Реклама психология: 27 психологических приемов для визуального оформления рекламы — Маркетинг на vc.ru

27 психологических приемов для визуального оформления рекламы — Маркетинг на vc.ru

Фотограф Сергей Сморовоз опубликовал на своем сайте перевод материалапредпринимателя и маркетолога Ника Коленды о 27 тактиках создания визуального контента в рекламе. Редакция vc.ru публикует частичный перевод колонки с разрешения автора.

403 408 просмотров

Рекламный Контент

Реклама обычно содержит три элемента: изображения, слова (тексты) и брендинг (логотип).

Расположение изображений и графики слева

При составлении объявления необходимо учитывать пространственное позиционирование изображений и текста. Эти элементы должны совпадать с анатомическими особенностями вашего зрения:

Когда вы воспринимаете внешние сигналы с одного поля зрения, то обрабатывает эту информацию уже противоположное полушарие:

Стимул, возникший в левом поле зрения, первоначально проецируется и обрабатывается правым полушарием, а стимул, возникший в правом поле зрения первоначально проецируется и обрабатывается левым полушарием

Bourne, 2006, стр. 374

Благодаря такому устройству нейроанатомической структуры правое полушарие обрабатывает информацию, представленную в левой части рекламы:

Поскольку правое полушарие лучше подходит для обработки изобразительной информации, а левое — для логической и вербальной, то размещение изображения слева от текста улучшает обработку всего сообщения.

Grobelny & Michalski, 2015, стр. 87

При размещении изображений и графики ближе к левой стороне объявления вы увеличите беглость обработки информации. Люди будут воспринимать объявление быстрее, оценивая его более положительно.

Изображение продукции, поощряющее ментальное взаимодействие

Эта тактика очень действенна и проста в реализации. Всегда демонстрируйте свой товар так, чтобы добиться основной цели: стимулировать ментальное взаимодействие.

Вот пример. В 2012 году исследователи Райан Элдер и Ариадна Кришна продемонстрировали участникам эксперимента рекламу кофейной кружки. Оказалось, что испытуемые с большей вероятностью хотели приобрести товар тогда, когда ручка кружки была обращена вправо (в сторону ведущей руки для большинства людей).

Исследователи считают, что это связано с высокой внутренней симуляцией действия. Когда ручки были расположены справа, то участники эксперимента мысленно взаимодействовали с предметом в большей степени. Однако этот эффект пропадал, когда участники брали что-то в руку:

…когда доминирующая рука участников эксперимента свободна, соответствующее визуальное отображение предмета приводит к усилению намерения покупки. Однако, если доминирующая рука занята, эффект становится обратным.

Elder & Krishna, 2012 , стр. 9

Теперь посмотрим, что делать, если товар не имеет ручки. В рамках некоторых экспериментов исследователи нашли доказательства других видов моделирования. Вот несколько идей:

• Размещайте столовые приборы и посуду справа (для мысленного взаимодействия с правой рукой):

• Вынимайте товар из упаковки:

Вы можете использовать такие изображения везде (например, в рекламе или на сайтах ecommerce). В большинстве случаев такие картинки делают товар более привлекательным, поскольку обладают функцией укрепления ментального взаимодействия.

Взгляд модели направлен в сторону СТА

Людям свойственно следовать за пристальными взглядами других. Эта черта помогала нашим предкам быстрее обнаруживать угрозы, а эволюция укоренила эту способность в наших миндалинах.

Вы можете использовать данную склонность в своих рекламных кампаниях. Если ваше объявление содержит изображения людей, ориентируйте их на свою CTA (кнопку призыва к действию — прим. ред.). Так вы привлечете больше внимания к этой области:

Стоит избегать ориентирования человека по направлению к зрителю. Фронтальные изображения привлекут внимание к главному герою вместо важных частей объявления:

Привлекательные модели в рекламе (когда это уместно)

Привлекательные люди повышают убедительность рекламы, и товар получает более высокую оценку. Однако так бывает не всегда. Стоит избегать эту тактику, если ваш продукт не имеет никакого отношения к привлекательности:

. ..при изучении условий для восприятия модели в качестве привлекательной было обнаружено одно обстоятельство, при котором привлекательная модель не является лучшим выбором: когда высока вероятность ассоциации товара с моделью, а сам продукт не очень хорошо сочетается с понятием привлекательности.

Trampe et al., 2010, стр. 1117

Какие продукты имеют отношение к привлекательности? Вот несколько примеров.

Уместно:

• Роскошь (например, спортивный автомобиль).
• Внешний вид (лосьон).
• Искусство и красота (макияж).
• Здоровье (фитнес-продукт).

Неуместно:

• Технологии (например, программное обеспечение).
• Питание (ресторан).
• Офисные принадлежности (принтер).
• Домашний декор (мебель).

Также это зависит от вашего позиционирования.

Некоторые бренды могут использовать художественное позиционирование своих товаров домашнего декора. В таком случае привлекательная модель, конечно, может быть уместна в рекламном объявлении. Вместе с тем, для большинства брендов она будет казаться не относящейся к делу.

Если вы используете привлекательную модель, например, в рекламе тостера, люди начнут подозревать, что вы просто пытаетесь принудить их к покупке. Они испытают психологическое реактивное сопротивление и будут бороться с вашими попытками убеждения.

Основной вывод: привлекательные модели обычно повышают убедительность, но для вас важнее уместность в рекламе — чтобы замаскировать свой собственный побудительный мотив.

Текстовые сообщения

Увеличение размера слов, передающих эмоции

Чем больше шрифт, тем более сильные эмоции он вызывает. Это происходит потому, что, согласно теории эволюции, наши предки судили о потенциальной угрозе на основе своих предположений о ее размере.

Однако слова символичны по своей природе. Людям нужно распознавать их значение, чтобы происходила связанная с ними эмоциональная реакция. Поэтому увеличение размера шрифта, особенно, с использованием эмоциональных слов, поможет усилить эмоциональное воздействие.

Однако стоит учитывать, что увеличенное слово перехватит внимание с других частей рекламы:

…увеличение шрифта текста привлекает внимание к словам, из-за чего снижается восприятие бренда и изобразительных элементов. Рекламодателям, целью которых является максимизация привлечения внимания ко всей рекламе, должны серьезно рассмотреть вопрос о возможности выделения большего пространства для текста.

Pieters & Wedel, 2004, стр. 48

Упоминание мультифункциональности (но не способов использования)

Люди обычно предпочитают мультифункциональные товары из-за более высокой стоимости. Кроме этого, длинные списки функций более убедительны, чем короткие.

Однако есть нюанс. Люди часто переоценивают свои возможности использования всех функций. Поэтому большинство из них предпочитаетплатить фиксированную сумму, а не выбирать плату за пользование.

То есть длинный список функций может иметь неприятные последствия, если потребители учитывают, какими из функций они в действительности будут пользоваться. Тогда их предпочтения смещаются в сторону продукции с меньшей функциональностью.

Использование утвердительных формулировок для гедонических продуктов

В целом, есть опасность напористых утвердительных текстов — когда читатели чувствуют, что вы пытаетесь их убедить, они могут испытать психологическое реактивное сопротивление. Тогда они будут бороться с попыткой убеждения.

Однако есть исключение. Утвердительные формулировки могут улучшить рекламные объявления для гедонических продуктов. Причина заключается в связи между приятными капризами и настойчивостью:

…контексты гедонического потребления с большей долей вероятности создают позитивный настрой, который, в свою очередь, побуждает потребителей размышлять в утвердительных терминах и затем делать запросы с такими формулировками.

Kronrod et al., 2012, стр. 8

Когда люди чувствуют себя счастливыми, они высказываются более уверенно (и ожидают, что к ним будут обращаться решительно). И эти ожидания являются ключевыми.

Поскольку потребители ждут напористости, ваши утвердительные формулировки повысят беглость обработки информации. Они смогут воспринимать вашу рекламу легче. Это породит приятное ощущение, которое в таком случае будет соотнесено с вашим товаром.

Рифмованный лозунг или СТА

Предыдущая тактика показала, что утвердительные формулировки могут увеличить беглость обработки информации для гедонических продуктов. Такой же эффект возникает и с рифмами, только он действует в применении к любому продукту.

В одном исследовании студентам представили два слогана, связанных с алкоголем:

• С рифмой: «Что трезвость скрывает, алкоголь разоблачает» (What sobriety conceals, alcohol reveals).
• Без рифмы: То, что скрывает трезвость, алкоголь проявляет (What sobriety conceals, alcohol unmasks).

Оба утверждения несут один и тот же смысл. Но студенты решили, что рифмованное высказывание кажется более точным и правдивым — потому что рифма повышает беглость восприятия. Оценивая это заявление, студенты испытывали приятные ощущения, которые они ошибочно принимали за основополагающую информацию.

Принимайте во внимание силу рифмы и попробуйте скорректировать ваш СТА:

• Be a dove, show some love.
• Whaddya say, donate today.
• Want a tour? Drop by our store.

Такие рифмы тонко создают приятное ощущение, которое люди будут ассоциировать с вашим СТА. Поэтому они испытают устойчивое желание выполнить призыв.

Бренд и логотип

Расположение элементов бренда справа

В первой тактике рассказывалось, почему вам стоит размещать изображения в левой части объявления. Здесь представлена взаимосвязанная рекомендация. Если изображения занимают большую часть рекламного объявления, то вы должны поместить брендированные элементы справа.

Это предложение обусловлено гипотезой распределения и баланса активности полушарий головного мозга. Если изображение большое, то люди начнут обрабатывать объявление преимущественно правым полушарием, в то время как левое будет менее активировано.

Согласно гипотезе, левое полушарие в этот момент начинает работать более активно, обрабатывая «свою» часть информации и стремясь «сбалансироваться» с правым. То есть менее загруженное полушарие подсознательно уточняет информацию, находящуюся «под рукой». Такая неосознанная реакция благоприятна для обработки информации.

Когда люди просматривают объявление, заполненное изображениями, их левое полушарие подсознательно обрабатывает информацию, находящуюся справа. Кроме этого, другое исследование показало, что информация на правой стороне генерирует более высокие эстетические показатели. Поэтому вы должны разместить логотип именно в этом месте.

Увеличение размера площади, занимаемой логотипом

Некоторые рекламодатели советуют уменьшать размер логотипа, поскольку так контент выглядит излишне «рекламно», снижая убедительность объявления. Однако эти утверждения не совсем точны.

Исследование, в рамках которого проводились измерения площади брендированного элемента в 1363 рекламных объявлениях, показали, что увеличение размера поверхности не уменьшает количества внимания:

Увеличение размера поверхности элемента бренда не оказывает отрицательного эффекта на внимание ко всей рекламе в целом. Рекламодатели и агентства должны перестать волноваться, что слишком заметный брендированный элемент вызовет у потребителей желание перевернуть страницу быстрее.

Pieters and Wedel, 2004, стр. 48

Другое исследование показало положительный эффект от увеличения поверхности с логотипом.

…логотип бренда, сопровождаемый текстовым элементом и иллюстрацией, получает большинство глазных фиксаций на единицу поверхности. Даже когда потребители свободно листают страницы журнала, фирменный элемент притягивает к себе непропорционально большое внимание.

Wedel and Pieters, 2000, стр. 308-309

Итог: не бойтесь увеличить размер логотипа или другого элемента торговой марки.

Шрифты

Визуальные характеристики шрифтов могут вызвать определенные эмоции у зрителей, так что они играют значительную роль.

При подборе нужного шрифта необходимо учитывать три основные характеристики:

• Линия — структурный компонент символа.
• Вес — ширина отдельного символа.
• Ориентация — пространственное позиционирование символа.

Существуют и другие факторы. Но эти три — основа.

В идеале эти визуальные характеристики должны соответствоватьконцептуальным особенностям, которые вы хотите передать в вашем продукте. Другими словами, оптимальный шрифт будет семантически подходящим продукту, который вы рекламируете.

Использование длинных тонких линий для передачи красоты

Исследователи подтвердили, что длинные тонкие шрифты кажутся более красивыми:

Шрифты, которые легче в весе (по ширине и толщине штриха) воспринимаются как нежные, ласковые и женственные, в то время как более тяжелые шрифты кажутся сильными, агрессивными и мужественными.

Brumberger, 2003, стр. 208

Это происходит потому, что у каждого человека есть предвзятое понимание красоты. В большинстве стран (особенно, в США), красивые люди — высокие и стройные. Это «стандарт» красоты. Даже если вы не верите в него, всё равно связываете эти понятия из-за распространённых в обществе штампов.

Эти ассоциации являются ключевыми. Благодаря ассоциативной сети узел «красоты» связан со следующими характеристиками (как и со многими другими):

Поэтому, когда вы сталкиваетесь с элементами, обладающими характеристиками красоты (например, высокий и тонкий), у вас возникают определенные ассоциации:

Если вы хотите выбрать красивый шрифт, тогда подключайте визуальные характеристики, которые связаны с понятием красоты. Другими словами, выбирайте высокие (длинные, протяженные) и тонкие шрифты.

Такая семантическая конгруэнтность увеличит беглость восприятия вашего шрифта. Люди смогут обработать его легче, что создаст более положительный отклик.

Использование малоизвестных шрифтов для передачи уникальности

Предположим, ваш продукт является уникальным, изысканным. Возможно, это предмет роскоши. Или, может быть, вы хотели бы выделиться среди конкурентов. Тогда ваш шрифт должен соответствовать ожидаемым характеристикам уникальности.

В одном исследовании ученые показали участникам эксперимента рекламу деликатесного сыра. Выяснилось, что испытуемые предпочитали купить сыр в том случае, когда шрифт на объявлении был трудночитаемым:

В контексте повседневных продуктов увеличение беглости [восприятия информации] является положительным сигналом о том, что продукт знаком и безопасен — это приводит к более высокой оценке товара.

Тем не менее, в контексте высокотехнологичной продукции повышенная беглость служит отрицательным сигналом, что указывает на наполненность рынка и на то, что продукт уже известен, а это приводит к снижению цены. Таким образом, сложность (а не простота) обработки информации о таких продуктах позволит покупателям чувствовать себя особенными.

Pocheptsova, Labroo, & Dhar, 2010, стр. 9

Поскольку участники испытывали проблемы при обработке шрифта, они соотносили эту трудность с уникальностью продукта, тем самым повышая воспринимаемую ценность деликатесного сыра.

Если вы хотите позиционировать свой продукт как уникальный и элитный, уменьшите беглость восприятия рекламы. Используйте неизвестный (но всё же разборчивый) шрифт — так, чтобы люди испытывали некоторые трудности при обработке объявлений.

Кроме того, когда люди прилагают больше усилий для восприятия рекламы, они кодируют память более подробно. Так что неизвестные шрифты не только повышают восприятие продукта как уникального, но также создают условия для более устойчивого запоминания бренда.

Использование курсива для передачи скорости

Если вы хотите передать скорость работы вашей команды поддержки, выбирайте наклонный шрифт (он создает эффект движения).

Цвета

Использование красного для оформления сообщения-предостережения

Так же как и шрифты, цвета имеют семантические значения. С течением времени мы начинаем приписывать определенные качества конкретным оттенкам:

Теоретики цвета считают, что оттенок влияет на познание и поведение через ассоциации. Когда люди неоднократно сталкиваются с ситуацией, где разные цвета сопровождаются конкретным опытом или понятиями, они образуют специфические ассоциации с ними.

Mehta & Zhu, 2010 , стр. 8

Например, мы обычно ассоциируем красный цвет с опасностью, угрозами, и ошибками:

Из-за этих ассоциаций красный активизирует способ мышления, связанный с механизмом избегания [опасности]. При активации такого типа мышления людям проще определить проблемы.

Так что, если в рекламном объявлении вы описываете проблему, которую решает ваш продукт, красная цветовая гамма вызовет сильную потребность в вашем товаре.

Использование синего для оформления сообщения о выгодном предложении

По сравнению с красным цветом, синий связан со «сближением»:

. ..так как синий обычно ассоциируются с открытостью, миром и спокойствием, вполне вероятно, что он активирует мотивацию сближения, потому что такие ассоциации сигнализируют о благоприятной окружающей среде.

Mehta & Zhu, 2010, стр. 1

Ученые исследовали красный и синий цветовые схемы. Они показали участникам два разных оформления для рекламы зубной пасты:

• Предупреждение: это хорошо для предотвращения кариеса (больше подошел красный цвет).
• Получение пользы: это полезно для отбеливания зубов (больше подошел синий цвет).

Уменьшение цветовых уровней в сообщениях с большим количеством информации

Некоторые рекламодатели утверждают, что цвет всегда лучше, чем черно-белое изображение. Но бывает и по-другому. Если ваше объявление содержит много текста и яркие цвета, зрители будут чувствовать себя подавленно из-за большого количества раздражителей. В результате у них упадет мотивация обрабатывать содержимое рекламы.

Если ваше объявление требует много ментальной обработки, то черно-белый вариант работает лучше:

Когда требуется слишком много ресурсов для обработки рекламы, и их не хватает для тщательного обдумывания и исследования [информации], то использование черно-белого варианта оформления или варианта с выделением цветом отдельных частей наиболее актуально и убедительно.

Meyers-Levy & Peracchio, 1995, стр. 121

Поэтому, если ваше объявление содержит много текста, снизьте яркость и насыщенность цветов в рекламе.

Рекламный контекст

Использование рациональных обращений на новых рынках

Если ваш продукт является новым или инновационным, рекомендуется использовать рациональные обращения в рекламных объявлениях.

…когда потребители не обладают достаточной информацией о товаре, они более мотивированы на обдумывание аргументов рекламных объявлений. Реклама должна предоставить убедительные аргументы, что может снизить риски покупки и выделить продукт среди конкурентов.

Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, стр. 8

Если потребители не знакомы с вашим продуктом, они будут изучать объявление более подробно, поэтому эмоциональные призывы будут менее эффективны. Им нужна рациональная причина для покупки.

Использование эмоциональных обращений на уже освоенных рынках

Противоположная ситуация происходит на освоенных рынках. Если потребители знакомы с вашим продуктом или брендом, они уделяют меньше внимания рекламе. Поэтому для них эмоциональные обращения могут быть более эффективными:

На уже освоенных рынках потребители и клиенты, возможно, уже имеют опыт взаимодействия с вашим продуктом. Это снижает их мотивацию к массированной обработке рекламных объявлений. Но факторы, повышающие персональный интерес к рекламе, такие как использование эмоциональных обращений и позитивно оформленных сообщений, могут с большей вероятностью создать поведенческий отклик.

Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, стр. 411

Использование отрицания для стимулирования спонтанного действия

Отрицательная частица в тексте обозначает проблему, которую может решить ваш продукт. Биологически люди устроены так, чтобы избегать боль. Поэтому мы склонны замечать негативные раздражители. Это объясняет тот факт, что в рекламных объявлениях слова с отрицательными валентностями привлекают более высокое количество зрительных фиксаций.

Поскольку люди тратят больше ресурсов для обработки отрицательно оформленных объявлений, то такие сообщения могут привести к импульсивным покупкам.

Если ваша главная рекламная цель — незамедлительное реагирование (например, нажатие на ваш баннер), рассмотрите использование отрицания. В этом случае вы легче привлечете внимание и с большей долей вероятности вызовете немедленную поведенческую реакцию.

Использование позитивного оформления для длительного запоминания

Положительное оформление используют при описании преимуществ, которые предоставляет ваш продукт.

Исследование ученых показало, что положительно оформленные объявления производят более сильное воздействие на долгосрочную память:

Даже при том, что рекламные объявления с отрицанием потребовали больше ресурсов для обработки [информации], положительные утверждения были более запоминающимся. Мы предполагаем, что это противоречие объясняется не количеством уделенного рекламе внимания, а уровнями возбуждения, испытанного участниками.

Bolls, Lang, & Potter, 2001, 2001, стр 647

Когда участникам демонстрировали положительно оформленные объявления, они испытывали более высокий уровень возбуждения, которое усилило закрепление в памяти.

Чтобы вы могли точно определить наилучшую методику создания своего объявления, я свел предыдущие тактики в диаграмму. Каждый раз, когда вы создаете рекламу, обращайтесь к таблице, чтобы выбрать подходящее оформление (в зависимости от вашего рынка и рекламных задач):

Вариативность

В идеале вы должны демонстрировать людям незначительно меняющиеся версии вашего рекламного объявления. При повторных воздействиях люди начинают обрабатывать рекламу легче, формируя более стойкую привязанность к бренду.

Последующие демонстрации побуждают людей восстановить первичный вариант объявления по памяти. И это простое действие извлечения воспоминаний укрепляет их память.

Однако, если вы повторяете одну и ту же рекламу, то начинаете вызывать раздражение, особенно, в случае с незнакомыми брендами. Для этого нужны небольшие изменения.

Смещение логотипа

При создании нового варианта объявления попробуйте переместить брендированный элемент в другое место.

В одном исследовании ученые демонстрировали участникам эксперимента различные варианты объявления, в которых логотип менял местоположение. Даже если участники не замечали изменений, они оценивали логотип более благоприятно, когда его местонахождение менялось.

…мы показываем [в нашем эксперименте], что относительно небольшое визуальное изменение [в рекламном объявлении] от первой демонстрации до последующей может быть обнаружено [испытуемыми] случайно. Обнаружение изменения, вероятно, заставило участников затрачивать больше ресурсов [мозга], необходимых для обработки соотношения логотипа с товаром, что увеличило беглость обработки [информации]

Shapiro & Nielson, 2013, стр 1211 – 1212

Когда вы добавляете небольшое визуальное изменение, люди подсознательно замечают его. И у них развивается предпочтение к такому контенту благодаря более высокой беглости восприятия.

Смена моделей в соответствии с выбранным сегментом рынка

При подборе модели (героя) для своей рекламы вы должны выбрать ту, которая напоминает представителей вашего рынка. Это акцентированное сходство будет увеличивать привлекательность объявления.

Lee, Fernandez, & Martin, 2002, стр 374

Эта тактика может помочь с сегментацией. Предположим, вы используете таргетированную рекламу в Facebook. Вместо того, чтобы показывать одно и то же объявление всем, замените героя кем-то, кто напоминает участника конкретного сегмента рынка.

Рассредоточение влияния рекламы во времени

При подготовке к экзамену человек должен изучать предмет шаг за шагом, а не пытаться выучить всё за одну ночь перед сдачей. Действуя постепенно, он запомнит информацию и затем будет восстанавливать ее более эффективно. То же самое происходит с рекламными объявлениями. Люди, скорее всего, купят продукт, если объявления обособлены друг от друга, а не группируются вместе.

С применением рассеянных воздействий зрители могут вспомнить ваше объявление быстрее. Кроме того, перенасыщенный рекламный план зачастую может раздражать клиентов из-за частоты повторений.

Чтобы избежать раздражения клиентов (и получить выгоду от эффекта распределения), вы должны распространять рекламное воздействие постепенно в течение длительного времени.

Пространство

Размещение печатной рекламы на левых страницах

Вы должны размещать цены в нижней левой части объявления. Это связано с концептуализацией числового спектра:

• Люди связывают небольшие числа с левой и нижней частью.
• Люди связывают большие числа с правой и верхней частью.

Если вы поместите цену в нижней левой части рекламного объявления, то сможете вызвать у людей ассоциацию с небольшой величиной, то есть цена будет казаться меньше. Это подтвердило совместное исследование 2012 года ученых из двух университетов.

Этот прием показывает эффективность при размещении объявлений журналах, флаерах и других физических объектах.

Выбор пространства с учетом семантического соответствия

В одном исследовании людей попросили выбрать товары в опроснике. Находясь под влиянием цвета выданной им ручки, испытуемые сделали свой выбор:

• Оранжевые ручки привели к частому выбору оранжевых продуктов (например, Fanta).
• Зеленые ручки привели к частому выбору зеленых продуктов (например, Sprite).

Цвет ручки был базовым сигналом. Когда люди были «под воздействием» оранжевой ручки, их концепция оранжевого активизировалась. С усиленной активацией этого узла их мозгу было легче воспринимать продукты данного цвета. Также это улучшало их оценку (и последующий выбор) оранжевых продуктов.

Тот же эффект возникает и в рекламе. В другом исследовании участники предпочли рекламу кетчупа, поскольку ему предшествовала реклама майонеза, которая активизировала свой «узел» приправ, и участники могли обработать последующее объявление легче.

При подборе пространств для размещения рекламы вашего продукта, выберите те из них, которые разделяют семантические качества вашего продукта.

Если вы рекламируете технологический продукт, размещайте объявление через технологическую среду:

• Реклама в Facebook.
• Партнерские программы на соответствующих сайтах.
• Увеличение присутствия в социальных медиа.

Такие пространства создадут основу для вашего товара. Это увеличит беглость обработки, и люди дадут более благоприятную оценку вашего продукту.

Избегайте пространств, где сообщается об «оплаченном» объявлении

Если зрители замечают, что вы заплатили за размещение объявления, то они оценивают его менее благоприятно — соотношение кликов к показам уменьшается. Согласно исследованию ученых из Гарвардского университета, приписки «Спонсированные ссылки» или «Реклама» работают чуть более эффективно, чем заголовок «Оплаченное объявление».

Продолжительность загрузки рекламы также влияет на восприятие. В другом исследовании испытуемые проявили более критическое отношение к рекламе после шестисекундной загрузки (по сравнению с трехсекундной).

Размещение рекламных сообщений в конце журнала

Контент создает более сильное воздействие, когда он располагается в начале (эффект первичности) или в конце (эффект недавности) пространства — если речь идет, например, о журнале. При этом, согласно одному из исследований, конец журнала может быть лучшим местом:

Из-за высокой информационной нагрузки более ранние раздражители как правило вытесняются из кратковременной памяти более поздними (в порядке их поступления), что снижает вероятность хранения [в памяти] и последующего восстановлена более ранних стимулов. Рекламодателям, которые стремятся к максимальному запоминанию бренда, следует размещать свою рекламу в конце журналов.

Wedel and Pieters, 2000, стр. 309

Я относился бы к этой рекомендации с осторожностью. Теоретически это имеет смысл, но на практике не все люди дочитывают журналы до конца. В любом случае, не следует размещать объявление в центре. Такое местоположение оказывает слабое воздействие на память.

Читать «Психология рекламы» — Лебедев-Любимов Александр Николаевич — Страница 1

Александр Николаевич Лебедев-Любимов Психология рекламы От автора Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам. Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным. Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций. С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их самопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе. Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социально-психологическая специфика рекламы. Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для коммуникаций». В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на рекламном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его неотъемлемая часть. Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекламы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных раздела: личность, массовую коммуникацию и культуру. В Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт человека. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, должно изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают технологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффективные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно переплетаются сегодня реклама, бизнес и наука. Цель данной книги — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, результатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на социальные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная 1 Референтная группа — термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение. реклама (например политическая) может представлять для общества достаточно серьезную опасность. В предисловии автору хотелось бы выразить глубокую благодарность тем людям, которые сыграли значительную роль в формировании его как ученого, а также оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего считаю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психологических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за публикациями автора и давал его поискам высокую оценку. Я глубоко признателен директору Института психологии РАН доктору психологических наук профессору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому автор сформировался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал более 18 лет. Автор искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разработками в области психологии рекламы, «паблик рилейшнз» и политического консалтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным коллегам и друзьям — профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойному профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ, Еве Дрозда-Занковской и другим. Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психологу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не была бы написана; а также моим коллегам — специалистам в области отечественной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Александровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и клиентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пластинину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям Андрею Дудниченко, Люсии Пачеко, Александру Боковикову и другим.

Психология рекламы. Торговля и реклама существуют столько… | by Арье Готсданкер

Торговля и реклама существуют столько же, сколько и человек разумный. Навыки обмена можно наблюдать даже у приматов. Основная задача обезьяны во время торговли — это попробовать выменять что-то ненужное или отобранное у других на что-то полезное. В этом, наверное, и есть глубинный смысл торговли. Человек за все время своего существования активно развивал и отрабатывал навыки «надувания» своих соплеменников. С началом эпохи промышленной революции торговля стала ключевым фактором развития и, соответственно, потребовались усовершенствования и процессе рекламы товаров и услуг.

В 60 годы прошлого столетия Бартом Питером была озвучена концепция жестких и мягких продаж. В основе жестких продаж лежит демонстрация основных характеристик своего товара, а также цены. Для этого, чтобы лучше понимать пожелания своего потребителя в Америке, да и Европе конца 19 века, стали параллельно развиваться институты опроса общественного мнения. Интервьюеры ходили по домам, звонили по телефонам и узнавали у потребителей буквально все, от политических предпочтений до желаемого размера багажника его новой машины. Производители и политические партии всю эту информацию систематизировали, обрабатывали и выдавали потребителю в виде нового продукта или политической платформы. Маховик стремительно раскручивался, но привел к ожидаемому тупику. Потребители перестали покупать то, что описывали сами в своих опросах. Это привело к снижению спроса, в свою очередь, привело к падению продаж, к уменьшению доходов и т.д. В итоге мы этот процесс знаем как Великая депрессия, а школьники в Советские времена изучали как кризис перепроизводства и как недостаток капитализма.

Выход из данного тупика нашел племянник Зигмунда Фрейда — Эдвард Бернейс. Он систематизировал знания психологии толпы Гюстава Лебона с идеями психоанализа своего дяди — Фрейда. Бернейса считают основателем науки Связи с общественностью — PR, и человеком, который нашел практическое применение психологии — успешно научился манипулировать массами, как в интересах корпораций, так и политических партий. От техники жестких продаж мир потихоньку перешел к технике мягких продаж. Теперь производитель мотоциклов Харли Дэвидсон, например, рекламирует не просто мотоцикл, а образ: свободу, независимость, — дух свободы. От опросов мир перешел к фокус группам, теперь производители пытаются понять более глубокие эмоциональные позывы потребителей, отвечая на которые формируется не только продукт, а целый комплекс: товар и весь образ, связанный с ним. Если раньше для рекламы семейного автомобиля универсала потребителю бы показывали характеристики багажника, то сейчас в первую очередь идет формирование образа ответственного главы семейства, который думает и заботится обо всех: о доме, о семье, о детях и, соответственно, ездит на универсале фирмы Х, так как это полностью соответствует его имиджу. Эта техника позволила поднять продажи на новую высоту. Потребители стали покупать многое из того, о чем даже и не думали. Связка психологии и маркетинга оказалась очень эффективной, так как действовала на все слои населения. Ученые проводили исследования и оказалось, что такая вот подача через образы очень хорошо действует и на людей с сильным самоконтролем. Скорее всего, эмоциональное многократное столкновение с красивыми образами, созданными корпорациями, легко проходят наши рациональные механизмы критического мышления.

Жесткие продажи живы и по сей день. Как сейчас формируются рекламные объявления в интернете? Рекламодатель смотрит поисковую статистику, выбирает наиболее востребованные ключевые слова и настраивает свою рекламу на точное совпадение запросов своей целевой группы. Сегодня чем чаще люди ищут информацию по определенным запросам, тем быстрее на это отреагирует бизнес и предложит нам соответствующий продукт или услуги. Мягкие продажи, может и эффективнее, но это мало реалистично для небольшого бизнеса. От начала рекламы до первых продаж пройдет столько времени и будет потрачено столько денег, что далеко не каждый начинающий бизнесмен сможет дожить до своих счастливых времен. Сегодня рядовой потребитель подвергается атаке со всех сторон: и через традиционные медиа и в социальных сетях, при поиске в интернете. В психологии появился отдельный раздел — психология потребителя, отдельно выделился маркетинг как наука. Ученые изучили достаточно хорошо весь процесс от формирования бренда до анализа платежеспособного спроса, но кардинально новых концепций не предложили. Неэффективность рекламы компенсируется увеличением бюджетов. Получается такая гонка вооружений, на которой, как на дрожжах, выросли новые интернет-гиганты. Производители тратят все больше и больше денег на привлечение покупателей, а рынок рекламы все больше и больше консолидируются вокруг нескольких игроков — платформ, агрегаторов контента, таких как Фейсбук и Гугл.

Любое действие вызывает противодействие — деревья не растут до неба. С небольшой задержкой, но, практически со стопроцентной неотвратимостью, формируется какая-то балансирующая сила, которая замедляет экспонентный рост нового феномена. В рекламе такой силой сдерживания стал, как ни банально это звучит, потребительский скепсис. Взрывной рост эффективности рекламы наткнулся на потребительское «не верю», прямо как у Станиславского. Мир вступает в эпоху массового нигилизма. Сейчас, чтобы заманить избирателей на участки в странах с развитой демократией и крепкой политической культурой, приходится устраивать скандальные политические комедии, которые, по сути, являются хорошими комедийными пародиями на политику. В бизнесе все сложнее, старые крупные бизнесы бросают все свои ресурсы на «гонку вооружений», привлекая большие рекламные бюджеты, а маленькие, начинающие стартапы, или прозябают, так и не достучавшись до потребителя, или работают на какой-то очередной площадке — агрегаторе, таких как, Google, Airbnb, Uber, Amazon, Aliexpress, оставляя там почти всю свою прибыль.

Единственным обновлением рекламной концепции мы можем считать технологию ретаргетнга, это когда мы имеем техническую возможность продолжать показывать рекламу тем, кто однажды имел неосторожность обратить внимание на нас. Получается, это как мексиканский мини ансамбль Мариачи на курорте, который начинает ходить следом за туристом, который по неосторожности дал им немного денег. Назойливость рекламы и множество повторений могут привести к желаемому результату, но первым свой желаемый результат получит рекламная площадка, которая получит дополнительный рекламный бюджет на навязчивое сопровождения клиента. Потерю доверия потребителя, можно попробовать, конечно, преодолеть через многократный показ одного и того же рекламного объявления, да, количество переходит иногда в качество, но это не стратегия решения проблемы потребительского нигилизма. Крупные площадки — агрегаторы, тоже могут немного помочь восстановить доверие потребителей. Читая отзывы предыдущих потребителей, получая обширную и развернутую информацию перед покупкой, мы немного снижаем градус скептицизма. Наверное, именно это — уверенность в продавце через доверие к площадке, а не удобство поиска, в первую очередь нужно потребителю.

В этой лекции разбираются вопросы выбора оптимального продукта для начинающего бизнеса и лучшей стратегии продвижения его на рынок.

Психология рекламы и управления | Советы психолога

Психология рекламы занимается изучением феномена рекламы, ее влияния на людей, эффективности, методов и способов управления людьми и их мнением и т. д.

 

Под рекламой понимают информацию, ориентированную на покупателя, которая распространяется по разным каналам (телевидение, радио, печатная продукция, баннер и т.д.). Если сравнить обычную информацию и рекламу, где дается та же информация о каком-либо продукте, то рекламе присуща цель убеждения человека. Так, в рекламе работает психология управления мнением человека и его желанием купить рекламируемый продукт.

 

Психология рекламы

Реклама работает в одном направлении – от рекламодателя к покупателю, а уже действие покупателя будет показывать эффективность рекламы. Психология рекламы состоит в том, что у рекламы нет определенных форм, правил, она всегда изменчива. Единственное, что остается для рекламы неизменным – это ее цель.

 

Для современного человека реклама является неотъемлемой частью его жизни и условием существования. Реклама помогает не только увеличивать товарооборот и оборот денег, но и придает вещам некоторую значимость, формируя модель жизни. Достаточно вспомнить только брендовую одежду и элитную парфюмерию, реклама которой построена так, что человек хочет купить вещь, не важно, нужна она ему или нет. Эта брендовая вещь послужит показателем некоторого статуса, положения в обществе. Узнайте: почему я не хочу жить.

 

Несомненно, реклама – это не только информация о новом продукте, вещи или услуге. Реклама – это еще и убеждение человека в том, что именно этой вещью нужно воспользоваться. Реклама должна предрасположить человека к тому, чтобы он захотел выбрать этот продукт, а не другой из этой же серии. Важную роль в этом процессе играет психология управления, которая изучает психологию человека, мотивы поведения и основу желаний.

 

Конечно, реклама будет более эффективной, если ее сделать на том же языке, полной смысла для тех, для кого она предназначается. Этого требует психология рекламы.

 

Психология рекламы занимается изучением воздействия этого явления на мозг человека, на его восприятие. Кроме того, психология рекламы изучает механизмы восприятия человеком разные составляющие рекламы, т.е. изображение, текст, картинку, цвет, оформление, сопровождение и другие нюансы. Нужно сказать, что, несмотря на то, что реклама сейчас является двигателем торговли, ее много на всех каналах передачи информации, но все же она остается до конца не изученной.

 

По словам психологов, бывает так, что простая картинка оказывается гораздо запоминающейся и внушительной, чем сложный сюжет, на создание которого был потрачен ни один миллион.

 

Психология управления

Психология рекламы – это наука, которая занимается изучением особенностей восприятия людей, мотивацию, поведение. Каждая реклама по-своему уникальна, но у нее должен быть общий принцип построения, основанный на общих чертах восприятия конечным потребителем. Мы все такие разные, но все-таки в каждом человеке есть нечто общее с другими людьми, в том числе в плане восприятия рекламы.

Задачей психологии рекламы является, как раз, поиск этой универсальной, общий для всех черты, чтобы можно было выстраивать сюжет рекламы таким образом, чтобы она не только привлекала внимание, но и заставляла купить. Именно поэтому психология рекламы так тесно связана с психологией управления.

 

Психология рекламы и управления изучает человека, его психологические черты, свойства личности разными способами. Так, часто применяются опросы, анкетирование, оксфордский тест личности, анализы, маркетинговые исследования. В маркетинговых исследованиях помимо того, что можно определить мнение людей о рекламируемом товаре, так можно еще и составить общие черты реакций на одну и ту же рекламу или товар, на что люди больше всего обратили внимание, что понравилось, а что, нет.

 

Благодаря различным методам исследования психология рекламы помогает не только создавать эффективную рекламу, но и дает общей психологии дополнительную информацию о человеке и его чертах характера, личности.

 

Таким образом, психология рекламы и управления – это сложная наука, которая направлена на изучение человека и его поведения с целью создания действенной рекламы, способной продвинуть товар на рынке и заставить человека приобрести именно рекламируемый продукт с целью получения прибыли. Узнайте: как начать правильно жить.

 

Конечно, прибыль интересует, в основном, бизнесменов, которые производят и рекламируют товар. А психология рекламы и управления интересуется также тем, как можно защитить себя от назойливой рекламы и не поддаться искушению приобрести очередную ненужную вещь.

 

СОВЕТЫ ПСИХОЛОГА

psyh—olog.ru

Психологические функции рекламы — Научные статьи по рекламе

В XX-ом веке реклама приобрела статус общественного института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества. Механизмы воздействия рекламы сложны и многообразны, а их адекватное рассмотрение, на наш взгляд, возможно лишь в контексте междисциплинарного подхода, включающего экономические, психологические и другие объяснительные схемы. Для реализации такого подхода целесообразно сформулировать ряд рабочих положений и принять их в качестве аксиоматических.

 Положение 1. — Для стабильной и развивающейся экономики потребление должно быть беспрерывным и бесконечным.

 Положение 2. — Субъект потребления — человек социальный (в противовес рациональному «человеку экономическому» А. Смита), а экономическое поведение является специфическим социальным поведением.

 Принимая во внимание данные положения, можно выделить 2 основные психологические функции рекламы. А именно: функцию «прибавочной ценности» и функцию потребительской стратификации. Первая из вышеназванных функций связана с положением о том, что факторы потребления лежат не только в области удовлетворения потребностей человека исходя из наличия определенных «объективных» потребительских свойств товара, а охватывают также иные свойства, непосредственно не выводимые из материальных качеств товара. В экономической науке данное положение было сформулировано в теории маржинализма (У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, А.

 Маршалл и др.). Именно маржиналисты расширили трактовку классического экономического понятия ценности товара, включив в него субъективную человеческую оценку его полезности /Бункина М.К., Семенов В.А.; 1998/. Следуя логики маржиналистского закона убывающей полезности потребления, ситуация конечной ценности товара (наличие только «объективных» потребительских ценностей) приводит к конечности самого процесса потребления. Поэтому реклама как индустрия возникает именно тогда, когда проблема сбыта становится глобальной и не решаемой с помощью других способов. Экономика (производство) неизбежно востребует механизм расширения ценностного диапазона товара. Такой механизм предлагает реклама.

 Именно реклама создает прибавочную ценность товаров, расширяет предельную полезность товара и, тем самым, снижает предельную полезность денег. Попробуем раскрыть суть некоторых конкретных способов такого движения. Реклама, а в узком смысле мы рассматриваем рекламу как специфический медиатекст, формирующий социальные представления (экономические представления как качественно-количественные нормы потребления) и таким образом детерминирующий социальное поведение, создает мифологический мир, в котором объекты рекламы сакрализуются, наделяются уникальными свойствами, вводятся в социально-значимый для потребителей рекламы контекст. Тем самым решается 2 задачи. Во-первых, запускается механизм социальной перцепции. В психологии известно, что процессы социального восприятия отличны от восприятия неодушевленных объектов и функционируют по специфическим законам (эффекты атрибуции и т.д.). Во-вторых, реклама вынуждена не просто расширять ценностный диапазон товара или услуги, а использовать качественно иные уровни.

Согласно концепции А. Маслоу, физиологические потребности человека могут быть полностью удовлетворены. Совсем другое дело с высшими потребностями, такими как потребность в самоактуализации, личностном развитии и т.д., которые в принципе не исчерпаемы. Для рекламы в этом поле сосредоточен ресурс для прибавочной ценности объектов рекламирования. Реклама производит потребителя товара, наделяет свой объект сакральными виртуальными свойствами, когда, к примеру, мировой брэнд «Tefal» — думает о нас, а «Сomet» контекстно решает проблемы отношений между близкими, экономит деньги (в случае с наймом квартиры), дает ощущение безопасности и т. д.

 Показательно, что сам А. Маслоу считал, что самоактуализирующиеся личности менее подвержены рекламным обещаниям, чем не достигшие такого уровня /Maslow А.; 1970/.

 Вторая функция — потребительская стратификация. Можно констатировать, что современное информационное общество трансформировало производство, наделив последнее качеством производства знаков. Соответственно, потребление в определении А. Маршалла — отрицательное производство, можно рассматривать как потребление знаков. Различные материальные блага кроме очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах /Диттмар Х.; 1997/. Реклама формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, то есть наделяет товары и услуги специфическими стратификационными знаками, задает нормы престижного потребления.

 Классические стратификационные теории, рассматривающие в качестве стратификационных критериев содержание деятельности, отношение к собственности, происхождение и т. п. сегодня уступают место новым подходам. Все чаще в качестве основного стратификационного критерия используют различия потребительских ориентаций и стилей жизни /Радаев В.В.; 1998/. Другими словами, реклама предстает как специфический учебник по социальной семантике, предлагающий коды для понимания, означивания, классификации потребления, а также инициирующий и определяющий (количественные и качественные параметры) потребления.

 Таким образом, учитывая данные функции рекламы можно прогнозировать дальнейшее развитие рекламы, выделяя следующие направления. Реклама будет более психологичной, ориентированной на разработку ценностных пластов и эффективных способов контекстуального совмещения ценностного плана и плана объекта рекламирования. Можно также ожидать дальнейшего развития тенденции к детализации стратификационных знаков, разработку социальных семантических связей между потреблением и социальными статусами. Можно согласиться с отечественным исследователем А. Ульяновским, считающим, что и российская реклама вышла на новый этап своего развития, характеризующийся акцентом на формировании символической ценности и мифов о товаре, а также хирургически точной имплантацией рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя.

 Все эти направления с неизбежностью делают рекламу высокотехнологичной не только в смысле технического обеспечения ее производства, но и высокотехнологичной на уровне постановке задач, проектирования рекламных образов, оценки ее эффективности.

Овруцкий Александр Владимирович, кандидат психологических наук, доцент

Как избежать негатива в рекламных кампаниях — психология рекламы

4651 18

PPC	– Читать 14 минут

Прочитать позже

Илья Туманов

Специалист по контекстной рекламе в VIPRO

Основная цель любой рекламной кампании — заинтересовать потенциального покупателя и стимулировать его к покупке рекламируемого товара. Однако часто потребитель сопротивляется рекламному воздействию.

Как повлиять на пользователя, побудить его к совершению покупки и избежать негатива? Здесь поможет психология рекламы. Подробнее читайте в статье.

Поиск полезной информации в интернете временами напоминает пословицу про «иголку в стоге сена», особенно если речь идет об узкой тематике или непопулярном товаре. Чтобы получить желаемое, приходится перерыть огромные объемы информации, пройдя по десяткам ссылкам и изучив множество форумов, статей и личных блогов.

В отличие от чистой информации, реклама использует средства убеждения, а ее цель — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам. Важнейшую роль в ней играет психология, как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.

Содержание

Что такое формула AIDA?
1. Внимание
2. Восприятие
3. Понимание
4. Смысл
5. Запечатление
6. Привлекательность
7. Доверие
8. Выбор
9. Действие
Вывод

Что такое формула AIDA?

Есть в маркетинге бессмертные темы, которые кочуют из века в век. Формула AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — старая и проверенная модель продаж, которая состоит из 4 этапов. Ключевой фактор ее эффективности в принципе последовательности.

Первоначально разработанная для переговоров о продажах, формула вскоре была применена во многих областях маркетинга. Ее алгоритм базируется на эмоциональной составляющей и хорошо работает, когда решение принимается на уровне чувств. Даже сегодня AIDA считается одной из самых известных моделей рекламных исследований.

AIDA описывает поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы:

Внимание → Интeрес → Желание → Мотивация → Действие

Однако позднее модель AIDA была расширена. По нашему мнению она является более подробной и актуальной:

Внимание → Восприятие → Понимание → Смысл → Запечатление → Привлекательность → Доверие → Выбор → Действие

Это барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолеть все барьеры и обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности.

Давайте разберемся, какие опасности ждут маркетолога на каждом из них.

Внимание

Из-за колоссального количества рекламы образовалась «Рекламная слепота». Это явление, когда посетитель сайта сознательно или бессознательно игнорирует рекламное объявление или информацию, представленную в нем. Баннерная слепота развилась так глубоко, что посетители не обращают внимания даже на баннеры, которые содержат полезную информацию, относящуюся к решению их проблем.

Баннерная слепота: почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить?

Подробнее!

Когда внимание аудитории привлечено, половина дела сделана. По данным системы автоматизации Marilyn средний человек видит в день более 400 рекламных объявлений. Чувствуете объем конкуренции?

От выбранного способа воздействия на аудиторию зависят и последующие этапы. Действительно ли стоит привлекать внимание к рекламе любой ценой и способами? Или лучше провести анализ интересов аудитории и подготовить индивидуальное решение для каждой группы?

Прежде чем запускать кампанию, подумайте, знакомы ли потенциальные клиенты с историей, которую планируется обыграть и оценят ли такой креатив.

Персональная демонстрация

Оставьте заявку и мы проведем для вас персональную демонстрацию сервиса, предоставим пробный период и предложим комфортные условия для старта использования инструмента.

Восприятие

Представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Включает в себя понимание или мыслительную деятельность и запоминание или мнемоническую деятельность. В рекламе это означает формирование образа, который оказывает значительное воздействие на поведение покупателя.

Это относится и к портретам торговых марок, которым покупатели отдают предпочтение. Большое значение имеет язык визуальных образов, они должны отвечать принципу «неделимого целого» — заголовки, тексты, изображения, логотип тесно взаимодействуют в рамках единого целого.

От того, какой способ привлечения внимания был выбран на первом этапе, напрямую зависит, как конечный потребитель будет относиться к рекламе, товару и к бренду.

Также стоит отметить, что помимо «Рекламной слепоты», существует тип людей, которые принципиально игнорируют любые рекламные объявления. Даже если удалось привлечь внимание, объявление будет проигнорировано и воспринято в негативном ключе. Относитесь к этому как к неизбежному злу.

Зачем PPC-специалисту Serpstat
или как получать зарплату и ничего не делать

Подробнее!

Понимание

Задайтесь вопросом, насколько понятна для аудитории реклама. Рекламный посыл должен быть ясным, недвусмысленным и приводить аудиторию к единственному выводу.

История знает множество скандалов и штрафов с участием известных брендов, когда рекламный креатив был неправильно понят аудиторией.

Позаботьтесь о том, чтобы посыл рекламной кампании не оскорблял ничьих чувств. Проведите предварительное закрытое тестирование на лояльной аудитории. Продумайте детали рекламного послания — может ли оно хотя бы косвенно кого-то задеть? Если может, то острые углы лучше заранее сгладить во избежание конфликта.

Как застраховать себя от «слива» бюджета на рекламу, потратив 20 минут времени?

Подробнее!

Персональная демонстрация

Оставьте заявку и мы проведем для вас персональную демонстрацию сервиса, предоставим пробный период и предложим комфортные условия для старта использования инструмента.

Рекомендуем отталкиваться от проблем покупателей. Выясните проблемы аудитории и превратите их в текст объявления. Человек, прочитав объявление, должен понять, что вы предлагаете ему решение именно его задачи.

Используйте в рекламе преимущества, которые позволят выделиться на фоне конкурентов, показать пользователям, что именно вы — решение его проблем.

По нашему опыту можно сказать, что:

В рекламной статье внимание привлекает заголовок, а вызывает интерес — текст объявления.

В видео необходимо заполучить внимание за первые 3 секунды, а интерес — последующие 10−30.

Комбинируйте короткие и длинные предложения, полотно текста испугает пользователя.

Запечатление

Используйте яркие образы, лаконичные тексты и обращения. Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, интересы, планы, он реагирует на рекламу как личность.

Помните, что нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней — негативно окрашенная и позже всех позитивная.

Привлекательность

Вызванный интерес — это еще не гарантия покупки. Клиент должен захотеть приобрести вещь или услугу.

На этом этапе особенно важны и работают использованные в рекламе преимущества, выгоды и дедлайны.

Доверие

Грамотные и привлекательные рекламные материалы, содержащие ваши преимущества, вызывают доверие к товару и бренду, что с большей долей вероятности приведет пользователя к покупке. Если же обещанные преимущества подтвердятся, а уровень сервиса устроит клиента, он будет рекомендовать вас знакомым.

Одним из факторов доверия является сайт. Например, одностраничный сайт, созданный на Тильде, вызывает меньше доверия, чем полноценный интернет-магазин. Действительно, многое зависит от сферы деятельности, но в любом случае красивый, функциональный и удобный сайт положительно влияет на отношение к бренду.

Клиент готов заплатить деньги и доволен выбранным товаром или услугой. В этом шаге необходимо четко объяснить куда идти и что делать. Посадочная страница должна быть релевантна объекту рекламы, а навигация на сайте — удобной и функциональной.

Действие

Заключительный этап, в ходе которого совершается покупка или клиент окончательно принимает решение ее осуществить. В этот момент важно не испугать покупателя слишком сложными условиями сделки.

Например, предложите совершить для начала предварительный заказ, если покупка многоэтапная.

На что еще обратить внимание в рекламных кампаниях Яндекс.Директ и Google Ads:

Отношение к аудитории

В зависимости от аудитории и объекта рекламы стиль обращения к аудитории может меняться. Но не переборщите, не будьте слишком фамильярными, обращаясь к неподготовленной или неподходящей аудитории на «Эй, ты!». У большинства подобное обращение вызовет негативное отношение к рекламе и бренду.

Грамотность

Опечатки и ошибки в рекламных материалах недопустимы, они не только бросают тень на исполнителя, но и порочат репутацию бренда. Исключение — намеренное искажение слов, например, в промо-акциях, в таких случаях стоит специально сделать акцент на этом.

Использование профессионального сленга не к месту

Если перегружать текст техническими аспектами и профессиональным сленгом, суть объявления в процессе восприятия может быть упущена. Аудитория, не всегда настолько глубоко погружена в терминологию, а ощущение непонимания может вызвать негативную реакцию.

Актуальные акции и скидки

Внимательно следите за актуальностью предложений, используемых в рекламных материалах. Если покупатель видит уведомление о завершенной акции, это неизбежно вызовет падение доверия и негатив к бренду.

Не бойтесь рисковать, выдвиньте гипотезу, проверьте ее на состоятельность, всесторонне подойдите к процессу подготовки рекламных материалов, проведите тестирование эффективности и, наконец, примите решение о целесообразности использования этого канала или формата.

Помните, что главное следовать нескольким простым правилам, которые значительно облегчают коммуникацию с аудиторией:

Выберите подходящий для вашей целевой аудитории способ привлечения внимания. Проанализируйте, насколько он соответствует позиционированию Вашего бренда, товара, услуги или проходящей акции.

Продумайте ясное и недвусмысленное сообщение для аудитории. Перед публикацией проведите предварительное закрытое тестирование на лояльной к бренду аудитории.

Изучите целевую аудиторию, найдите решение их проблем в своем рекламном креативе.

Проведите анализ конкурентов, используйте в рекламе те преимущества, которые позволят выделиться на их фоне.

Персонализируйте вашу рекламу, помните, что пользователи лучше реагируют на рекламу, которая связана с их интересами, планами и задачами.

Позитивно окрашенная информация помнится дольше всего.

Не экономьте время на подготовке рекламных материалов. Грамотные креативы вызывают больше доверия, а опечатки и ошибки в рекламных материалах недопустимы.

Перед запуском кампании проработайте посадочные страницы, на которые будет вести реклама. Функциональный и удобный сайт положительно влияет на отношение к бренду.

Проведите аналитику форм, чтобы быть уверенными во всех этапах воронки продаж на сайте.

Ведение разговора с клиентом — это сложное искусство, которому нужно обучаться и регулярно обновлять знания.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами 😉

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.8 из 5 на основе 5 оценок

Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Рекомендуемые статьи

PPC

Andrey Belousov

Как запустить успешную рекламную кампанию: 10 лайфхаков API-консоли

PPC

Елена Перепелкина

Почему бюджет 100К на рекламу — это недорого

PPC

Alex Coffman

Как подготовить сайт к запуску рекламной кампании: чек-лист для новичков

Кейсы, лайфхаки, исследования и полезные статьи

Не успеваешь следить за новостями? Не беда! Наш любимый редактор подберет материалы, которые точно помогут в работе. Только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю. Присоединяйся к уютному комьюнити 🙂

Нажимая кнопку, ты соглашаешься с нашей политикой конфиденциальности.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Вы уверены?

Спасибо, мы сохранили ваши новые настройки рассылок.

Сообщить об ошибке

Отменить

Мышление против чувств: психология рекламы

Реклама сформировала наше общество. Он стал частью мировой культуры и глубоко укоренился в нашем обществе. Это красивые фотографии счастливых семей рядом с жилыми домами. Это наши любимые знаменитости, использующие новые косметические средства. Мы видим известные имена, продающие чистящие средства или продукты питания. Реклама повсюду, и это большая индустрия.

Возможно, мы этого не знаем, но средний американец видит большое количество рекламных роликов с различных носителей в течение 24 часов. Это включает в себя радио, телевидение, социальные сети и печатную рекламу. Если вы часто используете свой телефон, это реклама, которая появляется, когда мы просматриваем торговые магазины и ждем загрузки изображения в приложение для фотографии. Поскольку мы сталкиваемся с таким количеством рекламы, как рекламодатели и маркетологи делают так, чтобы их объявления выделялись?

Добавьте эту инфографику на свой сайт

 
University Южной Калифорнии 
 

Количество рекламы, которую мы видим

В 1970-х годах люди видели около 500 рекламных объявлений в день. В настоящее время люди видят около 5000 объявлений в день. Каждый год в Интернете показывается 5,3 триллиона медийных объявлений. В среднем дети ежегодно видят 20 000 тридцатисекундных рекламных роликов. Взрослые видят в среднем 2 миллиона из них ежегодно.

Рекламщики и маркетологи знают, что люди с готовностью откликаются, когда находят что-то приятное, примечательное или интересное. Они используют это, чтобы сделать свои бренды популярными. Они ориентируют рекламные кампании на основе этого. Это может быть интересный образ, музыка, история или сам бренд, который бросается в глаза человеку. Хорошая рекламная фирма сможет идентифицировать вирусный контент и использовать его в своей рекламе.

Эмоции важнее рационального содержания

Реклама направлена ​​как на размышления, так и на чувства. Однако чувства, кажется, стоят выше. Основываясь на эффективности рекламной кампании, 31% объявлений с эмоциональным содержанием были успешными по сравнению с 16% успеха объявлений с рациональным содержанием.

Объявления, вызывающие чувства, используют разные темы. Однако лучше всего работают гордость, любовь, достижения, мужское сочувствие, дружба, одиночество или воспоминания.

Эмоциональная реакция на рекламу, а не фактическое содержание рекламы, оказывает большое влияние на намерение потребителя купить продукт. Привлекательность — это наиболее предсказуемый показатель, который может помочь определить, увеличит ли реклама продажи бренда.

Воздействие цвета

Все мы знаем, что цвет может вызывать у человека определенные чувства. Вот почему он широко используется в продажах и брендинге.

Цвет также играет важную роль в конверсии. Исследования показывают, что изменение цвета кнопки призыва к действию в онлайн-рекламе со светло-зеленого на желтый может повысить коэффициент конверсии на 14,5%. Цветная рамка вокруг рекламного изображения Facebook также может удвоить рейтинг кликов.

Цветовой контраст тоже помогает. Исследования показали, что контрастные цвета двух ссылок на одном изображении могут увеличить коэффициент конверсии на 60%.

Два типа эмоциональной реакции

Существует два типа эмоциональной реакции. Оба используются в промышленности и дали поразительные результаты.

Первый основан на эмпатии. Эмпатический ответ — это когда человек сопереживает или чувствует близость к бренду после просмотра рекламы. Это достигается за счет показа в рекламе таких изображений, как дети, кошки, собаки и младенцы.

Второй ответ связан с творчеством. Креативный ответ возникает, когда реклама заставляет человека почувствовать, что бренд опережает игру или обладает воображением — это отдельный класс. Это достигается совершенствованием тона закадрового голоса, правильным подбором актеров, постановкой, сюжетной линией и даже фоновой музыкой. То, как направлена ​​реклама, также играет важную роль.

Чтобы захватить аудиторию, важно применить несколько ключевых стратегий. Рекламная фирма должна сразу вызвать удивление или радость. Это будет поддерживать вовлеченность зрителей. Радость и удивление — лучшие способы добиться этого. Также важно построить эмоциональные американские горки, так как это, скорее всего, гарантирует, что зрители продолжат смотреть видео из-за эмоциональных взлетов и падений, которые они испытывают.

Успешные настоящие рекламные кампании

Кампания Unilever «Грязь — это хорошо» была успешной. Они хотели сообщение, которое будет резонировать. Благодаря интенсивным исследованиям они смогли узнать, что потребители не так сильно ненавидят пятна и грязь, как это подразумевается в большинстве рекламных кампаний. Они подняли планку, запустив кампанию, в которой говорили о грязи и пятнах как о части естественного опыта их детей.

Кампания Dove «Настоящая красота» также стала победителем. Бренд искусно создал видеоролики и изображения, призванные расширить возможности женщин и заставить их чувствовать себя хорошо. Они смогли вызвать эмоциональные реакции, которые варьировались от знаний, тепла и даже счастья от целевой демографической группы. Фактически, многие видео стали вирусными в социальных сетях, расширив охват бренда.

Кампания Coca Cola «Фабрика счастья» — еще один яркий пример. За последние несколько десятилетий бренд культивировал связь между кока-колой, радостью жизни и оптимизмом. Они смогли отправить сообщение, изобразив счастливых друзей и семьи, пьющих кока-колу в веселой обстановке. Эта постоянная формула позволила Coca Cola вызвать эмоции, которые они хотят от своих клиентов, благодаря продолжительному использованию кампании.

Кампания Google «Друзья навсегда» была самой популярной рекламой в 2015 году. В настоящее время она считается самой популярной рекламой всех времен. С тех пор, как реклама была запущена в феврале того же года, Google собрал 6 432 921 репост в социальных сетях, таких как Twitter, Facebook и различных местах в блогосфере. Они смогли сделать это, используя эмоциональную привязанность, которую люди испытывают к своим пушистым друзьям; в видео была показана удивительная дружба животных. По сей день кампания по-прежнему остается хитом и все еще находится в обращении.

Реклама может побуждать людей покупать или использовать определенные продукты и услуги. Эмоциональный маршрут остается одним из лучших способов сделать это. Эта форма маркетинга — отличный способ для компаний представить свой бренд или культуру своим потребителям. Именно здесь растет привлекательность компании, поскольку потребители могут увидеть индивидуальность бренда.

Психология рекламы: 5 неожиданных приемов

Чтобы побудить вас купить их продукт, компании могут попытаться вызвать определенные эмоции. Это известно как психология рекламы.

Осознаем мы это или нет, но нас постоянно окружают попытки повлиять на наше мышление и склонить нас к определенным действиям.

Откуда приходят эти сообщения? Объявления.

Рекламные ролики, которые транслируются во время наших любимых телешоу или по радио, спонсируемые посты в наших лентах социальных сетей и изображения, которые мы видим в журналах или на рекламных щитах, — все это виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. И каждая из этих реклам использует психологию, чтобы побудить нас купить продукт компании или воспользоваться ее услугами.

Итак, как они это делают?

Среднестатистический американец ежедневно сталкивается с 10 000 объявлений. Хотя это дает рекламодателям бесконечные возможности представить свои продукты или услуги нашим глазам, это может затруднить выделение из толпы.

Именно здесь психология может дать рекламе преимущество, необходимое для того, чтобы оставаться в центре внимания потребителей.

Психология рекламы направлена ​​на создание эмпатии к продукту или услуге, чтобы помочь вам стать более склонными покупать или использовать их.

Исследования 2021 года показывают, что физические аспекты рекламы, которую мы видим, включая людей, изображения и даже цвета, могут влиять на то, как мы относимся к самой рекламе. Это, в свою очередь, влияет на то, как мы можем относиться к бренду или продукту, стоящему за рекламой.

Реклама направлена ​​на то, чтобы воздействовать на наше поведение, чтобы побудить нас купить определенный продукт, воспользоваться определенной услугой или пожертвовать на определенное дело. Для этого специалисты по рекламе используют различные психологические стратегии и приемы, чтобы влиять на наши предпочтения и мнения.

Эти стратегии включают в себя:

Использование милых животных

Кто не переставал прокручивать свои ленты в социальных сетях, чтобы посмотреть видео с кошками или посмотреть на забавный мем с собакой? Животные часто вызывают положительные эмоции, и рекламодатели это знают.

Использование животных в рекламе может сделать нас более склонными обращать внимание на то, что мы видим. Это также может вызывать теплые или счастливые чувства, так что мы связываем рекламу с положительными сообщениями.

С другой стороны, вид животных в беде может подтолкнуть нас к действию. Когда мы видим, как бездомные собаки или кошки борются с трудностями, многие из нас стремятся пожертвовать время или деньги, чтобы помочь им найти безопасные и любящие дома.

Насыщение юмором

Смех может выделять эндорфины — гормоны, выделяемые нашим мозгом, чтобы вызвать положительные эмоции — и сделать нас счастливыми. Вот почему многие рекламные объявления используют забавные ситуации или юмор, чтобы донести свое сообщение. Если рекламный ролик заставляет нас смеяться, мы с большей вероятностью его запомним, а также бренд или продукт, который в нем представлен.

Охота на страхе

Эта техника может иметь неприятные последствия, если ее не использовать должным образом, потому что страх может отвратить нас от продукта или торговой марки. Однако использование страха таким образом, который вызывает волнение или призывает нас к действию, может быть эффективной маркетинговой стратегией.

Например, лекарства, отпускаемые по рецепту, используют страх, сообщая об опасностях или побочных эффектах определенных болезней. Затем они предлагают решение с помощью своих лекарств, что может повлиять на то, чтобы вы обсудили этот вариант со своим врачом.

Привлечение внимания

Многие рекламные объявления пытаются создать шумиху, создавая ажиотаж вокруг своего продукта. Это приводит вас в восторг от того, что вы видите, и это волнение затем просачивается в то, как вы думаете о самом продукте или бренде.

Вспомните рекламу парков развлечений, в которой люди веселятся, катаются на американских горках и наслаждаются насыщенным днем. Это создает волнение вокруг парка и позволяет вам поверить, что вы можете воссоздать это волнение, если посетите его.

Трогать до глубины души

Хотя многие рекламные ролики забавны или увлекательны, некоторые находят способы тронуть ваше сердце. Это может быть ненавязчиво, например, показать, как семья проводит время вместе за едой определенного бренда, или может быть более прямым, например, изобразить людей, которым нужна поддержка после стихийного бедствия.

Как бы они ни пытались тронуть ваше сердце и вызвать чувство сопереживания, эта техника может сработать, побудив вас к действию. Например, вы можете купить еду этой марки в следующий раз, когда планируете семейный ужин, или вы можете подумать об этой благотворительности, делая пожертвование в конце года.

Цвет — мощный инструмент как в жизни, так и в мире маркетинга. Различные цвета или оттенки могут вызывать у зрителей разные чувства. Мы можем ассоциировать определенные цвета с разными настроениями, воспоминаниями или чувствами, и видение определенных цветов может влиять на то, как мы думаем и как мы себя чувствуем. Например, синий может успокоить вас, а красный может вызвать волнение или гнев.

Исследование, проведенное в 2017 году, показало, что цвет может не только влиять на наше восприятие продукта, но и способствовать узнаваемости бренда. Например, любители кофе могут ассоциировать определенный оттенок зеленого с брендом Starbucks, фактически не видя логотипа компании или других идентифицирующих маркеров.

Рекламные ролики — это отличный способ для рекламодателей донести свои сообщения в интерактивной форме. За тридцать секунд или меньше реклама может рассказать нам историю — и продать нам ее.

В своем видеоформате рекламные ролики могут использовать различные тактики и приемы, чтобы затронуть наши эмоции, заставить нас смеяться или помочь нам понять людей или сценарии, которые они изображают. Мы можем увидеть продукты в действии, которыми пользуются такие же люди, как мы сами, или получить представление о том, как услуга может каким-то образом помочь улучшить нашу жизнь.

Некоторые рекламные ролики могут годами оставаться в нашей памяти, становясь частью нашего культурного мышления. Например, рассмотрим рекламу Американского общества по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA), в которой была представлена ​​песня Сары Маклахлан «Ангел».

Хотя эта реклама вышла в эфир в 2007 году, она по-прежнему часто является первым, что приходит нам на ум, когда мы думаем о животных из приюта, нуждающихся в любящем доме. ASPCA не только использовала популярную песню и изображения животных, чтобы донести свое сообщение, но и тронула наши сердца, чтобы вызвать сочувствие к пользователям.

Еще одним рекламным роликом, который заставил людей задуматься, стала популярная рекламная кампания Dove «настоящая красота». Вместо того, чтобы показывать в своей рекламе профессиональных моделей, компания подчеркнула, что их продукт предназначен для всех и каждого, демонстрируя тела всех форм, размеров и типов.

Это была новая концепция в рекламе, когда эти рекламные ролики транслировались, и она помогла создать ажиотаж вокруг продуктов Dove, связав их с разнообразными потребителями, которые их используют.

Когнитивная психология — это наука о том, как наш мозг обрабатывает информацию. Рекламодатели используют когнитивную психологию, чтобы влиять на наши мысли и убеждать нас в том, что нам нужно купить или использовать их продукт или услугу.

Исследования 2019 года показывают, что реклама часто использует для этого память. Используя общий опыт людей, реклама может помочь нам вспомнить приятные моменты в нашей жизни, которые мы затем связываем с брендом или товаром, выделенным в рекламе.

Социальная психология — еще один метод, используемый в рекламе для убеждения зрителей. Этот тип психологии основан на нашем взаимодействии с другими.

Рекламные объявления часто используют социальную психологию, демонстрируя, как бренд или продукт может помочь нам улучшить опыт или отношения с окружающими.

Например, в рекламе места для отдыха в тропиках часто показываются группы, пары или семьи, которые вместе веселятся на пляже, заставляя зрителей думать, что групповое путешествие туда может создать для них аналогичные счастливые ситуации.

Реклама направлена ​​на то, чтобы заставить вас купить определенный продукт, привлечь внимание к определенному бренду или выполнить определенное действие. Чтобы добиться успеха, многие рекламодатели используют психологию, чтобы донести свои сообщения и достичь своих целей.

От демонстрации правильных цветов до использования таких стратегий, как демонстрация милых животных или рассмешить вас, рекламный мир использует множество методов, чтобы достучаться до вас.

В следующий раз, когда вы увидите или услышите рекламу, подумайте, какие чувства она у вас вызывает: вызывают ли цвета определенные эмоции? Трогают ли образы ваше сердце? Сценарий заставил вас смеяться? Если да, то это психология рекламы в действии.

Психология в рекламе — Блестящая реклама

Базовая реклама включает в себя множество стратегий и размышлений, а также большее планирование, чем можно предположить. Каждый компонент рекламы, от цветовой схемы и визуальных элементов до фактических используемых слов, разработан таким образом, чтобы привлечь потребителя уникальным образом. Каждый аспект специально разработан с использованием основных принципов психологии, чтобы вызвать желаемую реакцию или реакцию. Хотя есть много потенциальных психологических элементов, которые можно включить, использование эмоций, убеждения и авторитета, воспоминаний и цветов являются одними из наиболее распространенных.

Эмоции
Реклама часто играет на эмоциях потребителей. Страх, любовь, удовольствие или тщеславие могут быть мощными движущими силами потребительских желаний и откликов. Каждой из этих эмоций можно манипулировать и использовать по-разному, чтобы влиять на поведение:

• Страх — очень сильная эмоция и может быть сильным мотиватором. Страх — это первичный инстинкт, и ничто не доставляет людям большего неудобства, чем страх. Реклама может использовать тактику страха, чтобы создать неудобную позицию или ситуацию, а затем предложить решение, проявляющееся в данном продукте или услуге. Один из подходов, в котором используется страх, — это «страх упустить что-то». Этот подход можно определить по таким фразам, как «только один день», «только ограниченное время», «осталось всего несколько». Эти «призывы к действию» подчеркивают, что время имеет решающее значение, и потребители должны действовать быстро, иначе они не смогут участвовать. Страх также широко используется в медицинской рекламе и рекламе здоровья, убеждая потребителей, что им нужно использовать предлагаемые лекарства или услуги, иначе они столкнутся с крайним страхом перед серьезными проблемами со здоровьем или даже смертью.
• Реклама, использующая развлечение и удовольствие, показывает, что потребители хорошо проводят время и получают удовольствие, и все это стало возможным благодаря данному продукту или услуге. Люди в рекламе развлекаются, и потребителю внушают, что они тоже хорошо проведут время, но только если купят товар или услугу. Веселье и удовольствие часто используются в рекламе пива, тематических парков, сигарет и определенных типов автомобилей.
• Реклама с изображением любви нацелена на потребителей, которые хотят заботиться о близких и заботиться о них. Как и страх, любовь — очень мощная и первичная эмоция, которая может стимулировать сильное потребительское поведение. Эти рекламные объявления отражают основное желание предоставить только самое лучшее для тех в нашей жизни, о которых мы больше всего заботимся, и рекламируемые продукты необходимы для удовлетворения этой потребности. Субъектами этих объявлений обычно являются семьи, домашние животные, новорожденные и матери или счастливые пары. Pampers, Johnson and Johnson, ювелирные магазины и зоомагазины — это лишь несколько брендов и отраслей, в которых используется любовь.
• Рекламные объявления, ориентированные на тщеславие, взывают к чувству благополучия, гордости, важности и значимости потребителя. В этой рекламе движут такие темы, как «самое новое и лучшее», «вы заслуживаете», новые тенденции моды и роскошь. Общество придает большое значение внешнему виду и статусу, и, используя эти темы, реклама будет стимулировать осведомленность, интерес и действия для рекламируемых брендов. Отрасли, которые часто используют тщеславие, включают моду, внешний вид, предметы роскоши, автомобили и многое другое.

 

Убеждение и авторитет
Один из лучших способов убедить кого-то действовать — завоевать его доверие или представить неопровержимую логику. Реклама также использует эти два основных принципа для управления покупательским поведением потребителей. Одним из наиболее распространенных способов убеждения в рекламе является поддержка знаменитостей. Многие потребители испытывают большую (хотя часто и иррациональную) привязанность к знаменитостям и безоговорочно доверяют им. Потребители чувствуют, что знают этих знаменитостей, и верят, что если продукт или услуга достаточно хороши для знаменитости, то они достаточно хороши и для них. Знаменитости могут обеспечить мгновенное доверие к продукту или услуге, часто превышающее то, что может обеспечить «традиционная» рекламная программа.

Дополнительным способом убеждения и авторитета может быть использование неопровержимой логики, основанной на силе авторитета или даже «доверенного» партнера. «Эксперты» в данной области или представители определенной группы потребителей будут указываться в качестве причины, по которой потребитель должен доверять продукту или покупать его. В рекламе будут использоваться такие фразы, как «9 из 10 врачей рекомендуют», «4 из 5 стоматологов рекомендуют» или даже «3 из 4 мам доверяют», чтобы стимулировать покупательское поведение. Благодаря неопровержимой логике «эксперта» потребители будут доверять продукту и бренду и увеличивать свое намерение совершить покупку.

Воспоминания
Психологи говорят нам, что воспоминания меняются каждый раз, когда их вспоминают, и первоначальная история лишь немного меняется, становясь новой реальностью. Воспоминания считаются сильным источником информации, чем они и являются, но просто не всегда отражают истинную реальность, к которой привязаны воспоминания. В любом случае воспоминания — это все, что у нас есть о прошлом, если у нас нет записи реальных событий. Реклама может использовать этот биологический разрыв для создания близости и намерения. Каждый раз, когда потребитель вспоминает рекламу, это возможность для бренда или продукта создать новое, счастливое или положительное воспоминание. Участвуя в постоянных коммуникациях и рекламе, компании могут извлечь выгоду из новизны для создания и укрепления положительных воспоминаний о бренде и продукте, потенциально даже вытесняя прошлые нарушения.

Чтобы проиллюстрировать податливость воспоминаний, компания Disney провела рекламный тест с людьми, которые посещали один из их тематических парков, но не вспоминали активно о встрече с персонажем во время визита. После показа тестовой группе различных рекламных роликов сайтов и звуков или парков Диснея, включая встречу с Микки, ошеломляющие 90% респондентов вспомнили, что они либо помнили встречу с Микки, либо были уверены, что это могло произойти.

Цвет
Цвета вызывают сильные, а иногда и противоречивые эмоции. Некоторые вызывают страсть, тайну и холодность, в то время как другие передают счастье, доверие или покой. Каждый цвет имеет свое предназначение в рекламе, чтобы управлять эмоциями и восприятием рекламы и, таким образом, эффективностью в управлении определенной реакцией или действием. Вот несколько примеров того, как каждый цвет может изменить настроение рекламы:

• Красный: страсть, энергия, сила, любовь, власть, решимость, интенсивность, гнев, волнение.
• Синий: глубина, стабильность, мудрость, доверие, уверенность, спокойствие.
• Синий: глубина, стабильность, мудрость, доверие, уверенность, спокойствие.
• Желтый: энергия, счастье, согревание, внимание, раздражение, радость.
• Фиолетовый: мудрость, богатство, королевская власть, власть, роскошь, магия, могущество, спокойствие, сила.
• Зеленый: рост, здоровье, гармония, безопасность, природа, спокойствие, свежесть.
• Оранжевый: энтузиазм, жар, успех, творчество, теплота, волнение.
• Белый: чистота, свет, чистота, стерильность, невинность, простор, холод, недружелюбие.
• Черный: сила, тайна, элегантность, зло, траур, смерть, уверенность, спокойствие, стабильность, таинственность.

Психология играет большую роль в общем замысле и успехе рекламной кампании. Включая основные психологические принципы, реклама может создавать желаемые эмоции и реакции, в конечном итоге приводя к желаемому поведению потребителей. Объявления могут быть ориентированы на определенные демографические или психографические группы, повышая запоминаемость и узнаваемость бренда, а также общее сходство с брендом.

Понимание человеческого разума и знание того, как использовать основные психологические принципы, являются ключом к успешной рекламе и брендингу, а также важной причиной, по которой Glint успешно помогает клиентам развивать свой бизнес на протяжении почти двух десятилетий.

Если у вас есть вопросы о брендинге или о том, как ваш бизнес может создать и поддерживать реальное конкурентное преимущество, посетите нас на сайте www.glintadv.com или позвоните по телефону 817-616-0320, чтобы узнать, как Glint может помочь вам сегодня. От крупномасштабных проектов недвижимости до больниц, розничных магазинов и кредитных союзов, Glint уже более 17 лет помогает клиентам определять, совершенствовать и оттачивать их стратегию и имидж бренда.

Как использовать психологию в маркетинге и рекламе

Психология — мощный инструмент в маркетинге и рекламе. Важно понимать, что заставляет людей посещать ваш сайт, что заставляет их возвращаться и как использовать эти мотивы.

Психология — сложная тема, и ее нельзя решить в рамках одной статьи, однако мы рассмотрим некоторые основы и дадим несколько советов, которые помогут вам начать работу.

Традиционный маркетинг и реклама, такие как рекламные щиты или реклама на радио, могут быть успешными для разовых продаж, но, используя психологию и понимая мотивы вашей целевой персоны, вы можете создать долгосрочные отношения со своими клиентами.

Психология в рекламе

Психология исследует человеческую природу, психику и то, почему люди ведут себя так, а не иначе. Реклама исследует искусство воздействия на поведение человека для выполнения определенных действий. Эксперты-психологи проводят исследования и делятся знаниями, чтобы сделать маркетинг более эффективным.

Чтобы быть успешной, основная реклама должна выполнять четыре вещи:

• Привлекать внимание потребителя
• Сосредоточьте внимание на сообщении
• Заставьте потребителя запомнить сообщение
• Заставить потребителя предпринять желаемое действие

Существует несколько типов психологии, которые можно использовать в маркетинговой кампании, но давайте начнем с рассмотрения некоторых основных принципов.

Основные психологические принципы маркетинга

Понимание человеческого разума и знание того, как использовать основные психологические принципы, является ключом к успешной рекламе и брендингу.

Принцип приверженности — Когда кто-то совершает выбор, ему становится психологически труднее не выполнить это обязательство.

Принцип последовательности — Если кто-то верит во что-то последовательно, его вера со временем станет сильнее. Это может хорошо работать, когда вы пытаетесь завоевать лояльность клиентов, а не одну продажу.

Принцип взаимности — Предоставляя клиентам что-то бесплатно, даже небольшие вещи, они вернутся. Люди склонны отплачивать за добрые дела.

Принцип социальной проверки . Люди с большей вероятностью что-то купят, если увидят, что другие покупают то же самое. Примером этого являются изображения других людей, которые купили их продукт в магазинах или в Интернете.

Принцип дефицита — Люди любят покупать вещи, которые они считают редкими. Предприятия могут создавать продукт, который трудно получить, и сделать его более ценным.

Есть и другие принципы, но эти пять — хорошая отправная точка, когда вы выясняете, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Также важно наблюдать за тем, как другие рекламодатели используют психологию в своих маркетинговых кампаниях. Изучите их рекламу и их модели; посмотреть, что они делают правильно или неправильно. Успешно ли они достигают своей целевой аудитории и какие факторы привели их к успеху?

Успешные рекламные кампании

Следующие три компании использовали психологию в своем маркетинге и успешно повлияли на поведение потребителей. Изучите их технику и то, как она привела к увеличению продаж.

Компания по прокату автомобилей Uber использует принцип дефицита, побуждая своих клиентов пользоваться услугами такси в определенные часы, а водителей — работать в эти часы. Это создает у клиентов ощущение срочности использования услуги, потому что они знают, что их поездка скоро закончится из-за высокого спроса, и водители получают вознаграждение за работу в эти часы.

Мотивация двойная: потребитель, которому нужна поездка, и водитель, которому нужно больше продаж.

По адресу Trader Joe’s , вы повсюду увидите социальную защиту, когда люди просматривают полки или просят помощи у сотрудников. Эти сцены предназначены для того, чтобы потребители почувствовали, что это простой процесс, потому что другие добились успеха до них. Исходя из этого эмоционального отклика, потребители чувствуют себя достаточно комфортно, чтобы действовать.

Компания Apple успешно использовала принцип социального доказательства, когда представила Ping — новый музыкальный сервис для iTunes. Они создали это интернет-сообщество, где вы можете следить за своими любимыми исполнителями или группами, а также узнавать, что в тренде среди других на Ping. Надежда заключалась в том, чтобы познакомить потребителей с использованием этого сайта, посмотреть, как его используют другие, а затем, в конечном итоге, использовать его самим.

Проанализируйте, что сделало эти и другие маркетинговые кампании такими успешными, и создайте свою собственную. Знакомство с характеристиками людей и тем, как они покупают, дает вам большее влияние на них посредством средств массовой информации.

Разработка маркетинговой стратегии

При разработке стратегии важно провести исследование.

Ответьте на эти вопросы:

• Прежде всего, какова ваша цель?
• Каков целевой рынок? В частности, кого вы хотите превратить в клиентов?
• На целевом рынке кто является вашей целевой персоной?
• Какая ценность их волнует больше всего?
• Каковы их интересы и стремления?
• Что ими движет?

Психология может помочь убедить потребителей покупать продукты, которые они иначе не купили бы.

Понимание мотивов ваших целевых персон поможет адаптировать ваши предложения продуктов к тому, что побуждает их к действию.

Техники убеждения вашей целевой аудитории

Чем больше времени вы потратите на понимание того, что движет людьми, тем лучше вы, как компания, будете подготовлены к тому, чтобы напрямую обращаться к их потребностям.

Психолог Эрнест Дихтер много лет изучал человеческие мотивы с точки зрения рекламы. Он обнаружил, что потребители либо хотят покупать товары, потому что они удовлетворяют их жизненные потребности, либо покупают их только потому, что их порекомендовал кто-то другой.

Компании часто предполагают, что люди покупают товары исключительно из соображений красоты или функциональности, но эти факторы имеют значение только тогда, когда нет другой причины, по которой кто-то мог бы их купить.

Различные типы рекламы могут быть созданы с помощью психологических тактик, таких как прайминг.

Прайминг означает стимулирование воспоминаний потребителей конкретной информацией о продукте. Например, компания, которая продает товары для активного отдыха, может упомянуть, что медведь может напасть на вас во время кемпинга, поэтому вам следует купить этот перцовый баллончик и сделать его частью своего арсенала.

Метод поддержки побуждает потребителей верить, что все, кроме них, уже присоединились к продукту, оставив их позади.

Эмоциональный ответ тоже очень мощный. Например, веселье и удовольствие часто используются в рекламе пива, тематических парков, продуктов питания и автомобилей. Реклама с изображением любви ориентирована на потребителей, которые хотят заботиться о близких и заботиться о них.

Люди с большей вероятностью совершат покупку, если вы им нравитесь, поэтому одним из наиболее распространенных способов убеждения в рекламе является одобрение знаменитостей .

Поймите, что побуждает ваших потенциальных клиентов к действию, и создайте соответствующую эффективную рекламу.

Советы по применению маркетинговой стратегии

Важно знать свою аудиторию; определить свои потребности, потребности и желания; и признать их уникальность.

Многие маркетологи совершают ошибку, полагая, что все люди в демографической группе имеют схожие мотивы. Это не может быть дальше от истины. Дихтер обнаружил, что даже среди потребителей с похожими демографическими характеристиками, такими как возраст или пол, могут быть различия в том, что побуждает их покупать вещи. Понимание этих различий может усилить вашу стратегию.

Подумайте, где эмоции входят в маркетинговую стратегию. Выводы Дихтера показывают нам, насколько важно понимать наших клиентов и самих себя при маркетинге продуктов или услуг, которые мы хотим, чтобы они купили.

Также важно направление развития целевой аудитории. Например, если мы хотим охватить подростков, то нам, скорее всего, потребуется проводить кампании цифрового маркетинга. Объявления могут быть ориентированы на определенные демографические или психографические группы, повышая запоминаемость и узнаваемость бренда, а также общее сходство с брендом. Узнайте, что лучше всего подходит для вашей отрасли.

Потратьте время, чтобы узнать, о ком вы говорите, потому что, если вы этого не сделаете, как узнают они?

Распространенные ловушки рекламных кампаний

Вот несколько советов о том, чего не следует делать.

• Не используйте слишком много тактик одновременно. Все еще могут быть различия в том, что мотивирует людей совершать покупки. Слишком много тактик может иметь неприятные последствия и заставить людей чувствовать себя подавленными.
• Не думайте, что все одинаково заинтересованы в покупке одних и тех же товаров или услуг. Это может привести к большому разочарованию из-за неэффективных маркетинговых кампаний. Маркетологи должны подумать о том, кто их основные клиенты и как отреагируют разные группы.
• Этапы процесса покупки различны для каждого человека, и эта информация дает много информации о том, как получить новых клиентов. Кто-то, кто исследует, может захотеть получить больше информации о продукте перед покупкой, в то время как тот, кто уже принял решение, скорее всего, захочет получить простой способ заказать этот товар.

Также важно учитывать психологию успеха продаж. Это означает понимание того, как и почему потребители принимают решения, которые могут варьироваться в зависимости от многих факторов, таких как пол, возраст и статус.

В последнее время Потребители стали более внимательными, чем когда-либо.

Отношения между компаниями и потребителями стали крепче по мере развития технологий. Людям никогда не было так легко поделиться своими мыслями о продуктах или услугах с другими людьми, у которых, возможно, не было такой возможности.

Заключение

Психология маркетинга и рекламы — это мощный инструмент, который можно использовать для улучшения вашей кампании. Понимание интересов и чаяний людей поможет вам создать эффективное сообщение, идеально соответствующее их потребностям.

Мы стараемся установить прочные отношения с нашими клиентами, чтобы они знали, что мы их ценим и ценим, а также предлагаем продукты или услуги, отвечающие их желаниям. Если вам нужна дополнительная информация о том, как это работает, свяжитесь с нами сегодня!

Психология рекламы: список тактик

Изображения

Вы по-разному оцениваете стимулы слева и справа:

…стимул, предъявляемый в левом поле зрения (LVF), первоначально принимается и обрабатывается правым полушарием (RH), а стимул, предъявляемый в правом поле зрения (RVF ) изначально проецируется и обрабатывается левым полушарием (LH; Bourne, 2006, стр. 374)

Ваше правое полушарие будет обрабатывать левую часть рекламы. Поэтому размещайте изображения в следующих местах:

Поскольку правое полушарие лучше приспособлено для обработки графической информации, а левое более логично и вербально, размещение изображения в левой части текста улучшает обработку всего сообщения. (Гробельный и Михальски, 2015, стр. 87)

Если вам нужно разместить изображения вправо, то изобразите блокаду. Например, какое объявление работало лучше?

Ответ: Ad B (Park, Spence, Ishii, & Togawa, 2018).

Исследователи утверждали, что люди выглядят более надежными, если смотрят налево, но я вижу более правдоподобное объяснение.

Если вы читаете слева направо, вы оцениваете рекламу слева направо. В Ad B этот человек закрывает вам глаза, чтобы вы не ушли. Ваши глаза входят слева, двигаются вправо, пока не наткнутся на этого человека, а затем двигаются вниз к продукту.

В объявлении А ваш взгляд начинается с этого человека, а затем перемещается вправо (от продукта).

Нам нужно провести исследование, чтобы подтвердить мое утверждение, но я подозреваю, что реклама привлекает больше внимания, если она блокирует ваши глаза от движения вправо.

У вас больше шансов что-то купить, если вы можете представить, как используете этот продукт (см. мою книгу «Представьте, что вы читаете эту книгу»).

Рекламщики могут усилить эти ментальные образы, показывая точки зрения от первого лица.

Например, Peloton показывает несколько кадров POV в своих рекламных роликах:

После просмотра этих рекламных роликов зрители оценивают решение о покупке, представляя себе покупку Peloton. Точки зрения от первого лица эффективны, потому что они облегчают эту симуляцию: Хм, хочу ли я купить Peloton? Я могу представить себя, используя его. Так что да, я хочу купить один .

Цвет

Рекламные ролики печально известны этой техникой.

Вы видите кадры, на которых кто-то без нужды пытается справиться с обычной задачей. Затем бац . Вы видите, что другой человек решает эту проблему с помощью лучшего продукта.

Но присмотритесь… сценарий «до» черно-белый. Эти два сценария выглядят визуально по-разному.

Эта тонкость сильна. Зрители испытывают ощущение контраста: Хм, эти два сценария кажутся очень разными.

Затем они путают этот визуальный контраст с смысловым: Следовательно, продукт должен иметь большое значение.

Зрители считают, что продукт будет иметь большее значение, если эти два сценария будут визуально отличаться. я называю это плавность контраста :

Ухудшение цвета или визуального качества «проблемного» кадрирования.

Реклама в оттенках серого работает лучше, когда зрители чувствуют себя перегруженными:

Когда значительные ресурсы, выделяемые на обработку рекламы, недостаточны для тщательного изучения рекламы, черно-белая реклама или реклама, окрашенная в цвета, подчеркивающая аспекты, имеющие большое значение для рекламного заявления, более убедительна (Мейерс -Levy & Peracchio, 1995, стр. 121)

Большое количество текста может показаться подавляющим, поэтому уменьшите уровень цвета (например, яркости) в этих объявлениях.

Объявления в оттенках серого более эффективны для будущих покупок.

В одном исследовании реклама в оттенках серого работала лучше в зависимости от даты начала благотворительной деятельности (Lee, Fujita, Deng, & Unnava, 2017).

• Через несколько лет? Реклама в оттенках серого увеличила пожертвования.
• Через несколько дней? Цветная реклама увеличила количество пожертвований.

В последующем исследовании люди платили более высокую цену за ховерборд в зависимости от даты запуска:

• Через несколько лет? Реклама в оттенках серого увеличила платежи.
• Завтра? Цветная реклама увеличивает выплаты.

Почему это происходит?

Оказывается, мы визуализируем будущие события в оттенках серого. Исследователи давали людям пустой рисунок новоселья, и люди окрашивали этот рисунок в более серый цвет, если вечеринка проходила через пять лет (Lee, Fujita, Deng, & Unnava, 2017).

Всегда задумывайтесь о сроках покупки: произойдет ли она в отдаленном будущем? Затем используйте серые цвета, чтобы соответствовать мысленным образам зрителей. Эти объявления будут «чувствовать себя хорошо».

Слова

Большие изображения более эмоциональны (De Cesarei & Codispoti, 2006).

И это логично. На протяжении эволюции наши предки оценивали угрозы по их размеру:

… в реальной жизни расстояние от объекта влияет на его биологическую значимость для организма… Агрессоры, например, кажутся более опасными, чем ближе они подходят к человеку (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012, стр. 5)

Оказывается, слова унаследовали этот эффект. Увеличение текста усиливает их эмоциональное воздействие (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012).

Кроме того, большие слова привлекают больше внимания:

… увеличение размера поверхности текста привлекает внимание к этому элементу в гораздо большей степени, чем одновременно снижает внимание к бренду и графическим элементам… [поэтому] рекламодатели, стремящиеся максимально привлечь внимание ко всему в рекламе следует серьезно подумать о том, чтобы выделить больше места для текста (Pieters & Wedel, 2004, стр. 48)

Простая рифма продиктовала О.Дж. Суд над Симпсоном: Если перчатка не подходит, вас должны оправдать.

Взгляните на эти рекламные рамки:

• Что скрывает трезвость, то алкоголь разоблачает.
• То, что скрывает трезвость, открывает алкоголь.

Оба утверждения передают одну и ту же информацию, но рифмованное утверждение кажется более точным и правдивым (McGlone & Tofighbakhsh, 2000). Студенты почувствовали приятное ощущение от рифмы и ошибочно приписали это ощущение информации. Итак…

• Будь голубем, прояви любовь.
• Что сказать, пожертвовать сегодня.
• Хотите экскурсию? Посетите наш магазин.

Создавайте варианты своих объявлений.

Последующие показы заставят людей извлекать исходную рекламу из памяти. И этот поиск укрепляет их память:

… акт поиска сам по себе является обучающим событием в том смысле, что полученная информация становится более запоминаемой в будущем, чем она была бы без извлечения… если P2 поощряет поиск P1, отзыв для P1 должен быть усилен (Appleton-Knapp, Bjork, & Wickens, 2005, стр. 267)

В частности, рассмотрите возможность перемещения вашего логотипа.

Люди лучше оценивают логотипы, когда они перемещаются. Почему? Зрители обращают больше внимания, потому что что-то кажется другим:

…относительно небольшое визуальное изменение от одного показа рекламы к другому может быть обнаружено случайно…обнаружение изменения, вероятно, заставило участников использовать больше ресурсов обработки для логотипов/продуктов, в свою очередь повышение беглости речи (Shapiro & Nielson, 2013, стр. 1211–1212)

Люди

Люди в рекламе более эффективны, когда они похожи на клиентов:

…когда потребители видят рекламу, которая соответствует их значимому аспекту, они спонтанно ссылаются на рекламу. Это приводит к более благоприятным мыслям, отношениям и намерениям совершить покупку (Lee, Fernandez, & Martin, 2002, стр. 374).

Реклама через Facebook? Вместо того, чтобы показывать одно и то же объявление всем, замените модель кем-то, кто похож на каждый сегмент.

Можно сегментировать по широкому признаку, например по полу. Или создайте более узкие сегменты, сосредоточившись на психологических характеристиках.

Люди ведут себя «хорошо», когда другие люди смотрят.

В одном исследовании люди жертвовали больше денег, когда стояли рядом с изображением глаз (по сравнению с цветами; Bateson, Nettle, & Roberts, 2006).

Вы продвигаете благотворные продукты, такие как благотворительность? Затем направьте взгляд на зрителей.

В рекламе LoveShriners мальчик ломает четвертую стену, махая рукой зрителям и обращаясь к ним напрямую: «О… привет, народ».

Умно. Зрителям кажется, что этот мальчик наблюдает за ними, и они вынуждены вести себя соответствующим образом (например, делать пожертвования).

Обрамление

Люди созданы, чтобы избегать боли.

Таким образом, мы легче замечаем негативные раздражители. В рекламе негативное оформление привлекает больше взглядов (Ferreira et al., 2011).

…частота сердечных сокращений замедлялась во время воздействия негативных сообщений… участники уделяли больше внимания негативной рекламе (Bolls, Lang, & Potter, 2001; p. 646 – 647)

Следовательно, негативная реклама может вызвать немедленное поведение, например импульсивные покупки (Shiv, Edell, & Payne, 1997).

Если вашей главной целью является немедленное действие (например, нажатие на рекламу), лучше использовать негативный фрейм. Вы привлечете больше внимания и вызовете немедленное поведение.

Негативная реклама может привлечь внимание, но позитивная реклама запомнится:

…положительная реклама запоминалась лучше. Мы предполагаем, что это кажущееся противоречие может быть объяснено не количеством внимания, уделяемого рекламным объявлениям, а скорее уровнями возбуждения, испытываемыми участниками во время демонстрации (Bolls, Lang, & Potter, 2001, p. 647)9.0003

Клиенты игнорируют рекламу, когда они знакомы с продуктом. Вот почему эмоциональные призывы могут быть более эффективными:

На старых рынках потребители могли получить знания, что снижает их мотивацию к интенсивной обработке рекламы. Таким образом, факторы, которые увеличивают их личное участие в рекламе, такие как использование обращений, ориентированных на эмоции, и позитивно сформулированные сообщения, могут с большей вероятностью вызывать поведенческую реакцию (Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, стр. 411). )

Эмоции создают свежий взгляд, который, в свою очередь, влияет на поведение.

У людей есть два типа внимания:

• Сверху вниз. Вы ищете что-то конкретное
• Снизу вверх. Вы следите за тем, что заметно.

Однажды, ожидая возвращения The Office , я возился со своим телефоном, прислушиваясь к сигналу из шоу, чтобы узнать, когда он вернется. Когда я услышал, как говорит персонаж Дэррил, я посмотрел на телевизор. Но я понял… это был не Дэррил… это был актер Крейг Робинсон из не связанной с этим рекламы.

Этот рекламодатель взял реплику The Office — голос Крейга Робинсона — и вставил эту реплику в свой рекламный ролик. Эта реклама привлекла мое внимание, потому что мой мозг активно искал эту реплику.

Прервите внимание «сверху вниз», вставив сигнал, за которым активно следят зрители.

Рекламодатели хотят, чтобы зрители запомнили их продукт позже.

Как они могут это сделать? Они могут связать свою рекламу с повседневным опытом. Когда зрители столкнутся с этим опытом позже, им напомнят о рекламе.

Peloton может улучшить свою рекламу, привязав свой продукт к повседневному опыту. Например, многие люди каждое утро ложатся в постель, пытаясь найти мотивацию для занятий спортом. Они могли бы показать, как кто-то переживает этот момент перед тем, как встать с постели, чтобы покататься на своем Peloton. В следующий раз, когда зрители испытают эту борьбу в постели, им будет предложено подумать о Пелотон.

Посмотрите мое видео на YouTube для другого примера с Tide.

Абсурдная реклама привлекает внимание, потому что она разрушает ожидания (Arias-Bolzmann, Chakraborty, & Mowen, 2000).

Некоторые примеры:

• Сюрреализм. Нестандартное использование предметов (например, апельсин вместо солнца)
• Антропоморфизм. Придание человеческих черт неодушевленным предметам (например, апельсину с лицом)
• Аллегория. Описать что-то с точки зрения чего-то другого (например, танцующие апельсины, чтобы передать живость)

Люди принимают решения, воображая двигательное поведение.

Они более склонны к такому поведению, если могут представить, что делают это (см. мою книгу «Представьте, что вы читаете эту книгу»).

Вместо того, чтобы просить зрителей выполнить призыв к действию, покажите им . Вставьте эти мысленные образы в их мозг. Хотите, чтобы клиенты…

• …зарегистрировались? Показывать курсор, нажимающий кнопку регистрации.
• … оставить отзыв? Показать обзор, публикуемый на Yelp.
• …поделиться в социальных сетях? Показать сообщение на Facebook.
• …посетить ваш сайт? Покажите, что ваш URL-адрес набирается в браузере.

Эти иллюстрации упрощают моделирование. Зрители ошибочно связывают эту легкость с желанием: Хм, сколько это будет работы? Я вижу, как делаю это, так что это не займет много времени.

Рекламные носители

Трудно представить занятия спортом в пижаме.

Подобные эффекты происходят и с рекламой. Вы должны рекламировать зрителей, которые испытывают телесное состояние, соответствующее вашему продукту.

Продаете онлайн-курс? Реклама через видео, например YouTube. Эти зрители могут представить, что смотрят ваш курс, потому что они уже смотрят видео. Модальность конгруэнтна.

Продать книгу? Вам нужно, чтобы зрители представили, что читают это. Поэтому размещайте рекламу через письменные носители (например, журналы, посты в блогах), потому что эти способы облегчают имитацию чтения.

Найдите людей, поведение которых похоже на желаемое вами. Этим людям будет легче представить покупку и использование вашего продукта.

Вызывать эмоции сложно.

Гораздо проще найти людей, которые испытывают эмоциональную реакцию, а затем донести до них свое сообщение.

Например, я заметил, что Tums спонсирует эпизоды Hot Ones, шоу на YouTube, где знаменитости едят острые крылышки.

Это умно. У людей есть зеркальные нейроны — если вы наблюдаете, как кто-то ведет себя, например, ест острую пищу, вы имитируете этот опыт. Другими словами, зрители Hot Ones испытывают состояние тела, которое может помочь им имитировать действие антацидов.

В качестве альтернативы Tums может размещать рекламу во время обеда (когда зрители, скорее всего, будут испытывать изжогу).

Вывод: Покажите свою рекламу в то время или в том месте, где зрители могут имитировать ценность вашего продукта.

Помогите зрителям представить, как они используют ваш продукт, размещая рекламу в той же семантической области.

Например, реклама кетчупа работала лучше, когда она появлялась после рекламы майонеза (Lee & Labroo, 2004).

Майонез активировал домен приправ, который помог людям представить себе покупку кетчупа.

Продаете курс кулинарии? Рекламируйте свой курс в области кулинарии. У этих людей уже будет активирована идея «готовки» — таким образом, они могут представить, как смотрят ваш курс.

Ваша реклама работает хуже, если клиенты видят, что вы за нее «платили»:

…пользователи, получившие ярлык «Платная реклама», нажимают на рекламу на 25% и 27% меньше соответственно (Edelman & Gilchrist, 2012, стр. 2)

Этот эффект настолько силен, что разница возникает из-за 6-секундной (против 3-секундной) продолжительности раскрытия информации (Boerman, van Reijmersdal, & Neijens, 2012).

ГРМ

Реклама «Снова в школу» начинается довольно рано.

То же самое с рекламой перед праздниками, верно? Обычно вы видите рождественскую рекламу в ноябре.

Рекламодатели не обязательно пытаются повлиять на ваше поведение в эти ранние моменты. Они вставляют симуляцию, которая будет диктовать ваше поведение в будущем.

Глядя на эту рекламу, думаешь: А, верно. Мне нужно сходить за рождественскими покупками. Может быть, я поеду в Target в ближайшие несколько недель.

В течение следующих нескольких недель вы представляете, как покупаете в Target рождественские подарки. Тем временем вы можете увидеть другие объявления, но ваши планы уже сформированы. Target посеял семена раньше других ритейлеров.

Один рекламный ролик может вызвать эффект снежного кома, который повлияет на ваше поведение через несколько недель.

Люди лучше учатся благодаря «распределенной практике».

Готовишься к экзамену? Вы должны учиться постепенно, а не зубрить накануне вечером.

Точно так же реклама работает лучше, когда она разнесена, а не собрана вместе (Sahni, 2011).

Зрители кодируют эту рекламу более эффективно и с меньшим раздражением:

Маркетологам незнакомых брендов необходимо наладить знакомство, чтобы лучше конкурировать с более знакомыми брендами, но они должны быть осторожны в том, как они используют концентрированные, часто повторяющиеся рекламные графики, чтобы избегать отчуждения потребителей (Campbell & Keller, 2003, стр. 301–302)

Должностные обязанности, карьера, требования к образованию

Что такое рекламная психология?

Психология рекламы — это отрасль психологии, изучающая потребительские предпочтения, желания, потребности и желания, чтобы помочь предприятиям разрабатывать продукты и услуги, полезные для потребителей. Цель психологии рекламы, также известной как психология маркетинга и психология потребителя, состоит в том, чтобы помочь предприятиям эффективно продвигать продукт или услугу. В частности, эта отрасль психологии фокусируется на разработке рекламных объявлений (объявлений), которые убеждают потребителей покупать определенные товары.

Психология рекламы разрабатывает и внедряет в рекламу подсознательные сообщения, побуждающие потребителей покупать товар. Затем потребители обрабатывают эти рекламные объявления, анализируя, расшифровывая и понимая сообщения, скрытые внутри них. Этот рекламно-психологический прием привлекает внимание потребителей, затем вызывает интерес к продукту или услуге, который затем достигает пика их интереса и побуждает их совершить покупку.

В конечном счете, эта отрасль психологии создает и использует различные методы и приемы для мотивации потребителей к покупке определенных товаров.

Что делает рекламный психолог?

Рекламные психологи анализируют мысли и поведение потребителей, чтобы лучше понять, какие продукты и услуги они приобретут. Затем эти психологи передают информацию предприятиям, чтобы помочь им улучшить свои продукты и услуги, создать новые продукты и услуги, которые лучше соответствуют тому, что хотят и в чем нуждаются потребители, и прекратить выпуск продуктов и услуг, которые больше неэффективны и бесполезны. Эти предприятия используют информацию, предоставленную рекламными психологами, и разрабатывают рекламу (с участием психологов), которая будет мотивировать потребителей покупать определенные товары.

Целью рекламного психолога является помощь предприятиям в разработке рекламы, которая будет интересна потребителям. Как упоминалось ранее, эти объявления пронизаны скрытыми маркетинговыми сообщениями, которые были разработаны, чтобы «проникнуть в мозги» потребителей.

Кроме того, рекламные психологи проводят исследования с участниками для определения целевых групп, затем изучают конкретные сегменты потребительской группы (целевой рынок). Цель рекламных психологов — принять во внимание мыслительные процессы, поведение, идеологию, социально-экономический статус, финансы и уровень зрелости потребителя, чтобы создать рекламу, которая улучшит или увеличит продажи продукта.

Психологи по рекламе рекомендуют рекламные изображения, формулировки, цвета и/или модели, которые понравятся определенным группам потребителей. Они также могут внушать людям страх и тревогу через рекламу. Другими словами, если компания или организации хотят «напугать» людей (потребителей), они могут, сосредоточившись на их страхах, чтобы помешать им купить товар или выполнить определенное действие.

Что такое карьера в области психологии рекламы?

Ниже перечислены несколько профессий психолога рекламы:

Консультанты по исследованию рынка

Рекламные психологи часто занимаются исследованиями в области маркировки. Рекламные психологи используют исследовательские навыки для проведения исследований, связанных с потребителями. Эти психологи отправляют результаты предприятиям, чтобы они могли улучшить свои продукты или услуги. Результаты также используются для решения вопросов и конфликтов, связанных с маркетингом. Консультанты по маркетинговым исследованиям должны обладать сильными исследовательскими навыками и уметь точно и ясно представлять результаты руководству корпорации.

Аналитики по исследованию рынка

Психологи по рекламе обычно ищут работу в качестве аналитиков по исследованию рынка. Аналитики маркетинговых исследований изучают рыночные условия в определенных географических точках, чтобы определить, насколько эффективным и успешным будет продукт или услуга для определенных групп потребителей.

Основной обязанностью этого психолога является сбор данных с помощью опросов, анкет, исследований, обзоров, фокус-групп и интервью. Цель состоит в том, чтобы собрать данные (информацию) о потребительских предпочтениях, покупательских тенденциях, количестве продаж, ценах и распределении. После того, как аналитики по исследованию рынка соберут необходимые данные, они объединяются в комплексные отчеты (т. е. графики, статистика и т. д.) и распространяются среди предприятий, чтобы помочь им создавать или улучшать продукты и услуги.

Рекламщики по электронной почте

Рекламные психологи также ищут работу в качестве рекламодателей по электронной почте. E-mail реклама – это сочетание психологии и экономики. Цель рекламодателей по электронной почте — определить, что заставляет потребителей покупать определенные товары. Эти психологи изучают потребительские расходы, чтобы создать рекламу, которая побудит их купить определенные товары. Рекламодатели по электронной почте разрабатывают рекламные объявления по электронной почте, которые мотивируют потребителей покупать товары или услуги.

Согласно многочисленным психологическим исследованиям, потребители более восприимчивы к коротким и точным электронным письмам, чем к длинным многословным; поэтому эффективный рекламодатель по электронной почте создает электронные письма, которые являются чистыми и прямолинейными, а не многословными, яркими и / или беспорядочными. Основная функция рекламодателя по электронной почте заключается в сборе данных о тенденциях расходов и анализе результатов с целью улучшения продуктов и услуг и увеличения продаж.

Торговые представители по рекламе

Наконец, многие рекламные психологи становятся торговыми представителями по рекламе. Основная роль этих психологов состоит в том, чтобы продавать тематические рекламные места. Они также разрабатывают и распространяют данные о потребителях, готовят презентации по маркировке, готовят списки потенциальных потребителей и создают броские, наводящие на размышления рекламные конструкции.

Большинство рекламных психологов получат работу в государственных организациях, рекламных/маркетинговых агентствах, производственных отраслях, многонациональных компаниях, крупных фирмах и медиа-компаниях.

Каковы перспективы трудоустройства для рекламного психолога?

По данным Бюро статистики труда США, ожидается, что к 2030 году область психологии вырастет примерно на 8%. Поскольку экономика продолжает улучшаться, потребность в рекламных психологах может возрасти. Почему? Ну, потому что больше людей будут покупать товары и услуги, а это значит, что большему количеству предприятий понадобятся психологи, чтобы помочь им разработать товары, которые будут продаваться.

Кроме того, по мере того, как все больше людей начинают свой бизнес, им будет нужна помощь рекламного психолога, чтобы помочь им определить, чего на самом деле хотят и в чем нуждаются потребители. Другими словами, этим предприятиям потребуются психологи, которые помогут им «попасть в сознание» потребителей, чтобы они могли создавать рекламу, которая им понравится.

Сколько зарабатывает рекламный психолог?

По данным Simply Hired, по состоянию на март 2020 года психологи по рекламе / маркетингу могут рассчитывать на заработок в среднем около 81 000 долларов в год. Важно отметить, что годовая заработная плата на должностях в области психологии рекламы зависит от местоположения, опыта, компании. , промышленность, образование и подготовка психолога. Кроме того, по состоянию на май 2020 года, по данным Бюро статистики труда США, аналитики маркетинговых исследований могут рассчитывать на получение около 73,9 долларов США.70 в год в среднем.

Каковы требования к образованию, чтобы стать рекламным психологом?

Чтобы стать рекламным психологом, необходимо получить степень бакалавра (в области по своему выбору), степень магистра психологии и степень доктора психологии со специализацией в области рекламы или смежных областях.

На уровне магистратуры студенты учатся сочетать психологические подходы, методы и приемы с потребительскими тенденциями, предпочтениями, симпатиями, антипатиями, желаниями и потребностями, чтобы разработать эффективную и привлекательную рекламу товаров/услуг. Большинство программ психологии для выпускников также требуют, чтобы студенты завершили диссертацию (обширное исследование по теме психологии рекламы) и 6-месячную стажировку в утвержденном рекламном / маркетинговом агентстве, государственной организации и т. д. На уровне докторантуры студенты должны заполнить диссертацию (еще более длинную исследовательскую работу по теме рекламы) и стажировку от 6 месяцев до 1 года в организации, которая занимается маркетингом продуктов и услуг.

Во время прохождения докторской программы по психологии рекламы студенты учатся анализировать и интерпретировать потребительские тенденции и маркетинговые потребности. Они также учатся оценивать поведение потребителей, особенно на определенных целевых рынках. Они также могут научиться определять когнитивные процессы, стадии развития, социальные влияния и нейропсихологические факторы, влияющие на то, что покупают потребители, и почему они это покупают. Собранные данные затем используются для создания эффективной рекламы, которая привлечет потребителей к определенным товарам.

Важно отметить, что некоторые программы магистратуры требуют, чтобы студенты имели степень бакалавра в одной из следующих областей: потребительское поведение, реклама, маркетинг или психология, но это бывает редко.