Бихевиористский подход рассматривает личность человека как результат: Рабочая программа дисциплины история психологии наименование дисциплины Кафедра психологии

1. Поведение в теории личностных черт

Согласно теории личностных черт, наблюдаемую вариативность поведения людей, находящихся в одинаковых условиях, например, участвующих в выполнении общего производственного задания, следует объяснять индивидуальными (врожденными или приобретенными в ходе социализации) чертами.

Например, если сотрудник не выполняет норму выработки, то приверженец теории личностных черт объяснит этот факт ее врожденной медлительностью.

Согласно известному американскому психологу Г. Олпорту, понимавшему поведение личности как борьбу за реализацию имеющихся у нее возможностей, человек может иметь от двух до десяти главных черт, характеризующих его образ жизни. Среди них — такие, например, как трудолюбие или склонность к праздности, честность, деловые качества, любовь к музыке и т.п. Другие многочисленные второстепенные черты связаны скорее с его установками в отношении конкретных ситуаций.

2. Бихевиористская модель поведения

Слово «бихевиоризм» (англ. behavior — поведение) обозначает науку или учение о поведении. Методология бихевиоризма — основа теоретической базы современных концепций организационного поведения. В целом она строится на отказе от объяснения причин поведения с помощью механизмов сознания, чем занималась классическая психология, оперируя такими понятиями, как «сознание», «воля», «мышление» и т. п.

Бихевиоризм понимает поведение человека достаточно упрощенно, как совокупность двигательных, вербальных и эмоциональных реакций на воздействия (стимулы) внешней среды. При этом субъекты поведения сознательно выбирают такую линию действий, которая позволит избежать негативных санкций и повысить вознаграждение. Таким образом, единица наблюдения — конкретная связь стимула S и реакции R: S →R.

Основатель бихевиоризма Дж. Уотсон («Психология с точки зрения бихевиориста», 1913) разделил все реакции на наследственные (рефлексы, простейшие эмоции) и приобретенные (привычки, мышление, речь, чувства, социальное поведение).

Согласно этой модели, развитие поведения происходит путем приобретения новых реакций на основе имеющегося репертуара наследственных реакций на безусловные стимулы — стимулы, вызывающие строго определенные реакции. Например, эмоцию страха у младенца вызывают лишь два безусловных стимула — потеря равновесия и громкий звук. В последующем опыте жизни безусловные стимулы соединяются с условными (появляющимися одновременно с безусловными), которые способны вызывать аналогичную реакцию. Страх у взрослого человека может быть вызван заметно большим числом других, условных, стимулов, возникающих из опыта, например, страха наказания, страха потерн близкого человека, работы и т.д. В процессе социализации элементарные реакции на разные стимулы связываются друг с другом, образуя сложные системы реагирования.

Кроме того, по критерию доступности для наблюдения реакции делятся на внешние (доступные для простого наблюдения — речь, эмоции, рефлексы) и внутренние (фиксируемые опосредованно с помощью специальных приборов — скрытые мускульные движения, изменения в процессах обмена веществ в организме).

Существенный вклад в развитие бихевиористской концепции применительно к поведению в организации внес Б. Скиннер, разработав концепцию оперантного поведения. Суть ее состоит в том, что в ответ на определенные стимулы животное или человек научаются производить соответствующие действия, которые либо обеспечивают положительное подкрепление, либо избавляют их от действия болевых травмирующих факторов. Таким образом, сами по себе эти действия выполняют функцию инструмента, обеспечивающего получение подкрепления (вознаграждение или ненаступление неприятного ощущения).

Б. Скиннер поставил следующий эксперимент. Голодную крысу помещают в изолированную от звуков, тускло освещенную клетку (ящик Скиннера), в одной из стенок которой находится рычажок. Если на него нажать, то из специального отверстия появляется съедобный шарик и крыса может частично утолить голод. Таким образом, для того чтобы насытиться, крыса должна выполнить определенную процедуру — оперант. До этого крыса несколько дней получала пищу с помощью автоматической кормушки, включение которой сопровождалось характерным звуком. Если бы кормушка включилась, а пища вдруг не появилась, то крыса все равно побежала бы к кормушке, поскольку образовался условный рефлекс (устойчивая связь между возникновением шума от включения кормушки и появлением пищи). Вот кормушка включается, а пищи нет. Для того чтобы она появилась, нужно нажать на рычаг, но крыса этого не знает. Как только она узнает об этом, случайно нажав на рычаг, то начинает выполнять это действие снова и снова. Рычаг можно закрепить, чтобы при нажатии пища не появлялась. Если подобная ситуация продлится достаточно долго, то происходит угасание операнта — шаблонного действия, ведущего к достижению полезного результата.

В развитие концепции оперантного поведения П. Лоуренс и Дж. Лорш сформулировали закон ожидаемого результата. Этот закон в той или иной модификации используется в практике управления для стимулирования труда подчиненных. В соответствии с ним, чтобы добиться желательного трудового поведения персонала и обеспечить его устойчивость, необходимо разработать систему постоянно действующих позитивных стимулов (подкреплений).

3. Теория социального научения

Концепция бихевиоризма стала методологической основой теории социального научения. Согласно ей социальные, и в особенности сексуальные, роли людей, а также большинство форм социального поведения, составляющих основу адаптации к окружению, складываются в результате наблюдений за определенными социальными моделями: такими, как родители, учителя, товарищи по играм или герои романов и телевизионных фильмов. В итоге получается, что личность — это результат взаимодействия между индивидом (с его способностями, прошлым опытом, ожиданиями и т.д.) и окружающей средой, которую он стремится узнать, чтобы разобраться, в каких ситуациях его поведение окажется адекватным, а в каких неприемлемым в зависимости от связанных с ним поощрений или наказаний.

Теория социального научения объясняет зависимость между изменениями поведения человека и теми последствиями, которые они вызывают в определенных ситуациях. Она, однако, не позволяет понять личность в целом и те константы, которые характеризуют личность данного индивида. Особенно мало она пригодна для того, чтобы объяснить тот контроль, которому столь многие люди пытаются подвергнуть свое существование с целью придать ему какой-то смысл. Такую попытку делает когнитивный подход.

4. Психоаналитическое объяснение поведения

Психоаналитическое объяснение поведения является альтернативой бихевиористскому. Психоанализ рассматривает поведение как определенный результат разрешения внутриличностного конфликта между тремя подсистемами психики:

• подсознанием — id;
• самосознанием — ego;
• super-ego, представляющим «социальную» часть психики.

В этом конфликте ведущая роль отводится подсознанию, вследствие чего активность людей понимается как совокупность реакций на действие разных по своей направленности импульсов подсознания, функционирующего по своей собственной, не вполне понятной логике. Таким образом, наблюдаемое поведение людей по своей сути неосознанно и, следовательно, должно анализироваться и описываться как следствие внутренних конфликтов и противоречивых стремлений личности.

5. Когнитивная концепция поведения

Согласно когнитивной (англ. cognitive — познавательный) методологии поведение человека рассматривается не как механическая реакция на тот или иной стимул, а как результат интерпретации им конкретной ситуации, осуществляемой с учетом его знаний и всего совокупного опыта жизни. Человек по своей природе не является пассивным существом, чьи действия полностью зависят от контроля внешней среды. Характер его реакций на возникающие ситуации и события чаще всего определяется той когнитивной интерпретацией, которую происходящему с ним и вокруг него дает он сам. Соответственно предмет когнитивной психологии составляют процессы и свойства личности, связанные с получением информации: восприятие, создание и распознавание образов, внимание, мышление, речь, воображение, принятие решений и пр.

Когнитивная концепция поведения исходит из приоритетной роли перечисленных психических явлений как факторов поведения. В соответствии с этим подходом человеческое поведение в организации следует рассматривать не как реакцию человека на объективную рабочую ситуацию, а скорее как реакцию на ее субъективный образ. Следовательно, предметом управленческого воздействия на поведение персонала должны быть не объективные условия работы, а результаты их восприятия. Хороший управляющий — тот, кто «господствует прежде всего над эмоциональными реакциями подчиненных» (Д. Мак-Грегор).

6. Гештальтпсихология

Приверженцы гештальтпсихологии (нем. gestalt — форма, структура, фигура) видят в поведении человека реализацию его жизненной стратегии, корректируемой с учетом жизненных стратегий других. В основе такого понимания лежит основной постулат гештальтпсихологов, согласно которому человек воспринимает окружающий его мир в виде целостных образов, а не путем последовательного накопления и суммирования ощущений. Например: музыкальную мелодию мы воспринимаем целиком, а не отдельными звуками; решение какой-либо задачи появляется одномоментно в целом виде; исполнение различных приемов в спорте, танцах, труде воспринимается в формах слитных плавных движений, а не в виде последовательного ряда перемещений тела и его частей в пространстве. Человек, который входит в комнату, где находятся другие люди, воспринимает не передвигающиеся пятна цвета и даже не лица и тела по отдельности. Он воспринимает комнату и находящихся в ней люден как некоторое единство, в котором один из элементов, выбранный из многих других, выделяется, в то время как остальные составляют фон.

Согласно методологии гештальта, человеческая природа (если под ней понимать психическую жизнь) организована в виде целостностей и только таким образом может быть воспринята и понята. Человек взаимодействует с окружающим миром, выделяя в нем актуальные для него в данный момент целостности. Что же касается поведения людей в организации, то его нужно понимать как одно из проявлений их бытия, переживаемое в виде единого образа.

Этот образ будет индивидуально различным в силу индивидуальности восприятия. Для одного сотрудника помещение, в котором он работает, будет выступать в качестве фигуры, а все остальное (включая сотрудников) — как фон. Для другого фигурой будет являться личность руководителя, а остальные сотрудники — фоном, и т.д. Сама же организация, очевидно, не для всех сотрудников будет являться целостным объектом восприятия и отношения, поэтому для гештальтпсихологов, изучающих феномен организационного поведения, описание происходящего «здесь и теперь» будет важнее поиска объяснения его причин.

7. Концепция групповой динамики

Концепция групповой динамики строится на утверждении о прямой обусловленности (детерминированности) поведения человека коллективным поведением группы, в первую очередь малой. Из такой точки зрения следует, что поведение человека в организации непосредственно связано с коллективной деятельностью, в которой он участвует, и является ее продуктом. В связи с этим анализировать и прогнозировать поведение людей на работе необходимо в контексте процессов группообразования в организации, внутригруппового взаимодействия и стадий развития группы.

8. Социологические теории, объясняющие особенности и факторы различий организационного поведения

Напомним, что социология изучает главным образом поведенческую активность не отдельных индивидов, а различных объединений людей — социальных общностей. Это отнюдь не означает, что для социологов не представляют интереса конкретные люди. Напротив, социология личности традиционно является одним из основных направлений социологических исследований и структурных элементов социологических теорий. В соответствии со своими взглядами на природу человеческой активности социологи объясняют особенности поведения отдельных людей двумя факторами:

• принадлежностью их к конкретным социальным общностям, отличающимся размерами, культурой, целями, видами деятельности, образом жизни, интересами и пр.;
• положением, которое эти люди занимают в данных общностях.

В социологии (так же, как и в психологии) пока не сложилось единого целостного представления о собственном предмете исследования — обществе. В частности, существуют два противоположных взгляда на соотношение человека и общества:

1. Согласно первому взгляду человек, точнее, его личность, — продукт того общества, в котором он появился на свет, рос, воспитывался, учился и работал.
2. Согласно противоположной точке зрения общество и другие, менее масштабные социальные общности непрерывно создаются деятельностью людей и, таким образом, являются ее результатом.

О разнообразии социологических взглядов на природу поведения человека в организации дает представление следующий краткий обзор основных теоретических концепций, разработанных социологами.

Теория типичности социальных свойств. Поведение индивидов и групп в организации объясняется наличием у них как субъектов организационных отношений социально типичных свойств, обусловленных принадлежностью к определенной социальной категории (культурной, профессиональной и др.). Согласно данной логике, факт социальной принадлежности членов группы и группы в целом служит достаточным основанием для объяснения конкретных действий и прогнозирования особенностей их поведения в организации.

Теория социального действия. В соответствии с теорией социального действия (М. Вебер, Т. Парсонс и др.), поведение в организации необходимо рассматривать как следствие в основном рациональных и скоординированных коллективных действий, при которых каждый субъект поведения учитывает интересы, восприятия и ожидания других участников взаимодействия. В развитие данной теории возникла концепция ограниченной рациональности (Г. Саймон), учитывающая фактический предел возможностей человека в принятии (в условиях известного дефицита времени) полностью рациональных решений, которые требуют учета всей совокупности факторов, от которых зависит его принятие и выполнение. В условиях реального управления (в силу указанных обстоятельств) возможно принимать лишь условно рациональные решения.

Институциональная теория предполагает рассмотрение организационного поведения в контексте функционирования единой социальной системы и составляющих ее институтов, действие которых в свою очередь обеспечивается набором соответствующих социальных ролей, норм и санкций. Другими словами, поведение в организации понимается как результат принятия (соблюдения) субъектом установленных в данном социуме ролевых требований и санкций за нестандартные действия. Все это обеспечивает необходимый уровень социального порядка и предсказуемости поведения персонала.

Функциональная теория объясняет поведение в организации, рассматривая его в качестве функционального элемента единой социальной системы. Другими словами, утверждается, что поведение в организации сводится к выполнению определенной функции или нескольких функций. При этом предполагается, что взаимодействующим субъектам — индивидам (группам) — свойственно изначальное стремление к сохранению и укреплению целостности данной системы и поэтому все процессы, включая процессы в организациях, осуществляются в целях ее выживания. Соответственно они направлены на обеспечение интеграции, сотрудничества, равновесия и т.п. Поведение же при таком понимании (в том числе и поведение в организации) удобно анализировать с помощью одномерной шкалы на континууме: функциональное — дисфункциональное. Ключевые понятия этой теории — «выживание организации», «социальные функции организации», «дисфункции в организации».

Интеракционизм видит предмет социологии в совокупности взаимодействий индивидов в малых группах. Отсюда поведение в организации — это поведение, связанное прежде всего с взаимодействием между сотрудниками формальных структурных подразделений и внутри малых неформальных групп. Поведение субъектов взаимодействия строится, как правило, исходя из учета фактического состава социальных позиций, ролей, ролевых предписаний и ожиданий. Соответственно основное внимание при его изучении должно уделяться рассмотрению и описанию процессов взаимодействия, детерминируемых системой ролей и ролевых ожиданий в группах.

Теории социального конфликта занимают видное место среди социологических объяснительных моделей поведения в социуме. Рассматривая поведение в организации, приверженцы данной теории главное внимание уделяют конфликтам, которые в свою очередь объясняют наличием и столкновением противоположных интересов и социальных позиций коллективных субъектов трудового взаимодействия. Варианты этой теории различаются в зависимости от того, какой именно социальный феномен рассматривается в качестве объекта конфликта (власть, собственность, материальные ресурсы, право на достойное вознаграждение). Теории социального конфликта также стремятся ответить на естественные вопросы о степени его неизбежности и возможных условиях разрешения.

Теории социального обмена основное внимание уделяют механизму поведения индивидов и групп. При этом они видят его пружины в рациональном, взаимовыгодном обмене деятельностями и вознаграждениями. Выявление и изучение правил, обеспечивающих такого рода обмен, составляет основную задачу ее сторонников. Нарушение этих правил рассматривается в качестве главной причины часто наблюдаемого распада групп и организаций.

Феноменологический подход к описанию поведения в организации опирается на идеи феноменологической социологии, называемой еще социологией повседневности, интересующейся сознательными аспектами поведения, соотнесением собственного потока сознания и восприятия сознания других. Ключевое понятие этого подхода — понятие жизненного мира, или мира повседневности, разделяемого многими людьми и вместе с тем содержащего частные, биографически конкретные аспекты. Соответственно в жизненном мире различаются интимные отношения лицом к лицу (мы-отношения) и сдержанные безличные отношения (они-отношения).

Формирование теории организационного поведения опирается на результаты исследований, относящихся не к одной, а ко многим психологическим и социологическим школам. Это вполне закономерно, поскольку организационное поведение как объект исследования само по себе достаточно сложно, чтобы его можно было адекватно, без искажения сути явления, описать и объяснить, находясь в узких рамках одной-единственной методологической позиции и концептуальных предпосылок.

Koнcтaнтин Элиacoвич Oкcинoйд — кандидат философских наук, пpoфеccор кафедры управления пepcоналом Госудаpcтвенного унивеpcитета упpaвления (ГУУ), эксперт центра дистанционного образования «Элитариум»

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Подписывайтесь на наш

Подписывайтесь на наш

Закрыть

Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса

Что такое поведенческая экономика? Теории, цели и приложения

Что такое поведенческая экономика?

Поведенческая экономика — это изучение психологии, связанное с процессами принятия экономических решений отдельными лицами и учреждениями. Поведенческая экономика часто связана с нормативной экономикой. Он опирается на психологию и экономику, чтобы исследовать, почему люди иногда принимают иррациональные решения и почему и как их поведение не соответствует предсказаниям экономических моделей.

Key Takeaways

• Поведенческая экономика — это исследование психологии, которое анализирует решения, которые принимают люди, и почему они выбирают иррациональные решения.
• Экономика поведения находится под влиянием ограниченной рациональности, архитектуры выбора, когнитивных предубеждений и стадного мышления.
• Экономика поведения основана на многих принципах, включая фрейминг, эвристику, неприятие потерь и заблуждение о невозвратных затратах.
• Компании используют информацию поведенческой экономики для определения цен на свои товары, создания рекламных роликов и упаковки своих продуктов.
• Ограниченные сезонные напитки Starbucks, молниеносные предложения Amazon или рекламные акции «купи один, получи один» — все они связаны с поведенческой экономикой.

Нажмите «Играть», чтобы узнать, что такое поведенческая экономика

Понимание поведенческой экономики

В идеальном мире люди всегда будут принимать оптимальные решения, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. В экономике теория рационального выбора утверждает, что когда людям предоставляются различные варианты в условиях дефицита, они выбирают тот вариант, который максимизирует их индивидуальное удовлетворение.

Эта теория предполагает, что люди, учитывая их предпочтения и ограничения, способны принимать рациональные решения, эффективно взвешивая затраты и выгоды каждого доступного им варианта. Окончательное принятое решение будет лучшим выбором для человека. Рациональный человек обладает самообладанием, неподвластен эмоциям и внешним факторам и, следовательно, знает, что лучше для него самого. Увы, поведенческая экономика объясняет, что люди не рациональны и неспособны принимать правильные решения.

Поскольку люди эмоциональны и легко отвлекаются, они принимают решения, которые не отвечают их личным интересам. Например, согласно теории рационального выбора, если Чарльз хочет похудеть и располагает информацией о количестве калорий, содержащихся в каждом съедобном продукте, он выберет только продукты с минимальной калорийностью.

Поведенческая экономика утверждает, что даже если Чарльз хочет похудеть и в будущем намерен есть здоровую пищу, его конечное поведение будет подвержено когнитивным искажениям, эмоциям и социальным влияниям. Если телевизионная реклама рекламирует марку мороженого по привлекательной цене и цитирует, что всем людям требуется 2000 калорий в день, чтобы эффективно функционировать, аппетитное изображение мороженого, цена и, казалось бы, достоверные статистические данные могут привести Чарльза к поддаться сладкому искушению и сорваться с пути похудания, демонстрируя отсутствие самоконтроля.

Поведенческая экономика и поведенческие финансы часто обусловлены одними и теми же факторами, хотя поведенческие финансы часто больше связаны с финансовыми рынками.

История поведенческой экономики

Известными личностями в области изучения поведенческой экономики являются лауреаты Нобелевской премии Гэри Беккер (мотивы, ошибки потребителей; 1992 г.), Герберт Саймон (ограниченная рациональность; 1978 г.), Дэниел Канеман (иллюзия достоверности, предвзятость привязки; 2002 г.), Джордж Акерлоф (прокрастинация; 2001 г.). ) и Ричард Х. Талер (подталкивание, 2017 г.).

В 18 веке Адам Смит отмечал, что люди часто слишком самоуверенны в своих способностях, отмечая, что «каждый человек более или менее переоценивает шансы на выигрыш, а большинство людей недооценивают шансы на проигрыш, и вряд ли кто-либо, кто находится в сносном здоровье и настроении, ценил бы больше, чем он стоит». В этом смысле Смит считал, что люди не рациональны со своими ограничениями.

Совсем недавно поведенческая экономика сформировалась еще в 1960-х годах, когда несколько экономистов выявили ключевые предубеждения при воспроизведении информации. Эта идея, называемая эвристикой доступности, была объяснена Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом, и она приводит людей к иррациональной интерпретации данных. Например, нападения акул, как правило, случаются реже, чем люди думают, но заголовки могут заставить людей думать иначе. Тверски и Канеману также приписывают разработку теории перспектив, согласно которой люди потенциально более негативно относятся к потерям, чем к получению равного выигрыша.

Совсем недавно Ричард Талер получил премию Sveriges Riksbank в области экономических наук в 2017 году за свою работу по выявлению факторов, которые определяют принятие экономических решений отдельными людьми. Работа Талера включала ограниченную рациональность, социальные предпочтения, отсутствие самоконтроля и индивидуальное принятие решений.

Факторы, влияющие на поведение

При анализе влияния на индивидуальное поведение часто упоминаются пять факторов.

Ограниченная рациональность

Ограниченная рациональность — это концепция, согласно которой люди принимают решения на основе имеющихся у них знаний. К сожалению, эта информация часто ограничена, будь то отсутствие опыта у человека или отсутствие доступной информации. Что касается финансов и инвестиций, то одна и та же общедоступная информация доступна всем, хотя инвесторы могут не знать истинных обстоятельств того, что происходит внутри компании.

Выбор архитектуры

Людьми легко манипулировать, и это часто проявляется в том, как промоутеры создают стимулы или заключают сделки, чтобы заставить потребителей покупать определенные продукты. Подумайте, как можно разместить витрину с крекерами прямо рядом с отделом сыра в супермаркете. Этот тип дизайна предназначен для того, чтобы подтолкнуть потребителя к принятию решения на основе хореографической демонстрации, часто между дополнительными товарами.

Когнитивное искажение

Осознают это люди или нет, но все принимают решения под влиянием когнитивных искажений. Рассмотрим выбор между двумя компаниями для инвестирования. Поведенческая экономика придерживается теории о том, что цвет логотипа, имя генерального директора или город, в котором находится штаб-квартира каждой компании, могут вызвать неизвестную предвзятость, которая заставляет нас выбрать другую компанию.

Дискриминация

В том же свете поведенческая экономика часто ассоциируется с дискриминацией. Люди воспринимают вещи, события или других людей через свои собственные линзы, потенциально дискриминируя других, потому что они просто предпочитают другую альтернативу. Однако это не обязательно означает, что альтернатива лучше.

Стадный менталитет

Многие потребительские решения зависят от того, что делают другие люди. Будь то страх упустить что-то или другие хотят быть частью большого коллектива, стадный менталитет — это вера в то, что индивидуальные решения зависят от того, что делают другие люди, а не обязательно от того, что является лучшим результатом. В конце концов, гораздо проще болеть за любимую команду, даже если она уже давно не выигрывала чемпионат, пока другие болельщики разделяют вашу боль.

СМИ играют решающую роль в поведенческой экономике. Подумайте, как один заголовок может привлечь ваше внимание и вызвать у вас желание выбрать продукт или отказаться от него.

Основы поведенческой экономики

Область экономики обширна. Хотя поведенческая экономика является лишь частью области, она сама имеет ряд руководящих принципов, которые определяют темы в рамках поведенческой экономики. Некоторые из основных принципов и тем перечислены ниже.

Обрамление

Фрейминг — это принцип представления чего-либо человеку. Эта концепция поведенческой экономики представляет собой когнитивную предвзятость в том смысле, что результат может быть определен на основе структуры того, как что-то было представлено. Подумайте, как кто-то может относиться к двум следующим утверждениям о Бейбе Рут, которые описывают одно и то же:

1. Бэйб Рут не попал почти в две трети своих ударов.
2. Бейб Рут, один из величайших бейсболистов всех времен, за свою жизнь забил 0,342 балла.

Эвристика

Эвристика — сложная область, но она просто означает, что люди склонны принимать решения, используя умственные сокращения, а не используя длинные, рациональные, оптимальные рассуждения. Чаще всего люди цепляются за то, что правда может быть уже не так. В этой ситуации потребителю легче продолжать делать то, что он делал, а не осознавать, что существует более выгодная ситуация.

Неприятие потерь

Поведенческая экономика основана на представлении о том, что люди не любят потерь. На самом деле, люди не склонны к потерям до такой степени, что экономический результат одной финансовой ценности, который является отрицательным, перевешивает эмоциональные потери той же финансовой ценности, но положительной. Например, некоторые люди считают, что потеря 20-долларовой купюры вызывает гораздо более сильные негативные эмоции, чем нахождение 20-долларовой купюры на земле.

Неэффективность рынка

За неимением лучшего выражения рынок может воспользоваться поведенческой экономикой. По этой причине неэффективность рынка играет решающую роль в поведенческой экономике. Подумайте, как переоцененные акции могут по-прежнему привлекать инвесторов из-за падения коэффициента P/E. Хотя торговый мультипликатор все еще может быть аномально высоким, инвесторы могут подумать, что что-то на рынке более разумно просто потому, что оно ниже. Например, акции стоимостью 20 долларов могут торговаться по 50 долларов. Если цена поднимется до 40 долларов, инвесторы могут счесть это прекрасной возможностью.

Ментальный учет

Потребители и инвесторы могут изменить свои покупательские и торговые тенденции в зависимости от обстоятельств. Хотя это справедливо, часто это нелогично и влияет на многие аспекты поведенческой экономики. Например, после получения годового бонуса инвестор может инвестировать в более рискованные акции. Это упражнение в мысленном учете привело к тому, что инвестор принял решение, основанное на его обстоятельствах, а не на его долгосрочной стратегии.

Ошибка невозвратных затрат

Ошибка невозвратных затрат — это эмоциональная привязанность к затратам, которые были понесены в прошлом. Потребителям и инвесторам, как правило, труднее «отпустить» неудачные инвестиции или вложенный капитал. Рассмотрим неудачную акцию, которая была куплена по цене 100 долларов за акцию, а теперь стоит 15 долларов за акцию. Инвестор может не чувствовать себя обязанным покупать по цене 15 долларов за акцию, потому что он считает, что компания не стоит этого. Однако они не желают продавать свои акции, купленные по цене 100 долларов за акцию, из-за эмоциональной привязанности к этому выделенному капиталу.

При проведении анализа затрат/выгод невозвратные затраты полностью игнорируются. Это связано с тем, что цена уже уплачена, и если она не может быть возмещена, она не имеет финансового значения для будущего результата решения.

Применение поведенческой экономики

Финансовые рынки

Одной из областей, в которой может применяться поведенческая экономика, являются поведенческие финансы, которые пытаются объяснить, почему инвесторы принимают опрометчивые решения при торговле на рынках капитала. Подобно тому, как профессионалы в покере не только изучают математику и шансы в покере, они также пытаются извлечь выгоду из иррациональной природы других игроков. То же самое можно сказать и о финансовых рынках.

Теория игр

Когда принятое решение приводит к ошибке, эвристика может привести к когнитивной предвзятости. Поведенческая теория игр, новый класс теории игр, также может быть применена к поведенческой экономике, поскольку теория игр проводит эксперименты и анализирует решения людей делать иррациональный выбор. Эта концепция пытается преодолеть нелогичное поведение, чтобы предсказать результаты потребления.

Ценовые стратегии

Компании все чаще используют поведенческую экономику для увеличения продаж своей продукции. В 2007 году цена 8-гигабайтного iPhone была установлена ​​на уровне 600 долларов и быстро снизилась до 400 долларов. Представив телефон по более высокой цене и снизив ее до 400 долларов, потребители полагали, что получают довольно выгодную сделку, даже если реальная стоимость продукта составляла всего 400 долларов.

Упаковка продукции и распространение

Рассмотрим производителя мыла, который производит одно и то же мыло, но продает его в двух разных упаковках, чтобы привлечь несколько целевых групп. На одной упаковке рекламируется мыло для всех пользователей мыла, на другой — для потребителей с чувствительной кожей. Последняя цель не купила бы продукт, если бы на упаковке не было указано, что мыло предназначено для чувствительной кожи. Они выбирают мыло с этикеткой для чувствительной кожи, хотя это точно такой же продукт в общей упаковке.

Примеры поведенческой экономики

Обувь Payless может быть наиболее известна своими предложениями «купи один, получи один». Если потребитель покупает одну пару обуви, на вторую пару часто делается скидка. Хотя потребителю может и не понадобиться две пары обуви, потребитель может не захотеть расставаться со скидкой.

Одной из форм неприятия потерь и дефицита являются молниеносные сделки Amazon. Потребитель может не захотеть расставаться с продуктом, о котором он даже не знает. Поскольку эти сделки с Amazon действуют только в течение ограниченного времени, потребитель сталкивается с дилеммой поведенческой экономики: купить продукт или «потерять» его. Сезонность напитков Starbucks — еще один пример продукта, который потребители должны купить сейчас или пропустить.

Наконец, включите телевизор, и почти каждый рекламный ролик содержит кадрирование. Обратите внимание, как автомобильная реклама или заставки, такие как веб-сайт Tesla для ее модели Y, указывают только на сильные стороны автомобиля.

Чем занимаются поведенческие экономисты?

Экономисты-бихевиористы работают над тем, чтобы понять, что делают потребители, почему они делают тот или иной выбор, и помогают рынкам помочь потребителям принять эти решения. Поведенческие экономисты могут работать на правительство, чтобы формировать государственную политику для защиты потребителей. В других случаях они могут работать на частные компании и способствовать росту продаж.

Какова цель поведенческой экономики?

Цель поведенческой экономики — понять, почему люди принимают те или иные решения. Обычно есть результаты, которые являются лучшими для людей, и часто люди не выбирают этот результат. Поведенческая экономика — невероятно сложная и иногда необъяснимая наука о том, почему люди что-то делают и почему они предпочитают не быть рациональными.

В чем разница между поведенческой экономикой и психологией?

И поведенческая экономика, и психология относятся к характеру, эмоциям и принятию решений людьми. Экономика поведения — гораздо более узкоспециализированная область, изучающая процесс принятия финансовых решений человеком, в то время как психология может охватывать любой аспект человеческой рациональности.

В чем обратная сторона поведенческой экономики?

Недостатком поведенческой экономики является то, что ее можно использовать для обмана или манипулирования людьми и их принятием решений. Хотя люди часто не рациональны, эта иррациональность может быть предсказуема. Компании могут использовать это, упаковывая свои продукты определенным образом, оценивая свои товары на определенных уровнях или настраивая свой маркетинг для привлечения определенных рынков.

Практический результат

Поведенческая экономика — это область понимания того, почему люди совершают финансовые поступки, которые могут быть иррациональными. Смешанные между когнитивными предубеждениями, эвристикой, ограниченной рациональностью и стадным мышлением люди склонны делать то, что не всегда отвечает их интересам. Эта информация может использоваться для ценообразования товаров, упаковки продуктов, создания рекламных роликов и заключения рекламных сделок.

Что такое теория мотивации с подкреплением?