Детская реклама | PromoAtlas — каталог Indoor рекламы | PromoAtlas
23 Oct Детская реклама
В чем секрет успешной детской рекламы? По результатам проведенного исследования, посвященного влиянию рекламы на детей, оказалось, что 50% детей после просмотра рекламы стараются уговорить родителей купить рекламируемый товар. 28% среди родителей не могут отказать своему чаду и соглашаются.
Реклама для детей
Универсальных правил для детской рекламы не существует, однако, есть исследования, которые позволяют понять какие инструменты работают лучше, учитывая особенности аудитории.
Самыми популярными брендами в категории детских товаров стали Растишка, Киндер Пингви, мишка Барни, Несквик и др. На самом деле это неспроста. Все эти бренды используют в своих рекламных кампаниях персонажей – семья пингвинов от Киндер, динозавр Дино из Растишки, кролик Квики из Несквика. Это связано с тем, что ребенок на уровне подсознания лучше запоминает мультяшный персонаж, который и вызывает у него ассоциации с продуктом.
Какую рекламу легче всего запомнить?
- Детям нравятся яркие, цветные изображения.
- Звуковое сопровождение очень желательно, простые песенки и мотивы ребенок запоминает и потом может напевать.
- Реклама должна обращаться к ребенку. Например, кролик Квики предлагает с ним поиграть и окунуться в мир приключений. Понятно, что это обращение непосредственно к малышу.
- В зависимости от возраста требуется разное воздействие. Например, основная идея рекламы йогурта Растишка заключается в том, что употребляя его каждый день, ребенок растет. Это довольно действенный способ, так как все дети всегда хотят стать взрослыми и чем быстрее, тем лучше.
В России до 1995 года любая коммерческая реклама в детских передачах была запрещена, но этот закон был отредактирован, так как оказалось невозможным транслировать передачи без привлечения рекламных средств.
Для справки представлена таблица, где показано отношение европейских стран к рекламе для детей:
| Швеция | запрет на любую рекламу для детей младше 12 лет |
| Норвегия | запрет на любую рекламу для детей младше 12 лет |
| Италия | запрет на любую рекламу для детей младше 14 лет |
| Греция | запрет на рекламу детских игрушек с 7.00-22.00 |
| Франция | нет ограничений на детскую рекламу |
| Ирландия | нет ограничений на детскую рекламу |
| Нидерланды | нет ограничений на детскую рекламу |
| Великобритания | нет ограничений на детскую рекламу |
Реклама с детьми
Использование детских образов в рекламе давно волнует общество.
В Законе о рекламе прописан запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних. Хотя, например, 100 лет назад подобных ограничений не существовало:
Однако в Законе нет ни слова о невозможности использовать образы детей в рекламе товаров семейного спроса
. Суть в том, что дети – сильный источник положительных эмоций. Использование детей в рекламе вызывает умиление и доверие у взрослых. Сложно поверить, что если продукт рекламирует ребенок, то такой товар может быть некачественным или вредным. В плакате для рекламной кампании Dolce&Gabbana дети помогают смягчить серьезный женский образ, намекая, что стильную и модную одежду можно носить вне зависимости от ситуации и семейного положения. В российской практике есть рекламный ролик, которому удалось побить все рекорды популярности, фразы из него стали цитатами, и сама рекламная кампания получила большое количество наград.
Речь идет о серии роликов для марки «Моя Семья» с участием обаятельной девочки.
Понятно, что есть товары, в которых без ребенка просто не обойтись. Например, подгузники или детское питание – в такой рекламе принимают участие самые маленькие детки, которые вызывают восторг у большинства людей.
Еще один вид рекламы не может обойтись без привлечения детей. Социальная реклама, направленная на защиту детей, порой использует малышей в самых шокирующих кампаниях.
Часто рекламу обвиняют в том, что она негативно отражается на детях, порой внушая им неправильные ценности, делая акцент на материальном, нежели на духовном. Сложно сказать, какая именно ответственность лежит на рекламе, а какая на самом обществе. Коммерческая реклама призвана продавать и привлекать внимание к товарам или услугам, что она с успехом и делает.
Составить медиаплан
Как сделать рекламу для детей так, чтобы залезть в кошелёк к родителям — ZorbasMedia на vc.
ru90 просмотров
Согласно исследованиям, дети сильно влияют на потребительское поведение родителей: они определяют, что семья будет есть где отдыхать, в каких магазинах покупать еду и т.д. Неудивительно, что маркетологи тратят огромные бюджеты на привлечение внимания маленьких покупателей.
В этом материале мы расскажем, как дети воспринимают рекламу, и какие уловки в подготовке креативов можно использовать, чтобы они цепляли детей и при этом убеждали взрослых раскошелиться.
Особенности детского восприятия рекламы
Чтобы отличать рекламу от другого контента, человеку нужно критическое мышление. У детей в возрасте до 6 лет его нет, поэтому они готовы смотреть один и тот же рекламный ролик многократно и с неослабевающим интересом.
Чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Дети с 8-9 лет начинают отличать рекламу от других программ, но все равно они более уязвимы перед ней, чем взрослые.
Особенно сильно на детей могут воздействовать герои мультфильмов, потому что до 7 лет они воспринимают их как реально существующих персонажей.
Уловки, которые делают рекламу привлекательной для детей
Не всегда в детской рекламе нужно ориентироваться на ребенка. Так, товары для новорожденных выбирают и оценивают только взрослые (чаще всего женщины с «бушующими» гормонами). Здесь важно делать акцент на качество, комфорт и безопасность.
Методы, о которых мы расскажем ниже, подойдут для детской рекламы от 3 лет.
Подтолкнуть ребенка к «выпрашиванию»
Детское нытье, с точки зрения маркетинга, работает очень хорошо. Например, в 1998 году в США было проведено исследование, где родители на протяжении нескольких недель записывали, что они приобрели и по какой причине. Оказалось, что от 20% до 40% покупок было сделано, потому что их выпрашивали дети.
Детское нытье можно поделить на две категории: «выпрашивание» и «убеждение».
Согласно книге Kidfluence, первая стратегия, а именно постоянное нытье и мольба купить, менее эффективна, чем вторая. Это связано с тем, что родители испытывают чувство вины, когда проводят недостаточное количество времени со своими детьми, и поэтому хотят дать им все лучшее.
Важно! В креативах нельзя использовать прямой призыв к «нытью» — это запрещено законом.
Использовать персонажей мультфильмов или блогеров
Дети подвержены влиянию инфлюенсеров точно так же, как и взрослые. Блогеры и персонажи любимых мультфильмов воспринимаются как друзья и пример для подражания. Именно поэтому, увидев в рекламе знакомого героя, ребенок автоматически считает этот товар хорошим.
При подготовке креативов для Likee или TikTok вместо любимых персонажей мультфильмов можно использовать «тренды» (видео с одинаковыми идеями, которые пользуются популярность). Так не будет проблем с авторским правом, и это тоже привлечет внимание детской аудитории. Здесь главное успеть попасть в тренд, потому что они быстро появляются, и также быстро исчезают.
Надавить на чувство вины
В детской игре «Веселая ферма» при попытке выйти из приложения появляется плачущая корова. То же самое есть в детском симуляторе врача Doctor Kids, только здесь персонаж плачет, когда ребенок отказывается от покупки дополнительных расширений.
У детей складывается впечатление, что они подводят виртуального друга, и это подталкивает их проводить еще больше времени в игре или совершать дополнительные покупки со счета родителей.
Использовать геймификацию
Сейчас многие производители и контент-мейкеры добавляют геймификацию к своим товарам. В рекламе In-App можно дать попробовать ребенку поиграть во время просмотра, чтобы стимулировать его скачать приложение.
Также вариант геймификации — размещение QR-кодов на товарах, которые ведут к виртуальной коллекции героев, либо к AR-пространству.
В качестве примера можно привести конкурс от магазина «Монетка», где люди покупали наклейки, наводили камеру на QR-код, скачивали приложение и видели виртуальных динозавров у себя в комнате.
Пользователи делились этим в соцсетях, тем самым делая рекламу магазина.
Ограничения на детскую рекламу в законе
В законе «О рекламе» прописаны некоторые ограничения. Они защищают детей от злоупотребления их доверием и недостатком опыта:
- нельзя оскорблять родителей, воспитателей и учителей, подрывать их авторитет;
- нельзя убеждать детей в том, чтобы они выпрашивали у родителей купить товар;
- нельзя создавать иллюзию того, что товар доступен всем, если это не так;
- нельзя показывать детям, что покупка товара делает их перед сверстниками более «крутыми»;
- нельзя в рекламе показывать детей, которые находятся в опасных ситуациях;
- нельзя делать изгоями детей, чьи родители не могут купить товар.
Под запретом находятся именно прямые призывы к действию, но в рекламе часто используют завуалированные намеки — их легко распознать, но трудно доказать нарушение в суде.
Дети очень уязвимы к рекламе, до определенного возраста не могут отличать рекламу от простого контента, и маркетологи этим активно пользуются. Есть несколько уловок, которые помогают привить детям желание купить товар, и самые эффективные из них — использование любимых персонажей из мультфильмов или кино, геймификация и манипуляции с чувством вины. Есть еще ряд рабочих приемов, но они запрещены законом «О рекламе», так что использовать их в белых нишах не получится.
Полезные ссылки на наши обзоры и статьи:
- Кейсы по арбитражу трафика 2023
- Кейсы по Арбитражу в Фейсбук
- Арбитраж с Google Ads
- Статьи по арбитражу трафика
Консьюмеризм — Защита детей от рекламы
Рекламная индустрия тратит 12 миллиардов долларов в год на рекламу, ориентированную на детей, бомбардируя молодую аудиторию убедительными сообщениями через такие средства массовой информации, как телевидение и Интернет.
Согласно исследованиям, средний ребенок просматривает более 40 000 телевизионных рекламных роликов в год. И реклама достигает детей с помощью новых медиа-технологий и даже в школах — с помощью образовательных материалов, спонсируемых корпорациями, и продакт-плейсмента в школьных учебниках.
Но на этом все останавливается, если АПА и его Целевая группа по рекламе и детям добьются своего.
В феврале Совет представителей APA принял политику и исследовательские рекомендации целевой группы, чтобы помочь противостоять потенциальному вредному воздействию рекламы на детей, особенно детей в возрасте 8 лет и младше, у которых отсутствуют когнитивные способности распознавать убедительные намерения рекламы.
Этим последним шагом АПА присоединяется к Американской академии педиатрии, Фонду семьи Кайзер и нескольким другим организациям, которые недавно предложили аналогичную политику.
Кроме того, APA добилась успехов в претворении в жизнь некоторых рекомендаций оперативной группы.
Среди своих рекомендаций целевая группа призывает к усилиям по адвокации законодательства, ограничивающего рекламу, ориентированную на детей в возрасте 8 лет и младше, и к проведению дополнительных исследований, показывающих влияние рекламы на маленьких детей (полный список рекомендаций см. на врезке).
На данный момент отдел общественной политики АРА провел встречи с членами Конгресса, Федеральной торговой комиссии и Федеральной комиссии по связи, чтобы обсудить влияние рекламы на детей. APA также планирует в этом месяце стать со-спонсором брифинга в Вашингтоне, округ Колумбия, с Children Now и Американской академией педиатрии, посвященного ориентированной на детей рекламе, доставляемой с помощью цифровых медиа и технологий многоадресной рассылки.
Отчет целевой группы с его эмпирически обоснованными рекомендациями помогает направлять такие усилия по защите интересов и делать то же самое для исследований — обе основные цели, говорит член совета директоров APA Барри Антон, доктор философии, который также является членом Совет представителей АПА.
«Мы можем использовать его для защиты перед законодателями штатов, организациями и фондами, и мы можем использовать отчет целевой группы как способ запросить финансирование для исследований», — говорит Антон, который впоследствии возглавлял целевую группу по детям и подросткам.
В конечном счете, такие усилия направлены на то, чтобы привлечь внимание к вопросу справедливости в рекламе, ориентированной на детей, говорит Дейл Канкель, доктор философии, старший автор отчета целевой группы и профессор коммуникации Калифорнийского университета в Санта-Барбаре. «Справедливо ли разрешать рекламу аудитории, которая слишком молода, чтобы признать, что коммерческие сообщения предвзяты и имеют убедительные намерения?»
Рекламные эффекты
Определенно сила убеждения сообщений убедительна, как обнаружила целевая группа. Исследования, приведенные в отчете, показали, что после всего лишь одного просмотра рекламы дети могут вспомнить содержание рекламы и захотеть приобрести этот продукт.
Некоторые сообщения могут влиять и на поведение детей, говорит Брайан Уилкокс, доктор философии, председатель целевой группы, созданной в 2000 году для проведения обширного обзора литературы о воздействии рекламы на детей. Например, исследования показали, что ориентированная на детей реклама здоровой пищи может потерять свою эффективность, если дети одновременно просматривают рекламу легких закусок.
Действительно, некоторые исследователи предполагают, что реклама, предназначенная для детей, которая в основном состоит из рекламы сладких хлопьев, конфет и ресторанов быстрого питания, может способствовать увеличению детского ожирения, продвигая нездоровую пищу. Кроме того, исследования показывают, что привычки в еде, сформированные в детстве, могут сохраняться на протяжении всей жизни.
Также вызывает озабоченность «приватизация» потребления детьми средств массовой информации, когда растет число маленьких детей, пользующихся Интернетом и смотрящих телевизор в своих спальнях, где никто не может объяснить, что они смотрят или читают, согласно отчету.
.
Это отсутствие толкования взрослых вызывает беспокойство, потому что маленькие дети склонны воспринимать рекламу как честную, точную, взвешенную и правдивую, говорит Кункель. «Они не видят преувеличения или предвзятости, лежащих в основе утверждений», — говорит он. «Для маленьких детей реклама вызывает такое же доверие, как чтение вечерних новостей Дэном Разером для взрослого».
Чтобы дети могли критически воспринимать рекламу, они должны уметь различать коммерческий и некоммерческий контент и определять убедительную цель рекламы, отмечается в отчете.
Особую тревогу у оперативной группы вызывает то, что рекламные ролики также часто используют психологические исследования, чтобы сделать свои сообщения более убедительными. Например, они опираются на принципы психологии развития для создания кампаний, которые убеждают детей, что им нужен продукт, и принуждают их родителей покупать его. Кроме того, рекламодатели часто используют персонажей и знаменитостей — например, из таких шоу, как «Губка Боб Квадратные Штаны» или «Подсказки блюза», — или премиальные уловки, чтобы привлечь внимание детей.
Наращивание усилий
Психологи могут помочь родителям и их детям понять такие стратегии рекламодателей, особенно в школах, говорит член рабочей группы Эдвард Палмер, доктор философии, который изучает влияние рекламы на детей в течение последних 30 лет. . На самом деле, несмотря на то, что сами школы стали площадкой для рекламодателей, мало кто исследовал, отвлекает ли школьная реклама учеников от учебы или усиливает давление на них, чтобы они покупали, добавляет он.
«Психологи также необходимы для обучения педагогов этой проблеме», — говорит Палмер, профессор психологии в Колледже Дэвидсона в Дэвидсоне, Северная Каролина. Объявления.
«Я надеюсь, что психологи организуют кампанию по информированию общественности, чтобы различные заинтересованные стороны поняли эти проблемы, особенно родители, учителя и законодатели», — добавляет член рабочей группы Джоанн Кантор, доктор философии, почетный профессор Университета Висконсин-Мэдисон.
За последние несколько десятилетий реклама сильно изменилась, поскольку она все больше ориентируется на более молодую аудиторию, отмечает Уилкокс, например, используя Интернет для привлечения детей тонкими способами, такими как игры, в которые они играют.
«Иногда пользователь даже не подозревает о маркетинговых усилиях и рекламных мероприятиях, — говорит Уилкокс. «Рекламодатели и маркетологи очень изощренно используют рекламу для охвата детей». Тем не менее, по его словам, практически не существует исследований по использованию интерактивности в Интернете для охвата детей.
Он отмечает, что все большее число родителей поддерживают участие психологов в заполнении этого пробела — в изучении эффектов такой рекламы и их сдерживании.
«Когда я разговариваю с родителями, они очень обеспокоены влиянием рекламы на их детей, — говорит Уилкокс, профессор психологии и директор Центра детей, семьи и права Университета Небраски. — Им приходится жить с детьми». делая необоснованные просьбы о покупке из рекламы, которую они видят — игрушки, которые они хотят, еда, которая им не подходит. Родителям может быть трудно справиться с этим».
Детский психолог Аллен Д. Каннер, доктор философии, который консультировал целевую группу и принимал участие в ее формировании, согласен.
Каннер говорит, что стал замечать, что все больше его молодых клиентов интересуются деньгами и просят у родителей продукты, которые они видят в рекламе.
«Материалистический сдвиг, происходящий в нашем обществе, оказывает огромное влияние на жизнь детей, которое носит в высшей степени психологический характер», — говорит Каннер. «Сейчас это должно быть в центре внимания нашей профессии».
Дети и реклама | Encyclopedia.com
Большинство детей впервые сталкиваются с рекламными сообщениями во время просмотра телевизора. Обычно дети начинают смотреть телевизор к тому времени, когда им исполняется два года, задолго до того, как они разовьют навыки чтения, необходимые для того, чтобы реклама в печатных СМИ стала доступной. Поскольку у детей в этом возрасте отсутствуют когнитивные навыки и способности детей старшего возраста или взрослых, они не понимают коммерческих сообщений так, как более зрелая аудитория, и, следовательно, они более восприимчивы к влиянию рекламы.
Значительный объем данных исследований документирует возрастные различия в том, как дети понимают телевизионную рекламу и как на нее влияют.
Воздействие телевизионной рекламы на детей
Подсчитано, что в среднем ребенок просматривает более сорока тысяч телевизионных рекламных роликов в год, большинство из которых длится от пятнадцати до тридцати секунд. Рекламодатели нацелены на молодежный рынок из-за его сильного вклада в потребительскую экономику. Согласно данным за 1998 год, дети в возрасте четырнадцати лет и младше потратили 24 миллиарда долларов и повлияли на семейные покупки на 188 миллиардов долларов.
Приблизительно 80 процентов всей рекламы для детей относится к четырем категориям товаров: игрушки, хлопья, конфеты и рестораны быстрого питания. Эта модель оставалась удивительно стабильной с 19 века.70-е годы. В течение четвертого квартала (октябрь-декабрь) каждого календарного года происходит сезонный сдвиг в рекламной практике: реклама игрушек выходит в эфир намного чаще в предрождественские месяцы.
Наиболее распространенная тема или обращение (т. е. стратегия убеждения), используемая в рекламе для детей, заключается в том, чтобы ассоциировать продукт с весельем и счастьем, а не предоставлять какую-либо фактическую информацию о продукте. Например, рекламный ролик, в котором Рональд Макдональд танцует, поет и улыбается в ресторанах McDonald’s, без какого-либо упоминания о реальных доступных продуктах питания, отражает тему веселья и счастья. Эта стратегия также часто встречается в рекламе хлопьев, которая часто включает появление персонажей (например, Тигра Тони, Капитана Кранча), чтобы помочь детям идентифицировать продукт. Напротив, в большинстве рекламных роликов даже не упоминается основное зерно, используемое в каждой крупе, если только оно не включено в название продукта. (например, кукурузные хлопья).
Еще одной распространенной чертой рекламы для детей является использование информации о продукте и заявлений об отказе от ответственности, таких как «батарейки в комплект не входят» или «каждая часть продается отдельно».
Однако исследования ясно показывают, что маленькие дети не понимают предполагаемого значения наиболее широко используемых заявлений об отказе от ответственности. Например, Дайан Либерт и ее коллеги (1977) обнаружили, что менее одного из четырех детей от детского сада до второго класса могли понять значение фразы «необходима сборка» в рекламе; Напротив, использование удобного для детей языка, такого как «вы должны собрать это вместе», более чем вдвое увеличило долю детей, которые поняли уточняющее сообщение.
Фраза «часть сбалансированного завтрака» часто используется в рекламе хлопьев, чтобы развеять опасения, что зерновые продукты с сахаром не имеют большой питательной ценности для детей. В соответствии с данными об отказе от ответственности за игрушки исследования Эдварда Палмера и Синтии МакДауэлл (1981) показывают, что большинство детей в возрасте до семи лет не имеют представления о том, что означает термин «сбалансированный завтрак». Вместо того, чтобы информировать юных зрителей о важности питательного завтрака, этот распространенный отказ от ответственности на самом деле оставляет у многих детей ложное впечатление, что одних хлопьев достаточно для еды.
Детское понимание телевизионной рекламы
Дети должны приобрести два ключевых навыка обработки информации, чтобы добиться «зрелого» понимания рекламных сообщений. Во-первых, они должны уметь различать (на уровне восприятия) коммерческий и некоммерческий контент. Во-вторых, они должны быть в состоянии приписать убедительное намерение рекламе и применять степень скептицизма, которая совместима с этим знанием, к их интерпретации рекламных сообщений. Каждая из этих способностей развивается со временем в зависимости от когнитивного роста концептуальных и аналитических способностей.
Дискриминация программно-коммерческих программ В первые годы просмотра телевидения дети еще не осознают, что существуют две принципиально разные категории телевизионного контента: программы и рекламные ролики. Большинство детей младше четырех-пяти лет
возраст демонстрирует низкую осведомленность о концепции рекламных роликов, часто объясняя их, как если бы они были сценой в соседней программе.
Когда эта путаница уменьшается, дети сначала узнают разницу между программами и рекламой либо на основе аффективных сигналов (например, «реклама смешнее, чем программы»), либо на основе сигналов восприятия (например, «рекламные ролики короткие, а программы длинные»).
Большинство детских телепередач включают средства разделения программы и рекламы (например, «Мы вернемся сразу после этих сообщений») всякий раз, когда происходит рекламная пауза. Однако несколько исследований показывают, что эти разделители, как правило, не помогают детям-зрителям распознавать рекламный контент. Вероятно, это происходит из-за того, что большинство устройств разделения перцептивно неотличимы от соседней программы, которая их окружает; на самом деле, во многих разделителях есть персонажи, которые появляются в шоу, которое только что прервал рекламный ролик.
Персонажи популярных программ часто используются в рекламе, предназначенной для детей. Когда реклама включает в себя одного из тех же персонажей, которые представлены в соседней программе, эта практика известна как «продажа хоста».
Например, появление Фреда Флинтстоуна в рекламе хлопьев «Fruity Pebbles», показанной во время перерыва в мультипликационном шоу Flintstones , будет считаться продажей хоста. Исследование Дейла Канкеля (1988) показывает, что этот тип рекламы делает задачу различения программного и коммерческого контента особенно сложной для маленьких детей.
Таким образом, значительная часть детей младшего возраста не проводит последовательного различия между телевизионной программой и коммерческим содержанием. Однако примерно к четырем или пяти годам у большинства детей развивается способность довольно хорошо различать эти два типа содержания на уровне восприятия. Тем не менее, эта способность является лишь первой из двух важных задач обработки информации, которые маленькие дети должны освоить, чтобы достичь зрелого понимания рекламных сообщений.
Распознавание намерения убедить Основной целью телевизионной рекламы является влияние на отношение и последующее поведение зрителей.
Для взрослых осознание того, что данное сообщение является рекламным, запускает когнитивный фильтр или защитный механизм,
учитывать такие факторы, как: (1) источник сообщения имеет иные интересы и точки зрения, чем у получателя, (2) источник намеревается убедить, (3) убедительные сообщения предвзяты и (4) предвзятые сообщения требуют иных интерпретационных стратегий, чем беспристрастные сообщения. Когда все эти соображения могут быть приняты во внимание, то можно сказать, что ребенок достиг зрелого понимания рекламного процесса.
Маленькие дети из-за ограниченного когнитивного развития обычно не способны распознавать убедительные намерения телевизионной рекламы до достижения ими семи-восьмилетнего возраста. До этого момента дети, как правило, эгоцентричны и с трудом принимают точку зрения другого человека. Это затрудняет признание того, что коммерческие заявления и призывы могут быть предвзятыми или преувеличенными, чтобы представить рекламируемый продукт в наиболее выгодном свете.
Некоторые исследователи, такие как Томас Донахью и его коллеги (1980), утверждают, что дети могут понимать намерение убеждения в более раннем возрасте. Такие утверждения делаются на основании доказательств, указывающих на то, что дети младшего возраста могут сообщать о том, что рекламный ролик хочет, чтобы зритель купил рекламируемый продукт. Однако такое осознание не обязательно отражает оценку намерения убеждения. Тот факт, что ребенок понимает, что реклама направлена на продажу продукта, не означает автоматически, что он будет распознавать предвзятость, присущую убедительным сообщениям, и поэтому относиться к рекламным заявлениям и призывам более скептически. В целом, вес доказательств указывает на то, что большинство детей младше семи-восьми лет обычно не осознают, что основной целью рекламы является убеждение.
Воздействие телевизионной рекламы на детей
Воздействие телевизионной рекламы на детей можно классифицировать как по преднамеренным, так и по непреднамеренным последствиям воздействия рекламы.
Например, реклама хлопьев может иметь предполагаемый эффект в виде генерирования запросов на покупку продукта и увеличения потребления продукта, но она также может способствовать непреднамеренным результатам, таким как неправильное представление о правильных пищевых привычках и/или конфликт между родителями и детьми, если попытка ребенка получить родитель на покупку продукта (т. е. попытка влияния на покупку) отклоняется.
Во многих исследованиях документально подтверждена эффективность коммерческих кампаний в том, что касается влияния на припоминание детьми продукта, желание приобрести рекламируемый продукт и, в зависимости от возраста ребенка, либо на попытки повлиять на покупку, либо на фактическую покупку. продукта.
Экспериментальные исследования, в которых сравнивают детей, которым показывают конкретный рекламный ролик, с детьми, которым его не показывают, предоставляют одни из самых прямых доказательств рекламного эффекта.
В то время как половина или более детей в контрольной группе обычно спонтанно сообщают о сильном желании данной игрушки или хлопьев (т. е. даже без показа соответствующей рекламы), воздействие рекламы приводит к статистически значимому увеличению детского стремление к рекламируемому товару. С другой точки зрения, исследования показывают, что дети, которые больше смотрят телевизор (и, следовательно, подвергаются большему количеству рекламы), как правило, делают больше попыток повлиять на покупку, когда они делают покупки вместе со своими родителями в супермаркете.
Некоторые рекламные стратегии имеют тенденцию повышать эффективность рекламных обращений к детям. Например, в рекламе хлопьев и блюд быстрого питания часто делается акцент на предложениях премиум-класса, таких как небольшая игрушечная фигурка, прилагаемая к продукту. В исследовании Чарльза Аткина (1978), в ходе которого исследователи ненавязчиво наблюдали за покупками родителей и детей в супермаркете, было обнаружено, что почти половина детей, которые обращались с просьбами о покупке продуктов в отделе с хлопьями, попали под влияние премиальных предложений.
Исследования также показывают, что попытки детей повлиять на покупку имеют относительно высокую степень успеха. В исследованиях, основанных на самоотчетах родителей, а также на ненавязчивом наблюдении за поведением в супермаркете, сообщалось о том, что родители часто уступают просьбам детей о покупках. Таким образом, хотя этот процесс может быть косвенным, телевизионные рекламные ролики, ориентированные на детей, очень эффективны для достижения поставленной цели по стимулированию продаж продукта.
Непреднамеренные эффекты Хотя главной целью каждой рекламы может быть стимулирование продаж продукции, кумулятивный эффект от длительного воздействия телевизионной рекламы на детей может оказывать гораздо более широкое социологическое влияние. Некоторые исследователи утверждают, что одним из долгосрочных последствий воздействия рекламы на детей является рост материалистического отношения, хотя это особенно трудно установить, потому что немногие дети в Соединенных Штатах растут без широкого воздействия средств массовой информации и, следовательно, нет контрольной группы.
доступен для сравнения. Однако в других областях некоторые непреднамеренные эффекты рекламы были более убедительно продемонстрированы.
Одним из наиболее заметных из этих непреднамеренных эффектов является влияние телевизионной рекламы на пищевые привычки детей. Реклама конфет, закусок, хлопьев с сахаром и фаст-фуда составляет большую часть рекламы, представленной во время детских программ, в то время как реклама более здоровых или питательных продуктов встречается редко. Следовательно, у детей, как правило, вырабатываются плохие пищевые привычки, ошибочно полагая, что продукты, которые они видят в рекламе, являются подходящей диетой, когда они голодны.
Рекламу алкогольных напитков, например, пивной продукции, хоть и не предназначенную для детей, тем не менее, видят многие юные зрители. Воздействие рекламы алкоголя влияет на ожидания молодых людей в отношении алкоголя
(например, когда уместно пить; что происходит, когда человек пьет), которые, в свою очередь, показали, что они предсказывают употребление алкоголя в более позднем возрасте.
Другая важная область непреднамеренных эффектов связана с конфликтами между родителями и детьми, которые возникают, когда детям отказывают в попытках покупательного влияния. Родители, очевидно, не могут удовлетворить все запросы на покупку, вызванные телевизионной рекламой. Исследования показали, что большинство детей злятся, разочаровываются или начинают спорить, когда им отказывают в покупке. Частые просьбы о покупке, связанные с интенсивным воздействием телевизионной рекламы на детей, могут иногда создавать нагрузку на взаимодействие родителей и детей, что является серьезной проблемой в основном из-за огромного количества рекламных роликов, которые просматривает большинство детей.
Заключение
Дети являются уязвимой аудиторией с ограниченными возможностями обработки информации, что ограничивает их раннее понимание природы и цели телевизионной рекламы. Из-за этих ограничений маленьких детей легче убедить, чем детей старшего возраста или взрослых. Они более доверчивы к рекламным заявлениям и обращениям и более поддаются коммерческому убеждению.
Эта ситуация с годами привела к различным правовым ограничениям на телевизионную рекламу для детей. Рекламодатели могут транслировать не более 10,5 минут рекламных роликов в течение каждого часа детских программ, демонстрируемых в выходные дни, и не более 12 минут рекламных роликов в час в будние дни. Кроме того, Федеральная комиссия по связи США запрещает определенные виды рекламы, такие как продажа хостов. Даже при действующей политике эта тема остается спорной. Учитывая огромные экономические ставки, связанные с маркетингом для детей, дебаты, вероятно, продолжатся в отношении необходимости дальнейшего регулирования для защиты интересов детей.
См. также: Рекламные эффекты; Алкоголь в СМИ; Детское понимание телевидения; Питание и Медиа Эффекты; Родительское опосредование медиаэффектов.
Библиография
Адлер, Ричард; Лессер, Джеральд; Мерингофф, Лорен; Робертсон, Том; Росситер, Джон; и Уорд, Скотт. (1980). Влияние телевизионной рекламы на детей: обзор и рекомендации.
Лексингтон, Массачусетс: Lexington Books.
Аткин, Чарльз. (1978). «Наблюдение за взаимодействием родителей и детей при принятии решений в супермаркетах». Журнал маркетинга 42:41-45.
Блоссер, Бетси, и Робертс, Дональд. (1985). «Возрастные различия в восприятии детьми намерения сообщения: ответы на телевизионные новости, рекламные ролики, образовательные ролики и объявления государственной службы». Коммуникационные исследования 12:455-484.
Баттер, Элиот Дж.; Попович, Паула М .; Стэкхаус, Роберт Х .; и Гарнер, Роджер К. (1981). «Дискриминация телевизионных программ и рекламных роликов детьми дошкольного возраста». Журнал рекламных исследований 21(2):53-56.
Комсток, Джордж, и Пайк, Хэджунг. (1991). Телевидение и американский ребенок. Нью-Йорк: Academic Press.
Донахью, Томас; Хенке, Люси; и Донахью, Уильям. (1980). «Знают ли дети, что означают телерекламы?» Журнал рекламных исследований 20:51-57.
Грубе, Джоэл.
(1993). «Изображения алкоголя и реклама алкоголя на телевидении: содержание и влияние на детей и подростков». Алкоголь Health and Research World 17(1):61-66.
Кункель, Дейл. (1988). «Дети и продажа телевизионных рекламных роликов». Коммуникационные исследования 15:71-92.
Кункель, Дейл, и Ганц, Уолтер. (1992). «Детская телевизионная реклама в многоканальной среде». Журнал коммуникаций 42(3):134-152.
Либерт, Диана; Спрафкин, Джойс; Либерт, Роберт; и Рубинштейн, Эли. (1977). «Влияние отказа от телевизионной рекламы на ожидания детей в отношении продукта». Журнал связи 27(1):118-124.
Левин, Стивен; Петрос, Томас; и Петрелла, Флоренция (1982). «Осведомленность дошкольников о телевизионной рекламе». Развитие ребенка 53:933-937.
Маклин, М. Кэрол. (1985). «Понимают ли маленькие дети продающий смысл рекламы?» Журнал по делам потребителей 19:293-304.
МакНил, Джеймс. (1992). Дети в роли клиентов.