Совокупность устойчивых мотивов: Совокупность устойчивых мотивов, ориентирующих дея­тельность личности и относительно независимых от теку­щей ситуации, называется

40 Мотивационная сфера личности направленность личности как совокупность устойчивых мотивов

Всякая деятельность человека побуждается не одним мотивом, а несколькими, т. е. деятельность обычно полимотивирована. Совокупность всех мотивов к данной деятельности называется мотивацией деятельности данного индивида. Мотивация определяется как процесс, увязывающий воедино личностные и ситуационные параметры на пути регуляции деятельности, направленной на преобразование предметной ситуации для реализации соответствующего мотива, для осуществления определенного предметного отношения личности к окружающей ситуации. Можно говорить не только о мотивации какой-либо деятельности, но и об общей мотивации, характерной для данного человека, имея в виду совокупность стойких мотивов.Совокупность устойчивых мотивов, определяющих избирательность отношений и активности человека и относительно независимых от наличных ситуаций, называется направленностью

личности. Направленность как подструктура личности включает в себя различные побуждения: ее мотивы, потребности, диспозиции, интересы, стремления, намерения, идеалы, нормы, самооценки, оценки других людей, уровень притязаний, установки и т. п. Одни из ее компонентов являются доминирующими, другие выполняют второстепенную роль.В качестве побудителей человеческого поведения, представляющих собой мотивационную сферу личности, выступают влечения, установки, желания, интересы, склонности, идеалы и мировоззрение.Влечение – первичное эмоциональное проявление потребности человека в чем-либо, побуждение, еще не опосредованное сознательным целеполаганием. В отечественной психологии влечение рассматривается как этап формирования мотива поведения, т. е. выступает как преходящее явление: представленная в нем потребность либо угасает, либо осознается как конкретное желание. Таким образом, влечения обусловливаются не только биологическими, но и социальными факторами. Кроме того, в отечественной науке господствует мнение, что у человека с развитым сознанием влечения как мотивы поведения не играют ведущей роли, а выступают в виде «строительного материала» для осознанных побуждений. С другой стороны, влечение является одним из центральных понятий психоанализа, где ему придается ведущая роль в активности и регуляции поведения человека.Установка – неосознаваемое личностью состояние готовности к определенному поведению или деятельности. Установка чаще всего складывается в результате неоднократного повторения ситуаций, в которых человек реагировал определенным образом.Д.Н. Узнадзе разработал теорию, согласно которой возникающие при встрече потребности и ситуации установки определяют направленность поведения субъекта до тех пор, пока поведение не наталкивается на те или иные препятствия. В этих случаях неосознанное поведение прерывается и начинают действовать сознательные механизмы объективизации. Возникшие затруднения привлекают внимание и осознаются. После сознательного нахождения нового режима регуляции управление поведением вновь осуществляется подсознательными установками. Эта непрерывная передача управления обеспечивает гармоничное и более экономное взаимодействие сознания и бессознательного.Желание – одна из форм мотивационного состояния, основанного на осознанной по содержанию потребности, которая еще не выступает в качестве сильного побуждения к действию. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. При невозможности удовлетворить желание возникает состояние фрустрации, которое сопровождается разочарованием, тревогой, раздражением, отчаянием и др.

Интерес – форма проявления познавательной потребности, выражающаяся избирательным отношением личности к объекту в силу его жизненного значения и эмоциональной привлекательности. Способствуя ориентировке, ознакомлению с чем-то новым, более полному и глубокому отражению действительности, интересы обеспечивают направленность личности на осознание целей деятельности. По содержанию интересы могут быть материальными (к жилищным удобствам, красивой одежде и др.) и духовными (профессиональные, познавательные, эстетические и др.). По объему их можно разделить на широкие и узкие. Они могут быть также глубокими и поверхностными, устойчивыми и неустойчивыми. Оценка интересов в конечном счете определяется их содержательностью и значимостью для личности.

Склонность

 – избирательная направленность субъекта на определенную деятельность. В ее основе лежит глубокая и устойчивая потребность в этой деятельности, стремление в ней совершенствоваться. Склонности обычно являются предпосылкой развития соответствующих способностей, хотя возможны случаи несовпадения склонностей и способностей. Идеал – важная цель личных стремлений человека, своеобразный пример, эмоционально окрашенный эталон действия.Мировоззрение представляет собой систему взглядов человека на мир и его закономерности. Мировоззрение служит высшим регулятором поведения личности, определяя не только общую направленность личности, но и ее целеустремленность. Идеалы и мировоззрение формируются у человека на основе его интересов и склонностей.В отечественной психологии многие авторы рассматривали направленность личности через понятие мотивации деятельности. Направленность личности у разных авторов при этом понимается по-разному:  — «динамическая тенденция» у С. Л. Рубинштейна, — «смыслообразующий мотив» у А. Н. Леонтьева, — «доминирующее отношение» у В. Н. Мясищева — «основная жизненная направленность» у Б. Г. Ананьева, — «динамическая организация сущностных сил человека» у А. С. Прангишвили.  Тем не менее, все авторы видят в направленности ту или иную совокупность устойчивых мотивов, ориентирующих деятельность личности и относительно независимых от наличной ситуации. Формы направленности личностиНаправленность личности всегда социально обусловлена и формируется в процессе воспитания.

В основе всех форм направленности личности лежат мотивы деятельности.

Опорные слова к вопросу №24

 

Влечение — психическое со­стояние, выражающее недифферен­цированную, неосознанную или не­достаточно осознанную потребность субъекта. Влечение беспредметно, Оно является преходящим явлением, поскольку представлен­ная в нем потребность либо угасает, либо осознается, превращаясь в конкретное желание, намерение, мечту и др

Желание — отражающее по­требность переживание, перешед­шее в действенную мысль о воз­можности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея по­буждающую силу, Желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание как мотив деятельности характеризу­ется достаточно отчетливой осоз­нанностью потребности. При этом осознаются не только ее объекты, но и возможные пути ее удовлет­ворения.

Идеал — образец, нечто совершенное, высшая цель стремлений; представляет собой совокупность норм поведения, воплощающих наиболее ценные и привлекательные человеческие черты.

Интерес — отношение личности к предмету как к чему-то для нее ценному, привлекательному; это мотив, который действует в силу своей осознанной значимости и эмоциональной привлекательности.

Личностный смысл отражает субъективную значимость тех или иных событий, явлений действительности к интересам, потребностям, мотивам человека. Он создает пристрастность человеческого сознания.

Мечта — созданный в представлении образ желаемого; это своего рода отсроченное желание. Мечта позволяет человеку наметить будущее и организовать свое поведение для его осуществления.

Мотив — то, что побуждает деятельность человека, то, ради чего она совершается.

Мотивация — побуждения, вызывающие активность организ­ма и определяющие ее направленность.

Мотивировка — рациональ­ное объяснение субъектом причин действия посредством указания на социально приемлемые для него обстоятельства; высказывание, оправдывающие то или иное действие путём указания на побудившие его объективные и субъективные обстоятельства. Мотивировка может не совпадать с действительными мотивами поступка или даже сознательно маскировать их.

Направленность лично­сти — совокупность устойчивых мотивов, ориентирующих деятель­ность личности и относительно не­зависимых от наличных ситуаций. Направленность лично­сти характеризуется ее интереса­ми, склонностями, убеждениями, иде­алами, в которых выражается ми­ровоззрение человека.

Убеждения — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями и идеалами; это система осознанных и проникнутых чувством жизненных принципов.

Установка — состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации. Иначе говоря, это механизм неосознаваемой регуляции поведения, состоящий в предрасположенности субъекта воспринимать реальность определённым образом и выражающийся в готовности субъекта действовать соответственным образом.

 

4 причины, по которым компаниям следует ставить перед собой цели в области экологичной упаковки

Кажется, что почти каждый день появляются новые заголовки о компаниях, ставящих перед собой амбициозные цели в области экологичной упаковки в таких областях, как переработанное содержимое, ответственное использование ресурсов и возможность вторичной переработки.

Стремление к устойчивой упаковке находится на рекордно высоком уровне, и компании принимают меры, чтобы опередить нормативные требования, отреагировать на протесты общественности по поводу загрязнения океана пластиком, принять глобальные обязательства, такие как Новая экономика пластмасс, и основать собственную компанию. повестка дня в области устойчивого развития на ближайшее десятилетие. Во многих случаях поток целей является попыткой пересмотреть прошлые обязательства, которые либо не были реализованы, либо недостаточно амбициозны, чтобы соответствовать возросшим требованиям рынка к экологичности упаковки.

Проводя исследование для недавно выпущенной Базы данных целей, Коалиция за устойчивую упаковку (SPC) обнаружила, что 86 процентов из почти 100 опрошенных компаний имеют либо конкретные цели, либо заявления о поддержке, касающиеся одной или нескольких концепций устойчивой упаковки.

Многие цели сосредоточены на возможности вторичной переработки, эффективности материалов и объемов, ответственном выборе источников волокна, исключении неблагоприятных материалов и использовании переработанного содержимого и возобновляемых материалов.

Крайне важно заземлиться и задаться вопросом: почему компании должны ставить цели устойчивого развития? Есть множество причин, по которым они должны создавать цели устойчивого развития в целом и цели устойчивого развития упаковки в частности. Они варьируются от экономических мотиваторов до социальных и моральных факторов. Мы считаем, что компании должны ставить цели по четырем наиболее важным причинам:

1. Чтобы опережать нормативные требования: Постановка целей в области экологичной упаковки и работа над их достижением — отличный способ настроить вашу компанию на соответствие нормативным требованиям или их превышение. В Европейском союзе компании должны соблюдать достаточное законодательство в отношении упаковки. В Канаде существует множество законодательных требований на уровне провинций. В Соединенных Штатах, в то время как несколько штатов используют политику, чтобы повлиять на изменение упаковки, мы видим большее присутствие городов и муниципалитетов, использующих регулирование.

2. Для предотвращения риска для репутации и потери социальной лицензии: Это важная составляющая того, почему компании должны и делают цели в области экологичной упаковки. Например, если вы знаете, что активисты нацелены на компании, занимающиеся вопросами вырубки лесов, вам будет полезно сказать, что у вас есть цель в отношении ответственного выбора источников волокна, чтобы продемонстрировать свою приверженность предотвращению вырубки лесов и устранению вырубки лесов из вашей цепочки поставок. В качестве альтернативы, если вы знаете, что восприятие одноразового пластика достигает пика, важно сказать, что ваша компания добровольно работает над способами улучшения пластиковой упаковки в форме корпоративного обязательства.

3. Чтобы предвидеть рыночные изменения: Устойчивое развитие теперь стало мейнстримом, движимым миллениалами и молодыми поколениями, которые набирают покупательную способность. В последнем опросе Deloitte Millennials почти 40% респондентов заявили, что целью бизнеса должно быть «улучшение общества» (уступая только «созданию рабочих мест» с точки зрения приоритетов). Также наблюдается более активное взаимодействие потребителей с брендами в социальных сетях и более высокий спрос на прозрачность, что напрямую влияет на упаковку. С точки зрения риска, бизнес не может добиться успеха в мире экологической, экономической и социальной нестабильности. Сегодня компании и некоторые инвесторы все чаще осознают эти риски как угрозу цепочкам поставок и стабильным рынкам для будущего роста.

4. Чтобы поступать правильно в отношении окружающей среды: И последнее, но не менее важное: важнейшая причина для разработки целей в области экологичной упаковки – спасти планету, соблюдать этические нормы и поступать правильно ради самих себя. Существуют реальные угрозы для бизнеса и общества с точки зрения последствий изменения климата и наличия ресурсов, которые затрагивают настоящее и, тем более, будущие поколения. Перспективные корпорации являются активными корпоративными гражданами, позитивно влияющими на будущее планеты.

Мы считаем, что компании, которые ставят цели, с большей вероятностью преуспеют в достижении результатов в области устойчивого развития.

Понятно, что от компаний все чаще ожидают публичных обязательств по внедрению принципов устойчивого развития в целом и устойчивой упаковки в частности. Из 250 крупнейших компаний мира 93 % публично отчитываются об устойчивом развитии, а 75 % компаний со средней и крупной капитализацией публично отчитываются об устойчивом развитии.

Какие цели ставят перед собой компании?

База данных целей SPC включает 640 записей целей и заявлений об интересах от 100 брендов и розничных продавцов. Из 640 записей в базе данных обязательства по более устойчивой упаковке составляют только около половины, а другая половина — это более широкие обязательства по устойчивому развитию, принятые на корпоративном уровне.

Цели устойчивого развития упаковки, как следует из названия, более специфичны для упаковки. Они включают в себя цели, связанные с возможностью вторичной переработки, эффективностью материалов и объемов, ответственным выбором источников волокна, устранением неблагоприятных материалов, использованием переработанного содержимого после потребления и использованием возобновляемых материалов. На приведенной ниже диаграмме представлена ​​разбивка по категориям целей и их относительной популярности.

Активизация целей

Таким образом, подавляющее большинство компаний публично обязуются сделать свою упаковку более экологичной. Большой! Но как ваша организация может разработать дорожную карту для достижения этих амбициозных целей?

Несмотря на то, что постановка целей является важным первым шагом, нам необходимо предпринять дополнительные шаги, чтобы гарантировать, что обязательства отрасли в отношении экологичной упаковки не просто желательны, а сосредоточены на реализации. Как мы можем перевести разговор со стремления на воздействие?

Стратегии различны для разных целей, а также для разных компаний в зависимости от их корпоративной культуры и от того, насколько они дерзки. Истории успеха существуют, но многие компании только начинают понимать стратегии реализации своих целей в области экологичной упаковки.

Наиболее популярной категорией целей в базе данных SPC Goals Database был переработанный контент, который относится к использованию или увеличению количества переработанных материалов в упаковке/сокращению использования первичных материалов. Возможность включения переработанного содержимого в различные упаковочные приложения зависит от многих факторов, таких как производительность, эстетика, стоимость, обработка и поставка.

Компании, которые хотят использовать переработанное волокно или пластик в больших количествах, могут оценить, позволяют ли это их эксплуатационные и эстетические характеристики, или их необходимо скорректировать. В бесплатном руководстве SPC «Дизайн для переработанного содержимого» приводится множество примеров стратегий дизайна для использования этого материала в упаковке.

В рамках альтернативной стратегии компании начинают инвестировать в новые технологии, чтобы преодолеть многие проблемы, связанные с использованием механически переработанных материалов, инвестируя в химическую переработку. PepsiCo, например, взяла на себя обязательство удвоить использование переработанного содержимого и подписала многолетнее соглашение о поставках с компанией Loop Industries, занимающейся химической переработкой, в рамках этого исполнения.

Зная правила, вы сможете сделать правильный выбор.

Что касается восстановления, самые популярные цели в базе данных целей касались разработки упаковки, которая может быть восстановлена ​​(пригодна для вторичной переработки/компостирования/повторного использования). Компании, которые хотят спроектировать свою упаковку так, чтобы ее можно было перерабатывать, могут использовать этикетку How2Recycle и ее серверную платформу, которая дает каждой упаковке оценку пригодности к переработке и рекомендации. Они также могут ссылаться на такие рекомендации, как руководство Walmart по устойчивой упаковке и Руководство по дизайну APR для возможности вторичной переработки пластмасс.

Зная правила, вы сможете делать правильный выбор. В одном примере компания Colgate Palmolive провела капитальный ремонт своего термоусадочного футляра для всего тела, так как он часто мешает переработке, поскольку термоусадочный футляр часто изготавливается из другого материала, чем реальная бутылка. Компания Colgate Palmolive создала новый термоусадочный рукав из того же материала, что и бутылка, и предприняла шаги для прохождения соответствующих критических контрольных испытаний Ассоциации переработчиков пластика. Он стал финалистом премии SPC Innovator Awards.

Рост корпоративных целей в области устойчивой упаковки ясно показывает, что постоянно растущее число предприятий активно пытается сделать свою упаковку более устойчивой. Если мы сможем снабдить эти компании необходимой информацией, ресурсами и партнерскими отношениями, мы сможем помочь им разработать план операций для фактического достижения этих целей и в процессе решения некоторых из самых серьезных проблем устойчивого развития, с которыми сегодня сталкивается мир.

Хотите узнать больше о том, как достичь целей в области экологичной упаковки? Новое мероприятие SPC, SPC Engage, создано, чтобы стать инкубатором для отраслевых действий с конкретной целью помочь организациям реализовать свои цели в области экологически чистой упаковки. SPC Engage состоится 17 июня в Миннеаполисе одновременно с мероприятием GreenBiz Circularity 19. И не забудьте c посмотреть нашу веб-трансляцию Circular Packaging: The State of Play от 21 мая.

Неуловимый зеленый потребитель

Краткая идея

Задача

Большинство потребителей положительно относятся к экологически чистым продуктам и услугам, но часто не хотят платить за них. Науки о поведении могут помочь закрыть этот пробел.

Решение

Рассмотрим пять подходов: использовать социальное влияние, формировать хорошие привычки, использовать эффект домино, решать, говорить ли с сердцем или с мозгом, и отдавать предпочтение опыту, а не собственности.

Результат

Желание людей соответствовать поведению других — и привычки, которые они вырабатывают с течением времени, — влияют на вероятность того, что они будут потреблять устойчивые предложения. Хорошая новость заключается в том, что устойчивый выбор часто приводит к дальнейшему положительному поведению.

Обучение на испанском языке
Ler em português

На первый взгляд кажется, что сейчас самое подходящее время для запуска устойчивого предложения. Потребители, особенно миллениалы, все чаще говорят, что им нужны бренды, ориентированные на цель и устойчивость. Действительно, один недавний отчет показал, что некоторые категории продуктов с заявлениями об устойчивости показали вдвое больший рост, чем их традиционные аналоги. Тем не менее, в основе зеленого бизнеса по-прежнему лежит разочаровывающий парадокс: немногие потребители, которые сообщают о положительном отношении к экологически чистым продуктам и услугам, не тратят свои кошельки. В одном недавнем опросе 65% заявили, что хотят покупать целевые бренды, выступающие за устойчивое развитие, но на самом деле это делают только около 26%.

Сокращение этого «разрыва между намерениями и действиями» важно не только для достижения корпоративных целей устойчивого развития, но и для планеты. По оценкам Unilever, почти 70 % выбросов парниковых газов компании зависят от того, какие продукты выбирают клиенты, а также от того, используют ли они их и утилизируют ли они экологически рациональным образом, например, экономя воду и энергию при стирке или правильно перерабатывая контейнеры после использования.

Несколько лет мы изучали способы поощрения рационального потребления, проводили собственные эксперименты и анализировали исследования в области маркетинга, экономики и психологии. Хорошая новость заключается в том, что ученые многое узнали о том, как привести поведение потребителей в соответствие с их заявленными предпочтениями. Большая часть исследований была сосредоточена на общественном вмешательстве политиков, но результаты могут быть использованы любой организацией, которая хочет подтолкнуть потребителей к устойчивым покупкам и поведению. Обобщая эти идеи, мы определили пять действий, которые компаниям следует рассмотреть: использовать социальное влияние, формировать хорошие привычки, использовать эффект домино, решать, говорить ли с сердцем или с мозгом, и отдают предпочтение опыту, а не собственности.

Использование социального влияния

В 2010 году в городе Калгари, Альберта, возникла проблема. Недавно компания запустила программу под названием «езда на велосипеде», , в рамках которой жители оставляют обрезки травы для естественного разложения на газоне после кошения, а не упаковывают их в мешки для отправки на свалку. Городские власти организовали информационную кампанию о программе, в которой подчеркивались ее преимущества: использование травяного велосипеда вернет в почву ценные питательные вещества, защитит газон и поможет почве удерживать влагу. Более того, такое устойчивое поведение на самом деле требовало минус Работа от физического лица. Но первоначальные показатели принятия были ниже, чем ожидал город.

Один из нас (уайт) посоветовал Калгари попытаться изменить поведение жителей, используя «социальные нормы» — неформальные представления внутри социальной группы о том, что представляет собой приемлемое поведение. Десятки исследований показали, что у людей есть сильное желание приспособиться и подчиняться поведению окружающих. Чтобы использовать эту мотивацию, Уайт и ее коллега Бонни Симпсон работали с городом над крупномасштабным полевым исследованием, в ходе которого на дверях жителей оставлялись сообщения: «Ваши соседи катаются на велосипеде на траве. Вы тоже можете» и «Большинство людей находят способы уменьшить количество материалов, которые отправляются на свалку, — вы можете внести свой вклад, используя траву». В течение двух недель это простое вмешательство привело к почти вдвое большему использованию травы в жилых помещениях по сравнению с контрольным условием.

Использование силы социального влияния также является одним из наиболее эффективных способов стимулировать экологически безопасное поведение при потреблении. Сообщение онлайн-покупателям о том, что другие люди покупают экологически чистые продукты, привело к увеличению числа совершенных как минимум одной экологически чистой покупки на 65%. Сказав посетителям шведского стола, что нормой является не брать слишком много сразу (и что можно возвращаться на несколько секунд), пищевые отходы сократились на 20,5%. Главный показатель того, будут ли люди устанавливать солнечные батареи, зависит от того, сделали ли это их ближайшие соседи. И, возможно, самым драматическим открытием стало то, что рассказ студентам университета о том, что другие жители пригородной зоны отказываются от своих автомобилей в пользу более экологичных видов транспорта (таких как езда на велосипеде), привело к тому, что они стали использовать экологичный транспорт в пять раз чаще, чем те, кому просто дали информация об альтернативах.

Однако иногда социальные мотиваторы могут иметь неприятные последствия. Если только несколько человек придерживаются устойчивого поведения, может показаться, что оно не одобряется обществом, что препятствует усыновлению. В таких случаях компании могут привлечь сторонников для продвижения положительных элементов продукта или действия. Адвокаты наиболее убедительны, когда они сами предприняли такое поведение. Одно исследование показало, что, когда защитник рассказал, почему он или она установил солнечные панели в жилых домах, его примеру последовало на 63% больше людей, чем когда защитник фактически не устанавливал панели.

Ллойд Миллер

Социальные нормы также могут отталкивать определенные сегменты потребителей. Например, некоторые мужчины связывают экологичность с женственностью, из-за чего они избегают устойчивых вариантов. Но если бренд уже прочно ассоциируется с мужественностью, этот эффект можно смягчить. Например, компания Jack Daniel’s внедряет принципы устойчивого развития во многие аспекты своего бизнеса. Такие лозунги, как «При всем уважении к прогрессу, мир мог бы использовать немного меньше пластика» (в сопровождении ряда деревянных бочек) и «Даже отходы Джека Дэниела слишком хороши, чтобы их выбрасывать», связывают экологичность с качеством и прекрасным вкусом. Поскольку компания продает отходы и неиспользованные ресурсы другим отраслям, она не отправляет отходы на свалки. А любители виски могут купить использованный древесный уголь из чанов для выдержки в виде брикетов барбекю для домашнего гриля, подтверждая традиционные мужские ценности. Все это подчеркивает поддержку компанией трудовой этики, земли и воздуха, а также сообщества, в котором работает Jack Daniel’s. Чтобы не потерять репутацию надежного мужского бренда, компания умело интегрировала принципы устойчивого развития в свой существующий брендинг.

В другом примере люди, которые склоняются к политическому спектру, иногда менее склонны к экологически чистому поведению, потому что ассоциируют его с либеральной политической идеологией. В Соединенных Штатах, например, республиканцы с меньшей вероятностью купили компактную люминесцентную лампочку, которая, как они знали, была более энергоэффективной, чем лампа накаливания, когда на ней была маркировка «Защити окружающую среду», чем когда эта этикетка отсутствовала.

Решение состоит в том, чтобы заставить сообщения резонировать с политической идентичностью республиканцев, например, ссылаясь на долг, полномочия и соответствие внутригрупповым нормам. В одном полевом исследовании жители-республиканцы перерабатывали больше после того, как им сказали: «Вы можете присоединиться к борьбе, перерабатывая вместе с такими же, как вы в вашем сообществе. Ваши действия помогают нам выполнять наш гражданский долг, потому что утилизация — это ответственное дело в нашем обществе. Благодаря таким людям, как вы, мы можем следовать советам важных лидеров по переработке отходов. Вы МОЖЕТЕ присоединиться к битве!» Этот призыв не нашел такого же отклика у демократов, которые с большей вероятностью откликнулись на сообщения о социальном обеспечении. Другое решение — сосредоточиться на ценностях, которые разделяют все, таких как семья, сообщество, процветание и безопасность.

У потребителей часто возникают негативные ассоциации с экологичными продуктами, поскольку они считают их менее качественными, менее эстетичными и более дорогими. В одном примере, когда люди ценили силу в продукте, скажем, в средстве для чистки автомобилей, они с меньшей вероятностью выбирали экологичные варианты. Один из способов компенсировать такие негативные ассоциации — выделить положительные качества продукта, такие как инновационность, новизна и безопасность. Например, Tesla уделяет больше внимания инновационному дизайну и функциональным характеристикам своих автомобилей, чем их экологичности — сообщение, которое находит отклик у целевого рынка. Это также помогает преодолеть озабоченность некоторых мужчин тем, что зеленые продукты женственны.

Подробнее о

Растущая зелень

Социальное влияние можно усилить тремя способами. Во-первых, просто сделать устойчивое поведение более очевидным для других. В одном из исследований Кэтрин Уайт людей попросили выбрать между экологически чистым батончиком мюсли (слоганом которого было «Полезно для вас и окружающей среды») и традиционным батончиком мюсли («Здоровый, вкусный перекус»). Устойчивый вариант был выбран в два раза чаще, когда присутствовали другие, чем когда выбор был сделан наедине. Другие исследователи обнаружили аналогичные эффекты с продуктами, начиная от экологически чистых дезинфицирующих средств для рук и заканчивая высокоэффективными автомобилями. В городе Галифакс, Новая Шотландия, было обнаружено, что, когда жители должны были складывать свои бытовые отходы в прозрачные мешки, таким образом, содержимое их мусора (который часто включал предметы, которые должны были быть переработаны или компостированы) было видно соседям, количество мусора, поступившего на свалку, уменьшилось на 31%.

На людей побуждают устанавливать солнечные панели соседи, которые уже сделали это.

Второй способ усилить воздействие социального влияния — обнародовать приверженность людей экологически безопасному поведению. Например, если попросить гостей отеля показать, что они согласны на повторное использование полотенец, повесив карточку на дверь своего номера, это увеличит повторное использование полотенец на 20%. Программа увеличила повторное использование полотенец на 40%. А исследование, направленное на сокращение времени простоя автомобиля, когда детей забирают из школы, попросило некоторых родителей повесить на окно наклейку с надписью «Для нашего воздуха: я выключаю двигатель, когда припарковался». В результате вмешательства время простоя сократилось на 73%.

Третий подход заключается в использовании здоровой конкуренции между социальными группами. В одном примере, сообщение о том, что другая группа студентов ведет себя позитивно («Мы пытаемся поощрять студентов к компостированию…. Недавно проведенный опрос… студенческие группы»), студенты-бизнесмены более чем в два раза чаще компостируют свои биоразлагаемые кофейные чашки. Когда Всемирный фонд дикой природы и его партнерские волонтерские организации захотели привлечь внимание к устойчивым действиям в рамках «Часа Земли», глобального мероприятия, посвященного выключению света, они организовали дружеские соревнования по энергосбережению между городами. Программа распространилась благодаря социальной диффузии: она началась в Сиднее, Австралия, в 2007 году и теперь охватывает 188 стран: с января по март 2018 года в социальных сетях было 3,5 миллиарда упоминаний, а во время «Часа Земли» 2018 года свет отключили почти на 18 000 достопримечательностей9.0003

Форма Хорошие привычки

Люди — существа привычки. Многие виды поведения, такие как то, как мы добираемся до работы, что мы покупаем, что мы едим и как мы утилизируем продукты и упаковку, являются частью нашей обычной рутины. Часто ключом к распространению устойчивого потребительского поведения является сначала избавление от вредных привычек, а затем поощрение хороших.

Привычки вызываются сигналами, найденными в знакомых контекстах. Например, использование одноразовых кофейных чашек (привычка повторяется 500 миллиардов раз в год по всему миру) может быть реакцией на сигналы, такие как стандартная чашка, которую предлагает бариста, или мусорное ведро, иллюстрированное изображением чашки. оба распространены в кофейнях.

Компании могут использовать конструктивные особенности для устранения вредных привычек и замены положительных. Самый простой и, вероятно, самый эффективный подход — сделать устойчивое поведение вариантом по умолчанию. Например, исследователи в Германии обнаружили, что, когда зеленое электричество было установлено в качестве варианта по умолчанию в жилых домах, 94% людей придерживались его. В других случаях использование «зеленых» вариантов, таких как повторное использование полотенец или получение электронных, а не бумажных банковских выписок, по умолчанию увеличивало использование более устойчивого варианта. В калифорнийских ресторанах с полным спектром услуг пластиковые соломинки для напитков больше не подаются; клиенты должны явно запросить его. Другая стратегия состоит в том, чтобы упростить желаемое действие, например, разместив поблизости мусорные баки, потребовав менее сложной сортировки вторсырья или предоставив бесплатные проездные билеты на общественный транспорт.

Три тонкие техники могут помочь сформировать положительные привычки: подсказки, обратная связь и поощрения.

Подсказки могут быть текстовыми сообщениями, напоминающими людям о желаемом поведении, таком как езда на велосипеде, бег трусцой или другой экологически безопасный способ работы. Подсказки работают лучше всего, когда их легко понять и получить там, где будет происходить поведение, и когда люди мотивированы на участие в поведении. В одном исследовании просто размещение подсказок рядом с мусорными баками увеличило переработку на 54%.

Обратная связь иногда рассказывает людям, как они выступили в одиночку, а иногда сравнивает их работу с результатами других. Счета домохозяйств за электроэнергию, которые показывают, как энергопотребление потребителей сравнивается с потреблением соседей, могут стимулировать энергосбережение. Если поведение повторяется неоднократно — например, при вождении автомобиля в различных дорожных условиях — обратная связь в реальном времени, подобная той, которую Toyota Prius предлагает водителям о расходе бензина, может быть эффективной.

Устойчивое поведение делает людей склонными к другим позитивным изменениям.

Поощрения могут принимать любую форму. В Великобритании Coca-Cola заключила партнерское соглашение с Merlin Entertainments, чтобы предложить «обратные торговые автоматы», из которых потребители получают входные билеты за полцены в тематические парки, когда они перерабатывают свои пластиковые бутылки из-под напитков. Стимулы следует использовать с осторожностью, потому что если их убрать, может исчезнуть и желаемое поведение. Другая проблема заключается в том, что они могут подорвать внутреннее желание потребителей придерживаться определенного поведения. В опубликованном в Journal of Consumer Psychology исследовании «Две причины лучше, чем одна?» исследователи обнаружили, что сочетание внешних стимулов («Экономьте деньги!») с внутренними мотивами («Сохраните окружающую среду!») приводит к меньшему предпочтению того или иного товара. устойчивый продукт, чем одни только внутренние призывы. Авторы предположили, что это произошло потому, что внешняя мотивация может «вытеснить» внутреннее желание.

Даже используя эту тактику, почти всегда трудно избавиться от привычек. Но серьезные изменения в жизни, такие как переезд в новый район, начало новой работы или приобретение новой группы друзей, могут стать исключением, потому что такие изменения заставляют людей более сознательно оценивать и экспериментировать со своим распорядком дня. В одном исследовании было рассмотрено 800 домохозяйств, половина из которых недавно переехала. Половина участников в каждой группе (половина переезжающих и половина не переезжающих) подверглись вмешательству, состоящему из интервью, выбора экологически чистых предметов и информации об устойчивости. Движущиеся люди были значительно более склонны к экологически безопасному поведению после вмешательства, чем те, кто не двигался.

Использование эффекта домино

Одно из преимуществ поощрения потребителей к формированию желаемых привычек заключается в том, что это может привести к положительным побочным эффектам: людям нравится быть последовательными, поэтому, если они принимают одно устойчивое поведение, они часто склонны к другим позитивным изменениям. в будущем. После того, как ИКЕА запустила инициативу по устойчивому развитию под названием Live Lagom ( lagom означает «нужное количество» на шведском языке), она подробно изучила путь устойчивого развития среди основной группы своих клиентов. Компания обнаружила, что, хотя люди могут начать с одного шага — например, с сокращения пищевых отходов в доме — они часто переходят к действиям в других областях, таких как энергосбережение. IKEA также наблюдала эффект снежного кома: люди начинали с небольших действий и переходили к более значимым. Например, покупка светодиодных лампочек может привести к необходимости носить более теплую одежду и отключать термостат, менять шторы и жалюзи для уменьшения потерь тепла, утеплять двери и окна, покупать энергосберегающие приборы, устанавливать программируемый термостат и так далее.

Важно помнить, что негативное распространение также может иметь место: устойчивое действие может привести к тому, что кто-то впоследствии будет вести себя менее устойчиво. Названное исследователями лицензированием , это происходит, когда потребитель чувствует, что первоначальное этическое действие дает разрешение вести себя менее добродетельно в будущем. В одном примере исследователи обнаружили, что люди, которые выполняли задачу виртуального «зеленого шоппинга», с меньшей вероятностью вели себя просоциально (в игре они с меньшей вероятностью помогали другим, распределяя ресурсы), чем те, кто выполнял задачу виртуального обычного шоппинга. В других примерах люди используют больше бумаги, когда они могут показать, что они перерабатывают и используют больше продукта (например, жидкости для полоскания рта, средства для мытья стекол или дезинфицирующего средства для рук), когда он является устойчивым. Точно так же модели автомобилей с повышенной топливной экономичностью могут привести к тому, что люди проедут больше миль, а более эффективные системы домашнего отопления и охлаждения могут привести к увеличению их использования.

Надежда и гордость могут быть особенно полезны для обеспечения рационального потребления.

Компании могут предпринять шаги, чтобы уменьшить риск негативного распространения. Они могут гарантировать, что первое устойчивое действие будет особенно трудоемким, что, кажется, укрепляет приверженность. Когда потребителей просят взять на себя меньшие обязательства, лучше не афишировать эти действия, потому что это может привести к тому, что исследователи называют слактивизмом. В одном исследовании участники, которые участвовали в символической поддержке дела, которое продемонстрировало другим, что они «хорошие люди» — например, присоединились к «общедоступной» группе Facebook или подписали онлайн-петицию, — с меньшей вероятностью участвовали в частной задача позже, например, волонтерство для дела. Однако те, кто в частном порядке присоединились к группе в Facebook или подписали петицию, с большей вероятностью считали, что дело отражает их истинные ценности, и доводили до конца. Обратите внимание, что это отличается от предыдущего примера вручения булавок гостям отеля, выбравшим энергосберегающие варианты, потому что в этом исследовании ношение булавки было явно привязано к обязательству совершить устойчивое действие. Тот, кто рассматривает символическое первоначальное поведение как участие в деле, часто совершает меньше положительных действий в будущем.

Решите, говорить ли с сердцем или с мозгом

То, как компании общаются с потребителями, оказывает огромное влияние на принятие устойчивого поведения. Готовясь к запуску или продвижению продукта или кампании, маркетологи часто имеют выбор между эмоциональными рычагами и рациональными аргументами. Любой из них может быть эффективным, но только при соблюдении определенных условий.

Эмоциональная привлекательность.

Люди с большей вероятностью будут вести себя так, как если бы они получали от этого положительные эмоции. Это основное правило часто упускается из виду, когда речь идет об устойчивости, для которой в рекламных кампаниях часто делаются тревожные предупреждения. Исследования показали, что надежда и гордость особенно полезны для стимулирования устойчивого потребления. Bacardi и Lonely Whale вселяют надежду в их сотрудничестве по ликвидации одного миллиарда одноразовых пластиковых соломинок, и они используют хэштег #thefuturedoesntsuck для продвижения событий и призыва к действиям потребителей. И когда людей в одном исследовании каждую неделю публично хвалили за их усилия по энергоэффективности, вызывая тем самым чувство гордости, они экономили больше энергии, чем группа, получавшая небольшое (до 5 евро) еженедельное финансовое вознаграждение.

Ллойд Миллер

Вина — более сложный эмоциональный инструмент. Исследования Уайта и его коллег показывают, что это может быть эффективным мотиватором, но его следует использовать осторожно. В одном эксперименте, когда подотчетность была тонко подчеркнута (участников попросили сделать выбор продукта в публичной обстановке), потребители сообщили, что предвидят чувство вины в будущем, если им не удастся купить экологически чистые продукты, и 84% выбрали варианты справедливой торговли. Однако, когда использовалась явная апелляция к чувству вины («Как вы можете наслаждаться чашкой чая, зная, что с людьми, которые ее производят, обращаются несправедливо?»), они становились злыми, расстроенными или раздражительными, и только 40% выбрал вариант справедливой торговли. В самом деле, множество других исследований подтверждает, что активация умеренного чувства вины, печали или страха более эффективна, чем попытка вызвать сильную реакцию. Это исследование показывает, что благотворительность или призывы к благотворительности, в которых используются особенно эмоциональные изображения (например, откровенные изображения страдающих детей), могут быть не такими эффективными, как менее деспотичные.

Рациональное обращение.

В 2010 году компания Unilever запустила кампанию, чтобы привлечь внимание к тому факту, что, хотя часть урожая пальмового масла приводит к уничтожению тропических лесов, все производство пальмового масла производится с соблюдением принципов устойчивого развития. На фотографии тропического леса был напечатан слоган «То, что вы покупаете в супермаркете, может изменить мир…. Маленькие действия, большая разница». Компания использовала результаты исследований многолетней давности, согласно которым люди вряд ли будут вести себя так, если не будут иметь представление о том, что исследователи называют 9. 0067 самоэффективность — уверенность в том, что их действия окажут значимое влияние. Таким образом, одним из ключей к маркетингу устойчивого продукта является информирование о том, какое влияние его использование окажет на окружающую среду.

Хотя информация об устойчивом поведении и его результатах может быть убедительной, важно, как эта информация оформлена, особенно для продуктов с высокими первоначальными затратами и отсроченными выгодами. Недавнее исследование, проведенное одним из нас (Hardisty), показало, что потребители, покупающие бытовую технику или электронику, как правило, не думают об энергоэффективности, а даже если и думают, то их не так волнует будущее энергосбережение, как первоначальный план. цена. Однако в полевом исследовании в сети аптек указание «10-летней долларовой стоимости» энергии для каждого продукта увеличило количество энергоэффективных покупок с 12% до 48%. Такие ярлыки эффективны по трем причинам: они делают будущие последствия более заметными, они оформляют информацию в долларах (что волнует потребителей), а не в экономии энергии (чего они часто не делают), и они увеличивают затраты на энергию в десять раз.

Большая идея

Специальная серия статей, посвященная самым актуальным темам современного бизнеса.

Действительно, склонность людей предпочитать избегать потерь, а не получать эквивалентные выгоды — то, что психологи называют неприятием потерь — может помочь маркетологам сформулировать выбор, сообщив, что поставлено на карту. Например, фотографии, показывающие, как отступают ледники, могут быть мощным средством передачи экологических потерь, связанных с изменением климата. Уайт и ее коллеги Рианнон МакДоннелл и Даррен Дал обнаружили, что в контексте утилизации жилых помещений сообщение, сформулированное как потеря («Подумайте о том, что будет потеряно в нашем сообществе, если мы не будем продолжать переработку отходов»), работает лучше всего, когда оно сочетается с конкретными подробности о поведении, например, когда выбрасывать тележку для вторичной переработки, какие материалы подлежат вторичной переработке и т. д. Это потому, что люди с мышлением, ориентированным на потерю, склонны искать конкретные способы решения проблемы.

Различные подходы могут положительно повлиять на выбор товаров и услуг потребителями.

Использовать социальное влияние

• Свяжите желаемое поведение с соответствующими социальными нормами
• Показать, что другие участвуют в том же поведении
• Сделать поведение общедоступным
• Создать положительные ассоциации с поведением
• Способствовать здоровой конкуренции между социальными группами

Формирование хороших привычек

• Сделать устойчивое поведение по умолчанию
• Используйте подсказки и отзывы для создания положительных привычек
• Правильно используйте стимулы
• Внедрение устойчивого поведения во время серьезных изменений в жизни

Используйте эффект домино

• Сделайте первое устойчивое действие особенно трудоемким
• Поощряйте значимые обязательства по изменению поведения
• Не позволяйте потребителям сигнализировать о том, что они «хорошие люди», с помощью начального символического действия

Решите, говорить ли с сердцем или с мозгом

• Прикоснитесь к чувствам надежды и гордости
• Тонко активировать чувство вины
• Кадровые сообщения с точки зрения того, что можно потерять
• Предложите конкретную информацию и укажите местные воздействия

Поощряйте опыт, а не владение собственностью

• Рассмотрите бизнес-модели, которые предлагают опыт, а не материальные блага
• Подумайте, как перепрофилировать ваши продукты, когда потребитель закончит с ними

Кроме того, сообщения, которые фокусируются на местных воздействиях и местных контрольных точках, особенно эффективны. Вот почему недавняя рекламная кампания по сокращению отходов в Нью-Йорке показала, что весь мусор, выброшенный в городе за один день, может заполнить Эмпайр-стейт-билдинг. Сообщения, сообщающие о конкретных последствиях устойчивого изменения потребительского поведения другими способами, также могут быть эффективными. Tide призывает потребителей принять #CleanPledge и стирать одежду в холодной воде. Это не только обязательство потребителя, но и кампания сообщает о четких последствиях, таких как «Переход на холодную воду в течение одного года может сэкономить достаточно энергии, чтобы зарядить ваш телефон на всю жизнь». Другая тактика — дать потребителям что-то осязаемое, чтобы продемонстрировать свою поддержку бренда или дела и сообщить о четких результатах. Например, 4ocean сообщает потребителям, что на каждый переработанный браслет, который они покупают у компании, уходит из океана один фунт мусора.

Предпочтение опыту собственности

Наряду с работой по изменению поведения потребителей некоторые компании добились успеха в бизнес-моделях, которые, по-видимому, делают потребителей более открытыми для экологически чистых альтернатив. В «экономике впечатлений» компании предлагают эмпирические возможности в качестве альтернативы материальным благам. Например, Honeyfund позволяет дарителям свадебных подарков обходить шаблонные реестры, заполненные типичными товарами для дома, и вместо этого способствовать медовому месяцу, изысканным ужинам и другим приключениям для жениха и невесты. Tinggly, чей слоган «Дарите истории, а не вещи», также позволяет потребителям покупать в качестве подарков приключения, а не материальные продукты. Исследования показывают, что в дополнение к потенциальному преимуществу в области устойчивого развития, предоставление опыта делает счастливее и дарителя, и получателя, приводит к более сильным личным связям и культивирует более позитивные воспоминания.

Экономика совместного потребления пользуется таким же успехом. Действительно, некоторые из ведущих моделей роста в последние годы включают предприятия, которые не разрабатывают и не продают новые продукты или услуги, а вместо этого облегчают доступ к существующим, что часто означает гораздо меньшее воздействие на окружающую среду. Появились предприятия, предлагающие совместное использование и заимствование всего, от одежды и аксессуаров (Rent the Runway and Bag Borrow or Steal) до транспортных средств (Zipcar и car2go), аренды на время отпуска (Airbnb) и даже тракторов по запросу в Африке (Hello Tractor). ). Тем не менее, совместное использование услуг может привести к тому, что потребители выберут более простой вариант (например, поездку на Uber или Lyft), а не более устойчивый вариант, такой как ходьба пешком, езда на велосипеде или общественный транспорт. Таким образом, стоит тщательно продумать, какое влияние услуги, предлагаемые компанией, окажут на конечное поведение потребителей. Lyft отреагировал на это беспокойство, взяв на себя обязательство компенсировать свою деятельность по всему миру, «за счет прямого финансирования усилий по снижению выбросов, включая сокращение выбросов в процессе производства автомобилей, программы возобновляемых источников энергии, проекты в области лесного хозяйства и улавливание выбросов со свалок». », что приводит к углеродно-нейтральным поездкам для всех.

Элементы устойчивости могут быть встроены в использование и утилизацию продуктов.

Другие компании завоевали клиентов, предложив перерабатывать продукты после использования. И Эйлин Фишер, и Patagonia поощряют покупателей покупать высококачественные предметы одежды, носить их как можно дольше, а затем возвращать их компании для ремонта и перепродажи. Таким образом, один из способов поощрения экологически безопасного поведения потребителей — это внедрение элементов устойчивости в то, как продукты используются и в конечном итоге утилизируются.

Обеспечение резонанса в области устойчивого развития

Несмотря на растущую популярность практики устойчивого ведения бизнеса, компании по-прежнему стремятся сообщать потребителям об устойчивом развитии своих брендов таким образом, чтобы повысить актуальность бренда, увеличить долю рынка и способствовать переходу к культуре устойчивого образа жизни. Мы предложили набор инструментов, основанных на поведенческой науке, которые могут помочь.