Примеры позиционирования брендов в обществе потребления
Гедонизм как специфика потребления (поиск удовольствия через некие материальные блага) существует уже несколько веков. В маркетинге же учение гедонизма, как некая движущая сила бренда, нашло свое отражение в середине прошлого века. И сегодня гедонизм вновь становится ведущей идеей в брендинге.
Несложно проследить, что эта идеология приходит в брендинг после сложных периодов. Если в прошлом веке гедонизм расцвел в маркетинге после Второй мировой войны, то сейчас стал ответом на период ограничений, связанных с пандемией коронавируса. Мы долго отказывали себя в привычных удовольствиях, путешествиях, походах в рестораны – и теперь эта сжатая пружина выпрямляется, и люди стремятся получать удовольствие от жизни с утроенной силой.
Главная задача маркетолога – сделать так, чтобы тот или иной продукт закрывал определенные «боли» потребителей, делал их жизнь лучше и проще. Отсюда рождается вполне логичное следствие, гедонизм – та идея, вокруг которой зачастую и строится брендинг большинства товаров.
Хотя, безусловно, гедонистическое потребление – это только часть рынка.
В чем специфика гедонистического потребления?
Гедонизм в брендинге – это, в первую очередь, мультисенсорное представление продукта. Когда мы видим ту или иную рекламную коммуникацию, центр удовольствия в мозге стимулируется максимально.
Для гедонистического потребления характерно превосходство эмоциональной составляющей товара, чувств, связанных с покупкой, над функциональной. Потребитель приходит в магазин, видит два товара с приблизительно равными характеристиками, но чаще выбирает не тот, который принесет больше пользы, а тот, который принесет больше удовольствия. При этом гедонизм – не противоположность утилитаризму. Одно вполне может включать в себя другое: например, стильный смартфон может быть действительно максимально производительным, технологичным, не хуже, но и не лучше аналогичных товаров. И именно имидж бренда склонит покупателя в пользу этой модели.
Еще одна особенность гедонистического потребления – субъективная оценка преимуществ товара.
Порой бренды, стремясь обыграть идеи гедонизма, неверно или неполно трактуют идею «счастья», делают ее примитивнее, чем ощущает потребитель. Однако сводить идею гедонизма в брендинге к сиюминутному удовольствию здесь и сейчас – неправильно. Понятие наслаждения жизнью включает в себя и возможность реализоваться на любимой работе, и потребность в безопасности, защищенности, заботе, и массу других аспектов.
Именно так удалось сделать компании Nike, которая подает спорт, преодоление себя, нередко болезненные изменения вкупе с удовольствием обладания стильными вещами, приносящими вдохновение. То же делают бренды, ориентированные на экологичность, дающие потребителю чувство, что он заботится о своем здоровье, потребляя экологичные продукты (как, например, «ВкусВилл»), или заботится о планете (например, продукция Garnier).
Гедонисты и премиальные товары, или имидж – ничто?
Когда бренды «разыгрывают» карту гедонизма, перед ними стоит задача подчеркнуть чувственный опыт, который приобретет потребитель, пользуясь товаром или услугой. Гедонистические товары априори обеспечивают потребителю больше удовольствия, позитивных эмоций, чем аналогичные – и потребитель готов платить за это больше.
На протяжении всей истории рынка и экономики гедонизм идет рука об руку с товарами категории люкс. Реклама таких товаров обещает покупателю удовольствие при использовании, причем удовольствие, недостижимое с аналогичными товарами бюджетной категории. Более того, люкс-товары дают пользователю ощущение принадлежности к определенной социальной группе, ощущение избранности, успешности. Обладать такой вещью – значит чувствовать: жизнь удалась. Это понимает сам покупатель, и считывают окружающие. А избранность уже сама по себе дает чувство удовольствия.
Бренды помогают покупателю достигнуть эмоции наслаждения через всестороннее взаимодействие с продуктом.
Оно начинается уже в магазине. Атмосфера в бутике, бокал шампанского или чашка кофе для гостей, «дорогие» ароматы, красивая упаковка – все это дарит покупателю наслаждение уже на первом этапе взаимодействия с вещью.
Оно начинается уже в магазине. Атмосфера в бутике, бокал шампанского или чашка кофе для гостей, «дорогие» ароматы, красивая упаковка – все это дарит покупателю наслаждение уже на первом этапе взаимодействия с вещью.Сейчас популярны видеоролики в жанре «unpacking»: блогеры распаковывают покупки, рассказывая об их преимуществах зрителю. И этот процесс, хруст упаковочной бумаги, новая вещь и ее детали крупным планом – яркая иллюстрация гедонистического потребления.
Вокруг идеи гедонизма построено продвижение практически всех товаров сегмента лакшери. Будь то премиальные ювелирные изделия (Cartier, Mercury, Bulgari), дизайнерская одежда известных домов (Channel, Dior, Hermes), премиальные авто (Ferrari, Bugatti, Maybach) и так далее. У кого-то эта идеология проявляется слабее, у кого-то – ярче. К примеру, Dolce & Gabbana на протяжении всей своей истории «продают» нам хорошее настроение, итальянское солнце, атмосферу, эмоции, красивых, счастливых людей.
Продвигая товары такого уровня, производители подчеркивают элитарность, избранность их покупателя, говорят о красоте, эстетике, имидже вещей, о комфорте в использовании. Но не об утилитарности или пользе в быту.
Кстати, ощущение наслаждения, гедонизма достигается в том числе за счет искусственного дефицита. Вспомните сумки Birkin от Hermes. Ее покупка – это настоящая охота, соревнование между потенциальными покупателями. И чем дольше ожидание – тем более сладостный момент обладания, причисления себя к узкому кругу людей, которые ею владеют.
Может ли быть гедонизм дешевым?
«Играют» на гедонизме и бюджетные бренды. Они расширяют это понятие, ищут инструменты, которые, как и в случае с люксовыми товарами, подарят потребителю ощущение удовольствия. Правда, в отличие от гедонизма в контексте премиум, здесь речь идет скорее о сиюминутных удовольствиях. После напряженного рабочего дня с его стрессами и проблемами маленькая шоколадка способна подарить немного счастья прямо сейчас, а купить ее – ничего не стоит.
Вспомните рекламу газировки. Характерный звук «Пшшшш» при открывании банки, холодные капли на стакане – и мы представляем, какой это вкусный и освежающий напиток. Или шоколад, обволакивающий орешки и рядом дымящаяся чашка чая. И нам хочется откусить этот батончик. То же самое – звук мотора машины (необязательно Lamborghini) и красивый пейзаж за окном.
Как изменился гедонизм в брендинге?
Еще несколько лет назад для роскоши создавались особенные случаи, теперь товары категории люкс и премиум становятся повседневными. И это новая идеология гедонизма.
Наше агентство делало брендинг для лондонской марки головных уборов Savoca. Это кепки haute couture, сшитые и декорированные полностью вручную. Мы придумали нестандартное позиционирование: роскошь и удовольствие каждый день, когда не нужно особого случая. Это вещи для людей, которые всегда готовы к празднику.
Эту же идею эксплуатируют модные бренды, создающие «вторые линии», спортивные коллекции, коллаборации с масс-маркетом, которые доступны широкому кругу покупателей.
Последние через покупку вещи Just Cavalli от Roberto Cavalli или от союза H&M и Balmain могут почувствовать свою причастность к миру люкса, купить повседневные вещи, которые при этом будут неким элементом роскоши.
Мы живем в обществе потребления, выбор продукции, услуг невероятно огромен, и почти для каждого бренда может быть найдена замена. А потому производителям приходится в буквальном смысле сражаться за внимание весьма избалованного потребителя. Сегодняшнему покупателю зачастую мало утилитарных функций товара – он хочет удовольствия и счастья от обладания той или иной вещью. Поэтому вместе с основной продукцией бренды начали продавать и идею гедонизма.
Обещания удовольствия, наслаждения при использовании сопровождают коммуникацию вокруг любого товара, будь то одежда, товары для мам и детей или газонокосилка. Теперь мы покупаем не продукт как таковой, а счастье, которое он нам принесет. И в умении продать товар именно под таким углом и заключается мастерство маркетолога.
Также читайте:
Гедонизм, алчность, жадность и их последствия
22.06.2021
Поделиться
Под гедонизмом подразумевается бесконечная потребность в получении удовольствия любыми способами и с наименьшими затратами.
Удовольствие может быть различным — от биологического (еда, секс, отдых) до сложного психологического (деньги, власть, престиж). Это стремление не опасно, если оно находится в норме и регулируется чувством меры. Но возникают проблемы, если оно становится ведущим в жизни и начинает превалировать над всеми остальными потребностями.
Дело в том, что мы можем получить лишь определенное и ограниченное количество удовольствия в жизни (в особенности биологического) без дальнейшего повреждения организма и/или психики. Принцип «за всё надо платить» работает здесь на 100% — любое удовольствие сверх наших возможностей требует платы (страданиями, болезнями, неврозами).
Жадность, а тем более алчность, многократно усиливает желание получения удовольствия любыми способами и с наименьшими затратами, превращая человека в «наркомана» удовольствия. Он не остановится ни перед чем, лишь бы получить очередную порцию удовольствия. В связи с этим моральные ограничения полностью уходят из его жизни, их место занимают собственные эгоистичные правила, нацеленные на удовлетворение неограниченного желания наслаждения. Важно при этом отметить, что само чувство удовольствия невозможно удержать в психике, так как после обладания объектом, приносящим удовольствие, оно исчезает, и появляется потребность в повторном стремлении к этому объекту.
Наиболее простые примеры, иллюстрирующие гедонизм, это:
— переедание (ведет к ожирению и др. проблемам со здоровьем), здесь действует принцип удовольствия от еды, компенсирующий проблемы в жизни;
— игромания;
— наркомания;
— сексуальные отклонения (многие из которых построены именно на принципе гедонизма).
Постепенно насыщение физиологически нормальным сексом сменяется на формы, которые все дальше и дальше от нормы, но которые приносят удовольствие, поскольку они новые, что приводит в итоге к серьезным сексуальным перверсиям либо к импотенции.
Примеры сложного психологического получения удовольствия заключены в одержимости деньгами, властью, статусом. Получая удовольствие от превосходства над людьми, от повышения самооценки, чувства уверенности и значимости в обществе, человек не может избавиться от бесконечной погони за этими целями. В итоге такой человек превращается в «машину» по накоплению и обладанию удовольствиями (властью, статусом и т.п.), оставаясь при этом хронически неудовлетворенным, наживая врагов, деморализуясь, приходя в конце жизни к тотальной неудовлетворенности, так и не достигнув того, к чему стремился.
Патологическому гедонизму способствует низкий уровень самоконтроля, слабая воля, невежество, одержимость гедонистическими целями, стремление к комфортной жизни с наименьшими трудозатратами или вообще без них.
Гедонизм имеет логически обоснованное место в нашей жизни. Это нормально — стремиться к удовольствию и комфорту, однако с серьёзной оговоркой. Законы природы и нашей психики предполагают для нормальной жизни (без психических страданий и неврозов) проживание всех чувств поровну (или почти поровну) — как негативных, так и позитивных, — поэтому нельзя зацикливаться на чем-то одном.
22.06.2021
Тревога. Общее решение для всех типов страхов.
24.09.2021
Панические атаки
22.05.2021
Анорексия-Булимия.
Оставьте заявку и мы ответим на все ваши вопросы
Your browser does not support JavaScript!. Please enable javascript in your browser in order to get form work properly.
Нажимая на кнопку Отправить, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
10 Примеры гедонизма (2023)
Гедонизм — это философская школа мысли, предполагающая, что удовольствие и наслаждение должны быть высшей целью в жизни.
Он основан на убеждении, что удовольствие и счастье являются единственными неотъемлемыми благами, то есть они ценны независимо от любых других факторов.
Гедонизм считает, что погоня за удовольствиями должна составлять большую часть жизни, а этические обязанности, такие как мораль или справедливость, должны быть второстепенными соображениями.
Гедонистическая деятельность может включать в себя все, что приносит кому-то удовольствие, от физических удовольствий, таких как вкусная еда или плавание, до умственных удовольствий, таких как чтение книги или изучение нового языка.
Например, гедонист может отдать предпочтение походу на пляж с друзьями, а не подготовке к предстоящему тесту, потому что первое доставляет им больше удовольствия.
В то время как гедонизм обычно фокусируется на краткосрочном удовлетворении, некоторые люди рассматривают его как постоянную погоню за счастьем и удовлетворением на всю жизнь.
Определение гедонизма
Гедонизм — это философская вера в то, что удовольствие и счастье являются высшими формами добра и должны быть главными целями жизни.
Он основан на убеждении, что удовольствие и счастье являются единственными неотъемлемыми благами, то есть они ценны независимо от любых других факторов.
Согласно Пророку и Пророку (2008 г.),
«…гедонизм определяется как учение о том, что удовольствие или счастье есть единственное или главное благо в жизни, или образ жизни, основанный на этом учении» (стр. 7).
Концепция, уходящая своими корнями в древнегреческую философию, основана на гедонистическом исчислении — методе взвешивания удовольствия и боли для определения того, является ли действие или решение правильным или неправильным (Tubbs, 2009).
Tribe (2009) утверждает, что
«…стремление к удовольствию и избегание боли как цель, к которой мы должны стремиться, — вот моральный взгляд гедонистов» (стр. 217).
В гедонистической мысли удовольствие не обязательно приравнивается к материальным благам; оно может включать умственные или эмоциональные радости и физические удовольствия.
С научной точки зрения постулируется, что гедонистические действия, такие как вкусная еда или участие в развлекательных мероприятиях, повышают уровень дофамина в мозге, вызывая чувство удовольствия и удовлетворения.
Проще говоря, гедонизм — это вера в то, что поиск удовольствий и избегание боли должны быть главными целями жизни.
Примеры гедонизма
- Употребление вкусной еды : Употребление пищи, которая приносит удовольствие, например, изысканная еда или любимая закуска из комфортной еды, является примером гедонизма. Процесс еды в сочетании со вкусом и текстурой пищи может принести чувство удовлетворения и удовольствия.
- Прослушивание музыки : Музыка всегда высоко ценилась за способность вызывать у слушателей эмоции и радость. Прослушивание музыки, которая вам нравится, — это форма гедонизма, поскольку она вызывает чувство удовольствия, когда вы думаете о мелодиях, ритме и текстах.
- Просмотр фильмов : Просмотр фильмов — еще одна форма гедонизма, поскольку он приносит удовольствие благодаря увлекательным историям и увлекательным визуальным эффектам. Кинематографические впечатления могут быть особенно приятными, когда вы делитесь ими с друзьями или семьей, поскольку они добавляют уровень связи через общие эмоции и реакции в ответ на сам фильм.
- Путешествие : Знакомство с новыми местами по всему миру — это невероятно полезная форма гедонизма, поскольку она позволяет получить представление о разных культурах, даря моменты, которые создают воспоминания на всю жизнь. Это также дает возможность попробовать новые виды деятельности, такие как походы или дайвинг, которые доставляют физические и умственные удовольствия, связанные с исследованиями и открытиями.
- Приключения : Риск, например, приключение, может быть чрезвычайно приятным с точки зрения раздвигания собственных границ и получения острых ощущений от преодоления препятствий на пути. Сюда входят такие виды деятельности, как банджи-джампинг, прыжки с парашютом или скалолазание, которые дают повышенный опыт без особой опасности, связанной с ними, благодаря мерам предосторожности, принятым опытными профессионалами в этих областях.
- Серьезные беседы : Глубокие беседы с кем-то еще могут доставить огромное удовольствие. Это позволяет двум людям общаться на более глубоком уровне, понимая мысли и чувства друг друга глубже, чем когда-либо прежде, что возможно только посредством вербального общения.
- Упражнения : Тренировки приносят множество физических преимуществ, но они также полны психологических наград. Он выделяет химические вещества, которые заставляют вас чувствовать себя лучше и энергичнее. Некоторым людям нравятся физические упражнения, потому что они побуждают их работать лучше и достигать больших или малых целей.
Некоторым людям нравятся физические упражнения, потому что они побуждают их работать лучше и достигать больших или малых целей.- Творчество с хобби : Занимаясь чем-то творческим, например рисованием или игрой на инструменте, вы испытываете чувство удовлетворения от освоения чего-то нового, а также успокаивающий эффект от простого проявления своей творческой стороны.
- Быть продуктивным на работе : Упорный труд для достижения целей в своей области знаний часто может приносить большое удовлетворение после достижения желаемого результата.
- Знакомство с природой : Доказано, что времяпрепровождение на свежем воздухе в окружении природы полезно для физического и психического здоровья. Ощущение связи с чем-то большим, чем они сами, в окружении красивых пейзажей позволяет многим людям перезагрузить свой разум, наслаждаясь свежим воздухом, наполненным природными ароматами.
Истоки гедонизма
Гедонизм — это философский подход к жизни, основанный на стремлении к удовольствию.
Он восходит к древнегреческой философии с киренаикой, школой мысли, возглавляемой Аристиппом из Кирены в пятом веке до нашей эры.0004 (Лампе, 2017).
Цель этой школы состояла в том, чтобы доказать, что удовольствие следует рассматривать как единственное неотъемлемое благо: обладание им принесет счастье, а его отсутствие приведет к страданию.
Многие философы изменяли и дополняли фундаментальные идеи гедонизма на протяжении всей истории.
Например, эпикуреизм был введен Эпикуром в четвертом веке до нашей эры, утверждая, что удовольствия следует преследовать, но не чрезмерно, поскольку это может привести к дальнейшим страданиям (Lampe, 2017).
Эта идея была затем поддержана Утилитаризмом, моральной теорией, разработанной Джереми Бентамом, в которой утверждалось, что действия следует оценивать на основе того, сколько удовольствия или боли они причиняют в целом всем существам, затронутым ими.
Гедонизм продолжал развиваться с момента своего зарождения в Древней Греции, разветвляясь на различные области.
Однако его основная концепция осталась прежней: следует искать удовольствия и избегать страданий (Lampe, 2017).
Теории гедонизма
Гедонизм состоит из трех основных теорий – психологической, этической и аксиологической. Все разновидности стремятся максимизировать удовольствие, сводя к минимуму страдания в погоне за наслаждением и удовлетворением.
Вот обзор каждого типа:
1. Психологический гедонизм
Психологический гедонизм — это вера в то, что все человеческое поведение в основе своей мотивировано стремлением к удовольствию (Tatarkiewicz, 1949).
Это предполагает, что то, что люди делают и к чему стремятся, с биологической точки зрения, в конечном счете, заключается в максимизации удовольствия и минимизации страданий.
Например, человек может решить заниматься деятельностью или принимать решения, которые приносят ему больше радости, даже за счет других вариантов, которые могут быть более логичными или практичными.
2. Этический гедонизм
Этический гедонизм утверждает, что удовольствие следует считать хорошим, а боль – плохим (Lafleur, 1956).
Это означает, что любые действия, которые приводят к результатам, направленным в первую очередь на получение удовольствия, являются морально правильными, а действия, приводящие к еще большей боли, считаются неправильными.
Эта теория также может быть распространена на действия в обществе.
Например, при рассмотрении потенциального воздействия определенного закона или политики на граждан этические гедонисты отдают приоритет количеству удовольствия, которое он может принести, по сравнению с любым потенциальным вредом, который он может причинить.
3. Аксиологический гедонизм
Аксиологический гедонизм предполагает, что удовольствие и счастье следует рассматривать как внутренние ценности, то есть они обладают внутренней ценностью, независимой от каких-либо внешних факторов, таких как полезность или богатство (Anstey, 2013).
Следовательно, согласно аксиологическому гедонизму, не важно, что вызвало чувство — будь то деньги, слава или власть, — важно, насколько приятным было само переживание.
Примером аксиологического гедонизма может быть то, как человек, добившийся огромного богатства тяжелым трудом, может найти удовлетворение, просто переживая закат, не нуждаясь в каких-либо материальных благах вокруг себя, чтобы чувствовать себя довольным.
Критика гедонизма
Гедонизм с течением времени подвергся широкой критике, поскольку многие философы и психологи считали, что удовольствие не должно быть единственным принципом, которым мы живем.
Полагая удовольствие высшим идеалом, утверждается, что гедонизм может привести к материалистическому и эгоистичному поведению, поскольку люди озабочены только максимизацией собственного удовольствия независимо от каких-либо негативных последствий для окружающих (Ксендзова и др., 2015). .
Другая проблема с гедонизмом заключается в том, что некоторые утверждают, что он слишком сильно зависит от субъективных оценок добра или зла: то, что может доставить огромное удовольствие одному человеку, может быть совершенно непривлекательным для другого (Heathwood, 2006).
Это затрудняет количественную оценку того, сколько удовольствия приносит определенное действие или опыт, поскольку его можно интерпретировать по-разному в зависимости от человека.
Более того, критики гедонизма предположили, что погоня только за физическими удовольствиями может способствовать общему ухудшению психического здоровья, при этом чувства удовлетворенности и покоя упускаются из виду в пользу более мимолетных переживаний, таких как еда или секс (Taquet et al., 2016).
В связи с этим необходимо сбалансировать краткосрочные удовольствия и долгосрочное счастье, чтобы сохранить свое благополучие.
Заключение
Гедонизм — это философское убеждение, в основе которого стремление к удовольствию и счастью как к высшей цели жизни.
На протяжении всей истории развивались и подробно обсуждались различные формы гедонизма, наиболее популярными из которых были психологический, этический и аксиологический гедонизм.
Несмотря на то, что гедонизм предлагает широкий спектр приятных впечатлений и видов деятельности, он столкнулся с критикой за потенциальное поощрение эгоистичного поведения и слишком большую зависимость от субъективных измерений удовольствия.
Несмотря на эту критику, гедонизм остается важной философской концепцией, которая вдохновила многих на исследование важности удовольствия и счастья.
Достижение баланса между сиюминутным удовлетворением и долговременным благополучием необходимо для полноценного и осмысленного существования.
Ссылки
Anstey, PR (2013). Оксфордский справочник по британской философии XVII века. Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
Хитвуд, К. (2006). Удовлетворение желаний и гедонизм. Философские исследования, 128 (3), 539–563. https://doi.org/10.1007/s11098-004-7817-y
Ксендзова М., Айер Р., Хилл Г., Войцик С. П. и Хауэлл Р. Т. (2015). Портрет гедониста: личность и этика, стоящие за ценностью и неадекватным стремлением к удовольствию. Личность и индивидуальные различия, 79 , 68–74. https://doi.org/10.1016/j.paid.2015.01.042
Lafleur, LJ (1956). В защиту этического гедонизма. Философия и феноменологические исследования, 16 (4), 547.
https://doi.org/10.2307/2104257
Лампе, К. (2017). Рождение гедонизма – киренейские философы и удовольствие как образ жизни . Нью-Джерси: Издательство Принстонского университета.
Профет, М., и Профет, Э. К. (2008). Пути света и тьмы . Монтана: Издательство Университета Саммита.
Taquet, M., Quoidbach, J., de Montjoye, Y.-A., Desseilles, M., & Gross, J.J. (2016). Гедонизм и выбор повседневных занятий. Труды Национальной академии наук, 113 (35), 9769–9773. https://doi.org/10.1073/pnas.1519998113
Татаркевич, В. (1949). Психологический гедонизм. Синтез, 8 (1), 409–425. https://doi.org/10.1007/bf00485925
Племя, Дж. (2009). Философские вопросы туризма. Лос-Анджелес: Публикации Channel View.
Таббс, Дж. Б. (2009). Справочник терминов по биоэтике . Вашингтон, округ Колумбия: Издательство Джорджтаунского университета.
Виктория Сус (Массачусетс)
+ посты
Виктория Сус — академический писатель, специализирующийся в основном на экономике и бизнесе из Украины.
Она имеет степень магистра международного бизнеса Львовского национального университета и имеет более чем 6-летний опыт написания текстов для различных клиентов. Виктория увлечена исследованием последних тенденций в экономике и бизнесе. Однако она также любит исследовать различные темы, такие как психология, философия и многое другое.
Крис Дрю (доктор философии)
+ сообщения
Эта статья была рецензирована и отредактирована Крисом Дрю (доктор философии). Процесс рецензирования Полезный профессор включает в себя проверку фактов, редактирование и дополнение статей экспертом уровня доктора философии. Рецензенты следят за тем, чтобы весь контент отражал экспертный академический консенсус и подкреплялся ссылками на академические исследования. Доктор Дрю опубликовал более 20 научных статей в научных журналах. Он бывший редактор журнала «Развитие обучения в высшем образовании» и имеет докторскую степень в области образования, полученную в ACU.
Информация для студентов и преподавателей
«Мы предоставляем надежные, доступные и точные рецензируемые учебные пособия, которые отражают консенсус экспертов — все на языке, понятном студентам университета!»
Крис Дрю, доктор философии
Основатель и главный редактор