Позиционирование лидера: Позиционирование лидерства в слоганах

Позиционирование лидерства в слоганах

Реклама – двигатель торговли. Вот, интересно, остались ли ещё люди, которым это выражение не набило оскомину? Его используют всегда и везде и, как говорил Роман Карцев, оно уже почернело от постоянного использования. Тем не менее, развитие рекламы продолжается и одним из самых востребованных течений является позиционирование, о котором и пойдёт речь.

Позиционирование, лидерство, слоган
Очень интересное высказывание однажды произнёс один американский аксакал маркетингового учения: «Лучше быть первым, чем лучшим». Пожалуй, одна эта фраза может отразить всю сущность позиционирования, которое призвано продвигать определённый товар, прежде всего, в психологии потребителя. Смысл этого рекламного направления заключается в нахождении ещё не занятой конкурентами ниши (могут быть и другие варианты, но о них чуть ниже) и продвижении продукта как некоего новшества, обладающего чем-то уникальным.

Идея позиционирования родилась ещё в 1972 году, поэтому чересчур углубляться в историю и научные формулировки смысла нет (обо всём этом уже написано предостаточно трудов). Гораздо полезнее будет обсудить уже упомянутое выражение о лидерстве. Здесь придётся уйти в человеческую психологию (но не слишком глубоко).
У лидеров есть одно неоспоримое преимущество – их помнят и узнают. Это невозможно выяснить достоверно, но, скорее всего, Казанова мог точно указать только свою первую женщину. Пеле забил больше всех голов, а кто на втором месте? Обыкновенный обыватель вряд ли знает это. Энди Роддик выполнил самую быструю подачу в большом теннисе. А кто серебряный призёр? «Балтика» является лидером по объёмам продаж пива. А какая компания занимает следующую позицию? Кто, кроме исследователей рынка может это знать? Вот в этом знании и заключается позиционирование лидерства. Ты первый – значит ты лучший, успешный, значимый и ещё много эпитетов, перед которыми можно ставить слово «самый».
Теперь поговорим о слоганах. Если реклама (как уже упоминалось) является двигателем торговли, то слоганы, без сомнения, двигают саму рекламу. Даже человек без специального образования, скорее всего, понимает, что чёткие, креативные и ёмкие слоганы могут дать компании значительно больше, чем внешний вид товара или место, в котором он будет реализовываться. Девиз призван мгновенно и безошибочно вызывать у потребителя воспоминание о товаре (а, значит, и о бренде) или о рекламе, в которой этот товар «крутился». Удачное выражение – яркое воспоминание, откуда вытекает и высокий объём продаж. Неудачный рекламный девиз – начинать придётся сначала. К примеру, слоган одного российского мясокомбината «Овальчик — ням!» ассоциируется с детским лепетом, а не с варениками. И поэтому был признан одним из худших маркетинговых ходов в России.
Таким образом, получилась закономерная связь позиционирования как психологического инструмента реализации, лидерства как необходимого атрибута высоких продаж и слогана как инструмента воздействия.

Действие позиционирования лидерства
Уже упоминался тот момент, что в современном мире мало быть лучшим, а нужно обеспечить себе лидерство в умах потенциальных потребителей. И эта задача возложена как раз на слоганы. Кто первый из производителей узрел свою ячейку и правильно распорядился ресурсами, тот и будет на коне.
Опять-таки приходится вспоминать о людской психологии. Человек видит и чувствует то, что хочет видеть и чувствовать. А ощущения эти зависят от того, как ему (индивидууму) преподносят информацию. Показательным моментом является эксперимент, который провела в своё время программа «Городок» в рубрике «Приколы нашего городка». В супермаркете за выставочным столом стояла девушка, предлагающая бесплатно попробовать и оценить разницу между всем известной водкой и новым продуктом на рынке (приколисты из «Городка» во вторую бутылку налили обычную воду). Результат? Ни один из «испытуемых» ни о чём не догадался, с умным видом рассуждая о том, что та (настоящая сорокаградусная водка) в некоторых случаях даже мягче.

Подобным образом действует на сознание людей и позиционирование продукта (а вместе с ним и торговой марки) как лидера. И потом уже никто из потребителей не будет проверять правда ли это или не изменилось ли положение вещей на данный момент. В мозгу «засела» мысль: «Покупать нужно только это!».
Известным примером сказанного является знаменитый тигрёнок, рекламирующий хлопья для завтрака, из далёких 50-ых со слоганом «They’re Great» (что переводится как «Они Великолепны»). Эта яркая идея лидерства на долгие годы укрепила за торговой маркой первое место соответствующего сегмента, а у зверёныша в скором времени даже появилось виртуальное потомство.
Однако не каждое позиционирование лидерства может быть со знаком «+». Рекламные девизы вызывают подчас самые различные эмоции, которые и будут рассмотрены.

Начнём с успехов.
«Have a break…Have a Kit Kat» – есть перерыв… есть Кит Кат. Представленный девиз можно назвать не просто успешным – это уже классика. Один самых ярких примеров, который привлекает человека и призывает его отвлечься от работы, суеты, жизненных проблем и побаловать себя чем-то вкусненьким. Кстати сказать, компания Марс до сих пор судится по поводу этой фразы, так как в рекламе «Twix» тоже звучало похожее «Есть пауза – скушай «Twix». Такой же пример можно привести и в свете конфет M&M, персонажи которой (два весёлых орешка) уже стали народными героями. «Тает во рту, а не в руках» – этот рекламный девиз надолго стал символом давно забытого времени, призывая потребителя не пугаться больше запачканных шоколадом рук, ведь конфеты таяли во рту (настоящая мечта родившихся в СССР).

«Инвайт – просто добавь воды» – благодаря этой рекламе наши граждане впервые узнали о возможности собственноручно (а главное – быстро) готовить напитки. Объёмы продаж порошка (вкусного, между прочим, что уж греха таить) были в то время просто заоблачными. Да, слоганы должны быть яркими и запоминающимися, ведь только так они смогут «сделать своё дело» и привлечь потребителя. Все девизы, которые были приведены выше, являются креативными (так же, например, как и «Не тормози – сникерсни»), но с их использованием нужно быть очень аккуратными, что и покажут следующие примеры.
Во-первых, компании, которые недостаточно проанализировали рынок и собственную рекламу, потом тяжело поплатились за это. Девиз не должен быть откровенно глупым или пошлым. Например, российский производитель бройлерных кур очень неудачно придумал рекламный посыл «всё дело в яйцах». Сначала это вызывало у людей какое-то подобие улыбки, потом недовольство, а затем уже и раздражение.

Кроме того, повторение (хоть и является матерью учения), слащавость и слишком явное заигрывание с клиентом успеха не принесут. «Признанный лидер на рынке», «Ваш лучший выбор», «На нас можно положиться». Всё это уже избито и неинтересно. Вот поэтому так важно найти своё место на рынке. Кроме того, клиенты часто с недоверием относятся к слоганам, позиционирующим откровенное бахвальство. «Лучшее качество – только у нас» – покупатель-скептик обязательно захочет опровергнуть это утверждение, а другие клиенты будут пытаться отыскать какие-то подводные камни.

Быть вторым, чтобы стать первым
«Что же делать, если первое место уже занято конкурентом?» – могут спросить читатели и вопрос будет логичным. Во-первых, нужен грамотный подход к делу. Да, лидерство может быть уже «застолблено», но место чуть левее или правее от центра – свободно. Известный слоган «Не все йогурты одинаково полезны» до сих пор является отличным примером проявления лидерства. Но конкурирующая компания нашла выход, объявив, что их продукция является уникальной, так как содержит дополнительные витамины и минералы (знакомая многим «Растишка»).
Во-вторых, потребитель ценит честность. Отвлекаясь немного от «пищевой» темы, можно вспомнить американскую организацию Avis по прокату автомобилей, которая во время всего своего существования боролась (безуспешно, причём) с лидером этой индустрии Hertz. Продолжалась битва до тех пор, пока… Что ж, это было в высшей степени умное решение и гениальный слоган, который лишь подтвердил психологию позиционирования.

«Avis – фирма номер 2 по прокату авто. Нас выбирают, потому что мы стараемся сильнее остальных». В теории маркетинга принцип, который использовала компания, называется «против лидера». Признав своё второе место на рынке, Avis тем самым заслужила доверие клиентов и дела пошли в гору.
Обозначить себя вторым, сделав таким образом из бывших минусов преимущества, дорогого стоит. Задача довольно трудная, но способна позволить хотя бы локально занять почётное первое место. На войне (коей, безусловно, является торговля) хороши любые средства, поэтому с успешным конкурентом можно бороться ещё одним методом.

Репозиционирование как возможность
Найти слабое место у флагмана рынка, грамотно распорядиться информацией – и результат не заставит себя долго ждать. Именно такая ситуация произошла с компанией Procter&Gamble; и их продуктом – известными чипсами «Pringle’s». Вложив в этот товар и его рекламу десятки миллионов долларов, популярная компания добилась своего – результаты продаж были ошеломляющими (доля рынка, которую заняли чипсы, составила 18% за рекордно короткий срок).

Воодушевлённая успехом, Procter&Gamble; поставила план на ближайшее будущее 25%.
Тем, что лидеры часто теряют голову, пустив всё на самотёк, успешно воспользовался производитель «Borden’s Wise». И тут дело обошлось даже без рекламных хитростей. Просто в популярной телепередаче были зачитаны надписи с этикеток чипсов «Pringle’s» и «Wise». Что же увидели покупатели? В чипсах Procter&Gamble; содержались: кислота аскорбиновая, обезвоженный картофель, глицериды и другие химические «прелести», а на этикетках «Wise» можно было прочесть: «натуральный картофель», «растительное масло», «соль» и так далее.
Высоко взлетели – больно упали. Практически мгновенно чипсы «Pringle’s» опустились до отметки в 10%. Это был классический репозиционированный удар. Конечно, рекламная наука в нашей стране только переживает путь становления и развития. Но уже сейчас позиционирование лидерства в слоганах сводится, преимущественно, к фразам «Мы – лучшие», «Только у нас» и тому подобным. Хочется верить, что талантливые, умные и креативные люди не обойдут стороной эту нишу с огромным потенциалом. Позиционирование лидерства будет всегда, главное – грамотно им пользоваться.

Позиционирование лидера. — Мегаобучалка

 

Большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях, какой бы популярностью они ни пользовались. Они хотят быть лидерами, как Xerox и Coca-Cola.

Как стать лидером? Вообще-то просто. Помните Нейла Армстронга?

Тогда будьте первым из первых.

 

Фактор первенства

 

Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребите­лей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долго­срочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компа­ниями Pepsi-Cola и Coca-Cola. Несмотря на удачные маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных напитков кто? Разумеется, Coca-Cola. На каждые шесть проданных бутылок «Coke» компании Pepsi удается продать лишь четыре.

И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается значи­тельно лучше, чем марка № 2.

 

Ошибки лидеров

 

Однако когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доми­нирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место.

По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola — гигант. И все же когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под названи­ем «Mr. Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать продажи конку­рирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается вторым после «Доктора». На каждые шесть бутылок «Dr. Pepper» удается продать лишь четыре бутылки «Mr. Pibb».

Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение «знакомому» производителю.

Чтобы помнили

 

«Первоклассная вещь». Классическая рекламная кампания Coca-Cola, подходящая для любого лидера.

Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проник­нуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки пер­воначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Coke», является лишь имитацией «первоклассной вещи».

Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1»-. Крупнейшая марка мо­жет продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числе магазинов и т. д.

Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознании человека.

 

Накрыть все игровое поле

 

Иногда это сложно. К сожалению, лидеры нередко настолько уверуют в собственную рекламу, что начинают мнить себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент выпускает новый продукт или новую функ­цию, его изобретение не воспринимается всерьез.

Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью до наоборот. Как в казино, накрыть фишками все игровое поле. Это значит, что лидер должен подавить самолюбие и принимать любые, только подающие признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто просы­пается слишком поздно.

Конкурентное репозиционирование.

 

Замещение позиции

 

Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно исполь­зовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать кон­курентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потре­бителей.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, не­обходимо вытеснить старую.

«Земля круглая», — заявил Христофор Колумб. «Нет, — ответили

люди. — Плоская, как стол».

Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств.

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они при­водили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.

Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично.

После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начи­нают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существу­ющей концепции, продукту или персоне.

 

Репозииионирование чипсов Pringle ‘ s

 

Что случилось с картофельными чипсами «Pringle’s»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter & Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.

Но аборигены рынка (типа «Borden’s Wise»), используя классиче­скую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».

По телевизору были прочитаны этикетки.

«В чипсах «Wise» содержится: картофель, растительное масло, соль».

«В чипсах «Pringle’s» содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол».

Продажи «Pringle’s» покатились вниз. С респектабельных 18% рын­ка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной

P&G отметки 25%.

Что странно, исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle’s» было то, что «по вкусу они напоминают картон».

Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вро­де «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.

Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, по­лучили бы удовольствие.

Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.

Имя – огромная сила.

 

Имя собственное» марки — это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является реше­ние о названии продукта.

Уильям Шекспир был неправ: если розу назвать головешкой, ее за­пах мгновенно изменится. Мы не только видим то, что желаем лице­зреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять.

Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в Парадиз.

Как выбрать имя

Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торго­вого представителя (Мерседес).

Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко не таким важным, как сегодня.

Нам необходимо такое имя, с ко­торого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара.

Как шампунь “Head & Shoulders” (“голова и плечи”), лосьон для тела ”Intensive Care” (“Интенсивная защита”) и зубная паста ”Close-Up” (“Крупный план”).

 

Негативные названия могут быть полезны

 

Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные про­дукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсорт­ные, имитирующие имена.

Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обма­нывать матушку-природу.)

Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевое масло», естественно.

Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состо­ит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает про­исхождение продукта.

Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, поку­патель думает, что с маргарином что-то явно не так.

Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реак­ций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такого негативного названия, как «Соевое масло». Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирова­ния, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за проис­хождение», благо что в названии упоминается соя.

Заключение.

 

Начинающие игроки в позиционирование часто замечают: «Как все про­сто. Всего лишь найти позицию, которую можно будет назвать своей».

Просто — да. Легко? Нет.

Сложность в том, что необходимо найти не только свободную, но эффективную позицию.

К примеру, в политике очень просто занять крайнюю правую (кон­серватор) или крайнюю левую (социалист) позиции. Сделать это вы, без сомнения, сможете.

И проиграете.

Задача в том, чтобы найти свободное место ближе к централу. Не­много консерватизма на поле либералов или немного либерализма на поле консерваторов.

Что требует самообладания и ловкости. И в бизнесе, и в жизни са­мые крупные победы одерживают те, кто нашел открытую позицию неподалеку от центра. А не по краям.

Иногда можно добиться успеха в позиционировании, но потерпеть фиаско в продажах. Так называемое «мышление «Rolls-Royce»».

«Мы — «Rolls-Royce» своей отрасли».

Знаете ли вы, сколько автомобилей «Rolls-Royce» продается за год?

Очень мало. Всего несколько тысяч штук, тогда как автомобилей «Cadillac» — почти полмиллиона.

 «Cadillac» и «Rolls-Royce» относятся к одной категории роскошных автомобилей, однако дистанция между ними огромна. Для среднего покупателя «Rolls-Royce» недосягаем.

«Cadillac», как и другие продукты высшего сорта, все же доступен. Секрет успешном позиции заключается в достижении равно­весия (1) уникальной позиции ( 2) привлекательности для широких масс.

Список использованной литературы:

1. Jack Trout, Al Ries – ‘Positioning – The Battle For Your Mind’ / Дж.Траут , Эл Райс – «Позиционирование – борьба за узнаваемость»; изд. «Питер», 2002 г.

2. Jack Trout, Al Ries – ‘Differenciate or die’ / Дж.Траут , Эл Райс – «Дифференцируйся или умри»; изд. «Питер», 2002 г.

Лидерское позиционирование | Коммуникационный директор

Усиление влияния амбициозного лидера

By

Майк Кляйн

Опубликовано: 06 января 2017

Внутренний

Лидерство

Когда люди слышат о «деловом общении», они часто думают, что речь идет о «бизнесе»: цифры, институциональные объявления и бездушные заявления.

По моему опыту, именно истории человек и о них привлекают внимание, формируют идеи и ускоряют поток влияния. Я обнаружил, что это верно в организациях и даже в сообществах и на рынках.

Деловой мир не монолитен. Он населен отдельными лидерами на всех уровнях с целями, видением и амбициями. Эти лидеры обладают уникальными взглядами, характером, интересами и планами на будущее, которые, если их правильно разделить, могут помочь обеспечить поддержку — их бизнес-инициативам, их желанию перейти на новые карьерные пути и усилиям по омоложению отношений с внутренними влиятельными лицами.

Позиционирование лидера было большой частью моего многолетнего опыта внутреннего общения. Действительно, с помощью профильных статей, мнений, сообщений в социальных сетях и обширных тематических статей, помещающих инициативы и планы на будущее в контекст и усиливающих роль лидеров, это где я оказал наибольшее влияние в компаниях, где я работал.

Это также становится все более интересным с точки зрения внешней коммуникации — особенно для поддержки старших руководителей в обосновании своих аргументов для решения новых задач и установления их авторитета как экспертов и защитников за пределами их нынешних сетей.

Поскольку мы приближаемся к периоду вероятной экономической неопределенности, позиционирование лидера также может дать отдельным лидерам в переходный период возможность выделиться на рынке, который может стать переполненным.

С точки зрения внутренней коммуникации, строгий подход к профилированию руководителей обеспечивает три дополнительных преимущества. Два достаточно очевидны. Он может очеловечить высшее руководство, он может выявить и продемонстрировать новых лидеров и инициативы.

Третий — чистый ниндзя: это один из лучших способов, с помощью которого коммуникатор и команда по коммуникации могут убедить старшего руководителя в силе и ценности серьезного подхода к коммуникации.

Главное — написание и коммуникационная стратегия не являются ключевыми компетенциями большинства руководителей высшего звена или старших менеджеров, которые в остальном очень сильны и сильны в других дисциплинах.

Итак, когда эти лидеры готовы искать и принимать помощь, мы можем поднять уровень их рассказывания историй и сообщений до уровня их собственных основных компетенций.

Когда мы делаем это для них, нам не нужно защищать ROI (возврат инвестиций). Они начинают верить в наш LOI (уровень воздействия). И когда мы добиваемся успеха на этом фронте, мы буквально меняем условия.

---

Эта статья впервые появилась на веб-сайте Майка Изменение условий. Вы можете продолжить разговор с Майком по телефону @mklein818.

Изображение: Thinkstock

 

Майк Кляйн

Майк Кляйн является директором Change TheTerms, консультационной компании по внутренним и социальным коммуникациям, базирующейся в Нидерландах. Майк является бывшим председателем Международной ассоциации деловых коммуникаторов в Европе, на Ближнем Востоке и в Северной Африке и автором серии исследований Happeo о настоящем и будущем внутренней коммуникации.

5 шагов для позиционирования вашего генерального директора как идейного лидера

от Merritt Group Staff | 8 сентября 2022 г.

Генеральные директора обычно являются публичным лицом своей компании, и им необходимо соответствующее присутствие на рынке. Вот пять советов, как превратить генерального директора в идейного лидера.

1. Определите свой личный бренд

Генеральные директора (и их личности) бывают разных форм и размеров. Прежде чем выйти в центр внимания с помощью платформы идейного лидерства, важно, чтобы генеральный директор и команда по коммуникациям поняли и определили личный бренд руководителя и тон голоса.

Личный бренд должен основываться на личности, сильных сторонах и видении руководителя, а также на том, как он позиционирует свою роль в видении организации. В Merritt Group мы часто используем упражнение с персоной, чтобы определить, как это выглядит внешне. Является ли генеральный директор академиком? Технический новатор? Творческий гений? Чем они увлечены? Каково их видение? Как они аттестуются — через прошлый опыт, степени, награды? Являются ли они случайными или формальными? Смелый или сдержанный? Прагматик или идеалист?

Выявление ключевых аспектов личного бренда генерального директора помогает определить, какие темы, выходы и возможности подходят для его платформы идейного лидерства и где его личный стиль и подача сообщений будут наиболее эффективными. Это также важно для обеспечения согласованности внешних сообщений высшего руководства.

2. Убедитесь, что они говорят что-то новое — и четко формулируйте свое сообщение

Генеральный директор считает, что лидерство намного эффективнее, когда оно последовательно. Найдите темы, наиболее важные для вашей целевой аудитории. Затем разработайте надежную платформу сообщений (с одним-двумя основными сообщениями), чтобы определить, как эти темы обсуждаются снаружи — от проблем отрасли или клиентов до конкурентных отличий — и уникальную точку зрения, которую генеральный директор добавляет к обсуждению. Это также помогает руководителям завоевать доверие (без обмана!).

Обновляйте и совершенствуйте платформу по мере необходимости, но ключевые сообщения всегда должны быть четкими и согласовываться с поддерживающими тезисами или звуковыми фрагментами. Будь то основной доклад, статья в статье или интервью для СМИ, любые публичные замечания генерального директора по теме должны отражать основную идею их платформы, даже если подача или примеры могут быть адаптированы к аудитории или месту проведения.

3. Знайте, как поделиться

После определения личного бренда генерального директора, тона голоса и уникальной перспективы пришло время сосредоточиться на доставке, потому что интеллектуальное лидерство заключается не только в том, что вы говорите, но и в том, как ты скажи. Руководители должны пройти тренинги по работе со СМИ со своими коммуникационными командами, чтобы отточить навыки доставки, которые позволят их интеллектуальному лидерству сиять. Помимо ознакомления с основными сообщениями платформы идейного лидерства, обучение работе с СМИ также помогает руководителям научиться делиться своим мнением с различными аудиториями и отвечать на вопросы по этому поводу, что приводит к более качественным и естественным беседам.

Пусть ваш генеральный директор отработает ключевые сообщения и звуковые фрагменты, которые определяют его видение, до тех пор, пока говорить об этом не станет второй натурой.

4. Будьте там

Видимость — важная составляющая идейного лидерства. В конце концов, если в лесу падает дерево и никто не слышит, разве оно издает звук?

Возьмите платформу генерального директора и разработайте мощную рекламную кампанию, чтобы представить эту точку зрения на рынке с помощью упреждающих презентаций в СМИ, авторства, быстрого реагирования, платного контента, мероприятий и платформ социальных сетей. Используйте последние новости, данные и другие своевременные зацепки, чтобы связать их идеи с актуальными тенденциями и проблемами. Пишите статьи и статьи, демонстрирующие новое и нестандартное мышление. Предложите журналистам свежий взгляд. Используйте основные доклады и панели, чтобы начать обсуждение и вовлечь аудиторию в дискуссию. Используйте каналы, принадлежащие компании, чтобы дополнить освещение в СМИ своим собственным контентом, например сообщениями в блогах и видеороликами, в которых генеральный директор говорит на эту тему. Размещайте спонсируемый контент на целевых веб-сайтах и ​​в блогах. И используйте платное продвижение через социальные сети, SEM и программные медиапокупки в качестве дополнительного инструмента для усиления контента, который вы создаете.

5. Оставайтесь вовлеченными

Интеллектуальное лидерство — это марафон, а не спринт, и создание авторитета и узнаваемости требует времени и усилий.

В идеале, если кампания будет успешной, журналисты в конечном итоге сами придут к вашему генеральному директору, чтобы получить комментарий и мнение по проблеме. Тем временем продолжайте искать стратегические возможности для демонстрации точки зрения генерального директора по важным вопросам, будь то ведение постоянной колонки, анализ новостей или выступления на публичных мероприятиях. Создайте сеть влиятельных лиц, которые предлагают свое мнение и отзывы о том, что происходит в отрасли, что может помочь подтвердить или опровергнуть платформу генерального директора. По мере того, как проблемы проходят свой собственный «цикл ажиотажа», совершенствуйте платформу обмена сообщениями генерального директора или определяйте новые актуальные темы для лидеров мнений, чтобы соответствовать меняющемуся рынку и продолжать предоставлять ценную информацию.