«Я-концепция» на примере ювелирного бренда — Маркетинг на vc.ru
Современный потребитель, перенасыщенный и избалованный рыночным предложением, настолько привык к рекламным коммуникациям, что перестает замечать их — развивается, так называемая, баннерная слепота.
1340 просмотров
Все наши маркетинговые ухищрения становятся для нас все более дорогими, вот почему правильный курс бизнеса – работа над восприятием. Именно оно прямым образом влияет на репутацию компании, а затем и на выбор в ее пользу.
Чтобы покупатель выбрал вас, отражайте его индивидуальные характеристики
Многие эксперты сферы управления восприятием успешно работают с целевой аудиторией, исследуя ее Я-концепцию – один из самых фундаментальных и эффективных инструментов. Его суть в том, что если потребитель узнает в вашем бренде себя, то вероятность его покупки существенно возрастает. Помните психологический прием «Дублируй собеседника на переговорах, и соглашение будет в твою пользу» ? — вот это одного поля ягоды.
Впервые Я-концепция была предложена в конце XIX века. В дальнейшем «Я-образ» как основная сила принятия решений человеком рассматривался многими учеными: о том, как правильно определять и оценивать собственное «я», спорили бихевиористы, гуманисты, фрейдисты.
В 90-х годах XX века начали появляться методики измерения личностных черт бренда. В числе всех прочих популярность обрела так называемая «Большая пятерка»[1], концепция из пяти факторов, разработанная Дженнифер Аакер. Согласно ей, бренд будет успешно персонифицирован, если в основе его коммуникации с потребителем найдут свое воплощение такие качества, как:
- Искренность
- Энтузиазм
- Компетентность
- Утонченность
- Прочность
Научитесь отражать индивидуальные потребности и характеристики потребителей, и это вызовет эмоциональную привязанность к бренду. Вскоре вы получите лояльного покупателя, который приведет за собой других.
И это касается не только отдельных потребителей. Выходя на международный уровень, бренд способен снискать дополнительную любовь и популярность, адаптируя свой продукт к локальным особенностям национального рынка.
Так, например, Tefal, являясь всемирно известным производителем бытовых приборов и посуды, в странах Леванта продает специальные формы для запекания «киббех биль саниех» – традиционного левантийского блюда.
Как же работает Я-концепция в практическом маркетинге?
Рассмотрим один из примеров
История потребителя: часть себя
У нее не было привычки носить браслеты. По одному из праздничных поводов ее мужчина презентовал ей браслет Pandora со сменными подвесками-шармами. Увидев разнообразие выбора, он растерялся, и опытный консультант подсказала ему, что многие собирают шармы по мере исполнения их желаний либо в память о дорогих моментах. Мужчина выбрал два шарма – щенка в память о том, что они познакомились, гуляя с собаками, и Эйфелеву башню в качестве напоминания об их свадебном путешествии.
Несмотря на нелюбовь к этому виду украшений, девушка оценила подарок, ведь в него были заложены их совместные эмоции и воспоминания: с удовольствием носила его и собирала свою коллекцию шармов. Через несколько лет браслет растянулся, и она пришла в магазин бренда вновь, чтобы обновить основу украшения. Так, она стала лояльным клиентом и неосознанно – послом бренда, демонстрируя его продукцию окружающим.
Потребитель ценит собственное «я». Докажите, что у вас есть что-то общее, отразив его индивидуальные характеристики.
на заметку бренд-менеджеру
История бренда: Pandora
Сегодня Pandora – один из самых успешных ювелирных домов. Настолько, что может похвастаться выходом на рынки в том числе арабских стран: сделать так, чтобы отличающиеся любовью к традиционно золотым украшениям арабские женщины добровольно массово перешли на серебряную продукцию – действительно внушительное достижение.
Лон Франдсен и Лизбет Эно Ларсен, дизайнеры компании, придумали уникальное решение, которое позволило построить успешную бизнес-модель: каждый браслет по мере сборки становится эксклюзивным, подчеркивая индивидуальные характеристики потребителя и приучая его к новым покупкам.
Это яркий пример того, как я-концепция покупателя находит воплощение в бренде и срабатывает механизм персонификации.
Добиться такого уровня взаимосоответствия между потребителем и брендом трудно. Многие руководители, для которых продвижение бренда означает большие цифры в бюджете, рассчитывают получить полноценный результат (быстрые продажи) в кратчайшие сроки. Но чтобы достигнуть устойчивых показателей, выработать верную стратегию и повысить эффективность работы компании требуется время.
Коммуникационный план, позиционирование, в том числе ценовое, план развития, и другие инструменты необходимо фиксировать на бумаге. Быстрый эффект дают каналы, требующие больших финансовых вложений (например, реклама), и трейд-маркетинговые активности, но с помощью таких мероприятий результат будет точечным и принесет не долгосрочное знание бренда и любовь к нему, а лишь разовые (пусть и многочисленные) продажи. Мероприятия, влияющие на репутацию бренда, всегда самые длительные и обладают накопительным эффектом.
Бренду Pandora понадобилось около десяти лет, чтобы найти подход к своей целевой аудитории. Тогда, в далеком 1982 году, еще никто не знал одного из главных правил продаж: наделяя бренд индивидуальными характеристиками целевой аудитории, мы позволяем потребителю самовыражаться через него. Сегодня это можно прочесть на главном сайте компании: «У каждой женщины есть своя неповторимая история – личная коллекция особенных моментов, которая делает ее такой, какая она есть. Именно поэтому мы сохраняем эти моменты и называем их незабываемыми. Как и история PANDORA»[2]
из книги «Путеводный маяк бизнеса»
агентство Faros.Media
автор — Екатерина Тулянкина
гл.редактор — Татьяна Сазонова
Развитие Я-Концепции. Структура Я-Концепции. Техника НЛП для формирования Я-Концепции.
В этой статье мы приводим краткое описание техники для встраивания Я-Концепции.
То, что мы о себе знаем и во что верим, генерирует события. Я-Концепции это инструменты для получения ресурсов.
РЕКОМЕНДУЕМ и другие наши статьи:
Техника «Будильник» для поиска ограничивающих убеждений>>
Техника НЛП для избавления от чувства одиночества>>
Как забыть бывшего мужа после развода>>
Чем больше у нас Я-Концепций, тем больше способов получать от мира ресурсы.
По этой схеме Вы можете встроить любую нужную Я-Концепцию:
Я — Богатая, Я — Красивая, Я — Успешная, Я — Любимая, Я — Профессионал, Я — Стройная, Я — Ценная, Я — Уверенная в себе и т.д.
Содержание статьи:
1 Этап развития Я-Концепции. Составляем структуру сильной Я-Концепции.
2 Этап развития Я-Концепции. Встраиваем желаемую Я-Концепцию.
Данную технику развития Я-Концепции, как и большинство техник НЛП, нужно выполнять в трансе (сниженная частота работы мозга).
Прежде чем начинать встраивать следующую Я-Концепцию, должно пройти минимум 2 месяца с первого дня выполнения техник по встраиванию предыдущей.
• Входим в транс (коротко о том, как войти в транс — замедлить дыхание, можно включить медитативную музыку, зажечь свечи и т.д.)
• Выбираем устойчивую Я-Концепцию, которая уже есть в Вашей жизни. То, о чем Вы думаете «Я такая и мне это нравится».
Это может быть социальная роль или черта характера. Например, «Я — стильная и мне это нравится» или «Я — хорошая мама». Произносим это с эмоцией.
• Представляем линию времени. Где на этой линии прошлый новый год а где следующий?
• Где все примеры того, что я такая (стильная, хорошая мама и т.д)?
• Сколько этих примеров?
Мозг должен выдать цифру. Если не можем вспомнить примеры, то задаем вопрос: «А если бы были примеры того, что я такая, то сколько бы их было?».
• С закрытыми глазами представляем эти примеры на линии времени, это могут быть картинки, карточки и т.д. Какие у них характеристики? Какого они размера, цвета, какая у них температура, далеко они или близко и т.
д.?
• Вспоминаем самый последний подтверждающий пример. Где он и какие у него характеристики?
• Где самый первый подтверждающий пример, что я такая? Чем он раньше, тем лучше. Желательно найти пример из раннего детства. Как он выглядит в подсознании?
• Выбираем ролевые модели. Это 1-3 человека, которые по Вашему мнению обладают этим же качеством на 100 из 100.
• Где эти люди в данной структуре Я-Концепции? Например: их фигуры сверху справа над линией времени. Какие у них характеристики?
• Вспоминаем противоположные примеры того, что я — такая. Они обязательно должны быть. Устойчивая Я-Концепция обязательно должна содержать противоположные примеры.
• В ближайшие 2-3 дня наша задача раскачать существующую Я-Концепцию и закрепить в памяти ее структуру.
Периодически возвращаемся к ней, представляем линию времени, где подтверждающие примеры, а где противоположные, а где ролевые модели?
Задаем себе провокационные вопросы: «А точно я такая?». Собираем подтверждающие примеры.
• Входим в транс. Представляем структуру существующей Я-Концепции.
• Выбираем желаемую Я-Концепцию, ту, которую хочется встроить. На сколько по шкале от 1 до 10 сегодня я такая?
• Вспоминаем подтверждающие примеры желаемой Я-Концепции. Они обязательно есть. А если бы они были, то сколько их?
• Заполняем этими примерами карточки в структуре существующей Я-Концепции.
• Противоположные примеры. Их наверняка больше, чем в существующей Я-Концепции. Группируем их по папкам, уменьшаем, делаем незначительными.
• Ролевые модели. Люди, которые по Вашему мнению обладают желаемой Я-Концепцией.
Помещаем их в нашу структуру, располагаем их в том же месте, где и ролевые модели нашей сильной Я-Концепции.
• Ежедневно, на протяжении минимум 21 дня пишем в блокнот подтверждающие примеры желаемой Я-Концепции. Мозгу все равно, говорите ему это Вы, или посторонние люди. И ему все равно, логично это или нет, примеры могут быть практически не связаны с Я-Концепцией. Например: «Я — красивая, потому что купила новый лак для ногтей. Я завела блокнот и составила структуру Я-Концепции, поэтому я — красивая».
Лучше начать с небольшого количества примеров в день, постепенно увеличивая их количество. И через неделю выйти на определенное число, например 20 в день.
• Выбираем действие, которое будем выполнять ежедневно во имя формирования Я-Концепции. Действие должно быть легкое, понятное, иметь окончание по времени или объему и зависеть только от Вас. Это должно быть действие, которое Вам не свойственно и обычно Вы его не делаете, и которое потребует от Вас некоторых усилий.
Например, выполнять 20 приседаний ежедневно.
Это действие необходимо выполнять ежедневно в течение всего периода встраивания желаемой Я-Концепции, например, 21 день.
• Выбираем то, от чего готовы отказаться ради новой Я-Концепции. Например, отказ от сладкого на 21 день.
• Берем на свой счет только нужное, все противоположные примеры — мимо. Должен быть очень узкий круг людей, чье мнение для Вас важно. Если есть необходимость получить мнение, то идем к эксперту и получаем его.
• Обязательно будет присутствовать саботаж от мозга, так как его задача оставить Вас там, где Вы есть и ничего не менять. Возможно будут возникать мысли что это бесполезно, покажется что стало больше противоположных примеров. Нужно продолжать несмотря ни на что, и через определенное время Вы почувствуете, что новая Я-Концепция встроена.
Понятия и построения
Понятия и построения
Первым шагом в процессе измерения является определение изучаемых понятий.
Исследователи генерируют концепции, обобщая отдельные факты. Концепции основаны на нашем опыте. Понятия могут основываться на реальных явлениях и представлять собой обобщенное представление о чем-то значимом. Примеры понятий включают общие демографические показатели: доход, возраст, уровень образования, количество братьев и сестер.
Мы можем измерять понятия с помощью прямых и косвенных наблюдений:
- Прямое наблюдение: Мы можем измерить чей-то вес или рост. И мы можем записать цвет их волос или глаз.
- Косвенное наблюдение: Мы можем использовать анкету, в которой респонденты дают ответы на наши вопросы о поле, доходе, возрасте, отношении и поведении.
Конструкции: Конструкции измеряются с несколькими переменными. Конструкции существуют на более высоком уровне абстракции, чем понятия .
Справедливость, Красота, Счастье и Здоровье — все это конструкции. Конструкты считаются скрытыми переменными, потому что их нельзя непосредственно наблюдать или измерять. Типичные конструкты маркетинговых исследований включают лояльность к бренду, покупательское намерение и удовлетворенность клиентов. Конструкты являются основой рабочих гипотез.
Лояльность к бренду — это конструкт, который часто изучают исследователи маркетинга. Лояльность к бренду можно измерить с помощью различных показателей:
- Количество товаров, приобретенных в прошлом
- Денежная стоимость прошлых покупок
- Частота прошлых покупок
- Вероятность будущих покупок
- Вероятность рекомендации бренда другу или члену семьи
- Вероятность перехода на конкурентный бренд
Атрибут — это отдельная функция или измерение конструкции.
Измерение: Измерение — это присвоение чисел или символов явлениям.
Для измерения требуется шкала . Шкала дает диапазон значений — критерий, — который соответствует наличию свойств исследуемого понятия. Шкала обеспечивает правила, которые связывают значения на шкале с изучаемым понятием.
Мы можем классифицировать значения, полученные в результате измерения, на две широкие категории: 1) Переменные и 2) Константы .
Переменные: Переменные — это измерения, которые могут свободно изменяться. Переменная может быть разделена на независимых переменных или зависимых переменных . Зависимая переменная изменяется в ответ на изменения независимой переменной или переменных.
Константы: Константы, с другой стороны, не меняются.
В статистике и опросах ответы обычно описываются как случайные величины. Значение случайной величины изменяется случайно, случайным образом или случайным образом. Это означает, что ответы респондентов на опрос нельзя предсказать с абсолютной уверенностью.
Например, когда людей спрашивают, намерены ли они приобрести новый продукт, одобряют или не одобряют определенную государственную политику, неясно, какими будут ответы.
С другой стороны, в физике скорость света в вакууме — 186 000 миль в секунду — является константой. Это не меняется.
Переменная может быть преобразована в константу, когда исследователь решает контролировать переменную, сводя ее выражение к единственному значению. Предположим, исследователь проводит тест на вкусовые предпочтения потребителей трех марок замороженной пиццы. В этом тесте есть ряд переменных: 1) оценки респондентами вкуса каждой марки пиццы, 2) способ подачи каждой пиццы, тип используемых тарелок и скатертей, 3) способ приготовления каждой марки. Чтобы получить точную меру первой переменной — оценки респондентами вкуса трех марок пиццы — исследователь будет считать вторую и третью переменные постоянными. Подавая все три пиццы на одних и тех же тарелках при одинаковой сервировке стола, готовя пиццы одинаковыми способами и подавая их при одинаковой температуре, исследование контролирует эти переменные.
При этом исследователь удалил или проконтролировал влияние второй и третьей переменных на вкусовые предпочтения респондентов. Исследователи называют переменные 2 и 3 управляющие переменные .
тк | вернуться наверх | предыдущая страница | следующая страница
Формирование понятий: типы и примеры понятий
Осмысление природы человеческих понятий
Вы видите объекты, движущиеся по дороге, и мысленно представляете их в своем уме с помощью таких категорий, как «грузовики» и «автомобили». Грузовики и легковые автомобили — это примеры понятий, ментальных категорий, которые мы используем для группировки объектов, событий и идей в соответствии с их общими чертами.
Понятие — это просто категория или класс объектов, событий, качеств или отношений, которые имеют одну или несколько общих определяющих характеристик. Определяющий признак позволяет нам отличать членов одной категории от членов другой категории (или класса).
Формирование понятий помогает нам осмысливать мир и готовит нас к более успешному предвидению или предсказанию будущих событий. Например, классификация ползающих в лесу существ как змей побуждает нас держаться на почтительном расстоянии — реакция, которая может спасти жизнь.
Подумайте, насколько иначе вы бы отреагировали на приближающееся животное, если бы назвали его скунсом, а не кроликом. Любой вид, который не мог отличить что-то ядовитое от чего-то питательного или между безобидным существом и хищником, быстро вымер бы (Ashby & Maddox, 2005).
Представьте также, что было бы, если бы вы не могли формировать понятия. Каждый раз, когда вы сталкивались с четвероногим пушистым существом, которое кричало «гав», вы не знали, погладить его или убежать от него. Вы также не узнаете, является ли сферический предмет, поставленный перед вами, предметом для еды (фрикаделька) или игрой с ним (бейсбольный мяч).
Концепции также помогают нам быстрее реагировать на события, уменьшая потребность в новом обучении каждый раз, когда мы сталкиваемся со знакомым объектом или событием.
Получив концепцию скорой помощи , мы сразу знаем, как реагировать, когда видим, что она останавливается позади нас на дороге.
Классификация понятий
Понятия принято классифицировать на два основных типа: логические понятия и естественные понятия.
Логическое понятие формируется путем определения специфических признаков, присущих всему, к чему относится это понятие. Таким образом, логические понятия имеют четко определенные правила определения принадлежности.
Школьники, например, узнают, что понятие треугольника применимо к любой трехсторонней форме или фигуре. Если у фигуры три стороны, то она должна быть треугольником.
В то время как мы формируем строго логические понятия, когда нам это нужно, например, в задачах логического рассуждения или в математике, в повседневной жизни мы обычно формируем «нечеткие понятия», которые не имеют четко определяемых границ, правила которых определяют, как они применяются слабо выражены.
Такие понятия были названы естественными понятиями.
Абстрактные сущности, такие как справедливость, честь, любовь и свобода, классифицируются как естественные понятия, потому что люди обычно используют их без применения строгого набора правил, определяющих, как их следует применять.
Из-за трудностей, часто возникающих при определении естественных понятий, Элеонора Рош (1975) предложила, чтобы люди концептуализировали мир в терминах дискретных прототипов.
Рош считал прототип идеальным экземпляром концепта, который, таким образом, включает в себя черты, общие в разной степени для большинства экземпляров концепта. Таким образом, понятие птицы позволяет включить в него таких нептицеобразных птиц, как страусы, пингвины, куры.
Они не обладают самой определяющей чертой птиц, а именно способностью летать, но каждая из них обладает определенными чертами птиц, хотя и не одинаковыми друг с другом.
Согласно Рошу, чем больше сходство между экземпляром и прототипом, тем более вероятно, что мы будем рассматривать экземпляр как член понятия, которое представляет прототип.
Таким образом, малиновку следует воспринимать как более типичную птицу (т. е. прототип), чем курицу, потому что, хотя у обеих есть перья и крылья, малиновка может летать.
Идеи Роша о природе человеческих понятий произвели революцию в экспериментальном изучении образования понятий. Хотя с ее теориями связаны определенные трудности, которые здесь не упоминались, ее работа и работа ее сотрудников способствовали осознанию того, что наше мышление не является синонимом чисто логической обработки. Ее теория также помогла нам понять различия в мыслительных процессах, которые наблюдаются между отдельными людьми, группами и культурами.
Иерархии понятий
Обычно мы организуем понятия, которые используем, в иерархии, которая варьируется от более широких до более узких категорий. Например, одна широко используемая модель основана на трехуровневой иерархии, состоящей из вышестоящих понятий, понятий базового уровня и подчиненных понятий.
Высшие понятия — это широкие категории, такие как транспортное средство, животное и мебель.
Внутри этих категорий находятся более узкие понятия базового уровня, такие как автомобиль, собака и кресло, а внутри этих категорий находятся еще более узкие подчиненные понятия, такие как седан, стандартный пудель и кресло-качалка.
Мы склонны использовать понятия базового уровня при описании объектов, а не вышестоящих или подчиненных (например, называя объект «автомобиль», а не «транспортное средство» или «седан») (Rosch et al., 1976). Дети также с большей готовностью усваивают слова, представляющие эти понятия базового уровня, чем те, которые представляют понятия высшего или подчиненного уровня.
Вы можете спросить, почему мы, люди, тяготеем к концепциям базового уровня?
Одной из причин может быть то, что концепции базового уровня предоставляют наиболее полезную информацию об объектах, с которыми мы сталкиваемся.
Отнесение объекта к предмету мебели (вышестоящее понятие) мало что говорит нам о его специфических свойствах. (На чем можно сидеть? На чем лежать? На чем есть?) Функции, связанные с понятием базового уровня, таким как «стул», дают нам больше полезной информации.
Подчиненные понятия, такие как «кресло-качалка», более конкретны и ограничены по диапазону. Они могут быть полезны в определенных ситуациях, но они также могут дать нам больше информации, чем нам нужно.
Дети учатся сужать и определять свои понятия, подвергаясь воздействию как положительных, так и отрицательных примеров понятий. Положительный пример иллюстрирует концепцию, тогда как отрицательный пример не соответствует концепции.
Родитель малыша идентифицирует уличных собак как «гав-вау», положительный пример. Поначалу ребенок может чрезмерно расширять понятие «собака» (или гав-вау), называя «гав-гав» всех животных, даже кошек.
Но после повторного опыта с положительными и отрицательными примерами «собак», «кошек» и т. п. дети учатся тонко настраивать свои понятия. Они определяют признаки, которые отличают разные понятия, и начинают звать собак собак и кошек кошек.
С другой стороны, логические понятия обычно приобретаются путем изучения формальных определений, а не посредством непосредственного опыта.