Дети и реклама: зарубежный взгляд на проблему
В рубрику «Гуманитарные технологии» | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Лариса Ефимова
Доцент Российского государственного социального университета, к.ю.н.
Правовое регулирование за рубежом имеет две основные цели: обеспечение достоверности _ рекламы и защиту здоровья ее потребителей. Во многих странах допускается регулирование рекламы на местном уровне, в особенности это касается наружной рекламы. Защита детей при осуществлении рекламной деятельности является одним из аспектов защиты здоровья несовершеннолетних
Европейский взгляд на рекламу для детей
Единого общеевропейского мнения относительно этических требований к рекламе, предназначенной для детей, не существует. В Швеции и Норвегии при одобрении большинства населения подобная реклама считается недопустимой и запрещена для детей до 12 лет.
Во Франции реклама рассматривается как часть подготовки детей к будущей жизни в потребительском обществе.
Наиболее распространено во всем мире установление запретов и ограничений на рекламу алкоголя и табака. Как показывает европейский опыт, определенные ограничения необходимы. Однако уровень регулирования рекламы, адресованной детям, в каждой стране имеет свои отличия.
Большинство европейских общественных объединений потребителей призывают к жесткому ограничению коммерческой активности, адресованной детям. Из 15 государств — членов Европейского союза лишь 4 (Франция, Ирландия, Нидерланды и Великобритания) не считают вредной рекламу, адресованную детям. А Испания считает запрет рекламы антидемократическим. Существующие в настоящее время предложения по гармонизации законодательства в этой области в рамках Европейского союза вызывают ряд вопросов относительно того, насколько далеко может зайти законодательное регулирование.
Обучение критическому отношению к рекламе
Один из аргументов в пользу незначительного регулирования заключается в необходимости обучения детей критическому восприятию рекламы.
Реакция детей на рекламу может в значительной степени отличаться от реакции взрослых. Если взрослые не находят в магазине рекламируемого в средствах массовой информации продукта, они быстро забывают о нем. Дети же, как только приобретают способность распознавать и понимать рекламу и ее цели, начинают требовать приобретения рекламируемых продуктов. И очень трудно объяснить маленьким детям причину, по которой они не могут иметь все то, что, согласно рекламе, им предназначено.
Исследования, проведенные рекламными агентствами, показывают, что персональные требования детей могут определяться и изменяться посредством телевизионной рекламы. Семейные потребности, таким образом, оказываются под влиянием рекламы, которая их формирует и предоставляет детям аргументы, почему они должны желать приобрести конкретную вещь.
Это может сильно осложнить жизнь родителям, которые по финансовым или моральным причинам отказываются следовать рекламе.
Общественное мнение Швеции считает рекламу «нечестной игрой». Помимо запрета на рекламу для детей до 12 лет, закон запрещает размещать сладости в магазинах в доступных для детей местах и требует принимать во внимание проблемы, которые могут возникнуть, если родители с детьми стоят в очереди.
Представляется более рациональным начинать просвещение детей относительно коммерческих целей компаний в том возрасте, когда они становятся более здравомыслящими и не находятся исключительно под влиянием эмоций. Обучение детей критическому отношению к рекламе до достижения ими соответствующего возраста непродуктивно и будет создавать дополнительные сложности в семейной жизни.
Эффект воздействия рекламы
Есть еще один вызывающий вопросы аспект аргумента об «образовательном значении» рекламы. Даже если дети и выработали «критическое отношение» к рекламе, подсознательно они все равно находятся под ее воздействием.
Что говорить о детях, если взрослые, имеющие многолетнюю практику игнорирования рекламы, вынуждены иметь с ней дело, поскольку не могут принять решение о выборе или покупке товара, если ни одна из компаний не станет тратить миллионы на рекламу. Исследования подтверждают влияние средств информации на вкусы детей, связь осознанных потребностей с содержанием передач, которые они смотрят. Учителя говорят, что они знают, что было показано по телевидению предыдущим вечером, по играм, в которые на следующий день играют дети.
Исследования, проведенные британской Комиссией по независимому телевидению, показывают, что эффективность рекламы возрастает, если она была показана перед, между или после программы, предназначенной для детей, которые убеждены, что реклама сделана «для них».
Если эффект воздействия на подсознание не признается опасным официально, делаются попытки обеспечить поддержку здоровой диеты путем запрета рекламы, которая «поощряет или не придает значение потреблению любой пищи, изображает, что нежелательно чистить зубы на ночь, или подстрекает детей потреблять еду и питье, в особенности вязкие сладости перед сном» (правила рекламирования продуктов питания для детей Комиссии по независимому телевидению, Великобритания, 1995).
Образование в потребительской сфере
Реклама в настоящее время содержит в основном не информацию о свойствах конкретного продукта, а сообщает о характере потребителей и о том, что они должны чувствовать, когда используют или потребляют рекламируемый продукт. Различные рекламные сообщения увеличивают предпочтение детьми различных игрушек, стилей жизни, субкультур для разных возрастных групп.
Реклама секса по телефону
За рубежом в целях защиты детей реклама услуги «секс по телефону» осуществляется в порнографических (эротических) изданиях и видеофильмах поздно ночью по специализированным кабельным телеканалам и в сети Интернет.
Особенности рекламы в различных странах
Великобритания
В Великобритании ограничения затрагивают рекламу, которая может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность детей или которая использует свойственную детям доверчивость.
Также в стране действует Кодекс стандартов телевизионной рекламы, в котором есть глава, касающаяся требований к рекламе в детских передачах. Она гласит, что реклама в детских передачах или предназначенная для детей не может содержать информацию о товарах и услугах, не предназначенных ее целевой аудитории (например, лекарств, препаратов для похудения, низкокалорийных продуктов). В разрывах детских передач нельзя размещать анонсы передач, не предназначенных для детей, а также рекламу товаров и услуг, заказываемых по почте, электронной почте, телефону или посредством иных современных средств передачи информации.
Соблюдение законодательства о рекламе контролирует британская Служба по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority — ASA), которая может осуществлять мониторинг рекламы и обязана реагировать на жалобы граждан, касающиеся соблюдения законодательства о рекламе.
США
Исследования показали, что дети в возрасте до 8 лет не в состоянии критически воспринимать телевизионные рекламные сообщения и склонны считать подобные сообщения полезными, точными и беспристрастными.
Это может, например, формировать нездоровые привычки в еде, что стало очевидным в результате наблюдаемой в США эпидемии ожирения среди детей. По этим причинам рабочая группа Американской ассоциации психологов (American Psychological Association — АРА) рекомендует запретить рекламу, предназначенную для детей до 8 лет.
Рабочая группа, образованная Американской ассоциацией психологов в 2000 году, провела интенсивный анализ литературы в области рекламы и рекламных средств информации и их воздействия на детей. Было установлено, что рекламодатели расходуют более 12 миллиардов долларов в год на рекламные сообщения, ориентированные на детский рынок. В среднем ребенок видит более 40 000 рекламных сообщений в год.
Политики должны предпринять шаги по улучшению защиты детей от воздействия рекламы в силу ее внутренней недобросовестности и их неспособности правильно оценивать тенденциозную коммерческую рекламу на телевидении.
Федеральная комиссия по торговле США устанавливает основные правила распространения рекламы.
Ею, например, запрещена реклама для детей до 12 лет на товары и услуги, заказываемые по телефону. Контроль над рекламой в США осуществляет Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission). Кроме того, в США действует специальный орган по контролю над детской рекламой (the Children’s Advertising Review Unit -(CARU), который является подразделением созданного общественными объединениями в области рекламы Национального совета по контролю над рекламой (the National Advertising Review Council). CARU осуществляет контроль за предназначенной для детей рекламой, в том числе размещенной в сети Интернет, и с этой целью проводит мониторинг более десяти тысяч телевизионных рекламных сообщений, просматривает печатную рекламу и рекламу в сети Интернет, а также прослушивает радиорекламу.
Австралия
В Австралии действуют Детские телевизионные стандарты, первый вариант которых вступил в силу в январе 1990 года. И хотя впоследствии в эти стандарты был внесен ряд изменений, политика в этой области в основном оставалась прежней.
Целью Детских телевизионных стандартов является обеспечение для детей доступа к множеству высококачественных программ, сделанных специально для них. Реклама, предназначенная для детей, должна отвечать всем требованиям, установленным Детскими телевизионными стандартами. Они применяются к рекламе, специально предназначенной для детей, в программах возрастных категорий С, G и PG.
Детские телевизионные стандарты запрещают размещать рекламу в передачах для дошкольников и устанавливают ограничения на рекламу в программах категории С. Допускается 5 минут рекламы в каждых 30 минутах материала категории С.
Детские телевизионные стандарты содержат требования к представлению рекламы и других материалов для детей, таких как указание цен, конкуренция; запрет на передачи по продаже товаров, на рекламу алкогольных напитков, на ограничение времени рекламы в передачах категории С, запрет вводящей в заблуждение рекламы и обязательность четкого и основанного на фактах представления материала.
Главной задачей этих ограничений является обеспечение того, чтобы рекламный материал был ясным и понятным для детей. Детский телевизионный стандарт устанавливает, что реклама не должна вводить в заблуждение или обманывать детей, никакие другие стандарты не могут отменить этого требования. Программы и коммерческая реклама не должны унижать отдельных лиц или группы граждан по признаку расы, национальности, этнической принадлежности, пола, сексуальных предпочтений, религии или духовной или физической немощи; представлять образы или события таким образом, чтобы чрезмерно испугать детей или внушить им беспокойство; пропагандировать небезопасное использование продуктов или опасные для жизни и здоровья ситуации, которые могут спровоцировать детей на потенциально опасные действия; рекламировать продукты, официально объявленные небезопасными службой здравоохранения или иным уполномоченным органом.
Особенности российского рынка рекламы
Первоначально при разработке и принятии первого российского Федерального закона «О рекламе» от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ законодатели придерживались точки зрения, что размещение рекламы в детских программах оказывает вредное воздействие на детей, поэтому такая реклама не допускалась.
Однако под давлением руководства телерадиокомпаний и производителей детских передач, утверждавших, что без рекламы невозможно обеспечить финансирование вещания для детей, в новый закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ была введена статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе» . Согласно этой статье «в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:
- дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
- побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
- создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
- создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
- формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
- показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
- преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
- формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью».
Кроме того, в соответствии с частью 4 статьи 5 «Общие требования к рекламе» реклама не должна:
- побуждать к совершению противоправных действий;
- призывать к насилию и жестокости.
В части 6 этой статьи 5 указано, что «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений».
Законом установлены ограничения на длительность и периодичность размещения рекламы в детских теле- и радиопередачах.
К положительным достижениям этого закона можно отнести запрет в радио-и телепрограммах рекламы алкоголя, табака и ограничение на рекламу пива.
С учетом зарубежного опыта, следует признать, что установленные указанным законом ограничения недостаточны. В первую очередь необходимо запретить размещение в передачах для детей рекламы продукции и услуг, не предназначенных для детей, например лекарственных и гигиенических средств. Следует ограничить рекламу, использующую эротические образы, например рекламу жевательной резинки, сопровождающуюся эротическим поцелуем.
Возможно, нужно задуматься о том, чтобы с учетом европейского и американского опыта внести ограничения на рекламирование сладостей и не требующих приготовления продуктов питания, способствующих развитию ожирения у детей.
Необходимо обратить внимание на анонсы телепрограмм, хотя они и не считаются рекламой. Вставленные в детскую передачу или демонстрируемые непосредственно до или после детского фильма или программы анонсы, содержащие подборку наиболее «эффектных» кадров с насилием и эротикой, могут оказывать даже более вредное воздействие на психическое здоровье и нравственное развитие детей, чем сам рекламируемый фильм или передача.
Опубликовано: Журнал «Broadcasting. Телевидение и радиовещание» #5, 2008
Посещений: 20825
Статьи по теме
В рубрику «Гуманитарные технологии» | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Реклама детских товаров и услуг на рынке детского ритейла
Рыночный сегмент товаров и услуг, основной целевой аудиторией которого являются дети, развивается в России активно и динамично.
В данном направлении имеет место определенная специфика в использовании рекламных технологий.
До начала экономического кризиса детский ритейл рос быстро и уверенно, но даже сейчас, когда динамика снизилась, а спрос несколько ужался, развитие детского ритейла продолжается. Стабильный рост этого сегмента легко объясним: последние годы в России демография находится на подъеме. Рост рождаемости объясняется сменой поколений, и если в нулевых наблюдалась демографическая яма, то сейчас в репродуктивный период вступили люди, родившиеся между 1985 и 1995 годами. Если утрировать, то детский ритейл обязан своим ростом бэби-буму в стране.
Еще одной причиной стабильности этого сегмента является тот момент, что никакой кризис не может перекрыть потребности ребенка: дети всегда будут нуждаться в детском питании, одежде, обуви, образовании. Пересечения есть и со сферой развлечений: кино, мультфильмы и так далее. Возникающие у несовершеннолетнего потребности носят первичный базовый характер, ничем не перекрывающийся, даже если родители экономят и стремятся выбирать товары и услуги с учетом ценового фактора и скидочной политики.
Таким образом, причины роста детского ритейла просты и очевидны: это прежде всего демографический рост и безальтернативность при попытках замены детских товаров на другие. Взрослый человек может вместо хлеба с икрой питаться овсяной кашей, но ребенок не может заменить детское питание в своем рационе на печенье.
Рекламная практика указывает на то, что детская реклама чаще всего направлена не на детей, а на их родителей, ответственных за принятие конечного решения о необходимости приобретения товара или оказания услуги. Реклама, где целевой аудиторией являются дети, встречается намного реже. Обычно такую рекламу можно заметить в эфирных медиа, в специальных блоках телепрограмм: между мультфильмами, детскими передачами. В печатных изданиях такой тип рекламы может встретиться в детских журналах: в этом случае реклама чаще всего носит мультипликационный характер и обладает простейшей композицией, так как мотивация ребенка достаточно примитивна.
Основные принципы разработки детской рекламы
-
Реклама в детском ритейле должна быть направлена на четко очерченную целевую аудиторию.
Специалисту по рекламе необходимо понимать, на кого она направлена: на детей или на взрослых, приобретающих товары своим детям;
-
Композиция рекламного обращения строится по принципам, сформированным после определения целевой аудитории. Важным моментом является подбор рекламного образа, который будет использоваться в рекламе: он может быть анимационным (мультипликационным), а может быть реальным (детское фото). Так или иначе, взрослые используются в данном виде рекламы крайне редко;
-
Необходимо правильно использовать психолингвистические рычаги воздействия на целевую аудиторию. Для детей эффективными будут формулировки вроде «Мама, купи мне…», для взрослых же лучше будут формулировки типа «Все для вашего ребенка в одном месте…».
Специалисту по рекламе необходимо понимать, на кого она направлена: на детей или на взрослых, приобретающих товары своим детям;
Для лучшего понимания построения рекламной концепции для детских услуг и товаров, стоит рассмотреть некоторые примеры, иллюстрирующих рекламную практику в этом направлении.
В городе Кузнецк расположен магазин под названием «Детский мир», реклама которого ориентирована на взрослых, на которой изображены двое детей и анимационный паровозик. Магазин одежды Elegant в своем рекламном объявлении, также ориентированном на взрослых, говорит о ежегодной школьной выставке, и реклама сбалансирована со стороны психолингвистики и композиции: на ней указаны контактные данные, а также рекламный слоган — «Нашим школам — нашу форму!».
Удачной и интересной является ситуация, при которой детская символика закладывается в рекламный нейм и логотип компании. В качестве примера можно привести магазин детских товаров «Детские годы», на лейб-картинке которого изображена детская коляска.
Неудачным примером можно назвать рекламу компании, предоставляющей услуги по детскому развитию, под названием «Монтессори-клуб». На их биллборде изображены двое детей и несколько многоэтажных домов. Взгляды детей направлены не прямо, а в сторону, что лишает рекламу возможности прямого контакта с потенциальным клиентом.
Вторым серьезным недостатком является неясность, что именно рекламирует биллборд. А с учетом того, что имя Марии Монтессори, которая была известным в определенных кругах итальянским педагогом-гуманистом, мало кому знакомо, посыл становится абсолютно неясным. Детский центр «Умный ребенок» в городе Пенза является примером удачной рекламы, где ребенок смотрит на зрителя, а из предоставленной в рекламе информации становится сразу ясно, чем занимается компания.
Реклама в детских каталогах в своей основе представляет собой демонстрацию товара и его стоимости, и эффективным приемом является также показ того, как товар будет смотреться на ребенке, то есть вместо просто фотографий товарных позиций более действенно было бы изображение ребенка в одежде рекламируемого бренда и довольно смотрит на зрителя.
Основной риск детского ритйелового рынка, а следовательно и рекламных инвестиций в этом направлении, связан совсем не с экономическим кризисом, а с комплексом тенденций в демографии.
Несмотря на вспышку рождаемости, Россия движется к демографической яме снова. Пик рождаемости пока продлится, но в целом, начиная с 1990-ых годов демография была в упадке. На данный момент, большая часть тех, кто должен был родиться, уже родились, и в условиях «ямы» риски для рынка детского ритейла резко возросли. О том, как сложится дальнейшая ситуация, можно только гадать. Мы склонны думать, что произойдет сжатие, которое обещает быть существенным.
Ряд рисков в рекламе товаров сегмента детского ритейла происходит из-за законодательных ограничений по размещению рекламных материалов в эфирных медиа, целевой аудиторией которых являются дети:
-
При продолжительности программы от 15 до 25 минут — 1 минута в начале и 1 минута в конце программы;
-
От 25 до 40 минут — 1,5 минуты в начале и 1,5 минуты в конце программы;
-
От 40 минут и выше — 2,5 минуты в начале и 2,5 минуты в конце программы.
В связи с таким положением вещей может возрасти цена на минуту эфира, ориентированного на детей, увеличатся рекламные издержки, и это помешает продвижению компаний.
Многие ограничения заложены в рекламе продуктов детского питания, которые включаются в рацион детей с первого дня жизни. К ним относятся:
-
Отсутствие возможности представить их как полноценную замену женскому молоку и утверждать о положительных сторонах искусственного вскармливания детей;
-
Невозможность содержания информации о возрастных ограничениях приема этого продукта в пищу и предупреждения о необходимости профессиональной врачебной консультации.
Такие ограничения в рекламной практике существенно сужают список приемов, с помощью которых товар позиционируется на рынке.
В общем, если взглянуть с точки зрения рекламной практики товаров детского ритейла, то особых рисков и сложностей в ней нет. Необходимо знать и соблюдать рекламное законодательство и обладать творческими способностями. Оценить эффективность рекламы детских товаров и услуг можно вполне стандартным способом — с помощью социометрических и медиаметрических методов. Прежде всего же при создании рекламы детских товаров необходимо учитывать правильное определение целевой аудитории: будут ли это взрослые или дети.
Как реклама влияет на детей и подростков
Умение «фильтровать» рекламу
Восприятие рекламы и возраст ребенка
Дошкольники
- в состоянии идентифицировать рекламу и отличить ее от других программ или видов информации;
- ему еще трудно понять, что за развлекательным сюжетом на самом деле прячется реклама; например, что видео с распаковкой игрушек на YouTube (очень популярный среди детей формат) — это она и есть;
- не всегда понимает, что реклама пытается ему что-то продать;
- принимает рекламные слоганы за чистую монету.
Дети младшего и среднего школьного возраста
- отдают себе отчет в том, что реклама пытается им что-то продать;
- легко запоминают рекламные слоганы и другие ключевые сообщения;
- в состоянии распознать некоторые приемы и уловки — например, замечают, когда реклама преувеличивает положительные стороны продукта;
- не всегда понимают, что продукт не настолько хорош, как его описывают в рекламе.
- Что за продукт рекламируют?
- Кому и для чего он может быть нужен?
- Почему его рекламируют именно так?
- Какие эмоции вызывает реклама — счастье, желание принадлежать к определенной группе, страх быть «не таким»? Как эти чувства могут заставить нас купить то, без чего мы можем обойтись?
- Платят ли рекламодатели знаменитостям, звездам спорта и другим известным людям за продвижение товара, и если да, то почему?
- Связывает ли реклама с продуктом ту или иную идею? Например, помогает ли она детям чувствовать себя более взрослыми или уверенными в себе, когда они им пользуются?
- Как небольшие «бесплатные» подарки помогают продвигать продукт? Например, простенькие игрушки и другие мелочи, которые идут «в нагрузку» к детскому меню в сетях фастфуда, — влияют ли они на наше решение, куда отправиться перекусить в следующий раз?
Подростки
- Насколько реален рекламируемый образ жизни? Знаешь ли ты кого-нибудь, кто так живет?
- Можно ли назвать продукты питания и напитки, о которых идет речь в рекламе, полезными? Почему, например, овощи и фрукты не рекламируют так активно, как фастфуд, йогурты или газировку?
- Какое впечатление реклама создает о взаимоотношениях между людьми, их ценностях, внешнем виде, культурном уровне? Насколько рекламные образы отражают разнообразие реальной жизни?
- Как информация, которую ты размещаешь о себе в соцсетях, влияет на выдачу рекламы, которую ты там видишь?
Мелкий шрифт и скрытые обязательства
Популярные рекламные уловки
Текст: Игорь Александров
Перекрестная реклама заменителей грудного молока. Информационный листок ВОЗ / ЮНИСЕФ
Что такое перекрёстная реклама?Кембриджский словарь английского языка определяет перекрестные продажи как «действия, которые используют один продукт для рекламы другого; факт того, что компания продвигает один свой продукт с помощью другого».
Аналогичное определение использовалось в наборе рекомендаций ВОЗ по рекламе продуктов питания и безалкогольных напитков: «Повышение спроса с помощью предложения потребителю товаров, похожих на те, которые потребитель уже использует или которые не запрещено рекламировать.»
ВОЗ указала, что «это [прим.ред.: перекрестная реклама] может включать в себя упаковку, бренд и маркировку продукта очень похожего на другой (расширение бренда).»
Производители заменителей грудного молока обычно используют эту тактику, чтобы рекламировать детскую адаптированную молочную смесь (предназначенную для детей в возрасте 0-6 месяцев) с помощью других заменителей грудного молока, предназначенных для старшего возраста или подросших детей (например, смеси для детей от года, молочные продукты для малышей или молоко для взрослых).
Детская смесь и напитки для малышей обычно помечены как часть одной линейки продуктов с помощью одинаковых или похожих маркировок, аналогичных этикеток, цветов и логотипов.
Тактика направлена на построение покупательской лояльности ко всей линейке продуктов. Смесь и детское питание обычно продаются с обозначенными цифрами 1, 2 и 3, которые означают возрастные группы детей. Эти продукты затем продаются в магазинах шаговой доступности.
Продвижение детского молока является стратегией обхода национального законодательства.ВОЗ четко заявила, что реклама заменителей грудного молока для детей младше первого года жизни запрещена в 44 странах, а также законодательство 27 стран, запрещает рекламу смеси без указания возрастного ограничения. Однако, реклама смеси всё еще разрешена в большинстве стран.
Производители заменителей грудного молока используют этот пробел в законодательстве, рекламируя смеси для подросших детей.
В некоторых странах, реклама детской смеси почти исчезла с момента развития Международного кодекса маркетинга заменителей грудного молока, но количество рекламы детских молочных продуктов резко возросло.
Стратегии продвижения, используемые производителями, показывают, что они напрямую связаны со статусом маркетинговых ограничений, присутствующих в стране.
В одном исследовании контент-анализа рекламы была проведена кампания заменителей грудного молока в четырех странах с различной нормативной средой в области маркетинга заменителей грудного молока.
В США и Канаде, где нет регулирования их продажи, почти все объявления были с рекламой детской смеси (рисунок 1).
В Соединенном Королевстве, где реклама детского питания до 6 месяцев юридически запрещена, объявления либо продвигают смесь для детей 6-12 месяцев, либо только указывают бренд без отсылки к конкретным товарам.
В Австралии, где «Соглашение о рекламе и продаже донской смеси в Австралии» (MAIF) запрещает также и продвижение смесей для более старших детей, рекламируются только детские молочные продукты.
Понятно, что реклама молочных продуктов является откликом на законодательство, ограничивающее рекламу смеси для младенцев.
Многочисленные исследования подтвердили, что беременные женщины и мамы воспринимают рекламу детских молочных продуктов так же, как рекламу детской смеси.
Одно исследование в Италии показало, что 81% матерей сообщили, что видели рекламу детской смеси, хотя такие рекламные объявления запрещены законом.
В серии из шести групп людей в Австралии каждая группа восприняла рекламу молока для малышей как рекламу смеси.
Исследование в Великобритании показало, что 41% беременных женщин и 36% матерей сообщили, что видели рекламу детской смеси для младенцев (в основном на телевидение или в журналах) хотя фактически была только реклама смеси для подросших детей.
В испытании, в котором беременным женщинам показывали рекламу детского питания, участницы ясно понимали, что через такую рекламу продвигается вся линейка продуктов, в том числе и адаптированная молочная смесь для младенцев, но не относились к ней критически. Реклама питания для подросших детей, оказалось, функционировала, как скрытая реклама смеси для младенцев.
Перекрестная реклама среди заменителей грудного молока – распространенная практикаМногие производители детских смесей, смесей или детского молока используют похожие маркировки для всей линейки продуктов. В исследованиях, проведенных в Камбодже, Непале, Сенегале и Танзании, по крайней мере 80% этикеток на молочных продуктах для малышей использовали такую же цветовую палитру или дизайн, как на детской смеси; две трети или больше содержали схожие названия брендов. Во всех странах, кроме Непала, использовались одинаковые слоганы, лица бренда и символы.
В обзоре исследований на соответствие рекламы Международному кодексу маркетинга заменителей грудного молока обнаружили, что почти вся ТВ-реклама заменителей грудного молока в Камбодже, Индонезии и Вьетнаме продвигала молочко для подрощенных детей. В Италии 42% объявлений, найденных в журналах для родителей, были рекламой смеси для тоддлеров. Среди рекламы заменителей грудного молока в Чили, 88% интернет-рекламы, 89% печатной рекламы и 63% объявлений из супермаркета были также рекламой детского молочка. Точно так же в Эквадоре большинство рекламы было сосредоточено на детском молочке.
Перекрестная реклама — эффективный маркетинговый инструментПерекрёстная реклама является эффективным инструментом продвижения нескольких связанных продуктов через одну линейку бренда и является проверенной стратегией в маркетинге. Реклама только одного продукта в линейке может эффективно продвигать их все путем вызова положительных ассоциаций с брендом, которые потребители затем распространяют на все продукты этой марки.
Ключевые примеры включают Coca-Cola, продвигающую свою линию безалкогольных напитков с рекламой единственного товара. “Тётя Джемима” рекламирует свою блинную смесь через блинный сироп, Colgate рекламирует зубную пасту с помощью зубных щёток.
Идентификаторы, такие как упаковка, цвет или логотипы часто используются маркетологами в качестве якорей. Якоря побуждают потребителей вспомнить то, что они знают о знакомом бренде или группе товаров (линейке) для того, чтобы попробовать новый продукт этой компании.
Расширение ассортимента позволяет маркетологам продвигать некоторые продукты в общей линейке, зная, что другие продукты с аналогичной маркировкой будут также продаваться.
Это достигается через увеличение известности логотипа и использования общего названия товара на весь ассортимент продукции.
Логотипы, дизайн, тип упаковки, форма и название на детском питании гораздо более заметны, чем любой текст, уточняющий соответствующий возраст, в котором они должны быть предложены ребёнку. Возрастные диапазоны, как правило, даже не видны на передней части упаковки. Это наблюдение заставляет предполагать, что маркировка больше ориентирована на продвижение всей линейки продуктов, включая детскую смесь.
Перекрестная реклама заменителей грудного молока создаёт путаницу в голове матерей
Матери часто не видят отличия между детскими смесями, используя любой продукт для кормления. Часто эти объявления не определяют рекомендуемый возраст использования. В Великобритании 24% новоиспечённых мам сообщили, что нет никакой разницы между словосочетаниями «детское питание» и «молочная смесь» и еще 16% не знали, есть ли разница.
В другом исследовании в Италии две трети матерей не поняли значение цифры «2» на рекламном объявлении детской смеси, 28% сказали, что продукт был предназначен для использования в первые 6 месяцев жизни и 59% сообщили, что ребенок на этикетке был младше, чем 6 месяцев.
Среди 15 австралийских матерей, смотрящих рекламу, только три смогли правильно определить, что рекламируемый продукт подходит для тоддлеров.
Эта путаница может представлять опасность для здоровья младенцев, так как состав разных продуктов детского питания подходит для разного возраста. Адаптированные смеси и молочные продукты для подросших детей содержат больше белка и имеют более низкие уровни незаменимых жирных кислот, витамин группы В и минералов, чем это рекомендовано ВОЗ для адекватного роста и развития младенцев. В целом, детская смесь для старшего возраста и молочные продукты для малышей немного дешевле, чем смесь для новорожденных.
В Великобритании половина матерей, которые когда-либо использовали смесь для подросших детей, сообщили что они ввели ее до 6 месяцев.
Аналогичным образом в США среди родителей, которые сообщили, что докармливали ребёнка чем-то, кроме грудного молока, 14% выбрали детскую смесь для подросших детей как продукт, который они давали детям чаще всего за прошедший месяц. И половина из них были уверены, что это была смесь для детей до 6 месяцев.
Таким образом, в настоящее время очень распространена перекрёстная реклама смеси,и это является угрозой для грудного вскармливания и детского здоровья. Эта маркетинговая тактика стала широко распространенной в попытке обойти законодательное регулирование продаж продуктов питания для детей. Матери сбиты с толку и часто считают, что между разными продуктами в линейке мало различий. В результате детей кормят заменителями грудного молока, которые не могут удовлетворить их потребности в полноценном питании.
Практика перекрестного продвижения заменителей грудного молока должна быть запрещена.
Оригинал: https://cloud.mail.ru/public/GQ9m/S28XjZnoG
Перевела: Лера Шмодина
Ваш ребенок и реклама. Научно-популярное издание
%PDF-1.3 % 217 0 obj > endobj 214 0 obj >stream 2011-10-12T16:22:02+04:00pdfFactory Pro www.pdffactory.com2011-10-13T15:59:07+04:002011-10-13T15:59:07+04:00pdfFactory Pro 3.40 (Windows XP Professional Russian)Файл загружен с http://www.ifap.ruFalseapplication/pdf
10 рекламных роликов, которые лучше, чем кино | AdYummy! | Новости
Стильные, невероятные, трогательные… Они — настоящее произведение искусства
Наш мир полон рекламы. Большая ее часть проходит мимо нас, какая-то запоминается, потому что раздражает, но некоторые ролики — настоящее искусство. Они трогают до слез, смешат нас, завораживают и запоминаются на всю жизнь. Потому что реклама тоже может пробудить наши чувства.
Chanel Nº5 с Николь Кидман
Михаилу Барышникову исполнилось 67, но пластика великого танцора никуда не делась. Как и харизма необыкновенного мужчины. Он снялся в лукбуке и видео Rag & Bone и это отлично, потому, что, как говорят в GQ: «увидеть его на сцене, может, и не получится, зато видео можно пересматривать неоднократно».
А это видео, и правда, хочется пересматривать, оно завораживает. Кстати с Барышниковым одежду из осенне-зимней коллекции примеряет и пробует в деле Lil Buck. Обалденные оба!
Баз Лурман снял одну из самых красивых актрис нашего времени в рекламе одного из самых знаменитых ароматов. 4 минуты, 20 миллионов долларов. Говорят, что Николь Кидман получила за эту рекламу 4 миллиона доллара.
Слоган: «Немного Chanel Nº 5», как ответ непревзойденной Мерилин Монро на вопрос журналиста: «Что она надевает на ночь?».
Самый классический, элегантный аромат марки Chanel №5 показан в истории о неизбежности страсти и невозможности любви. В сценарии ролика, в котором Николь Кидман сыграла недосягаемо прекрасную влюблённую звезду, смутно угадывается сюжет фильма «Мулен Руж». Такой вот Париж в Нью-Йорке.
Михаил Барышников танцует для Rag & Bone
Жан-Клод Ван Дамм и грузовики Volvo
Звезда боевиков Жан-Клод Ван Дамм продемонстрировал фирменную растяжку, сев на шпагат в рекламном ролике Volvo. Первоклассный и дорогостоящий рекламный ролик, вышедший под заголовком «Эпическая растяжка» (Epic split — прим. ред), «взорвал» Youtube. За три дня видео посмотрело около 17 млн человек!
За кадром звучит музыкальная композиция певицы Enya. Два грузовика едут задним ходом и в какой-то момент медленно разъезжаются. Находящийся между ними Жан-Клод Ван Дамм эффектно садится на шпагат.
Кроме постаревшего, но по-прежнему харизматичного Жана Клода, восхищение вызывает вся команда, работавшая над роликом. Недаром видео о том, как он делался, тоже стало хитом.
Отдельным жанром стали пародии на ролик — от фото, например, со стоящим на крыльях самолетов Путиным и Чаком Норрисом, до видео — Ченинг Татум спародировал Ван Дамма, разъезжая на тележках из супермаркета. Тоже признание!
Автомобили Honda, The Cog
Еще один автомобильный ролик, ставший настоящим хитом, но по другой причине. Это видео – результат титанического труда. Здесь нет ни монтажа, ни спецэффектов – только непрерывная съемка и реальная физика!
Движение каждой детали тщательно рассчитывалось и проверялось на экспериментах. Снять ролик без ошибок и неудач удалось только с 606-ого раза. Реклама получила массу наград и признание зрителей, а ее эффект превзошел все ожидания.
Не заставляй аиста краснеть
Вообще-то это рекламный ролик рекрутинговой компании. Но у нее такой мощный социальный посыл, что хочется немедленно встать и начать что-то делать! Именно, чтобы не краснел тот аист, который принес нас.
Аист летит с ребёнком, защищает его и выполняет свой долг — доставляет ребенка к родителям. А что же дальше?
Ты красивее, чем думаешь!
В моменты грусти и недовольства собой стоит посмотреть этот ролик Dove.
Художник на слух рисует два скетча с портретом одной и той же женщины: один по ее собственному описанию, а другой по описанию от случайного незнакомца. Женщины сидят за занавеской и по просьбе художника в мельчайших подробностях описывают черты лица, волосы, кожу и прочие особенности внешности.
В эксперименте приняли участие бывший судебный художник, долгое время специализировавшийся на создании портретов разыскиваемых преступников, и несколько женщин, до последнего момента находящихся в полном неведении, что происходит.
The Discovery Channel, «Мир прекрасен»
Немедленно выключить The Discovery Channel и отправиться в свое собственное невероятное приключение — вот что хочется сделать, посмотрев это видео. Ролик показывает — мир действительно потрясающий!
После того, как видео собрало 7 000 000 просмотров на YouTube, было решено снять сиквел, который — вопреки всем ожиданиям — оказался ничем не хуже оригинальной версии. А уже знаменитое Boom De Yada стало не только основной темой рекламы, но и девизом многих путешественников.
Один из серии роликов компании Proctor & Gamble, посвященных матерям. Он основан на воспоминаниях спортсменов о детстве.
Пробуждения на утренние тренировки задолго до рассвета, поездки на соревнования по всему миру, травмы, поражения и разочарования – и на всех этапах долгого пути на Олимпиаду рядом с будущими чемпионами явно или незримо присутствовали их мамы.
И если на ваши глаза навернутся слезы – а это наверняка — утрите их носовым бумажным платком, разумеется, от Proctor & Gamble.
Доброта спасет мир
Рекламный ролик из Таиланда тоже стал хитом интернета. Не самый красивый, вовсе не богатый, обыкновенный парень. Он просто добрый, он просто делает маленькие добрые дела, и мир становится лучше.
Обязательно смотреть, если кажется, что все плохо-плохо!
Дедушка и стул из IKEA
Купил как-то дедушка стул. И это событие перевернуло всю его жизнь.
Было у пенсионера одно развлечение в жизни — кормить голубей в парке. Сменялись времена года, а в жизни старичка ничего нового не происходило. До тех пор, пока, однажды, его место не оказалось занято.
Испанское агентство SCPF сняло простую и воодушевляющую рекламу о том, как всего одна вещь может изменить вашу жизнь к лучшему и сделать вас счастливее.
Ну а маленький рекламный ролик может запросто заставить нас плакать и смеяться.
В Сети запретили показ рекламного ролика о товарах для кормления грудью (Из-за чего? Правильно, из-за сосков!)
Реклама бывает разной: смешной, провокационной, эстетичной, удивительной, бездарной или и вовсе возмутительной. Современная реклама взяла на себя важную социальную задачу — выйти за рамки общественно «приемлемого» и стать ближе к людям, стать более настоящей и искренней.
Мы, например, уже рассказывали вам о революционной рекламе прокладок, где месячные показали не как абстрактную голубую жидкость, а красную — похожую на кровь (странно, что за десятилетия существования средств гигиены никто раньше этого делать не рискнул). А теперь хотим рассказать о рекламном ролике британской компании Tommee Tippee, которая производит соски, бутылочки и прочие аксессуары для кормления детей.
Новая реклама бренда посвящена многогранному опыту грудного вскармливания и единому опыту материнства, который объединяет самых разных женщин. Получилось дерзко, сочно, вдохновляюще и реалистично. Смотрите сами (осторожно, в видео присутствуют множественные изображения женской груди)!
Кстати, именно эта самая грудь и соски, которые встречаются в рекламе (в рекламе товаров для сцеживания и грудного вскармливания — вот это сюрприз) стали причиной, по которой ролик Tommee Tippee забанили на многих рекламных платформах и присвоили ему статус «взрослого контента» на Фейсбуке.
«Факт остается фактом: на дворе 2021 год, а рекламодатели до сих пор называют грудное вскармливание неприемлемым. Это тревожный показатель того, как мы как нация относимся к матерям, — прокомментировала ограничения менеджер по маркетингу Tommee Tippee Ванесса Гонсалес. — Из проведенных нами исследований мы знаем, что 93 процента женщин считают, что эмоциональные, ментальные и физические трудности грудного вскармливания недооцениваются обществом. Разочаровывает то, что рекламщики не готовы нормализовать коммуникацию вокруг грудного вскармливания».
Чтобы рекламный ролик появился на разных платформах, Tommee Tippee пришлось обрезать его и вырезать самые «скандальные» части. Можете посмотреть, что у них получилось, и сравнить две версии рекламы.
По словам Гонсалес, цензура, которая применяется к роликам о грудном вскармливании, ставит матерей под удар. «Это намекает им, что то, что они делают — стыдно или неправильно, когда на самом деле они должны быть уверенными в себе и гордиться тем, как меняется их тело в связи с материнством», — отметила она.
Мы согласны с Ванессой Гонсалес и всеми, у кого остался неприятный осадочек после жестких ограничений, связанных с показом этого рекламного ролика. С одной стороны, маркетологи привыкли упражняться в иносказательности и подборе наиболее тонких метафор к своим продуктам — особенно если эти продукты связаны с чем-то постыдным, неприличным или неприятным.
С другой стороны, все эти характеристики сложно отнести к грудному вскармливанию, а запреты на его реалистичное отображение только подпитывают стигму вокруг этого совершенно нормального процесса.
Надеемся, что нам удастся дожить до тех дней, когда женская грудь (и особенно — грудь кормящей женщины) перестанет считаться чем-то возмутительным и неприличным, а рекламные ролики товаров для грудного вскармливания смогут позволить себе быть настолько откровенными и прямыми со своей аудиторией, насколько это требуется самой аудитории, а не цензорам из интернета.
лучших PR-кампаний века: «Кормление детей лучше» ConAgra
Хорошо спланированная PR-кампания может иметь большое влияние на бренд и публику. По-настоящему выдающиеся и лучшие PR-кампании, такие как «Кормление детей лучше» от ConAgra, могут в долгосрочной перспективе трансформировать бренд и приносить устойчивые результаты.
В этой статье мы рассмотрим, как кампания ConAgra достигла новых высот на конкурентном и плотном рынке.
О ConAgraConAgra Foods — одна из крупнейших компаний по производству пищевых продуктов в Северной Америке.Их бренды включают в себя одни из самых известных имен в сфере продуктов питания: Hunt’s, Healthy Choice, Bumble Bee, Knott’s Berry Farm, Bluebonnet, Kid Cuisine, Chef Boyardee и Orville Redenbacher, и многие другие. У вас, вероятно, сейчас есть множество продуктов ConAgra в вашей сумке для продуктов, кладовой и обеденном столе, даже не осознавая этого.
Корпоративная ответственность: Инициатива «Лучшее кормление детей»В 1999 году ConAgra учредила инициативу «Кормить детей лучше» для борьбы с голодом среди детей в США.S. Работая вместе с Советом по рекламе и продовольственным банком «Второй урожай» Америки (сегодня известным как «Кормление Америки»), ConAgra запустила многоуровневую кампанию общественных услуг, которая стала одной из лучших PR-кампаний века.
Создание основы: три центральных элемента кампанииКампания ConAgra состояла из трех основных элементов: создание детского кафе, создание инициативы по быстрой раздаче еды и повышение осведомленности общественности через партнерские отношения.
Детское кафе ConAgra’sKids Café — это национальная благотворительная программа по организации питания детей из группы риска голода. Первоначально созданная в Канзас-Сити на базе Общинной академии Ли А. Толберта, в настоящее время программа предоставляет бесплатное питание детям с низким доходом по всей стране в «общественных местах во внеурочное время», таких как клубы мальчиков и девочек и YMCA.
Система быстрой раздачи продуктов питанияConAgra и America’s Second Harvest также учредили инициативу Rapid Food Distribution, направленную на преобразование процесса пожертвования продуктов питания.
В то время компания America’s Second Harvest получала только 22% «непригодного для продажи», то есть «поврежденных или нестандартных продуктов». Дополнительные 10%, по оценкам, предоставят «еще почти 200 миллионов фунтов еды в благотворительную систему распределения продовольствия».
Система быстрого распределения продуктов питания состояла из Enterprise Project и Transport Initiative. ConAgra Foods профинансировала «компьютеризированную систему инвентаризации почти для половины из 188 дочерних продовольственных банков сети» и помогла «централизовать усилия по транспортировке, что привело к снижению согласованных ставок и улучшению своевременности доставки.”
ИнициативаConAgra Kids Café и Rapid Food Distribution — замечательные примеры того, как скоординированная профессиональная организация приносит непосредственную пользу большому сектору общества.
Жизненно важные партнерства ПартнерствоConAgra стало неотъемлемой частью успеха инициативы Feeding Children Better.
Партнерство с рекламным советомСовет по рекламе — американская некоммерческая организация, которая помогает создавать, распространять и продвигать объявления для общественных служб.Эта организация стоит за одними из самых известных PR-кампаний государственной службы в стране, включая Smokey Bear, Friends Don’t Let Friends Drive Drunk и A Mind is a Terrible Thing to Waste.
В 2001 году Совет по рекламе согласился на трехлетнюю кампанию с ConAgra Foods и рекламу на 100 миллионов долларов. Обе организации работали вместе над созданием телевизионной, печатной и радиорекламы, а также брошюр и цифровых веб-баннеров. Через год Ad Council удалось охватить 57,5 миллиона человек.
Первая часть PR-кампании была сосредоточена вокруг текста: «Чем раньше вы поверите в это, тем скорее мы сможем положить этому конец». Позже это заявление превратилось в «Голод. Выбор, который никто не должен делать ».
На продвижение кампании Ad Council было пожертвовано средств массовой информации на сумму более 45 миллионов долларов, что, в свою очередь, обеспечило ConAgra бесплатное освещение в СМИ и повышение осведомленности. Кроме того, Министерство сельского хозяйства США пожертвовало школам 9 миллионов обедов как прямой результат этой кампании.
Партнерство «Второй урожай Америки»America’s Second Harvest, ныне известная как Feeding America, является крупнейшей в Америке организацией по борьбе с голодом, обслуживающей национальную сеть из более чем 200 продовольственных банков.
Во время партнерства с ConAgra компания America’s Second Harvest распределяла продукты питания и бакалейные товары более чем 50 000 агентств по оказанию помощи голодающим.
Это партнерство сыграло важную роль в создании детских кафе Feeding Children Better’s и системы быстрой раздачи еды.
Центр партнерства по борьбе с голодом и бедностьюConAgra также сотрудничает с Центром по проблемам голода и бедности, подразделением Школы социальной политики и управления Хеллера при Университете Брандейса, и «ведущим научным учреждением, занимающимся политикой и программами борьбы с голодом в США».
Тесно сотрудничая с Центром по проблемам голода и бедности, ConAgra смогла обосновать свою PR-кампанию реальными данными и идеями, сделав ее еще более эффективной от начала до конца.
Партнерство Джеффа Бриджеса по борьбе с голодомАктер Джефф Бриджес основал сеть End Hunger Network в 1983 году. Работая с представителями индустрии развлечений, End Hunger Network помогает создавать «медиапроекты, программы и мероприятия», чтобы положить конец голоду. Поддерживая связь с писателями, директорами, руководителями, некоммерческими организациями и корпорациями, Сеть стремится «мотивировать граждан США участвовать в растущем движении за искоренение голода».
В обращении к Национальному пресс-клубу в Вашингтоне, округ Колумбия, Бриджес отметил: «Почти 17 миллионов детей в Соединенных Штатах не имеют надежного доступа к продуктам питания, которые им необходимы, чтобы вести здоровый и активный образ жизни.Но наши дети голодают не из-за того, что нам не хватает еды или из-за отсутствия продуктов и программ питания. Они голодны, потому что у них нет доступа к питательной пище, необходимой им для роста и процветания ».
Связь с актуальной и известной организацией, имеющей опыт работы в СМИ, помогло ConAgra довести свою кампанию до широкой и заинтересованной аудитории.
Сообщение, которое вызывает отклик PR-кампанияConAgra была названа кампанией PRWeek 2001 года и кампанией года по связям с общественностью.Кормление детей лучше остается крупнейшей национальной инициативой, посвященной борьбе с детским голодом.
PR-кампания ConAgra продолжает находить отклик у аудитории по всей стране.
У вашего бренда может не быть такого охвата или бюджета, как у такого предприятия, как ConAgra, но вы все равно можете разработать PR-кампанию, которая принесет пользу вашему сообществу и окажет долгосрочное влияние. Готов начать? Позвоните нам!
Продовольственный маркетинг для детей | Правовой центр общественного здравоохранения
Было установлено, что маркетинг пищевых продуктов для детей играет ключевую роль в национальном кризисе ожирения, с которым сегодня сталкиваются американские дети.Институт медицины, например, собрал исследования, которые показывают важность телевизионной рекламы в влиянии на предпочтения, запросы и питание детей, связанных с нездоровой едой и напитками.
Помимо рекламы на телевидении, продукты питания и напитки предназначены для маленьких детей и подростков через широкий спектр маркетинговых каналов почти в любой среде, где ребенок может учиться, играть, гулять или есть. Маркетологи нацелены на детей и молодежь с помощью упаковки; розыгрыши и конкурсы; продакт-плейсмент в фильмах, телешоу и видеоиграх; через цифровые средства массовой информации, такие как обмен текстовыми сообщениями, мобильные телефоны, электронную почту и веб-сайты; вирусный маркетинг; и перекрестное продвижение фильмов, популярных лицензионных персонажей и даже книг.
Специалисты общественного здравоохранения обеспокоены не только количеством и типами рекламы, ориентированной на детей и молодежь, они также обеспокоены питательными качествами продуктов, которые наиболее активно продаются детям. Несмотря на некоторые улучшения, произошедшие в последние годы, подавляющее большинство рекламы продуктов питания и напитков, ориентированной на молодежь, по-прежнему, как правило, касается продуктов с низким питательным качеством. Например, Федеральная торговая комиссия (FTC) сообщила, что в 2009 году компании, производящие продукты питания и напитки, потратили 1 доллар США.79 миллиардов, чтобы продавать свою продукцию детям. Семьдесят два процента от этой суммы было потрачено на продажу всего трех видов продуктов — сухих завтраков, фаст-фуда и газированных напитков.
Эксперты в области общественного здравоохранения и защитники прав потребителей изучают способы решения проблемных тенденций в области маркетинга продуктов питания и напитков, используя как правовые, так и политические альтернативы. Программы саморегулирования отрасли играют здесь ключевую роль из-за юридических и политических проблем, с которыми столкнулись усилия правительства.
Другие варианты политики, которые изучают сторонники и политики, включают: ограничение увязки раздачи игрушек с нездоровой детской едой в ресторанах; использование законов о лицензировании или других механизмов для мотивации розничных продавцов к созданию здоровых касс и аналогичных стратегий размещения продуктов в точках продаж; стратегии ценообразования, такие как повышение налогов на сладкие напитки, чтобы сделать их более дорогими для молодежи; и создание сообщений в СМИ для повышения осведомленности потребителей о фитнесе и правильном питании.
Коллекции избранных ресурсов меньше . Другие соответствующие ресурсы на правой боковой панели (компьютер / планшет) или в конце страницы (мобильное устройство).Внешние ресурсы:
Новая рекламная кампания нацелена на голод в детстве
Совет по рекламе и домашняя организация по оказанию помощи от голода Feeding America представили в четверг общественную кампанию по борьбе с голодом в детстве.
Согласно данным, опубликованным в среду Министерством сельского хозяйства США, почти 16 миллионов детей, или более чем каждый пятый, страдают от голода в Соединенных Штатах.Это состояние может повлиять на их будущее физическое и психическое здоровье, успеваемость и экономическую производительность.
Департамент также обнаружил, что около 50 миллионов американцев жили в семьях с «отсутствием продовольственной безопасности» или в семьях, в которых некоторым членам семьи не хватало «постоянного доступа в течение года к достаточному питанию». И было обнаружено, что, хотя цифры не изменились с момента начала экономического спада в 2008 году, они были намного выше, чем в предыдущее десятилетие.
Рекламная кампания — последняя инициатива в долгом сотрудничестве между Ad Council и Feeding America, которые ежегодно поставляют продукты питания более чем 37 миллионам американцев через сеть из примерно 200 местных продовольственных банков.Эти продовольственные банки, в свою очередь, распределяют продукты питания в 61 000 кладовых, бесплатных столовых и убежищ.
Усилия обеих групп по повышению осведомленности начались в конце 1990-х годов, когда «Накормить Америку» назвали «Второй урожай Америки». Предыдущая реклама — в некоторых из них были такие знаменитости, как актеры Мэтт Дэймон и Бен Аффлек — была направлена на повышение осведомленности о проблеме голода.
В телевизионном ролике, созданном в этом году каналом Cutwater из Сан-Франциско, была показана соведущая «Сегодня» Саванна Гатри, и основное внимание было уделено детскому голоду.В качестве подготовки г-жа Гатри посетила начальную школу Fox Run в Норуолке, штат Коннектикут, которая участвует в программе, проводимой Food Bank Коннектикута, входящей в сеть Feeding America. Один ребенок, с которым она говорила, упомянул «пищевого ангела, который оставляет корзины с едой за пределами дома со всей едой, необходимой семье» — концепция, которая стала источником вдохновения Катвотера для последней кампании.
Новые рекламные объявления выпускаются к Дню борьбы с голодом в Америке, который ежегодно проводится в сентябре в рамках Месяца действий организации по борьбе с голодом.К ним относятся казни на телевидении, радио, в печати, на открытом воздухе и в цифровом формате.
Телевизионные ролики используют видео рабочих и волонтеров продовольственного банка Food Share в Окснарде, Калифорния, который также является частью сети Feeding America; они изображены с рисунками ангельских крыльев. Закадровый голос говорит: «Они заслужили свои крылья, и вы тоже можете».
В радиопередачах представлены певица Келли Кларксон, боксер Лайла Али, шеф-повар Кертис Стоун и мисс Гатри. В одном из них г-жа Кларксон говорит: «Семнадцать миллионов детей в Америке не знают, откуда их следующая еда и будет ли она вообще.Вот почему общенациональная сеть продовольственных банков Feeding America поставляет излишки еды голодным детям. Они как пищевые ангелы. И крылья тоже можно заработать. Узнайте, как это сделать, на сайте FeedingAmerica.org ».
Присцилла Наткинс, исполнительный вице-президент Рекламного совета, сказала, что, когда организация начала работу по оказанию помощи голодающим, только каждый десятый американец был голоден; сейчас это каждый шестой взрослый и больше, чем каждый пятый ребенок.
«Одна из причин, по которой мы решили сосредоточиться на детях, заключается в том, что это более острый подход к иллюстрации проблемы», — сказала она.«Цифры более резкие; это подчеркивает серьезность проблемы ».
Чак МакБрайд, основатель и главный креативный директор Cutwater, сказал, что проблема детского голода «не рак. Это полностью решаемая проблема. Количество излишков еды явно превышает количество голодных. Это логистика.
Ежедневный бизнес-брифинг
Он сказал, что реклама «пищевого ангела» «берет риторику и перевертывает ее.
«Вместо того, чтобы говорить:« Вот проблема, и мы можем ее исправить », — сказал г-н Макбрайд, — мы говорим:« Вот решение, и мы можем помочь »».
Маура Дейли, директор по коммуникациям и развитию компании «Накормить Америку», — заявила, что новая кампания нацелена на «заботливых взрослых» и может сделать финансовые пожертвования или стать волонтером в продовольственном банке.
Майкл Даймлер, старший партнер Boston Consulting Group и главный эксперт компании в Северной и Южной Америке по проблемам бедности и голода, сказал, что акцент кампании на детях «помогает осознать особую причину детского голода в Америке.Он также сказал, что «надеется», что это «приведет к значительному увеличению числа американцев, осознающих эту растущую проблему».
По словам г-на Деймлера, BCG консультировала Feeding America по своей стратегии в прошлом, но в настоящее время не делает этого.
Эксперты по проблемам голода в академических кругах в целом критиковали новую инициативу.
Джанет Поппендик, почетный профессор социологии Хантер-колледжа Городского университета Нью-Йорка и директор по государственной политике Центра продовольственной политики Хантера в Нью-Йорке, сказала, что, не упомянув о предстоящих сокращениях федеральной программы талонов на питание, кампания «Кажется, это подразумевает, что благотворительность — это ответ, что пожертвования в местный продовольственный банк могут решить проблему.Республиканцы в Конгрессе борются за сокращение федеральных расходов на программу талонов на питание; эти льготы будут сокращены в ноябре, когда истечет срок действия положения в законопроекте о стимулировании экономики от 2009 года.
«Мы не можем покончить с голодом в Америке с помощью кампании по консервированию», — сказала г-жа Поппендик. «Нам необходимо укреплять, а не ослаблять федеральную сеть безопасности питания, и нам нужна полная занятость и прожиточный минимум».
Мариана Чилтон, адъюнкт-профессор общественного здравоохранения Университета Дрекселя, изучающая детский голод, сказала, что, хотя Feeding America была «замечательной организацией», то, как «она проводит свои рекламные кампании и сбор средств, дает американской общественности неверное представление. о том, как решить проблему голода в Америке.
«Люди голодают, потому что они бедны», — сказала она, добавив, что в 80 процентах семей, сообщающих об отсутствии продовольственной безопасности, есть хотя бы один работающий взрослый в своих домохозяйствах.
«Как бы мы ни хотели решить проблему голода с помощью благотворительности, этого недостаточно», — сказала она. «Нам нужно инвестировать в государственные программы и прожиточный минимум, а не надеяться, что какой-то ангел доставит мешок с едой к черному ходу».
ConAgra Foods ‘Feeding Children Better Foundation
1 ConAgra Drive
Omaha, Nebraska 68102-5001
USA
Телефон: (800) 771-2303
Электронная почта: [электронная почта защищена]
Веб-сайт: www.Feedchildrenbetter.org
КАМПАНИЯ ЗА ГОЛОД ДЕТЕЙ
ОБЗОР
ConAgra Foods, гигант по производству упакованных продуктов с оборотом 14 миллиардов долларов, в 1999 году создал свою программу «Кормить детей лучше» в ответ на растущую проблему детского голода в Соединенных Штатах. Совместно с Советом по рекламе и «Второй урожай Америки» программа ConAgra «Кормим детей лучше» запустила многоуровневую кампанию по оказанию общественных услуг, направленную на повышение осведомленности и понимания проблемы детского голода, от которой в то время страдали примерно 14 миллионов американских детей.
Кампания государственной службы «Голод детей», начавшаяся в 2001 году, с использованием телевидения, печати, радио, веб-баннеров и брошюр, охватила 57,5 миллионов человек только за первый год. Созданные рекламными агентствами Bartle Bogle Hegarty из Нью-Йорка и Euro RSCG Tatham Partners из Чикаго, оба из которых добровольно предлагали свои услуги, рекламные объявления донесли до общественности реалии бедности и голода. В первой части кампании, задуманной Бартлом Боглом Хегарти, использовался слоган «Чем раньше вы этому поверите, тем скорее мы сможем положить этому конец» и включили душераздирающие телевизионные ролики, взятые из реальных историй.Например, в «Совместной пище» девочка готовила скудную еду для младших детей в своей семье, но не заботилась о том, чтобы прокормить себя. Euro RSCG, взявшая на себя учетную запись в 2002 году и изменившая слоган на «Голод. Выбор, который никто не должен делать», создала не менее острую телевизионную рекламу. «Аренда или еда», «Тепло или еда» и «Лекарство или еда» — все они были созданы в попытке раскрыть ужасный выбор, который долгое время приходилось делать многим бедным семьям.
В итоге кампания «Детский голод» была признана успешной.На продвижение кампании было пожертвовано средств массовой информации на сумму более 45 миллионов долларов, что позволило ConAgra добиться бесплатного освещения проблемы в средствах массовой информации и, таким образом, облегчить выполнение других задач. На веб-сайте Feeding Children Better было 285 250 посещений (URL-адрес отображался во всех рекламных материалах), росло понимание того, что в Америке существует детский голод, и в ответ на кампанию Министерство сельского хозяйства США пожертвовало 9 миллионов обедов школам в лето 2001 г.
ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ
Программа «Кормление детей лучше» была основана в 1999 году ConAgra Foods, ведущей компанией по производству упакованных пищевых продуктов, предлагающей такие бренды, как ACT II, Healthy Choice, Kid Choice, Peter Pan и Parkay. «Кормление детей лучше», ставшая крупнейшей поддерживаемой корпорациями программой по борьбе с детским голодом, была разделена на три основных компонента: «Детское кафе», «Система быстрого распределения еды» и «Кампания по повышению осведомленности общественности». Совместными усилиями три подразделения смогли пожертвовать еду, помочь в ее раздаче голодным и повысить осведомленность как об организации, так и о детском голоде в Соединенных Штатах.
Чтобы помочь улучшить кормление детей, ConAgra стала партнером национальной некоммерческой группы America’s Second Harvest, крупнейшей благотворительной внутренней организации по оказанию помощи голодающим в Соединенных Штатах. America’s Second Harvest превратилась в сеть из более чем 200 продовольственных банков, которые в общей сложности раздавали продукты питания и бакалейные товары примерно 50 000 благотворительных агентств по борьбе с голодом. Организация управляла детскими кафе Feeding Children Better и системой быстрой раздачи еды.Для реализации программы «Кормление детей лучше» ConAgra также объединилась с Центром голода и бедности, исследовательским центром при университете Брандейса, который долгое время занимался обслуживанием малообеспеченных американцев.
Кампания «Кормление детей лучше» «Детский голод» была разработана в результате инициативы по информированию о голоде, проведенной в 2001 году ConAgra Foods, Советом по рекламе и America’s Second Harvest. По словам ConAgra (с веб-сайта «Кормление детей лучше»): «Просвещая общественность о детском голоде, программа ConAgra Foods« Кормим детей лучше »стремится стать катализатором и побудить других принять участие в борьбе с детским голодом.Конечная цель — обеспечить американским детям способность расти, учиться в школе и полностью раскрыть свой потенциал ».
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК
В начале кампании 14 миллионов американских детей были классифицированы организацией America’s Second Harvest как« отсутствие продовольственной безопасности », что означает, что они были голодны или рисковали голодать. В стране с высоким уровнем процветания эта постоянно растущая проблема оставалась практически незамеченной. Реклама« Голод детей »была направлена непосредственно на голодных детей и их семьи, давая им знать, к кому обратиться, если они нужна была продовольственная помощь.ConAgra хотела привлечь внимание к этой группе в летние месяцы, когда национальная программа бесплатных обедов охватит гораздо меньше детей, чем в течение учебного года. Летом будут накормлены лишь около 2,2 миллиона детей по сравнению с 14 миллионами в течение учебного года. По этой причине кампания была запущена летом.
Не только те, кто мог получить прямую выгоду от раздачи продуктов питания, стали объектом кампании «Детский голод». Целью было повышение осведомленности всех американцев.Таким образом, кампания направила зрителей на веб-сайт «Кормим детей лучше», где они могли лучше узнать о голоде и, в частности, о детском голоде. Предоставление такой информации, как «Каждый четвертый человек, стоящий в очереди на бесплатную столовую — ребенок», «13 миллионов детей живут в семьях, не имеющих достаточного количества продуктов питания» и «Каждый пятый ребенок в США голоден или недоедает. риск голода каждый год «ConAgra Foods и Feeding Children Better надеялись распространить сочувствие к бедным и найти спонсоров для этой программы.
КОНКУРЕНЦИЯ
В Соединенных Штатах было разработано очень много других программ по предотвращению голода. Центр исследований и действий в области пищевых продуктов (FRAC) был одной из таких программ. Национальная организация FRAC была основана в 1970 году как юридическая фирма, представляющая общественные интересы, и стала ключевым игроком в борьбе за сокращение голода в Америке. Как и «Лучше кормить детей», FRAC сосредоточился на проблеме детского голода. В частности, организация занимается текущим исследованием, чтобы задокументировать национальный голод и его влияние на малообеспеченные семьи с детьми.
«ОСТАНОВИТЬ ОТХОДЫ!»
Результаты исследования 2004 года показали, что почти половина всей еды в Соединенных Штатах выбрасывается в отходы. Исследование Университета Аризоны, проведенное антропологом Тимоти Джонсом, изучило потери продуктов питания за 10-летний период и пришло к выводу, что из всей пищи, готовой к сбору урожая, от 40 до 50 процентов так и не были съедены. Джонс заявил, что, если будут приняты меры по сокращению отходов, каждый год будут экономиться десятки миллиардов долларов — деньги, которые, как он предположил, можно было бы использовать для борьбы с голодом за счет взносов в такие программы, как «Второй урожай Америки».
Раздели нашу силу (SOS) с девизом «Для борьбы с голодом нужно больше, чем просто еда», был еще одним ведущим защитником борьбы с голодом. Программа, основанная в 1984 году и базирующаяся в Вашингтоне, округ Колумбия, собрала более 180 миллионов долларов на борьбу с голодом и бедностью как в Соединенных Штатах, так и во всем мире. Подход SOS был сосредоточен на обучении на уроках кулинарии и питания малообеспеченным семьям. Он также руководил рядом поддерживаемых корпорациями кампаний, таких как «Обвинение против голода», которое действовало с 1993 по 1996 год и спонсировалось American Express.Жертвуя три цента с каждой транзакции в четвертом квартале, компания, выпускающая кредитные карты, получила 21 миллион долларов для SOS.
Между тем ConAgra Foods (ведущий производитель продуктов питания в США), которая финансировала программу Feeding Children Better и которая в 2004 году имела продажи, превышающие 14 миллиардов долларов, столкнулась с острой конкуренцией в продаже упакованных пищевых продуктов. Основными конкурентами ConAgra были Kraft Foods (объем продаж в 2004 году превысил 32 миллиарда долларов) и Nestlé (общий объем продаж в 2004 году составил более 76 миллиардов долларов).Ни одна из мегакорпораций не поддерживала крупную некоммерческую организацию в том виде, в каком она была у ConAgra в рамках программы Feeding Children Better, хотя исторически они предоставляли средства многим благотворительным организациям, часто в связи с питанием. Компания Kraft, например, создала глобальную программу благотворительности «Kraft Cares», которая сосредоточена на двух основных областях: голод и здоровый образ жизни. Тем не менее эти усилия, как правило, были более краткосрочными и ориентированными на продвижение, вместо долгосрочных общенациональных обязательств, подобных тем, которые ConAgra взяла на себя в отношении улучшения питания детей.Кроме того, ConAgra была единственной компанией, которая провела кампанию общественных услуг специально для борьбы с голодом среди детей в Соединенных Штатах.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Кампания «Голод детей», транслировавшаяся в 2001 году в виде серии рекламных объявлений, созданных добровольным рекламным агентством Bartle Bogle Hegarty из Нью-Йорка. Основная цель объявлений заключалась в том, чтобы повысить осведомленность о голоде, особенно о детском голоде, в Соединенных Штатах и повысить сочувствие к родителям голодных детей.В рамках кампании «Детский голод» ConAgra, Совет по рекламе и America’s Second Harvest хотели изменить общее восприятие детского голода как результат того, что ленивый родитель не выполняет свою работу. Реклама была предназначена для того, чтобы показать трудный выбор, который родители должны были сделать долгое время, например, решить, тратить ли деньги на аренду жилья или еду. Кроме того, они стремились выявить разрушительные физические и психические последствия голода для детей. Другой целью было предоставить гражданам возможность принять меры против детского голода.Это оказалось бы трудной задачей, потому что, помимо негативного мнения общественности о голодных детях и их родителях, существовало неточное национальное представление о том, что голод почти не существует в Соединенных Штатах.
Используя слоган «Чем раньше вы в это поверите, тем скорее мы сможем положить этому конец», трагические телевизионные ролики, снятые Джо Пыткой из Bartle Bogle Hegarty, были взяты из реальных историй. В «Супе с кетчупом» мать собирала пакеты с кетчупом в ресторанах на вынос, чтобы приготовить суп из кетчупа и воды для своей молодой семьи.В «Ветряной оспе» молодая девушка уговорила своего брата пойти в школу, когда у него была ветряная оспа, просто чтобы он мог получить свой бесплатный обед. Наконец, «Общая еда» изображает девушку, готовящую скудную еду для своих младших братьев и сестер. В конце ролика камера сделала задний ход, чтобы показать, что старшая девочка ничего не ела, оставив свою порцию другим.
В 2002 году контракт Бартла Богла Хегарти закончился, и Euro RSCG Tatham Partners продолжила кампанию, которая получила новый слоган: «Голод.Выбор, который никто не должен был делать ». Однако повестка дня осталась прежней: распространять информацию о детском голоде в Соединенных Штатах с упором на ужасный выбор, с которым постоянно сталкиваются бедные семьи. В одном из них, озаглавленном «Аренда или еда», мать с детьми, слушавшими поблизости, пыталась объяснить своему домовладельцу, что она не может платить арендную плату, потому что ей нужны деньги, чтобы прокормить своих детей. Другие ролики, в том числе «Жара». или Еда »и« Лекарство или Еда »изображали одно и то же сообщение.
Помимо телевидения, кампания проводилась в различных формах, включая радио, печатную рекламу, веб-баннеры и брошюры. Среди печатных объявлений была реклама «Джули», которая замерзла и страдала от того, что в рекламе называли «Куриная кожа». Каждое объявление направляло аудиторию на бесплатный номер 1-800-FEED-KIDS, а также на веб-сайт http://www.feedingchildrenbetter.org. Все стало возможным благодаря пожертвованным средствам массовой информации, стоимость которых превысила 45 миллионов долларов. Кампания продолжалась до 2003 года.
РЕЗУЛЬТАТ
Усилия Бартла Богла Хегарти и Euro RSCG Tatham Partners были встречены одобрением со стороны рекламной индустрии.Среди множества наград кампании были международная награда Энди и серебряная награда EFFIE, последняя из которых оценивала кампании на основе их результатов. Что еще более важно, рекламные агентства и организации, стоявшие за кампанией, считали, что она достигла своих целей.
Первая цель кампании — получение бесплатного освещения в СМИ — была полностью достигнута. Если в 2001 году в среднем на кампанию Ad Council было пожертвовано 28,6 миллиона долларов, то на «Голод детей» было получено 45,3 миллиона долларов. Во-вторых, реклама также успешно стимулировала действия: с июня по декабрь 2001 года на номер 800 кампании было совершено 2677 звонков, а на ее веб-сайт было обращено 285 250 обращений.К концу кампании количество посещений веб-сайтов достигло 507 400. Девяносто процентов телефонных звонков были вызваны теле- и радиорепортажами. В-третьих, в Америке резко возросло осознание детского голода. В исследовании общественного мнения, проведенном Советом по рекламе, 50 процентов участников в 2001 году заявили, что, по их мнению, в Соединенных Штатах существует детский голод. В 2002 году это число подскочило до 87 процентов. Когда участников спросили, считают ли они, что проблема существует в их собственном сообществе, только 10 процентов в 2001 году ответили утвердительно.В 2002 году это число увеличилось до 39 процентов. Кампания также достигла своей цели — вызвать коллективную озабоченность и обсуждение, чтобы проблема больше не была скрыта. Как прямой результат кампании, летом 2001 года Министерство сельского хозяйства США подарило школам 9 миллионов обедов для нуждающихся детей. В более широком масштабе реклама охватила более 57,5 миллионов человек, которые читали, смотрели или слышали о проблеме посредством кампании «Голод детей».
ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ЧТЕНИЯ
Broder, David S.«Нет перерыва для голода». Washington Post , 4 июня 2003 г., стр. A27.
Брант, Клифф. «Компании, рабочие дают еду, одежду, игрушки». Omaha (NE) World-Herald , 25 декабря 2002 г., стр. 1B.
«Фонд улучшения питания детей ConAgra Foods». PND News , 25 февраля 2003 г.
«ConAgra Foods, клубы малой лиги объединяются, чтобы накормить детей». Progressive Grocer , 16 июня 2005 г.
Коун, Кэрол Л., Марк А. Фельдман и Элисон Т.DaSilva. «Приведите свой бренд в соответствие с общественными интересами». Harvard Business Review , 14 июля 2003 г.
Грейс, Эрин, Джеффри Робб и др. «ConAgra жертвует грузовики продовольственным банкам». Omaha (NE) World-Herald , 7 мая 2002 г., стр. 2Б.
Хаузер, Андреа. «Веб-сайт борется с летним голодом». Omaha (NE) World-Herald , 13 июня 2001 г., стр. 21.
Лазар, Льюис. «Новая рекламная кампания нацелена на голод». Chicago Sun-Times , 8 августа 2002 г., стр. 51.
Маки, Амос.«У пекарей есть рецепт борьбы с детским голодом». Атланта Журнал-Конституция , 10 июля 2003 г., стр. 1JH.
Палмер, Джейн. «Два детских кафе открыты для детей Омахи». Omaha (NE) World-Herald , 21 июля 2001 г., стр. 61.
Рискинд, Джонатан. «Голод растет в этой стране процветания». Columbus (OH) Dispatch , 3 марта 2002 г., стр. 3F.
Сарасон, Дэвид. «Сражение на продовольственном фронте». (Портленд, Орегон) Орегон , 26 октября 2001 г., стр.C11.
Кэндис Манчини
Продовольственный маркетинг детям: волк в овечьей шкуре?
, Меган Лодолче, Массачусетс
Лето 2015
Чтобы просмотреть PDF-версию этой статьи, щелкните здесь.
Сегодняшние дети могут быть первым поколением, живущим короче , чем их родители.
В рационе детей сегодня много сахара и жира, а также слишком мало фруктов, овощей и цельнозерновых продуктов.Исследования показывают, что во многом ответственна наша пищевая среда. Только 10 процентов дневных калорий человека должны поступать из «пустых калорий» или калорий из сахара и насыщенных жиров. Тем не менее, 40 процентов калорий, потребляемых детьми, являются пустыми, и чаще всего они потребляются в таких продуктах, как десерты, пицца, морсы и газированные напитки. Фактически, 60 процентов детей едят слишком мало фруктов и колоссальные 95 процентов едят слишком мало овощей.
Многие производители «детского питания» утверждают, что дети не едят здоровую пищу.Они утверждают, что предоставляют родителям удобные варианты, но учитывают долгосрочные последствия нездоровой диеты. Сегодня каждый третий ребенок страдает лишним весом или ожирением. Эти дети с большей вероятностью продолжат жить с ожирением во взрослом возрасте. Диабет 2 типа когда-то был диабетом «взрослого начала», потому что он никогда не встречался у детей, но сегодня это название не подходит. Согласно недавнему исследованию, в 2007–2008 годах у 23 процентов подростков был преддиабет или диабет, по сравнению с 9 процентами в 1999–2000 годах.
Есть и другие серьезные пожизненные последствия неправильного питания в детстве. К ним относятся болезни сердца, рак, инсульты и артрит. Правильное питание в детстве необходимо в период критического роста, а неправильное питание может иметь отрицательные последствия, независимо от того, есть ли у ребенка лишний вес.
Какое это имеет отношение к маркетингу продуктов питания?Заставить детей правильно питаться намного сложнее, чем просто сказать «нет» нездоровой пище. Сегодняшняя пищевая среда очень затрудняет обеспечение здорового питания детей.Нездоровая пища повсюду, ее легко достать, она быстро и часто стоит дешевле, чем здоровая еда. Так называемые «детские продукты» имеют низкую питательную ценность — они особенно богаты добавленным сахаром. Самой вредной особенностью пищевой среды может быть то, как эти продукты продаются детям. Это серьезная проблема общественного здравоохранения.
Продовольственный маркетинг повсюду. Это мощно и эффективно. Это особенно эффективно для детей и подростков, которые представляют собой гораздо более уязвимую аудиторию.В 2014 году пищевая промышленность потратила в общей сложности 15 миллиардов долларов на маркетинг продуктов питания, напитков и ресторанов в США. Для сравнения: в том же году Национальные институты здравоохранения потратили 12,5 миллиардов долларов на сердечно-сосудистые заболевания, диабет 2 типа, ожирение, гипертонию и профилактические исследования вместе взятые.
На пищевую промышленность израсходовано 1 доллар.8 миллиардов долларов в 2009 году на маркетинг, специально нацеленный на детей. Большая часть того, что промышленность тратит на маркетинг продуктов питания для молодежи, направляется на распространение нездоровой пищи и напитков. На сладкие напитки и хлопья, конфеты, сладкие и соленые закуски и фаст-фуд приходится 91 процент потраченных долларов. Только по телевидению дети видят около 13 рекламных объявлений о продуктах питания каждый день, а подростки — около 16. Девять из 10 рекламных роликов посвящены продуктам с высоким содержанием соли, сахара и жира. Только одна из этих 10 рекламных объявлений о продуктах питания предназначена для фруктов и овощей. Конкуренции просто нет.
Продовольственный маркетинг выходит далеко за рамки телевизионной рекламы. Компании продают товары детям в тех сообществах, где они живут. Они продают детям в своих школах. Они также обращаются к цифровым медиа, чтобы привлечь их внимание.
Дети теперь проводят большую часть своего времени в цифровом медиа-пространстве, общаясь со своими сверстниками, вне поля зрения родителей. Компании знают это и продают детям везде и везде, где они проводят время. Отчет за 2009 год показал, что дети в возрасте от 11 до 14 лет проводят в сети около одного часа 46 минут каждый день.Почти у каждого производителя продуктов питания, продающего продукты питания детям, есть веб-сайт, предназначенный специально для них. Эти сайты полны игр, виртуальных миров и других умных интерактивных занятий. Они очень интересны, и ребенку очень трудно устоять перед ними. Дети также проводят время на других типах веб-сайтов, таких как «coolmath-games.com». Здесь их засыпают баннерной рекламой вверху или по бокам страницы, поскольку они играют в игры бесплатно. Эти объявления конкурируют за их внимание.
Молодежь также видит рекламу, когда общается со своими друзьями в социальных сетях.Например, они видят медийную рекламу в Facebook, но также видят сообщения, уведомляющие их о том, что их друзьям «нравятся» такие бренды, как Doritos и Pepsi. Таким образом, молодежь помогает компаниям в их маркетинговых усилиях. Просто поддерживая понравившиеся продукты, они обеспечивают бесплатный маркетинг для компаний.
Дети видят гораздо больше рекламы в цифровых медиа, чем думают большинство родителей. Использование социальных сетей для продажи продуктов питания и напитков резко возросло. В 2012 году в Facebook появилось шесть миллиардов рекламных объявлений о фаст-фуде.Starbucks, McDonald’s и Subway вошли в топ-12 всех брендов на Facebook в том году, набрав более 23 миллионов лайков. В 2013 году Coca-Cola, Red Bull и Pepsi вошли в тройку лидеров среди брендов напитков на Facebook, Twitter и YouTube. В 2014 году Coca-Cola понравилась более 84 миллионам человек на Facebook (рост на 174% с 2011 года). . В том же году у бренда было 2,5 миллиона подписчиков в Twitter (на 766% больше, чем в 2011 году). С 2011 по 2014 год количество подписчиков Pepsi в социальных сетях увеличилось на 600 процентов в Facebook и в 30 раз.
Дети также часто используют мобильные игровые приложения на своих мобильных телефонах, многие из которых бесплатны. Приложения для еды и напитков — часть этой картины, где бренды фактически становятся частью игры. Например, Fanta Fruit Slam — это игра в стиле вышибалы с газировкой и героями мультфильмов Fanta в главных ролях.
Хорошо, молодые люди часто видят маркетинг нездоровой пищи. Подумаешь?Продовольственный маркетинг оказывает прямое сильное влияние на пищевые предпочтения молодых людей.Это влияет на пищевое поведение и влияет на диету, вес и здоровье многими негативными способами. Просмотр рекламы продуктов питания заставляет детей есть больше. Это заставляет их выбирать и просить те продукты, которые они видят, — сладкие напитки и фаст-фуд. Институт медицины, Всемирная организация здравоохранения и другие согласны с тем, что маркетинг пищевых продуктов работает. Сообщения в рекламе продуктов питания побуждают молодежь приставать к родителям и перекусывать между приемами пищи. Они создают положительные эмоциональные ассоциации с брендами, которые могут нанести вред их здоровью. Продовольственные маркетологи тратят много денег и усилий, обращаясь к детям очень действенными способами.Этим путям трудно сопротивляться; делать продукты крутыми, веселыми и захватывающими.
Так что же делать родителям?Мы часто слышим от родителей, что они чувствуют, что ничего не могут сделать, чтобы это остановить. Они считают, что маркетинг — это просто часть нашей культуры, и компании, производящие продукты питания, не собираются их слушать. Однако есть способы, с помощью которых родители могут защитить своих детей от негативных последствий маркетинга продуктов питания в их собственных домах и общинах.
В доме
Начать разговор.
Одна из самых важных вещей, которые мы можем сделать с нашими детьми, — это поговорить с ними о маркетинге продуктов питания и побудить их поговорить с нами. Расскажите им, что маркетологи пытаются делать, рекламируя. Исследования показывают, что до восьмилетнего возраста дети не могут понять, что маркетинг представляет собой предвзятую точку зрения. Они верят тому, что видят и слышат. Если в рекламе сладких каш изображены дети, которые развлекаются, они поверит, что им тоже будет весело.
Вы, вероятно, знакомы со следующей сценой в продуктовом магазине: маленький ребенок просит товар на полке, в то время как родитель скрипит зубами и часто уступает, чтобы избежать конфликта. Может быть, это случилось с вами.
Это то, чего хотят добиться маркетологи. У них на самом деле есть название. Это называется «силой приставания», и маркетологи говорят об этом на конференциях и думают, что это работает. Когда ваш ребенок просит рекламируемую еду, объясните, почему вы не хотите ее покупать.Объясните, как рекламодатель потратил много денег, пытаясь убедить их, что они должны съесть эту еду.
Уберите телевизоры, компьютеры и другие экраны из спален.
Исследования показывают, что наличие телевизора в детской спальне увеличивает их экранное время на один-два часа в день, повышая риск ожирения на 31 процент и сокращая количество времени, которое они проводят за чтением, сном и получением удовольствия от своих хобби. Молодежь все больше времени проводит за смартфонами, компьютерами и планшетами, и это тоже время экрана.Установите комендантский час для таких устройств и уберите их из комнаты ребенка через определенное время.
Смена в школе
Узнайте, сколько продуктового маркетинга ваш ребенок видит в школе.
Около 70 процентов учеников начальной и средней школы сталкиваются с той или иной формой маркетинга пищевых продуктов в школе. Согласно отчету Федеральной торговой комиссии за 2012 год, пищевые компании потратили на школы в 2009 году около 149 миллионов долларов. Большая часть этих денег была потрачена на контракты на продажу продуктов в школах, помимо программы школьного питания.Около 93 процентов этого объема приходилось на продажу напитков, особенно газированных напитков. Продукты, которые чаще всего продаются детям в школе, содержат в среднем 19 граммов добавленного сахара (почти 5 чайных ложек).
Маркетологи рассматривают школы как возможность получить легкий доступ к детям и заинтересованной аудитории. Узнайте о маркетинге продуктов питания в школе вашего ребенка. Ищите продажи фирменной еды для сборщиков денег, спонсируемых компанией материалов для учебных классов (например, счетчиков M & Ms), логотипов на табло, холодильников и спортивного инвентаря, программ поощрения для покупок продуктов (топы Box Tops для образования и т. Д.), а также мероприятия, спонсируемые компанией. Если вы замечаете такие вещи и вам это не нравится, поговорите об этом с другими родителями и посмотрите, согласны ли они.
Есть способы изменить к лучшему в школе. Есть и другие варианты для здоровых фандрайзеров, такие как фруктовые корзины, фандрайзеры типа «walk-a-thon» и шоу талантов. В школах теперь требуется проводить политику оздоровления, и она должна учитывать маркетинг продуктов питания. Вы даже можете работать в комитете по разработке этой политики.
Изменения в больших масштабах
Мы обладаем огромной силой как потребители.Если мы потребуем, чтобы компании предлагали детям более здоровую пищу, маркетологам придется прислушаться. Если мы откажемся тратить с трудом заработанные деньги на нездоровые продукты, маркетологам придется к нам прислушаться. Должностные лица общественного здравоохранения, защитники, политики и законодатели будут продолжать упорно работать над борьбой с токсичной пищевой средой. Если потребители присоединятся к борьбе, нет предела позитивным изменениям, которые мы можем сделать для детей.
Об авторе:
Меган Лодолс, Массачусетс, научный сотрудник Центра продовольственной политики и ожирения Университета Конн-Радд.В Центре Радда работает разнообразная группа мировых экспертов по ожирению. Миссия Центра — улучшить условия питания и бороться со стигматизацией веса. Меган изучает масштабы и влияние маркетинга продуктов питания на детей с 2008 года. Она возглавляет исследование контент-анализа в команде маркетинга продуктов питания и изучает различные методы и сообщения, которые маркетологи продуктов питания используют в средствах массовой информации для обращения к детям.
Ресурсы:
Чтобы узнать больше о маркетинге продуктов питания и найти полезные ресурсы, перейдите по следующим ссылкам:
Подробнее о маркетинге продуктов питания для молодежи:
www.uconnruddcenter.org/food-marketing
Ссылка на домашнюю страницу iSpot.tv
A&E ABC Взрослый плавать AMC Канал американских героев Планета животных Антенна ТВ BBC America ДЕРЖАТЬ ПАРИ СТАВЬТЕ ЕЕ Сеть Big Ten Bloomberg HD Bounce TV БРАВО Cartoon Network CBS CBS Sports CMTV CNBC CNN Comedy Central Кулинарный канал Суд ТВ Тайна придворного телевидения CW Пункт назначения Америка Канал Дискавери Discovery en Español Семейный канал Discovery Канал Discovery Life канал Диснея Дисней Юниор США Дисней XD Сделай сам E! ESPN ESPN Deportes ESPN2 ESPNEWS ESPNU Продовольственная сеть ЛИСА Фокс Бизнес Фокс Депортес Fox News Фокс Спорт 1 Свободная форма Предохранитель FX Канал FX Movie FXX К вашему сведению Galavision Игровое шоу Получить ТВ Гольф Великая американская страна Грит ТВ Клеймо Признанные фильмы и мистерии Главные новости HGTV Исторический канал Независимый фильм (IFC) INSP Открытие расследования ИОН Лафф ТВ Продолжительность жизни Фильмы на всю жизнь Логотип Мав ТВ Сеть MLB Сеть Motor Trend Фильмы! MSNBC MTV MTV2 MyNetworkTV Национальная география National Geographic Wild NBA TV NBC NBC Sports Газету Сеть НФЛ НХЛ Ник Ник младшийНик Тунс Ник @ Nite Олимпийский канал Сеть Опры Уинфри Открытый канал Овация КИСЛОРОД Сеть PAC-12 Paramount Network PBS Поп Reelz Channel RFD TV Ездить на ТВ Научный канал Сеть SEC Смитсоновский институт SundanceTV SYFY TBS Подросток Ник Telemundo Теннисный канал Канал Спортсмена Этот телевизор TLC TNT Tr3s: MTV, Musica y Mas Путешествовать Сеть True Crime TruTV ТУДН ТВ Азия ТВ ЗЕМЛЯ TV ONE UniMas Универсальные дети Universo Univision UP TV Сеть США Vh2 Viceland МЫ ТВ Канал о погоде Willow Cricket Zee TV USA, Inc.
Как YouTube может кормить ваших детей плохими советами по питанию с помощью маркетинга нездоровой пищи — Daily News
Если у вас есть дети или подростки, живущие в вашей семье, вы, вероятно, хорошо знакомы с сайтами обмена видео, такими как YouTube. Развлечение для домашнего просмотра вышло далеко за рамки кабельного телевидения и фильмов и превратилось в сайты видеобиблиотек, создаваемые пользователями, с кажущимся бесконечным запасом контента. Эти сайты социальных сетей вызывают различные опасения у родителей, опекунов и преподавателей.Теперь педиатры и другие практикующие врачи бьют тревогу по поводу рекламы нездоровой пищи и напитков для юных зрителей на этих платформах.
Это не первый случай, когда маркетинг нездоровой пищи среди детей становится горячей темой. Например, телевизионная реклама сладких хлопьев, сахаросодержащих напитков и фаст-фуда, ориентированная на детей, обсуждалась на протяжении десятилетий. Из исследований мы знаем, что маркетинг высококалорийных продуктов с низким содержанием питательных веществ для детей увеличивает их предпочтение и потребление этих продуктов и напитков.Кроме того, реклама нездоровой еды и напитков, ориентированная на детей и подростков, способствует низкому качеству питания и увеличению числа предотвратимых заболеваний среди молодежи в Соединенных Штатах и во всем мире. В то время как некоторые страны жестко контролируют или запрещают рекламу нездоровой пищи, ориентированную на детей и подростков, США к их числу не относятся.
Этот растущий сдвиг в сторону просмотра видео на таких сайтах, как YouTube, создал новую причину для беспокойства по поводу маркетинга нездоровой пищи. В исследовании, опубликованном в прошлом месяце в научном журнале Pediatrics , проанализирован контент, опубликованный в прошлом году пятью ведущими влиятельными лицами YouTube, которые все моложе 15 лет.Имейте в виду, что популярные влиятельные лица YouTube — это личности в социальных сетях, которые собирают миллионы просмотров страниц со статусом знаменитостей среди своей аудитории. Многие влиятельные лица в социальных сетях получают доход, размещая и продвигая потребительские товары в своих видео. Из сотен видео, проанализированных в этом новом исследовании, более 40 процентов были посвящены еде или напиткам, а 90 процентов — нездоровым продуктам.
Взрослые не должны недооценивать влияние просмотра YouTube на молодежь.Common Sense Media, независимая некоммерческая организация, которая оценивает и рекомендует источники развлечений для семей и школ, говорит, что YouTube подходит для людей в возрасте от 13 лет. В отличие от телевизионных рекламных роликов, которые воспроизводятся в перерывах между программами, реклама в социальных сетях часто включается в повествование видео, а влиятельные лица добавляют убедительности и убедительности.
Поскольку родители и дети работают и учатся из дома, использование подключенных к Интернету устройств находится на высоком уровне.Вот пять стратегий, которые помогут защитить ваших детей от нежелательного маркетинга нездоровой пищи на этих платформах:
- Лучший способ понять, просматривает ли ваш ребенок рекламу пищевых продуктов в социальных сетях, — это посмотреть вместе с ним. Попросите их показать вам свои любимые шоу на YouTube или других платформах, которые им нравятся. Используйте это как возможность вместе поговорить об ответственном использовании социальных сетей.
- Не позволяйте детям смотреть «видео распаковки», в которых влиятельные лица открывают продукты во время разговора.Эти видеоролики часто представляют собой не просто обзоры продуктов, а больше похожи на платную рекламу.
- Знайте, что на нездоровую пищу и напитки часто приходится в геометрической прогрессии рекламный бюджет, чем на здоровую пищу, такую как фрукты и овощи. Постоянное предложение разнообразных здоровых продуктов в домашних условиях помогает заложить основу для здорового питания на всю жизнь.
- Посетите Commonsensemedia.org, чтобы получить полезную информацию о мультимедийных материалах для семей, в том числе Ultimate Guides для родителей по различным популярным веб-приложениям для семей.
- Примите меры, чтобы установить ограничения по времени и другие средства контроля над просмотром видео детьми. Продолжайте смотреть видео в течение определенного времени в день или неделю. Хотя YouTube имеет ограниченный режим и другие настройки, которые помогают управлять «цифровым благополучием», они напрямую не снижают подверженность нежелательному маркетингу.
Поскольку интернет-маркетинг нездоровой пищи и напитков для детей в значительной степени не регулируется, в настоящее время это скорее этическая проблема общественного здравоохранения, чем закон.Однако по мере того, как по этой проблеме публикуется больше исследований и раздаются жалобы, опасения по поводу онлайн-маркетинга продуктов питания для детей и подростков, вероятно, станут более распространенными, что может привести к политическим решениям. Вооружитесь нужной информацией прямо сейчас, чтобы наилучшим образом защитить своих детей и учащихся от нежелательного маркетинга нездоровой пищи.
LeeAnn Weintraub, MPH, RD является зарегистрированным диетологом, консультирующим по вопросам питания и консультирующим отдельных лиц, семьи и организации.