Принцип социального доказательства: Что такое социальное доказательство и как его применять в маркетинге

Что такое социальное доказательство и как его применять в маркетинге

Социальное доказательство — это психологический принцип, согласно которому люди выбирают, как им поступить, с оглядкой на поведение других людей. В самом упрощенном виде это «Все побежали — и я побежал». Социальное доказательство можно эффективно использовать в маркетинге для повышения продаж.

Блок с социальным доказательством на главной странице сервиса Unisender. Подкупает и количество клиентов, и известность каждого из них

Как работает социальное доказательство

Термин «социальное доказательство» (social proof) ввел американский психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». Там он рассматривает принципы, которые помогают склонять людей на свою сторону:

• взаимный обмен,
• последовательность,
• подобие и благорасположение,
• авторитет,
• дефицит,
• социальное доказательство.

 

«Согласно принципу социального доказательства мы определяем то, что правильно для нас, узнавая о том, что правильно для других людей. Это в особенности относится к манере поведения. Нам кажется, что мы ведем себя правильно, если другие люди вокруг нас ведут себя так же. Каждый раз, когда мы испытываем нерешительность: не знаем, куда выбросить стакан от попкорна в кинотеатре, с какой скоростью двигаться на определенном участке дороги или как правильно есть цыпленка на званом ужине — мы смотрим на других, чтобы найти ответ», — пишет Чалдини.

Эффективность принципа социального доказательства подтверждает наука. В одном из самых известных исследований этого феномена, эксперименте Аша, участникам предлагали оценить длину линий, изображенных на карточках. Ответы они озвучивали по очереди. На самом деле реальный испытуемый был только один — он отвечал последним. Остальные были подсадными утками. Для первых двух карточек все давали одинаковые, правильные ответы. Но на третий раз все отвечали неправильно — и это приводило испытуемого в замешательство. В результате, 75% участников соглашались с явно неправильным ответом, который поддерживало большинство.

Одна из пар карточек в эксперименте Аша. Линия на первой карточке явно равна по длине линии С. Но когда все участники группы говорили, что она равна линии B, испытуемый соглашался с их мнением

За счет чего работает социальное доказательство, до конца непонятно. Есть версия, что не отбиваться от социума — базовый инстинкт человека, который помогает выживанию.

С другой стороны, социальное доказательство — это вид когнитивного искажения. Человек не может обрабатывать всю поступающую информацию в каждый момент своей жизни, поэтому мозг упрощает ее. И вместо того чтобы провести собственный анализ, человек полагается на мнение других: «Если они получили нужный результат, вероятно, и я получу».

Чалдини выделяет два условия, когда социальное доказательство особенно эффективно:

Неуверенность. Когда человек знает, что делает, он с меньшей вероятностью будет оглядываться на других. Но когда он не знает, как поступить, то будет сравнивать свое поведение с чужим. Поэтому, например, мнение окружающих так важно для подростков.

Подобие. Люди с большей вероятностью перенимают поведение тех, кто на них похож. Поэтому в рекламе массовых товаров: майонеза, кока-колы или стирального порошка — показывают обычных людей в обычных ситуациях.

Обычная семья из рекламы молока показывает зрителям: такие, как ты, пьют наше молоко, значит, и тебе надо

Социальное доказательство настолько эффективно, что иногда его эффект приходится ограничивать. Например, в России нельзя показывать людей в рекламе алкоголя, чтобы не слишком повышать его привлекательность. 

Виды социальных доказательств

Социальным доказательством в узком смысле можно назвать любой сигнал, что другим людям нравится товар, услуга, что угодно. Можно выделить три основных вида таких подтверждений.  

Отзывы других людей. Это могут быть мнения друзей и родственников или других незнакомых пользователей. Работают даже отыгранные отзывы актеров, например в телерекламе.   

Массовость. Социальное доказательство работает еще лучше в масштабе: чем больше людей находит идею верной, тем более верной будет считаться эта идея. 

Например, в одном из экспериментов Чалдини людей просили пожертвовать деньги на благотворительность. Чем длиннее был список предыдущих доноров, тем охотнее люди соглашались.

Присвоение чужой репутации. Социальное доказательство можно «занять» у тех, у кого оно уже есть: известных и уважаемых людей, экспертов. 

Например, стоматолог рекламирует зубную пасту. Мы априори доверяем стоматологу как эксперту. Бренд пасты заимствует часть этой репутации себе: если надежный человек рекомендует товар, то и сам товар надежный.

Как использовать социальное доказательство в маркетинге: примеры

Социальные доказательства особенно важны для маркетинга сложных продуктов: банковских услуг, обучающих продуктов, дорогих гаджетов — везде, где пользователю не хватает знаний о продукте, чтобы решиться на покупку. Такие продукты сложно продать, если не показать людей, которые уже купили и остались довольны.

Для остальных товаров социальные доказательства тоже работают: пиццерия с хорошими отзывами привлекает больше клиентов, а мыло, которое купили уже 20 000 раз, купят еще столько же. 

Вот как можно применить силу социального доказательства для продвижения своих продуктов. 

Запустите реферальную программу. По данным исследования Nielsen, 88% людей доверяют отзывам знакомых. Наше окружение обычно максимально похоже на нас, поэтому такое социальное доказательство работает особенно эффективно.

Такое сообщение с рекомендацией от знакомого помогает решиться на покупку за счет социального доказательства: если ему нравится сервис, то и мне он подойдет

Добавьте отзывы пользователей на сайте. Чем более личным и детальным будет каждый отзыв, тем лучше — так выше вероятность, что кто-то узнает в нем себя, то есть сработает механизм подобия. Поэтому не очень полезно придумывать отзывы: общие слова вроде «Всё понравилось» или «Отличный специалист» не вызывают отклика. А без личного опыта сложно описать детали убедительно.

Блок с отзывами клиентов на сайте психолога повышает доверие к специалисту. Такой отзыв с большей вероятностью убедит тех, кто похож на автора: мужчин, которые с трудом справляются со своими эмоциями, и тех, кому важен индивидуальный подход

Набирайте отзывы на внешних площадках. Количество важно так же, как и качество: 4.8 на основании 3000 отзывов лучше, чем пятёрка на основании двух.

Такую плашку можно разместить у себя на сайте. Даже если часть отзывов на площадках негативная, большое число показывает, что многие пользуются услугами магазина

Сотрудничайте с инфлюенсерами. Преимущество инфлюенсоров перед обычными пользователями не только в размере аудитории. Профессиональные создатели контента зачастую могут более подробно объяснить, в чем преимущества продукта. 

При этом реклама у блогеров с небольшой аудиторией может быть даже эффективнее, чем у более популярных. Аналитики из маркетинговой фирмы Expertvoice обнаружили, что 82% потребителей готовы приобрести товар или услугу по рекомендации микроинфлюенсера.

Пост у блогера с тремя тысячами подписчиков в Телеграме может вызывать больше доверия, чем пост у селебрети

Рассказывайте, сколько людей уже купили ваш продукт. Если товар и правда популярен, цифры могут создать впечатление, что буквально все вокруг уже пользуются продуктом. Такой прием еще подействует на тех, кто боится упустить выгоду, которую уже получили другие.

Отметка «Купили более 3000 раз» повышает доверие к товару

Социальное доказательство в квадрате — не просто показать отзывы, но и рассказать, что почти все пользователи рекомендуют продукт

Добавьте к товарам отметку «Быстро раскупается». Раз товар быстро раскупают, наверняка люди его уже пробовали и знают, что он хороший. Кроме социального доказательства здесь срабатывает еще принцип дефицита: людям больше нравится то, что может скоро закончиться.

Другой вариант, как показать, что товар пользуется спросом, — указать, какая часть запаса уже распродана

Набирайте подписчиков в соцсетях. Это нужно, чтобы создать массовость: как будто все вокруг уже знают о компании и пользуются ее услугами. То есть это не какая-то фирма-однодневка.

Кроме того, друзья ваших подписчиков будет видеть сообщество в рекомендациях и с большой вероятностью тоже подпишутся.

У бренда 12storeez полтора миллиона подписчиков в Instagram* — кажется, что всем вокруг он нравится

Делайте материалы с экспертами. Это могут быть статьи, видео или посты в соцсетях. Главное создать ассоциацию продукта с уважаемыми профессионалами.

Сервис рассылок Unisender публикует кейсы с известными в своей сфере людьми

Размещайте на сайте логотипы заказчиков, клиентов или партнеров. Если они известны и пользуются уважением. Так часть их репутации перейдет к вам.

Агентство праздников разместило на сайте логотипы клиентов. И если я доверяю «Сберу», то, скорее всего, стану больше доверять и агентству

Можно ли подделать социальное доказательство

 

Работает только настоящее социальное доказательство: реальные отзывы, искренние рекомендации блогеров, настоящие подписчики в соцсетях.

Фейки могут работать до тех пор, пока их не раскроют. После это пользователи почувствуют себя обманутыми, и восстановить репутацию будет сложно. Более того, фальшивые отзывы даже не сильно помогают в продажах: эффект сходит на нет через пару месяцев. 

Вот что можно сделать, чтобы получать больше настоящих отзывов:

• Предложить бонус — скидку или подарок.
• Дать шаблон — часто человеку сложно или некогда сформулировать свои впечатления. Можно предложить готовую форму отзыва, например: «Какая у вас была проблема? Чем мы вам помогли? Что особенно понравилось? А что можно улучшить?».
• Публиковать предыдущие отзывы на сайте или в соцсетях и благодарить пользователей — так вы покажете, что цените мнение клиентов.

Главные мысли

что это такое и как его использовать в маркетинге

Что такое социальное доказательство Виды социального доказательства Как использовать социальные доказательства в маркетинге

Мы в Telegram

В канале «Маркетинговые щи» только самое полезное: подборки, инструкции, кейсы.
Не всегда на серьёзных щах — шуточки тоже шутим =)

Подписаться

Станьте email-рокером 🤘

Пройдите бесплатный курс и запустите свою первую рассылку

Подробнее

Редкий человек выбирает товар или услугу импульсивно. На рынке, переполненном предложениями, покупатель имеет возможность сравнивать, изучать чужие мнения, анализировать плюсы и минусы продукта. И чем дороже товар или услуга, тем тщательнее отбор. В этот момент в игру вступает социальное доказательство.

Что такое социальное доказательство

Социальное доказательство (social proof) — это психический паттерн, при котором человек не может определиться с предпочтительными действиями и полагается на действия окружающих. Например, когда человек подписывается на YouTube-канал, ориентируясь на количество подписчиков. Если их много, значит канал интересный — столько людей не могут ошибаться.

В маркетинге социальное доказательство используют, чтобы формировать мнение о компании и её продуктах, прогревать аудиторию и повышать продажи.

Термин ввёл Роберт Чалдини — психолог, автор книги «Психология влияния». В своей работе он выделил шесть принципов убеждения, которые помогают формировать общественное мнение и манипулировать чужим поведением:

Авторитет — готовность подчиняться ответственным людям. Люди доверяют тем, кто, по их мнению, умнее, успешнее, богаче. Именно поэтому в рекламные кампании так часто привлекают экспертов, селебрити и лидеров мнений.

Дефицит — желание того, что недоступно. Люди больше ценят, что нельзя приобрести. Кажется, что вещи, которые быстро раскупают и сложно найти, более полезны.

Благорасположение — симпатия и личное знакомство. Люди склонны верить тем, кто им симпатичен и приятен. Или известен по делам, которые общество обычно одобряет: например, поддерживает благотворительные или экологические проекты.

Взаимный обмен — принцип взаимности и возмещения. Люди не любят чувствовать себя неблагодарными. Если вам что-то нужно от человека, окажите ему услугу, а потом попросите об ответной.

Последовательность и обязательство — выполнение публичных обещаний и следование своим принципам. Люди ценят последовательное поведение: держать данное слово — хорошо, поступать в соответствии со своими убеждениями — тоже хорошо.

Социальное доказательство — вера в то, что выбирают окружающие. Склонность ориентироваться на мнение других людей.

«Большинство не ошибается», — сказал Чалдини о социальном доказательстве. Этот инструмент опирается на склонность человеческой психики к копированию и имитированию чужих действий. Проще говоря, social proof — один из аспектов так называемого стадного чувства.

Социальные доказательства в маркетинге особенно эффективны для дорогих, сложных или новых продуктов. В таких случаях пользователь не уверен в выборе: ему не хватает личного опыта, знаний о товаре или услуге.

Всё большее значение приобретает социальное доказательство с развитием интернет-торговли. Когда нет возможности посмотреть и потрогать реальный товар, человек склонен опираться на чужое мнение — опыт тех, кто уже пользовался продуктом.

Согласно исследованию AliExpress Россия и Data Insight, 9 из 10 клиентов решаются на покупку после того, как изучат отзывы, просмотрят фото и видео, получат ответы от других покупателей. 65% опрошенных пытаются понять, насколько конкретный товар может подойти именно им — для этого они ищут информацию о характеристиках, которые редко указаны в стандартных описаниях.

Виды социального доказательства

Отзывы и рейтинги

Пожалуй, самый распространённый вид социального доказательства — отзывы. Их важность подтверждают исследования.

• 66% потребителей доверяют отзывам интернет-потребителей (Nielsen).
• 95% людей опираются на чужие мнения о товарах. Особое внимание уделают негативным отзывам — их изучают 53% респондентов, а 37% важно, как компания реагирует на негатив (Baymard).
• 51% покупателей в США читает отзывы в Google, когда ищут офлайн-магазины (Uberall).
• 29% всегда изучают отзывы о товаре перед покупкой (Яндекс. Маркет и GfK).
• 91% пользователей до оформления заказа учитывают чужие отзывы о товаре, при этом в 21% случаев отзывы имеют решающее значение (AliExpress Россия и Data Insight).

Рейтинговая система используется во многих интернет-магазинах, маркетплейсах, сервисах бронирования. Обычно рядом с товаром пользователь видит количество звёздочек или оценку продукта по балльной системе. Чаще всего рейтинги строятся на оценках и отзывах реальных покупателей.

Чтобы привлекать отклики от реальных клиентов, платформы используют email-маркетинг: отправляют письма с просьбой оценить сервис и товары после каждой покупки, начисляют бонусы за рецензии.

Обзоры

Описание на сайте интернет-магазина не всегда даёт полное представление о товаре. Статьи и видеоролики помогают лучше узнать продукт и понять, как им пользоваться. Исследование Яндекс.Маркета и GfK показывает, что 12% респондентов читают обзорные статьи, 8% — смотрят видеообзоры.

Такой формат можно включить в контент-план блога, использовать в email-маркетинге и социальных сетях.

Экспертные мнения и рекомендации

Даже краткий комментарий о продукте или компании может иметь большой вес, если его даёт лидер мнений. Согласно исследованию IZEA, каждый третий опрошенный делает покупку под влиянием инфлюенсера. А статистика Experticity говорит, что 82% людей больше доверяют не обычным пользователям, а известным авторитетным личностям.

Кейсы

Примеры выполненных работ — тоже социальное доказательство. Его часто применяют компании, работающие в B2B сфере. Например, у digital-агентств популярны кейсы, когда подробно описывается реальный проект: от постановки проблемы и задач до финального этапа и анализа эффективности.

Рассказывать можно не только о победах, но и о поражениях. Это работает примерно так же, как с негативными отзывами: кейсы, в которых команда честно рассказывает об ошибках (и сделанных выводах), вызывают доверие.

 

Партнёры и клиенты

Если нет готовых кейсов, которые можно показать аудитории, неплохая альтернатива — ссылка на клиентов и партнёров. Для потенциального заказчика это может стать социальным доказательством, особенно если в списке есть известные, авторитетные, крупные бренды.

Сертификаты, награды, грамоты

Подчёркивают экспертность компании знаки отличия: награды, грамоты и благодарственные письма, полученные на тематических мероприятиях — премиях, конференциях, форумах.

Если компания что-то производит или продаёт, лицензии и сертификаты помогут повысить доверие к продукции. Они подтверждают, что товары качественные и безопасные. В каждой сфере свои стандарты — как внутренние (государственные), так и международные.

Подписчики и реакции в соцсетях

Количество подписчиков, их активность и взаимодействие с контентом — один из показателей репутации и того, насколько бренд и его продукты интересны аудитории.

На что может обратить внимание потенциальный клиент:

• сколько человек подписано на сообщество — сигнализирует, насколько интересный контент публикуется в аккаунте;
• количество лайков и репостов — показывает, как подписчики оценивают контент и продукты компании;
• количество комментариев — свидетельствует о том, что аудитория живая, не накрученная.

Верификация

«Галочка» возле имени сообщества — знак того, что аккаунт подлинный. Платформа (соцсеть) подтверждает, что контент создают и ведут настоящие сотрудники компании. Обращаясь к верифицированному сообществу, пользователь может получить обратную связь из первых рук.

Реальные фото и видео

Хороший инструмент для создания имиджа компании — вместо стоковых изображений публиковать на своём сайте настоящие фотографии сотрудников, офиса, процесса работы. Такой приём можно использовать в разных сферах. Например, размещать фото сотрудников, работающих с клиентами или партнёрами, показывать процесс производства или повседневную офисную жизнь.

Реальные фотографии товаров также внушают больше доверия по сравнению с типовыми изображениями. По результатам исследования HubSpot, 27% опрошенных быстрее решаются на покупку, если видят оригинальные фото и видео товара: детали, крупные планы, разные ракурсы.

Активность в режиме онлайн

Всё больше платформ используют этот приём, чтобы показать заинтересованность пользователей и их активность в режиме онлайн. Чаще всего такой инструмент можно встретить на сайтах интернет-магазинов или сервисов бронирования.

Вот что можно показать клиенту, чтобы подчеркнуть востребованность продукта:

• сколько пользователей просматривают товар прямо сейчас;
• когда в последний раз был заказан товар;
• актуальное наличие и/или пометка, что товар скоро закончится.

Как использовать социальные доказательства в маркетинге

Помогайте аудитории делиться мнением о продукте. Добавьте на сайт форму для отзыва и показывайте оценки покупателей в карточке товаров. Включите в email-подписку письмо для тех, кто недавно сделал покупку: попросите оставить отзыв и оценить товар. Чтобы стимулировать клиентов на написание отзывов, пообещайте приятные бонусы — например, промокод на следующую покупку или баллы в системе лояльности.

Максимально упростите форму отзыва: дайте возможность авторизоваться через удобную сеть или просто поставить оценку товару без лишних слов — не все любят писать развёрнутые отклики и фотографировать покупки.

Следите за репутацией бренда в интернете. Иногда социальное доказательство превращается в антидоказательство. Например, отрицательные отзывы могут отпугнуть потенциального покупателя. В этом случае процесс нельзя предотвратить, но можно попытаться возглавить. Работайте с негативом: не игнорируйте жалобы и возмущение, будьте вежливы при общении, пообещайте решить проблему — и действительно решайте.

Отзывы покупателей важно отслеживать не только на своём сайте, но и на других ресурсах: маркетплейсах, сайтах-отзовиках, в соцсетях. Для мониторинга социальных сетей есть специальные сервисы. Они помогают отследить, что люди пишут о вас, ваших продуктах и конкурентах. Подробно об этих сервисах мы писали в нашей статье.

Показывайте товары в реальной жизни. Пишите обзорные статьи с подробным разбором характеристик и живыми фотографиями товаров. Снимайте видеоролики — и речь не о профессиональном продакшене. Формат Reels и TikTok — один из трендов 2022 года. Всё больше пользователей смотрят короткие видео, в которых можно показать продукт со всех сторон и в динамике. Включите такие обзоры в ваш контент-план.

Привлекайте экспертов. Знакомьте лидеров мнений с вашим брендом, товарами и услугами. Устройте тест-драйв продукта с участием профессионалов сферы или продвинутых пользователей. Выбирайте знаменитостей и рекламные каналы с учётом вашей целевой аудитории.

Подчёркивайте свою экспертизу и опыт. Портфолио и кейсы, фотографии руководителей и сотрудников, лицензии и сертификаты помогают повысить доверие к компании.

Не стесняйтесь рассказывать об успехах и наградах бренда, интересных проектах, в которых вы участвуете, и даже корпоративной жизни. Искренность и открытость перед клиентами — ещё один из трендов-2022.

Ваш чек-лист социальных доказательств

Отзывы о компании и товарах/услугах.

Оценки и рейтинг товаров.

Обзорные статьи и видео.

Рекомендации экспертов.

Логотипы ваших клиентов и партнёров на сайте.

Кейсы и портфолио выполненных проектов.

Сертификаты и лицензии.

Награды и премии.

Дипломы и благодарности за участие в профильных мероприятиях.

Активность в соцсетях: количество подписчиков, лайков, репостов.

Верификация официальных аккаунтов компании в соцсетях.

«Живые» фото и видео товаров от реальных покупателей.

Указатели онлайн-активности на сайте.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

Оставляя свой email, я принимаю Политику конфиденциальности

Наш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁

Как запустить email-маркетинг с нуля?

В бесплатном курсе «Rock-email» мы за 15 писем расскажем, как настроить email-маркетинг в компании. В конце каждого письма даем отбитые татуировки об email ⚡️

*Вместе с курсом вы будете получать рассылку блога Unisender

Оставляя свой email, я принимаю Политику конфиденциальности

Наш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁

Мягкая наука убеждения, часть третья: Социальное доказательство

Социальные психологи давно знают, что люди часто делают выбор о том, что думать и что делать, основываясь на мыслях и действиях других. Проще говоря: нам нравится следовать за толпой. Как психологический феномен это называется «социальное доказательство». И, по словам Роберта Чалдини, профессора психологии и маркетинга в Университете штата Аризона и заслуженного профессора маркетинга в Школе У. П. Кэри Роберта Чалдини, «социальное доказательство» — один из шести ключевых принципов, лежащих в основе могущественной науки убеждения.

Многие американцы считают себя индивидуалистами, невосприимчивыми к волнам общественного мнения. Роберт Чалдини знает лучше. Известный социальный психолог Чалдини увидел вблизи то, что давно известно исследователям в его области: люди часто делают выбор в отношении того, что думать и что делать, основываясь на мыслях и действиях других. Проще говоря: нам нравится следовать за толпой.

Как психологический феномен это называется «социальное доказательство». И, по словам Чалдини, профессора психологии и маркетинга Университета штата Аризона и заслуженного профессора маркетинга Школы У. П. Кэри, «социальное доказательство» — один из шести ключевых принципов, лежащих в основе могущественной науки убеждения.

«Несколько других и подобных других — это ключевые усилители эффекта социального доказательства», — говорит Чалдини, один из ведущих мировых экспертов по убеждению. «Если вы можете заставить людей, похожих на человека, которого вы пытаетесь убедить, говорить от вашего имени, это будет намного проще для вас, чем если вам придется еще раз пытаться вбить свое сообщение в сдержанный ум». Сообразительные бизнесмены и так называемые «профессионалы влияния» уже давно используют силу убеждения в своих интересах, и недавно Чалдини решил лучше понять, как эти мастера убеждения применяют свою науку в реальном мире.

Он брал интервью у профессиональных специалистов по убеждению в маркетинге и рекламе, посещал учебные курсы для продавцов и изучал тактику военных и корпоративных вербовщиков и сборщиков средств. Этот опыт подтвердил то, что Чалдини проповедовал в течение многих лет: профессионалы влияния заставляют убеждение работать не благодаря удаче, а, скорее, за счет использования шести определенных психологических принципов.

«Мы рассмотрели непосредственно то, как люди действуют в конкретной ситуации, осознавая, что иногда они действуют по причинам, которые не имеют ничего общего с их установками, убеждениями или восприятием, но имеют прямое отношение к тому или иному из этих шести принципов», — говорит Чалдини.

Каждый из этих шести принципов при правильном использовании может вызвать сильную психологическую реакцию у субъектов убеждения. В серии из шести частей Knowledge@WPCarey читателям предлагается подробно изучить каждый из этих принципов, а также заглянуть в увлекательный мир профессионального убеждения. В предыдущих историях мы рассмотрели принципы «приязни» и «взаимности». Сегодня мы обратимся к третьему, принципу «социального доказательства».

Использовать толпу

Социальное доказательство использует «многих», чтобы влиять на немногих. Это простая, но мощная идея. И когда социальное доказательство было проверено в реальном мире, оно доказало свою ценность. Возьмем, к примеру, недавнее расследование Чалдини, связанное с табличками отелей, которые так часто вывешивают в номерах, призывая гостей сдать свои полотенца и постельное белье на переработку.

Учитывая количество воды и энергии, которые можно сэкономить, если переработать постельное белье, это кажется разумным требованием. Но не всегда было легко заставить людей сделать это: просто спросите гостиничные сети, которые годами видели, как эти просьбы остаются без внимания. «Когда я впервые увидел эти вывески, у меня возник вопрос: что лучше всего могут сказать отели на вывеске, чтобы заставить людей сделать это?» говорит Чалдини.

«Когда вы видите эти знаки, они обычно говорят что-то вроде: «Сделай это для окружающей среды», или «Сделай это из социальной ответственности», или «Сделай это ради своих детей», и тому подобное.» Чалдини подозревал, что отели могли бы получить гораздо лучший отклик, если бы просто изменили свое сообщение, используя социальное доказательство, чтобы заставить людей повторно использовать эти старые полотенца.

Что, если бы, подумал Чалдини, вывески гласили просто: «Большинство гостей, которые останавливались в этой комнате, перерабатывали свое постельное белье». Быстрое исследование показало именно то, что предсказал Чалдини. Знаки, в которых использовалось сообщение социального доказательства — информирование гостей о том, что другие гости повторно использовали их полотенца, — оказались гораздо более эффективными, чем другие знаки. «Это принцип социального доказательства», — говорит Чалдини.

«Все эти маркетинговые умы в «Шератоне», «Четырех сезонах» и «Ритц-Карлтон», почему они не придумали это? Это потому, что вам нужно изучить данные социальных наук о том, что может быть доступно вам там.» Есть и другие примеры, которые иллюстрируют, как социальное доказательство может быть особенно действенным, когда «многие» кажутся похожими на людей, на которых нужно повлиять. Это «подобие», по словам Чалдини, является важным аспектом принципа, о чем свидетельствует следующее исследование.

Известное исследование, проведенное в 1960-х годах в Нью-Йорке, показало, что жители города с большой вероятностью вернут потерянный бумажник, если им скажут, что другой житель Нью-Йорка — кто-то вроде них — уже пытался это сделать. Однако когда им сказали, что иностранец — кто-то непохожий на них — ранее пытался вернуть бумажник, это влияние исчезло.

Исследование 1982 года, опубликованное в Journal of Applied Psychology автором Питером Рейнгеном из Школы бизнеса им. В ходе исследования группа исследователей, проводивших поквартирные запросы о пожертвованиях, использовала уникальную уловку, чтобы повлиять на решения потенциальных доноров: после объяснения благотворительной организации и того, чем она занималась, исследователи затем показали жителям список других жителей района, которые уже пожертвовано.

Результат? Команда обнаружила, что чем длиннее список доноров, тем больше вероятность того, что жители будут давать деньги сами. «Это свидетельство того, что если многие другие сделали это, то, вероятно, я тоже это сделаю», — объясняет Чалдини. «Но если эти многие другие тоже похожи на меня, я с большей вероятностью последую за ними».

Социальное доказательство в офисе

Немногие менеджеры, вероятно, сталкивались с этой реальной проблемой: они разрабатывают новую захватывающую инициативу, убежденные, что она может решить внутреннюю организационную ошибку, повысить продажи или дать компании конкурентное преимущество. Затем они рассказывают об этом своим сотрудникам и встречают сопротивление со стороны нескольких ключевых сотрудников, которые часто являются старожилами, привыкшими к тому, как обстоят дела. По словам Чалдини, эту проблему может решить социальное доказательство.

«Как менеджер, если у вас есть новая инициатива, с которой вы пытаетесь привлечь людей, но у вас все еще есть люди, которые не убеждены, вы должны понимать, что вы «Я не лучший коммуникатор», — говорит Чалдини. «Лучшие коммуникаторы знают, когда они не самые лучшие коммуникаторы. И затем они перекладывают эту работу на людей, которые являются лучшими коммуникаторами».

Когда менеджеры сталкиваются с сопротивлением персонала, лучшими коммуникаторами, по словам Чалдини, являются сотрудники, поддерживающие план. Таким образом, менеджерам в таких ситуациях было бы разумно найти таких сотрудников и использовать их в своих интересах. Причина? Сопротивляющиеся работники гораздо более склонны прислушиваться к рассуждениям коллеги, которого они знают и которым доверяют — и с которым могут общаться, — а не менеджера или руководителя, который может не понимать их повседневных проблем.

«В таких ситуациях менеджер на собрании команды должен просто высказаться перед теми, кто уже принял план, включая, может быть, одного из настоящих старожилов», — говорит Чалдини. «Менеджеры должны на самом деле спросить их: «Эй, Джим, что ты думаешь по этому поводу?» Затем, когда Джим скажет «да», это убедит Гарри гораздо больше, чем вы когда-либо могли».

Итог

• В соответствии с принципом социального доказательства действия других сильно влияют на людей.
• При попытке повлиять на других, социальное доказательство может быть очень эффективным инструментом. Мнение «многих» может помочь изменить мнение человека, особенно если многие в чем-то похожи на человека.
• В деловом мире менеджеры могут использовать социальное доказательство, позволяя коллегам высказаться, а не пытаясь навязать свое мнение сверху.

Серия:

• Часть первая: лайк
• Часть вторая: Взаимность
• Часть третья: Социальное доказательство
• Часть четвертая: Консистенция
• Часть пятая: Власть
• Часть шестая: Дефицит

Что это такое и 18 способов его использования в маркетинге

Наука играет ключевую роль в маркетинге, особенно психология.

Мы написали о 15 психологических принципах маркетинга и изучили семь психологических исследований в социальных сетях. На этот раз мы хотели бы глубже погрузиться в один из самых мощных и выдающихся психологических феноменов…

Социальное доказательство .

Использование социального доказательства можно найти во многих областях как оффлайн, так и онлайн-маркетинга. В этом посте мы сосредоточимся на использовании социального доказательства в социальных сетях для повышения эффективности вашего маркетинга.

Начнем!

Прежде чем перейти к стратегиям, давайте рассмотрим, что такое социальное доказательство и что за ним стоит наука. Вот как описывается социальное доказательство в Википедии:

Социальное доказательство — это психологический феномен, когда люди принимают на себя действия других, пытаясь отразить правильное поведение в данной ситуации.

Согласно Роберту Чалдини, который подробно изучил принцип социального доказательства в своей книге «Влияние: психология убеждения», «мы считаем поведение более правильным в данной ситуации в той степени, в какой мы видим, как его совершают другие». . Очень часто в ситуациях, когда мы не уверены, что делать, мы предполагаем, что люди вокруг нас (эксперты, знаменитости, друзья и т. д.) лучше осведомлены о том, что происходит и что следует делать.

Кроме того, мы часто делаем суждения, основываясь на нашем общем впечатлении о ком-то — А.К.А. эффект ореола (названный психологом Эдвардом Торндайком). Например:

• Мы думаем, что все, что используют эксперты, прекрасно, потому что они, вероятно, лучше нас осведомлены в своей области специализации.
• Мы покупаем товары, рекомендованные знаменитостями, потому что хотим выглядеть как они.
• Мы доверяем отзывам пользователей, потому что они испытали продукт или услугу, в отличие от нас.

В целом существует шесть типов социальных доказательств¹.

1. Эксперт: Экспертное социальное доказательство — это когда эксперт в вашей отрасли рекомендует ваши продукты или услуги или ассоциируется с вашим брендом. Примеры: приветствие эксперта в Твиттере или присутствие эксперта в чате Твиттера.
2. Знаменитость: Социальное доказательство знаменитости — это когда знаменитость поддерживает вашу продукцию. Примеры: пост в Instagram или твит о вашем продукте от знаменитости или влиятельного лица.
3. Пользователь: Социальное доказательство пользователя — это когда ваши текущие пользователи рекомендуют ваши продукты и услуги на основе своего опыта взаимодействия с вашим брендом. Примеры: похвалы в социальных сетях или положительные оценки на сайтах отзывов.
4. Мудрость толпы: Социальное доказательство этого типа — когда видно, что большая группа людей поддерживает ваш бренд. Примеры: наличие тысяч клиентов или миллионов подписчиков в ваших профилях в социальных сетях.
5. Мудрость ваших друзей: Этот тип социального доказательства — когда люди видят, что их друзья одобряют ваш продукт. Примеры: видеть, как их друзья используют ваш продукт или следят за вами в социальных сетях.
6. Сертификация: Социальное доказательство этого типа — когда вы получаете одобрение от авторитетного лица в вашей отрасли. Примеры: синяя галочка в Twitter или Facebook.

Теперь давайте углубимся в то, как вы можете использовать социальное доказательство в своем маркетинге…

Привлечение отраслевых экспертов к управлению вашими профилями в социальных сетях может стать отличным способом задействовать их влияние и положительную ассоциацию их последователей со всем, что они делают (например, эффект ореола).

Например, когда эксперт берет на себя управление вашей учетной записью в Instagram, чтобы публиковать образовательный контент, рассказывать истории в Instagram или выходить в эфир, людям, которые ее знают, может понравиться ваш бренд больше, поскольку ее присутствие в ваших социальных сетях оказывает на них положительное влияние.

Самое приятное в таком сотрудничестве то, что оно часто является беспроигрышным, поскольку отраслевые эксперты также получают выгоду от доступа к вашей аудитории.

Пример:

Время от времени мы приглашаем экспертов или лидеров мнений в нашу учетную запись Instagram, чтобы взаимодействовать с нашими подписчиками и делиться образовательным контентом. Недавно Райан Гувер и Нив Дрор из Product Hunt взялись за наши истории в Instagram, чтобы рассказать, как они используют Buffer, и показать нашим подписчикам свой новый офис. Вот несколько фрагментов их истории:

В качестве бонуса Product Hunt также написал в Твиттере о поглощении, чтобы рассказать об этом своим подписчикам в Твиттере.

Точно так же вы можете пригласить экспертов в качестве гостей на свои мероприятия в социальных сетях, такие как чаты Twitter или видеообсуждения в Facebook Live. Такое сотрудничество может позволить вам использовать положительное влияние экспертов и дать вашей аудитории в социальных сетях возможность услышать и поучиться у экспертов в отрасли.

Пример:

Почти каждую неделю мы приглашаем кого-то, кто разбирается в социальных сетях, маркетинге или культуре на рабочем месте, в нашем чате Twitter, #bufferchat. Мы задавали гостю (и сообществу) ряд вопросов, чтобы узнать ее мнение по теме.

Недавно наш директор по маркетингу, Кеван Ли, был гостем, чтобы обсудить тему Т-образного маркетолога.

3. Выражайте признательность за упоминания

Время от времени вы можете получить приятное упоминание от прессы, крупного бренда или влиятельного лица в вашей отрасли. Это отличная форма экспертного социального доказательства.

Есть много способов поделиться таким социальным доказательством в социальных сетях. В Buffer нам нравится выражать признательность за такие упоминания и избегать хвастовства. Вот некоторые фразы, которые мы любим использовать:

• «С благодарностью за упоминание»
• «Для меня честь быть отмеченным»

Пример:

Ранее в этом году Tesla третий год подряд получала награду Best Car Award в Германии, и они продемонстрировали свои благодарность с этим твитом:

Мне нравится, что они также выразили свою благодарность 124 000 человек, которые проголосовали за них.

4. Делитесь вехами

Еще один быстрый способ создать социальное доказательство — выразить благодарность за вехи вашего пользователя или подписчика. Достижение вех — это веселый повод отпраздновать это и прекрасное время, чтобы поблагодарить людей, которые помогли вам достичь этого.

Вот некоторые вехи, которые вы можете отпраздновать со своей аудиторией:

• Охват X пользователей
• Охват X клиентов
• Охват X загрузок вашего приложения
• Охват X подписчиков в вашем профиле в социальных сетях
• An юбилеи

Пример:

Когда Piktochart исполнилось пять лет, они отпраздновали это событие и поблагодарили своих пользователей этим твитом (и конкурсом подарков):

5. Эксперимент с (микро) маркетингом влиятельных лиц

Маркетинг влияния может быть экономичным способом получить социальное подтверждение знаменитости.

Обычно это чаще встречается в Instagram. Бренды будут спонсировать микро-инфлюенсеров — людей с сильным влиянием в социальных сетях в нишевой области, которые не являются знаменитостями, — чтобы они публиковали сообщения о своих продуктах.

Из-за своего влияния в социальных сетях эти люди часто считаются знаменитостями в своей нише. Когда другие видят их с определенным продуктом, они переносят положительные качества, которые видят в этих «знаменитостях», на этот продукт.

Пример:

Daniel Wellington, шведская часовая компания, известная своими элегантными и минималистичными часами, часто спонсирует микролидеров мнений в Instagram для продвижения своих часов. Обычно они также предлагали уникальный код скидки каждому микро-инфлюенсеру.

6. Узнайте, как нанять амбассадоров бренда

Амбассадоры в социальных сетях предоставляют сочетание экспертных, знаменитых и пользовательских социальных доказательств, в зависимости от выбранных вами амбассадоров. Это могут быть отраслевые эксперты (экспертное социальное доказательство), влиятельные лица в социальных сетях (социальное доказательство знаменитости) или увлеченные пользователи (социальное доказательство пользователя).

Послы обычно с гордостью «носят» свой значок посла в своей биографии в социальных сетях и включают любой фирменный хэштег в соответствующие сообщения в социальных сетях.

Пример:

Specialized, мировой велосипедный бренд, имеет программу послов, в рамках которой они спонсируют лучших велосипедистов и увлеченных велосипедистов со всего мира. Они даже проводят тренинги по социальным сетям и личному брендингу для своих послов.

Их послы часто упоминают бренд и используют фирменный хэштег #specializedambassador в своих постах в Instagram.

7. Отбор пользовательского контента

Пользовательский контент — наша любимая стратегия в Instagram, поскольку она помогла нам увеличить количество подписчиков (и вовлеченность) с 4500 до 21000 за шесть месяцев. Это также отличная стратегия для создания социального доказательства пользователей.

Вы можете либо поощрять своих пользователей использовать фирменный хэштег (например, Herschel Supply Co), либо повторно публиковать сообщения пользователей в социальных сетях (например, Boxed Water).

Пример:

Boxed Water, компания по производству экологически чистой питьевой воды, повторно публикует фотографии своих клиентов из Instagram в своей учетной записи Instagram. Фактически, почти все их фотографии в Instagram сделаны их клиентами.

8. Делитесь любовью клиентов к вашему продукту

Получение отзывов в социальных сетях от ваших клиентов может быть одной из лучших вещей в работе менеджера по социальным сетям!

Интересный способ создать социальное доказательство пользователя — поделиться этими отзывами в своем профиле в социальной сети, показав другим любовь ваших пользователей к вашему продукту.

Пример:

Slack получает много любви к своему продукту в Twitter. Чтобы поделиться этой любовью с другими, Slack создал аккаунт в Твиттере @SlackLoveTweets, который ретвитит отзывы своих пользователей. (Я полагаю, что они использовали отдельную учетную запись в Твиттере, поскольку ретвиты криков могут не быть частью их основной стратегии в социальных сетях. Вы также можете просто использовать свою основную учетную запись, если это уместно.)

Вдохновленные Slack, мы также создали аккаунт в Твиттере @bufferlove, чтобы ретвитить добрые слова от наших пользователей.

9. Используйте крики в своем контенте

Еще один интересный способ создать социальное доказательство пользователей с помощью этих криков — использовать их в своем контенте.

Пример:

Мы благодарны за прекрасные отзывы от наших пользователей. Брайану Питерсу, нашему стратегу по цифровому маркетингу, пришла в голову забавная идея прочитать их как приятные твиты

— 9.0003

поворот видео Джимми Киммела Mean Tweets.

Это видео вызвало 74 реакции, 4 комментария и 18 репостов, а органически его посмотрели более 9000 человек на Facebook.

10. Разместите отзывы на своем веб-сайте

Третий способ использования отзывов ваших клиентов — разместить их в качестве отзывов на вашем веб-сайте.

Пример:

Помимо ретвитов криков в Твиттере, Slack собрал (8647 и больше) твитов.

(В нижней части целевой страницы Slack также размещал логотипы известных клиентов, таких как Airbnb, Pinterest и Гарвардский университет. вероятно, чувствует себя более обязанным попробовать Slack в ее организации.)

11. Укажите размер вашей клиентской базы в своей биографии

Если у вас большая клиентская база, вы можете указать размер вашей клиентской базы в биографии своего профиля. Это отличный пример мудрости социального доказательства толпы. Когда люди увидят, что многие другие используют ваш продукт, у них, скорее всего, сложится положительное первое впечатление о вашем продукте.

Помимо размера вашей клиентской базы, вот еще несколько статистических данных, которые вы могли бы указать:

• Количество стран, в которых работает ваша компания или в которых находятся ваши клиенты (например, в более чем 100 странах)
• Количество товаров, продаваемых каждый день, неделя, месяц или год (например, 100 номеров, забронированных еженедельно)
• Количество данных рекомендаций (например, более 100 5-звездочных оценок на Yelp)

Пример:

Такие компании, как HubSpot и Help Scout, включают размер их клиентской базы и количество стран, в которых находятся их клиенты, в их биографии в Твиттере.

12. Обратитесь к друзьям поклонников вашей Страницы Facebook с помощью рекламы Facebook

Если у вас есть бюджет на рекламу в социальных сетях, вот простая в реализации тактика: нацеливайте свою рекламу Facebook на друзей людей, которым нравится ваша Страница. Предполагается, что эта целевая аудитория похожа на ваших нынешних поклонников Страницы Facebook, и ей также понравятся продукты, которые вы продаете.

Когда вы определяете свою целевую аудиторию в Facebook Ads Manager, прокрутите вниз до «Подключения» и выберите «Добавить тип подключения». Затем выберите «Страницы Facebook» > «Друзья людей, которым нравится ваша страница» и введите имя своей страницы в соответствующем поле.

Facebook автоматически добавит вам социальное доказательство мудрости друзей.

Пример:

Недавно я наткнулся на рекламу Netflix на Facebook. В верхней части объявления — возможно, первое, что привлекло мое внимание, когда я просматривал рекламу сверху вниз — была строка, говорящая мне, сколько моих друзей любят Netflix.

Еще один способ использовать социальное доказательство в своих объявлениях — включить его в текст объявления. Вы можете выбрать один из различных типов социального доказательства:

• Экспертное социальное доказательство: упомяните эксперта, рекомендовавшего ваш продукт
• Социальное доказательство знаменитости: упомяните знаменитость или влиятельного человека, поддерживающего ваш продукт

  В своей недавней рекламе на Facebook платформа онлайн-обучения SkillShare упомянула, что на их платформе обучаются более двух миллионов студентов.

  14. Поощряйте клиентов оставлять хорошие оценки на вашей странице в Facebook Страница

  Если вы представляете местную компанию, вы можете включить рейтинги и обзоры на своей странице Facebook. Хорошие рейтинги и обзоры — отличная форма социального доказательства пользователя.

  Исследование, проведенное G/O Digital, показало, что:

  • 80% сказали, что с большей вероятностью совершат покупку, если увидят положительные отзывы пользователей на странице компании в Facebook.
  • 41% опрошенных заявили, что наиболее важным фактором взаимодействия со страницей местного бизнеса в Facebook является просмотр отзывов или рейтингов клиентов.

  Вот дополнительный бонус: Facebook запустил функцию локального поиска, с помощью которой вы можете найти местные компании с лучшими отзывами и рейтингами на Facebook. Наличие хорошего рейтинга Страницы Facebook поможет вам занять более высокое место в результатах поиска.

  Вот несколько советов о том, как просить клиентов оставить отзыв:

  • Спросите лично
  • Свяжитесь с постоянными клиентами
  • Добавьте подсказку в свои опросы
  • Предложите поощрения или проведите конкурс
  • Обращайте внимание на клиентов, которые оставляют отзывы

  (спасибо за эти советы Marketing Land, Business 2 Community и American Express). и «Год службы выгула и сидения собак» заняли первое место в списке.

  Несмотря на то, что у него нет полного 5-звездочного среднего рейтинга, он получил более высокий рейтинг, чем все другие услуги по присмотру за домашними животными в этом районе, вероятно, потому, что у него наибольшее количество 5-звездочных рейтингов.

  15. Пройдите проверку

  В Twitter, Facebook и Instagram вы можете пройти проверку и получить синюю галочку в своей биографии.

  Наличие синей галочки рядом с вашей биографией является формой сертификации социального доказательства. Платформа социальных сетей, как авторитетная фигура, посчитала, что вы достаточно популярны, влиятельны или интересны, чтобы получить галочку — обычно это предназначено для знаменитостей и ведущих брендов.

  Помимо завоевания доверия и уважения со стороны сообщества, вы также получите доступ к новым функциям, предназначенным только для проверенных учетных записей или Страниц.

  Если вы хотите получить галочку в Твиттере, вот наше руководство по проверке в Твиттере.

  Пример:

  Мари Смит — известный идейный лидер в области маркетинга на Facebook, и на ее странице в Facebook есть синяя галочка, отражающая ее статус публичной личности.

  Дополнительным преимуществом проверки является то, что вы можете занять более высокое место в поисковой системе платформы. Вы также более заметны в результатах поиска с синей галочкой.

  16. Будьте отзывчивы

  На своей странице Facebook вы можете указать, насколько вы отзывчивы в Messenger. Если вы предоставляете поддержку клиентов в Твиттере, вы можете указать период времени, когда вы наиболее отзывчивы. Это может побудить людей писать вам сообщения, зная, что они быстро получат от вас ответ.

  Вот как вы можете настроить его для Facebook и Twitter:

  • Facebook: перейдите в настройки своей страницы и выберите вкладку «Сообщения». Прокрутите вниз до «Помощник по ответам» и выберите время ответа, которое лучше всего отражает скорость вашего ответа на сообщения. Вы также можете настроить автоматическое обновление.
  • Twitter: перейдите по этой прямой ссылке: https://business.twitter.com/i/settings/support и нажмите «Добавить бизнес-функцию». Чтобы показать, что ваша учетная запись обеспечивает поддержку, вам нужно будет принимать прямые сообщения от всех. Как только это будет сделано, вы можете установить наиболее чувствительные часы и настроить приветственное сообщение, когда они направляют вам сообщение.
  Пример:

  Многие компании, особенно те, у которых есть учетная запись поддержки Twitter, используют эту функцию. Некоторые примеры: поддержка Apple и поддержка Medium в Twitter и Mari Smith и HubSpot в Facebook.

  Отображение количества социальных репостов является формой социального доказательства мудрости толпы. Люди с большей вероятностью будут читать и высоко ценить статью, которой поделились тысячи.

  Но меньшее количество социальных сетей может привести к обратному. Люди могут подумать, что статья недостаточно хороша, даже если она очень хорошо написана. Чтобы противостоять этому, вы можете использовать такой инструмент, как Social Warfare, который отображает кнопки «Поделиться», но скрывает количество репостов до тех пор, пока статья не получит определенное количество репостов.

  Пример:

  Social Media Examiner использует инструмент Sumo Share для отображения количества репостов статей в своем блоге. Имея тысячи репостов почти всех своих статей, они способны генерировать мудрость толпы в качестве социального доказательства.

  18. Ведение чатов в Твиттере

  Быть в тренде в Твиттере — еще одна форма мудрости толпы, социального доказательства. Когда ваш хэштег становится популярным в Твиттере, это может привлечь людей, чтобы узнать о нем больше и даже присоединиться к разговору.

  Один из лучших способов попасть в тренды в Твиттере — это размещение чатов в Твиттере. Мы благодарны сотням людей, которые участвуют в нашем #bufferchat каждую среду и несколько раз помогали нам в трендах в Твиттере.

  Тренды в Твиттере помогли нам охватить больше людей, и мы надеемся, что некоторые из них были достаточно любопытны, чтобы проверить (и, возможно, даже) использовать Buffer!

  Подробнее о трендах в Твиттере, включая правила Твиттера для трендов.

  Пример:

  Хорошей новостью о тенденциях в Твиттере является то, что они определяются алгоритмом и по умолчанию настраиваются для отдельных лиц в зависимости от того, за кем они следят, их интересов и местонахождения.

  No related posts.