Референтные группы и личность: Как референтная группа влияет на поведение человека

Содержание

Как референтная группа влияет на поведение человека

Процесс социализации людей происходит под влиянием различных референтных групп. Взаимодействуя с другими в референтной группе, человек защищает и корректирует собственную самооценку. Потребление товаров является одной из форм социальных взаимодействий. Поход по магазинам с друзьями является одним из способов обучения тому, что представляется важным и уместным для окружающих.

Автор:
Пол Mиньяpд (Paul W. Miniard), профессор маркетинга международного университета Флориды (Florida International University). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Референтные группы, в зависимости от индивидуальных характеристик человека и социальной ситуации, оказывают различные влияния на отдельных потребителей. Во-первых, референтные группы способствуют социализации индивида. Во-вторых, они играют важную роль в формировании самооценки и социальном сравнении. В-третьих, референтные группы являются механизмом соответствия общественным нормам.

Социализация

Процесс социализации людей происходит под влиянием различных референтных групп. Например, руководитель ставит в известность нового сотрудника о том, что в компании принята определенная форма одежды, а неформальная группа — коллектив — учит новичка, какая именно одежда уместна в тех или иных ситуациях. В процессе социализации и культурной адаптации человек узнает, какие поведенческие паттерны являются наиболее благоприятными как для него самого, так и для группы.

Поход по магазинам с друзьями является одним из способов обучения тому, что представляется важным и уместным для окружающих. В то время как в целом частота посещений крупных торговых центров в США на протяжении последних нескольких лет снижается, посещение этих мест американскими подростками (особенно девушками) резко возросло. Глубинное исследование этого явления позволило выделить некоторые факторы, особенно релевантные для девушек-подростков (в возрасте 12-19 лет), которые позволяют считать посещение торговых центров деятельностью, связанной с социальным обучением представителей этой среды.

Также к мотивам посещения торговых центров относятся изучение тенденций, комфорт, безопасность, компания и свобода выбора.

Самовосприятие

Взаимодействуя с другими людьми в референтной группе, человек защищает и корректирует собственную самооценку. То, что мы думаем о самих себе, через реакции людей, чьи ценности мы разделяем и чьим мнением дорожим, влияет на наши социальные связи. Потребление товаров является одной из форм социальных взаимодействий. Покупая и используя товары, мы сообщаем окружающим некие сигналы. За нас говорят наша одежда, автомобиль, занимаемая должность. Наше поведение и образ жизни становятся выражением нашего «Я» (или идеализированным представлением о себе) для референтной группы. Надевая футболку с символикой спортивной команды, потребитель объединяет собственную индивидуальность с культурным значением этого предмета одежды. Следовательно, тем самым он видоизменяет и свою социальную принадлежность. Люди также поддерживают свое самовосприятие, соглашаясь исполнять «выученные» ими роли.

Принадлежа к нескольким группам, человек усваивает множество ролей и в разных ситуациях ощущает давление, заставляющее его действовать согласно чьим-то ожиданиям и предписанной роли. В качестве источника формирования самовосприятия индивида могут выступать одни из первых групп, к которым присоединяются многие люди, — спортивные команды.

Рекламные объявления-свидетельства есть воплощенное применение понимания социальной значимости восприятия личности. Ребенок смотрит на спортивных мега-звезд одетых в форму марки
Nike, и сознательно или бессознательно переносит (хотя бы отчасти) уважение к своим кумирам на эту торговую марку. Рекламные свидетельства из уст уважаемых актеров, политиков и спортсменов могут быть очень эффективными, если образ («Я») референтной группы, который олицетворяет участвующая в рекламе знаменитость, совпадает с идеальным «Я» целевого потребителя.

Социальное сравнение

У большинства людей существует потребность оценивать себя посредством сравнения себя с другими людьми. То, насколько успешным, здоровым или богатым считает себя индивид, зависит от того, выигрывает он или проигрывает в сравнении со своими сверстниками или членами других референтных групп. Человек не только получает информацию от референтных групп, но и использует их в качестве системы координат, позволяющей ему оценивать свое поведение, мнения, способности и достижения. Но в разное время люди выбирают для сравнения разные группы. Когда индивид и группа похожи, мы в большей степени уверены в точности полученной информации; в то же время мы склонны оценивать разные взгляды только тогда, когда мы вполне уверены в собственном мнении и способностях.

Сравнение не ограничивается группами, с которыми мы имеем личный контакт. Источниками социального сравнения могут быть реклама и телевидение. Женщины всего мира ежедневно видят на телеэкранах и страницах журналов множество отретушированных изображений шагающих по подиумам профессиональных моделей. Многие из них, когда видят эти изображения, испытывают разочарование и недовольство собственным телом. Одним из эффектов такого социального сравнения становится распространение среди женщин анорексии и булимии, а также обращение к услугам компаний, осуществляющих липосакцию, имплантацию груди и другие пластические операции. К сожалению, очевидны лишь позитивные результаты такого выбора — в СМИ не так уж часто рассказывается об опасностях, связанных с подобными решениями публичных фигур.

Конформность

Желание человека соответствовать референтной группе часто приводит к конформности — изменению убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы. Существует два типа подчинения: уступка и признание.
Уступка имеет место, когда человек подчиняется желаниям группы, не принимая ее убеждений и поведения. А
признание означает, что индивид действительно изменил свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы. Иногда потребитель сознательно стремится подражать поведению других членов группы или быть к ней причисленным с целью получения какого-либо вознаграждения (социального одобрения). Но иногда влияние группы проявляется более тонко и происходит без сознательного на то желания человека. Например, некоторые потребители, не зная, как вести себя в конкретной ситуации, могут использовать в качестве образца правильного поведения принятые в группе нормы. Знание методов убеждения людей в необходимости принятия норм группы или какого-то индивида, состоящего в этой группе, например продавца, является важным фактором, определяющим успешность коммуникации, но понимание этого процесса столь же важно для вас как для потребителя, поскольку позволяет вам противостоять подобным коммуникациям.

Инструменты воздействия

В своей жизни вы принимаете решения в зависимости от того, на кого вы оказываете влияние или кого вы можете убедить, а также от того, кто оказывает влияние на вас и кто вас может убедить в чем-либо. Если вы обладаете способностью убеждения, то вероятность вашего успеха заметно повышается. Поэтому организации тратят миллионы на обучение своих сотрудников навыкам продаж и ведения переговоров.

Влиятельный социальный психолог Роберт Чалдини изучал сущность уступок и причины, по которым люди реагируют на стимулы так, а не иначе. В своих работах он раскрывает шесть психологических принципов, которые побуждают людей уступать давлению со стороны окружающих, а также поясняет, как защититься от таких манипуляций. Люди осознанно или неосознанно используют эти принципы (взаимность, преданность и постоянство, социальное подтверждение, способность нравиться, авторитет, а также ограниченность) в целях убеждения окружающих, что часто приводит к автоматическим, необдуманным уступкам. Осведомленность об этих принципах повышает способность противостоять им. Будучи осведомленными об этих методах, вы можете их оценить и отреагировать соответствующим образом.

К инструментам воздействия, вызывающим сильное желание ответного действия и согласия, относятся следующие:

Взаимность — старинный принцип «ты мне — я тебе» или «долг платежом красен». Этот принцип заложен в основу практики кришнаитов дарить в аэропортах цветы или книги. Он также является основой целой отрасли бизнеса — специфических рекламных приемов (например, когда вам бесплатно дарят ручку, наливают чашку кофе и т. п.) Когда вам что-то дарят, вы чувствуете себя обязанным дать что-то взамен. Никто не утверждает, что обмен должен быть справедливым или адекватным, и те, кто используют этот принцип в своих целях, именно на это и надеются.
Преданность и последовательность являются помехами для здравого смысла. Когда человек все тщательно проанализировал и взвесил, по итогам чего решил хранить преданность чему-либо, он склонен последовательно защищать и поддерживать свою позицию безотносительно того, верна она или нет. Вспомните о том, как, купив новую машину или компьютер, вы изо всех сил хвалили этот бренд или эту модель, даже заметив ее отдельные недостатки. Многие люди сохраняют преданность изначально принятым ими решениям даже при наличии серьезных поводов к недовольству. Этот принцип позволяет понять, почему некоторые люди, осуществив невыгодные инвестиции, не расстаются с приобретенным имуществом, даже когда становится очевидным, что их вложения не могут окупиться.
Социальное подтверждение — «мы как все». Этот принцип объясняет, почему люди смеются, когда в телевизионном шоу раздается смех, почему участники демонстрации, которая могла бы быть мирной, превращаются в бесчинствующую толпу и почему происходит так, что кто-то грабит человека на виду у огромной толпы народа и никто не вступается за жертву. Причина состоит в том, что никто не хочет выделяться из толпы. Исследования показывают, что через неделю после широкого освещения случая самоубийства уровень суицидов возрастает. Согласно доктрине социального подтверждения, публикация информации о суициде легитимизирует другие суициды.

Способность нравиться. Физическая привлекательность и способность нравиться повышают влиятельность человека. Именно поэтому использование привлекательных моделей в рекламе и приветливых вводных фраз при продаже по телефону повышают вероятность того, что попытка убедить аудиторию будет успешной. Люди любят тех, кто разделяет их интересы, стиль жизни и культуру, но они могут оказывать на вас еще более значительное воздействие, если они приятны вам и говорят приятные вам вещи. Вспомните ситуации, когда вы покупали абонемент в фитнес-клуб или присоединялись к таймшеру из чрезмерной симпатии к продавцу.
Авторитет — управляемый почет. Форма — это не случайность. Она воздействует на окружающих, посылая невербальный сигнал о том, что ее носитель наделен авторитетом, точно так же, как титул, офис и другие атрибуты. Чалдини в своих исследованиях рассказывал о том, что пациенты больницы не задавали никаких вопросов, когда совершенно незнакомый им человек в докторском халате предписывал им изменить курс лечения. Многие неспециалисты в медицине зовутся точно также, как и настоящие профессионалы, также выглядят, используют те же термины, но им недостает образования, опыта и навыков, и иногда они могут принести пациенту вред.
Ограниченность — правило малых доз. Когда на рынок попадают такие товары, как марки или монеты с какими-то ошибкам и, или когда популярные игрушки выпускаются в ограниченном количестве, их ценность повышается. Огромной силой обладает даже иллюзорная ограниченность. Риэлторы, у которых есть другие (зачастую мнимые) покупатели, регулярно используют этот рычаг воздействия на покупателя. Если вы не купите этот товар сейчас, возможно, завтра его уже не будет. Когда два покупателя, готовые купить одну и ту же машину, «случайно» встречаются на месте совершения сделки, то конкуренция, возникающая между ними, может привести к готовности заплатить более высокую цену.

Культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителей, изучаются в курсе «Реклама: создание, планирование, размещение». Социальные роли, правила и социальная идентификация изучаются в курсе «Социология». Психологические и социальные аспекты потребительских брендов изучаются в курсе «Управление брендами (бренд-менеджмент)». При обучении по индивидуальной программе вы можете составить свой учебный план из этих и десятков других курсов.

63 Типы референтных групп и формы их влияния на поведение потребителя.

1.1.Референтная группа-это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.

Типы:

1.Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.

2.Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

3.Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.

4.Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.

5.Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.

6.Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.

7.Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться и т.д.

1.2влияние референтных групп может быть: нормативным, ценностно-ориентированным и информационным.

Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), следуя нормам этой группы.

Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей.

Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Референтные группы так же влияют на социализацию индивида и его культурную адаптацию.;формирование самооценки и на соц. Сравнение.

Понятие «Референтная группа» и ее виды.

Референтная группа и лидерство

ЛЕКЦИЯ № 13. Теория и функции референтной группы. Социальная психология: конспект лекций

ЛЕКЦИЯ № 13. Теория и функции референтной группы

Референтная группа – группа, к которой индивид относит себя психологически, ориентируясь при этом на ее ценности и нормы. Данная группа служит своеобразным стандартом, системой отсчета для оценки себя и других, а также источником формирования социальных установок и ценностных ориентации индивида.

Разработка теорий референтной группы связывается с такими именами, как Г. Хайман, Т. Ньюком, М. Шериф, Г. Келли, Р. Мертон и др.

Т. Шибутани отмечает, что понятие референтной группы широко используется для объяснения самых разнообразных явлений: непоследовательности в поведении индивида в условиях нового социального контекста, проявления преступности среди несовершеннолетних, дилеммы маргинальной личности, конфликтов.

В основе теорий референтной группы лежат идеи Дж. Мида об «обобщенном другом».

Значение «обобщенного другого» определяется тем, что именно через него осуществляется воздействие общества, социального процесса на индивида и его мышление.

Разработка основных положений современной теории референтной группы начинается с 40 – х гг. XX в.

Термин «референтная группа» был введен американским социальным психологом Г. Хайманом в 1942 г. в исследовании представлений личности о собственном имущественном статусе по сравнению со статусом других людей. Г. Хайман использовал понятие «референтная группа» для обозначения группы людей, с которой испытуемый сравнивал себя при определении своего статуса.

Результатом сравнения являлась самооценка испытуемым своего статуса.

Позже понятие «референтная группа» было использовано Т. Ньюкомом для обозначения группы, «к которой индивид причисляет себя психологически» и поэтому разделяет ее цели и нормы и ориентируется на них в своем поведении.

Формирование установок является «функцией отрицательного или положительного отношения индивида к той или иной группе или группам».

Т. Ньюком выделил позитивные и негативные референтные группы.

Под первыми понимаются такие группы, нормы и ориентации, которые принимаются индивидом и которые вызывают у него стремление быть принятым этими группами.

Отрицательной референтной группой считается такая группа, которая вызывает у индивида стремление выступить против нее и членом которой он не хочет себя считать.

М. Шериф подчеркивал важность референтной группы в связи с тем, что ее нормы превращаются в систему отсчета не только для самооценки, но и для оценки явлений социальной жизни, для формирования своей картины мира.

Известный американский социолог Р. Мертон внес существенный вклад в разработку проблемы референтной группы в своей работе 1950 г., которая была посвящена результатам исследования социальных установок и поведения американских солдат.

В теориях референтной группы нет четкой их классификации, однако всеми признается, что в качестве референтной группы могут выступать самые разнообразные группы: внешние группы и группы членства, реальные и идеальные группы, большие и малые группы и т. д.

Каждый индивид имеет несколько референтных групп, на которые он ориентируется.

В 1952 г. Г. Келли обобщил предыдущие исследования в области теории референтной группы Г. Хаймана, Т. Ньюкома, М. Шерифа и Р. Мертона.

Он отмечает, что понятием «референтная группа» обозначаются два вида различных отношений между индивидом и группой.

Эти отношения связаны, с одной стороны, с мотивационными, а с другой – с перцептивными процессами.

На этом основании Г. Келли выделяет функции референтной группы: нормативную и сравнительно-оценочную.

Первая функция заключается в том, чтобы устанавливать определенные стандарты поведения и заставлять индивидов следовать им.

Эти стандарты поведения называют групповыми нормами, поэтому он обозначил эту функцию референтной группы как нормативную.

Вторая функция референтной группы заключается в том, что она является тем эталоном или отправной точкой для сравнения, с помощью которых индивид может оценивать себя и других, поэтому она и выступает в качестве сравнительно-оценочной функции.

Келли отмечает, что обе функции часто носят интегрированный характер в том смысле, что они могут выполняться одной и той же группой: как группой членства, так и внешней группой, членом которой индивид стремится стать или к которой он причисляет себя психологически.

Для подтверждения этого положения Г. Келли ссылается на приведенный Р. Мертоном пример исследования социальных установок солдат – фронтовиков и солдат – новичков, прибывших в подразделение фронтовиков.

Исследование показало, что социальные установки многих новичков после пребывания в этом подразделении значительно изменились в сторону большего сходства с установками фронтовиков.

Одно из проявлений различия между нормативной и сравнительно-оценочной функциями референтной группы состоит в том, что при нормативной функции индивиду важно знать отношение к себе нормативной референтной группы.

Что касается сравнительно-оценочной функции референтной группы, то здесь мнение той группы, с которой индивид сравнивает себя или других, не имеет для него значения хотя бы уже потому, что сравнительная референтная группа вообще может не иметь о нем никакого представления.

В этой ситуации, в отличие от нормативной референтной группы, индивид является как бы «самосанкционирующим», т. е. он дает оценку себе и другим на основе определенного эталона, служащего для него отправным пунктом для сравнения. Р. Мертон выделил условия, при которых индивид скорее выберет в качестве нормативной референтной группы не группу членства, а внешнюю группу:

1) если группа не обеспечивает достаточного престижа своим членам, то в этих условиях они будут склонны выбирать в качестве референтной группы внешнюю, которая обладает большей престижностью, чем их собственная;

2) чем больше изолирован индивид в своей группе, чем ниже его статус в ней, тем более вероятно, что в качестве референтной группы он выберет внешнюю группу;

3) чем больше социальная мобильность в обществе и, следовательно, больше возможностей у индивида изменить свой социальный статус и групповую принадлежность, тем более вероятно, что в качестве референтной группы он будет выбирать группу с более высоким социальным статусом.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Реферат: Референтность и лидерство — Studrb.ru

Тема: Референтность и лидерство

Раздел: Бесплатные рефераты по деловым коммуникациям

Содержание.

Введение 3

1. История возникновения и развития понятия референтности 4

2. Влияние референтности на личность 6

3. Понятие «референтная группа» и ее виды 8

4. Лидерство и его разновидности. Понятие «лидер», виды и характеристика 10

Заключение 15

Список литературы 16

Введение.

С самого рождения человек является частью многочисленных групп, которые оказывают влияние на формирование его личности. В процессе общения в группе индивид усваивает социальные нормы. Включение в группу качественно изменяет личность, а наибольшие изменения происходят под влиянием так называемых референтных (эталонных) групп.

Впервые, понятие референтной группы было введено Гербертом Хайменом в 40-х годах XX века и в дальнейшем развивалось в работах целого ряда американских социологов [1].

Различаются референтные группы, в которые индивид непосредственно входит, и те, на которые индивид ориентируется в своём поведении.

Референтная группа даёт нам образец для подражания и сравнения. Теория референтной группы показывает, что установление социальных связей или разрыв их естественно несут с собой особые когнитивные установки. Присоединяясь к определённой группе, индивид «знает», каков мир на его взгляд. Переходя из одной группы в другую, он должен «знать», что ранее заблуждался. Каждая группа смотрит на мир «с собственной колокольни».

Некоторые эксперименты, проведённые социальными психологами, с целью выяснения влияния групповых мнений на восприятие физических объектов, дают нам возможность осознания этой потребности.

Таким образом, общество находится не только «вне», но и «внутри» нас – как часть нашего внутреннего бытия. Общество не просто контролирует наши движения, оно придаёт форму нашим мыслям и нашим чувствам.

Актуальность темы. Большинство психологов, занимающихся данной проблемой, согласны с тем, что понятие референтной группы и, особенно, ее функции связаны с нормами и ценностями человека.

1. История возникновения и развития понятия референтности.

Впервые термин «референтная группа» встречается у Г. Хаймена в 1942 г. Он использовал это понятие для обозначения группы людей, с которой испытуемый сравнивает себя при определении своего статуса [1].

Позже Т. Ньюком определял референтную группу как группу, к которой индивид причисляет себя психологически и поэтому разделяет ее цели и нормы и ориентируется на них в своем поведении [1].

М. Шериф окончательно утвердил понятие «референтная группа» в американской психологии. М. Шериф акцентировал внимание на то, что референтная группа и группа членства часто не совпадают, и референтная группа именно та, к которой индивид может относить себя психологически, причем, сознательно или бессознательно [1].

Все авторы, занимающиеся исследованием референтных групп, работали, вкладывая в содержание понятия «референтная группа» различное значение, и вели исследования в разных направлениях.

В 1952 г. Г. Келли, обобщив все исследования в области референтных групп, пришел к выводу, что понятием «референтная группа», как правило, обозначаются два вида различных отношений между индивидом и группой, связанных, с одной стороны, с мотивационными, а, с другой стороны – с перцептивными процессами. Из этого он делает вывод, что термин «референтная группа» используется для описания двух типов совершенно разных групп, и это говорит о том, что референтная группа может выполнять различные функции в формировании социальных установок индивида.

Он выделяет две функции референтной группы. Нормативную и сравнительную, считая, что «первая функция заключается в том, чтобы устанавливать и навязывать стандарты для индивида; вторая функция референтной группы заключается в том, что она является эталоном, стандартом и отправной точкой для сравнения, при помощи которой индивид может оценивать себя или других» [2, С. 200].

Большинство психологов, занимающихся данной проблемой, согласны с выделением этих двух функций.

Уделяется достаточное внимание связи самооценки индивида с его принадлежностью к группе, а также влиянию внешних групп, их ценностей и норм на социальные установки и поведение индивида.

Упоминание теорий референтных групп встречается в трудах А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского, Г.М. Андреевой, Р.С. Немова и др. Но первая попытка дать определение понятию «референтность» и упорядочить сведения о референтных группах, полученных путем анализа работ зарубежных авторов, принадлежит Е.В. Щедриной. Она систематизирует результаты зарубежных исследований по проблеме референтных групп и делает попытку восполнить имеющиеся пробелы, также вводит понятие референтности, уточняет взаимосвязь между феноменом референтности как качеством межличностных отношений и референтной группой.

Необходимым условием, по мнению Е.В. Щедриной, является изучение феномена референтности. При этом, особенностью введенного понятия референтности является «своеобразный перенос представлений об отношениях между индивидом и его референтной группой на систему межличностных отношений индивида в группе» [3, С. 116].

Само качество референтности обнаруживается в условиях постоянно возникающей в групповой деятельности ситуации соотношения субъекта со значимыми для него объектами. Причем, объектами могут выступать цели и задачи совместной деятельности, эмоциональные и конфликтные ситуации, участники совместной деятельности, объективные трудности, возникающие при ее осуществлении, личные качества субъекта и т. д.

Таким образом, соотношение субъекта и объектов ориентации осуществляется опосредованно, через обращение к ценностным ориентациям другого или других членов коллектива, путем обращения к значимому другому.

Обозначенное Е. В. Щедриной понимание референтности, заключается в том, что «направленность индивида на некоторый значимый для него объект может быть реализована посредством установления взаимодействия с другим индивидом» [3, С. 118].

Таким образом, референтность, по мнению Е.В. Щедриной, выражает зависимость субъекта от другого индивида и выступает как «избирательное отношение к нему в условиях задач ориентации в личностно значимом объекте» [3, С. 119].

Если говорить об эмпирическом исследовании референтности Е.В. Щедриной, можно отметить, что, хотя интерес предыдущих исследователей в основном состоял в выявлении референтных для данного индивида групп, членом которых он не является, или в оценке тенденций индивида принимать свою группу членства в качестве референтной, то в своем исследовании Е.В. Щедрина делает попытку качественно охарактеризовать явление референтности путем выявления своеобразной референтной группы – круга лиц, референтных для данного индивида и входящих вместе с тем в его реальную группу.

Результаты исследований Е.В. Щедриной являются основными в области референтности и референтных групп в отечественной психологии.

2. Влияние референтности на личность

Процессы познания личности другого человека и самой себя рассматриваются в отечественной психологии как две стороны единого процесса, основывающиеся на тесной внутренней связи между личностью и обществом. Исследуются разные аспекты взаимосвязи самопознания с познанием личностью других людей.

Ряд исследователей рассматривают вопрос о том, как сформировавшееся у личности знание о себе влияет на понимание ею другой личности.

Изучается также онтогенетически первичное влияние познания другого на самопознание личности. «Решающее влияние на личность оказывает сложившаяся у нее система субъективно-оценочных индивидуально-избирательных отношений с другими людьми. Оптимальные возможности для самопознания возникают в общении человека с теми из них, которых он выделяет как значимых других» [3, С. 30].

Т.К. Комарова и С.В. Кондратьева в своем исследовании «Взаимосвязь самопознания и познания других людей в ранней юности» определяют понятие «эталон» как «совокупность представлений о наиболее ценных качествах личности, своего рода мерка в процессах познания ею других людей и самой себя» [3, С. 31].

Формирование таких ценностей как качества личности (способности, черты характера и т.п.) имеют наибольшее значение для формирования всей личности.

Реализация оценивающей функции эталона, по мнению Т.К. Комаровой и С.В. Кондратьевой, позволяет индивиду выделить тех людей из круга ближайшего общения, у которых уровень развития значимых качеств выше, чем у него. Сравнивая себя с этими людьми (значимыми другими) в отношении значимых качеств, индивид в результате сравнения получает своеобразную самооценку. Применение эталона как мерки в познании субъектом окружающих людей создает возможности для реализации выделяемой Т.К. Комаровой и С.В. Кондратьевой мотивационной функции эталона, когда он выступает для субъекта как цель саморазвития. Таким образом, значимый другой задает индивиду «зону ближайшего развития».

Итак, отношение референтности возникает как результат восприятия индивидом социального субъекта (другого индивида, группы, общности и т. д.), если их нормы и ценности в определенной степени совпадают, но у субъекта восприятия значимые для него качества менее развиты.

Разрушение референтных отношений происходит в результате либо достижения индивидом того эталона, который был для него целью саморазвития и причиной возникновения отношения референтности, либо разочарования индивида в значимом другом, как следствие ошибки (субъективности) социального восприятия.

3. Понятие «Референтная группа» и ее виды.

Участие личности во многих видах социальной деятельности обуславливает ее принадлежность к самым различным социальным группам. Главная психологическая предпосылка образования группы — потребность в неформальном общении, взаимодействии с другими людьми. Сила влияния той или иной группы на личность зависит от многих факторов. Наибольший эффект наблюдается в тех случаях, когда определенная группа является референтной (или эталонной) для данной личности. Референтные группы могут включать людей разных возрастов и не обязательно работающих в одном отделе, — она может быть сквозной. Группы могут быть большими, включая нацию, или всех тех, кто исповедует определенную религию, но могут быть и малыми, такими как семья или компания друзей. Социальные ценности и нормы референтной группы выступают для индивида в качестве эталонов деятельности, хотя сам он порой может даже и не входить в состав данной группы. Например, подросток, который хочет попасть в компанию своего старшего брата, копирует манеру поведения, элементы одежды, лексику данной группы. В социально-психологической литературе подобное явление обозначается специальным термином «предвосхищающая» социализация, то есть определенные усилия индивида, направленные на построение своего поведения в ожидании получения доступа в группу с более высоким социальным статусом.

Референтная группа может быть также воображаемой. Например, романтически настроенный мальчик пытается вести себя в соответствии с кодексом мушкетеров Дюма.

Тот факт, что для подобных эталонных групп нет материального основания, вовсе не делает их менее важными. [6]

В работах американских исследователей выделяется несколько типов референтных групп.

Нормативные референтные группы — такие, ценности и нормы которых индивид одобряет и хочет вступить в эти группы или завоевать их расположение. Такие группы дают индивиду руководство к действию и ожидают от него соответствующего подчинения. Можно отнести семью, религиозную или национальную общность. Часто такими группами являются для индивида товарищеские компании, профессиональные или политические объединения.

Сравнительные референтные группы — группы, в которые индивид не хочет входить, ему не нужно их расположение, но он использует эти группы как определенную основу для оценки своего статуса или поведения. Так индивид может обращаться к таким референтным группам для сравнения своих действий с действиями других людей, для определения степени законности своих действий, для сопоставления своих успехов в тех или иных областях.

Возможны также негативные группы, по отношению к которым тот или иной индивид находится в оппозиции. Это группы, символизирующие что-либо неприемлемое для данного индивида. Ценности негативных референтных групп служат мотиваторами противоположных мнений и убеждений. Так отдельные люди могут избегать покупки тех товаров или продуктов, которые ассоциируются у них с социальными группами, недостойными уважения.

Каждый человек имеет не одну, а несколько референтных групп. Иногда референтность некоторых двух различных по своим нормам и традициям групп для одной и той же личности может приводить ее в положение маргинальности, то есть одновременное пребывание личности внутри определенной социальной группы и вне ее. Отсюда термин «маргинальная личность» (буквально: стоящая на краю).

Этот термин ввел в научный оборот американский социолог Р.Прак в 1928г. Назвав маргинальную личность «культурным гибридом», который следует «жизни и традициям двух различных групп». Например, чеченец, который проживает и учится в Москве.

Это может приводить маргинальную личность к серьезным межролевым конфликтам, негативно влияющим на ее психику. При благоприятном развитии национальных взаимоотношений маргинальные люди служат, по замечанию отечественного социолога И.С. Кона, своеобразным мостом между разными этическими группами и их культурами.[6]

4.Лидерство и его разновидности.

По мнению Р.Хогана, Г.Керфи и Д.Хогана, лидерство – это убеждение, а не господство; люди, которые могут требовать от других выполнения своих приказов только потому, что они обладают властью, — не лидеры. Лидер – это тот человек, который может убедить других людей отложить на время свои собственные интересы и заняться достижением общей цели, которая важна для свободы и благосостояния группы. [ 7 ]

Самое короткое определение лидерства принадлежит Т.Гэмбл и М.Гэмбл: «Лидерство – это способность влиять на других». Стало быть, любой человек, влияющий на других, может стать лидером, и каждый член группы имеет лидерский потенциал.

Из всего многообразия исследований, посвященных теме лидерства (более 7000 книг, статей и презентаций), нас привлекают три направления, изучающие такие феномены как:

внезапное лидерство;
негласное лидерство;
харизматическое лидерство.

«Внезапное лидерство» обычно проявляется в ситуации, когда группа ищет лидера. Р.Стогдил проводил исследование личностных качеств и внезапного лидерства в ряде неструктурированных групп. Определяя факторы, способствующие восприятию какого-либо человека как лидера при отсутствии информации об его эффективности, он пришел к заключению, что к понятию внезапного лидерства, несомненно, относятся следующие показатели: доминантность, экстраверсия, честолюбие или достижение цели, ответственность, честность, уверенность, настроение и эмоциональный контроль, дипломатичность и согласованность действий.

На сегодняшний день обнаружено, что с внезапным лидерством связаны такие черты, как доминантность, способность завоевать престиж, общительность, самопрезентация, самоприемлемость, достижение через независимость, эмпатия, а также способность контролировать свое экспрессивное поведение и самомониторинг.

Вторая линия исследования, называемая теорией негласного лидерства, также касается того, как мы оцениваем потенциального лидера из случайных людей. Согласно этой теории, человек выглядит как лидер в той степени, в какой его характеристики (интеллект, ценности или личностные качества) соответствуют заранее составленному мнению общественности о том, каким должен быть лидер. Обычно мы обобщаем свои представления о лидерстве и используем эти представления для оценки потенциального лидера из случайных людей. Проблема заключается в том, что человек, кажущийся лидером, может на самом деле не иметь качеств, нужных для того, чтобы сформировать команду с высокой производительностью труда и управлять ею. Если осуществлять поиск кандидатов не на основе установленных принципов отбора персонала, возрастает вероятность избрать некомпетентного лидера.

К исследованиям, прослеживающим связь между личностными качествами лидера и производительностью труда команды, относится третье направление, рассматривающее харизматическое лидерство. Харизматический лидер – это обаятельный человек, способный внушать благоговение подчиненным, его точку зрения другие люди находят неоспоримой, он способен собрать группу людей, которые разделяют эту точку зрения, и посредством взаимоотношений с командой развивается вместе с ее членами.

Харизматические лидеры более эффективны, чем нехаризматические, их отличает большая потребность во власти, энергичность, социальная напористость, ориентация на успех, уверенность, самоконтроль, им присущи некоторые атрибуты фемининности и заботливость, а также потребность в переменах.

Отдельными исследованиями выявлено, что средний уровень ожиданий всех лидеров значимо выше, чем у не лидеров. Роли лидера соответствует высокий статус, поскольку требует специфических умений и знаний для влияния на других. Поэтому потребность в статусе и уважении, наряду с потребностью в достижении, являются ведущими в стремлении к лидерской позиции. Лидеры также делятся на ориентированных на себя и ориентированных на группу. Для первых главное – это достижение личных целей. Они не чувствительны к групповым целям и используют свои навыки и способности, чтобы манипулировать групповыми задачами для выполнения своих личных. Для вторых главным становится достижение скорее групповых, чем индивидуальных целей, которые приносят ориентированному на группу лидеру большее удовлетворение, чем удовлетворение личных задач. Достижение групповой цели для него зачастую становится личной потребностью.

Некоторые психологи называют среди движущих сил лидерства компенсаторные мотивы – неуверенность в себе и тревожность. Компенсаторным часто может быть и мотив власти. Истинный харизматический лидер вообще не стремится в лидеры. Лидерство само приходит к нему, потому что харизму воспринимают все.

Наиболее важным признаком неформальной группы является наличие общей цели, которая в свою очередь может быть позитивной, нейтральной или негативной. Потребность в целепологании, формулировке цели и организации деятельности по ее достижению приводит к появлению лидеров.

Лидером является такой член малой группы, который выдвигается в результате взаимодействия членов группы для организации группы при решении конкретной задачи в конкретной ситуации, принимая на себя определенные функции. Он демонстрирует более высокий, по сравнению с другими членами группы, уровень активности, участия, влияния на поведение других. Остальные члены группы принимают лидерство, то есть между лидером и членами группы возникают такие отношения, которые предполагают, что он будет вести, а они будут «ведомыми». [ 8 ]

Выделяют три типа лидеров: вожак, лидер (в узком смысле) и ситуативный лидер. Рассмотрим каждый тип подробнее.

Вожак — самый авторитетный член группы, обладающий даром внушения и убеждения. На других членов группы он влияет словом, жестом, взглядом. На протяжении 20 века проводились многочисленные исследования индивидуальных характеристик преуспевающих руководителей. Так, американский исследователь Р.Стогдилл предложил следующий перечень качеств руководителя – вожака:

Физические качества — активный, энергичный, здоровой, сильный;
Личностные качества – приспособляемость, уверенность в себе, авторитетность, стремление к успеху;
Интеллектуальные качества – ум, умение принять нужное решение, интуиция, творческое начало;
Способности — контактность, легкость в общении, тактичность, дипломатичность.

Совершенно естественно, что всем перечисленным требованиям удовлетворяет крайне малое число людей. Это, однако, не означает, что «руководителями рождаются» и стать хорошим руководителем путем привития необходимых навыков нельзя. Действительно, исследования показали наличие прямой связи между сочетаниями пяти факторов — ума, авторитетности, уверенности в себе, энергичности и знаний, с одной стороны, и способность к руководству — с другой. Однако это сочетание еще не гарантирует успех, так как зависимость составляет лишь 25-35%. В остальных случаях решающую роль в эффективном руководстве играют не личностные качества, а, например, стиль поведения руководителя и др.

Лидер менее авторитетен, чем вожак. Наряду с внушением и убеждением ему часто приходится побуждать к действию личным примером («Делай как я!»). Как правило, его влияние распространяется только на часть членов неформальной группы.

Ситуативный лидер обладает личностными качествами, имеющими значение только в какой-то вполне конкретной ситуации: торжественное событие в коллективе, спортивное мероприятие, турпоход и т.п.

Лидеры есть в любом коллективе, они заслуживают особого внимания, так как активно влияют на морально-психологический климат в коллективе и могут стать источником конфликтов, но именно они же составляют резерв на выдвижение руководящих кадров.

Лидерство в группе может быть как формальным (официальные руководители), так и неформальным. Среди неформальных можно выделить деловых, эмоциональных, авторитарных, демократических и, наконец, самое важное, позитивных и негативных лидеров. [5]

Заключение.

Таким образом, результаты проведенных за последние годы многочисленных исследований позволяют сделать вывод, что лидерство требует наличия не столько какой-то определенной черты, сколько группы черт, куда непременно входят уверенность, дружественность, сознательность, социальная восприимчивость и поведенческая гибкость. Большое значение имеет также мультипликативный эффект, связанный с определенным сочетанием свойств. Например, является уже доказанным фактом, что с лидерством связаны такие характеристики, как интеллект и настойчивость. Однако умеренно высокий интеллект в сочетании с очень высокой настойчивостью достигнет лучших результатов, чем очень высокий интеллект с меньшей настойчивостью. Также сильная мотивация власти (особенно, когда стремление к власти заметно превышает аффилиативную потребность) должна сочетаться с достаточным самоконтролем, чтобы перенаправить властные потребности в социально конструктивное русло. Современная бихевиоральная генетика считает, что врожденное лидерство предполагает наличие следующего комплекса черт: уверенность в себе, напористость, доминантность и аттракции.

Список литературы.

1. Андреева Г.М. Современная социальная психология на Западе / Г.М. Андреева и др. – М., 2010. – 271 с.

2. Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология. Тексты / Под ред. Г.М. Андреевой и др. – М., 2011. – С. 197-203.

3. Комарова Т.К. Взаимосвязь самопознания и познания других людей в ранней юности / Т.К. Комарова, С.В. Кондратьева // Психол. журн. – 2011. – Т. 12, № 3. – С. 30-37.

4. Щедрина Е.В. Референтность как характеристика системы межличностных отношений / Е.В. Щедрина // Психологическая теория коллектива / Под ред. А.В. Петровского. – М., 2010. – С. 111-127.

5. Психология и этика делового общения: учебник для студентов вузов/ Под ред. В.Н. Лавриненко-5 изд. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

6. Свенцицкий А.Л. Социальная психология: Учебник.- М.: ООО «ТК Велби», 2011.

7. Берн Э. Лидер и группа: О структуре и динамике организаций и групп / Э. Берн. — Екатеринбург : Литур , 2011. — 319 с.

8. Чалдини Р. Социальная психология. Агрессия. Лидерство. Группы. — СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2012. — 256 с.

9. Робер М.-А, Тильман Ф. Психология индивида и группы. М.: Психо 2011.

10. Коломинский Я.Л. Психология взаимоотношений в малых группах: Учебное пособие. Минск: ТетраСистемс, 2012.

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Рефераты на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Рефераты для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Если Реферат, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Референтная группа — Энциклопедия по экономике

Культура Референтные группы [c.185]

Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий. [c.187]

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. [c.189]

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. [c.189]

Референтные группы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. [c.189]

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок. [c.190]

Врезка 11. Идея продажи на дому опирается на понятие референтной группы [c.192]

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. [c.218]

Стратегии продвижения товаров. Понятие целевой аудитории и коммуникаций в маркетинге. Методы формирования целевой аудитории. Референтные группы потребителей. Коммуникативные каналы и их виды. Средства поддержки продажи. Роль сервиса в продвижении товара. [c.133]

Коммуникативная стратегия продвижения товаров, ее сущность и моделирование. Понятие целевой аудитории и коммуникаций в маркетинге. Методы формирования целевой аудитории. Референтные группы потребителей. Коммуникативные каналы и их виды. Поддержка продажи конкурсы, лотереи, бесплатная раздача пробных образцов товаров и т.д. [c.341]

Персональные факторы Демографические характеристики Ситуационные факторы Вовлеченность Психологические факторы Восприятие Мотивы Способности и знания Отношение Личность Социальные факторы Роли и семья Референтные группы Социальные классы Культура и субкультуры [c.81]

Социальные факторы. На покупки индивидуальных потребителей влияет множество социальных аспектов. Например, вкусы человека формируют его социальный класс и культура. Поведение потребителей складывается также под влиянием ролей, которые они исполняют в семье, и референтных групп (друзей, коллег по работе). [c.82]

Референтные группы Семья Роли и статусы Личностные [c.232]

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы. [c.235]

Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства. [c.235]

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок. [c.235]

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет. [c.236]

Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения — индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Носители мнения есть в любом социальном слое, любой индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению других, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они читают. [c.236]

На покупательское поведение влияют четыре фактора культурный (культура, субкультура и социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли и статусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и пред- [c.264]

Многие компании начинают планирование кампаний продвижения, не проанализировав как следует результатов предшествующих мероприятий. Однако хотя бы минимальная оценка обязательна. Например, можно опросить случайно отобранную аудиторию помнят ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомни-. лось, как повлияло на их мнение о производителе или марке. Эти данные можно сравнить с результатами сбыта вообще и реальными действиями каждого представителя референтной группы (покупали ли они товар если да, то сколько раз понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения). [c.692]

Референтные группы — группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому)-либо и его поведение. [c.872]

Опросы общественного мнения помогают четко определить референтные группы - [c.203]

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. > [c.218]

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя [c.218]

Как референтные группы влияют на покупательское поведение Приведите примеры собственных референтных групп. [c.235]

Теория политического взаимодействия изучает процесс принятия управленческих решений с точки зрения баланса сил и интересов различных групп внутри коллектива предприятия и во внешней среде. Само управленческое решение рассматривается прежде всего как политический шаг, направленный на укрепление позиций определенной группы. Особое внимание уделяется воздействию референтных групп, распределению ролей и статусов в группах, логике формирования блоков и коалиций. В рамках этой концепции основная задача контроллинга — интегрирующая он должен обеспечить движение предприятия в направлении поставленных общих целей. [c.234]

Оказывают ли на вас влияние какие-нибудь референтные группы Как оно проявляется в отношении того, что вы покупаете [c.86]

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится вписаться в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (см. врезку 11). [c.190]

РЕФЕРЕНТНОСТЬ — одно из присущих межличностным отношениям свойств, в котором отражается зависимость участника соц. группы от др. ее членов, ориентация личности на утвердившиеся в группе ценности, традиции и общие нормы поведения. Р. — духовная основа образования в коллективах, среди персонала организации референтные групп — нефор- [c.309]

Уровень индивида. Формальные и неформальные группы, к которым принадлежат сотрудники, придерживающиеся определенных взглядов относительно стратегии, решающим образом влияют на позицию индивида — члена группы, которую он будет занимать и отстаивать при проектировании и проведении стратегических изменений. Однако если референтная группа (т.е. такая, нормы и ценности которой разделяет индивид) и поддерживает перспективу изменения, некоторые сотрудники могут таить в себе свое личное беспокойство относительно влияния изменения на их будущее положение в организации, возможностей карьеры, реализации устремлений и перспектив повышения по службе. Чтобы помочь сотруднику приобрести новое понимание происходящего и пересмотреть свое отношение к изменению, чаше всего требуется индивидуальная работа с ним по разъяснению выгод и преимуществ, которые он получит в результате реализации стратегии. Такая работа должна привести к корректировке поведения сотруд- [c.247]

Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит, скорее, косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети. [c.236]

Существует четыре типа социальных факторов, влияющих на поведение потребителя культура, социальная группа, геодемографика, референтные группы. [c.83]

Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать. [c.85]

Были определены три типа ситуаций совершения покупки расширенное, ограниченное и повседневное решение проблемы. Шесть типов личных воздействий — это обработка информации, мотивация, мнения и отношения, индивидуальность, образ жизни и этап жизненного цикла. К социальным факторам, воздействующим на покупателя, относятся культура, социальная фуппа, референтные группы и геодемографика. Менеджеры по маркетингу должны разбираться во всех этих видах воздействий и понимать их значение и влияние на принятие маркетинговых решений. [c.86]

Референтная группа (Referen e group) — группа людей, оказывающая влияние на отношение к товару и покупательское поведение отдельных людей, входящих в группу. [c.666]

Группа референтная. Эталонные (референтные) группы

Положительная референта группа — группа, которая мотивирует индивида быть принятым в ее состав и достичь отношение к себе как к члену группы. Например, для выпускника школы это может быть студенческая группа определенного высшего учебного заведения, в котором стремится учиться ученик.

Негативная референтная группа мотивирует индивида выступать против нее, или в которой не желает отношение к себе как к члену группы. Например, выходец из низшего класса отрекается от своей социальной среды и не желает, чтобы его идентифицировали с представителями «низов» * 129.

* 129: {Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология. — М., 1984. — С. 197-203.}

Различают реальную и мнимую референтную группу.

Также можно говорить о таких видах референтных групп:

Информационная — носители информации. Среди них различают носителей опыта и экспертов;

— Ценностная — является эталоном ценностно-нормативной системы;

— Утилитарная — это группа носитель материальных или иных благ, которые являются важными для индивида. Для лиц мужского пола утилитарной референтной группой являются женщины, а для женщин — мужчины;

— Группа самоидентификации — группа, с которой идентифицирует себя личность, членом которой себя считает.

Например, по данным ежегодного мониторингового исследования, которое проводит Институт социологии НАН Украины, на выборке, репрезентативной взрослому населению Украины, в 1992-2002 гг. 13% населения на вопрос «Кем вы себя, прежде всего, считаете?» (можно было выбрать только один вариант) отметили: «гражданином бывшего Советского Союза», в 2006г. такая самоидентификация была свойственна уже 7%, а в 2008 году. — 9% населения * 130. То есть для них Советский Союз — референтная группа самоидентификации, группа, к которой они принадлежали в прошлом, но считают и сегодня себя ее членами.

* 130: {Головаха Е., Горбачик А. Социальные изменения в Украине и Европе: по результатам «Европейского социального исследования» 2005-2007 годы. — М., 2008. — С. 35.}

Референтные группы, в силу своей разнородности, могут выполнять различные функции * 131 в формировании социальных установок личности.

* 131: {Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология — М., 1984. — С. 197-203.}

Во-первых, навязывать, формировать стандарты — групповые нормы индивиду. Это нормативная функция референтной группы.

Во-вторых, она является эталоном, точкой отсчета для сравнения и выполняет сравнительную функцию.

Часто и нормативную, и сравнительную функции выполняет один и тот же референтная группа, но не всегда.

Выбирая себе референтную группу, индивид учитывает такие ее характеристики, как образ жизни, престиж, доход, а также ее открытость-закрытость, степень социальной дифференциации, автономность или зависимость группы, относительную социальную позицию, социальную силу группы и другие параметры.

Не всегда референтная группа выступает как группа членства, что можно было бы считать оптимальным вариантом для личности. Иногда возникают довольно противоречивые ситуации, когда индивид принял ценности, образцы поведения положительной референтной группы, а она не принимает его как члена группы. Тогда возникает ситуация Марги-нальности, которую определяют как маргинальность социальной роли.

Между группами членства и референтными могут возникать конфликты. Поллис Н. построил типологию референтного группового конфликта, который возникает при выборе тех или иных групп как референтных * 132:

* 132: {Фейгина А. А. Теория референтных групп в работах Роберта К. Мертона}

1) Конфликт между группой членства и референтной группой: возникает тогда, когда группа членства ожидает от индивида определенного типа поведения, характерного для этой группы, а поведение индивида не соответствует ожиданиям из-за ориентации на ценностно-нормативную систему референтной группы.

2) Конфликт между референтными группами: возникает, когда индивид выбирает как референтные несколько групп с противоположными стандартам.

3) Конфликт между установившейся идентичностью и привлекательной идентичностью: индивид «душой и телом» принадлежит к одной референтной группы, одновременно идентифицируя себя с другой, стремясь соответствовать ее стандартам.

4) Конфликт возникает, когда одновременно две группы есть и группами членства, и референтными группами, которые выдвигают противоположные требования: например, нежный и заботливый отец одновременно стремится кар «ерного роста и семейного согласия.

Социогрупова структура общества требует дальнейшего изучения: поиск реального набора основных элементов структуры, определение сущностных их характеристик, влияния, функций, конфликтных форм взаимодействия, проекции членства в группе на поведение индивида и тому подобное.

Социальная группа является одной из стержневых категорий социологии. Она описывает различные формы объединения людей. В социологическом анализе значительное внимание уделяют выделению показателей реальности социальной группы. К которым относятся: участие в качестве субъектов и объектов в реальных социальных отношениях; общие потребности и интересы, социальные нормы; ценности; взаимная идентификация; подобная мотивация; собственные символы; подобный стиль жизни; самовоспроизведению, отличная система социальных связей.

Классификация социальных групп дает возможность полнее выяснить их сущностные черты. Социальные группы разделяют по характеру взаимосвязи: реальные, номинальные, фиктивные; по времени существования: долгосрочные и кратковременные; за теснотой контактов между членами группы: большие и малые; мерою вхождения в группу: формальные и неформальные; по степени организации: неорганизованные и организованные. Понимание направленности поведения личности, ее ценностных ориентиров дает референтная группа, которая выступает как эталон, образец, ориентир деятельности индивида.

1. Бурдье П. Социология политики. — М., 1993.

2. Гавриленко И. М. Социология. Кн. 1. Социальная статика: учеб. пособие. — К., 2000.

3. Ильин В. Теория социального неравенства (структуралистского-конструктивистская парадигма). — 80СМиТ, 2 000.

4. Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология. — М., 1984. — С. 197-203.

5. Кочанов Ю. Л., Шматко Н. А. Как возможна социальная группа? (К проблеме реальности в социологии) // Социологические исследования. — 1996. — № 12.

6. Мертон Р. Вклад в теорию референтной — группового поведения // Мет-рон Р. Социальная теория и социальная структура. — М., 2006. — С. 360-427.

7. Мертон Р. Связи теории референтных групп и социальной структуры // Метрон Р. Социальная теория и социальная структура. — М., 2006. — С. 428-562.

8. Огаренко В. М., Малахова Ж. Д. Социология малых групп. — М., 2005.

9. Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация: Учеб. пособ. — М., 1995.

10. Смелзер Н. Социология. — М., 1994.

11. Сорокин П. А. Человек. Цивилизация. Общество. — М., 1992.

12. Фейгина А. А. Теория референтных групп в работах Роберта К. Мертона

13. Фролов С. С. Социология. — М., 1996..

14. ШаповалМ. Общая социология. — М., 1996..

15. Шкаратан О. И., Сергеев Н. В. Реальные группы: концептуализация и эмпирический расчет // Общественные науки и современность. — 2000. — № 5.

16. Щепански Я. Элементарные понятия социологии. — М., 1969.

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума.

Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивированное участие — характеристики таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья — наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

Группы устремления (aspiration groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вести себя соответственно.

Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудачники.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры — партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, компании и госструктуры.

Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответствовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласованности групповым стандартам также может существенно различаться.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции.

Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме Понятие «референтная группа». Виды референтных групп.:

Прочтите внимательно слова, определите, по каким критериям они объединены в группы. Составьте «диктант на засыпку» с любой группой слов .
Словесные оппозиции и классы слов как отражение лексической парадигматики. Лексико-семантическая группа (парадигма). Тематическая группа. Семантическое поле.
Понятие «социальная группа» и классификация групповой принадлежности потребителя.
2.1. Тема занятия: Общие положения криминалистической методики расследования отдельных видов и групп преступлений. Методика расследования преступлений в зависимости от субъекта преступлений и расследования преступлений, совершенных организованными преступными группами

В течение своей жизни личность испытывает разнообразные воздействия со стороны ряда различных групп, в состав которых она входит. Однако нельзя не заметить, что одни группы существенно влияют на личность во многих ее проявлениях, другие – незначительно и лишь в отдельных чертах. Сила влияния той или иной группы на личность зависит от многих факторов. Наибольший эффект наблюдается в тех случаях, когда определенная группа является референтной (или эталонной) для данной личности. Так называется группа, с которой личность отождествляет или сравнивает себя. Референтные группы могут быть большими, включая нацию или всех тех, кто исповедует определенную религию, но могут быть и малыми, такими как семья или компания друзей. Социальные ценности и нормы референтной группы выступают для индивида в качестве эталонов деятельности, хотя сам он порой может даже и не входить в состав данной группы.

Это явление хорошо описано Мольером в комедии «Мещанин во дворянстве». Ее герой Журден, принадлежа к мещанскому сословию, хочет во всем походить на дворянина. Поэтому он заказывает платья, какие носят дворяне, нанимает учителей танцев, фехтования и даже философии, чтобы во всем приобщиться к дворянству. С полным основанием можно сказать, что для мещанина Журдена референтной группой является дворянское сословие. Или возьмем, например, подростка, которого не принимают в очень значимую для него более взрослую компанию товарищей старшего брата. Этот подросток также может ориентироваться на групповые нормы данной компании, копировать какие-то элементы одежды, формы поведения, лексику членов своей референтной группы.

В социально-психологической литературе подобное явление обозначается специальным термином «предвосхищающая» социализация. Имеются в виду определенные усилия индивида, направленные на построение своего поведения в ожидании получения доступа в группу с более высоким социальным статусом.

Референтная группа может быть даже воображаемой. Например, романтически настроенный мальчик пытается вести себя в соответствии с кодексом мушкетеров Дюма или других литературных героев . «Художник, родившийся “раньше своего времени”, ученый, работающий для “человечества”, или филантроп, жертвующий для “будущих поколений”, не рассчитывают на немедленное вознаграждение и иногда приносят невероятные жертвы, предполагая, что будут оценены какой-то будущей аудиторией, которая, вероятно, должна быть более разумной, чем современная, – пишет Т. Шибутани. – Они оценивают свои старания с точки зрения, приписываемой людям, которые еще не родились и, быть может, никогда не родятся… Тот факт, что для подобных эталонных групп нет материального основания, вовсе не делает их менее важными.» .

В работах американских исследователей выделяется несколько типов референтных групп .

Нормативные референтные группы – такие, ценности и нормы которых индивид одобряет и хочет вступить в эти группы или завоевать их расположение. Такие группы дают индивиду руководство к действию и ожидают от него соответствующего подчинения. К нормативным группам можно отнести семью, религиозную или национальную общность. Часто такими группами являются для индивида товарищеские компании, профессиональные или политические объединения.

Сравнительные референтные группы – такие, в которые индивид не хочет входить, ему не нужно их расположение, но он использует эти группы как определенную основу для оценки своего статуса или поведения. Так, индивид может обращаться к таким референтным группам для сравнения своих действий с действиями других людей, для определения степени законности своих действий, для сопоставления своих успехов в тех или иных областях. Например, исследователи в сфере организационной психологии используют понятие «социальная норма» заработной платы, т.е. такой ее уровень, который работник считает для себя «нормальным», соответствующим его трудовому вкладу. Формирование этой «нормы» есть результат влияния соответствующей социально-профессиональной референтной группы. Как для рабочих, так и для служащих характерно сопоставление своей заработной платы с заработной платой других лиц соответствующей профессиональной группы и данного иерархического уровня в организации. Чем выше квалификация и образование работника, тем шире референтная группа при таком сравнении.

Наряду с указанными выше возможны также негативные референтные группы, по отношению к которым тот или иной индивид находится в оппозиции. Это группы, символизирующие что-либо неприемлемое для данного индивида. Ценности негативных референтных групп служат мотиваторами противоположных мнений и убеждений. Так, отдельные люди могут избегать покупки тех товаров или продуктов, которые ассоциируются у них с социальными группами, недостойными уважения.

Обычно каждый человек имеет не одну, а несколько референтных групп. В одной ситуации он ориентируется на ценности и нормы одной группы, в другой ситуации – на другую группу и т.д. Очевидно, для того чтобы лучше понять истоки тех или иных установок личности, причины ее поведения, необходимо знать, какие группы являются для данной личности референтными. Важность референтных групп как своеобразного «оплота» установок личности прямо или косвенно признается всеми, кто хочет радикально изменить эти установки. В таких случаях часто прибегают к физической и психологической изоляции индивидов от соответствующих референтных групп. Именно так делается в религиозных сектах кришнаитов и мунистов, где потенциальных новообращенных лиц ставят в условия подобной изоляции.

Порой референтность (эталонность) некоторых двух различных по своим нормам и традициям групп для одной и той же личности может приводить ее в положение маргинальности. Оно характеризуется одновременным пребыванием личности внутри определенной социальной группы и вне ее. Отсюда термин «маргинальная личность» (буквально: личность, находящаяся на краю).

Этот термин ввел в научный оборот американский социолог Р. Парк в 1928 г., назвав маргинальную личность «культурным гибридом», который следует «жизни и традициям двух различных групп» . Возьмем, например, чеченца, окончившего вуз в Москве и давно живущего в столице, или африканца, получившего образование в одной из европейских стран и работающего там же. Такие люди подвержены сильному влиянию двух различных, во многом антагонистических культур. Нередко они стремятся принадлежать к обеим этническим группам, но полностью не принимаются ни одной. Это может приводить маргинальную личность к серьезным межролевым конфликтам, негативно влияющим на ее психику. При благоприятном развитии национальных взаимоотношений маргинальные люди служат, по замечанию отечественного социолога И. С. Кона, своеобразным мостом между разными этническими группами и их культурами.

Понятие маргинальности используется не только в межэтническом плане. И мастер на промышленном предприятии, и сельский житель, переехавший в большой город, и замужняя женщина – профессионал высокого класса на своей работе, но ориентированная на семью, – это также маргинальные личности со всеми присущими им проблемами.

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения (Marshall 1996: 441).

Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в 1950 г.

2. Типология референтных групп

Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, — это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой , являющейся результатом социального конструирования , выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как «Запад», «Америка».

Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто находится на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. «Американская мечта» как важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты, в американской мифологии полно. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из «простых рабочих и крестьян» до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же этаже, что и большинство из нас.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Набор референтных групп имеет относительный характер . Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай Бог быть на них похожими»). В этом случае говорят: «Ты вырядился (-лась), как:». В нашем обществе в качестве такого «комплимента» может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, «крутым» бандитом и т.д.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты , то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом встала… Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.

К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Энциклопедисты вымерли чуть позже мамонтов, поэтому даже самые выдающиеся из наших современников — дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится сталкиваться. Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я ничего не понимаю в медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение врачей. Я дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения людей, которые являются или кажутся мне экспертами.

Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение — это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на Арбате или на престижной выставке, имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция — как негативная. Лишь эксперт не нуждается в чужом заключении для выбора товара. Однако эксперт — это всегда узкий специалист, и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант.

Референтная группа самоидентификации — э то группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить — по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Ценностная референтная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

(4) Утилитарная референтная группа — это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.

Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.

Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на них возвращается, и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, «высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир» (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.

Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий. (1) Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка верхней одежды). (2) Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношению к нему (одобрение — насмешка и т.п.). (3) Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола) (Loudon and Bitta: 277).

На протяжении жизни человек вступает в социальное взаимодействие со многими людьми и группами людей, оказывается в разных социальных общностях. Какие-то из них он выбирает, а в какие-то попадает по воле случая.

Референтная группа – особая по значимости группа людей , эталонная модель, с которой человек соотносит, сравнивает и отождествляет себя. Референтные группы наиболее интересны с точки зрения психологии, так как влияют на личность, являясь неотъемлемым компонентом социализации. Эталоны поведения, идеалы, нормы морали и нравственности, принятые в референтной группе, являются ориентирами для человека, его поведение и самооценка зависят от этой группы.

Итак, значимость референтной группы выражается в том, что она:

влияет на самооценку личности,
определяет критерии оценки других людей,
определяет нормы поведения, моральные нормы,
формирует социальные установки, социальную направленность личности,
определяет ценности, приоритеты, принципы, потребности человека,
оказывает влияние на формирование личных мнений и взглядов индивида.

Группа может быть как реальная и постоянно существующая (например, семья), так и условно существующая или виртуальная (например, компьютерные взломщики-хакеры).

Референтные группы в жизни человека

Как правило, личность относит себя к нескольким референтным группам. Число таких групп увеличивается по мере взросления человека.

Сначала для малыша важна только его семья , он ориентируется на нормы и правила, установленные в ней. В этот период ребенком усваиваются базовые понятия норм морали и нравственности.

Затем ребенок попадается в детский коллектив . Влияние референтной детской группы на ребенка очень заметно, когда малыш начинает просить у родителей купить ему, к примеру, игрушку, которую имеет большинство детей в группе. В этом возрасте ребенку трудно отличить свои потребности от потребностей группы. Поэтому чаще всего оправданием аморальных детских поступков выступает фраза: «Так все сделали, поэтому и я тоже!». Малыш учится сосуществовать с другими людьми, общаться, дружить, учитывать интересы окружающих, быть причастным к группе.

Для подростка имеет большое значение компания друзей и класс, в котором он учится . Если в классе «модно» быть умным, ребенок, который хорошо учится, будет еще усерднее учиться. В таком случае референтная группа будет для него «положительной». Если же в классе более уважаемы личности, которые совсем не хотят учиться, ребенок либо подстроиться под требования группы и станет учиться хуже, либо проявит такую черту личности как нонконформизм и будет продолжать учиться хорошо. Во втором случае референтная группа станет для него «негативной», но все же останется значимой.

Подросток наиболее склонен сравнивать себя с другими, он стремится к идеалам, хочет быть уважаемым членом группы сверстников. Подростки вливаются в различные группы молодежных субкультур, фанатов музыкальных коллективов, компьютерных игр и в другие значимые общности.

Человеку очень важно, соотнося себя со значимыми другими, иметь собственные мнения и взгляды, уметь противостоять манипуляциям и негативному влиянию. Чем более развитой, сознательной является личность, тем более требовательно относится к выбору значимой группы. В подростковом возрасте, человек может связаться с антисоциальными личностями и группировками, следуя желанию оказаться в «плохой», но авторитетной компании.

Справочная группа по социологии: определение, примеры и типы — видео и стенограмма урока

Неформальные и формальные справочные группы

Большинство справочных групп — это неформальные справочные группы , что означает, что они основаны на общих интересах и целях членов группы. Неформальные группы не имеют определенной цели. Члены группы взаимодействуют на очень личном уровне. Примеры неформальных референтных групп:

Семьи
Группа местных мам
Группы равных

Формальные референтные группы имеют конкретную цель или миссию.У них также есть определенная структура и руководящие должности. Примеры официальных референтных групп:

Профсоюзы
Mensa, общество людей с высоким IQ
Матери против вождения в нетрезвом виде (MADD)

Референтные группы по членству и отказу от ответственности

Референтные группы по членству — это те референтные группы, к которым мы не только принадлежим, но и согласны с ними в отношении взглядов, норм и поведения.Предположим, что Кэрол замужняя женщина. Если Кэрол идентифицирует и соглашается с отношением и поведением других замужних женщин в ее районе и полагается на них как на способ сравнения и изменения своих собственных взглядов и поведения, то она является частью референтной группы членства.

Референтные группы лиц, отказывающихся от ответственности — это группы, к которым мы принадлежим, но не согласны с ними в отношении отношения, социального поведения и поведения. Предположим, у Кэрол напряженная карьера и она не хочет детей. Кэрол считает, что замужние женщины в ее районе считают, что все замужние женщины должны оставаться дома и иметь хотя бы одного ребенка.В этом случае замужние женщины в ее районе являются отрицательной контрольной группой.

Референтные группы, стремящиеся и избегающие

Нам не обязательно принадлежать к референтной группе, чтобы она имела на нас влияние. Желательная референтная группа — это группа, к которой мы не принадлежим, но мы надеемся, что будем принадлежать ей в будущем. Предположим, Джим — старшеклассник, который подает заявление в колледж в надежде стать профессиональным психологом. Он мог бы использовать авторитетных профессиональных психологов в качестве желательной справочной группы, чтобы определить, на какие программы он должен поступать, какой должна быть его специальность на уровне бакалавриата и в какие общества он должен вступить.

Избегающая референтная группа , также известная как диссоциативная референтная группа , — это группа, к которой мы не принадлежим и не одобряем в отношении отношений, ценностей и поведения. Предположим, Джим знает, что в неблагополучном районе города есть банда. Джим держится подальше от известных членов банды, избегает посещений этой части города и не участвует ни в каких мероприятиях, в которых участвуют члены банды. В этом примере банда выступает в качестве группы избегания.

Краткое содержание урока

Контрольные группы — это те группы, с которыми мы сравниваем себя. Мы принадлежим к референтным группам:

Неформальным или формальным
Членство или отказ от ответственности

Неформальные справочные группы основаны на общих интересах и целях членов группы. Официальные референтные группы имеют конкретную цель или миссию. Референтные группы по членству — это группы, к которым мы не только принадлежим, но и согласны в отношении взглядов, норм и поведения. Референтные группы — это группы, к которым мы принадлежим, но не согласны с ними в отношении отношения, социального поведения и поведения.

Референтные группы, к которым мы не принадлежим, могут быть:

Аспирационные или диссоциативные

Желательная референтная группа — это группа, к которой мы не принадлежим, но мы надеемся, что будем принадлежать ей в будущем. Диссоциативная референтная группа — это группа, к которой мы не принадлежим и не одобряем в отношении отношений, ценностей и поведения.

Итак, в следующий раз, когда вы обнаружите, что сравниваете свой вес с данными супермоделей, которых вы видите по телевизору, помните, что это, возможно, не лучшая контрольная группа для вас.

Результаты обучения

Когда вы закончите видео, ваша цель должна состоять в следующем:

Объясните, какая контрольная группа использует примеры
Различия между неформальными референтными группами и формальными референтными группами
Определить контрольную группу членства и контрольную группу отказа
Обсудите референтные группы, стремящиеся и избегающие, и их влияние

Влияние референтных групп, опросов общественного мнения и поляризации отношения на формирование и изменение отношения в JSTOR

Абстрактный

В этом исследовании изучалось влияние норм референтной группы на индивидуальное отношение, когда эти нормы были переданы человеку через результаты опроса общественного мнения.Было высказано предположение, что влияние норм референтной группы будет опосредовано предшествующей поляризацией отношения. В выборке из 180 студентов начального курса психологии субъекты, получившие произвольные результаты опроса общественного мнения, предположительно отражающие нормы положительной референтной группы, значительно соответствовали этим нормам по сравнению с контрольной группой. Поддержка гипотезы о посредничестве была получена в том смысле, что испытуемые в значительно большей степени соответствовали нормам, связанным с предшествующими неполяризованными установками, чем с предшествующими поляризованными установками.Обсуждаются последствия использования опросов политического мнения.

Информация о журнале

Политическая психология — междисциплинарный журнал, посвященный анализу взаимосвязей между психологическими и политическими процессами. Эта область опирается на различные дисциплинарные источники, включая культурную и психологическую антропологию, когнитивную психологию, клиническую психологию, экономику, историю, международные отношения, философию, политологию, политическую теорию, психологию личности, социальную психологию и социологию.

Информация об издателе

Международное общество политической психологии (ISPP) является междисциплинарным организация, представляющая все области исследования, связанные с изучением отношения между политическими и психологическими процессами. Члены включают психологи, политологи, психиатры, историки, социологи, экономисты, антропологи, а также журналисты, правительственные чиновники и другие. Общество также является интернациональным, в него входят члены из всех регионов мир: Америка, Европа, Азия, Ближний Восток и Африка.

Референтная группа

| Encyclopedia.com

История концепции

Уточнение концепций

Выбор референтных групп

Восприятие групповых норм и положения

Процедуры измерения

БИБЛИОГРАФИЯ

Социологи, социальные психологи и культурные антропологи всегда оперировали теологами фундаментальные принципы, согласно которым отношение и поведение человека формируются группой, в которую он входит, и что самооценка и соответствующие чувства и поведение вытекают из положения человека в определенной группе внутри социальной иерархии.Доказательств в поддержку таких принципов действительно предостаточно; но иногда вера в принципы становится шаткой перед лицом противоречивых примеров: представители высшего класса с радикальными идеологиями и революционными взглядами, те, кто чувствует себя обездоленным, несмотря на относительно выгодное положение, продукты ортодоксальной среды, которые в конечном итоге оказываются нонконформистами. Обыкновенный язык богат терминами, описывающими таких людей, которые не демонстрируют печать своей группы: католик-отступник, благородные бедняки, тори-рабочий.

Благодаря концепции референтной группы, наша уверенность в фундаментальных принципах была восстановлена, а теория и исследования групповых влияний были усилены. В процессе самооценки из множества возможных групп, доступных в качестве основы для социального сравнения, люди делают свой собственный конкретный выбор, отражая, таким образом, истинные сложности своего социального положения, но не обязательно произвольное социальное положение, которое, возможно, присвоил ученый. их.При формировании своего отношения мужчины могут ориентироваться на группы, отличные от своей собственной. Если группы, к которым люди относят себя, их референтные группы, определены эмпирически, знания и прогнозы отношения, самооценки и поведения будут улучшены; можно защитить заветные принципы групповых влияний; и понимание сложных процессов, с помощью которых люди соотносят себя с группами, может быть обогащено. Такова надежда теории референтных групп и исследований.

Тот факт, что мужчины могут формировать свое отношение, ссылаясь на группы, отличные от их собственной, и могут формировать свою самооценку путем выбора необычных точек социального сравнения, является, пожалуй, наиболее выдающимся вкладом теории референтных групп. Конечно, аномальные модели поведения можно понять, не прибегая к этой концепции. Некоторые члены группы могут отклоняться от модального паттерна поведения просто из-за своего одновременного членства в других группах. Некоторые люди в определенном статусе могут иметь несовместимое представление о себе, потому что они также занимают другие статусы, и «набор статусов», а не дискретный статус, управляет процессом.Но даже здесь концепция референтной группы вносит особый вклад в то, что в противном случае оставалось бы проблематичным: какое из нескольких членств и нескольких статусов больше всего влияет на человека и какие веса лучше всего представляют их соответствующий вклад?

Термин «референтная группа» впервые был использован Хайманом, который разработал концепцию и исследовал некоторые ее свойства в «Психологии статуса» (1942). Стремясь понять способы, которыми люди оценивают себя с точки зрения выбора социальной структуры для сравнения, он сначала исследовал путем интервью референтные группы и референтных людей, которых нанимали испытуемые, а также некоторые динамики, лежащие в основе такого выбора, а затем использовал экспериментальные манипуляции для определения влияния отдельных референтных групп на самооценку.Примерно в то же время Ньюкомб (1943), пытаясь понять процессы изменения отношения или отсутствия изменений среди людей, систематически исследовал (путем интервью и повторного тестирования) различные способы, которыми студенты Беннингтон-колледжа относили себя к колледжу. сообщество — другими словами, выберите это сообщество в качестве справочной группы. Эти первые систематические исследования социальных психологов побудили некоторых других, особенно Хартли и Шерифа, продолжить исследования референтных групп.Шериф сделал акцент на референтных группах в своем «Очерке социальной психологии » (см. Sherif 1948), который включал резюме Ньюкомба его исследования Беннингтона, перефразированное в терминах явной концепции референтной группы .

Эта концепция прояснила для Ньюкомба различные парадоксальные открытия. Точно так же Стоуффер и его соратники в своем исследовании Американский солдат (1949, том 1) привели к концепции относительной депривации, — близкого родственника концепции сравнительной референтной группы, поскольку они столкнулись с очевидными противоречиями между чувство удовлетворения или лишения и объективная ситуация среди групп солдат.Затем они использовали интерпретирующий принцип, согласно которому чувство депривации солдата не зависело от какого-либо абсолютного уровня, а относилось к воспринимаемому уровню в группах, с которыми он себя сравнивал. Однако эти идеи и концепции не имели особого значения, пока Мертон и Китт (1950) не синтезировали и не представили их в систематической форме.

Конечно, в прошлом можно найти предшественников идей, неявных в теории референтных групп. Идея Уильяма Грэма Самнера о группах «внутри» и «вне группы» — далекая связь; С.Обсуждение Х. Кули избирательного сродства к группам за пределами непосредственного окружения является еще более ранним и более близким родственником (см. Merton & Kitt 1950, стр. 101-102; Merton 1957, стр. 358-359). Представление Кули о воображаемом разговоре с «собеседником» предвосхищает концепцию референтного индивида и вдохновляет недавнее исследование, которое применяет концепции референтных групп к массовой коммуникации (Bauer 1958). Замечание Кули о том, что «люди сильно различаются по яркости своей образной общительности» (1902, с.95 в издании 1964 г.) наводит на мысль о более поздних выводах об индивидуальных различиях в использовании нескольких контрольных групп. В 1890 году Уильям Джеймс в своем описании «социального я» предположил, что наше потенциальное социальное «я» развивается и внутренне усиливается мыслями об удаленных группах и индивидуумах, которые действуют как нормативные ориентиры.

С 1950 года эта концепция фигурирует в таком большом количестве работ, что более поздняя история не поддается краткому обзору. Концепция появляется в Австралии и Израиле; в исследованиях фермеров, ученых, алкоголиков и газетчиков; он был применен к проблемам психических заболеваний, формальной организации, маркетинга и связей с общественностью, массовой коммуникации, аккультурации, политического поведения, поведения потребителей и преступности среди несовершеннолетних, а также для формирования общественного мнения.Эта отрывочная выборка передает дикий рост, но следует также отметить, что, несмотря на общее цветение, некоторые ветви так и не разрослись. Взяв за основу формулировку Мертона о том, что «… теория референтных групп направлена на систематизацию детерминант и последствий тех процессов оценки и самооценки, в которых индивид принимает ценности или стандарты других людей и групп в качестве… системы отсчета». (Merton & Kitt 1950, стр. 50-51), недостатки и достижения станут очевидными.

Проведенное Келли (1952) различие между сравнительными и нормативными контрольными группами является основным; он соответствует двум функциям референтных групп: стандартов сравнения для самооценки и источника норм, взглядов и ценностей индивида. Эти две функции референтных групп можно рассматривать как отдельные, но равные по важности для изучения, имеющие только общее свойство, заключающееся в том, что выбор индивидом точки отсчета является ключом к пониманию как процесса самооценки, так и формирования отношения. .Однако эти два типа не всегда могут быть различимы эмпирически; действительно, одна группа может выполнять обе функции. В структуре норм в группе может содержаться директива о том, что не следует сравнивать себя со своими лучшими, смотреть свысока на своих подчиненных или даже осознавать их существование. Действительно, в интервью Хаймана (1942) некоторые испытуемые утверждали, что они вообще не использовали какую-либо сравнительную референтную группу из-за идеологической неприязни, а сравнительные группы, которые использовали другие испытуемые, явно определялись их политическими взглядами.Учитывая возможную взаимозависимость этих двух типов процессов, тем более странно, что, хотя изучение нормативной референтной группы культивировалось, исследование сравнительной референтной группы игнорировалось. Пути, по которым пошли Хайман, Хартли, Стоуфферы и Мертон, теперь превратились только в небольшие дороги, по которым иногда ходят исследователи (см. Patchen 1961; Runciman 1961; Form & Geschwender 1962).

Не менее фундаментальное различие между эталонными людьми и эталонными группами игнорировалось, несмотря на акцент на эталонных индивидах как на точки социального сравнения в ранних работах и связь различия с такими престижными концепциями, как «образец для подражания» и текущее исследование личного влияния и лидерства со стороны общественного мнения (см. Merton 1957, pp.302-304; Хайман 1960). Замечание Ньюкома в скобках (Newcomb, 1952, p. 420) о том, что «люди приобретают одобренное отношение в той мере, в какой членская группа (особенно в том виде, в каком ее символизируют лидеры …) служит положительной точкой отсчета», настоятельно предполагает роль эталонный индивид как носитель норм эталонной группы, но, похоже, последующие исследователи пренебрегли им.

Для изучения нормативных референтных групп различие Ньюкома между положительными и отрицательными типами напоминает нам, что индивидуумы могут формировать свое отношение, противоположное нормам группы, к которой они относятся отрицательно.Концепция негативных референтных групп помогает нам понять не только эмоциональный тон и содержание отношения человека, но и такие формальные черты, как согласованность и организация его отношений. Ясно, что в общественной жизни бывают случаи, когда противодействие нормам определенной группы — например, Республиканской партии — должно быть брошено в объятия своей противоположности, Демократической партии. Но есть много других случаев, когда социальные отношения между группами не строятся в терминах полярных противоположностей.Таким образом, отношение к своим родителям или сообществу как к негативной референтной группе не может дать человеку никаких других указаний, кроме как выбирать среди норм бесчисленного множества доступных групп. Лица, формирующие совокупность установок в таких условиях, вполне могут продемонстрировать последствия в виде расплывчатости установок, отсутствия кристаллизации, непоследовательности и т. Д .; Однако эту гипотезу еще предстоит проверить.

Концепция референтной силы, , используемая Френчем и Равеном (1959), предлагает многие основы процессов нормативной референтной группы.Сила референтной группы, не являющейся членом группы, по сути, заключается в том, что индивид, благодаря своей чистой идентификации с группой, охотно, принимает то, что он воспринимает как ее нормы. Напротив, группы членства часто обладают властью, даже если человек не принимает их в качестве контрольных групп, чтобы добиться соответствия в поведении с помощью грубых средств или вознаграждений, а также вызвать отношение с помощью длительных доз социализации. Конечно, когда нет связи идентификации, их влияние может быть ослаблено, и концепция референтной группы напоминает нам, что психологическое оснащение индивида может обеспечить некоторый уход от виктимизации со стороны членской группы.Конечно, когда референтная власть соединяется с реальной властью, комбинация непобедима. Из этих различий вытекают гипотезы о том, что отношение , которого придерживается , отражает референтную группу, тогда как отношение , выраженное , отражает группу членства (см. Смит и др., 1956).

Концепция Мертона об упреждающей социализации важна для этого обсуждения (см. Merton & Kitt 1950, стр. 87-88). Индивиды могут взять в качестве контрольной группы группу, не являющуюся членом, к которой они стремятся принадлежать, и начать социализировать себя с тем, что они считают ее нормами, прежде чем они когда-либо подвергнутся ее влиянию.Таким образом, сила некоторых референтных групп заключается в том, что они в конечном итоге будут группами членов — по крайней мере, таково убеждение претендента — и, следовательно, могут потребовать некоторого соответствия в качестве платы за допуск или более комфортного перехода в их ряды. Eulau (1962) выдвинул, а затем дважды проверил остроумную гипотезу: что упреждающая социализация может быть эффективным средством для изучения установок, , но не поведения, , поскольку у претендента будет мало реальной возможности практиковать требуемые навыки и быть научили правильному исполнению роли.

Основой теории референтных групп является тот факт, что люди часто имеют множественных референтных групп. Конечно, есть люди, которые имеют ограниченную способность использовать многие референтные группы — им не хватает богатой «творческой общительности». Другие же, оценивая многие аспекты личности, используют различные контрольные группы, каждая из которых специализируется в качестве точки сравнения для одного конкретного измерения (Hyman 1942; Stouffer et al. 1949; Turner 1955). При формировании общей совокупности установок можно задействовать несколько референтных групп, каждая из которых имеет ограниченную юрисдикцию в определенной сфере отношений.Исследования нормативных референтных групп выявили различия в легитимности, которую люди придают группам, провозглашающим нормы в различных сферах (Мичиган… 1960). Есть также случаи, когда несколько референтных групп одновременно вторгаются в одну и ту же сферу сравнения или в одну и ту же сферу отношения, а затем они могут либо усилить один и тот же результат, либо привести к противоречивым последствиям для человека (см. Stouffer et al.1949; Merton & Kitt 1950; Form & Geschwender 1962; Patchen 1961; Rosen 1955).

На протяжении жизни любого человека будет множество референтных групп, специализирующихся не столько по сферам, сколько по сегментам жизни, к которым они были привязаны. Некоторые старые референтные группы, которые давно ушли, могут остаться в памяти. С другой стороны, недавние группы могут быть выброшены из головы в результате рьяного принятия еще более новой референтной группы. Отношения нескольких референтных групп внутри последовательности предполагают множество интересных проблем, связанных с процессами социальной мобильности (см. Merton & Kitt 1950, стр.84-95). Обсуждения социальной мобильности часто предполагают, что прошлые и будущие референтные группы конфликтуют, поскольку индивид, по-видимому, желает разорвать свои связи со старой, низшей группой. Литвак, однако, представил интересную переформулировку, используя концепцию ориентира «ступеньки» (1960). В ситуации, характеризующейся упорядоченным изменением, «когда интеграция в одну группу считается предпосылкой для интеграции во вторую группу … человек может рассматривать как свою текущую группу членства, так и свою будущую группу членства в качестве контрольных групп. , не подвергая опасности его интеграцию в его нынешнюю группу и не препятствуя его присоединению к другой будущей группе » (там же., с. 72-73). Каждая группа ценится человеком как ступенька, которая поможет ему в его продвижении.

Рассмотренные концепции никоим образом не исчерпывают литературу, но являются базовыми для любого разъяснения в данной области. В эссе Мертона (1957) описываются многие другие концептуальные уточнения и расширенная сеть связей с другими разделами теории (см. Также Shibutani 1955; Turner 1956; Hyman 1960).

Концепция референтной группы всегда подразумевала, что нельзя делать произвольные предположения о группах, к которым индивид относит себя.Принимая во внимание множественность групп и изменчивость среди людей и ситуаций, мы должны тогда, в качестве симпозиума (Foundation… 1956, стр. 1), «определить, какие типы групп могут быть отнесены к каким типам индивидов в какие обстоятельства в процессе принятия решений. . .»-снова и снова? Всегда будет требоваться большой объем эмпиризма, и разработка простых инструментов для измерения референтных групп человека имеет большое значение.Но, к счастью, исследования уже установили определенные закономерности в выборе, который делают люди, и некоторые основные факторы, управляющие отбором.

Теоретические основы выбора референтных групп и референтных лиц часто основываются на простых предположениях о мотивации. Например, человек выбирает нормативную референтную группу, чтобы в фантазиях или, в конечном счете, на самом деле, он мог чувствовать себя частью более предпочтительной группы. Или, столкнувшись с быстрыми социальными изменениями, индивид цепляется за референтную группу; закрепленный таким образом, у него есть готовая перспектива, позволяющая упорядочить мучительную сложность окружающей среды (см. Shibutani 1955; Eisenstadt 1954).Для социальных сравнений он выбирает группу, чтобы повысить его самооценку или защитить свое эго. Безусловно, в поиске референтных групп такие фундаментальные стремления играют важную роль.

Принцип удовольствия работает, но также действует принцип реальности: рассмотрим, например, вывод Стоуффера о том, что более обеспеченных солдат чувствовали себя обделенными, потому что они решили сравнивать себя с другими, которые были еще лучше (Stouf -fer et al. 1949). Кажется правдоподобным, что институциональные механизмы придавали определенным группам такое четкое определение и значимость, что внимание солдат было привлечено к ним в качестве точек сравнения.Возможно, когда реальность менее структурирована, у принципа удовольствия больше свободы при выборе референтных групп.

Принцип подобия

Тернер предположил, что в качестве точек сравнения будут взяты только те группы, которые соответствуют конкретному аспекту самооценки; когда статус группы настолько высок или настолько низок, что не имеет значения для отдельного человека, она не будет использоваться в качестве сравнительной контрольной группы. Принцип подобия, выведенный Фестингером (1954) в его теории процессов социального сравнения, — согласно которому индивид выбирает других людей, близких к его уровню способностей, — согласуется с «принципом релевантности» Тернера, как и гипотеза Мертона (основанная на выводах ). The American Soldier) , что некоторое сходство в атрибутах статуса между индивидом и контрольной группой должно восприниматься или воображаться для того, чтобы сравнение вообще произошло (Merton & Kitt 1950, p.61).

Амба в Восточной Африке наглядно иллюстрируют этот принцип. Они работали на европейцев по гораздо более низкой цене, чем на работодателей из другого племени, и «очень охотно объясняют такое положение вещей. Они говорят, что европеец находится на гораздо более высоком социальном уровне, и поэтому о сравнениях не может быть и речи. Европейцы настолько богаты, что рост их благосостояния не влияет на… положение амбы по сравнению с европейцами (Winter 1955, стр. 40). Качественные доказательства в интервью Хаймана также предполагали действие принципа сходства, или того, что он называл «аффинитетом», при выборе референтных групп, но он также наблюдал случаи, когда по сравнению с по статусу делали референтную группу заметной.

Принцип релевантности или сходства по-прежнему оставляет много места для игры психологических факторов. Воспринимаемое сходство — вот что имеет значение, и есть много аспектов сходства, только некоторые из которых отмечаются человеком. А в пределах диапазона сходства, в каком направлении тогда индивидуум повернется — к группам, которые выше или ниже его? Студенты колледжа Тернера, казалось, сравнивали себя с более высокими референтными группами, возможно, из-за своего нынешнего дискомфорта, потому что они были «ориентированы на будущее», желая превзойти такие группы в своей будущей жизни (Turner 1955).

Исследование промышленных рабочих Патчена предоставляет систематические данные о переменных, влияющих на выбор референтного человека или референтной группы для экономических сравнений, и фундаментально проясняет мотивационные допущения теории референтных групп (1961, особенно глава 2). Мужчины часто выбирают референтные группы, которые увеличивают свое чувство относительной депривации , не только потому, что формальные институциональные механизмы привлекают внимание к таким группам, но также, как показывает Патчен, потому, что неформальное социальное влияние делает такие группы заметными.Мужчины могут выбирать группы, стоящие над ними, ценой нынешней неудовлетворенности, потому что они претендуют на будущее, когда их статус будет выше, а их относительная депривация уменьшится. Более того, восходящие сравнения не всегда воспринимаются эго как болезненные, и в этом заключается исключительный вклад Патчен. По его словам, сравнения по определенному измерению не производятся в «когнитивном вакууме». Низкое звание — например, по заработной плате — может показаться оправданным в свете относительно высокого положения человека с низким рейтингом и референтной группы по другим характеристикам, т.е.ж., образование или возраст — таким образом, уменьшаются основания для неудовлетворенности. Однако референтные группы, которые равны по релевантным характеристикам, но которые выше по параметрам оценки, создают более сильное чувство депривации. Таким образом, конкретизируется принцип подобия: если направление выбора направлено вверх, депривация, вероятно, будет сдерживаться путем выбора группы, несходство которой по другим признакам узаконивает нынешнее низшее положение человека, проводящего сравнение. Однако, если выбрать контрольные группы , аналогичные по этим атрибутам, направление сравнения вряд ли будет восходящим.

Нормативные контрольные группы

Исследования по отбору нормативных контрольных групп скудны. Утверждение о том, что индивиды идентифицируют себя с привилегированными группами и тем самым получают удовлетворение, должно быть квалифицировано с точки зрения социального контекста. Такие способы отбора могут быть характерны для обществ с высокими показателями восходящей мобильности (Merton & Kitt 1950, p. 91), или где восходящая мобильность является сильной ценностью или воспринимается, правильно или нет, как частая.Совершенно очевидно, что требуется сравнительное исследование.

Экспериментальные исследования показывают, что ситуационные факторы могут усилить значимость группы членства и увеличить вероятность того, что она будет использована в качестве контрольной группы, чьи воспринимаемые нормы затем влияют на некоторую конкретную сферу. Чартерс и Ньюкомб (1952) представляют такие доказательства, но они отмечают, что значимая группа иногда функционирует как отрицательная контрольная группа . Последующие исследования ставят эти выводы под сомнение, и остается неизвестным, оказывают ли такие ситуативные влияния устойчивые эффекты на выбор нормативных референтных групп (Kelley 1955).

То, что нормативные референтные группы выбираются в духе идентификации, возможно, также требует уточнения. Это может быть верно для человека, ищущего источник норм, ценностей и взглядов. Но как насчет человека, ищущего систему убеждений и знаний? Затем он может выбрать свою референтную группу с точки зрения ее авторитета или компетентности и с полным пониманием того, что у него нет никаких идентификационных связей. Систематических исследований таких детерминант выбора не существует, поскольку влияние референтных групп на когнитивные процессы игнорируется в ущерб социологии знания.Перспективы будущих исследований проиллюстрированы Карлсоном (1952), который продемонстрировал различия в эффективности, с которой сельские южные негры боролись с сифилитическими инфекциями, в зависимости от их контрольных групп, а также в отчете о семинаре, проведенном Фондом исследований человеческого поведения. (1959), который показывает, что фермеры, которые переняли передовой опыт, выбирали определенные контрольные группы (см. Также Deutsch & Gerard 1955; Newcomb 1946).

Работа Рут Хартли представляет собой уникальную программу систематических исследований психологических факторов, влияющих на выбор группы членства в качестве нормативной контрольной группы (1956; 1957; 1960a; 1960b; 1960c).Используя большое сообщество колледжей, она измерила степень, в которой студенты приняли свое новое сообщество в качестве контрольной группы, и сопоставила такие индивидуальные различия с другими характеристиками. Принятие новой референтной группы зависит от наличия приемлемого личностного паттерна. Затем, вероятно, будет выбрана конкретная референтная группа, если она будет рассматриваться как удовлетворяющая личные потребности и если есть соответствие между личными ценностями и нормами человека и нормами и ценностями, которые он воспринимает как характерные для данной группы.Таким образом, некоторое очевидное влияние контрольных групп на ценности людей может быть ложным, поскольку их значения были более ранними по времени и определяли выбор контрольной группы.

Для того, чтобы человек руководствовался референтной группой, требуется некоторое восприятие или познание ее норм. Поскольку референтные группы часто могут быть удаленными, не являющимися членами группы, восприятие истинных норм может быть туманным и неправильным и не подлежать никаким исправлениям со стороны группы. Но даже когда членские группы функционируют как контрольные группы, видимость групповых норм не всегда высока (Мертон 1957, стр.336-353) и варьируется в зависимости от положения в группе (Chowdhry & Newcomb 1952). Процессы сравнительных референтных групп также требуют некоторого восприятия или знания положения других по параметрам, выбранным для сравнения.

Отклонение от объективной позиции группы, таким образом, может быть вызвано соответствием ложной норме, которую индивид принял за истинную норму контрольной группы, а соответствие объективным нормам может быть извращенной судьбой «девианта». «Который думает, что пренебрегает нормами, хотя на самом деле он их неправильно понимает.Попытки понять мотивацию конформистов и девиантов должны проводить четкое различие между этими разновидностями и, следовательно, должны измерять нормы, приписываемые группам.

Условия окружающей среды и психологические процессы, которые помогают или затрудняют восприятие, сильно различаются в зависимости от характера контрольной группы. Организованные группы объявляют свои взгляды членам и посторонним; распространению способствуют средства массовой информации и из уст в уста. Однако самозваные коммуникаторы и процесс распространения могут также исказить нормы, которые в конечном итоге достигают индивидуума.Также необходимо учитывать более фундаментальные проблемы восприятия. Даже организованные группы не всегда заявляют обо всех своих взглядах: норма, возможно, еще не обнародована, или фундаментальная ценность может оставаться скрытой и приниматься как должное. По некоторым вопросам нормы могут быть смешаны, не распространяться по всей организации, быть чрезвычайно сложными по своему характеру или не отличаться от норм других групп. Существуют даже случайные группы, фундаментальная ценность которых состоит в том, что индивид должен быть автономным в регулировании своего поведения, тем самым создавая трудности для тех, кто ищет подсказки.Таково бремя воспринимающего, но ему на помощь приходит время; он неизменно привязан к некоторым референтным группам, и то, что сначала смутно воспринимается, в конце концов обретает ясность.

Не все референтные группы являются организованными организациями. Это могут быть нечеткие коллективы, разросшиеся социальные категории, группы из мертвого прошлого или группы, которые еще не родились. Такие группы являются живыми структурами только в сознании воспринимающего, и они не общаются и не взаимодействуют с поведением. Здесь аутичное восприятие норм дает относительно полную свободу действий.

Выбор референтных групп из ближайшего окружения, или из групп членства, или выбор референтных индивидуумов , а не групп, может быть мотивирован потребностью индивида упростить свои задачи восприятия. Обзоры политического поведения предоставляют соответствующие доказательства выбора групп членства. Члены данной социальной категории лучше, чем не члены, осведомлены о том, что норма голосования характеризует группу; среди нечленов осведомленность о норме такой группы выше у тех, в среде которых много представителей этой группы (Campbell et al.1954; Хайман 1960). Дональд Кэмпбелл переформулировал концепцию «эффекта победителя» как влияние нормы голосования предполагаемой референтной группы и разработал эксперимент, чтобы проверить, эффективна ли норма референтной группы на местном, региональном или национальном уровне (1951). Но, увы, так и не было выполнено.

Популярность теории референтных групп создает опасность, по словам Шерифа, что эта концепция «становится волшебным термином для объяснения всего и вся, что касается групповых отношений» (1953, с.204). На эту концепцию часто ссылаются и заявляют о влиянии определенной референтной группы, не прибегая к доказательствам. Магический призыв должен уступить место научному измерению, которое в совокупности приведет к знанию проблематики теории референтных групп.

В этой статье возможно только краткое изложение исследовательских процедур. Референтные группы человека измерялись с помощью таких простых и в то же время предсказательных вопросов, как вопросы о субъективной классовой идентификации (Центры, 1949).Когда этот «вопрос о самоопределении» сочетается с вопросом об осведомленности в классе, прогнозирование отношения улучшается (Мичиган… 1960, глава 14). Другие простые вопросы о важности ряда групп для человека могут предсказать его отношение (см. Hyman 1960). Сила привязанности к одной из возможных нормативных референтных групп была измерена с помощью инструмента принудительного выбора, разработанного Меликяном и Диабом (1959). Разработанный Рут Хартли инструмент для измерения принятия нормативной референтной группы имеет высокую надежность и был подтвержден (1956).Тип сравнительных референтных групп, которые обычно используют индивиды, изучается с помощью прямых вопросов (Patchen 1961), спонтанных групповых ссылок, которые люди делают в ходе опросов о личном удовлетворении (Stern & Keller 1953), а также с помощью приложений Куна « Кто я?» тест, который выявляет спонтанные определения себя и его включение в различные социальные категории (см. Mulford & Salisbury 1964).

Восприятие норм референтной группы измеряется тем, что субъект оценивает мнение различных других групп или людей или указывает на его незнание какой-либо нормы (New-comb 1943; Kaplan 1955).Центры (1953) изменили эту процедуру, представив испытуемым утверждения об убеждениях или нормах и попросив их приписать это убеждение какой-либо группе. Восприятие дифференцированных норм внутри сложной группы было исследовано в исследованиях политического поведения и в статье Рут Э. Хартли о «воспринимаемой сплоченности» референтной группы; Воспринимаемая ясность и воспринимаемая уникальность норм, а также легитимность индивида по отношению к референтной группе, реализующей норму в определенной сфере, были измерены с помощью простых наборов вопросов (резюме см. в Hyman 1960).Экспериментальные методы изучения влияния референтных групп на поведение коммуникатора были разработаны Циммерманом и Бауэром (1956) и Пулом и Шульманом (1959). Также были разработаны эксперименты для проверки эффектов манипулирования такими переменными, как значимость референтных групп (Charters & Newcomb, 1952).

У нынешних исследователей нет оправдания пренебрежению существующими процедурами измерения. Но они также обязаны усовершенствовать эти методы. Как заметил Ньюком: «… концепция референтной группы почти уникальна среди инструментов, доступных социальному психологу…. Это переменная, тесно связанная с центральной проблемой социальной психологии: отношением себя к обществу. Таким образом, совместное развитие теории референтных групп и исследовательских процедур, которые могут сделать это возможным, кажется одной из величайших потребностей социальной психологии »(1951, p. 92).

Герберт Х. Хайман

[ Непосредственно связаны записи Отношения; Идентичность, психосоциальная; социальная психология; социализация; Статус, соц. Другой соответствующий материал можно найти в Caste, статье о концепции касты; Преступность, статья , статья об исследовании преступности; и в биографиях Кули; Джеймс; Стоуффер; Самнер.]

Бауэр, Раймонд А. 1958 Коммуникатор и аудитория. Журнал разрешения конфликтов 2: 67-77.

Bennis, W. G. et al. 1958 Референтные группы и лояльность в поликлинике. Administrative Science Quarterly 2: 481-500.

Кэмпбелл, Ангус; Гурин, Джеральд; и Миллер, Уоррен Э. 1954 Избиратель решает. Эванстон, 111 .: Роу, Петерсон.

Кэмпбелл, Дональд Т. 1951 г. О возможности экспериментировать с эффектом «побеждающего». Международный журнал исследований мнения и отношения 5: 251-260.

Карлсон, Роберт О. 1952 Влияние общины и основной группы на реакцию южных негров на сифилис. Кандидат наук. диссертация, Columbia Univ.

Центров, Ричард (1949) 1961 Психология социальных классов: исследование классового сознания. Нью-Йорк: Рассел.

Центров, Ричард 1953 Социальный класс, род занятий и вмененные убеждения. Американский журнал социологии 58: 543-555.

Charters, W. W. Jr .; и Ньюкомб, Теодор М. 1952 г. Некоторые поведенческие эффекты экспериментально возросшей значимости группы членства. Страницы 415-420 в Обществе психологического изучения социальных проблем, чтений по социальной психологии. Ред. Ред. Под редакцией Гая Э. Свенсона, Теодора М. Ньюкомба и Юджина Л. Хартли. Нью-Йорк: Холт.

Чоудри, Камла; и Ньюкомб, Теодор М. 1952 г. Относительные способности лидеров и лиц, не являющихся лидерами, оценивать мнения своих групп. Журнал аномальной и социальной психологии 47: 51-57.

Кули, Чарльз Х. (1902) 1956 Человеческая природа и социальный порядок. Ред. Ред. В Charles H. Cooley, Two Major Works: Social Organization and Human Nature and Social Order. Гленко, 111 .: Свободная пресса. → Каждый заголовок печатается с индивидуальной титульной страницей и нумерацией страниц. Отдельные издания в мягкой обложке были опубликованы Шоккеном в 1964 году.

Deutsch, Morton; и Джерард, Гарольд Б.1955 г. Исследование нормативных и информационных социальных влияний на индивидуальные суждения. Журнал аномальной и социальной психологии 51: 629-636.

Дьюсенберри, Джеймс С. 1949 Доходы, сбережения и теория поведения потребителей. Harvard Economic Studies, Vol. 87. Кембридж, Массачусетс: Harvard Univ. Нажмите.

Эйзенштадт, Шмуэль Н. 1954 Исследования поведения референтных групп. I. Справочные нормы и социальная структура. Человеческие отношения 7: 191-216.

Юлау, Хайнц 1962 Класс и партия в годы Эйзенхауэра: классовые роли и перспективы на выборах 1952 и 1956 годов. Нью-Йорк: Свободная пресса.

Фестингер, Леон 1954 Теория процессов социального сравнения. Человеческие отношения 7: 117-140.

Form, William H .; и Гешвендер, Джеймс А. Справочная социальная основа удовлетворенности работой, 1962 год: случай работников физического труда. Американский социологический обзор 27: 228-237.

Фонд исследований человеческого поведения 1956 Групповое влияние в маркетинге и связях с общественностью: Отчет о семинаре. Анн-Арбор, Мичиган: Фонд.

Фонд исследований человеческого поведения 1959 Принятие новых продуктов: процесс и влияние. Анн-Арбор, Мичиган: Фонд.

French, John R.P .; и Рэйвен, Бертрам 1959 г. Основы социальной власти. Страницы 150–167 в Дорвине Картрайте (редактор), Исследования в области социальной власти. Исследовательский центр групповой динамики, публикация № 6. Анн-Арбор: Univ. Мичигана, Институт социальных исследований.

Хартли, Юджин Л. 1951 Психологические проблемы множественного членства в группах.Страницы 371-387 в конференции по социальной психологии на перекрестке, Университет Оклахомы, 1950, Социальная психология на перекрестке. Под редакцией Джона Х. Рорера и Музафера Шерифа. Нью-Йорк: Харпер.

Хартли, Рут Э. 1956 Принятие новых референтных групп. Технический отчет № 3. Неопубликованная рукопись, Управление военно-морских исследований США.

Хартли, Рут Э. 1957 Личные характеристики и принятие вторичных групп в качестве контрольных групп. Журнал индивидуальной психологии 13: 45-55.

Хартли, Рут Э. 1960a Совместимость норм, предпочтение норм и принятие новых референсных групп. Журнал социальной психологии 52: 87-95.

Хартли, Рут Э. 1960b Личные потребности и принятие новой группы в качестве справочной группы. Журнал социальной психологии 51: 349-358.

Хартли, Рут Э. 1960c Взаимосвязь между воспринимаемыми ценностями и принятием новой контрольной группы. Журнал социальной психологии 51: 181-190.

Хаскелл, Мартин Р. 1960–1961 гг. К теории контрольной группы преступности несовершеннолетних. Социальные проблемы 8: 220-230.

Хайман, Герберт Х. 1942 Психология статуса. Архив психологии № 269.

Хайман, Герберт Х. 1960 Размышления о референтных группах. Public Opinion Quarterly 24: 383-396.

Hyman, Herbert H .; и Зингер, Элеонора (редакторы) 1968 чтений по теории и исследованиям референс-групп. Нью-Йорк: Свободная пресса.

Джеймс, Уильям (1890) 1962 Принципы психологии. 2 тт. Нью-Йорк: Смит. → См. Особенно Том 1.

Каплан, Норман, 1955 Теория справочных групп и поведение при голосовании. Кандидат наук. диссертация, Columbia Univ.

Келли, Гарольд Х. 1952 Две функции эталонных групп. Страницы 410-414 в Обществе психологического изучения социальных проблем, чтений по социальной психологии. Ред. Ред. Под редакцией Гая Свенсона, Теодора М. Ньюкомба и Юджина Л.Хартли. Нью-Йорк: Холт.

Келли, Гарольд Х. 1955 г. Важность членства и сопротивление изменению групповых установок. Человеческие отношения 8: 275-289.

Litwak, Eugene 1960 Теория референтной группы, бюрократическая карьера и сплоченность основной группы соседства. Социометрия 23: 72-84.

Меликян, Левон Х .; и Диаб, Лютфи Н. Групповая принадлежность студентов университетов арабского Ближнего Востока в 1959 году. Журнал социальной психологии 49: 145-159.

Мертон, Роберт К. 1957 Преемственность в теории референтных групп и социальной структуры. Страницы 281-386 в Роберте К. Мертоне, Социальная теория и социальная структура. 2-е изд., Изм. & enl. Гленко, Иллинойс: Свободная пресса.

Merton, Robert K .; и Китт, Элис С. 1950 Вклад в теорию поведения референтной группы. Страницы 40-105 Роберта К. Мертона и Пола Ф. Лазарсфельда (редакторы), Преемственность в социальных исследованиях: исследования в рамках и методе The American Soldier.Гленко, Иллинойс: Свободная пресса.

Мичиган, Университет, Исследовательский центр 1960 Американский избиратель, Ангус Кэмпбелл и др. Нью-Йорк: Вили.

Mulford, Harold A .; и Солсбери, Уинфилд В. 1964 Самовосприятие среди населения в целом. Sociological Quarterly 5: 35-46.

Ньюкомб, Теодор М. (1943) 1957 Личность и социальные изменения: формирование отношения в студенческом сообществе. Нью-Йорк: Драйден.

Ньюкомб, Теодор М.1946 Влияние климата отношения на некоторые детерминанты информации. Журнал аномальной и социальной психологии 41: 291-302.

Ньюкомб, Теодор М. 1951 [Обзор книги] Преемственность в социальных исследованиях: исследования в рамках и методах исследования «Американский солдат», под редакцией Роберта К. Мертона и Пола Ф. Лазарсфельда. Американский журнал социологии 57: 90-92.

Ньюкомб, Теодор М. 1952 Развитие отношения как функция референтных групп: исследование Беннингтона.Страницы 420-430 в Обществе Психологического Изучения Социальных Проблем, Чтений по Социальной Психологии. 2-е изд. Под редакцией Гая Э. Свенсона, Теодора М. Ньюкомба и Юджина Л. Хартли. Нью-Йорк: Холт.

Патчен, Мартин 1961 Выбор сравнения заработной платы. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл.

Пул, Итиэль Де Сола; и Шульман, Ирвин, 1959 «Фантазии газетчиков, аудитория и редактирование новостей». Public Opinion Quarterly 23: 145-158.

Райхенбах, Ганс 1951 Вероятностные методы в социальных науках.Страницы 121–128 в Даниэле Лернер и Гарольд Д. Лассуэлл (редакторы), Науки о политике: последние изменения в объеме и методах. Stanford Univ. Нажмите.

Rogers, Everett M .; и Бил, Джордж М. 1958 Влияние референтной группы на внедрение сельскохозяйственных технологий. Эймс: Государственный колледж Айовы, факультет экономики и социологии.

Розен, Бернард К. 1955 г. Конфликтующее членство в группе: исследование перекрестного давления между родителями и сверстниками. Американский социологический обзор 20: 155-161.

Рансимен, В. Г. Проблемы исследования относительной депривации, 1961 год. Archives europeennes de sociologie 2: 315-323.

Шериф, Музафер 1953 Концепция референтных групп в человеческих отношениях. Страницы 203-231 в конференции по социальной психологии, Университет Оклахомы, 1952, Групповые отношения на распутье. Под редакцией Музафера Шерифа и М. О. Уилсона. Нью-Йорк: Харпер.

Шериф, Музафер; и Шериф, Кэролайн В. (1948) 1956 Очерк социальной психологии. Ред. Ред. Нью-Йорк: Харпер. → Музафер Шериф был единственным автором первого издания.

Шибутани, Тамоцу Референтные группы 1955 как перспективы. Американский журнал социологии 60: 562-569.

Смит, М. Брюстер; Bruner, Jerome S .; и Уайт, Роберт В. 1956 Мнения и личность. Нью-Йорк: Вили.

Стерн, Эрик; и Келлер, Сюзанна, 1953 г. Спонтанные групповые ссылки во Франции. Public Opinion Quarterly 17: 208-217.

Стоуфер, Сэмюэл А.и другие. 1949 Американский солдат. Исследования по социальной психологии во Второй мировой войне, тт. 1 и 2. Princeton Univ. Нажмите. → Том 1: Корректировка во время армейской жизни. Том 2: Битва и ее последствия. См. Особенно Том 1.

Тафт, Рональд 1952 Поведение меньшинств и теория референтных групп: ответ Эмери и Кацу. Австралийский журнал психологии 4: 10-23.

Тернер, Ральф Х. Референтные группы людей, ориентированных на будущее, на 1955 год. Социальные силы 34: 130-136.

Тернер, Ральф Х. 1956 г. Принятие ролей, ролевая позиция и поведение референтной группы. Американский журнал социологии 61: 316-328.

Уинтер, Э. Х. 1955 Экономика Бвамбы: развитие примитивной экономики субстандартного питания в Уганде. Восточноафриканский институт социальных исследований, Восточноафриканские исследования, № 5. Кампала (Уганда): Институт.

Циммерман, Клэр; и Бауэр, Раймонд А. 1956 Влияние аудитории на то, что запоминается. Public Opinion Quarterly 20: 238-248.

5.1 Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей — основные принципы маркетинга

Цели обучения

После прочтения этого раздела учащиеся должны уметь…

1. Опишите личные и психологические факторы, которые могут повлиять на то, что покупают потребители и когда они это покупают.
2. Объясните, что специалисты по маркетингу могут сделать, чтобы повлиять на поведение потребителей.
3. Объясните, как информация об образе жизни помогает компаниям понять, что потребители хотят купить.
4. Объясните, как работает иерархия потребностей Маслоу.
5. Объясните, как культура, субкультуры, социальные классы, семьи и контрольные группы влияют на покупательское поведение потребителей.

Вы были потребителем с покупательной способностью намного дольше, чем вы, вероятно, предполагали — с тех пор, как вас впервые спросили, какую кашу или игрушку вы хотите. За прошедшие годы вы разработали практические правила или умственные ярлыки, обеспечивающие систематический способ выбора среди альтернатив, даже если вы об этом не подозреваете.Другие потребители следуют аналогичному процессу, но разные люди, независимо от того, насколько они похожи, принимают разные решения о покупке. Вы можете быть очень заинтересованы в покупке Smart Car, но ваш лучший друг может захотеть купить грузовик Ford F-150. Какие факторы повлияли на ваше решение и какие факторы повлияли на решение вашего друга? Как мы упоминали ранее в этой главе, на поведение потребителей влияют многие факторы, включая экологические и маркетинговые факторы, ситуацию, личные и психологические факторы, семью и культуру.Компании пытаются выяснить тенденции, чтобы охватить людей, которые, скорее всего, купят их продукцию, наиболее экономичным способом. Компании часто пытаются влиять на поведение потребителя с помощью вещей, которые они могут контролировать, например, макета магазина, музыки, группировки и наличия продуктов, цен и рекламы. Хотя одни влияния могут быть временными, а другие продолжительными, на поведение покупателей могут влиять разные факторы — влияют ли они на то, чтобы вы совершили покупку, купили дополнительные продукты или вообще ничего не купили.Теперь давайте рассмотрим некоторые факторы, влияющие на поведение потребителей, более подробно.

Ситуационные факторы

Были ли вы когда-нибудь в истории отдела и не могли найти выхода? Нет, вам не обязательно бросать вызов. Специалисты по маркетингу принимают во внимание физические факторы, такие как дизайн и планировка магазина, при проектировании помещений. Предположительно, чем дольше вы бродите по заведению, тем больше вы потратите. Продуктовые магазины часто размещают хлеб и молочные продукты в противоположных концах магазинов, потому что людям часто нужны оба типа продуктов.Чтобы купить и то, и другое, они должны обойти весь магазин, который, конечно же, загружен другими предметами, которые они могут увидеть и купить.

Расположение магазинов также влияет на поведение. Starbucks хорошо поработала над поиском своих магазинов. У него есть процесс, сводящийся к науке; Вы едва сможете проехать несколько миль по дороге, не проехав мимо Starbucks. Вы также можете купить чашку кофе Starbucks во многих продуктовых магазинах и в аэропортах — практически в любом месте, где есть пешеходные потоки.

Физические факторы, которыми могут управлять фирмы, такие как планировка магазина, музыка, воспроизводимая в магазинах, освещение, температура и даже запахи, которые вы испытываете, называются атмосферными.Возможно, вы посетили офис многоквартирного дома и заметили, как он прекрасно выглядит и даже пахнет. Это не случайно. Менеджеры комплекса пытались уговорить вас остаться ненадолго и посмотреть на их объекты. Исследования показывают, что «стратегическая ароматизация» приводит к тому, что клиенты дольше остаются в магазинах, покупают больше и уезжают с лучшими впечатлениями о качестве услуг и продуктов в магазинах. Другой пример — зеркала возле гостиничных лифтов. Гостиничные операторы обнаружили, что когда люди заняты тем, что смотрят на себя в зеркала, они не чувствуют, что так долго ждут лифт (Moore, 2008).

Однако не все физические факторы находятся под контролем компании. Возьмем, к примеру, погоду. Дождливая погода может быть благом для некоторых компаний, таких как производители зонтов, таких как Totes, но проблемой для других. Пляжные курорты, открытые концертные площадки и поля для гольфа страдают от сильного дождя. У таких предприятий, как автомобильные дилеры, также меньше клиентов. Кто хочет купить машину под дождем?

Фирмы часто пытаются справиться с неблагоприятными физическими факторами, такими как плохая погода, предлагая специальные предложения в непривлекательное время.Например, многие курорты предлагают потребителям скидки на поездки к пляжам во время сезона ураганов. Интернет-присутствие — еще один способ справиться с проблемами, связанными с погодой. Что может быть удобнее покупок дома? Если идет слишком сильный дождь, чтобы ехать в GAP, REI или Abercrombie & Fitch, вы можете покупать товары этих и многих других компаний в Интернете. Вы также можете делать покупки в Интернете для автомобилей, и многие рестораны принимают заказы онлайн и доставляют их.

Скученность — еще один ситуационный фактор.Вы когда-нибудь выходили из магазина и ничего не покупали, потому что он был слишком переполнен? Некоторые исследования показали, что потребители лучше относятся к розничным торговцам, которые пытаются предотвратить переполненность своих магазинов. Однако другие исследования показали, что в определенной степени скопление людей может положительно повлиять на покупательский опыт. Это явление часто называют «стадным поведением» (Gaumer & Leif, 2005).

Если люди выстраиваются в очередь, чтобы что-то купить, вы хотите знать, почему. Стоит ли вам тоже встать в очередь, чтобы купить его? Стадное поведение помогло поднять цены на дома в середине 2000-х годов, прежде чем цены на них резко упали.К сожалению, стадное поведение также привело к гибели людей. В 2008 году сотрудник магазина был растоптан ранним утром толпой, ворвавшейся в Walmart, чтобы скупить праздничные скидки.

Социальное положение

Социальная ситуация, в которой вы находитесь, может существенно повлиять на ваше покупательское поведение. Возможно, вы видели, как девушки-скауты продают печенье вне продуктовых магазинов и других магазинов, и ничего не покупали у них, но что, если дочь вашего соседа продает печенье? Вы откажетесь от нее или станете дружелюбным соседом и купите коробку (или две)?

Видеоклип: Кто-нибудь из тонких монетных дворов?

https: // www.youtube.com/watch?v=GJHN4eutKjY

Ты собираешься отказаться от печенья от этой милой девушки-скаута? Что, если она дочь твоего соседа? Передайте молоко, пожалуйста!

Такие компании, как Pampered Chef, которые продают свою продукцию на вечеринках, понимают, что социальная ситуация имеет значение. Когда вы находитесь на вечеринке у друга, которую побалует шеф-повар, вы не хотите выглядеть дешево или разочаровывать друга, ничего не покупая. Определенные социальные ситуации также могут снизить желание покупать продукты.Каждый месяц вы можете потратить немало денег, питаясь в ресторанах быстрого питания, таких как McDonald’s и Subway. Куда вы возьмете кого-нибудь на свое первое свидание? Некоторые люди могут пойти на первое свидание в Subway, но другие, возможно, выберут ресторан более высокого класса. Точно так же, если вы отказались от напитка или десерта на свидании, потому что беспокоились о том, что мог подумать ваш собеседник, на ваше потребление повлияло ваше социальное положение (Matilla & Wirtz, 2008).

Время

Время суток, время года и то, сколько времени потребители чувствуют, что им нужно делать покупки, влияют на то, что они покупают. Исследователи даже выяснили, влияет ли человек на покупательские привычки на то, является ли кто-то «жаворонком» или «вечерним человеком». Вы когда-нибудь ходили в продуктовый магазин, когда голодны, или после дня выплаты зарплаты, когда у вас в кармане есть наличные? Когда вы голодны или у вас есть наличные, вы можете купить больше, чем в другое время. Seven-Eleven Japan — компания, которая очень чувствительна ко времени и его влиянию на покупателей.Системы точек продаж компании на кассах отслеживают, что и когда хорошо продается, и магазины немедленно пополняются этими товарами — иногда с помощью мотоциклов, которые мгновенно появляются и исчезают из движения по многолюдным улицам Японии. Наша цель — разместить продукты на полках тогда и там, где они нужны потребителям. Seven-Eleven Japan также знает, что, как и американцы, ее клиенты «голодают по времени». Покупатели могут оплачивать счета за коммунальные услуги, местные налоги, страховые или пенсионные взносы в магазинах Seven-Eleven Japan и даже делать ксерокопии (Bird, 2002).

Компании по всему миру осознают, что у людей не хватает времени, и находят способы их удовлетворить. Некоторые врачебные кабинеты предлагают снимки проезжих частей спешащим пациентам и пожилым пациентам, которым трудно выйти из машины. Tickets.com позволяет компаниям продавать билеты, отправляя их на мобильные телефоны клиентов, когда они звонят. Затем дисплеи телефонов считываются сканерами штрих-кода, когда покупатели билетов прибывают на мероприятия, которые они посещают. Точно так же, если вам нужно обслуживание клиентов от Amazon.com, по телефону ждать не нужно. Если у вас есть учетная запись в Amazon, вы просто нажимаете кнопку на веб-сайте компании, и представитель Amazon немедленно звонит вам.

Причина покупки

Причина, по которой вы совершаете покупки, также влияет на количество времени, которое вы будете проводить за покупками. Вы делаете экстренную покупку? Что, если вам нужно что-то для важного ужина или проекта, и у вас есть только час, чтобы все приготовить? Вы делаете покупки для подарка или для особого случая? Вы покупаете что-то для выполнения задачи / проекта и вам это нужно быстро? В последние годы клиники неотложной помощи появились в торговых центрах по всей стране.Удобство — одна из причин. Другой — чистая необходимость. Если вы порезались и сильно истекаете кровью, вы, вероятно, не станете много ходить по магазинам, чтобы найти лучшую клинику. Вы перейдете к ближайшему к вам. То же самое может произойти, если вам что-то нужно немедленно.

Покупка подарка может быть не чрезвычайной ситуацией, но, возможно, вам не захочется тратить много времени на его покупку. Подарочные сертификаты популярны уже много лет. Вы можете приобрести подарочные карты для многочисленных продавцов в местном продуктовом магазине или в Интернете.Напротив, предположим, вам нужно купить обручальное кольцо. Конечно, вы можете купить его в мгновение ока в Интернете, но, вероятно, вы этого не сделаете. Что, если алмаз был подделкой? Что, если ваша вторая половинка вам откажется, и вам придется вернуть кольцо? Насколько сложно будет снова подключиться к сети и вернуть кольцо? (Хорник и Миньеро, 2009)

Настроение

Вы когда-нибудь хотели прогуляться по магазинам? В других случаях дикие лошади не могли затащить вас в торговый центр. Настроение людей временно влияет на их структуру расходов.Некоторым людям нравится ходить по магазинам. Им это интересно. В крайнем случае — это компульсивные тратители, которые получают временный «кайф» от расходов.

Плохое настроение может испортить желание покупателя делать покупки. Обвал фондового рынка США в 2008 году заставил многих людей чувствовать себя беднее, что привело к резкому снижению потребительских расходов. Пенни щипать вошло в моду, а заметные траты исчезли. Costco и Walmart продемонстрировали рост продаж своих недорогих брендов Kirkland Signature и Great Value, поскольку потребители стали экономить1.Saks Fifth Avenue оказалась не такой удачливой. Ежегодный выпуск весенней моды обычно приводит к неистовству покупателей, но весна 2009 года была другой. «Мы определенно стали свидетелями отказа от идеи покупки для развлечения», — говорит Кимберли Грабель, старший вице-президент по маркетингу Saks Fifth Avenue (Rosenbloom, 2009). Чтобы вызвать у покупателей настроение покупок, компании прибегали к различным мерам. Высококлассный розничный торговец Neiman Marcus начал предлагать больше брендов со средней ценой. Изучая карты постоянного клиента, французский гипермаркет Carrefour надеялся найти способы побудить своих клиентов покупать непродовольственные товары с более высокой маржой прибыли.

Однако угрюмое настроение не было плохим для всех предприятий. Продажи таких дискаунтеров, как книги со скидкой по пол-цене, резко возросли. То же самое сделали и продавцы семян, когда люди начали сажать собственные сады. Наконец, как насчет тех продуктов (Aqua Globes, Snuggies и Ped Eggs), которые вы видите на телевидении? Их продажи были лучшими за всю историю. Очевидно, потребители, слишком разоренные, чтобы отправиться в отпуск или сделать покупки в Saks, вместо этого смотрели телевизор и баловали себя продуктами (Ward, 2009).

Личные факторы

Личность и самооценка

Личность описывает характер человека, помогает показать, почему люди разные, и включает в себя уникальные черты человека.К чертам личности «большой пятерки», которые часто обсуждают психологи, относятся открытость или то, насколько вы открыты новому опыту, добросовестность или насколько вы прилежны, экстраверсия или то, насколько вы общительны или застенчивы, покладистость или насколько легко с вами ладить, и невротизм или ваша предрасположенность к негативным психическим состояниям.

Предсказывают ли черты личности покупательное поведение людей? Могут ли компании успешно предлагать определенные продукты людям в зависимости от их личности? Как узнать, какие личности есть у потребителей? Экстраверты — дикие расточители, а интроверты — скупердяи?

Связь между личностями людей и их покупательским поведением несколько неясна.Некоторые исследования показали, что «искатели сенсаций» или люди, демонстрирующие чрезвычайно высокий уровень открытости, с большей вероятностью будут хорошо реагировать на агрессивную и графическую рекламу. Проблема для фирм состоит в том, чтобы выяснить, «кто есть кто» с точки зрения их личностей.

Маркетологам больше повезло, что они связали самооценку людей с их покупательским поведением. Ваша самооценка — это то, как вы видите себя — будь то положительное или отрицательное. Ваше идеальное «я» — это то, каким вы хотели бы себя видеть — красивее, популярнее, экологичнее или более «готично», и самооценка других, или то, как вы думаете, что другие видят вас, также влияет на ваше покупательское поведение. .Маркетологи считают, что люди покупают продукты, чтобы улучшить свое отношение к себе — приблизиться к своему идеалу.

Лозунг «Будь всем, кем можешь быть», который в течение многих лет использовался армией США для вербовки солдат, является попыткой апеллировать к самооценке. Предположительно, вступив в армию США, вы станете лучшей версией себя, что, в свою очередь, улучшит вашу жизнь. Многие косметические продукты и косметические процедуры рекламируются таким образом, чтобы привлечь внимание людей к идеалу, к которому они стремятся.Всем нам нужны продукты, которые улучшают нашу жизнь.

Пол, возраст и этап жизни

Хотя демографические переменные, такие как доход, образование и семейное положение, важны, мы рассмотрим пол, возраст и этап жизни, а также то, как они влияют на решения о покупке. Мужчины и женщины нуждаются в разных продуктах и покупают их (Ward & Thuhang, 2007). Они также делают покупки по-разному и в целом по-разному относятся к покупкам. Вы знаете старые стереотипы. Мужчины видят, что хотят, и покупают это, а женщины «все примеряют и делают покупки, пока не упадут».«В стереотипах есть доля правды. Вот почему вы видите так много рекламы, ориентированной на тот или иной пол — рекламу пива, которая транслируется на ESPN, и рекламу товаров для дома, которая транслируется на Lifetime. Женщины влияют на две трети всех покупок товаров для дома, тогда как мужчины покупают около трех четвертей всех алкогольных напитков (Schmitt, 2008). Однако различия в покупках между мужчинами и женщинами, похоже, меняются. Более молодые, образованные мужчины с меньшей вероятностью верят, что покупка продуктов — это женская работа, и были бы более склонны торговаться и использовать купоны, если бы купоны были правильно нацелены на них (Hill & Harmon, 2007).

Одно исследование показало, что примерно 45 процентов женатых мужчин действительно любят делать покупки и считают их расслабляющими. Одно исследование, проведенное Resource Interactive, технологической исследовательской фирмой, показало, что при совершении покупок в Интернете мужчины предпочитают сайты с большим количеством изображений товаров, а женщины предпочитают просматривать товары в Интернете в контексте образа жизни — например, лампу в гостиной. Женщины также в два раза чаще, чем мужчины, используют инструменты просмотра, такие как кнопки масштабирования и поворота, а также ссылки, которые позволяют им изменять цвет товаров.

Видеоклип: Чего хотят женщины и чего хотят мужчины

Посмотрите этот рекламный ролик Heineken, в котором подчеркивается разница между тем, «чего хотят женщины» и «чего хотят мужчины», когда речь идет о продуктах.

Рисунок 5.1: Маркетинг мужчинам

Маркетинг для мужчин — это большой бизнес. Некоторые рекламные агентства специализируются на рекламе, предназначенной специально для потребителей-мужчин.

(Кимберли — Дедушка Рединг — CC BY-NC 2.0.)

Многие компании сегодня прилагают все больше усилий, чтобы выяснить, «чего хотят мужчины». Такие продукты, как тоники для лица и гели для душа для мужчин, такие как бренд Axe, и парикмахерские, такие как Men’s Zone и Weldon Barber, являются относительно новым явлением. Некоторые рекламные агентства специализируются на рекламе, ориентированной на мужчин. Есть также много товаров, таких как каяки и горные велосипеды, предназначенные для женщин, которых раньше не было.Вы, наверное, заметили, что вещи, которые вы покупаете, меняются с возрастом. Подумайте, чего вы хотели и как потратили пять долларов, когда были ребенком, подростком и взрослым. В детстве последнее, что вам хотелось бы получить в подарок, — это одежда. Однако, когда вы стали подростком, крутая одежда, вероятно, стала более приоритетной. Не смотрите сейчас, но в зависимости от того, на каком этапе жизни вы находитесь, подгузники и крем от морщин могут быть уже совсем скоро.

Если вы одиноки и работаете после окончания учебы, вы, вероятно, тратите свои деньги иначе, чем молодожены.Как вы думаете, как меняются модели расходов, когда у кого-то маленький ребенок, подросток или ребенок учится в колледже? Подгузники и детский сад, ортодонтия, обучение, электроника — независимо от возраста дети влияют на структуру расходов в семьях. Когда дети заканчивают колледж, а родители становятся пустыми ночлежками, структура расходов снова меняется.

Пустые гнезда и бэби-бумеры — огромный рынок, который компании пытаются освоить. Ford и другие автомобильные компании создали «костюмы для старения» для молодых сотрудников, которые они надевают при проектировании автомобилей2.Костюм имитирует ограниченную подвижность и ограниченное зрение, которые испытывают люди по мере взросления. После этого конструкторы автомобилей могут выяснить, как сконфигурировать автомобили, чтобы они лучше отвечали потребностям этих потребителей.

Видеоклип: Автопроизводители создают специальный костюм для старения

https://www.youtube.com/watch?v=_hcw17EsE7A

У «стареющего костюма» есть эластичные застежки, затрудняющие движение дизайнера автомобилей, и защитные очки, имитирующие ухудшение зрения. Костюм дает дизайнеру представление о том, с какими проблемами, связанными с автомобилем, сталкиваются пожилые потребители.

Лиза Рудес Сандель, основательница организации Not Your Daughter’s Jeans (NYDJ), создала многомиллионный бизнес, создав джинсы для бэби-бумеров с женственными телами. С момента своего запуска семь лет назад NYDJ стал крупнейшим отечественным производителем женских джинсов стоимостью менее 100 долларов. «По правде говоря, — говорит Рудес Сандель, — я никогда не забывал ту женщину, к которой стремился с первого дня». Рудес Сандель «разговаривает» с каждым из своих клиентов через записку, вложенную в каждую пару джинсов, которая гласит: «NYDJ (Not Your Daughter’s Jeans) не может нести ответственности за какие-либо положительные последствия, которые могут возникнуть из-за вашего великолепного внешнего вида при ношении джинсов». Джинсы Tummy Tuck.Вы можете поблагодарить меня позже »(Saffian, 2009).

Рисунок 5.2: Возраст и стадия жизни

Вам ровно столько, сколько вы чувствуете — и то, что вы покупаете.
«Виола Нг — — CC BY-ND 2.0.»

Ваш хронологический возраст или фактический возраст в годах — это одно. Другой — ваш познавательный возраст или возраст, который вы себя считаете возрастом. Познавательный возраст человека влияет на его или ее деятельность и пробуждает интересы, соответствующие его или ее предполагаемому возрасту (Barak & Gould, 1985).Когнитивный возраст является важным предиктором потребительского поведения, включая то, что люди обедают вне дома, смотрят телевизор, ходят в бары и танцевальные клубы, играют в компьютерные игры и делают покупки (Barak & Gould, 1985). Компании обнаружили, что многие потребители чувствуют себя моложе своего хронологического возраста и не одобряют продукты с изображением «стариков», потому что не могут идентифицировать себя с ними.

Образ жизни

Если вы когда-нибудь смотрели телешоу «Обмен женами», вы можете увидеть, что, несмотря на сходство людей (например.g., будучи американцами среднего класса, женатыми и имеющими детей), их образ жизни может радикально отличаться. Чтобы лучше понять потребителей и установить с ними контакт, компании проводят интервью или просят людей заполнить анкеты об их образе жизни или их деятельности, интересах и мнениях (часто называемых заявлениями AIO). Потребителей спрашивают не только о товарах, которые им нравятся, где они живут и их пол, но и о том, чем они занимаются, то есть о том, как они проводят время и каковы их приоритеты, ценности, мнения и общие взгляды на мир. .Куда они ходят, кроме работы? С кем им нравится разговаривать? О чем они говорят? Исследователи, нанятые Procter & Gamble, зашли так далеко, что в течение нескольких недель следили за женщинами, когда они делают покупки, выполняют поручения и общаются друг с другом (Berner, 2006). Другие компании платили людям за то, чтобы они вели ежедневный дневник своей деятельности и распорядка дня. Ряд исследовательских организаций изучают образ жизни и психографические характеристики потребителей. Психография сочетает в себе черты образа жизни потребителей и их стили личности с анализом их взглядов, действий и ценностей для определения групп потребителей со схожими характеристиками.Одной из наиболее широко используемых систем классификации людей на основе психографических данных является система VALS (ценности, отношения и образ жизни). Использование VALS для объединения психографических данных с демографической информацией, такой как семейное положение, уровень образования и доход, обеспечивает лучшее понимание потребителей.

Психологические факторы

Мотивация

Мотивация — это внутреннее стремление получить то, что нам нужно. В середине 1900-х годов Абрахам Маслоу, американский психолог, разработал иерархию потребностей, показанную на рисунке 5.3 «Иерархия потребностей Маслоу».

Рисунок 5.3: Иерархия потребностей Маслоу

Маслоу предположил, что люди должны удовлетворить свои основные потребности — пищу, воду и сон, — прежде чем они смогут начать удовлетворять потребности более высокого уровня. Вы когда-нибудь ходили за покупками, когда были уставшими или голодными? Даже если вы покупали что-то, что заставило бы вас позавидовать друзья (возможно, новая машина), вы, вероятно, захотели бы поспать или съесть еще больше. (Забудьте о машине. Просто дайте мне вздремнуть и шоколадный батончик.) Потребность в пище повторяется. Другие потребности, такие как кров, одежда и безопасность, как правило, постоянны. Тем не менее, другие потребности возникают в разные моменты жизни человека. Например, в начальной и старшей школе ваши социальные потребности, вероятно, вышли на первый план. Вы хотели иметь друзей и назначить свидание. Возможно, это подтолкнуло вас к покупке определенных видов одежды или электронных устройств. После школы вы начали думать о том, как люди будут рассматривать вас в вашем «положении» в жизни, поэтому вы решили заплатить за колледж и получить профессиональную степень, тем самым удовлетворив свою потребность в уважении.Если вам повезет, в какой-то момент вы поймете состояние самореализации Маслоу. Вы поверите, что стали тем человеком в жизни, которым, по вашему мнению, должны были быть.

После экономического кризиса, начавшегося в 2008 году, продажи новых автомобилей резко упали практически во всем мире, за исключением продаж автомобилей Hyundai. Hyundai поняла, что люди должны чувствовать себя в безопасности и в безопасности, и запустила рекламную кампанию, которая заверила покупателей автомобилей, что они могут вернуть свои автомобили, если они не смогут произвести оплату за них, не нанеся ущерба своей кредитной истории.Видя успех Hyundai, другие автопроизводители начали предлагать аналогичные программы.

Точно так же банки начали предлагать «беспроблемные» ипотечные кредиты, чтобы успокоить умы потенциальных покупателей жилья. За комиссию в размере около 500 долларов США банк First Mortgage Corp., расположенный в Техасе, предложил выплатить домовладельцу ипотечный кредит за шесть месяцев, если он или она будут уволены (Jares, 2010). Хотя достижение самоактуализации может быть целью для многих людей в Соединенных Штатах, потребители в восточных культурах могут больше сосредотачиваться на принадлежности и групповых потребностях.Маркетологи обращают внимание не только на индивидуальные потребности, но и на культурные различия. Важность групп влияет на рекламу (использование групп вместо отдельных лиц) и решения о продуктах.

Восприятие

Восприятие — это то, как вы интерпретируете окружающий мир и осмысливаете его в своем мозгу. Вы делаете это с помощью стимулов, которые влияют на ваши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Также имеет значение то, как вы объединяете эти чувства. Например, в одном исследовании потребителям завязывали глаза и просили выпить новую марку прозрачного пива.Большинство из них заявили, что на вкус продукт напоминал обычное пиво. Однако, когда они сняли повязку с глаз и выпили пиво, многие из них описали его как «водянистый» вкус (Ries, 2009).

Потребителей засыпают сообщениями по телевидению, радио, в журналах, в Интернете и даже на стенах ванных комнат. Среднестатистический потребитель видит около трех тысяч рекламных объявлений в день (Lasn, 1999). Потребители одновременно выходят в Интернет, смотрят телевизор и проверяют свои сотовые телефоны на наличие текстовых сообщений.Некоторая, но не вся информация попадает в наш мозг. Выбор информации, которую мы видим или слышим (например, телешоу или журналов), называется выборочным воздействием.

Вы когда-нибудь читали или думали о чем-то, а затем начинали замечать рекламу и информацию об этом, появляющуюся повсюду? Многие люди более восприимчивы к рекламе продуктов, которые им нужны. Выборочное внимание — это процесс фильтрации информации в зависимости от того, насколько она важна для вас. Его описывают как «доспех», который помогает отфильтровывать ненужную информацию.В других случаях люди забывают информацию, даже если она им очень важна, что называется выборочным сохранением. Часто информация противоречит убеждениям человека. Примером может служить давний заядлый курильщик, который забывает большую часть информации, передаваемой во время рекламы, направленной против курения. Чтобы их рекламные сообщения доходили до вас и вы их запоминали, компании используют повторение. Насколько вы устали от рекламы iPhone до того, как она прекратилась? Как часто вы видите один и тот же рекламный ролик в эфире одного телешоу?

Другая потенциальная проблема, с которой могут столкнуться рекламодатели (или ваши друзья), — это избирательное искажение или неверное толкование предполагаемого сообщения.В рекламных акциях по продуктам для похудения демонстрируются модели, которые выглядят стройными и подтянутыми после использования их продуктов, и потребители могут поверить, что они будут выглядеть как модели, если будут использовать продукт. Они неверно истолковывают другие факторы, такие как то, как модель выглядела раньше или сколько времени потребуется для достижения результатов. Точно так же вы когда-нибудь рассказывали кому-нибудь историю о друге, и этот человек рассказывал другому человеку, который рассказывал кому-то еще? К тому времени, когда история вернется к вам, она будет совершенно другой. То же самое может происходить со многими типами сообщений.

Видеоклип: пародия на рекламу iPhone

Посмотрите эту пародию на рекламу Apple iPhone.

Использование неожиданных стимулов или шоковой рекламы — тоже действенный прием. Одно исследование показало, что шокирующий контент увеличивает внимание, улучшает память и положительно влияет на поведение группы студентов университета (Dahl, et. Al., 2003).

Подсознательная реклама является противоположностью шоковой рекламы и включает в себя демонстрацию потребителям маркетинговых стимулов, таких как фотографии, реклама и сообщения, путем скрытого встраивания их в фильмы, рекламу и другие средства массовой информации.Хотя нет никаких доказательств того, что подсознательная реклама работает, много лет назад слова «Пейте кока-колу» на миллисекунду мелькали на экране. Считалось, что потребители воспринимают информацию подсознательно и склонны покупать показанные продукты. Многие считали эту практику подрывной, и в 1974 году Федеральная комиссия по связи осудила ее. Большая часть оригинального исследования подсознательной рекламы, проведенного исследователем, пытавшимся привлечь бизнес для своей фирмы по исследованию рынка, была сфабрикована (Crossen, 2007).Однако людей по-прежнему очаровывает подсознательная реклама. Чтобы создать «ажиотаж» о телешоу «Крот» в 2008 году, ABC начала его раздумывать, транслируя короткие рекламные ролики, состоящие всего из нескольких кадров. Если вы моргнули, вы это пропустили. Некоторые телеканалы действительно звонили ABC, чтобы выяснить, что происходит. Позднее односекундная реклама была развернута в кинотеатрах (Adalian, 2008).

Разные потребители по-разному воспринимают информацию. Пара кадров о Кроте может вызвать у вас желание посмотреть телешоу.Однако ваш друг может увидеть рекламу, посчитать ее глупой и никогда не настроиться на просмотр шоу. Один видит Pledge, превосходный полироль для мебели, а другой видит баллончик со спреем, ничем не отличающийся от любого другого полироля для мебели. Одна женщина видит роскошную сумочку Gucci, а другая — сумку с завышенной ценой для ключей и косметики (Chartrand, 2009).

Обучение

Обучение относится к процессу, с помощью которого потребители изменяют свое поведение после получения информации или опыта. По этой причине вы не покупаете плохой товар дважды.Обучение влияет не только на то, что вы покупаете; это влияет на то, как вы делаете покупки. Люди с ограниченным опытом работы с продуктом или брендом обычно ищут больше информации, чем люди, которые использовали продукт раньше.
Компании по-разному пытаются побудить потребителей узнать о своих товарах. Автосалоны предлагают тест-драйвы. Фармацевтические представители оставляют образцы и брошюры в кабинетах врачей. Другие компании предоставляют потребителям бесплатные образцы. Чтобы продвигать свою новую линейку кофе, McDonald’s предлагал клиентам попробовать бесплатные образцы.Вы когда-нибудь ели образцы продуктов в продуктовом магазине? Хотя выборка — дорогостоящая стратегия, она побуждает потребителей попробовать продукт, а многие покупатели его покупают, особенно сразу после того, как попробовали в магазине.

Компании пытаются научить потребителей Другой вид обучения — это оперантное или инструментальное кондиционирование, которое происходит, когда исследователи могут заставить мышь пробежать через лабиринт, чтобы кусок сыра или собаку слюноотделили, просто позвонив в колокольчик. . Другими словами, обучение происходит через повторяющееся поведение, которое имеет положительные или отрицательные последствия.Компании вовлекаются в оперантное обусловливание, вознаграждая потребителей, что побуждает потребителей повторять их покупательское поведение. Примеры призов и игрушек в Cracker Jacks и McDonald’s Happy Meals, бесплатный загар, предлагаемый при абонементе в тренажерный зал, бесплатный сэндвич после определенного количества покупок и бесплатные автомойки, когда вы заправляете свою машину бензобаком. продукты по-разному. Автосалоны предлагают тест-драйвы. Фармацевтические представители оставляют образцы и брошюры в кабинетах врачей.Другие компании предоставляют потребителям бесплатные образцы. Чтобы продвигать свою новую линейку кофе, McDonald’s предлагал клиентам попробовать бесплатные образцы. Вы когда-нибудь ели образцы продуктов в продуктовом магазине? Хотя выборка — дорогостоящая стратегия, она побуждает потребителей попробовать продукт, а многие покупатели его покупают, особенно сразу после того, как попробовали в магазине.

Другой процесс обучения, называемый классическим обусловливанием, происходит путем связывания условного стимула (CS) с безусловным стимулом (US) для получения определенной реакции.Чем чаще CS связана с США, тем быстрее происходит обучение, и именно это пытаются делать рекламодатели и компании. Подумайте об обеде в ресторане, где еда была действительно хорошей, и вы пошли с кем-то особенным. Вам нравится этот человек, и вы хотите снова выйти на улицу. Возможно, возникла классическая обусловленность. То есть еда вызвала хорошее чувство, и вы можете связать человека с едой, тем самым создавая хорошее чувство к человеку.

Отношение

Отношения — это «ментальные позиции» или эмоциональные чувства, благоприятные или неблагоприятные оценки и склонности людей к действиям в отношении продуктов, услуг, компаний, идей, проблем или учреждений3.Отношения, как правило, устойчивы, и, поскольку они основаны на ценностях и убеждениях людей, их трудно изменить. Компании хотят, чтобы люди положительно относились к их предложениям. Несколько лет назад KFC начал рекламировать жареный цыпленок, пока Федеральная торговая комиссия США не приказала компании остановиться. Другой пример — слоган Венди о том, что ее продукты «намного лучше, чем фаст-фуд». Фастфуд имеет негативный оттенок, поэтому Wendy’s пытается заставить потребителей думать о своих предложениях как о лучшем.

Пример изменения отношения потребителей произошел, когда выплачиваемая налогоплательщиками государственная помощь крупным банкам, начавшаяся в 2008 году, вызвала гнев американцев, создав возможность для небольших банков, не участвующих в спасении кредитов и беспорядке по субстандартным ипотечным кредитам. Национальный банк Уортингтона, небольшой банк в Форт-Уэрте, штат Техас, разместил рекламные щиты, на которых было написано: «Ваш банк получил финансовую помощь? Мы этого не сделали ». Другой гласил: «Просто скажите« НЕТ »банкам по спасению». Банк ответственно! » Банк Worthington Bank получил десятки миллионов новых депозитов вскоре после проведения этих кампаний (Mantone, 2009).

Социальные факторы

Ситуационные факторы, личные факторы и психологические факторы влияют на то, что вы покупаете, но только на временной основе. Социальные факторы немного разные. Они более открыты и сильно влияют на ваши убеждения и то, как вы поступаете. Они зависят от окружающего мира и от того, как он работает.

Культура

Культура относится к общим убеждениям, обычаям, поведению и установкам, которые характеризуют общество. Культура — это передаваемый по наследству образ жизни, который часто считается самым широким влиянием на поведение потребителя.Ваша культура предписывает вам образ жизни и оказывает огромное влияние на то, что вы покупаете. Например, в Бейруте, Ливан, женщин часто можно увидеть в мини-юбках. Однако если вы женщина из Афганистана в мини-юбке, вам могут угрожать телесные повреждения или смерть. В Афганистане женщины обычно носят паранджу, которая полностью закрывает их с головы до пят. Точно так же в Саудовской Аравии женщины должны носить так называемую абайю, длинную черную одежду. Интересно, что в последние годы абайи стали крупным бизнесом.Они бывают разных стилей, фасонов и тканей, а некоторые инкрустированы драгоценными камнями и стоят тысячи долларов. Чтобы узнать о моде, которую носят женщины в мусульманских странах, ознакомьтесь со следующей статьей: http://www.time.com/time/world/article/0,8599,1210781,00.html. Даже культуры, которые разделяют многие из тех же ценностей, что и Соединенные Штаты, могут быть совершенно разными. После обвала финансовых рынков в 2008 году США оказали давление на страны по всему миру, чтобы они финансировали дефицитные расходы, чтобы стимулировать мировую экономику.Этот план было трудно продать как немецким политикам, так и немецкому народу в целом. У большинства немцев нет кредитных карт, и люди в этой культуре обычно не делают больших долгов. Компании, выпускающие кредитные карты, такие как Visa, American Express и MasterCard, должны понимать культурные представления о кредитах.

Субкультуры

Субкультура — это группа людей внутри культуры, которые отличаются от доминирующей культуры, но имеют что-то общее между собой, например общие интересы, профессию или работу, религию, этническое происхождение и географическое положение.Самая быстрорастущая субкультура в Соединенных Штатах состоит из людей латиноамериканского происхождения, за которыми следуют американцы азиатского происхождения и афроамериканцы. Покупательная способность латиноамериканцев в США продолжает расти, превысив 1 триллион долларов в 2010 году4. Home Depot запустила испанскую версию своего веб-сайта. Walmart находится в процессе преобразования некоторых из своих соседних рынков в магазины, предназначенные для латиноамериканцев. Магазины Supermarcado de Walmart расположены в латиноамериканских кварталах и имеют такие элементы, как кафе, где подают латиноамериканскую выпечку и кофе, а также прилавки с мясом и рыбой (Birchall, 2009).Маркетинг продуктов, основанный на этнической принадлежности потребителей, полезен, но в будущем может стать труднее осуществлять, поскольку границы между этническими группами стираются.

Рисунок 5.4: Субкультура

Хотите приобщиться к субкультуре «Других»? Другие люди в первую очередь интернет-пользователи, которые верят, что являются реинкарнациями мифологических или легендарных существ — ангелов, демонов, вампиров — вы называете это.

Чтобы узнать больше о Otherkins и семи других причудливых субкультурах, посетите http: // www.oddee.com/ item_96676.aspx.
(Zior_ — Еще одна фотография вампира — CC BY-NC-ND 2.0.)

Субкультуры, например студенты колледжей, могут развиваться в ответ на интересы, сходство и поведение людей, что позволяет специалистам по маркетингу разрабатывать для них конкретные продукты. Вы, наверное, слышали о субкультуре хип-хопа, о людях, которые занимаются экстремальными видами спорта, такими как катание на вертолетах, или о людях, которые играют в фэнтезийную игру Dungeons and Dragons.

Социальный класс

Социальный класс — это группа людей, которые имеют одинаковый социальный, экономический или образовательный статус в обществе. В то время как доход помогает определить социальный класс, основной переменной, определяющей социальный класс, является род занятий. В некоторой степени потребители, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, демонстрируют схожее покупательское поведение. Во многих странах ожидается, что люди вступают в брак в рамках своего социального класса. Когда их спрашивают, люди склонны говорить, что они принадлежат к среднему классу, что не всегда верно. Вы когда-нибудь были удивлены, узнав, что кто-то из ваших знакомых, кто был богат, водил потрепанную старую машину или носил старую одежду и обувь, или что кто-то, кто небогат, владеет Mercedes или другим высококлассным автомобилем? Хотя некоторые продукты могут понравиться людям из социального класса, нельзя предполагать, что человек принадлежит к определенному социальному классу, потому что у него либо есть, либо нет определенные продукты или бренды.
Таблица 3.1 «Пример социальных классов и моделей покупателя» показывает семь классов американских потребителей вместе с типами марок автомобилей, которые они могут купить. Имейте в виду, что рынок США — это лишь часть мирового рынка. Рост среднего класса в Индии и Китае создает возможности для многих компаний успешно поддерживать свою продукцию. Например, Китай начал обгонять Соединенные Штаты как крупнейший в мире автомобильный рынок (6).

Таблица 5.1 Пример социальных классов и моделей покупок

Класс	Тип автомобиля	Определение класса
Высший-высший класс	Роллс- Ройс	Люди с наследственным богатством и аристократическими именами (Кеннеди, Ротшильды, Виндзоры и т. Д.)
Нижний-высший класс	Мерседес	Профессионалы, такие как генеральные директора, врачи и юристы
Выше среднего класса	Лексус	Выпускники и менеджеры колледжа
Средний класс	Тойота	Как служащие, так и рабочие
Рабочий класс	Понтиак	Рабочие
Нижнее, но не самое низкое	Подержанный автомобиль	Люди, которые работают, но не получают пособия
Самый низкий класс	Нет автомобиля	Люди на соцобеспечении

В условиях экономического спада, когда становится все труднее найти покупателей предметов роскоши, производители высококлассных брендов могут захотеть, чтобы их клиентская база была как можно больше.Однако компании не хотят рисковать «удешевлением» своих брендов. Вот почему, например, на умных автомобилях, производимых BMW, нет этикетки BMW. Какое-то время Тиффани продавала более дешевую линию серебряных украшений большому количеству клиентов. Однако позже компания забеспокоилась, что ее репутация была запятнана этой линией. Имейте в виду, что цена продукта в некоторой степени определяется спросом и предложением. Поэтому люксовые бренды стараются контролировать предложение своей продукции, чтобы их цены оставались высокими.

Рисунок 5.5: Люксовые бренды

Бренд виски Johnnie Walker сумел расширить свою долю рынка без удешевления бренда, выпуская несколько более дешевых версий виски и разливая их в бутылки с разными этикетками.
(Карлос Айала — Джонни Уокер Блэк Лейбл — CC BY-NC 2.0.)

Некоторым компаниям, таким как Johnnie Walker, удалось захватить долю рынка, представив бренды «нижнего эшелона», не нанося ущерба своим люксовым брендам.Виски компании выпускается в бутылках с красными, зелеными, синими, черными и золотыми этикетками. Голубая этикетка — лучший продукт компании. Каждая бутылка с синей этикеткой имеет серийный номер и продается в коробке с шелковой подкладкой, сопровождаемой сертификатом подлинности (7).

Референс-группы и лидеры общественного мнения

Референтные группы — это группы (социальные группы, рабочие группы, семья или близкие друзья), с которыми потребитель идентифицирует себя и может захотеть присоединиться. Они влияют на отношение и поведение потребителей.Если вы когда-нибудь мечтали стать профессиональным игроком в баскетбол или другой вид спорта, у вас есть группа желательных рекомендаций. Вот почему, например, Nike нанимает таких знаменитостей, как Майкл Джордан, для презентации продукции компании. Также могут быть диссоциативные группы или группы, с которыми потребитель не хочет ассоциироваться.

Лидеры общественного мнения — это люди, обладающие опытом в определенных областях. Потребители уважают этих людей и часто спрашивают их мнение, прежде чем покупать товары и услуги.Примером может служить специалист по информационным технологиям (ИТ), хорошо разбирающийся в компьютерных брендах. Покупки этих людей часто находятся в авангарде ведущих тенденций. ИТ-специалист, вероятно, является человеком, у которого есть новейшие и лучшие технические продукты, и его мнение о них, вероятно, будет иметь для вас больше веса, чем любая реклама.

Сегодняшние компании используют разные методы для установления связи с лидерами мнений. Один из способов сделать это — сетевой анализ с использованием специального программного обеспечения.Orgnet.com разработал программное обеспечение для этой цели. Однако программное обеспечение Orgnet не занимается добычей таких сайтов, как Facebook и LinkedIn. Вместо этого он основан на изощренных методах, которые позволили выявить связи между террористами Аль-Каиды. Объясняет Валдис Кребс, основатель компании: «Фармацевтические фирмы хотят определить, кто является лидером общественного мнения. Они не хотят продавать всем новое лекарство. Они хотят продавать свои услуги 60 ключевым онкологам »(Campbell, 2004).

Семья

Сегодняшние компании используют разные технологии Большинство исследователей рынка считают, что семья человека является одним из наиболее важных факторов, влияющих на его покупательское поведение.Нравится вам это или нет, но вы больше похожи на своих родителей, чем вы думаете, по крайней мере, с точки зрения ваших моделей потребления. Многие вещи, которые вы покупаете и не покупаете, являются результатом того, что купили ваши родители, когда вы росли. Такие продукты, как марка мыла и зубной пасты, которые покупали и использовали ваши родители, и даже «марка» политики, к которой они склонялись (демократическая или республиканская), являются примерами продуктов, которые вы можете отдать предпочтение, став взрослым. Компании интересуются, какие члены семьи имеют наибольшее влияние на определенные покупки.Дети имеют большое влияние на многие домашние покупки. Например, в 2003 году родители попросили почти половину (47 процентов) детей в возрасте от девяти до семнадцати лет выйти в Интернет, чтобы узнать о товарах или услугах, по сравнению с 37 процентами в 2001 году. IKEA использовала эти знания при проектировании своих выставочных залов. . В детских спальнях есть забавные кровати с красивыми одеялами, поэтому детям будет предложено определить и спросить, что они хотят. Маркетинг для детей стал объектом пристального внимания.Некоторые критики обвиняют компании в том, что они умышленно манипулируют детьми, чтобы докучать их родителям за определенные товары. Например, хотя билеты на концерты Ханны Монтаны стоили от сотен до тысяч долларов, билеты на концерты все равно были распроданы. Однако, как выразился один писатель, использование «силы приставания» не всегда в конечном итоге отвечает долгосрочным интересам рекламодателей, если это отталкивает родителей детей (Waddell, 2009). Методы достижения лидеров общественного мнения. Один из способов сделать это — сетевой анализ с использованием специального программного обеспечения.Orgnet.com разработал программное обеспечение для этой цели. Однако программное обеспечение Orgnet не занимается добычей таких сайтов, как Facebook и LinkedIn. Вместо этого он основан на изощренных методах, которые позволили выявить связи между террористами Аль-Каиды. Объясняет Валдис Кребс, основатель компании: «Фармацевтические фирмы хотят определить, кто является лидером общественного мнения. Они не хотят продавать всем новое лекарство. Они хотят продавать свои услуги 60 ключевым онкологам »(Campbell, 2004).

Обзор

Ситуационные влияния — это временные условия, влияющие на поведение покупателей.К ним относятся физические факторы, такие как расположение магазинов, расположение, музыка, освещение и даже запах. Компании стараются сделать физические факторы, в которых потребители совершают покупки, как можно более благоприятными. Если они не могут, они используют другую тактику, например скидки. Социальное положение потребителя, временные факторы, причина его покупок и его настроение также влияют на его покупательское поведение.
Ваша личность описывает ваш характер так, как его видят другие люди. Исследователи рынка считают, что люди покупают продукты, чтобы улучшить свое отношение к себе.Ваш пол также влияет на то, что вы покупаете и как делаете покупки. Женщины делают покупки иначе, чем мужчины. Однако есть некоторые свидетельства того, что это меняется. Молодые мужчины и женщины начинают делать покупки более одинаково. Люди покупают разные вещи в зависимости от возраста и жизненного цикла. Когнитивный возраст человека — это возраст, которого он «чувствует». Чтобы лучше понять потребителей и установить с ними связь, компании начали более внимательно изучать их образ жизни (что они делают, как проводят время, каковы их приоритеты и ценности и как они видят мир).
Психолог Абрахам Маслоу предположил, что люди должны удовлетворить свои основные потребности, такие как потребность в пище, воде и сне, прежде чем они смогут начать удовлетворять потребности более высокого уровня. Восприятие — это то, как вы интерпретируете мир вокруг себя и осмысливаете его в своем мозгу. Чтобы быть уверенным, что их рекламные сообщения дошли до вас, компании часто прибегают к повторению. Шокирующая реклама и продакт-плейсмент — два других метода. Обучение — это процесс, с помощью которого потребители меняют свое поведение после того, как они получают информацию о продукте или знакомятся с ним.Отношение потребителей — это «ментальная позиция», которую люди занимают, исходя из своих ценностей и убеждений. Отношения, как правило, устойчивы, и компаниям часто бывает трудно изменить их.
Культура предписывает образ жизни и влияет на то, что вы покупаете. Субкультура — это группа людей внутри культуры, которые отличаются от доминирующей культуры, но имеют что-то общее между собой: общие интересы, профессию или работу, религии, этническое происхождение, сексуальную ориентацию и т. Д.В некоторой степени потребители, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, демонстрируют схожее покупательское поведение. Большинство исследователей рынка считают, что семья человека является одним из важнейших факторов, определяющих покупательское поведение. Референтные группы — это группы, с которыми потребитель идентифицирует себя и хочет присоединиться. Компании часто нанимают знаменитостей, чтобы они рекламировали свою продукцию и обращались к референтным группам людей. Лидеры общественного мнения — это люди, обладающие опытом в определенных областях. Потребители уважают этих людей и часто спрашивают их мнение, прежде чем покупать товары и услуги.

Источники

(1) «Wal-Mart представляет планы по модернизации собственной торговой марки», Financial Times, 17 марта 2009 г., 15.

(2) «Дизайн автомобилей для пожилых людей: история дизайна», http://www.businessweek.com/globalbiz/content/may2008/gb2008056_154197.htm (по состоянию на 13 апреля 2012 г.).

(3) «Словарь маркетинговых терминов», http://www.allbusiness.com/glossaries/marketing/4941810-1.html (по состоянию на 14 октября 2009 г.).

(4) «Покупательная способность латиноамериканцев теперь привязана к 1 триллиону долларов», Мариовайр.com, 4 мая 2011 г.,
http://www.mariowire.com/2011/05/04/latino-purchasing-power-1-trillion/.

(5) Принстонский университет, «WordNet», http://wordnetweb.princeton.edu/perl/ webwn? S = social + class & sub = Search + WordNet & o2 = & o0 = 1 & o7 = & o5 = & o1 = 1 & o6 = & o4 = & o3 = & h = (по состоянию на 14 октября 2009 г.).

(6) «В Китае продано больше автомобилей, чем в январе», Франция, 24, 10 февраля 2009 г., http://www.france24.com/en/ 200-more-cars-sold-china-us-january-auto -маркет (по состоянию на 14 октября 2009 г.).

(7) «Johnnie Walker», http://en.wikipedia.org/wiki/Johnnie_Walker (по состоянию на 14 октября 2009 г.).

(8) «Профиль подросткового рынка», Mediamark Research, 2003 г., http://www.magazine.org/content/files/teenprofile04.pdf (по состоянию на 4 декабря 2009 г.).

Список литературы

Адалян Дж., «ABC надеется, что« крот »- это не просто вспышка», Television Week, 2 июня 2008 г., стр. 3.

Барак Б. и Стивен Гулд, «Альтернативные возрастные меры: повестка дня исследований», в «Достижения в исследованиях потребителей», том.12, изд. Элизабет К. Хиршман и Моррис Б. Холбрук (Прово, штат Юта: Ассоциация потребительских исследований, 1985), 53–58.

Бернер Р., «Моющих средств может быть гораздо больше», BusinessWeek, 1 мая 2006 г., стр. 66–68.

Бирчалл, Дж., «Wal-Mart смотрит на латиноамериканский рынок в стремлении к расширению», Financial Times, 13 марта 2009 г., стр. 18.

Берд А., «Индустрия розничной торговли», Энциклопедия японского бизнеса и менеджмента (Лондон: Routledge, 2002), 399–400.

Кэмпбелл А., «Маркетинг для лидеров мнений», «Тенденции малого бизнеса», 28 июня 2004 г., http: // smallbiztrends.com / 2004/06 / marketing-to -рения-лидеры.html (по состоянию на 13 октября 2009 г.).

Чартранд, Дж., «Почему нацеливание на избирательное восприятие привлекает немедленное внимание», http://www.copyblogger.com/selective-perception (по состоянию на 14 октября 2009 г.).

Кроссен, К., «Какое-то время в 50-е годы торговец раздувал страхи перед рекламой« гипноз »», Wall Street Journal, 5 ноября 2007 г., восточное издание, B1.

Даль Д. У., Кристина Д. Франкенбергер и Раджеш В. Манчанда, «Стоит ли шокировать? Реакции студентов университетов на шокирующий и нешокирующий рекламный контент », Journal of Advertising Research 43, no.3 (2003): 268–80.

Гаумер К. Дж. И Уильям К. Лейф, «Социальная поддержка: влияние и применение в ситуациях покупки потребителями», Журнал по маркетингу пищевых продуктов, 11, вып. 1 (2005): 75–82.

Хилл Дж. И Сьюзан К. Хармон, «Ролевые убеждения мужчин, использование купонов и поиск выгод», Журнал Академии маркетинговых исследований, 11, вып. 2 (2007): 107–21.

Хорник Дж. И Джулия Миньеро, «Влияние синхронности на реакцию и поведение клиентов», Международный журнал маркетинговых исследований, 26, вып.1 (2009): 34–40.

Джарес, А., «Новые программы избавляют от забот при покупке жилья», Fort Worth Star-Telegram, 7 марта 2010 г., 1C – 2C.

Ласн, К., Культурный джем: охлаждение Америки (Нью-Йорк: Уильям Морроу и компания, 1999).

Mantone, J., «Banking on TARP Stigma», SNL, 16 марта 2009 г., http://www.snl.com/Interactivex/article.aspx?CdId=A-9218440-12642 (по состоянию на 14 октября 2009 г.) .

Матилла А. С. и Йохен Вирц, «Роль стимулирования окружающей среды магазина и социальных факторов в импульсных покупках», Журнал маркетинга услуг 22, вып.7 (2008): 562–67.

Мур П., «Запахи продают», NZ Business, февраль 2008 г., стр. 26–27.

Райс, Л., В зале заседаний: почему левополушарный менеджмент и правополушарный маркетинг не видят глаз в глаза (Нью-Йорк: HarperCollins, 2009).

Розенблум С. (Служба новостей New York Times), «Куда делись все покупатели?» Fort Worth Star-Telegram, 18 марта 2009 г., 5E.

Саффиан С., «Мечтатели: изготовление джинсов не вашей дочери», Ридерз Дайджест, март 2009 г., стр. 53–55.

Шмитт Г., «Охотники и собиратели», Dealernews 44, вып. 8 (2008): 72. В статье содержится ссылка на исследование отслеживания поведения, проведенное Miller Brewing Company за 2006 год.

Уодделл Р., «Майли наносит ответный удар», Billboard, 27 июня 2009 г., стр. 7–8.

Уорд С. Б. и Тран Тхуханг, «Поведение потребителей в отношении подарков: одно для вас, другое для меня?» Маркетинг услуг 2 (2007): 1–17.

Уорд А., «Продукты нашего времени», Fort Worth Star-Telegram, 7 марта 2009 г., 1E.

Значение, типы и значение референс-групп

Референтные группы

: значение, типы и важность!

Значение:

Социологи используют термин «референтная группа» для обозначения таких групп, которые люди используют в качестве стандарта для оценки себя и своего поведения.Это группы, к которым мы психологически отождествляем себя, к которым мы можем принадлежать, а можем и не принадлежать, но мы можем стремиться к принадлежности. Люди на самом деле не обязательно должны быть членами группы, к которой они относятся. Мустафа Шериф (1953) определил референтные группы как «те группы, к которым индивид относит себя как часть или к которым он стремится относиться психологически».

Это определение ясно указывает на важность определения групп, с которыми идентифицируется человек, независимо от того, принадлежит ли он к ним или нет.Это группы, ценности, стандарты и убеждения которых направляют человека при выполнении своих действий и оценке себя.

Нередко ориентироваться одновременно на более чем одну референтную группу. Члены семьи, учителя, соседи и сослуживцы формируют различные аспекты нашей самооценки. Кроме того, некоторые привязанности к референтным группам меняются в течение жизненного цикла. Мы меняем референтные группы по мере того, как в течение жизни принимаем разные статусы. Референтная группа может быть реальной группой, коллективом или совокупностью, человеком или персонификацией абстракции.

Термин «референтная группа» был введен Гербертом Хайманом в Archives of Psychology (1942) для обозначения группы, по отношению к которой человек оценивает свою ситуацию или поведение. Хайман проводил различие между группой участников, к которой на самом деле принадлежат люди, и контрольной группой, которая используется в качестве основы для сравнения и оценки.

Референтная группа может быть или не быть группой членства. Позже Роберт Мертон и Элис Китт (1950) усовершенствовали эту концепцию и представили ее функциональную формулировку.Их работа была стимулирована Сэмюэлем Стоуффером. Американский солдат (1949), в котором была развита концепция относительной депривации.

Мертон и Китт отмечают, что чувство депривации было меньше связано с реальной степенью трудностей, которые они пережили, чем с уровнем жизни группы, с которой они себя сравнивали. Таким образом, относительная депривация — это частный случай поведения сравнительной группы сравнения. Позднее Мертон выделил референтные группы и группы взаимодействия (в «Социальной теории и социальной структуре», 1957).

Создатель этой концепции Хайман в своем исследовании социального класса обнаружил, что люди, считающие свой статус, не могут быть предсказаны исключительно на основе таких факторов, как доход или уровень образования. В определенной степени самооценка статуса индивидом зависела от группы, используемой в качестве основы для суждения. Во многих случаях люди моделируют свое поведение по группам, к которым они не принадлежат.

Довольно часто человек разрывается между требованиями группы членства, к которой он принадлежит, но с которой он не отождествляется, и мотивационным диктатом референтной группы, членом которой он не является.Социальные психологи назвали эту позицию маргинальностью.

Знакомый пример — это директор частного колледжа, который официально является членом группы менеджеров, но идентифицирует себя с учителями в колледже. Это классическая дилемма маргинального человека (принципала), который стремится присоединиться к референтной группе, к которой он исключен, и при этом его отвергает группа, к которой он уже принадлежит.

Типы :

Социологи выделили два типа референтных групп, как описано ниже:

(i) Положительные контрольные группы :

Это те, кто нас устраивает.Таким образом, если мы хотим быть киноактером, мы можем внимательно наблюдать и имитировать поведение киноактеров. Это группы, сообщества или люди, которые дают человеку руководство к действию, четко устанавливая нормы и отстаивая ценности.

(ii) Отрицательные контрольные группы :

Эти группы, с которыми мы не хотим отождествляться, также служат источниками самооценки. Например, человек может стараться не походить на членов определенной религиозной группы или цирковой группы.Группа, отвергнутая собственной группой эго или противостоящая ей, является «врагом» или отрицательной группой.

Значение и функции :

Концепция референтной группы важна для понимания социализации, конформности и того, как люди воспринимают и оценивают себя, особенно по отношению к себе.

Референтные группы выполняют три основные функции:

(1) Они выполняют нормативную функцию, устанавливая и обеспечивая соблюдение стандартов поведения и убеждений.

Т. Ньюкомб (1953) пишет:

«Самая важная особенность референтной группы состоит в том, что ее нормы предоставляют системы отсчета, которые фактически влияют на отношение и поведение человека».

(2) Они также выполняют функцию сравнения, служа эталоном, по которому люди могут измерять себя и других.

(3) Они служат не только источниками текущей оценки, но и источниками стремления и достижения цели (как средство упреждающей социализации).Человек, решивший стать профессором или юристом, начинает идентифицировать себя с этой группой и становится социализированным, чтобы иметь определенные цели и ожидания.

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Асифо Шах

Под поведением потребителей понимается выбор, покупка и потребление товаров и услуг для удовлетворения их потребностей. В поведении потребителей участвуют разные процессы. Сначала потребитель пытается найти, какие товары он хотел бы потреблять, затем он выбирает только те товары, которые обещают большую полезность.После выбора товаров потребитель оценивает доступные деньги, которые он может потратить. Наконец, потребитель анализирует преобладающие цены на товары и принимает решение о товарах, которые ему следует потреблять. Между тем, существуют различные другие факторы, влияющие на покупки потребителя, такие как социальные, культурные, личные и психологические. Объяснение этих факторов приводится ниже.

1. Культурные факторы

На поведение потребителей глубоко влияют такие культурные факторы, как культура покупателя, субкультура и социальный класс.

Культура

По сути, культура является частью каждого общества и является важной причиной желаний и поведения человека. Влияние культуры на покупательское поведение варьируется от страны к стране, поэтому маркетологи должны быть очень осторожны при анализе культуры различных групп, регионов или даже стран.

Субкультура

Каждая культура содержит разные субкультуры, такие как религии, национальности, географические регионы, расовые группы и т. Д. Маркетологи могут использовать эти группы, сегментируя рынок на различные небольшие части.Например, маркетологи могут разрабатывать продукты в соответствии с потребностями определенной географической группы.

Социальный класс

В каждом обществе существует определенный социальный класс, который важен для маркетологов, поскольку покупательское поведение людей данного социального класса схоже. Таким образом, маркетинговая деятельность может быть адаптирована к разным социальным классам. Здесь мы должны отметить, что социальный класс определяется не только доходом, но также существует множество других факторов, таких как: богатство, образование, род занятий и т. Д.

2. Социальные факторы

Социальные факторы также влияют на покупательское поведение потребителей. Важными социальными факторами являются: референтные группы, семья, роль и статус.

Референтные группы

Референтные группы обладают потенциалом в формировании отношения или поведения человека. Влияние референтных групп варьируется в зависимости от продуктов и брендов. Например, если виден товар, такой как платье, обувь, автомобиль и т. Д., То влияние референтных групп будет высоким. Референтные группы также включают лидера мнений (человека, который влияет на других в силу своих особых навыков, знаний или других характеристик).

Семья

На поведение покупателя сильно влияет член семьи. Поэтому маркетологи пытаются найти роли и влияние мужа, жены и детей. Если на решение о покупке определенного продукта повлияла жена, то маркетологи попытаются нацелить свою рекламу на женщин. Здесь следует отметить, что покупательские роли меняются с изменением образа жизни потребителей.

Роли и статус

Каждый человек обладает разными ролями и статусом в обществе в зависимости от групп, клубов, семьи, организации и т. Д.к которому он принадлежит. Например, женщина работает в организации финансовым менеджером. Теперь она играет две роли, одну финансового менеджера, а другую — матери. Следовательно, на ее решения о покупке будут влиять ее роль и статус.

3. Личные факторы

Личные факторы также могут влиять на поведение потребителей. Некоторые из важных личных факторов, влияющих на покупательское поведение, включают: образ жизни, экономическое положение, род занятий, возраст, личность и самооценку.

Возраст

Возраст и жизненный цикл потенциально влияют на покупательское поведение.Очевидно, что потребители меняют порядок покупки товаров и услуг с течением времени. Жизненный цикл семьи состоит из различных этапов, таких как молодые одиночки, супружеские пары, не состоящие в браке пары и т. Д., Которые помогают маркетологам разрабатывать соответствующие продукты для каждого этапа.

Род занятий

Род занятий человека существенно влияет на его покупательское поведение. Например, менеджер по маркетингу организации попытается приобрести деловые костюмы, в то время как работник низкого уровня в той же организации купит прочную рабочую одежду.

Экономическая ситуация

Экономическая ситуация потребителя имеет большое влияние на его покупательское поведение. Если доход и сбережения покупателя высоки, то он будет покупать более дорогие товары. С другой стороны, человек с низким доходом и сбережениями будет покупать недорогие продукты.

Образ жизни

Образ жизни клиентов — еще один важный фактор, влияющий на покупательское поведение потребителей. Образ жизни относится к тому, как человек живет в обществе, и выражается в вещах в его / ее окружении.Он определяется интересами, мнениями, действиями и т. Д. Клиента и формирует его образ действий и взаимодействия в мире.

Личность

Личность меняется от человека к человеку, время от времени и место к месту. Следовательно, это может сильно повлиять на покупательское поведение клиентов. На самом деле Личность — это не то, что носят; скорее это совокупность поведения человека в различных обстоятельствах. Он имеет различные характеристики, такие как доминирование, агрессивность, уверенность в себе и т. Д., Которые могут быть полезны для определения поведения потребителя в отношении конкретного продукта или услуги.

4. Психологические факторы

Есть четыре важных психологических фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей. Это: восприятие, мотивация, обучение, убеждения и отношения.

Мотивация

Уровень мотивации также влияет на покупательское поведение клиентов. У каждого человека разные потребности, такие как физиологические потребности, биологические потребности, социальные потребности и т. Д. Природа потребностей такова, что одни из них являются наиболее насущными, а другие — наименее насущными.Следовательно, потребность становится мотивом, когда более насущно направлять человека на поиски удовлетворения.

Восприятие

Выбор, организация и интерпретация информации таким образом, чтобы произвести осмысленное восприятие мира, называется восприятием. Существует три различных процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное удержание. В случае избирательного внимания маркетологи стараются привлечь внимание покупателя. Тогда как в случае избирательного искажения клиенты пытаются интерпретировать информацию таким образом, чтобы поддержать то, во что они уже верят.Точно так же в случае выборочного удержания маркетологи пытаются сохранить информацию, которая поддерживает их убеждения.

Убеждения и отношения

Покупатель обладает определенными убеждениями и отношением к разным продуктам. Поскольку такие убеждения и отношения формируют имидж бренда и влияют на покупательское поведение потребителей, маркетологи заинтересованы в них. Маркетологи могут изменить убеждения и отношение клиентов, запустив специальные кампании в этом отношении.

Чтобы узнать больше о маркетинге, менеджменте, цепочке поставок, финансах и других основных предметах делового администрирования, посетите сайты: http: // mba-lectures.com / и http://mba-tutorials.com/

Источник статьи: http://EzineArticles.com/?expert=Asifo_Shah

http://EzineArticles.com/?Factors-Affecting-Consumer-Behavior&id=4602848

Подпишитесь на информационный бюллетень

Подпишитесь, чтобы получать наши последние материалы по электронной почте.

Успех! Теперь проверьте свою электронную почту, чтобы подтвердить подписку.

Я и идентичность — Введение в поведение потребителей

Связь между личностями людей и их покупательским поведением несколько неясна, но исследователи рынка продолжают ее изучать.Например, некоторые исследования показали, что «искатели сенсаций» или люди, демонстрирующие чрезвычайно высокий уровень открытости, с большей вероятностью будут хорошо реагировать на агрессивную и графическую рекламу. Практическая проблема для фирм состоит в том, чтобы выяснить, «кто есть кто» с точки зрения их личностей. Маркетологам повезло больше, когда люди связали самооценку людей с их покупательским поведением. Ваша самооценка — это то, как вы видите себя — будь то положительное или отрицательное. Ваше идеальное «я» — это то, каким вы бы хотели видеть себя в , будь то мускулистый, более популярный, более экологичный или более консервативный.

Частью того, что развивается у детей по мере их роста, является фундаментальная когнитивная часть личности, известная как самооценка. Я-концепция — это представление знаний, которое содержит знания о нас, включая наши убеждения о наших личностных качествах, физических характеристиках, способностях, ценностях, целях и ролях, а также знания о том, что мы существуем как личности. На протяжении детства и юности самооценка становится более абстрактной и сложной и организуется в различные когнитивные аспекты личности, известные как самосхемы. У детей есть схемы самих себя относительно своего прогресса в школе, своего внешнего вида, своих навыков в спорте и других занятиях, а также многих других аспектов. В свою очередь, эти самосхемы направляют и информируют свою обработку релевантной информации (Harter, 1999) так же, как мы видели схемы в целом, влияющие на наше социальное познание.

Самосложность

Хотя у каждого человека сложная самооценка, тем не менее, существуют индивидуальные различия в самосложности , степени, в которой люди имеют много разных и относительно независимых способов мышления о себе (Linville, 1987; Roccas & Brewer, 2002 ).Некоторые личности более сложны, чем другие, и эти индивидуальные различия могут иметь важное значение для определения психологических результатов. Сложное «я» означает, что мы можем думать о себе по-разному. Например, представьте себе женщину, чья самооценка включает в себя социальную идентичность студента, подруги, дочери, студента-маркетолога и хоккеиста, и которая столкнулась с разнообразным жизненным опытом. Социальные психологи сказали бы, что у нее высокая самооценка.С другой стороны, о человеке, который воспринимает себя в первую очередь либо как студента, либо как участника театрального ансамбля, и у которого был относительно узкий диапазон жизненного опыта, можно было бы сказать, что он имеет низкую самосложность. Для людей с высокой степенью самосложности различные аспекты личности разделены, поскольку положительные и отрицательные мысли о конкретном аспекте себя не перетекают в мысли о других аспектах.

Идеальное Я

Идеальное Я состоит из атрибутов, которыми вы или кто-то другой хотели бы, чтобы вы обладали.Лозунг «Будь всем, кем можешь быть», который в течение многих лет использовался армией США для вербовки солдат, является попыткой апеллировать к этой самооценке. Предположительно, вступив в армию США, вы станете лучшей версией себя, что, в свою очередь, улучшит вашу жизнь. Многие косметические продукты и косметические процедуры рекламируются таким образом, чтобы привлечь внимание людей к идеалу, к которому они стремятся. Всем нам нужны продукты, которые улучшают нашу жизнь.

Самосознание

Как и любая другая схема, самооценка может различаться по своей текущей когнитивной доступности. Самосознание относится к степени, в которой мы в настоящее время фиксируем наше внимание на собственной самооценке. Когда наша самооценка становится очень доступной из-за нашей озабоченности по поводу того, что нас будут наблюдать и потенциально судить, мы переживаем публично индуцированное самосознание, известное как самосознание (Duval & Wicklund, 1972; Rochat, 2009).

Согласно теории самосознания (Duval & Wicklund, 1972), когда мы сосредотачиваем внимание на себе, мы склонны сравнивать свое текущее поведение с нашими внутренними стандартами.Иногда, когда мы проводим эти сравнения, мы понимаем, что в настоящее время не соответствуем. В этих случаях теория самосогласования утверждает, что когда мы воспринимаем несоответствие между нашим фактическим и идеальным «я», это нас огорчает (Higgins, Klein, & Strauman, 1987). Напротив, в тех случаях, когда самосознание приводит нас к сравнениям, когда мы чувствуем, что соответствуем нашим стандартам, тогда самосознание может производить положительный эффект (Greenberg & Musham, 1981). Связывая эти идеи из двух теорий вместе, Филипс и Сильвия (2005) обнаружили, что люди чувствовали себя значительно более обеспокоенными, когда сталкивались с несоответствиями в себе, сидя перед зеркалом.Напротив, те, кто не сидит перед зеркалом и, предположительно, испытывают более низкое самосознание, не подвергались значительному эмоциональному воздействию от воспринимаемых несоответствий в себе. Проще говоря, чем больше мы осознаем себя в данной ситуации, тем больше боли мы чувствуем, когда не живем в соответствии с нашими идеалами.

Самоуважение

Самооценка относится к положительным (высокая самооценка) или отрицательным (низкая самооценка) чувствам, которые мы испытываем к себе. Мы испытываем положительное чувство высокой самооценки, когда верим, что мы хорошие и достойные, а другие относятся к нам положительно.Мы испытываем негативное чувство низкой самооценки, когда считаем, что мы неадекватны и менее достойны, чем другие.

Наша самооценка определяется многими факторами, в том числе тем, насколько хорошо мы смотрим на нашу собственную работу и внешний вид, и насколько мы удовлетворены нашими отношениями с другими людьми (Tafarodi & Swann, 1995). Самоуважение — это отчасти черта, которая остается стабильной во времени: у одних людей относительно высокая самооценка, а у других — более низкая. Но самооценка — это также состояние, которое меняется изо дня в день и даже от часа к часу.Когда мы преуспели в важной задаче, когда мы сделали что-то, что мы считаем полезным или важным, или когда мы чувствуем, что нас принимают и ценят другие, наша самооценка будет содержать много положительных мыслей, и поэтому мы будем иметь высокие самооценка. Когда мы потерпели неудачу, сделали что-то вредное или чувствуем, что нас игнорируют или критикуют, негативные аспекты самооценки становятся более доступными, и мы испытываем низкую самооценку.

Зеркало Self

Наша самооценка также формируется в результате нашего взаимодействия с другими людьми и их реакции на нас.Концепция зеркального я объясняет, что мы видим себя отраженными в реакции других людей на нас, а затем формируем нашу самооценку, основываясь на том, как, по нашему мнению, другие люди видят нас (Кули, 1902). Этот рефлексивный процесс построения нашей Я-концепции основан на том, что на самом деле сказали другие люди, например, «ты хороший слушатель», и на действиях других людей, например, на том, что они приходят к тебе за советом. Эти мысли вызывают эмоциональные отклики, которые подпитывают нашу самооценку. Например, вы можете подумать: «Я рад, что люди могут рассчитывать на меня, чтобы выслушать их проблемы.”

Маркетологи могут оказать огромное влияние на самооценку потребителя (Solomon, 2014). Концепция самооценки относится к вашей личной ценности или к тому, как вы относитесь к себе (Solomon, 2014). Люди с низкой самооценкой неуверены в себе и стараются избегать смущения, неудач или отказов (Solomon, 2014). Напротив, люди с высокой самооценкой уверены в себе, будут больше рисковать и с большей готовностью привлекать к себе внимание (Solomon, 2014). Некоторые маркетологи могут нацеливаться на потребителей с низкой самооценкой и использовать сообщения о своих продуктах или услугах, которые обещают преимущества высокой самооценки.Эта тактика обычно используется для увеличения узнаваемости бренда и увеличения продаж. Повторяющееся и обширное воздействие рекламы с идеализированными изображениями счастливых и привлекательных людей может вызвать процесс, известный как социальное сравнение, который может оказать прямое влияние на самооценку потребителя (Solomon, 2014).

Маркетологи рекламируют потребителей с низкой самооценкой, чтобы увеличить продажи и ликвидность компании. Бренд Dove создал «Проект самооценки Dove», который побуждает потребителей писать и делиться с другими тем, что означает их версия «настоящей красоты» (Millard, 2009).Хотя Dove создала эту платформу, предположительно для того, чтобы помочь потребительницам переосмыслить разговор о бодипозитиве, красоте и самоуважении, бренд продолжает позиционировать свои продукты как «решение» для тех, кто ищет счастья и красоты (Millard, 2009). . Более того, что же тогда делать потребителям, которые не покупают их продукты? Как эти потребители могут чувствовать что-либо, кроме как неадекватных или «недостаточно хороших», учитывая, что бренд так сильно позиционируется как средство улучшения качества жизни (Millard, 2009)? С момента начала реализации проекта Dove Self-Esteem Project объем продаж продукции увеличился: Dove утверждает, что самооценка потребителей также увеличивается, когда ее товары покупаются (и, следовательно, также снижается, когда товары не покупаются (Millard, 2009)).

Компания L’Oréal специально нацелена на повышение самооценки, продвигая тонкие модели с полностью накрашенным лицом, в которых говорится, что компания гласит: «Вы того стоите» (L’Oréal Paris 2018). Несмотря на то, что бренд посвящает страницу на своем веб-сайте продвижению самооценки, как только потребитель просматривает рекламу компании, может запускаться социальное сравнение, ведущее к снижению самооценки, если продукт не куплен (L’Oréal Paris 2018). Более того, L’Oréal утверждает, что их продукты увеличивают «истинную красоту» и, следовательно, продажи продукции неуклонно росли с момента продвижения «самооценки» (L’Oréal Paris 2018).Это еще раз свидетельствует о том, что маркетологи сместили сообщения от полезности продукта к потребительскому счастью: сообщения, которые стремятся повысить самооценку, продвигая «ценность» потребителей, потому что они «заслуживают того, чтобы чувствовать себя красивыми», предполагают, что эти продукты являются единственным средством для этих целей.

Вполне возможно, что маркетологи надеются повысить самооценку своих потребителей, однако меня беспокоит возможность того, что на некоторых потребителей негативно повлияют сообщения, в которых говорится, что только определенные продукты могут достичь результатов и дать потребителям красоту и уверенность. , и счастья, которого они могут жаждать.Кроме того, я считаю, что маркетологи несут моральную ответственность за подтверждение того, что красота исходит изнутри, а не из банки, тюбика или контейнера. Было бы нечестно предполагать, что определенный продукт заставит вас почувствовать себя или стать самим собой. Хотя я рад видеть, что Dove разработал проект повышения самооценки, позволяющий людям выражать себя и чувствовать себя услышанными, важно признать, что концепция красоты у каждого человека разная. Изучая эту статью, я обнаружил, что определение красоты Дове подвергается широкой критике: оно считается слишком узким и игнорирует исследования, утверждающие, что 69 процентов женщин согласны с тем, что они не видят себя отраженным в рекламе, на телевидении. или фильмы (Миллард, 2009).Я надеюсь, что маркетологи сейчас и в будущем будут более ответственно подходить к делу и создавать более интересный контент, который вдохновляет всех и не заставляет покупателей принимать решения о покупке.

Некоторые потребители могут бессознательно или сознательно использовать свой потребительский выбор — например, бренды, которые они предпочитают и покупают, — как способ выразить, кто они, что они ценят и как они хотят, чтобы их воспринимали. Когда их самоощущение дополнительно определяется этими владениями, мы называем его Расширенным Я .Когда потребитель выбирает конкретную пару кроссовок, джинсов или сотового телефона, он выражает определенное чувство «я» и определяет, как он хочет выделиться среди одних или соответствовать другим. Таким образом, бренды, которые мы выбираем, и имущество, которое мы демонстрируем, отражают как чувство автономии (то есть отличия или уникальности), так и принадлежности (то есть соответствия) (Kleine and Kleine, 1995). Выбранные нами бренды также отражают наши собственные ценности: например, потребители, которые выбирают «зеленые» (устойчивые) бренды, могут выражать свою ценность с точки зрения экологического консерватизма и борьбы с изменением климата.

Мы также развиваем нашу самооценку, сравнивая с другими людьми. Теория социального сравнения утверждает, что мы описываем и оцениваем себя с точки зрения того, как мы сравниваем с другими людьми. Социальные сравнения основаны на двух измерениях: превосходство / неполноценность и сходство / различие (Hargie, 2011). С точки зрения превосходства и неполноценности мы оцениваем такие характеристики, как привлекательность, интеллект, спортивные способности и так далее. Например, вы можете считать себя более умным, чем ваш брат, или менее спортивным, чем ваш лучший друг, и эти суждения включены в вашу самооценку.Этот процесс сравнения и оценки не обязательно плох, но он может иметь негативные последствия, если наша референтная группа не подходит.

Контрольные группы — это группы, которые мы используем для социального сравнения, и они обычно меняются в зависимости от того, что мы оцениваем. Что касается спортивных способностей, многие люди выбирают необоснованные контрольные группы для участия в социальном сравнении. Если мужчина хочет привести себя в лучшую форму и начинает тренироваться, его могут обескуражить его трудности с инструктором по аэробике или партнером по бегу, и он будет считать себя неполноценным, что может негативно повлиять на его самооценку.Использование в качестве контрольной группы людей, которые только недавно начали заниматься фитнесом, но продемонстрировали прогресс, может помочь сохранить более точную и, надеюсь, позитивную самооценку.

Мы также проводим социальные сравнения, основанные на сходстве и различии. Поскольку самооценка зависит от контекста, сходство может быть желательным в одних ситуациях, а различие — в других. Такие факторы, как возраст и личность, могут влиять на то, хотим ли мы вписаться или выделяться. Хотя мы на протяжении всей жизни сравниваем себя с другими, подростковые и подростковые годы обычно заставляют нас быть похожими на определенные референтные группы или отличаться от них.Подумайте обо всех группировках в старшей школе и о том, как люди добровольно или невольно разбивались на группы в зависимости от их популярности, интересов, культуры или уровня обучения. Некоторые дети в вашей старшей школе, вероятно, хотели соответствовать и быть похожими на других людей в оркестре, но отличаться от футболистов. И наоборот, спортсмены, вероятно, были более склонны сравнивать себя с точки зрения аналогичных спортивных способностей с другими спортсменами, а не с детьми в шоу-хоре. Но социальное сравнение может быть затруднено влиянием восприятия.Как мы узнали ранее, мы организуем информацию на основе сходства и различия, но эти закономерности не всегда верны. Хотя студенты, занимающиеся легкой атлетикой, и студенты, занимающиеся искусством, могут казаться очень разными, танцор или певец также могут быть очень спортивными, возможно, даже в большей степени, чем член футбольной команды. Как и в случае с другими аспектами восприятия, социальное сравнение имеет положительные и отрицательные последствия.

Обычно мы хотим знать, где мы падаем с точки зрения способностей и производительности по сравнению с другими, но то, что люди делают с этой информацией и как она влияет на самооценку, варьируется.Не все люди считают, что им нужно быть на вершине списка, но некоторые не остановятся, пока не получат высокий балл в видеоигре или не установят новый школьный рекорд в легкой атлетике. Некоторые люди стремятся быть первым председателем в секции кларнета оркестра, в то время как другой человек может быть доволен вторым председателем. Система образования способствует социальному сравнению с помощью оценок и наград, таких как списки почета и списки деканов.

Однако есть определенные ситуации, когда эти общие стратегии уменьшения диссонанса могут оказаться нереалистичными вариантами для реализации.Например, если человек, который в целом отрицательно относится к употреблению наркотиков, тем не менее становится зависимым от определенного вещества, часто будет нелегко бросить эту привычку, пересмотреть доказательства, касающиеся негативных эффектов наркотика, или снизить самосознание. В таких случаях теория самоутверждения предполагает, что люди будут пытаться уменьшить угрозу своей самооценке, создаваемую чувством несоответствия с самими собой, сосредоточившись и подтвердив свою ценность в другой области, не связанной с рассматриваемой проблемой.Например, человек, который стал зависимым от запрещенного вещества, может вместо этого сосредоточиться на здоровом питании и режимах физических упражнений, чтобы уменьшить диссонанс, создаваемый употреблением наркотиков.

Как потребители могут согласовать свое поведение в отношении потребления и утилизации, используя теорию самоутверждения? Много лет назад, незадолго до рождения первого ребенка, я планировала использовать только тканевые подгузники и не уступать удобству одноразовых подгузников. Я романтизировал себя «идеальным» родителем, который будет принимать устойчивые потребительские решения на протяжении всей моей родительской жизни.Хотя мои намерения, возможно, были благородными, они также были наивными: я мало знала, как первые несколько дней, недель и даже месяцев воспитания детей могут вызвать такой стресс, хаос и неуверенность (не говоря уже о лишении сна).

Решив поставить удобство превыше всего остального, я с первого дня использовала одноразовые подгузники: и хотя в глубине души я чувствовал диссонанс по поводу этого решения, я уменьшил этот диссонанс, приучив свою дочь к туалету в раннем возрасте (таким образом положив конец нашему зависимость от одноразового изделия).Я также искал другие меры по обеспечению устойчивости (изготовление детского питания; покупка подержанной одежды), чтобы еще больше уменьшить диссонанс.

Текстовые ссылки

Список литературы

Кули, К. Х. (1902). Человеческая природа и общественный строй. Нью-Йорк: Scribner’s.

Duval, S., & Wicklund, R.A. (1972). Теория объективного самосознания . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Academic Press.

Гринберг, Дж., И Мушэм, К. (1981). Избегать сосредоточенного внимания и искать его. Журнал исследований личности, 15 , 191-200.

Харги, О. (2011). Квалифицированное межличностное взаимодействие: исследования, теория и практика (Лондон: Routledge), 261.

Хартер, С. (1999). Развитие представлений о себе. В W. Damon & N. Eisenberg (Eds.), Справочник по детской психологии: социальное, эмоциональное и личностное развитие (5-е изд., Том 3, стр. 553–618). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: John Wiley & Sons.

Хиггинс, Э.T., Klein, R., & Strauman, T. (1987). Само-несоответствия: различение состояний себя, конфликтов состояний и эмоциональной уязвимости. В К. М. Ярдли и Т. М. Хонесс (ред.), Самость и идентичность: психосоциальные перспективы. (стр. 173-186). Нью-Йорк: Вили.

Кляйне С.С., Кляйне Р. (1995). Как владение «я» или «не я»? Характеризуя типы и антецедент материала. Journal of Consumer Research, 22 (3), 327-43.

Линвилл, П.W. (1987). Сложность себя как когнитивный буфер против болезней и депрессии, связанных со стрессом. Журнал личности и социальной психологии, 52 (4), 663–676.

L’Oréal Paris . (2018). L’Oréal Paris. Получено 1 декабря 2019 г. с сайта https://www.Loreal-paris.co.uk/princes-trust/self-worth.

Миллард, Дж. (2009). Выполнение красоты: кампания Dove «Настоящая красота». Символическое взаимодействие , 32 (2), 146-168. DOI: 10.1525 / si.2009.32.2.146.

Роккас, С., И Брюэр, М. (2002). Сложность социальной идентичности. Обзор личности и социальной психологии, 6 (2), 88–106.

Роша П. (2009). Другие в виду: Социальные истоки самосознания. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Издательство Кембриджского университета.

Соломон, М., Уайт, К. и Даль, Д.В. (2017). Consumer Behavior: Buying, Have, Being Седьмое канадское издание. Pearson Education Inc.

Тафароди, Р. В., и Суонн, В. Б., младший (1995). Пристрастие к себе и самовосприятие как измерения глобальной самооценки: первоначальная проверка меры. Журнал оценки личности, 65 (2), 322–342.

.
No related posts.

Как референтная группа влияет на поведение человека

63 Типы референтных групп и формы их влияния на поведение потребителя.

Понятие «Референтная группа» и ее виды.

Похожие главы из других работ:

2.2 Группа воздействия — торговый персонал. Виды стимулирования продавцов в спортивном магазине «Sprint»

3.2 Компания «Группа ЛСР»

1. КОЛЛЕКТИВ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ГРУППА

1. ГРУППА ЕЩЕ НЕ КОМАНДА

2.2 Рабочая группа или индивидуальный работник?

1. Личность и малая группа

2. Складская группа

4. Торговая группа

2.4.1 Рабочая группа

1.1 Молодежная группа в организации

2. Анализ деятельности предприятия «Группа ВТБ»

1.1 Сущность и понятие рабочая группа и ее классификация

2.2 Экспертная группа

1.1 Коллектив как социальная группа

1.1.1 Характеристика понятия «группа»

ЛЕКЦИЯ № 13. Теория и функции референтной группы. Социальная психология: конспект лекций

Реферат: Референтность и лидерство — Studrb.ru

Референтная группа — Энциклопедия по экономике

Группа референтная. Эталонные (референтные) группы

Еще по теме Понятие «референтная группа». Виды референтных групп.:

2. Типология референтных групп

Референтные группы в жизни человека

Справочная группа по социологии: определение, примеры и типы — видео и стенограмма урока

Неформальные и формальные справочные группы

Референтные группы по членству и отказу от ответственности

Референтные группы, стремящиеся и избегающие

Краткое содержание урока

Результаты обучения

Влияние референтных групп, опросов общественного мнения и поляризации отношения на формирование и изменение отношения в JSTOR

| Encyclopedia.com

Принцип подобия

Нормативные контрольные группы

5.1 Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей — основные принципы маркетинга

Цели обучения

Ситуационные факторы

Социальное положение

Время

Причина покупки

Настроение

Личные факторы

Личность и самооценка

Пол, возраст и этап жизни

Образ жизни

Психологические факторы

Мотивация

Восприятие

Обучение

Отношение

Социальные факторы

Культура

Субкультуры

Социальный класс

Тип автомобиля

Определение класса

Референс-группы и лидеры общественного мнения

Семья

Обзор

Источники

Список литературы

Значение, типы и значение референс-групп

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Подпишитесь на информационный бюллетень

Я и идентичность — Введение в поведение потребителей

Самосложность

Идеальное Я

Самосознание

Самоуважение

Зеркало Self

Текстовые ссылки

Список литературы

Добавить комментарий Отменить ответ