. Сумма дохода м. б. одинаковой у неск. потребителей, однако при этом их поведение может различаться.

Символизм — важная часть коммуникации. Часто потребитель воспринимает невербальные образы лучше, чем конкретную информ. Выражение «разбуди в себе зверя» ассоциируется с ощущением силы, хотя оно покажется нелепым, если воспринять его буквально. Потребитель часто приобретает образ товара, а не его реальные преимущества, или голосует не за политические обещания кандидата, а за его имидж.

Нужны ли нам новые товары? П. п. привлекает внимание к моральным дилеммам. До тех пор пока мы пытаемся лишь понять поведение потребителя, все выглядит более или менее приемлемым. Но орг-ции, заинтересованные в определенном поведении потребителя, часто пытаются побудить его приобрести тот или иной вид товара или совершить те или иные действия.

Экономисты, по-видимому, склонны руководствоваться умозрительной моделью потребностей и желаний потребителя, напоминающей пирог. Чем больше кусков от этого пирога отрезается, тем меньше его остается. Они считают, что чел. ограничен в своих потребностях и желаниях. Совр. исслед. П. п., однако, показывают, что было бы более верным рассматривать эти желания и потребности как постоянно растущие. Развитие индустрии звукозаписи началось сразу после возникновения радио. Появление возможности воспользоваться услугами множества каналов при помощи простого нажатия кнопки должно было бы, по идее, значительно сократить размеры этого «пирога». Но оказалось, что нужды потребителя регулируются законами психологии иного свойства: чем больше музыкальных и др. развлечений открывают для себя потребители, тем больше они хотят иметь.

Расширяющееся признание П. п. может благоприятно отразиться на подчас слишком рациональных и логических теориях экономистов и маркетологов. Так, считается, что во время экономического упадка объемы продаж предметов роскоши должны сокращаться, тогда как фактически они, наоборот, возрастают. Чисто логического объяснения здесь недостаточно. В периоды, когда чел. чувствует себя незащищенным, он нуждается в символах качества и постоянства, а потому — может он это себе позволить или нет — он все равно покупает более дорогие товары, напр., «Мерседес-Бенц», драгоценности, круизы. В будущем, возможно, придется все чаще говорить о психол. экономике как о новой научной дисциплине.

См. также Реклама, Прикладные исследования, Изучение потребителей, Мотивация

Э. Дихтер

.

dic.academic.ru

Психология потребления « Психология online

Психология выбора

Своеобразным знаком, даже символом ситуации выбора стала известная философская басенка, ошибочно приписываемая Бури дану, про осла, испытывающего голод и жажду. Он находился на равном расстоянии от еды и питья, но погибал от голода и жажды, ибо не мог сделать выбор — при равновесии мотивов это невозможно. Бедный осел! Правда, комментируя этот анекдот, знаменитый философ Бенедикт Спиноза заметил, что если представить себе на месте осла человека, то его следует признать не мыслящим существом, а постыднейшим ослом, погибни он в этой ситуации от голода и жажды. Так-то оно так, но в человеческой жизни встречаются ситуации, по сравнению с которыми положение буриданова осла вовсе не кажется незавидным. В психологии эта ситуация получила название конфликта разнонаправленных мотивов, облегченный вариант которого мы предложили читателю. (далее…)

Методы защиты от психического влияния

Данная тема актуальна для всех людей, так как человек нуждается в защите не только ситуациях с явно оказываемым психологическим воздействием, но и в случае оказания внешнего влияния на интуитивном уровне.
Методы психозащиты не являются непреложными истинами в каждой конкретной ситуации, а простое знание приёмов защиты не оградит от внешнего влияния. Однако сведения о приёмах приносят определённые преимущества: они помогают определять присутствие психического влияния и предоставляют выбор одного из нескольких универсальных приёмов для нейтрализации или уменьшения степени влияния извне.
Все перечисленные ниже методы защиты от психического воздействия построены с учётом свойств человеческой психики, исходя из которых, и строится манипулирование. (далее…)

Методы психологического воздействия на человека

Нередко, человек сталкивается с такой ситуацией, в которой явно ощущается оказываемое на него психологическое воздействие. Политики, органы власти, менеджеры по продажам и даже близкие люди, будь то осознанно или нет, стремятся оказать влияние на психику отдельного человека или группы людей и подчинить личным целям.
Основными свойствами психики людей являются способность принятия, изменения или отвержения психических моделей. Методы психологического воздействия основаны на возможности программирования психики, отключив «голос разума» посредством некоторых приёмов. Навязав шаблон программы поведения для типовых ситуаций, можно в дальнейшем с большой уверенностью спрогнозировать поведение человека. Жертвами психического воздействия становятся те люди, которые склонны переоценивать свои возможности, уверенные в собственной устойчивости к любым влияниям извне. (далее…)

Уровень потребления как сигнал способностей человека

Предположим, что вам предъявлено несправедливое обвинение в серьезном правонарушении и вы ищете адвоката, который взял бы на себя вашу защиту. Предположим также, что вам предстоит выбрать между двумя юристами, которые, насколько вам известно, равны во всех отношениях, кроме уровня их личного потребления. Один из них носит потрепанный костюм из синтетической ткани, купленный в дешевом магазине, и подъезжает к зданию суда на заржавевшем «шевроле» 8-летней давности. Другой носит безупречно сшитый костюм из дорогой ткани и имеет новый BMW. Кого вы предпочтете?
(далее…)

От любви к покупкам можно излечиться

У экономных мужей появилась отличная возможность сохранить семейный бюджет, страдающий от излишней расточительности супруги. Американские медики обнаружили, что справиться с так называемом “навязчивым магазинным синдромом” может обычный антидепрессант циталопрам. Ни для кого не секрет, что прогулки по магазинам в поисках очередной пар (далее…)

Хлам с глаз долой!

Просматривая немецкие и американские журналы, я обнаружила несколько публикаций о «месси», состоящих в некотором родстве с нашим Плюшкиным. Кто же они такие? Необычное название происходит от английского «mess» (беспорядок), а придумала его американская учительница Сандра Фелтон, причислив к «месси» и себя.
(далее…)

Лечится ли женская болезнь шоппинг?

В России родился новый вид бизнеса: специалисты по шопинг-сервису. Они сделают покупки за вас.

Шопинг-сервис возник в Америке и был рассчитан на кинозвезд. Ольга Игнатова – владелица первого в России шопинг-сервиса – проводит большую часть жизни в беготне по магазинам. В Москве, Милане, Париже. Сейчас у нее около 15 постоянных клиентов. Все они — деловые женщины.
(далее…)

Нерасчетливые траты

До зарплаты еще три недели, а денег осталось – кот наплакал… И куда делись деньги?! Ах да, полторы тысячи “ушли” на салон красоты, еще две остались в обувном, а еще были три кофточки, пара флакончиков духов, два ночных клуба… Э-эх, плохо быть транжирой! Вам, вероятнее всего, знаком такой диалог с самим с собой. А может быть, того хуже  с домашними. Не стоит пугаться, если это происходит изредка, скажем, раз в полгода, но если на мели вы оказываетесь с пугающей частотой, впору задуматься. (далее…)

psymeds.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о