Эффект ореола это: Эффект ореола: что это и как его используют, примеры

Эффект ореола: что это и как его используют, примеры

Привлекательных преступников часто оправдывают, а детям с популярными именами ставят высокие оценки. Разбираемся, что такое эффект ореола, как он работает и насколько сильно влияет на нашу жизнь

Что такое эффект ореола

Эффект ореола, или гало-эффект, — это когнитивное искажение, из-за которого общее впечатление о человеке влияет на оценку его отдельных характеристик. Впервые его описал Эдвард Ли Торндайк в 1920 году. Исследуя, как начальники воспринимают подчиненных, он попросил офицеров оценить своих солдат по ряду параметров: уму, физическим данным и лидерским способностям. Оказалось, что привлекательные внешне солдаты получали более высокие баллы, чем их менее красивые сослуживцы.

После Торндайка исследованием эффекта ореола занялись и другие ученые. В результате экспериментов американские психологи Д. Лэнди и Г. Сигал пришли к выводу, что если человек нам понравился, мы будем оценивать его как умного, здорового и достойного доверия. И наоборот: группа специалистов в лице Ф. Кардеса, А. Сундара и Т. Носуорси выяснили, что если новый знакомый произвел плохое первое впечатление, мы можем не заметить его хороших черт.

Американский психолог М. Г. Эфран в своей научной работе определил, что присяжные чаще выносят оправдательные приговоры физически привлекательным обвиняемым, нежели обладателям отталкивающей внешности. Яркий пример подобного влияния — история серийного убийцы Теодора Банди. Несмотря на доказанную вину, многие не верили, что «такой красивый мужчина» мог совершить преступление. И даже его обвинитель в зале суда призналась, что «не отказалась бы от него».

Ученые П. Поутваара, Х. Йордаль и Н. Берггрен выяснили, что внешность политика влияет на результаты выборов. Деятелей с серьезными и строгими чертами лица избиратели считали более компетентными и надежными, чем их коллег с «детской наружностью».

При этом на первое впечатление влияет не только внешность, но и социальный и профессиональный статус, одежда, фото в социальных сетях и даже интонация голоса.

Ева Егорова, клинический психолог, член Ассоциации когнитивно-поведенческой терапии:

«Феномен эффекта ореола заключается в искажающем влиянии эмоционально заряженной информации. И случается так, что мы делаем выводы о человеке, опираясь на его образ. Например, испытываем симпатию к актеру, герой которого всегда показан как смелый, благородный человек с близкими нам моральными принципами. Хотя в реальной жизни киноартист может совершать абсолютно противоположные поступки. Механизм этого явления чрезвычайно прост: доминирующие качества воспринимаются как полноценный образ и наш разум попадает в своеобразную ловушку сверхобобщения.

Эта тема успешно эксплуатируется в художественных и визуальных произведениях, особенно тех, чей главный зритель — дети. Возьмите, к примеру, мультфильмы и сказки. В них отрицательные герои часто имеют отталкивающие черты лица, носят непривлекательную одежду и пребывают в негативном настроении, а положительные герои опрятны и вежливы. Дети, в силу своего развития, не обладают достаточно развитым эмоциональным интеллектом, поэтому такие образы им доступны и понятны.

Но почему взрослые так легко попадаются на удочку эффекта гало? До того как наш мозг развился настолько, чтобы можно было говорить о когнитивном мышлении, этот эффект играл важную роль в выживании. Вероятно, для первобытных людей единственным критерием, на который приходилось ориентироваться при встрече с неизвестным, было именно первое впечатление. Когда каждый встреченный объект может стать потенциальным врагом, а человеческий мир мало чем отличается от животного, эффект гало становится полностью оправдан».

Эффекту ореола, как и любому другому искажению, подвержены почти все. Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по поведенческой экономике, объясняет это наличием у нас двух систем мышления. Первая необходима, чтобы быстро принимать решения на основе ранее полученного опыта. Она облегчает жизнь, но сильно упрощает действительность, поэтому выводы, которые мы делаем с ее помощью, не всегда являются верными. Вторая помогает в решении сложных задач, тщательно перерабатывает информацию и поэтому редко ошибается. Но для ее работы требуется больше энергии, поэтому вторая система «включается» только в исключительных случаях, когда мы сталкиваемся с необычными ситуациями.

Эффект ореола в повседневной жизни

Эффект ореола проявляется там, где есть взаимодействие между людьми. Результат его влияния может пойти на пользу или серьезно навредить.

В медицине

Группа психологов из Сент-Эндрюсского университета провела исследование и выяснила, что врачи часто предвзято относятся к красивым людям. Принимая во внимание привлекательный внешний вид пациента, они могут посчитать его здоровым. Это приводит к тому, что доктора не задают обследуемому вопросы, которые могут дать важную информацию о состоянии его здоровья. Таким образом медицинский работник может не заметить заболевание, которое не видно невооруженным глазом.

На работе

Под влиянием эффекта ореола руководитель может нанять некомпетентных сотрудников. Если перед собеседованием он узнает, что у одного соискателя диплом престижного учебного заведения, а у другого — обычного, то будет предвзят. Скорее всего, работодатель выберет человека из авторитетного вуза, несмотря на то что другой кандидат подходит лучше.

Еще одно проявление эффекта ореола касается уже действующих сотрудников. Под впечатлением от самого успешного специалиста руководитель может не заметить старания другие работников, не поощрить их вовремя и в итоге потерять хорошие кадры.

Если говорить о компании в целом, первое впечатление о ней складывается по ее финансовым показателям. Пока Cisco держала высокий курс собственных акций и получала большую прибыль, экономисты, юристы и аналитики говорили, что она умеет прислушиваться к потребителям и придерживается продуманной стратегии. А когда в компании случился кризис, мнения экспертов поменялись на противоположные.

В личных отношениях

Люди сталкиваются с эффектом ореола в разных ситуациях, в том числе и во время общения. Нейробиологи из Массачусетского технологического института выяснили, что мозгу нужно 13 миллисекунд, чтобы изучить внешность человека и сделать по ней вывод.

Влияние внешнего вида на первое впечатление подтверждает исследование психолога С.-М. Хюттнер и профессора психиатрии М. Линдена. Они провели эксперимент, в рамках которого группе испытуемых дали две фотографии одной девушки: на первой ее волосы были собраны в хвост, на второй — распущены и завиты. После изучения изображения участники проходили тест, который показал интересные результаты. Девушку с собранными волосами оценивали как закрытую и подозрительную, а с распущенными — как открытую, стильную и добрую.

При формировании первого впечатления важную роль играет и одежда. Результаты опроса, приведенные в исследовании доктора психологии Е. Д. Обинним, показали, что по надетым на человека вещам респонденты делают вывод о социальном и экономическом положении. Например, если на девушке дорогое платье, ее считают порядочной, состоятельной и ухоженной.

Даже имя имеет значение. В рамках исследования учителям дали проверить сочинения учеников пятого класса. Оказалось, что эссе, написанные детьми с распространенными именами, оценивались выше, чем те, что были написаны школьниками с редкими и непопулярными именами.

Как бороться с эффектом ореола

Даниэль Канеман считает, что бороться с эффектом ореола и другими когнитивными искажениями можно, только научившись их распознавать. Поэтому он советует обращать внимание на то, в каких обстоятельствах возникают ошибки.

Социолог Ульяна Мызникова объясняет, что эффект ореола может сам разрушиться под воздействием следующих факторов:

• Время, по прошествии которого можно увидеть реальные факты и истинные черты личности.
• Экстремальная ситуация. Во время кризисов, чрезвычайных и непредвиденных ситуаций можно увидеть, обладает ли человек качествами, которые мы ему приписываем.
• Информационная осведомленность. Изучение новых источников информации помогает увидеть то, что мы могли упустить.
• Критическая оценка. Чтобы сформировать близкое к реальности впечатление, нужно подвергать сомнению каждый известный факт о человеке.

Ева Егорова:

«Чтобы эффект ореола не мешал строить отношения и формировать реалистичные ожидания, достаточно научиться отслеживать не только свое эмоциональное состояние, но и мысли, предшествующие эмоциям. После первого впечатления о человеке выпишите все, что думаете о новом знакомом. Затем каждую мысль подвергните проверке фактами, буквально задавая себе вопросы, начинающиеся со слов: «Какие факты подтверждают, что…?»

Если фактов недостаточно, это говорит о том, что окончательные выводы о человеке делать рано. А если реальные факты расходятся с вашими мыслями, стоит задуматься, не попали ли вы в ловушку эффекта ореола. Не торопитесь с выводами, увидев то, что сразу бросается в глаза. Хотя иногда заметен лишь самый яркий цвет, каждый человек — это палитра с множеством красок».

Эффект ореола в маркетинге и рекламе

Производители товаров и услуг используют эффект ореола, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи и улучшить отношение покупателей к продукту. Для этого они привлекают знаменитостей и моделей, а также создают яркие упаковки для товаров.

Знаменитости

Компании часто привлекают к рекламе товаров знаменитостей и даже делают их лицом всей торговой марки. Например, Натали Портман стала лицом Dior, Анастасия Ивлеева — амбассадором «Макдоналдса» в России, а Бейонсе представляет Pepsi. Чтобы повысить продажи и привлечь внимание покупателей, бренды печатают на книгах рецензии известных личностей, бесплатно отправляют продукты популярным блогерам и приглашают звезд на свои шоу.

Привлекая знаменитостей, компании «пользуются» их ореолом и одновременно создают свой. Покупатели думают, что если продукт одобрила известная личность, которой они доверяют, значит, он точно достоин внимания. Результаты от таких рекламных кампаний действительно есть: согласно исследованию маркетологов Л. Кузи и Х. А. Домфе, в результате взаимодействия со знаменитостями бренды увеличивали продажи на 100%, то есть вдвое.

Но у эффекта ореола есть и обратная сторона, которая может привести к неприятным последствиям. Если знаменитость, с которой ассоциируется бренд, попадает в скандал или неприятность, то компания тоже страдает. Например, продажи сети быстрого питания Subway упали на 3,5% после сексуального скандала с их амбассадором Джаредом Фоглом.

Джаред Фогл, амбассадор сети ресторанов быстрого питания SubWay в 2000–2015 годах (Фото: wikipedia.org)

Репутационный ущерб — не единственное возможное последствие. Иногда привлеченная знаменитость настолько хороша, что люди забывают о товаре, который она представляла. Так случилось с брендом одежды St. John, который сотрудничал с Анджелиной Джоли. По мере того как популярность актрисы росла, продажи торговой марки снижались.

Спустя несколько лет затраты компании на рекламу с Джоли перестали окупаться. В итоге сотрудничество было расторгнуто, а исполнительный директор St. John признался, что Джоли «затмила бренд».

Красивые люди

До недавнего времени для рекламы своих продуктов бренды привлекали девушек и мужчин модельной внешности. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть, кто участвует в промороликах крупных зарубежных и российских компаний.

Бренды снимают такую рекламу не случайно. Согласно исследованию группы американских психологов, покупатели больше доверяют симпатичным им людям, чем тем, кто их внешне отталкивает.

Но у рекламы с идеальными моделями есть минусы. Группа психологов из Университета Флиндерса провела исследование и доказала, что такие проморолики могут провоцировать возникновение комплексов и расстройств пищевого поведения. По этой причине видео и постеры с сильно ретушированными моделями запрещают, а власти обязуют компании и знаменитостей указывать, что на рекламных материалах использован фотошоп.

Поэтому все больше брендов начало уходить от привычных стандартов. Одним из первых ретейлеров, отказавшихся от сильной обработки фото, стал магазин одежды ModCloth, затем к нему присоединились такие компании, как H&M, Adidas, Nike и другие.

Юлия Тулеева, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий Института отраслевого менеджмента РАНХиГС:

«Основное отличие в восприятии аудиторией образа просто красивого человека от селебрити заключается в том, что знаменитость в рекламе, помимо чисто визуальной составляющей, несет заранее сформированный имидж. У знаменитости есть набор атрибутов личности, которые могут быть не связаны с внешней привлекательностью и базируются на прошлом опыте коммуникации потребителя и «звезды» — чтении интервью, просмотре сюжета в СМИ, посещении видеоканала знаменитости.

При этом знаменитость может не быть «красивой» с точки зрения принятых в данный момент в обществе критериев красоты. Но обладать другими значимыми признаками, позволяющими сделать образ узнаваемым и запоминающимся, — харизма, великодушие, эксцентричность и так далее.

Иными словами, образ красивого человека чист от какого-либо «информационного наследства», предыстории и трактуется каждым потребителем по-своему, что способствует «додумыванию» образа. Имидж знаменитости в этом плане более однозначен и содержит в себе четкую смысловую нагрузку, поэтому способствует быстрому считыванию коммуникации, делает ее более прозрачной и ускоряет процесс усвоения рекламной информации представителями целевой аудитории».

Красивая упаковка

Согласно исследованию, проведенному группой пакистанских маркетологов, людям необходимо всего несколько секунд, чтобы понять, нужен им конкретный товар или нет. И большую роль в принятии решения играет упаковка. Если она с дефектом, то покупателя это может оттолкнуть. Наоборот, качественный внешний вид говорит об оригинальности продукта и нередко становится решающим фактором в принятии положительного решения.

Важность упаковки наглядно показывает пример бренда Tropicana. В 2009 году компания изменила дизайн коробки апельсинового сока до неузнаваемости. В итоге ее выручка упала на 20%, потому что покупатели просто не узнавали марку на продуктовой полке и проходили мимо. Через месяц Tropicana вернула прежний дизайн упаковки.

Новые тенденции в рекламных кампаниях

Под влиянием общества и государства в современной рекламе происходят изменения, которые показывают, что некоторые бренды уходят от эффекта ореола. Например, все больше компаний отказывается от ретуши. Бренды ASOS, Boohoo, Missguided, H&M и Dove не убирают в промоматериалах особенности лица и тела моделей, благодаря чему последние выглядят естественно.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Изменения коснулись и идеальной фигуры моделей.

Теперь в рекламе и на показах многих брендов можно увидеть людей разного телосложения. Например, бренд Dove запустил промокампанию «New Dove Firming. Проверено на настоящих формах», в которой участвовали модели с обычным телосложением. Как заявил менеджер Dove Firming, целью этой кампании было показать обычных женщин, так как они понимают, что мир устал от армии одинаковых моделей.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Юлия Тулеева:

«В области креатива в рекламе можно отметить наметившийся тренд к большей нативности брендовых коммуникаций. Компании активно строят экосистемы, стремятся вовлечь аудиторию в цифровую вселенную, общаются с потребителями на языке сторителлинга. Но покупатель устал от вымышленной жизни в социальных сетях и навязанных стереотипов, которые негативно сказываются на самооценке.

С одной стороны, использование традиционных образов в рекламе способствует их быстрому считыванию, что важно в эпоху быстрого потребления информации и глобального засорения медиаполя. С другой — использование инструментов фоторедактирования изображений препятствует установлению доверительных отношений между потребителем и брендом и формированию лояльности, что в конечном счете негативно сказывается и на бизнес-показателях компаний. Уже сейчас есть ряд успешных кейсов, доказывающих положительное влияние использования в рекламе оригинальных, неотредактированных фото. Конечно, пока эта тенденция не носит всеобщий характер, однако является перспективным направлением развития имиджевых коммуникаций брендов в ближайшие годы».

Что такое эффект ореола, или Почему красивый — значит умный

Наш мозг стремится все обобщать: так проще. Из-за этого мы принимаем неверные решения, делаем неточные выводы и выстраиваем нездоровую коммуникацию. Одно из когнитивных искажений, связанное с этим, — эффект ореола.

Подробнее рассказываем о нем и его последствиях.

Что это за эффект и при чем здесь «ореол»

Гало-эффект (эффект ореола) — когнитивное искажение, при котором суждения о каких-то частных характеристиках или особенностях человека, предмета выводятся из общего представления о нем. Так, если спикер во время публичного выступления выглядел аккуратно, уверенно, публика может сделать вывод о том, что он умен, даже не слушая его выступление.

Об эффекте ореола впервые написал психолог Эдвард Торндайк в 1920 году в статье «A Constant Error in Psychological Ratings». В 1915-м он провел эксперимент, в ходе которого офицеры описывали своих подчиненных по следующим критериям: физическим (спортивность, аккуратность, голос) и личным (лояльность, ответственность, надежность). Ученые увидели связь между оценками внешней привлекательности и чертами характера. Так, физически развитых сотрудников чаще всего оценивали как умных, надежных и обладающих лидерскими качествами. То есть оценщики неосознанно завышали баллы по другим критериям тем, кто был привлекателен.

Внешне привлекательным людям приписывают положительные черты характера, а также высоко оценивают их умственные способности

Другое исследование, проведенное в 2011 году, показало связь между оценкой интеллекта и черт характера, таких как дружелюбие, чувство юмора. Если человека считали умным, то ему приписывали и другие положительные качества.

Как эффект ореола мешает работать, принимать решения и коммуницировать

Суждение о человеке или предмете по одной его характеристике может привести к принятию неверных решений. Например, вы выберете ноутбук, ориентируясь только на его дизайн, и проигнорируете другие характеристики или примите на работу кандидата, который произвел приятное впечатление благодаря своей харизматичности и внешней привлекательности.

Эффект ореола используют в рекламе и маркетинге. Клиентов побуждают покупать новые продукты этой же компании, так как у них уже был положительный опыт использования предыдущих товаров или услуг. Например, пользователи iPhone, скорее всего, охотно приобретут iPad.

Еще одна стратегия используется при работе с инфлюенсерми. Если блогер с положительным имиджем рекламирует какой-то продукт, аудитория воспринимает его положительно и автоматически считает, что продукт обладает высоким качеством и другими характеристиками.

Не поддаться когнитивным искажениям помогает развитое критическое мышление. Так, вы не поддаетесь первому впечатлению о чем-либо, а рассмотрите человека или явление с разных сторон и сформируете мнение, основанное на фактах.

Любовь Карась

Теги

#саморазвитие

#эрудиция

Эффект ореола — Лаборатория принятия решений

Эффект ореола — это когнитивное искажение, утверждающее, что положительные впечатления от людей, брендов и продуктов в одной области положительно влияют на наши чувства в другой области.

Где происходит это смещение

Debias Ваша организация

Большинство из нас работают и живут в среде, не оптимизированной для принятия надежных решений. Мы работаем с организациями всех видов, чтобы выявлять источники когнитивных искажений и разрабатывать индивидуальные решения.

Узнайте о нашей работе

Примером эффекта ореола является предположение, что красивый человек на фотографии также является хорошим человеком в целом. Эта ошибка в суждении отражает индивидуальные предпочтения, предрассудки, идеологию и социальное восприятие.

Debias Ваша организация

Большинство из нас работают и живут в среде, не оптимизированной для принятия надежных решений. Мы работаем с организациями всех видов, чтобы выявлять источники когнитивных искажений и разрабатывать индивидуальные решения.

Узнайте о нашей работе

Связанные предубеждения

• Якорные предубеждения

Индивидуальные эффекты

Мы можем обнаружить это предубеждение во всех аспектах нашей жизни, от взаимодействия в школе до маркетинга и на рабочем месте. кампании. Когда процесс принятия решений овладевает эффектом ореола, он может помешать нам критически осмыслить черты других людей. В результате мы можем ошибочно судить о других несправедливо и упустить ценные возможности.

Системные эффекты

Помимо негативного воздействия на нашу индивидуальную жизнь, эффект ореола может создавать системные проблемы. Один из примеров этого можно увидеть в психологии потребления. Исследования показали, что когда одни и те же пищевые продукты помечаются как «органические» и «обычные», «органические» продукты получают более высокие оценки, и потребители готовы платить за них больше. ¹ Это демонстрирует, как можно манипулировать потребителями, чтобы они тратили больше денег, чем необходимо.

Почему это происходит

Эффект ореола возникает потому, что человеческое социальное восприятие является конструктивным процессом. Когда мы формируем впечатление о других, мы не полагаемся исключительно на объективную информацию; вместо этого мы активно создаем образ, который соответствует тому, что мы уже знаем. Действительно, тот факт, что мы иногда судим о личности другого человека, основываясь на его физической привлекательности, весьма удивителен.

Термин «ореол»

Термин «ореол» относится к религиозной концепции светящегося круга, венчающего головы святых и омывающего их лица небесным светом. С точки зрения когнитивной предвзятости ореол представляет собой позитивный свет, который мы направляем на людей или вещи из-за определенных внешних характеристик. Из-за их очевидных галоподобных качеств мы можем быть подвержены переоценке ценности людей или вещей.

Роль привлекательности

Хотя существует ряд факторов, которые могут влиять на эффект ореола, привлекательность человека является одной из наиболее распространенных характеристик, вызывающих когнитивные искажения. Физические атрибуты, такие как вес, цвет волос и глаз, способствуют восприятию привлекательности. Исследования показали, что привлекательность может влиять на восприятие, связанное с жизненным успехом и личностью. ² Это говорит о том, что восприятие привлекательности может влиять на ряд других черт, что свидетельствует о возникновении эффекта ореола.

Почему это важно

Осведомленность об эффекте ореола может помочь нам понять, как он влияет на нашу жизнь. Если вы пытаетесь оценить другого человека, решая, за какого политического кандидата голосовать, или выбирая фильм для просмотра, вам следует подумать о том, как ваши впечатления о них могут повлиять на вашу оценку других их характеристик. Хотя знание эффекта ореола не устраняет предвзятость в нашей жизни, оно, безусловно, может помочь улучшить наши способности принимать объективные решения.

Как этого избежать

Несмотря на то, что эффект ореола может показаться абстрактным понятием, которое трудно заметить, существует множество способов избежать предвзятости.

Когнитивное устранение предубеждений

Чтобы свести к минимуму влияние предвзятости, можно использовать различные методы когнитивного устранения предубеждений, такие как замедление процесса рассуждения. Например, если вы знаете об эффекте ореола, вы можете смягчить эффект предвзятости, пытаясь создать два возможных впечатления о людях при первой встрече с ними. В конце концов, как только вы получите больше информации о человеке, вы сможете выбрать, какое первоначальное впечатление было ближе всего к тому, каким вы теперь видите его.

Эффект ореола не ограничивается только тем, как мы смотрим на других людей. Это также может играть роль в том, как мы оцениваем такие вещи, как продукты и бренды. Например, если у вас сложилось положительное впечатление об определенном бренде, вы с большей вероятностью купите продукты этого бренда, даже если ваше впечатление не имеет никакого отношения к качеству продукта. Вы всегда должны учитывать предвзятость при покупке продуктов, потому что бренд самого высокого качества или лучший для вас бренд может быть не самым популярным и широко рекламируемым.

Эффект рогов

Хотя мы должны помнить об эффекте ореола, мы также должны следить за тем, когда смещение работает в обратном направлении — психологический процесс, называемый эффектом рогов. Это когнитивное искажение заставляет наше негативное впечатление о ком-то или чем-то в одной области изменить наше впечатление о них в других областях. Например, если кому-то не нравится, как выглядит продукт, он не купит продукт, несмотря на потенциальную выгоду, которую он может им принести.

Как все началось

Эффект ореола был впервые обнаружен американским психологом Эдвардом Торндайком, который написал о когнитивном искажении в 1920 году. технические навыки и надежность, Торндайк обнаружил, что начальники, как правило, окрашивали свои суждения о навыках сотрудников в зависимости от их общего отношения к сотрудникам. Другими словами, начальники основывали свои технические оценки сотрудников на том, кажутся ли они хорошими или плохими людьми. Наряду с другими примерами Торндайк пришел к выводу, что люди не могут отделить общие оценки привлекательности от множества других характеристик. В результате возникает ошибка суждения, которая приводит к ложным суждениям о других людях и вещах.

Примечательно, что термин «эффект ореола» не появлялся до статьи 1938 года С. М. Харви. ⁴ В этой статье Харви продолжил исследование систематической ошибки, выявленной Торндайком.

Пример 1 — Диагностика проблем со здоровьем

К сожалению, яркий пример эффекта ореола находится в области медицины. Врачи иногда могут попасть в ловушку, судя о пациентах по их внешнему виду, не проведя предварительных тестов. Кроме того, с точки зрения психического здоровья эффект ореола также может повлиять на наши суждения. Мы можем ассоциировать кого-то со «здоровым свечением» как человека, который здоров. Однако этот человек может страдать психическим заболеванием, которое нельзя понять без дополнительного разговора и тестирования. Действительно, некоторые исследования зашли так далеко, что предполагают, что «привлекательность подавляет точное признание здоровья». ⁵

Пример 2. Оценка в школе

Другой пример эффекта ореола можно увидеть в образовании. Есть некоторые данные, свидетельствующие о том, что воспринимаемая привлекательность может привести к более высоким оценкам в школе, хотя есть и данные, свидетельствующие об обратном. Другое исследование связывает узнавание имени с более высокими оценками в школе. Исследование, проведенное Х. Харари и Дж. В. Макдэвидом, показало, что оценка учителями успеваемости детей будет связана со стереотипным восприятием имен учащихся. Небольшие сочинения, написанные учащимися 5-х классов, оценивались учителями для исследования. Имена детей, однако, были заменены на некоторые популярные и «привлекательные» имена, в то время как другие были заменены на редкие и «непривлекательные» имена. В целом исследование показало, что эссе с именами, связанными с положительными стереотипами, получили самые высокие оценки. Это говорит о том, что даже опытные учителя попадают в ловушку эффекта ореола, приводя к тому, что их предвзятые суждения затмевают их оценки.

Резюме

Что это такое

Эффект ореола возникает, когда наши положительные впечатления от людей, торговых марок и продуктов в одной области вызывают у нас положительные чувства в другой области. Это когнитивное искажение приводит к тому, что мы часто выносим суждения без причины.

Почему это происходит

Эффект ореола возникает потому, что человеческое социальное восприятие является конструктивным процессом. Когда мы формируем впечатление о других, мы не только полагаемся на объективную информацию, но и активно создаем образ, который соответствует тому, что мы уже знаем. В результате наше общее восприятие людей и вещей искажает нашу способность судить о других характеристиках.

Пример №1. Диагностика проблем со здоровьем

Один из примеров эффекта ореола можно найти в области медицины. Врачи иногда могут предположить, что пациент здоров, потому что этот человек выглядит «здоровым». Однако без дополнительных тестов врач не может быть уверен, что пациент полностью здоров.

Пример № 2. Оценка в школе

Второй пример эффекта ореола можно увидеть в образовании. Исследования показали, что учащиеся с наиболее привлекательными физическими данными или с самыми привлекательными именами получают самые высокие оценки. Даже опытные учителя могут попасть в эту когнитивную ловушку.

Как этого избежать

Чтобы свести к минимуму вероятность того, что эффект ореола повлияет на вас, вы можете прибегнуть к различным методам снижения когнитивных искажений, таким как замедление процесса рассуждений. Например, вы должны попытаться развить два разных восприятия человека при первой встрече. Со временем вы сможете ассоциировать одно восприятие больше, чем другое, по мере того, как вы узнаете человека.

Статьи по теме

Эффект ореола в восприятии потребителей: почему маленькие детали могут иметь большое значение

В этой статье рассматривается, как эффект ореола может изменить восприятие потребителя. При создании продуктов компании должны помнить, что малейший атрибут продукта может изменить восприятие потребителей. Точно так же эффект ореола может играть роль на уровне бренда, когда восприятие потребителями определенного аспекта компании может привести к тому, что они будут покупать больше или меньше продуктов.

Что такое эффект ореола?

Опубликован в 2 декабря 2022 г. к Кассиани Николопулу. Отредактировано 10 февраля 2023 г.

Эффект ореола возникает, когда наше общее положительное впечатление о человеке, продукте или торговой марке основано на одной характеристике. Если наше первое впечатление положительное, последующие суждения, которые мы делаем, будут окрашены этим первым впечатлением.

Пример: эффект ореолаЭффект ореола является распространенным предубеждением при оценке эффективности. Руководители часто оценивают общую производительность сотрудника на основе одной важной характеристики. Если сотрудник проявляет энтузиазм, это может повлиять на мнение руководителя, даже если сотруднику не хватает знаний или компетенции в некоторых областях. Это может привести к тому, что руководитель даст им более высокую оценку из-за их энтузиазма.

Из-за эффекта ореола одна положительная характеристика может затмить все остальные аспекты работы сотрудника.

Эффект ореола может препятствовать нашей способности мыслить критически. Это может быть особенно проблематично в контексте принятия решений, таких как собеседования при приеме на работу и решения о покупке.

Содержание

1. Что такое эффект ореола?
2. Пример эффекта ореола
3. Как свести к минимуму эффект ореола
4. Другие типы систематической ошибки исследования
5. Часто задаваемые вопросы

Что такое эффект ореола?

Эффект ореола — это форма когнитивной предвзятости — эвристика (или ярлык в уме), которая заставляет нас делать поспешные суждения. Другими словами, эффект ореола заставляет нас рассматривать только один аспект человека или продукта, чтобы сформировать общее мнение.

Мгновенные суждения, подобные этим, могут помочь нам более плавно ориентироваться в мире и быстрее принимать решения, но они также подвергают нас риску принятия неверных решений.

Когда действует эффект ореола, общая оценка человека или оценка аспекта его личности влияет на то, как мы рассматриваем другие, не связанные с ним аспекты его личности. Например, если мы считаем кого-то привлекательным, мы с большей вероятностью припишем ему другие положительные качества, такие как ум, доброта или честность.

Чрезмерное доверие нашим первым впечатлениям может привести к неверным решениям, поскольку мы не в состоянии учесть все доступные нам факты. Положительное первое впечатление может быть обманчивым. Например, когда вы узнаете, что ваш коллега учился в престижном университете, вы можете предположить, что он более квалифицирован, чем есть на самом деле.

Как и другие формы эвристики, эффект ореола является бессознательным, а не преднамеренным. Поскольку он затуманивает наши суждения, эффект ореола может быть источником предвзятости в исследованиях.

Ореол и роговой эффект

В то время как эффект ореола относится к положительным оценкам, аналогичный побочный эффект возникает, когда негативное первое впечатление искажает наше восприятие.

Эффект рога — это склонность отрицательного впечатления, произведенного в одном контексте, влиять на наше суждение в другом. Это означает, что мы фокусируемся только на отрицательных качествах и исключаем любые положительные.

Пример эффекта ореола

Эффект ореола часто используется в качестве метода убеждения в маркетинге.

Пример: эффект ореола и психология потребителя. Предположим, вы находитесь в супермаркете и пытаетесь выбрать что-нибудь перекусить. Вы видите два батончика мюсли, и один помечен как органический. Поскольку вы заботитесь о своем здоровье, вы выбираете органический, думая, что это лучший выбор.

На самом деле, если на продукте написано, что он органический или содержит органические ингредиенты, это не значит, что он полезнее. Если бы вы прочитали упаковку, вы бы увидели, что в органическом батончике по-прежнему много сахара.

Эффект ореола влияет на то, как потребители оценивают качество продуктов на основе одной характеристики продукта. Присваивая своему продукту положительную характеристику, бренды могут влиять на восприятие покупателями общего качества продукта.

Эффект ореола также может объяснить лояльность к бренду и репутацию бренда.

Пример: эффект ореола и репутация бренда. Ваш любимый технологический бренд выпускает новый смартфон. Поскольку вы очень довольны ноутбуком той же марки, которую купили несколько лет назад, вы утверждаете, что другие его продукты также должны быть надежными и качественными.

Через несколько недель клиенты начинают жаловаться на аккумулятор смартфона. Несмотря на это, вы думаете, что это все еще хороший бренд, и это просто исключение.

Положительный опыт использования продукта компании создает ореол, который представляет компанию в целом в положительном свете. Эта прежняя хорошая репутация защищает компанию во время кризиса (например, когда новый продукт оказывается провальным) и отводит часть репутационного ущерба.

И наоборот, если несколько продуктов выходят из строя, вокруг бренда создается негативный ореол (эффект рога), преодолеть который бывает очень сложно.

Как минимизировать эффект ореола

Хотя вы не можете полностью избежать когнитивных искажений, таких как эффект ореола, есть несколько советов, которые помогут вам свести к минимуму его влияние:

• Имейте в виду, что каждый склонен к предвзятому мышлению. Продолжайте напоминать себе, что первое впечатление не всегда правильное и может привести к тому, что мы неправильно осудим других.
• Замедлите свой мыслительный процесс. Мы более склонны поддаваться эффекту ореола, когда эмоциональное или интуитивное мышление берет верх. Вместо этого убедитесь, что у вас есть четкие доказательства для ваших оценок. Например, в контексте оценки эффективности руководители используют список критериев и объективных данных, чтобы убедиться, что они справедливо оценивают каждого сотрудника.
• Обратитесь за советом к другим, особенно к «адвокату дьявола» или кому-то, кто нейтрально относится к ситуации. Поговорите с кем-то, кто не боится не согласиться с вами и нейтрален, когда речь идет о человеке или предмете разговора. Сравните их мнение с вашим, чтобы увидеть, признают ли они в человеке те же качества, что и вы.

Другие типы систематической ошибки исследования

Часто задаваемые вопросы

Как эффект ореола применим к маркетингу?

Эффект ореола в маркетинге означает, что любая характеристика продукта может влиять на то, как покупатели воспринимают другие его характеристики, а также на то, как они воспринимают продукт в целом.

Например, некачественный дизайн упаковки может заставить покупателей думать, что продукт некачественный, даже если между этими характеристиками нет прямой связи. Точно так же привлекательная упаковка может привести к тому, что покупатели будут смотреть на продукт в более позитивном свете, даже если речь идет о свойствах, которые не связаны с его упаковкой.

Что такое эффект рога?

Эффект рупора противоположен эффекту ореола . Когда работает эффект рога, наши негативные первые впечатления в одном контексте влияют на любое последующее суждение, которое мы делаем, даже если контекст другой.

Например, когда вы встречаете кого-то нового, и этот человек в тот день был в плохом настроении, вы можете сделать вывод, что он в плохом настроении из-за этого негативного первого впечатления.

Источники в этой статье

Мы настоятельно рекомендуем учащимся использовать источники в своей работе. Вы можете процитировать нашу статью (стиль APA) или глубоко погрузиться в статьи ниже.

Эта статья Scribbr

Николопулу, К. (2023, 10 февраля). Что такое эффект ореола? | Определение и примеры. Скриббр. Проверено 6 марта 2023 г., с https://www.scribbr.com/research-bias/halo-effect/

Процитировать эту статью

Источники

Тимоти Кумбс, В. и Холладей, С.Дж. (2006), «Распаковка эффекта ореола: репутация и антикризисное управление», Journal of Communication Management , Vol. 10 № 2, стр. 123-137. https://doi.org/10.1108/13632540610664698

Полезна ли эта статья?

Вы уже проголосовали.