Ассоциативность это в психологии: АССОЦИАТИВНОСТЬ | это… Что такое АССОЦИАТИВНОСТЬ?

Содержание

Ассоциативность и образность зрительного восприятия — Студопедия

Поделись

Ассоциативность – свойство восприятия, в силу которого человек устанавливает связи между, изображениями и возникающими при их восприятии зрительными образами с одной стороны, и идеями, понятиями, представлениями – с другой стороны. Эта особенность проявляется по-разному. Прежде всего, изображение может что-то символизировать, выступать знаковым воплощением каких-то объектов – например, торговый знак может ассоциироваться не только с той или иной компанией, но и с какими-то ее особенностями, в значительной части фактами ее истории. Так, трехлучевая звезда автоконцерна Mersedes символизирует, что когда-то он производила три вида транспортных средств: наземные, водные и воздушные. Разделенный на четыре сектора – два голубых и два белых – круг изобразительного торгового знака BMW является стилизованным изображением пропеллера и также означает, что в свое время компания производила самолеты.

Разные ассоциации может вызывать и восприятие разных линий и фигур:

1. Горизонтальные линии – символ основательности, спокойствия, тишины.

2. Вертикальные – передают стремление вверх, торжественность. Возникает ассоциация с трубами органа, колоннами.

3. Спиральные – несут идею вращательного движения, развития.

4. Волнообразные – наводят на мысль о движении. Кроме того, это символ воды – не случайно эти линии входят в торговый знак компании Grohe, производящей краны, смесители, души и другое сантехническое оборудование (илл. 9).

5. Восходящие диагонали – символизируют надежду, взлет.

6. Треугольники могут символизировать горы (на илл. 10 изображен знак UIAA – Международной ассоциации альпинизма).

7. Прямоугольник символизирует основательность, стабильность.

Ассоциации могут вызывать также числа, и эта особенность тоже используется в рекламе. Так, торговый знак сети аптек «36,6» ассоциируется со здоровьем, поскольку это нормальная температура тела, и ассоциация подкрепляется тем, что вместо традиционной запятой между 36 и 6 помещено сердечко (илл.

11).

Образность – основанная на ассоциативности способность изображения вызывать в сознании те или иные образы или представления. Так, морская раковина может означать море. А когда в рекламе производящей консервы фирмы Corrado в створку раковины помещается… маслина, становится понятно, что компания уподобляет свой продукт драгоценной жемчужине. В логотипном комплексе компании «Лучший продукт» образ высокого качества создается благодаря характерному жесту кисти руки – соединению большого и указательного пальца (илл. 12)

Интересен образ, закодированный в фирменном знаке радиостанции «Маяк» (илл. 13). Пять точек и тире под названием компании – закодированный с помощью знаков азбуки Морзе образ точного времени (перед началом каждого часа радио «Маяк» дает пять коротких сигналов и один длинный, начало шестого сигнала и обозначает «ноль-ноль минут»). В свою очередь, время и его течение ассоциируется с событиями, новостями, о которых сообщает радио. Правда, наши опросы показали, что такую трактовку визуального символа способны дать не все представители аудитории «Маяка» – но после объяснения люди охотно соглашались, что визуальный символ выбран верно и удачно.

Ассоциативность и особенно образность восприятия в большой степени зависит от национально-культурной принадлежности человека, от его образованности и информированности. Поэтому, используя в рекламе те или иные образы и рассчитывая на те или иные ассоциации, необходимо учитывать, на какую аудиторию нацелена реклама – для того, чтобы закодированная в ней информация была правильно интерпретирована.

Учет особенностей зрительного восприятия является значительным резервом повышения выразительности рекламных обращений и их эффективности. Особенно необходимо учитывать эти особенности при подготовке макетов печатной рекламы и разработке элементов фирменного стиля.

Контрольные вопросы

При ответе на каждый вопрос необходимо разобрать и привести в пример несколько рекламных обращений из журналов.

1. Дайте определение восприятия.

2. Почему в рекламной деятельности важно учитывать основные особенности зрительного восприятия?

3. Охарактеризуйте такие особенности зрительного восприятия, как последовательность и избирательность. Как они учитываются в рекламном дизайне?

4. Какие существуют способы передать динамику и движение в изображениях, используемых в печатной рекламе?

5. Что такое целостность восприятия?

6. Что такое запоминаемость и какое отношение имеет к ней «число Миллера»?

7. Определите отношения между константностью восприятия и требованиями к элементам фирменного стиля компании.

8. Как в рекламе учитывается такая особенность зрительного восприятия, как соотносительность?

9. Что такое предметность? В каких отношениях находятся предмет и фон?

10. Что такое иллюзорность и как она может учитываться в рекламной дизайне?

11. Какие основные виды перспективы, используемые в рекламном дизайне, вы знаете?

12. Что такое ассоциативность и образность зрительного восприятия?

Рекомендуемая литература

Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. М., 1999.

Грановская Р. Элементы практической психологии. СПб., 2003.

Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2002.

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб., 2003.

Романычева Э.Т., Яцюк О.Г. Дизайн и реклама. Компьютерные технологии: Справочное и практическое руководство. М., 2000.

Розин В. Визуальная культура и восприятие. М., 1996.

Иллюстрации

Илл. 1

Илл. 2.

Илл. 3.

Илл. 4.

Илл. 5.

Илл. 6.

Илл. 7.

Илл. 8.

Илл. 9.

Илл. 10.

Илл. 11.

Илл. 12.

Илл. 13

Илл. 14

Ассоциативность в рекламе — Психология рекламы

Ассоциативность в рекламе

w3.org/1999/xhtml» cellspacing=»0″>

Ассоциативность товарного знака

Ассоциативность товарного знака — способность вызывать в сознании и памяти потребителя ассоциации о товаре или услуге, каком-либо его свойстве или географическом происхождении.

Например, смесь синего и зеленого вызывает чувство неуверенности и беспокойства. А сочетание желтого с синим создает у потребителя сильную напряженность, благодаря которой возникает эффект движения. В то время как альянс черного с белым приводит к ощущению чего-то мистического и связывается с таинственностью или загадочностью, но черного с красным – с опасностью и подавлением. Более того, черное с оранжевым воспринимается уже как насилие. Но оранжевое с желтым – как умеренное возбуждение. А вот желтое с красным – это уже насыщенная лучезарность и радостная теплота.

Но если вместе с красным присутствует пурпурный, то наблюдается определенный диссонанс, тогда как пурпурный одновременно с золотым подчеркивает мощь и достоинство, а золотой с красным свидетельствуют о пышности, роскоши и праздничности.

В комбинации с белым голубой цвет ассоциируется с морем, парусом, ветром, свободой, поэтому часто «эксплуатируется» в рекламе «романтического» характера. Союз зеленого с белым – это характерное впечатление чистоты и яркости, а зеленого с желтым – обновления, раскрепощения и радости. При этом если зеленый с синим подчеркивают движение и изменчивость, то коричневый с желтым – чувство приземленности, но коричневый с зеленым – это большая продвинутость в сторону близости с природой, успокаивающая теплота. И наоборот, бескомпромиссность ассоциируется со смесью коричневого с синим цветом.

Блок красного с зеленым – всегда сильный контраст между энергией и спокойствием, отсюда мотивы жизнеутверждения. Коалиция фиолетового цвета одновременно с желтым утяжеляет визуальный образ, а оранжевого с фиолетовым – инициирует уже негативное впечатление от увиденного, сходное с опьянением и оглушением. Объединение оранжевого с ультрамариновым – это претенциозность и жесткость, хотя менее экспрессивное сочетание синего с красным сопровождается ощущением отталкивания, резкой силы и волнения.

Тогда как союз голубого с серым, наоборот, – чувство сдержанности, холодности и некоторого оцепенения. Вплоть до пассивности и легкой неуверенности у сочетания зеленого с серым. И, наконец, наивность и беззащитность – это прерогатива розового цвета вместе с белыми или светло-зелеными оттенками. Робость, застенчивость и разобщенность больше подходят комплекту розового с синим, но обволакивающая теплота и радушие свойственны сочетанию зеленого с розовым.

Часто мы судим о цвете по его визуальной весомости. Если на какой-либо поверхности внизу даны темные цвета, а вверху – светлые, то такое решение производит впечатление стабильности. Наоборот – впечатление неустойчивости. Подобным свойством наделены ярко-желтые цвета, поэтому их не рекомендуют использовать вообще на больших поверхностях, в крайнем случае их можно применять в сочетании с зеленым цветом. А вот красный цвет может искажать восприятие размеров объекта, визуально уменьшая окрашенную в этот цвет поверхность. Совершенно по-разному выглядят цвета и в разное время суток.

Если при дневном освещении яркость, например, зеленого и желтого цветов одинакова, то в сумерках зеленый будет восприниматься более отчетливо, при том, что оба цвета будут выглядеть как серые. Психофизиологическое воздействие цвета зависит не только от освещенности, большей или меньшей насыщенности или размера цветового пятна, но и от расстояния и направления воздействия цвета. Цвет, расположенный по вертикали, воспринимается легким, по диагонали – динамичным, а по горизонтали – устойчивым. Напряжение цвета в нижней части композиции также указывает на ее естественное и устойчивое состояние, тогда как цветовая концентрация в верхней части говорит о негармоничном распределении и ощущении давления, а цветовое усиление по краям воспринимается как нестабильность.

При выборе цветового оформления для рекламы необходимо помнить, что все элементы сообщения находятся в непосредственной взаимосвязи: сам объект рекламирования, его изображение и текстовое описание в целом. Поэтому главное – это соблюдение баланса и недопущение «конфликта интересов», когда в ущерб совместным усилиям всех коммуникационных функций какая-либо самая сильная из них неосознанно затмевает запланированную интерпретацию торговой марки в глазах целевой аудитории.

Ассоциативные сети — IResearchNet

Ассоциативные сети Определение

Ассоциативные сети — это когнитивные модели, которые включают давно известные принципы ассоциации для представления ключевых особенностей человеческой памяти. Когда два предмета (например, «бекон» и «яйца») думают одновременно, они могут стать связанными в памяти. Впоследствии, когда кто-то думает о беконе, на ум, вероятно, приходят и яйца. Более 2000 лет назад Аристотель описал некоторые принципы, регулирующие роль таких ассоциаций в памяти. Подобные принципы были разработаны британскими философами в 1700-х годах и внесли свой вклад в различные психологические теории, в том числе разработанные современными когнитивными психологами для моделирования памяти.

Базовые модели ассоциативных сетей

В моделях ассоциативных сетей память понимается как метафорическая сеть когнитивных понятий (например, объектов, событий и идей), связанных между собой связями (или путями), отражающими силу ассоциации между парами понятий. Такие модели обычно включают идеи о «распространяющейся активации», чтобы представить процессы извлечения памяти. В соответствии с такими моделями понятия, о которых в данный момент думают, называются «активированными», и «возбуждение» распространяется от этих связующих путей к связанным понятиям. Ассоциации, которые чаще встречались в прошлом, вероятно, будут сильнее и представлены в моделях ассоциативных сетей путями, по которым возбуждение может распространяться быстрее. Как только от ранее активированных понятий к новому понятию перейдет достаточное возбуждение, так что уровень его накопленного возбуждения превысит некоторый порог, это новое понятие также будет вызвано на ум.

Детали модели ассоциативных сетей

Модели последовательного поиска предполагают, что возбуждение проходит один путь за другим до тех пор, пока необходимые понятия не будут обнаружены и извлечены из памяти. Более распространены модели параллельной обработки, которые рассматривают возбуждение как одновременное прохождение всех соединительных путей, наиболее быстро сходящееся на понятиях, которые имеют множественные связи с уже активированными. Следовательно, мысли о «беконе», «яйцах» и «соке» с большей вероятностью активируют «завтрак», чем любое из этих понятий по отдельности.

После активации понятие сохраняет возбуждение до тех пор, пока оно привлекает внимание, после чего активация снижается по мере того, как возбуждение уходит. Однако, поскольку это затухание активации требует времени, понятие может сохранять повышенный уровень остаточного возбуждения даже после выхода из мысли. Следовательно, концепции, о которых недавно думали, могут быть активированы и требуют относительно небольшого возбуждения для достижения активации. Иногда также устанавливаются тормозные процессы, чтобы дополнительно контролировать количество и актуальность понятий, активируемых одновременно. По мере усовершенствования ассоциативные сетевые модели становились все более сложными, математическими и привязанными к неврологическим механизмам, участвующим в обучении и памяти.

Ссылки:

Хасти, Р. (1988). Компьютерная имитационная модель памяти человека. Журнал экспериментальной социальной психологии, 24, 423–147.
Шиффрин, Р. М., и Рааймакерс, Дж. (1992). Модель поиска SAM: ретроспектива и перспектива. В AF Healy, SM Kosslyn и RM Shiffrin (Eds.), Очерки в честь Уильяма К. Эстеса: Vol. 2. От процессов обучения к познавательным процессам (стр. 69-86). Хиллсдейл, Нью-Джерси: Эрлбаум.